網(wǎng)絡(luò)營銷（第3版） 課件 第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷演進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)營銷主編：王瑋教授博導(dǎo)E-Marketing暨南大學(xué)管理學(xué)院第1章網(wǎng)絡(luò)營銷演進(jìn)了解網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵及發(fā)展歷程；理解網(wǎng)絡(luò)營銷1.0的主要方式；理解網(wǎng)絡(luò)營銷2.0的概述和主要營銷方式；比較網(wǎng)絡(luò)營銷1.0和網(wǎng)絡(luò)營銷2.0；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷3.0的特征、理論基礎(chǔ)和主要營銷方式。學(xué)習(xí)目標(biāo)引例——“浪漫經(jīng)濟(jì)”的網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)高德地圖

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×七夕送禮必修課網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程1.11.1網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)而產(chǎn)生的一種新的營銷活動(dòng)。廣義地說，可以把為達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)，以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段所開展的營銷活動(dòng)稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售；網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)不僅限于線上；網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展從1969年互聯(lián)網(wǎng)誕生到20世紀(jì)90年代，隨著計(jì)算機(jī)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)迅速地商業(yè)化，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。1993年，第一批網(wǎng)絡(luò)和瀏覽器出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。1994年，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)雜志網(wǎng)Hotwired();美國電報(bào)公司（AT&T）等14個(gè)客戶的橫幅廣告在Hotwired上投放，成為廣告史上的一個(gè)里程碑。自此以后，網(wǎng)絡(luò)廣告成為互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)。2011年2月，全球IPv4(Internetprotocol，IP，互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議的第四版)地址分配完畢，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也達(dá)到了空前的高度。2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54億。中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的第一階段（1994-1996年）1994年4月20日，中國國際互聯(lián)網(wǎng)正式開通，網(wǎng)絡(luò)營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用而開始受到企業(yè)的關(guān)注。然而，在1997年之前，中國的網(wǎng)絡(luò)營銷蒙著一層神秘的面紗，并沒有清晰的網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法，也很少有企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷作為主要的營銷手段。三、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程

中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的第二階段(1997—2000年)1997年前后的部分事件標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入萌芽階段，如網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營銷在中國的誕生、電子商務(wù)的出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(如域名注冊和搜索引擎)的涌現(xiàn)等。到2000年底，多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷得到應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢頭，并且逐步走向?qū)嵱玫内厔?。在互?lián)網(wǎng)的甜頭逐漸為人所嘗后，網(wǎng)絡(luò)營銷如雨后春筍般涌現(xiàn)。

中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的第三階段(2001—2003年)中國互聯(lián)網(wǎng)公司爭相在美國上市的熱潮達(dá)到空前狂熱的狀態(tài)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的泡沫破裂了：2000年3月13日，此前一直風(fēng)光無限的納斯達(dá)克指數(shù)一開盤就從5038點(diǎn)跌到4879點(diǎn)，整整跌了4%，虛幻的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫隨之破滅。到2001年4月4日，指數(shù)已經(jīng)跌至1619點(diǎn)，全球互聯(lián)網(wǎng)市場隨即陷入低潮。這段時(shí)間，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司在把風(fēng)投資金燒光后停止了經(jīng)營，只有少數(shù)企業(yè)成功地將危機(jī)轉(zhuǎn)化成了機(jī)遇。

中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的第四階段（2004—2008年）在上一波互聯(lián)網(wǎng)泡沫中留下的幸存者，它們中有雅虎、eBay、Amazon、MSN以及Google。大浪淘沙之后，中國同樣也留下了一些歷經(jīng)磨難而頑強(qiáng)生存的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊和阿里巴巴。

中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的第五階段（2009年至今）隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，依托社交媒體的營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷的熱點(diǎn)。社交媒體營銷是指依賴或者基于社會(huì)化媒體上用戶形成的互相連接的人際關(guān)系，進(jìn)行品牌或者商品的營銷。社交媒體營銷工具包括論壇、微博、微信、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻分享等。網(wǎng)絡(luò)營銷1.01.21.2網(wǎng)絡(luò)營銷1.0Web1.0的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的線下營銷在理論上并無明顯差異，消費(fèi)者還是作為“讀者”或“聽眾”，延續(xù)著被動(dòng)的信息接收狀態(tài)。在這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)民的身份只是一名網(wǎng)絡(luò)讀者，或者是一名網(wǎng)絡(luò)信息接受者，這個(gè)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷則主要體現(xiàn)為以廣告投放為主的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣。Web1.0是第一代互聯(lián)網(wǎng)，起始于20世紀(jì)90年代，主導(dǎo)其發(fā)展的是以互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)為代表的技術(shù)創(chuàng)新。以新浪、搜狐為代表的綜合性門戶網(wǎng)站和以谷歌、百度為代表的通用搜索網(wǎng)站是Web1.0的典型。在Web1.0時(shí)代，用戶上網(wǎng)主要就是瀏覽信息與搜索信息，流量和廣告是這一時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告即廣告商在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的廣告以提高品牌知名度和銷售收入，是Web1.0時(shí)代廣告主要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式之一。在Web1.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方式包括網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、電子郵件營銷、BBS營銷等。一、網(wǎng)絡(luò)廣告搜索引擎營銷分為搜索引擎優(yōu)化與付費(fèi)搜索廣告兩種搜索引擎優(yōu)化：通過對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)（內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站物理結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站邏輯結(jié)構(gòu)）、高質(zhì)量的網(wǎng)站主題內(nèi)容、豐富而有價(jià)值的相關(guān)性外部鏈接進(jìn)行優(yōu)化而使網(wǎng)站對用戶及搜索引擎更加友好，以獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢排名，為網(wǎng)站引入流量。付費(fèi)搜索廣告：重點(diǎn)體現(xiàn)為關(guān)鍵字廣告或競價(jià)位廣告，即廣告商通過網(wǎng)民搜索結(jié)果頁上的廣告位來達(dá)到營銷目的。二、搜索引擎營銷三、電子郵件營銷電子郵件營銷：以訂閱的方式將企業(yè)以及產(chǎn)品信息通過電子郵件的方式提供給有需要的用戶，以此建立與用戶之間的信任與信賴關(guān)系。作為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用，電子郵件是絕大部分公司和網(wǎng)站常用的營銷方式。四、BBS營銷BSS營銷：利用論壇網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，通過文字、圖片、視頻等方式傳播企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的效果，提高市場認(rèn)知度。網(wǎng)絡(luò)營銷2.01.31.3網(wǎng)絡(luò)營銷2.0Web2.0是相對Web1.0的新一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱，指的是以Blog（博客）、Tag（網(wǎng)摘）、SNS（社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)）、RSS（簡易聚合）、Wiki（維基）等應(yīng)用為核心，依據(jù)六度空間理論、長尾理論、XML（意為“可擴(kuò)展標(biāo)記語言”）、Ajax（意為“異步JavaScript和XML”）等新理論和技術(shù)實(shí)現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)。Web1.0的主要特點(diǎn)在于用戶通過瀏覽器獲取信息；Web2.0則更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。一、網(wǎng)絡(luò)營銷2.0概述Blog（博客）Blog是目前最受關(guān)注、使用人數(shù)最多的一種Web2.0應(yīng)用，主要通過回溯引用(trackback)和廣播/留言/評論的方式進(jìn)行。大量采用RSS技術(shù)，使讀者通過RSS了解Blog的最近更新。從知識(shí)管理、教育技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等多角度來看，Blog都提供了新的形態(tài)和途徑。RSS站點(diǎn)摘要RSS(reallysimplesyndication的縮寫，意為“簡易信息聚合”，也叫聚合內(nèi)容)是一種描述信息內(nèi)容的格式，是使用廣泛的XML應(yīng)用，是用來和其他站點(diǎn)之間共享內(nèi)容的一種簡易的技術(shù)。Wiki百科全書Wiki是一種超文本系統(tǒng)，它支持面向社群的協(xié)作式寫作，也包括一組支持該種寫作的輔助工具。同時(shí)，Wiki系統(tǒng)屬于一種人類知識(shí)網(wǎng)格系統(tǒng)。二、網(wǎng)絡(luò)營銷2.0的主要營銷方式Tag（網(wǎng)摘、網(wǎng)頁書簽）起源于一家美國網(wǎng)站Del.icio.us自2003年開始提供的“社會(huì)化書簽”(socialbookmarks)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，網(wǎng)友稱之為“美味書簽”。SNS(SocialNetworkSoftware)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)SNS通常擁有豐富的用戶資源和精準(zhǔn)的目標(biāo)定位，用戶依賴性高，互動(dòng)能力極強(qiáng)。SNS營銷就是利用SNS網(wǎng)絡(luò)的共享功能，在六度空間理論的基礎(chǔ)上利用病毒式傳播手段營銷產(chǎn)品。P2P（peer-to-peer，對等聯(lián)網(wǎng)）P2P在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)人際交流、文件交換、分布計(jì)算等方面大有可為。IM（instantmessenger，即時(shí)通訊）IM是目前我國上網(wǎng)用戶使用率最高的軟件。網(wǎng)上聊天的主要工具已經(jīng)從初期的聊天室、論壇變?yōu)橐訫SN、QQ為代表的即時(shí)通訊軟件。三、Web1.0和Web2.0的對比從web1.0到web2.0，網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)程邁向了追求新發(fā)展的階段。市場力量從賣方轉(zhuǎn)移到了買方，搜索引擎變成了聲譽(yù)引擎，市場和媒體進(jìn)一步細(xì)分，綜合門戶網(wǎng)站以外，各種針對性的網(wǎng)站層出不窮。同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的力量在Web2.0時(shí)代得到了證實(shí)和強(qiáng)化，營銷投資資金也大幅流向網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)速度的提升更是給網(wǎng)絡(luò)營銷媒體的進(jìn)一步多元化制造了條件。網(wǎng)絡(luò)營銷3.01.41.4網(wǎng)絡(luò)營銷3.0網(wǎng)絡(luò)營銷3.0不僅僅是一種技術(shù)上的革新，而是以統(tǒng)一的通訊協(xié)議，通過更加簡潔的方式為用戶提供更為個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)信息資訊定制的一種技術(shù)整合，它是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中由技術(shù)創(chuàng)新走向用戶理念創(chuàng)新的關(guān)鍵一步。網(wǎng)絡(luò)營銷3.0的到來有三個(gè)前提:(1)以博客技術(shù)為代表，圍繞網(wǎng)民互動(dòng)及個(gè)性體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的完善和發(fā)展。(2)虛擬貨幣的普及，以及虛擬貨幣的兌換成為現(xiàn)實(shí)。(3)大家對網(wǎng)絡(luò)財(cái)富的認(rèn)同，以及網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)安全的解決方案。一、網(wǎng)絡(luò)營銷3.0概述網(wǎng)民參與將更有價(jià)值信息的獲取將不再有垃圾媒體評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)將不再依據(jù)流量和點(diǎn)擊率網(wǎng)絡(luò)不再難管難控二、網(wǎng)絡(luò)營銷3.0的特征三、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)長尾理論長尾理論認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求少或銷量差的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額與其他少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相當(dāng)或者更大，眾多較小的市場匯聚而成的市場能量可能與主流的大市場的市場能量相當(dāng)或者更大。定位理論定位是指不針對產(chǎn)品本身采取行動(dòng)，而針對潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?C理論

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的。4C理論主張以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的要點(diǎn)順序是：首先是追求顧客滿意，其次是努力降低顧客的購買成本，再次是充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心，實(shí)施有效的營銷溝通。顧客讓渡價(jià)值理論顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。精準(zhǔn)營銷嵌入式營銷Widget（微件）營銷數(shù)據(jù)庫營銷四、網(wǎng)絡(luò)營銷3.0營銷的主要方式

參考課文P17《內(nèi)容平臺(tái)入駐直播電商：小紅書的謀新求變》討論題：1.結(jié)合上述內(nèi)容，請分析小紅書的網(wǎng)