AC尼爾森市場研究培訓(xùn)資料

善用市場研究，制定明智商業(yè)決策

－專項(xiàng)研究培訓(xùn)關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page2議程介紹（0900－0910)什么是市場研究？(0910－0930)

尼爾森的U型路線圖市場研究與企業(yè)決策的關(guān)系（0930－1030）市場研究能/不能做什么？市場研究類型市場研究如何為營銷計(jì)劃提供幫助市場研究的方法市場研究在市場營銷的各個過程中的應(yīng)用（1030－1200）進(jìn)入市場前概念與產(chǎn)品開發(fā)時產(chǎn)品上市前后午飯（1200－1430）互動工作小組（workshop）（1430－1630）Q&A（1630－1700）關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page3什么是市場研究關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page4“嗨，你可以告訴我我在哪里嗎?"坐在欄桿上的男人回答:“嗨，你坐在熱氣球里，離開地面30米"一個男人坐在熱氣球上，發(fā)覺迷路了

他降低了一些高度，看到有一個人坐在欄桿上

他就喊到:關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page5“你說的東西都是對的，但還是幫不到我啊

當(dāng)然咯，你就是舒服地在那兒坐著，事不關(guān)己."“我是啊，但你是怎么知道的?"“你肯定是做市場營銷的"做市場調(diào)研的人回答到….“你肯定是做市場調(diào)研的,"關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page6“是啊，你怎么知道的?”“你就是靠一些熱空氣撐著,你不知道你在哪里，你也不知道要去哪里，但卻要求我來幫你。。。幫了你又說我?guī)筒坏侥悖?/p>

關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page7市場研究定義:為了制定/改善市場營銷決策，系統(tǒng)而客觀地確定、收集、分析及溝通與其相關(guān)信息的過程，這些信息包括相關(guān)的市場機(jī)會及營銷問題的明確及解決。市場研究的定義關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page8市場問題/機(jī)會決策執(zhí)行尋找答案研究目的研究設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集研究結(jié)論制定/改善營銷決策以決策為導(dǎo)向的專項(xiàng)研究關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page9永遠(yuǎn)圍繞客戶的需求為工作的中心U決策需要

研究目的數(shù)據(jù)建議結(jié)論結(jié)果回答這樣的問題需要什么樣的數(shù)據(jù)?

研究問題的答案事實(shí)結(jié)果建議的解決方案研究能夠解答什么樣的問題?你需要做怎樣的決策?跟進(jìn)溝通分析執(zhí)行計(jì)劃市場研究U-Path

流程關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page10U-Path應(yīng)用舉例：07中電的寬帶調(diào)研U決策需要

研究目的數(shù)據(jù)建議結(jié)論結(jié)果各地市場滲透率?

未來一年的潛力如何？新增市場中，哪些群體的比重比較大？有多大？非潛力用戶的障礙在那里？針對性概念的表現(xiàn)如何？家庭客戶在2、3線城市的發(fā)展廣闊1拖N情況在一些城市普遍存在住所沒有電腦、買不起電腦和怕影響小孩學(xué)習(xí)是主要阻礙因素。“綠色上網(wǎng)”、“簡易電腦”和“無線貓”有吸引力。“超高速互聯(lián)網(wǎng)”也有一定潛力。根據(jù)目前滲透率和未來一年的潛力分配業(yè)務(wù)指標(biāo)打擊1拖N裝寬帶送電腦市場潛力多大?市場現(xiàn)狀如何？新增市場在哪里？如何拉動潛力市場？了解市場的成長速度，并科學(xué)地制定年度計(jì)劃總用戶規(guī)模凈增319萬，家庭凈增長為186萬，增長率為26％；可激發(fā)規(guī)模為100萬。

各細(xì)分群體的新增用戶規(guī)模關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page11DAPBenchmarkStudy2007–ProjectKick-offMeetingPage11市場研究與企業(yè)決策的關(guān)系關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page12市場推廣經(jīng)理的信息需求及研究人員相應(yīng)的行動市場經(jīng)理的需求重點(diǎn)價值研究人員行動例子決策如何行動高建議增強(qiáng)產(chǎn)品鋪貨率以及免費(fèi)品嘗活動獲取信息有什么含義中解釋品牌找不到數(shù)據(jù)采集它是什麼低描述嘗試率和鋪貨率低關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page13市場研究能幫助市場營銷人員:了解和衡量市場表現(xiàn)找出目前市場/消費(fèi)者問題所在制訂,改進(jìn)和監(jiān)測市場營銷活動了解市場發(fā)展和消費(fèi)者的購買/消費(fèi)趨勢找出未來發(fā)展的潛力方向，機(jī)會所在可以幫助企業(yè)作出決策

關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page14市場研究不能做什么!!不能提供“簡單解決方案”不能提供你喜歡的答案!!不能給予絕對保證(研究方法的限制,樣本量,誤差)。市場研究提供的是“科學(xué)的估計(jì)值”不能替代常識和經(jīng)驗(yàn)不可以代替企業(yè)作出決策

關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page15確定研究目的與研究方法關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page16研究目的一定要：清楚，具體，可衡量商業(yè)目的與研究目的的區(qū)別？？2010寬帶用戶數(shù)達(dá)到1000萬戶了解不同市場－現(xiàn)有寬帶滲透率－將來裝可能性和品牌－考慮/不考慮裝的原因－目前使用的寬帶品牌，價位－購買/使用習(xí)慣－等等Fitwithpurpose‘Beginwiththeendinmind’關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page17研究目的一定要：清楚，具體，可衡量請大家從平常的工作中舉例Fitwithpurpose‘Beginwiththeendinmind’關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page18市場研究類型定性定量描述性分析性關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page19定性定量描述性分析性MVA/cleveranalysis市場研究類型零研普查基本座談會普通標(biāo)準(zhǔn)座談會啟發(fā)性訪問基本定量大型/小型座談會創(chuàng)造性座談會深訪定量模型使用和態(tài)度,普通定量關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page20市場研究類型探索性研究新產(chǎn)品開發(fā)廣告及廣告概念測試價格研究品類/品牌使用及態(tài)度研究市場和品牌、廣告效果追蹤意見觀點(diǎn)研究客戶滿意度調(diào)查市場銷量預(yù)測等等。。。。關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page21深度訪談座談會（陪同購物）（家庭拜訪）（陪同泡吧）面對面訪問入戶訪問街頭定點(diǎn)訪問街頭攔截訪問電話訪問（電腦輔助）受訪者自填問卷網(wǎng)上調(diào)查根據(jù)研究目的確定研究方法

定性研究定量研究觀察法“Goingtothejungleinsteadofjustgoingtothezoo”關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page22定性研究和定量研究定性研究告訴你什么對人們的品牌選擇很重要和為什么。告訴你你的品牌是積極的，專業(yè)的，成熟的等等。診斷廣告是否能達(dá)到其預(yù)期的效果。定量研究告訴你哪些方面的因素是重要的。追蹤隨著廣告的投入，品牌形象的變化。衡量廣告對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)生的效果。關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page23判斷探索估計(jì)發(fā)現(xiàn)評價診斷理解預(yù)測獲得見解監(jiān)測指明方向確定動機(jī)定性研究和定量研究請問哪些是定性的常用詞，哪些是定量的常用詞？關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page24判斷

探索估計(jì)發(fā)現(xiàn)評價診斷理解預(yù)測獲得見解監(jiān)測指明方向確定動機(jī)定性研究和定量研究請問哪些是定性的常用詞，哪些是定量的常用詞？關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page25定性研究和定量研究的區(qū)別定性研究定量研究小樣本量使用討論大綱關(guān)鍵詞：為什么？怎么樣？主要了解內(nèi)容：原因，動機(jī)價值理解，感覺/感受思考過程等等大樣本量使用結(jié)構(gòu)式問卷關(guān)鍵詞：多少？多大？％主要了解內(nèi)容：滲透率，認(rèn)知率，使用率可能性，接受程度市場規(guī)模，潛力目標(biāo)客戶是誰，具有什么特征等等關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page26定性研究－深度訪談個人意見得到尊重且充分表達(dá)適用于難以招募的人群（如使用某特定品牌/產(chǎn)品，社會高端人群）可以進(jìn)行敏感度較高的話題討論（如金融，個人生活習(xí)慣）耗時較多－需要遷就受訪者的時間費(fèi)用較高1個小時左右好處需要注意的地方關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page27定性研究－座談會信息的豐富性和深度動態(tài)討論－激發(fā)深層次想法/新想法客戶的現(xiàn)場參與－第一手信息個人的真實(shí)想法有可能被掩蓋需要控制座談會中“過于踴躍發(fā)言”的受訪者，照顧每個人的感受不適用于相對敏感的話題（如個人理財(cái)，個人生活習(xí)慣）不適用于難以招募的人群（如使用某特定品牌/產(chǎn)品，社會高端人群）好處需要注意的地方2個小時左右關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page28較好的隨機(jī)性（入戶訪問）問卷時間可以較長（入戶以及定點(diǎn)訪問）易于控制訪問員可以判斷受訪者是否適合對于意思模糊的答案可以立即澄清可以結(jié)合卡片/圖片/照片等資料作答定量研究－面對面訪問費(fèi)用較高（入戶以及定點(diǎn)訪問）耗時較多（入戶訪問）挨家挨戶進(jìn)行接觸入戶越來越困難好處需要注意的地方關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page29良好的隨機(jī)性可以接觸到各種人群訪問周期較短數(shù)據(jù)處理周期較短（電腦輔助）邏輯關(guān)系出錯幾率低（電腦輔助）費(fèi)用較低便于質(zhì)量控制（有電話號碼進(jìn)行回訪）定量研究－電話訪問不能出示卡片/圖片/照片等資料需要讀出給受訪者聽的答案要簡短問卷時間相對較短（15分鐘之內(nèi)）對于沒固話的消費(fèi)者沒法接觸好處需要注意的地方關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page30尼爾森致力于高質(zhì)量的數(shù)據(jù)和分析

-使用先進(jìn)的電話訪問系統(tǒng)

進(jìn)行訪問可以在裝有WebCATI系統(tǒng)的設(shè)備上進(jìn)行在線監(jiān)聽可以根據(jù)需要提供即時的電話接觸的各種類型報(bào)告問卷邏輯設(shè)置，提高訪問質(zhì)量有預(yù)先篩選空號的功能,提高了有效電話的接通率具有全程錄音功能可以接受客戶提供的電話數(shù)據(jù)庫或其他系統(tǒng)外面數(shù)據(jù)庫（EXECL格式）WebCATI關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page31容易接觸到特定人群個人信息/想法更真實(shí)披露特別是敏感性較高的話題費(fèi)用較低郵寄，日記，雜志內(nèi)頁可以結(jié)合圖片/照片等資料作答定量研究－受訪者自填問卷回復(fù)率可能較低回復(fù)的內(nèi)容難以保證邏輯關(guān)系意思模糊的答案漏答需要在“邀請函”中把調(diào)研目的以及填寫方法簡單明了進(jìn)行介紹好處需要注意的地方關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page32容易接觸到特定人群不受地域限制個人信息/想法更真實(shí)披露特別是敏感性較高的話題可以結(jié)合圖片/照片等資料作答受訪者可以隨時作答費(fèi)用較低不需要訪問/郵寄問卷費(fèi)用幫助客戶更快作出決定實(shí)時數(shù)據(jù)減少邏輯關(guān)系出錯幾率沒有訪問員人為出錯代表性上網(wǎng)人群具有自身的特點(diǎn)（可能對新事物接受程度較高）以年輕的群體居多不適用于上網(wǎng)率低的地方是否受訪者本人回答定量研究－網(wǎng)上調(diào)查好處需要注意的地方關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)在過去5年多中，超過2300個在線調(diào)研項(xiàng)目（全球）超過100萬個受訪者曾接受在線訪問中國設(shè)有專業(yè)在線調(diào)研團(tuán)隊(duì)2002年在中國大陸率先進(jìn)行在線調(diào)研，至今已完成超過8萬樣本調(diào)研范圍超過88個國家和地區(qū)支持20多種語言尼爾森在線調(diào)研經(jīng)驗(yàn)關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page35在線問卷界面示例關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page36實(shí)時以表格和圖表形式生成進(jìn)度報(bào)告可自由選擇變量檢查進(jìn)度可轉(zhuǎn)錄到Excel或Powerpoint原始數(shù)據(jù)適用于Access,Excel,SPSS,SurveyCraft,Quanvert等工具實(shí)時在線進(jìn)度報(bào)告關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page37在統(tǒng)計(jì)學(xué)上，一般的調(diào)查項(xiàng)目都是定在95％的信心程度，不同的樣本數(shù)產(chǎn)生的準(zhǔn)確程度相應(yīng)增加或減少。樣本數(shù)

100 200 300 400 500 1000 10,000信心程度準(zhǔn)確程度: ±10% ±7% ±6%±5% ±4.5% ±3% ±2%準(zhǔn)確程度：樣本數(shù)據(jù)可接受的誤差范圍信心程度：95％的機(jī)會，樣本數(shù)據(jù)是在可接受的誤差范圍內(nèi)；有5％的機(jī)會、樣本數(shù)據(jù)是超出可接受的誤差范圍。樣本量和準(zhǔn)確程度之間的關(guān)系95%關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page38樣本量取決于時間/成本以及需要的準(zhǔn)確性簡而言之，從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度來講，抽樣誤差降低1倍，樣本量需要提高4倍樣本量抽樣誤差(+/-)樣本量關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page39#1明確研究目的－以決策為導(dǎo)向

‘Beginwiththeendinmind’#2根據(jù)研究目的，善用/結(jié)合各種研究方法#3選取適當(dāng)樣本量定性定量小結(jié)關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page40問題???????????關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page41市場研究在市場營銷過程中的應(yīng)用關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page42不同的營銷階段產(chǎn)品上市后產(chǎn)品上市概念/產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)入市場

了解市場情況，認(rèn)準(zhǔn)商機(jī)，確定目標(biāo)市場/消費(fèi)者開發(fā)新產(chǎn)品概念，收集消費(fèi)者對概念的反饋，進(jìn)而開發(fā)新產(chǎn)品這是客戶的工作

持續(xù)監(jiān)測產(chǎn)品表現(xiàn)，競爭對手動向，市場營銷組合的有效性，及時調(diào)整營銷策略關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page43不同的營銷階段 信息缺口 市場研究類型產(chǎn)品滲透率、市場規(guī)模有多大？市場是否在快速增長？競爭環(huán)境如何？各競爭對手的市場份額有多大？消費(fèi)者的購買和使用行為/習(xí)慣是怎樣的？消費(fèi)者有哪些要求沒有得到滿足?對新產(chǎn)品是否有需求?目標(biāo)消費(fèi)人群是誰？他們具有什么特征？如何與目標(biāo)消費(fèi)人群有效溝通？－生活習(xí)慣？媒體接觸習(xí)慣？產(chǎn)品上市后產(chǎn)品上市產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)入市場

案頭研究（二手?jǐn)?shù)據(jù)收集）市場結(jié)構(gòu)調(diào)查探索性的定性研究消費(fèi)者使用行為與習(xí)慣調(diào)查（U&A）市場細(xì)分調(diào)查關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page44消費(fèi)者使用行為與習(xí)慣調(diào)查消費(fèi)者使用行為與習(xí)慣調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容:介紹、甄別部分核心部分認(rèn)知：品牌、廣告使用習(xí)慣購買習(xí)慣態(tài)度：對品類、產(chǎn)品形象：產(chǎn)品、品牌背景部分基本資料：年齡、性別、婚姻狀況、文化程度、收入、職業(yè)等社會背景：娛樂活動、家庭背景、媒介習(xí)慣等關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page45案例：中國視聽產(chǎn)品消費(fèi)者的細(xì)分細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)地理因素人口統(tǒng)計(jì)因素心理因素行為因素關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page46商業(yè)需求分析X公司想對中國消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分以制定它對視聽產(chǎn)品的營銷策略客戶需要了解從消費(fèi)者細(xì)分到產(chǎn)品購買的主要推動因素的確定，以加強(qiáng)客戶品牌對競爭的優(yōu)勢主要的研究目的是幫助客戶發(fā)展?fàn)I銷策略以更好地壯大其消費(fèi)群SAMPLEONLY關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page47調(diào)研方法Nielsen建議定性加定量的兩階段調(diào)研依據(jù)：定性：

能深入探究消費(fèi)者對該產(chǎn)品品類的需求、感受和購買源動力匯總消費(fèi)者對產(chǎn)品/品牌的看法和期望幫助定量研究確定重點(diǎn)定量：

驗(yàn)證定性研究的成果和發(fā)現(xiàn)SAMPLEONLY關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page48對視聽產(chǎn)品的態(tài)度當(dāng)我選擇購買的品牌是，我總是把價格放在首位我偏愛經(jīng)常有廣告的品牌……以5分表表示同意程度對功能句打分；根據(jù)受訪者的打分進(jìn)行聚類分析，來劃分不同類型的消費(fèi)者；以體現(xiàn)該類別特征的名字來命名該類別。15個功能句子態(tài)度型功能句子包括兩個方面...對科技的態(tài)度接受新科技是成功的關(guān)鍵科技使生活更有樂趣…...8個功能句子SAMPLEONLY關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page49范例非常同意有點(diǎn)同意無所謂有點(diǎn)不同意非常不同意我通常只選擇熟悉的品牌我偏愛經(jīng)常有廣告的品牌科技使生活更有樂趣123451234512345對態(tài)度型功能句子的打分SAMPLEONLY關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page50首要次要科技使生活更有樂趣根據(jù)受訪者的回答產(chǎn)生了6個類別民族主義者考慮價格品牌偏好品牌購買習(xí)慣掙扎者炫耀者科技熱衷者科技熱衷者有計(jì)劃的購買中性者謹(jǐn)慎購買者是否否是本土進(jìn)口當(dāng)我選擇購買的品牌時，我總是把價格放在首位中國本土品牌和進(jìn)口品牌一樣出色品牌購買習(xí)慣進(jìn)口本土本土我愿意為進(jìn)口品牌付更多的錢大減價具有不可阻擋的誘惑SAMPLEONLY關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page51不同類別的比例SAMPLEONLY關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page52204060020406080100消費(fèi)群細(xì)分對市場營銷的提示民族主義者(19%)掙扎者(17%)炫耀者(17%)謹(jǐn)慎購買者(16%)科技熱衷者(17%)中性者(15%)進(jìn)口品牌品牌傾向本土品牌價格顧慮首要次要藍(lán)色區(qū)間高潛力低風(fēng)險(xiǎn)以高端產(chǎn)品和特定溝通為主的首要目標(biāo)橙色區(qū)間中等潛力低風(fēng)險(xiǎn)以大眾化產(chǎn)品和大眾化溝通為主的二級目標(biāo)灰色區(qū)間低潛力高風(fēng)險(xiǎn)低優(yōu)先級別SAMPLEONLY關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page53首要目標(biāo)群的策略科技熱衷者產(chǎn)品策略有先進(jìn)特色的高端產(chǎn)品有鮮明的產(chǎn)品特性與專長溝通策略需技術(shù)信息且專業(yè)媒體會更有效通過Internet傳遞最新信息與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的關(guān)系（如用戶俱樂部）謹(jǐn)慎購買者產(chǎn)品策略有支付能力但強(qiáng)調(diào)性價比無須不實(shí)用的功能良好的售后服務(wù)和質(zhì)保承諾以增強(qiáng)信心溝通策略不會被純形象廣告所打動，但相信出自使用經(jīng)歷的推薦相信權(quán)威和參照對比須產(chǎn)品演示以增強(qiáng)信心SAMPLEONLY關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page54次要目標(biāo)群的策略中性者產(chǎn)品策略合理的價格才具有吸引力，品牌和形象不具誘惑產(chǎn)品簡單使用易于操作溝通策略須醒目的陳列和有說服力的推薦炫耀者產(chǎn)品策略時尚、奪目的設(shè)計(jì)簡單的特色加奇特的名稱以讓他們炫耀，但并不必須要有先進(jìn)的特色能接受比本土品牌稍高的價格溝通策略強(qiáng)大的廣告攻勢以使品牌有令人向往的形象并便于他們炫耀利用促銷以刺激購買SAMPLEONLY關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page55問題???????????關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page56第二階段–概念/產(chǎn)品開發(fā)關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page57概念/產(chǎn)品開發(fā)過程給產(chǎn)品“拍寫真集”給產(chǎn)品“穿新衣”產(chǎn)品開發(fā)評估新想法開發(fā)新概念產(chǎn)生新的想法

品牌名稱，logo，包裝合適搭配產(chǎn)品要做到在貨架上容易被發(fā)現(xiàn)提高購買興趣進(jìn)行包裝測試提高知名度改善對品牌的情感聯(lián)系傳遞產(chǎn)品的賣點(diǎn)或信息賣！賣！賣！進(jìn)行廣告測試內(nèi)部員工“brain-storming”廣告公司專業(yè)人士的幫助，尤其是創(chuàng)意人員采用定性研究，將受訪者看作“新想法的源泉”篩選出最受歡迎的想法，開發(fā)成概念評估各個概念的表現(xiàn)進(jìn)一步完善概念，確定最終概念估算銷售潛力概念測試＋產(chǎn)品留置/回訪測試以確保產(chǎn)品與概念中描述的一致幫助完善產(chǎn)品配方估算銷售潛力關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page58概念及產(chǎn)品測試關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page59用消費(fèi)者的語言來體現(xiàn)新業(yè)務(wù)核心價值

示例：飛信飛信（Fetion）是中國移動提供的可同時在電腦和手機(jī)上使用，能實(shí)現(xiàn)消息、短信、語音等多種溝通方式的綜合通信服務(wù)。飛信可通過PC客戶端、手機(jī)客戶端或WAP方式登錄，也可用普通短信方式與各客戶端上的聯(lián)系人溝通。飛信還提供免費(fèi)短信、超低語音資費(fèi)、手機(jī)電腦之間文件互傳等諸多強(qiáng)大功能，實(shí)現(xiàn)永不離線、無縫溝通的狀態(tài)。飛信是一個功能強(qiáng)大的即時溝通工具，你可以通過電腦或手機(jī)登陸飛信，使用電腦和手機(jī)與對方進(jìn)行文字或語音聊天，手機(jī)與電腦之間也可文件互傳。比如你的朋友在等車，你在電腦上用飛信也可以免費(fèi)直接給你的朋友發(fā)信息，信息將以短信的形式直接發(fā)到你的朋友的手機(jī)上。你也可以用手機(jī)登錄飛信和朋友聊天。使用飛信的好處是：省錢：通過飛信可以免費(fèi)發(fā)短信，打電話也更便宜方便：你和好友無論通過手機(jī)或電腦都可以隨時隨地聊天盡量避免使用技術(shù)性詞匯關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page60如何評估產(chǎn)品概念

－使用尼爾森Concept@Work的E.P.I.C.模型Empathy（情感聯(lián)系）

Persuasion（勸購力）

Impact（注意力）Communication（信息傳達(dá)）

他們是否喜歡這個概念？是否與他們息息相關(guān)？他們是否會進(jìn)行購買？產(chǎn)品概念中的描述是否能引起足夠注意？是否新穎獨(dú)特？他們通過概念接收的信息是什么？是否與希望傳達(dá)的信息一致？是否容易理解？關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page61各個產(chǎn)品概念的表現(xiàn)

－概念4在各個方面均表現(xiàn)良好，而且消費(fèi)者的購買興趣最大，是表現(xiàn)最好的概念SAMPLEONLY關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page62定性研究設(shè)計(jì)定性研究部分分為兩個階段：使用體驗(yàn)＋座談會考慮到用戶對各種業(yè)務(wù)的使用經(jīng)驗(yàn)可能不多，特別是飛信這個新業(yè)務(wù)，而使用體驗(yàn)方法可以較真實(shí)反映客戶在一周內(nèi)對業(yè)務(wù)的使用情況以及使用時遇到的問題。使用體驗(yàn)日記更可用作豐富報(bào)告的參考資料。同時，在他們印象比較清晰的時候，跟進(jìn)的座談會可以更加深入地了解他們的使用經(jīng)歷，從而挖掘業(yè)務(wù)短板和客戶需求。招募被訪者被訪者記錄

7天使用體驗(yàn)座談會記錄使用體驗(yàn)使用時間使用頻率使用結(jié)果使用評價使用障礙挖掘使用體驗(yàn)使用障礙業(yè)務(wù)短板未滿足的需求數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的核心價值關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page63消費(fèi)者使用飛信很大程度上出于免費(fèi)的原因，能快速簡易地發(fā)送短信也是飛信的另一特色免費(fèi)和話費(fèi)優(yōu)惠利用飛信軟件免費(fèi)短信互聯(lián)送話費(fèi)手機(jī)不用通過上網(wǎng)就可以與電腦實(shí)現(xiàn)即時通訊在電腦端直接利用鍵盤輸入使用快速方便24小時無間斷在線,也隨時隨地與不在線的朋友聯(lián)系通過飛信可以進(jìn)行語音聊天與通過手機(jī)語音溝通擁有一樣的效果與質(zhì)量，并可以多方通話通過電腦端可以向手機(jī)發(fā)圖片、資料，更加靈活方便飛信最大特點(diǎn)在于它是中國移動的專業(yè)產(chǎn)品，在宣傳時可以充分利用該品牌優(yōu)勢關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page64消費(fèi)者不滿意飛信的單一功能和不穩(wěn)定性信號不穩(wěn)定，手機(jī)端容易斷線（信號還是軟件問題？）“我在大學(xué)城上課，手機(jī)上網(wǎng)的信號就時強(qiáng)時弱，令飛信常常掉線?！钡顷懰俣染徛翱赡苊看味家葌€幾分鐘吧，比起QQ實(shí)在是太慢了?！薄巴ǔ５顷憰r我都不理它，先做其他事情，做完它就登陸完了。”功能單一除了基本的發(fā)短信、語音聊天功能外，沒有其他能與QQ抗衡的功能“QQ有自己的空間，還可以在線聽音樂和看電影，這些東西飛信都沒有，而且表情也不豐富。在上面不能讓年輕人發(fā)揮自己的個性?！辈僮鞣爆嵭枰ㄟ^聯(lián)系人短信確認(rèn)才能添加對方為好友在技術(shù)支持上仍需加強(qiáng)與改進(jìn)訊息發(fā)送/接收延遲電腦端發(fā)送的消息字?jǐn)?shù)有限制在試用過程中發(fā)現(xiàn)的缺點(diǎn)與不足關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page65飛信業(yè)務(wù)推廣建議建議可以從以下兩方面入手，宣傳推廣飛信業(yè)務(wù)。吸引消費(fèi)者使用飛信業(yè)務(wù)的核心價值是什么？準(zhǔn)確定位飛信業(yè)務(wù)的特色如何有效推廣飛信業(yè)務(wù)？有針對性地對潛在客戶群體進(jìn)行宣傳推廣關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page66吸引消費(fèi)者使用飛信業(yè)務(wù)的核心價值是什么？

準(zhǔn)確定位飛信業(yè)務(wù)的特色“中國移動”品牌效應(yīng)：“中國移動”是具有強(qiáng)大號召力的專家品牌，消費(fèi)者非常信任中國移動的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，宣傳時應(yīng)充分利用自身品牌的優(yōu)勢；飛信的三大特色：操作簡便，電腦和手機(jī)之間互傳信息，發(fā)送文件、圖片、音樂等永不離線是飛信的主要特點(diǎn)，也是區(qū)別于其他即時聊天工具的主要功能。但是，消費(fèi)者很難理解到“永不離線”的含義，介紹時應(yīng)以顯淺易懂的語句令消費(fèi)者準(zhǔn)確地掌握業(yè)務(wù)信息；手機(jī)語音聊天（多方通話），這是其他網(wǎng)上聊天工具無法實(shí)現(xiàn)的，既是吸引現(xiàn)有客戶使用的地方，也是可以促使他們更多地使用飛信的功能。但值得注意的是，這一功能的認(rèn)知度并不高?！爸袊苿印逼放菩?yīng)+三大特色用消費(fèi)者的語言來表達(dá)產(chǎn)品的特色是非常重要的。關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page67如何有效推廣飛信業(yè)務(wù)？（1）

有針對性地對潛在客戶群體進(jìn)行宣傳推廣

根據(jù)XX移動客戶特征，除了傳統(tǒng)的媒體以外，還有什么是有效、有針對性的渠道，能夠推廣飛信業(yè)務(wù)呢？借鑒其他分公司的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合XX移動客戶結(jié)構(gòu)，從網(wǎng)吧進(jìn)行飛信業(yè)務(wù)的推廣，擴(kuò)大用戶規(guī)模。大約七成的手機(jī)客戶為外來打工者。同時，約70%的外來打工者客戶有上網(wǎng)。其中，四分之三會到網(wǎng)吧上網(wǎng)。因此，與網(wǎng)吧合作推廣，能夠有效地接觸和拓展飛信潛在客戶，同時，可以結(jié)合目前采用的優(yōu)惠，如話費(fèi)回饋等，吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大用戶基數(shù)。關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page68通過用戶推薦非用戶，穩(wěn)定用戶群體朋友/同事是客戶獲取移動通信信息的主要途徑之一。通過現(xiàn)有飛信用戶推薦新的飛信客戶，再對現(xiàn)有用戶進(jìn)行積分或話費(fèi)的回饋，在擴(kuò)大用戶群的同時，也可以促進(jìn)現(xiàn)有用戶和新客戶對飛信的使用，穩(wěn)定用戶群體。同時，配合上述的產(chǎn)品特色，通過用戶對飛信建立“口口相傳”的宣傳效果。另外，即時聊天工具與email相結(jié)合是一種趨勢，移動在完善飛信功能時可優(yōu)先考慮與139郵箱相鏈接如何有效推廣飛信業(yè)務(wù)？（2）

有針對性地對潛在客戶群體進(jìn)行宣傳推廣

關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page69問題???????????關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page70包裝測試關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page71包裝測試示例1－傳統(tǒng)調(diào)查方式SAMPLEONLY關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page72包裝測試示例2－網(wǎng)上調(diào)查受訪者可以點(diǎn)擊包裝進(jìn)行選擇SAMPLEONLY關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page73包裝測試示例3－網(wǎng)上調(diào)查受訪者可以將包裝拖進(jìn)下面的工具箱中SAMPLEONLY關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page74包裝測試示例4－網(wǎng)上調(diào)查受訪者可以360度查看包裝，并且可以自由配搭認(rèn)為最好看的產(chǎn)品包裝（形狀，顏色，商標(biāo)位置，等）SAMPLEONLY關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page75如何進(jìn)行包裝測試

－使用尼爾森Packs@Work的E.P.I.C.模型他們是否喜歡這個包裝？這個包裝是否適合展現(xiàn)此品牌？他們是否會進(jìn)行購買？這個包裝在貨架中是否注目？是否新穎獨(dú)特？他們通過包裝接收的信息是什么？是否與希望傳達(dá)的信息一致？Empathy（情感聯(lián)系）

Persuasion（勸購力）

Impact（注意力）Communication（信息傳達(dá)）

關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page76新舊包裝的對比

－新包裝在各個方面皆優(yōu)于舊包裝，尤其是注目程度以及勸購力方面SAMPLEONLY關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page77廣告測試關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page78為什么廣告需要受到評估消費(fèi)者對廣告小小的誤解會造成極大的金錢損失!無效力的廣告不但浪費(fèi)寶貴的廣告費(fèi),而且還會抹殺掉品牌價值讓您制作更有效的廣告-制作一個能達(dá)成預(yù)期目的的廣告廣告評估讓“傳達(dá)信息”與“表現(xiàn)藝術(shù)美感”取得平衡一旦廣告的初稿確定，應(yīng)該進(jìn)行播映前的廣告測試（廣告前測）以避免以很大的投資播出一個很差的廣告關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page79廣告能發(fā)揮四種不同的市場效力迅速刺激產(chǎn)品銷量!(賣！賣！賣！)傳達(dá)產(chǎn)品的某一個賣點(diǎn)或信息，教育或提醒改善對品牌的“情感聯(lián)系”(長線的品牌價值)提高品牌知名度(晉升入消費(fèi)者的“品牌記憶庫”)關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page80廣告的任務(wù)...勸購力情感聯(lián)系若您的廣告焦點(diǎn)只集中在一兩個目的那您就應(yīng)該根據(jù)這一兩個目的來評估您的廣告信息傳達(dá)沒有任何單一的效力指標(biāo)能足夠來評估所有時候的所有廣告.“效力”只能根據(jù)您和您的廣告公司所制定的預(yù)期目的來做評估.注意力關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page81如何進(jìn)行廣告測試

－使用尼爾森Ads@Work的E.P.I.C.模型他們是否喜歡這個廣告？這個廣告是否與他們息息相關(guān)？這個廣告是否吸引他們進(jìn)行購買？是否看過這個廣告？是否能夠正確記住品牌？廣告是否鶴立雞群？他們通過廣告接收的信息是什么？是否與廣告希望傳達(dá)的信息一致？是否清晰易懂？Empathy（情感聯(lián)系）

Persuasion（勸購力）

Impact（注意力）Communication（信息傳達(dá)）

關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page82廣告測試示例

－光明的廣告突出宣傳好味道及健康，得到消費(fèi)者的喜愛以及覺得新穎獨(dú)特；伊利和蒙牛的廣告用明星作宣傳，反而效果不太理想SAMPLEONLY關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page83第四階段-產(chǎn)品正式推出以后關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page84產(chǎn)品正式推出以后產(chǎn)品向市場推廣以后的研究:追蹤調(diào)查(定量):定期在市場中追蹤市場推廣組合的效果,這對幫助生廠商及時修改戰(zhàn)略、擴(kuò)大銷售來說非常重要定期與消費(fèi)者接觸(定性/定量)，了解購買使用行為與態(tài)度客戶滿意度調(diào)查(定量)關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page85追蹤調(diào)查市場中的追蹤調(diào)查經(jīng)常用來監(jiān)測品牌的健康狀況。追蹤調(diào)查告訴我們現(xiàn)在做得如何，應(yīng)該做些什么。追蹤調(diào)查將調(diào)查所得數(shù)據(jù)與相關(guān)廣告、促銷和其它信息整合在一起，為產(chǎn)品生產(chǎn)商提供全面的市場走勢。連續(xù)的數(shù)據(jù)走勢使我們可以看到自己與競爭對手采取的各種市場活動對消費(fèi)者的影響。追蹤調(diào)查幫助了解市場動力，進(jìn)而通過市場推廣組合來改變我們和競爭對手的地位。關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page86案例分享：2005年優(yōu)惠購機(jī)活動-研究背景為了應(yīng)對競爭對手開展的終端補(bǔ)貼營銷活動，中移動XX公司計(jì)劃藉5.17電信日的時機(jī)，從5月17日至8月中下旬，在全省開展“預(yù)存話費(fèi)優(yōu)惠購機(jī)”的活動，在自有服務(wù)廳進(jìn)行手機(jī)優(yōu)惠銷售，旨在：吸引低端潛在客戶入網(wǎng)：開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場擴(kuò)大客戶規(guī)模穩(wěn)定現(xiàn)有的中高端客戶：提升客戶滿意度有效引導(dǎo)高價值客戶遷移至全球通品牌為了配合此次推廣活動，XX公司針對不同目標(biāo)人群設(shè)計(jì)了多樣的營銷包，并輔以全方位的媒體宣傳，來觸達(dá)更多的人群，并營造良好的社會效應(yīng)。XX公司希望通過對該活動進(jìn)行全方位的監(jiān)測和跟蹤，來評估此次活動的效用。關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page872005年優(yōu)惠購機(jī)活動-研究目的具體的研究目的如下：低端手機(jī)活動對農(nóng)村市場的開發(fā)效果營銷包設(shè)計(jì)效果本次活動宣傳的成功與不足之處本次活動實(shí)際吸引的客戶群及其特征該活動對移動各品牌知名度的提升程度，特別是全球通品牌 其中，研究目的1和2，建議主要根據(jù)實(shí)際的銷售業(yè)績來進(jìn)行評估，消費(fèi)者調(diào)查將主要集中在對活動認(rèn)知和參與興趣上，并了解消費(fèi)者對不同營銷包的評價和意見； 研究目的3、4、5是此次調(diào)研的重點(diǎn)。關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page88關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page89采用街頭定點(diǎn)訪問的方式來進(jìn)行面對面訪問:街頭定點(diǎn)訪問的地點(diǎn)包括以下2種：各調(diào)查區(qū)域人流高的地點(diǎn)各調(diào)查區(qū)域XX公司自有服務(wù)廳用什么訪問方法呢？關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page90普通大眾＋現(xiàn)有普通客戶＋高端客戶：各調(diào)查區(qū)域人流高的地點(diǎn)：了解活動的認(rèn)知率和參與情況各調(diào)查區(qū)域XX公司自有服務(wù)廳：了解活動現(xiàn)場的情況，并及時掌握參與人群的反饋和特征已經(jīng)參與了優(yōu)惠購機(jī)的人群的反饋訪問哪些人呢？關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page91營銷計(jì)劃各階段所需進(jìn)行的市場研究－小結(jié)關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page92問題???????????關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page93小結(jié)關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page94市場研究的角色對企業(yè)做出商業(yè)決定提供支持幫助增加收入幫助市場投入的有效利用加快投資回報(bào)的速度提高新產(chǎn)品的收益性和成功的概率關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page95我怎樣知道這是一個好的市場研究?只是因?yàn)樗饽囊娊?這并不說明這是一個好的市場研究.只是因?yàn)樗煌饽囊娊?這也并不說明這是一個差的市場研究資料對您有幫助嗎?如果沒有,為什么?能回答您的問題嗎?他們對市場調(diào)研需求書提出的問題,作了回答了嗎?研究的結(jié)果回答的研究目的中的問題了嗎?他們是否離題太遠(yuǎn),告訴您許多不相干的信息?他們能否支持自己的結(jié)論?關(guān)于專項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page96市場研究7大基本原則市場研究應(yīng)該被認(rèn)為是一種投資,而不是一種支出.在市場研究上的投資數(shù)量應(yīng)該與作出的決定和行動的大小相符合.當(dāng)研究的人員從事其他