北京某項目年度廣告推廣方案

2007

北京新天地

廣告推廣策略......2007年度銷售目標：16億元......所有人都在關注新天地的再續(xù)輝煌我們也是我們需要一個確實可行的解決方案For......匹配價值提升的形象調(diào)整創(chuàng)造市場新一輪關注度，迅速喚起購買欲望抵消偏低使用率和2年期房樓花的購買心理障礙結(jié)合推盤節(jié)奏，營造階段銷售高潮通過銷售的成功，進一步提升新天地品牌價值推廣目標.....HOWtoSOLVE?一、核心認識三期，是本案關鍵性轉(zhuǎn)折點——新天地由一期二期的“主流”轉(zhuǎn)向“中高端”；三期開始，本案目標客群階層將有所提升；新政后的07年市場開始復蘇，區(qū)域競爭更加激烈；本案目前市場口碑良好，擁有一二期近2000戶品牌忠誠度高的業(yè)主；本案一期二期賣“超高性價比”，那么三期開始，隨著價格上升，性價比將受到一定打壓，需要提升本案價值賣點；三期開盤預熱期相對較短，不利于本案后期品牌整體爆發(fā)；二、問題點三期開盤預熱期相對較短，不利于本案品牌整體爆發(fā)；三期開始，隨著價格上升，本案性價比將受到一定打壓；隨著價格上升，客群發(fā)生變化，廣告與新目標客群之間發(fā)生錯位；三、新天地2007營銷目標

通過三期將本案過渡到“中高端定位”，為本案尋求利益持續(xù)最大化。

廣告目標

使變化后的目標客群相信北京新天地“求變、求新，引領主流居住標準”的品牌形象，最終接受“國際主流生活”這一社區(qū)屬性。產(chǎn)品洞察結(jié)論新天地面臨著07年龐大的市場放量，尤其是南城的復興，以低價位優(yōu)勢成為跨區(qū)域性競爭；新天地三期漲價后的性價比受市場擠壓，需要尋求“附加值”；新天地三期乃至三期以后的產(chǎn)品的競爭區(qū)域范圍放大，需要全新的競爭策略提升市場保有率；本案在“會所”、“園林”、“電梯”、“大堂”等產(chǎn)品賣點上具有競爭優(yōu)勢。本案“低使用率”是核心劣勢、三期四期交房時間也是影響競爭力的因素之一。面對上述的市場局面，消費者會做何選擇？本案目標客群有何共性？四、目標客群洞察7000—8000元/平米的客戶群共性：開始考慮自我實現(xiàn)；處在事業(yè)上升期的平穩(wěn)階段；對生活有更高要求；家庭結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定，基本消除了漂泊感；對未來的野心基于成功經(jīng)驗基礎之上；擁有私家車的機率變大，很注重區(qū)域交通；離不開城市，但是在意生活成本；7000-8000元/平的房子希望能感受到尊貴氣度與品質(zhì)；他們是，真正意義上的中產(chǎn)他們更趨向于生活品質(zhì)追求（但非奢華）五、核心解決策略捕捉當前目標客群需求，形成“雙對位”生活品質(zhì)對位&居住需求對位進入圈層，創(chuàng)造區(qū)隔，形成吸引力，誘導分流以吸引新客戶作為主攻方向創(chuàng)造產(chǎn)品升級換代錯覺塑造可信的升值依托點根據(jù)產(chǎn)品推廣節(jié)奏，創(chuàng)造階段性爆發(fā)點，不斷保持市場關注度疊加前期形成的新天地品牌價值

提升品牌形象，強化產(chǎn)品核心賣點。提升項目形象，確保項目在市場上的“話語權(quán)”，提出“獨特主張”最終形成本案獨有的“社區(qū)精神”；包裝和提升產(chǎn)品自身賣點，以差異化訴求為手段，最終從產(chǎn)品價值延伸出“附加值”；重新整合客戶資源、擴寬渠道資源，力求清晰準確；“獨特主張”核心出發(fā)點：新天地。更新的。永不滿足現(xiàn)狀的。向上的。領先的。帶有前瞻思想的。符合主流社會意識形態(tài)的。符合后現(xiàn)代城市生活的。北京需要一種精神，北京新天地更加需要。07年推廣SLOGAN世界每天更新，新天地永不止步。

SLOGAN11500萬人的北京，人人心中都有一個新天地。SLOGAN2世界，在你手中更新。SLOGAN3構(gòu)筑國際居住未來SLOGAN4CBD新居住，引領當代生活審美SLOGAN5重新反思生活質(zhì)量；更加符合城市長遠發(fā)展需求；注重社區(qū)與城市的溝通；滿足長久生活需求；由新天地當代經(jīng)典主義建筑引發(fā)的“當代生活審美”

一種探索、發(fā)現(xiàn)、自省、不斷完善的精神；話語權(quán)、是后現(xiàn)代城市的符號；“北京新天地現(xiàn)象”。CBD新居住，引領當代生活審美CBD新居住，當代生活審美樣板看看北京新天地如何作為？北京新天地支持點主要體現(xiàn)在產(chǎn)品層面、精神層面：北京新天地產(chǎn)品語言能源再生型世界尖端電梯；保溫隔熱建筑外立面；中水自控系統(tǒng)；雙中空玻璃門窗；北京國際住寓區(qū)價值；新天地，更是一種責任、一種永不滿足現(xiàn)狀的精神追求……雙城鐵+雙生態(tài)+雙會所+雙商街LOHAS（健康舒適度主義）+URRT（城市快速軌道交通系統(tǒng)）國際化迅捷外部環(huán)境+健康舒適度的住區(qū)內(nèi)環(huán)境核心賣點組合根據(jù)產(chǎn)品核心差異性賣點，調(diào)整項目定位。目的是回答“CBD新居住，引領當代生活審美”（或）“創(chuàng)新，永不止步?！笔鞘裁吹膯栴}。將本案定位與項目價值主張緊密聯(lián)系在一起。項目定位微調(diào)CBD東，朝陽交通樞紐，國際主流住區(qū)CBD東，朝陽主路，60萬㎡主流國際住區(qū)朝陽交通樞紐，60萬㎡CBD主流國際住區(qū)

積極、向上、健康、責任捐贈希望工程持續(xù)的社區(qū)刊物活躍的社區(qū)論壇多元的社區(qū)活動除了產(chǎn)品層面，還體現(xiàn)在社區(qū)精神方面：四、推廣節(jié)奏與上半年推廣計劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年，北京新天地推廣節(jié)奏：推廣重點：適當推廣投入，保持北京新天地在市場上的聲音持續(xù)存在。推廣重點：1、北京新天地后期形象提升及拓展市場受眾人群；2、北京新天地三期開盤市場預熱。過渡期三期開盤預熱期三期開盤強銷期推廣重點：北京新天地三期開盤強勢推廣。推廣重點：1、北京新天地三期剩余房源銷售；2、北京新天地四期開盤市場預熱。四期開盤預熱期四期開盤強銷期推廣重點：北京新天地四期開盤持續(xù)推廣。升級城市居住理想，新天地3期耀世開盤世界每日更新，新天地永不止步CBD新居住，引領當代生活審美主題：世界每日更新，新天地永不止步過渡期（07.1—07.2）世界每天更新，新天地永不止步

北京新天地3

CBD東·朝陽主路·主流國際住區(qū)

品質(zhì)追求，永不止步

北京新天地3

CBD東·朝陽主路·主流國際住區(qū)策略：公關為主，維護老業(yè)主，提升美譽度強化本案一二期在市場上的知名度，借此帶出“產(chǎn)品升級”賣點，提出“永不止步”概念。手段：項目包裝更換、雜志、適當報紙廣告、網(wǎng)絡論壇、節(jié)日客戶慰問。公關：1月20日海洋館業(yè)主聯(lián)誼（已確定）；公關配合：第二期客通發(fā)放；軟文投放；論壇通報；網(wǎng)絡：更換現(xiàn)有網(wǎng)絡廣告主題；戶外：更換東四環(huán)戶外廣告主題；.....三期開盤預熱期（07.3—07.4）主題：CBD新居住，引領當代生活審美三期開盤預熱期（07.3—07.4）策略：“CBD新居住，引領當代生活審美”概念強化，提升本案核心價值創(chuàng)意：強化區(qū)域未來、賦予項目“CBD新居住”的價值手段：項目包裝更換、雜志、報紙廣告、網(wǎng)絡、地鐵、戶外、東部樓宇電視廣告、產(chǎn)品手冊（折頁）重新設計媒體預選網(wǎng)絡：延續(xù)新浪網(wǎng)為主，搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)為輔，主要以立柱廣告、通欄廣告、文字鏈為主；項目網(wǎng)站：內(nèi)容更新提升；將樓書做成電子樓書加入網(wǎng)站；戶外：建議增加戶外投入，京通快速路四環(huán)大牌+朝陽北路三環(huán)至五環(huán)立柱燈箱；報紙平面：《北青報》、《北京晚報》《新京報》《精品購物》（宅急送）；雜志：《安家》封面廣告、《安家》別冊；《樓市》專題；《三聯(lián)生活周刊〉持續(xù)投放；客戶通訊：第三期；電臺：103.9交通臺；售樓現(xiàn)場：三維電視片循環(huán)播放；電視：朝陽區(qū)寫字樓電梯電視掛板（聚眾）論壇：CBD新居住論壇目的：樹立本案“CBD新居住引領者”形象，讓“當代生活審美”成為話題；為新天地三期預熱。地點：售樓處時間：2月10日（周六）方式：座談參與者：《安家》、《時尚置業(yè)》、《三聯(lián)周刊》《搜房》、《新浪》、部分業(yè)主代表；學者代表；業(yè)內(nèi)代表。此階段公關活動以項目品牌形象社會影響力為活動主要目的，如?！巴こ叹栀浕顒印?、“3.15頒獎晚會”等活動。豐富營銷手段，有效的利用客戶資源：提出老帶新政策的實施；動態(tài)營銷推廣建議：售樓現(xiàn)場建材、配備展示建筑外立面模塊墻；大堂石材；門窗真品展示；OTIS電梯展示（展板形式）目的：讓本案產(chǎn)品賣點更加有可信度。北京新天地，幫助他人實現(xiàn)自己的新天地?！栀浵Ｍこ袒顒幽康模簩崿F(xiàn)本案“當代生活審美”體系中的“文化創(chuàng)新”，讓“當代生活審美樣板”更加具備社會共譽度。形式：開發(fā)商捐贈一所希望工程小學，命名“新天地希望小學”；可以與業(yè)主達成協(xié)議，平均每幾戶認領一名該希望小學學生，一直供學到小學畢業(yè)。新聞：北京新天地，幫助他人實現(xiàn)自己的新天地；新天地，永不落幕；

這個世界上，需要新天地的人還很多；客戶通訊第三期主題：《新天地，CBD新居住》內(nèi)容：新天地產(chǎn)品故事演繹；主流生活新浪潮解讀。時間：3月底4月初第三期出版。（隨刊贈送三維專題片光盤）三期開盤強銷期（07.05—07.06）主題：升級城市居住理想，

——北京新天地3期耀世開盤升級城市居住理想

北京新天地3

CBD東·朝陽主路·主流國際住區(qū)人居國際化，定義居住未來

北京新天地3

CBD東·朝陽主路·主流國際住區(qū)三期開盤強銷期（07.05—07.06）策略：強化“升級居住理想”；強化熱銷態(tài)勢；創(chuàng)意：熱銷造勢、制造市場熱度、高人氣關注度；手段：雜志、報紙廣告、網(wǎng)絡、地鐵、戶外、東部西部樓宇電視廣告表現(xiàn)篇

報廣方案項目品牌手冊方案包裝、戶外方案1.....包裝、戶外方案2包裝、戶外方案3...../

三期后的推廣（07年下半年）有待三期開盤后根據(jù)具體的推售節(jié)奏再做提報。和合控股方案1

.....和合控股方案2

...../和合控股方案3

...../...../和合控股方案4

...../........../謝謝2月-2500:46:4400:4600:462月-252月-2500:4600:4600:46:442月-252月-2500:46:442025/2/70:46:449、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Friday,February7,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。00:46:4400:46:4400:462/7/202512:46:44AM11、夫?qū)W須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。2月-2500:46:4400:46Feb-2507-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。00:46:4400:46:4400:46Friday,February7,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2500:46:4400:46:44February7,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownm