雀巢的市場調(diào)研

PAGEPAGE7前言為了更精準(zhǔn)了解\o"咖啡"咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會，使\o"咖啡"咖啡生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，最大限度降低\o"咖啡"咖啡企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模，北京精準(zhǔn)企劃于近期對北京\o"咖啡"咖啡產(chǎn)品做了一次專項(xiàng)、深入的消費(fèi)者市場調(diào)研。的方式，選取本市作為本次調(diào)查的區(qū)域范圍。在典型調(diào)查的過程中1．1調(diào)查目的為了充分把握本公司所處行業(yè)的市場情況，為公司的營銷戰(zhàn)略、營銷決策以及公司的生產(chǎn)和技術(shù)提供參考數(shù)據(jù)，本公司特針對本市的咖啡市場進(jìn)行了調(diào)查研究，形成了很多有價(jià)值的調(diào)研數(shù)據(jù)和資料。1．2調(diào)研方法和時(shí)間本調(diào)查采取了典型調(diào)查，綜合使用了文獻(xiàn)調(diào)查法、詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法等多種調(diào)查方法，以獲取全面的資料。本次調(diào)查歷時(shí)一個(gè)月，具體時(shí)間為2010年3月20日～2010雀巢公司2．1雀巢公司在中國的成功經(jīng)營在中國,一提起雀巢,無論是男女老少,"味道好極了"這句絕佳的廣告詞立刻會脫口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會浮現(xiàn)于腦海。不必多說,一個(gè)瑞士跨國公司的名字、商品、品牌和廣告在擁有12.5億消費(fèi)者的中國如此家喻戶曉，可見雀巢公司在中國已經(jīng)獲得了多么驕人的業(yè)績與成功。2．2雀巢公司在中國的艱難創(chuàng)業(yè)早在1908年，雀巢進(jìn)入歐美市場之后，就把觸角伸到了亞洲，并與中國建立了貿(mào)易關(guān)系。然而，當(dāng)時(shí)只有中國上流社會極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物。這種狀況一直延續(xù)了70年。20世紀(jì)80年代的雙城還是一座很落后的小城，沒有一條像樣的路，電話是手搖機(jī)，與外界通話很困難，在銀行開個(gè)賬戶需要等三個(gè)星期。局外人會想雀巢公司是著名的跨國公司，怎么會選擇如此土氣落后的地方設(shè)廠創(chuàng)業(yè)？覺得不可思議。但是，雀巢人眼光遠(yuǎn)大，考慮到當(dāng)時(shí)中國市場的特殊性，考慮到想打入中國市場整整等了幾十年，與這幾十年的期待相比，這樣的開端已經(jīng)是來之不易了。2．3對目標(biāo)的追求與成功的業(yè)績長期以來，雀巢公司一直堅(jiān)持“在任何國家和城市的經(jīng)營活動(dòng)必須同時(shí)符合當(dāng)?shù)乩妗钡脑瓌t。在中國也不例外，雀巢人因?yàn)橛辛藶楫?dāng)?shù)孛癖娭\求經(jīng)濟(jì)利益的良好目的，在追求長期和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)的同時(shí)，也一直為在中國設(shè)廠的當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖牒蜕钯|(zhì)量的提高做著應(yīng)有的貢獻(xiàn)。當(dāng)年雙城市的老百姓對雀巢要在這片黑土地上建廠，起初還是無動(dòng)于衷，但是當(dāng)?shù)弥约疑a(chǎn)的牛奶要被公司收購，自己的收入將會增加時(shí)，整個(gè)地區(qū)歡騰起來，人們奔走相告。在此后的日子里，經(jīng)常有一組雀巢專家來往于各個(gè)奶戶家收購牛奶，奶戶們的生產(chǎn)積極性被充分調(diào)動(dòng)。在工廠運(yùn)營的前12年間，當(dāng)?shù)氐孽r奶年收購量持續(xù)增長，2001年達(dá)到近30萬噸，致使雙城雀巢成為中國最大的奶制品工廠。雀巢為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了穩(wěn)定的日常收入，約有17000名農(nóng)戶以及他們的家人和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)中許多人的生活因此得到了根本改善。2001年每人每天平均收入78元人民幣，而且還不包括他們的其他農(nóng)業(yè)收入。該地區(qū)農(nóng)民的居住條件和基礎(chǔ)設(shè)施也大大改觀。公司還為900多名固定員工提供了富有吸引力的工作和培訓(xùn)。截至2001年雀巢集團(tuán)為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)做出的貢獻(xiàn)價(jià)值超過8.5億元人民幣，包括付給奶戶的鮮奶收購款、購買原材料及能源和服務(wù)費(fèi)用以及付給雙城員工的工資。公司真正做到了建廠一個(gè)，造福一方。2．4市場戰(zhàn)略2．4．1注重品牌的宣傳、推廣和滲透是雀巢公司在中國取得成功的戰(zhàn)略之一。利用各種媒體（電視、電臺、報(bào)刊和雜志）大力宣傳公司產(chǎn)品，使得“雀巢”目前已經(jīng)成為中國人民皆知的最馳名最受信任的外國品牌之一。在中國該產(chǎn)品涵蓋了一系列按照國際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品，其中包括：嬰兒米粉和麥粉、甜煉乳，嬰兒成長奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶裝水、飲料、湯料和烹調(diào)產(chǎn)品。2．4．2技術(shù)創(chuàng)新和研究開發(fā)是公司的主要著力點(diǎn)。雀巢集團(tuán)對于營養(yǎng)、食品、植物學(xué)以及食品質(zhì)量和安全方面的研究具有130多年的歷史和經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知識和技能專長。并用獲得的高新技術(shù)來保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。2．4．3以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略?！叭撕彤a(chǎn)品比制度更重要”這是雀巢作為著名的跨國公司所奉行的基本方針。在中國，公司一貫注重人力資源的培養(yǎng)和使用，首先實(shí)行的是人才本土化戰(zhàn)略，在各個(gè)省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當(dāng)?shù)卣衅傅?。公司把員工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機(jī)的結(jié)合起來，爭取做到同步化，為員工營造良好的工作氛圍。同時(shí)非常注重人才的培訓(xùn)，經(jīng)常投入很多的資金來培訓(xùn)人才，培訓(xùn)生產(chǎn)主管和銷售經(jīng)理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的最大機(jī)遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過這些人性化管理來建設(shè)企業(yè)文化，最終實(shí)行系統(tǒng)化管理。3市場調(diào)探報(bào)告3．1針對大學(xué)生和白領(lǐng)的調(diào)查1您的性別是?A男B女2你現(xiàn)在所處的人生階段是？A求學(xué)中B剛走上工作崗位C成家立業(yè)D無業(yè)E其他3您的月支出是？（或者家庭平均每人月支出）A1000以下/月B1000-3000/月C3000-5000/月D5000以上/月4您認(rèn)為哪些詞語可以形容您現(xiàn)在所處的狀態(tài)或者性格特點(diǎn)？A奮斗B激情有活力C孤獨(dú)D自我E幸福F疲倦I平淡J其它5您平時(shí)習(xí)慣飲用？A咖啡B茶及茶飲料C果汁飲料D奶飲料E碳酸飲料F功能性飲料G其它您飲用咖啡的原因是？A喝咖啡代表著品位和時(shí)尚B喜歡西方咖啡文化C我選擇我喜歡D解乏提神E喜歡咖啡的味道F有營養(yǎng)7您喝咖啡的頻率是？A1星期1杯B2—3天一杯C1天1杯D1天3杯以上E沒什么規(guī)律，時(shí)多時(shí)少8您一般在什么情景下飲用咖啡？（可多選）A品牌咖啡店（如星巴克）B工作地C路途中D家中E寢室F朋友聚會G麥當(dāng)勞，肯德基等快餐店9您一般飲用哪個(gè)品牌的咖啡？ A麥斯威爾B雀巢C超級咖啡D摩卡10您沒有飲用雀巢咖啡的主要原因是？（多選,上題選擇了雀巢咖啡的可不填此題）A沒有聽說過咖啡這種飲料B不適應(yīng)雀巢咖啡的味道C咖啡不利于身體健康D習(xí)慣喝其他類型的飲料E雀巢咖啡價(jià)格太高F不知道雀巢咖啡這個(gè)品牌G喜歡麥斯威爾H喜歡別的牌子I其他11您一般飲用哪種雀巢咖啡？A雀巢1+2原味B雀巢1+2特濃C雀巢金牌咖啡雀巢卡布奇諾D雀巢100%醇品咖啡E雀巢冰咖啡F雀巢聽裝即飲咖啡G其他系列12如果可能，您覺得那些詞語適合形容雀巢咖啡？（可多選）A優(yōu)雅B激情C品位D性感E個(gè)性F自我G不合群H閑適I小資J一種生活方式K我的調(diào)調(diào)L其它如果雀巢咖啡舉行“你的咖啡你做主”的主題DIY活動(dòng)（自己動(dòng)手調(diào)制咖啡，免費(fèi)試飲和一系列的自助活動(dòng)），你樂意參加嗎？A會B不會C不確定14如果雀巢咖啡舉行“你的精彩瞬間”的手機(jī)拍攝互動(dòng)活動(dòng)，您樂意參加么？A樂意B不樂意C不確定，視情況而定15您是通過哪些途徑知道雀巢咖啡的？(可多選）A周邊人的介紹B現(xiàn)場促銷C零售點(diǎn)的招貼和產(chǎn)品展示D電視E廣播F報(bào)紙G雜志H網(wǎng)絡(luò)I樓宇展架媒體J戶外媒體（廣告牌，燈箱等）16您如果看過雀巢咖啡廣告，您對廣告的評價(jià)是？A個(gè)性鮮明，給您留下了深刻印象B沒什么印象，平平淡淡C溫情脈脈，很舒服D其他3．2調(diào)研結(jié)果3．2．1雀巢咖啡品牌中一支獨(dú)秀

調(diào)查結(jié)果顯示，雀巢在消費(fèi)者認(rèn)為最好的咖啡品牌中一支獨(dú)秀，品牌美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它咖啡品牌，消費(fèi)者選擇比率高達(dá)74.4%；排在消費(fèi)者認(rèn)為最好咖啡品牌第二、三位的分別是星巴克和上島，消費(fèi)者選擇比率分別只有6.7%和5.1%；磨卡僅為消費(fèi)者選擇比率的1.3%；其它品牌合計(jì)只有12.5%。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為咖啡市場這種壟斷性的競爭或非對稱性的競爭格局，一方面表明雀巢咖啡在品牌傳播和市場規(guī)劃方面的非凡功力；同時(shí)也預(yù)示著目前咖啡市場的后續(xù)品牌有著足夠大的市場提升空間。3．2．2消費(fèi)者最喜歡喝哪種口味的咖啡調(diào)查數(shù)據(jù)表明，喝咖啡時(shí)加奶的消費(fèi)者比率最高，占44.3%；緊接著是喝咖啡時(shí)喜歡加糖的消費(fèi)者，比率為41.5%；喝咖啡是喜歡加咖啡伴侶的消費(fèi)者比率為28.8%；在喝咖啡時(shí)同時(shí)加奶、糖和咖啡伴侶的消費(fèi)者只有6.0%；喜歡喝清咖啡的消費(fèi)者比率為18.0%。可以看出大多數(shù)消費(fèi)者在喝咖啡時(shí)都需要加別的東西，主要包括奶、糖和咖啡伴侶三種；在喝咖啡時(shí)什么都不加的消費(fèi)者只占所有喝咖啡人數(shù)的一小部分。3．2．3口味、價(jià)格、品牌和濃度是購買咖啡時(shí)考慮的主要因素調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購買咖啡時(shí)首先考慮的因素是口味，占選擇比率的34.7%；其次是咖啡產(chǎn)品的價(jià)格，占消費(fèi)者選擇比率的19.9%；消費(fèi)者購買咖啡時(shí)考慮的第三個(gè)因素是咖啡的品牌,占選擇比率的17.6%；咖啡產(chǎn)品的濃度以13.2%的消費(fèi)者選擇比率排在第四位?？Х犬a(chǎn)地、色澤和產(chǎn)品包裝的消費(fèi)者選擇比率很少，分別只有5.6%、4.9%和4.1%。可以看出，咖啡產(chǎn)品的口味、價(jià)格、品牌和濃度是消費(fèi)者購買咖啡時(shí)考慮的四個(gè)主要因素。3．2．4星巴克和上島是消費(fèi)者經(jīng)常喝咖啡的地點(diǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者在星巴克喝咖啡的比率最高，為42.0%；其次是在上島喝咖啡的，消費(fèi)者選擇比率也達(dá)到34.3%。在兩岸、迪歐、名典、意濃世界西提島和老樹等咖啡店喝咖啡的消費(fèi)者比率相對很少。星巴克和上島兩個(gè)咖啡店品牌是消費(fèi)者經(jīng)常喝咖啡的地點(diǎn)，品牌提及率要遠(yuǎn)高于其它咖啡店品牌。3．2．5提神是消費(fèi)者喝咖啡滿足的核心需求消費(fèi)者喝咖啡需要滿足的首要需求是提神，占消費(fèi)者選擇比率的63.2%；其次是休閑占7.7%，口味好占7.1%；喝咖啡是為了滿足其它需求合計(jì)為21.9%?？梢钥闯?，提神是消費(fèi)者喝咖啡需要滿足的核心需求。3．2．6消費(fèi)者喝咖啡的主要顧慮消費(fèi)者喝咖啡的主要顧慮首先是不利健康，占消費(fèi)者選擇比率的20.2%；其次是影響睡眠，占消費(fèi)者選擇比率的19.4%；口味不好占17.4%；價(jià)格高占10.9%；質(zhì)量不好占8.1%；其它顧慮合計(jì)為24.0%?？梢钥闯觯M(fèi)者喝咖啡主要有不利健康、影響睡眠、口味不好、價(jià)格高和質(zhì)量不好五個(gè)方面的顧慮。3．2．7袋裝和玻璃瓶裝是消費(fèi)者喜歡的包裝

喜歡袋裝咖啡的消費(fèi)者比率最高，達(dá)到43.0%；喜歡玻璃瓶包裝的消費(fèi)者比率為21.2%；喜歡盒裝、桶裝和杯裝咖啡的消費(fèi)者比率分別為14.2%、13.9%和7.6%?？梢姶b和玻璃瓶裝的咖啡產(chǎn)品是消費(fèi)者喜歡的包裝。3．2．8每瓶咖啡容量在100-150克是最適合的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡的容量在100-150克最適合的比率最高，達(dá)到49.1%；認(rèn)為每瓶咖啡的容量在151-200克最適合的比率為20.6%；認(rèn)為每瓶咖啡的容量在100克以下最適合的比率為16.1%；認(rèn)為每瓶咖啡的容量在201-300克和300克以上最適合的比率分別為7.9%和6.3%。可見每瓶咖啡的容量在100-150克是最適合消費(fèi)者需求的。3．2．9每瓶咖啡價(jià)格定在31-100元之間都是適合的

消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡價(jià)格在31-50元的選擇比率最高,達(dá)到39.0%；其次是認(rèn)為每瓶咖啡的價(jià)格在51-100元最適合的比率為28.6%；選擇在30元以下的占18.7%；認(rèn)為每瓶咖啡的價(jià)格在101-150元的消費(fèi)者選擇比率為9.8%；選擇其它價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者比率很少。從該項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以得出，每瓶咖啡價(jià)格定在31-100元之間都是適