網(wǎng)絡(luò)營銷（第3版） 課件 第9章 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷主編：王瑋教授博導(dǎo)E-Marketing暨南大學(xué)管理學(xué)院第9章網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)學(xué)習目標掌握網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的定義、特點和分類；了解網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)包含的內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)工具，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)管理的六種策略；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的含義與優(yōu)劣勢；掌握如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的策略，以及應(yīng)注意的問題。引例——京東，持續(xù)完善用戶服務(wù)體驗網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)概述9.1一、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的興起從信息時代到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，企業(yè)從社會利益和消費者的長遠利益出發(fā)，注重企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營與社會、市場和消費者的適應(yīng)性，注意研究消費者需求的多樣性和變化。越來越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)整合到公司的營銷計劃之中，使網(wǎng)絡(luò)營銷界掀起了顧客服務(wù)的浪潮。9.1網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)概述二、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的定義網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷服務(wù)方式。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的而開展的一系列服務(wù)活動。三、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點增強顧客對服務(wù)的感性認識突破時空的不可分離性提供更高層次的服務(wù)顧客尋求服務(wù)的主動性增強，服務(wù)質(zhì)量更高服務(wù)成本效益提高四、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類純有形貨物的伴隨服務(wù)伴隨服務(wù)的有形貨物主要服務(wù)伴隨的小物品和小服務(wù)純無形貨物的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷信息綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)實施與管理9.2一、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)作為一種新工具，使企業(yè)能夠給顧客提供更多、更好的服務(wù)。這些服務(wù)通常包括以下內(nèi)容：9.2網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)實施與管理企業(yè)信息發(fā)布企業(yè)信息發(fā)布包括產(chǎn)品及服務(wù)介紹、優(yōu)惠服務(wù)及產(chǎn)品技術(shù)支持等。信息咨詢信息咨詢就是通過互聯(lián)網(wǎng)建立的類似于傳統(tǒng)營銷中電話咨詢的服務(wù)項目，企業(yè)被動接受來自消費者的咨詢并作出反應(yīng)。會員注冊通過注冊,使來訪者成為企業(yè)的會員。一方面企業(yè)可以獲得一定的顧客信息，另一方面使企業(yè)可能有針對性地開展營銷活動。在線調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研具有便捷、經(jīng)濟、經(jīng)常和及時的特點。企業(yè)可以常年在線開展以顧客滿意度為核心的在線調(diào)查。在線投訴互聯(lián)網(wǎng)提供了在線投訴的功能，使顧客能夠迅速把產(chǎn)品使用過程中遇到的問題及時反饋給企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以在站點為消費者提供諸如產(chǎn)品價格比較、分析工具以及網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購目錄等，幫助消費者在網(wǎng)上選擇商品，并幫助消費者做出正確的購買決策。在線交易在線交易的完成使信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、各種在線支持一氣呵成，大大提高了交易效率和交易的可靠性、安全性，互聯(lián)網(wǎng)強大的信息功能又使企業(yè)和顧客雙方都能隨時查詢交易情況，需要時還可以迅速做出調(diào)整。安全確認為解除顧客的安全憂慮，企業(yè)應(yīng)當提供各種相關(guān)的安全措施，例如，利用互聯(lián)網(wǎng)的超級鏈接功能向顧客提供訪問數(shù)字鑒證機構(gòu)、產(chǎn)品審批監(jiān)測機構(gòu)、金融機構(gòu)等相關(guān)機構(gòu)的方便，這樣還可以起到防止假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)的作用。顧客論壇企業(yè)提供一個供顧客自由交流的空間，讓顧客自由發(fā)表各自對產(chǎn)品的看法、使用體會等。二、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)工具FAQ工具（frequentlyaskedquestions，顧客常見問題解答）電子郵件新聞組呼叫中心網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在線表單即時通訊工具推送技術(shù)網(wǎng)上客戶服務(wù)中心三、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)戰(zhàn)略計劃網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)首先要關(guān)注的內(nèi)容，也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的方向。目前有六種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷管理模式：顧客服務(wù)→增強與顧客的關(guān)系→留住顧客，增加銷售。有用信息→刺激消費→增加購買。購買方便→折扣→直接銷售→減少管理費用。新的娛樂→促進顧客參與→重復(fù)購買。提高品牌知名度→獲取顧客忠誠→更高的利潤。數(shù)據(jù)庫營銷。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研細致周密的市場調(diào)研是策劃營銷服務(wù)方案的堅實基礎(chǔ)。完善的市場調(diào)研計劃包括對消費者、競爭者以及整個市場情況的及時報道和準確分析。網(wǎng)頁策略借助網(wǎng)頁設(shè)計及組織把企業(yè)服務(wù)目標形象地展示出來是開展網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)活動的前提。訪問者如何在信息海洋中準確地找到所需要的信息是企業(yè)進行網(wǎng)頁制作應(yīng)該解決的問題。網(wǎng)頁策略包括網(wǎng)頁設(shè)計的原則、網(wǎng)上企業(yè)站點的結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁的內(nèi)容及設(shè)計實務(wù)、網(wǎng)頁推銷。網(wǎng)絡(luò)廣告策略與技巧掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的特點和策略技巧是提高網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的質(zhì)量、增加網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的有效途徑。如何選擇網(wǎng)站進行廣告投放是網(wǎng)絡(luò)廣告決策的重要內(nèi)容。企業(yè)在做出決策前可以重點關(guān)注以下幾點：收視率、費率，網(wǎng)站訪問量，出版者如何報道廣告活動，改變廣告的內(nèi)容是否會引起額外費用等。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略與廣告策略相比，公關(guān)策略具有以下兩大優(yōu)勢：公關(guān)能以廣告無法采用的方式提高產(chǎn)品、服務(wù)的知名度、可信度和美譽度；公關(guān)費用可能是廣告費用的一部分，又能在一定程度上降低這種費用。網(wǎng)絡(luò)渠道策略訂貨系統(tǒng)與訂貨信息管理網(wǎng)上運貨與庫存、訂單跟蹤庫存跟蹤訂單追蹤網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)9.3一、網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的含義網(wǎng)絡(luò)個性化服務(wù)也叫定制服務(wù)，即按照一般消費者的要求提供特定的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)個性化服務(wù)包括以下三方面:服務(wù)時空的個性化，在人們希望的時間和希望的地點提供服務(wù);服務(wù)方式的個性化，能根據(jù)個人愛好或特色來提供服務(wù);服務(wù)內(nèi)容個性化，不再是千篇一律、千人一面,而是各取所需、各得其所。9.3網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)二、網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的優(yōu)劣勢網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的優(yōu)勢對企業(yè)而言：減少資金占用；強化企業(yè)與顧客之間的溝通；減少了廣告、促銷等銷售成本等。對顧客而言：滿足個性化需求；節(jié)省消耗的時間和精力；提高顧客的忠誠度等。網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的劣勢加大了工作的復(fù)雜性加大了企業(yè)經(jīng)營的風險降低企業(yè)的經(jīng)濟效益三、網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的策略不斷創(chuàng)造消費者參與的機會企業(yè)可以借助多種開放的形式，讓消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)。一方面，為消費者提供異質(zhì)性的消費體驗；另一方面，通過消費者自助服務(wù)滿足其個性化的消費需求。采取多樣化的產(chǎn)品策略將標準化產(chǎn)品與個性化服務(wù)相結(jié)合；將產(chǎn)品模塊化與消費者自助服務(wù)相結(jié)合。四、網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)應(yīng)注意的問題個性化服務(wù)是眾多網(wǎng)站經(jīng)營手段中的一種，是否適合企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)用，應(yīng)用在網(wǎng)站的哪個環(huán)節(jié)，要具體情況具體分析。應(yīng)用個性化服務(wù)首先要做的是細分市場，細分目標群體，同時準確地把握不同群體的需求特點。市場細分的程度越高，需要投入個性化服務(wù)的成本就越高，對網(wǎng)站的技術(shù)要求也越高，網(wǎng)站經(jīng)營者要量力而行。重視顧客的長期價值。網(wǎng)絡(luò)提供了相關(guān)的工具，營銷人員可以方便地創(chuàng)建個性化的銷售信息，記住每個顧客的喜好、購買模式、針對顧客的最好的說服技巧，并以此開展個性化的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)是一種非常有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，也是一項系統(tǒng)性工作，它需要從方式上、內(nèi)容上、技術(shù)上和資金上進行系統(tǒng)規(guī)劃和配合。提供個性化服務(wù)要注意以下幾個問題：

參考課文P165《得物APP：創(chuàng)新服務(wù)模式，保障品質(zhì)消費》討論題：1.得物APP為用戶提供了哪些服務(wù)？有哪些創(chuàng)新之處？2.得物APP的服務(wù)體系還能夠如何改進與完善？案例分析重點名詞網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷工具網(wǎng)絡(luò)營銷實施管理