網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)（第2版）課件：直播營銷

直播營銷目標(biāo)CATALOG了解直播營銷的概念及特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，認(rèn)知直播營銷四要素。知曉常見的直播營銷模式，了解直播營銷平臺(tái)及其功能。理解目標(biāo)受眾與直播平臺(tái)的關(guān)聯(lián)，選擇合適的直播平臺(tái)。知曉直播營銷的基本流程和直播活動(dòng)流程。能夠進(jìn)行簡單的直播產(chǎn)品內(nèi)容規(guī)劃。目標(biāo)CATALOG能夠撰寫基本的直播活動(dòng)腳本。掌握與粉絲互動(dòng)的方法。在活動(dòng)實(shí)施中堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀，培養(yǎng)積極向上、樂觀健康的營銷思維。樹立遵規(guī)守紀(jì)意識(shí)，不做違背法律法規(guī)的事情，傳播正能量。培養(yǎng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和較強(qiáng)的時(shí)間觀念。認(rèn)知直播營銷任務(wù)1

說到抖音直播、淘寶直播、拼多多直播、京東直播，同學(xué)們一定不陌生，與圖文、視頻相比，直播具有更加直觀的現(xiàn)場表現(xiàn)力，可以與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。直播就是直播營銷嗎？答案是否定的。那什么是直播營銷呢？直播營銷有哪些常見的模式？如何選擇合適的直播營銷平臺(tái)？在本次任務(wù)中，我們將帶著大家走進(jìn)直播營銷，通過發(fā)現(xiàn)和接觸直播營銷，學(xué)習(xí)直播營銷的基礎(chǔ)知識(shí)，明確直播營銷的概念及優(yōu)勢(shì)，形成對(duì)直播營銷的基本認(rèn)知。任務(wù)介紹：活動(dòng)1教學(xué)環(huán)境TeachingAnlysis直播營銷案例解析

李成響團(tuán)隊(duì)所在學(xué)校的電商專業(yè)，有一個(gè)振興鄉(xiāng)村的校企合作項(xiàng)目-直播助農(nóng)，為湖北恩施鶴峰農(nóng)產(chǎn)品代言。學(xué)校將此任務(wù)交與李成響團(tuán)隊(duì)。謝經(jīng)理得知此事，認(rèn)為振興鄉(xiāng)村意義重大，非常贊同和支持，并指導(dǎo)李成響團(tuán)隊(duì)先上網(wǎng)學(xué)習(xí)直播營銷案例，登錄直播平臺(tái)觀摩達(dá)人的直播帶貨，增加對(duì)直播營銷的認(rèn)知。活動(dòng)描述：活動(dòng)實(shí)施：

通過案例解析，了解直播營銷的概念、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，認(rèn)識(shí)直播營銷四要素，知曉直播營銷的常用模式。案例9-1

一年賣出蓮藕2萬多斤，菱角30多萬斤——這是來自湖北洪湖的90后新農(nóng)人@洪湖趙美麗在過去一年通過抖音電商實(shí)現(xiàn)的銷售業(yè)績。近日，聯(lián)合國新聞對(duì)她返鄉(xiāng)助農(nóng)的故事進(jìn)行了報(bào)道，如圖9-1所示，點(diǎn)贊她用直播帶貨為蓮藕產(chǎn)業(yè)打開一條數(shù)字轉(zhuǎn)型之路。

30歲那年，趙美麗做了一個(gè)大膽的決定——辭去城市工作，回農(nóng)村老家發(fā)展。她的老家在湖北荊州洪湖，是著名的魚米之鄉(xiāng)，產(chǎn)出的蓮藕和菱角均品質(zhì)上佳。然而，這些好的農(nóng)產(chǎn)品卻沒能賣上好價(jià)錢，因?yàn)樗鼈冏叱龊楹畛Ｒ姷姆绞?，就是大?guī)模批發(fā)給前來收購的商人，這讓分散的農(nóng)戶很難有議價(jià)空間。

如何讓家鄉(xiāng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品被更多人看到?趙美麗想到了直播帶貨。當(dāng)時(shí)，抖音電商已在全國各地迅速興起，但在洪湖農(nóng)村還是一片空白。說干就干，趙美麗把拍攝地設(shè)在河塘里，穿上防水連體衣就跳進(jìn)泥潭中。她希望通過鏡頭，讓粉絲們實(shí)實(shí)在在地看到蓮藕是如何從淤泥里挖出，菱角是如何采摘的。趙美麗抖音直播如圖9-2所示。90后新農(nóng)人返鄉(xiāng)助農(nóng)獲聯(lián)合國新聞點(diǎn)贊完整案例見教材議一議：

趙美麗的雨中直播為什么會(huì)“燃爆”？這種直播形式的亮點(diǎn)是什么？案例分析：隨著傳統(tǒng)電商流量紅利的逐步消失，以直播為表現(xiàn)形式的內(nèi)容營銷全面爆發(fā)，電商與直播實(shí)現(xiàn)了完美整合人，對(duì)于企業(yè)和個(gè)人來說，直播可以帶動(dòng)線上銷售，也可以為實(shí)體店引流。趙美麗通過直播，在泥塘里帶網(wǎng)友沉浸式挖藕、采菱角，推銷家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品。讓直播成為“新農(nóng)事”，是一些主流直播平臺(tái)助力鄉(xiāng)村振興的另一突破點(diǎn)，通過打造“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”，不斷創(chuàng)意直播形式和內(nèi)容，為鄉(xiāng)村振興注入了新動(dòng)力。知識(shí)鏈接1.直播營銷的概念

廣義的直播營銷，是指企業(yè)以直播平臺(tái)為載體開展?fàn)I銷活動(dòng)，達(dá)到品牌提升或銷量增長的目的的一種網(wǎng)絡(luò)營銷形式，它是營銷形式上的重要?jiǎng)?chuàng)新。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速的飆升和智能手機(jī)的普及，新的直播形式出現(xiàn)了，讓電商商家看到了新的曙光，并將直播視為新的帶貨利器。現(xiàn)階段談到的“直播營銷”“移動(dòng)直播營銷”等，默認(rèn)是基于網(wǎng)絡(luò)或互聯(lián)網(wǎng)的直播營銷。2.直播帶貨的含義

直播帶貨是指利用在線直播平臺(tái)或直播工具，通過主播的引導(dǎo)以及設(shè)置優(yōu)惠措施，最終促成消費(fèi)者下單購買的銷售方式，它是直播營銷的變現(xiàn)方式之一。知識(shí)鏈接

3.直播營銷的四要素

（1）場景：場景是指營造直播的氣氛，讓觀眾身臨其境。

（2）人物：是指直播的主角，可以是主播或直播嘉賓，他們要展示內(nèi)容并與觀眾互動(dòng)。

（3）產(chǎn)品：產(chǎn)品要與直播中的道具或互動(dòng)有關(guān)，以軟植入的方式達(dá)到營銷的目的。

（4）創(chuàng)意：指優(yōu)化直播效果，吸引觀眾觀看，如明星訪談、互動(dòng)提問等形式就比簡單的表演直播更加吸引觀眾。

4.直播營銷的特點(diǎn)

傳統(tǒng)電商最大的痛點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的缺失，這也是影響消費(fèi)者最終決策的重要因素。這些年隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者更追求產(chǎn)品的品質(zhì)和真實(shí)的購物體驗(yàn)。而直播營銷解決了傳統(tǒng)電商的這一痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者可以直觀且全面地了解產(chǎn)品內(nèi)容及服務(wù)信息。知識(shí)鏈接

（1）即時(shí)互動(dòng)強(qiáng)直播營銷最顯著的優(yōu)勢(shì)在于能夠即時(shí)地收集用戶反饋，以便獲得最有效率的營銷成果。網(wǎng)絡(luò)直播突破了傳統(tǒng)傳播方式的時(shí)間局限，它可以將品牌、產(chǎn)品信息在第一時(shí)間傳遞給觀眾。通過網(wǎng)絡(luò)觀看直播的受眾不僅可以與主播，還可以與其他受眾通過彈幕或評(píng)論進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)交流。觀眾可以及時(shí)對(duì)主播提出疑問，主播也可以及時(shí)解答觀眾的問題。

（2）參與門檻低相較于傳統(tǒng)電視直播，網(wǎng)絡(luò)直播勝在設(shè)備簡單、操作簡易，智能手機(jī)、計(jì)算機(jī)、平板都可以作為直播設(shè)備。普通用戶只需通過相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)審核，便能開通屬于自己的直播間，大大降低了直播門檻。2020年2月11日，淘寶直播宣布：所有線下商家都能零門檻、免費(fèi)開播，甚至沒有淘寶店的商家也能先開淘寶直播。這仿佛打開了一道閘門，門外的人紛紛涌了進(jìn)來。當(dāng)月，新開播商家數(shù)量比2020年1月飆升719%，超過100種職業(yè)的用戶在1個(gè)月內(nèi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間。知識(shí)鏈接

（3）營銷覆蓋面廣應(yīng)用其他的營銷方式時(shí)，觀眾在查看信息的同時(shí)需要自己在腦海中構(gòu)建使用場景，而直播營銷可以直接將產(chǎn)品的形態(tài)、使用過程等直觀地展現(xiàn)給觀眾，將其帶入營銷場景，達(dá)到全方位覆蓋用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的效果。

（4）直達(dá)用戶直播營銷直達(dá)用戶，能夠消除品牌與用戶間的距離感，實(shí)時(shí)直觀地向用戶展示產(chǎn)品及企業(yè)文化等信息。直播營銷時(shí)不會(huì)對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行剪輯和加工，直播的內(nèi)容與觀眾看到的內(nèi)容是完全一致的。知識(shí)鏈接

5.直播營銷的優(yōu)勢(shì)

（1）營銷反饋更有效傳統(tǒng)營銷中消費(fèi)者是“沉默者”，他們只能“用腳投票”。而在直播營銷中，消費(fèi)者是“參與者”，直播強(qiáng)有力的雙向互動(dòng)，可以在主播直播的同時(shí)接收觀眾的反饋信息，這些反饋信息不僅包含對(duì)產(chǎn)品信息的反饋，還有直播觀眾的現(xiàn)場表現(xiàn)，這也為企業(yè)下一次直播營銷提供了改進(jìn)空間。

（2）營銷效果更直接直播營銷可以更加直觀地通過主播的解說來傳遞各種優(yōu)惠信息，同時(shí)開展現(xiàn)場促銷活動(dòng)，可極大地刺激觀眾的消費(fèi)熱情，提高營銷效果。

知識(shí)鏈接

（3）在市場競爭中生命力更強(qiáng)直播營銷兼具靈活性、成本低、娛樂性、互動(dòng)性、社交性，僅一部手機(jī)就可能塑造出一個(gè)超級(jí)直播網(wǎng)紅。直播營銷的內(nèi)容豐富多樣，有唱歌、跳舞、游戲、運(yùn)動(dòng)、美食、健身、知識(shí)傳授等。

（4）營銷集聚能力更突出直播最大的優(yōu)勢(shì)就是可以快速聚粉、沉淀和互動(dòng)，然后進(jìn)行二次營銷。粉絲不但是直播的觀看者，而且是直播的傳播者，因此，要發(fā)揮粉絲的價(jià)值，使?fàn)I銷的集聚能力更好的發(fā)揮出來。說一說：

請(qǐng)說出趙美麗案例中直播營銷四要素的具體內(nèi)容，并填寫表9-1。表9-1直播營銷四要素的具體體現(xiàn)直播營銷四要素具體內(nèi)容場景

人物

產(chǎn)品

創(chuàng)意找一找：

請(qǐng)對(duì)趙美麗案例進(jìn)行分析，找出體現(xiàn)直播營銷特點(diǎn)的具體內(nèi)容，并填寫表9-2。表9-2直播營銷特點(diǎn)的具體體現(xiàn)直播營銷特點(diǎn)案例具體內(nèi)容即時(shí)互動(dòng)強(qiáng)

參與門檻低

營銷覆蓋面廣

直達(dá)用戶知識(shí)加油站1.常見的直播營銷模式在中國，注冊(cè)直播平臺(tái)的人數(shù)已經(jīng)超過兩億人，直播營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主流方式之一，各大品牌也紛紛加入直播營銷浪潮，也因此出現(xiàn)了幾種企業(yè)直播營銷模式，如大咖訪談直播、小米無人機(jī)發(fā)布會(huì)直播等。不同的模式在很大程度上決定著直播的效果。（1）直播+電商直播+電商顧名思義就是以直播的方式，進(jìn)行商品的推銷、銷售。直播本質(zhì)上只是一種流量工具，它的最終目的仍是對(duì)商品進(jìn)行銷售，從而達(dá)到銷售商品，增加營業(yè)額的目的。（2）直播+發(fā)布會(huì)每次推出新產(chǎn)品的時(shí)候，企業(yè)通常都會(huì)舉辦新品發(fā)布會(huì)，這是一種企業(yè)聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)與客戶之間的關(guān)系，新品發(fā)布會(huì)直播除了能夠提升企業(yè)的知名度和品牌形象之外，還能展示企業(yè)實(shí)力，通過直播的方式能讓觀眾們感受到企業(yè)在資金和文化方面的雙重實(shí)力，觀眾們的感受會(huì)更直觀。（3）直播+企業(yè)日常企業(yè)日常直播是指企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行實(shí)時(shí)視頻直播，以傳達(dá)企業(yè)信息、宣傳產(chǎn)品、服務(wù)等目的。（4）直播+廣告植入植入式廣告是指將企業(yè)品牌和產(chǎn)品因素融入直播的一種廣告營銷模式。觀眾在觀看直播時(shí)，很難意識(shí)到自己接受的內(nèi)容其實(shí)是企業(yè)廣告。（5）直播+活動(dòng)是將活動(dòng)現(xiàn)場的內(nèi)容拍攝分享出去，用戶可以實(shí)時(shí)觀看現(xiàn)場畫面，可以是視頻直播，也可是圖片直播。知識(shí)加油站2.直播營銷的變現(xiàn)方式（1）用戶打賞用戶打賞是較常見的一種直播變現(xiàn)方式，很多直播平臺(tái)和主播都是以用戶打賞為重要的收入來源。用戶一般是以禮物的形式進(jìn)行打賞，而禮物則是購買兌換的。（2）承接廣告一些主播擁有一定的名氣或者大量的粉絲之后，不少商家就會(huì)看中直播間的流量，委托主播對(duì)他們的產(chǎn)品或品牌進(jìn)行宣傳，主播收取一定的推廣費(fèi)用。這種變現(xiàn)方式一般是主播私下接的，平臺(tái)不參與分成。當(dāng)然平臺(tái)也可在APP、直播間、直播禮物中植入廣告，按展示點(diǎn)擊結(jié)算費(fèi)用，也是一種變現(xiàn)形式。（3）直播帶貨直播與電商相結(jié)合，主播在介紹商品時(shí)，有需求的用戶則可以點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行購買，這種營銷方式是目前直播最常見的。直播帶貨體現(xiàn)了流量價(jià)值，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷與直播直接連接起來。（4）內(nèi)容付費(fèi)目前市場上的直播模式多種多樣，一對(duì)一直播、在線教育等付費(fèi)模式的直播逐漸流行起來，粉絲通過購買課程、計(jì)時(shí)付費(fèi)等方式進(jìn)入直播間觀看。付費(fèi)模式對(duì)直播的內(nèi)容質(zhì)量要求更高，這樣才能吸引粉絲付費(fèi)，可以有效地留住粉絲。議一議：

1.趙美麗采用的直播營銷模式有哪些？直播帶貨屬于哪種模式？

2.李成響團(tuán)隊(duì)直播助農(nóng)可以采用哪些直播營銷模式？請(qǐng)說出理由。

找一找：

請(qǐng)上網(wǎng)搜索一下，除上述5種直播營銷模式外，還可以創(chuàng)新哪些直播營銷模式？活動(dòng)2教學(xué)環(huán)境TeachingAnlysis選擇直播平臺(tái)

李成響團(tuán)隊(duì)通過對(duì)案例分析及相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，對(duì)直播營銷有了一定的了解，堅(jiān)定了直播助農(nóng)的決心。直播營銷需要借助直播平臺(tái)，接下來小李團(tuán)隊(duì)將學(xué)習(xí)如何選擇合適的直播平臺(tái)來開展直播助農(nóng)。活動(dòng)描述：第一步：上網(wǎng)搜索國內(nèi)知名的直播平臺(tái)，了解2023年直播平臺(tái)排名，完成表9-3的填寫。

活動(dòng)實(shí)施：表9-3直播平臺(tái)排名表排名直播平臺(tái)直播帶貨平臺(tái)游戲直播平臺(tái)秀場直播平臺(tái)品牌品牌指數(shù)品牌品牌指數(shù)品牌品牌指數(shù)品牌品牌指數(shù)1

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知識(shí)鏈接

直播平臺(tái)類型及受眾特點(diǎn)

當(dāng)今的直播平臺(tái)主要分為社交娛樂類、游戲類和電商購物三大類型，我們通過了解他們的目標(biāo)受眾來更好的選擇合適的直播平臺(tái)。

（1）社交娛樂類直播平臺(tái)

用戶最多，年齡層廣。

典型代表：抖音直播。

社交類直播是當(dāng)前直播市場上用戶數(shù)量最大的一個(gè)類別，由于明星、劇組、網(wǎng)紅的入駐，保證了平臺(tái)的粉絲基數(shù)。粉絲與偶像零距離接觸，是直播APP相對(duì)于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)。

受眾特點(diǎn)：年齡層分布廣、年輕用戶活躍度高、一二線城市具有消費(fèi)能力的用戶占主流。知識(shí)鏈接（2）游戲類直播平臺(tái)

開發(fā)最早，依賴主播。

典型代表：斗魚。

游戲直播其實(shí)是發(fā)展最早的直播類型，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭早早就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了電子競技游戲直播領(lǐng)域，平臺(tái)通過知名游戲主播對(duì)游戲的直播講解吸引粉絲。在游戲類直播領(lǐng)域，主播相當(dāng)于平臺(tái)的“命脈”。

受眾特點(diǎn)：80、90乃至00后男性粉絲為主，這也是如今斗魚網(wǎng)羅諸多美女網(wǎng)紅開直播的一大原因。知識(shí)鏈接（3）購物類直播平臺(tái)

變現(xiàn)最快，方式直接。

典型代表：淘寶直播。

購物類直播，或者稱消費(fèi)類直播，其實(shí)相當(dāng)于早先的電視購物，以網(wǎng)紅主播展示商品的功能和講解為吸睛點(diǎn)，激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到將商品出售的目的。消費(fèi)類直播的模式比起文字或視頻更加直觀，與用戶的互動(dòng)性也更強(qiáng)。

受眾特點(diǎn)：具有一定消費(fèi)水平的女性占八成以上，而平臺(tái)拉攏大量明星網(wǎng)紅以及品牌的入駐，也是吸引這些粉絲的最主要方式。小提示：

2016年11月4日，《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布，自2016年12月1日起施行?！痘ヂ?lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》是為加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)的管理，保護(hù)公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，維護(hù)國家安全和公共利益而制定的法規(guī)。《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》明確禁止互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者和使用者利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)從事危害國家安全、破壞社會(huì)穩(wěn)定、擾亂社會(huì)秩序、侵犯他人合法權(quán)益、傳播淫穢色情等活動(dòng)。第二步：登錄直播營銷平臺(tái)排名前三的直播平臺(tái)進(jìn)行瀏覽，了解這些直播平臺(tái)的功能，完成表9-4的填寫（在該平臺(tái)對(duì)應(yīng)功能的單元格中打√）。活動(dòng)實(shí)施：

表9-4直播營銷平臺(tái)功能調(diào)查表平臺(tái)名稱直播功能購物車功能商品講解櫥窗錄制回放聊天與彈幕美顏功能直播間管理直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)觀眾上麥主播連麥PK預(yù)約功能

知識(shí)鏈接

直播營銷平臺(tái)的一般功能包括：（1）直播推流與觀看這是基礎(chǔ)的直播功能，主播發(fā)起直播，觀眾能觀看。一般需要支持第三方推流工具進(jìn)行推流。（2）隨看隨購（購物小黃車）主播可針對(duì)購物車內(nèi)的商品管理；觀眾可查看當(dāng)前直播間已上架的商品，并加入購物車和購買。（3）商品講解櫥窗講解中的商品，直接顯示在客戶端直播間的顯眼位置，引導(dǎo)觀眾點(diǎn)擊，提高轉(zhuǎn)化。（4）錄制回放支持將直播間講解的視頻進(jìn)行錄制，應(yīng)用直播后的二次展示和銷售。（5）聊天與彈幕支持觀眾與主播在直播間進(jìn)行IM聊天，或發(fā)送滾動(dòng)彈幕。（6）美顏?zhàn)屩鞑ド乡R更美觀，但要注意盡可能保留商品特征知識(shí)鏈接（7）直播間管理支持主播創(chuàng)建直播，開啟直播。可自定義設(shè)置房間標(biāo)題、公告、封面等信息。（8）直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)支持直播間在線人數(shù)、觀看時(shí)長、彈幕數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、pv、uv等。（9）觀眾上麥觀眾可與當(dāng)前主播進(jìn)行視頻連麥或音頻連麥，支持舉手上麥。（10）主播連麥PK主播與主播之間可跨房間連麥。連麥時(shí)，兩個(gè)房間的觀眾都可以看到連麥畫面。（11）預(yù)約功能商家開啟直播購物頻道時(shí)，可以設(shè)置一個(gè)直播開啟時(shí)間點(diǎn)，向系統(tǒng)申請(qǐng)一個(gè)時(shí)段進(jìn)行視頻直播的預(yù)約，通過系統(tǒng)后臺(tái)推送信息等方式，將視頻直播信息向廣大用戶進(jìn)行廣播。第三步：通過案例學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)簡要分析直播營銷目標(biāo)受眾和產(chǎn)品，選擇合適的直播營銷平臺(tái)和營銷模式?；顒?dòng)實(shí)施：案例9-2

農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)+直播帶貨，他把檸檬賣到全國各地

在高縣悠然檸檬基地，滿山遍野的檸檬樹上掛滿了黃澄澄的果子，空氣中彌漫著陣陣果香，沁人心腑。剪枝采摘、分揀裝箱、發(fā)貨運(yùn)輸……這兩天，高縣“悠然檸檬”品牌創(chuàng)始人、人們口中的“檸檬哥”吳開強(qiáng)忙得不亦樂乎。

完整案例見教材議一議：

1.吳開強(qiáng)銷售的農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)用戶有哪些？他通過什么方法對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行分析？目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)是什么？

2.“299元認(rèn)養(yǎng)一顆檸檬樹，10年免費(fèi)吃檸檬”屬于哪種直播營銷模式？這種模式能否滿足目標(biāo)用戶的需求？

3.檸檬及農(nóng)產(chǎn)品是否適合直播帶貨？吳開強(qiáng)選擇抖音直播帶貨是看中了平臺(tái)的哪些優(yōu)勢(shì)？請(qǐng)說出你的理由。

知識(shí)鏈接直播營銷平臺(tái)及營銷模式的選擇方法主要有：

（1）直播產(chǎn)品分析直播間銷售的產(chǎn)品，肯定是受眾很明確的，這些受眾與直播平臺(tái)受眾是否吻合，是首先要進(jìn)行分析的。

（2）直播用戶分析不同的產(chǎn)品有不同的潛在消費(fèi)群體，要實(shí)現(xiàn)直播目標(biāo)，必須對(duì)直播用戶進(jìn)行分析。通過對(duì)用戶細(xì)分，了解購買需求及用戶行為特征，構(gòu)建目標(biāo)群體畫像，針對(duì)主要顧客群體的行為特征和觀看心理，可更有針對(duì)性地制定直播間的促銷活動(dòng)方案。直播用戶分析包括用戶細(xì)分分析和用戶群體分析。首先進(jìn)行用戶細(xì)分分析，包括用戶標(biāo)簽分析及用戶行為分析兩個(gè)維度。然后通過用戶標(biāo)簽、行為特征等數(shù)據(jù)信息劃分出目標(biāo)用戶，進(jìn)而構(gòu)建出目標(biāo)用戶群體的畫像。知識(shí)鏈接

（3）營銷目標(biāo)分析直播目的必須服務(wù)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)才能給企業(yè)帶來整體的效益提升。直播目的不是一成不變的，需要根據(jù)企業(yè)在不同階段、不同情況下的市場營銷目標(biāo)做出調(diào)整。經(jīng)過對(duì)直播產(chǎn)品、直播用戶及營銷目標(biāo)的分析，就能確定企業(yè)直播營銷目的，以此作為選擇合適的直播營銷平臺(tái)和營銷模式的依據(jù)。做一做：

選擇3個(gè)直播營銷平臺(tái)，分別搜索3個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直播間，記錄下主播用戶名、粉絲數(shù)量、帶貨口碑以及主推產(chǎn)品，完成表9-5的填寫。

表9-5直播營銷平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品直播記錄表平臺(tái)名稱主播用戶名粉絲數(shù)量主推產(chǎn)品帶貨口碑/主播等級(jí)直播模式

試一試：

請(qǐng)幫助小李團(tuán)隊(duì)分析直播助農(nóng)項(xiàng)目的目標(biāo)受眾，并對(duì)直播營銷平臺(tái)和直播營銷模式的選擇提出合理建議。

【任務(wù)評(píng)價(jià)】認(rèn)知直播營銷的任務(wù)評(píng)價(jià)見表9-6。表9-6認(rèn)知直播營銷任務(wù)評(píng)價(jià)表序號(hào)評(píng)價(jià)項(xiàng)目自我評(píng)價(jià)能準(zhǔn)確闡述（優(yōu)）能闡述（良）能大概闡述（合格）不能闡述（不合格）1直播營銷的概念

2直播營銷的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

3直播營銷的常見模式

4直播營銷平臺(tái)及功能

5分析目標(biāo)受眾的方法

教師評(píng)價(jià)：直播營銷策劃任務(wù)2

直播是一種內(nèi)容呈現(xiàn)方式，要想吸引粉絲、聚攏人氣，最重要的是做好直播流程和直播產(chǎn)品內(nèi)容的規(guī)劃，并做好粉絲的維護(hù)。與簡單的對(duì)著攝像頭聊天或屏幕分享等直播不同，企業(yè)直播營銷需要在營銷目的、目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，策劃專門的營銷活動(dòng)方案，并根據(jù)方案執(zhí)行。本次任務(wù)就走進(jìn)直播間，與直播營銷親密接觸，通過案例學(xué)習(xí)知曉電商直播營銷的流程，認(rèn)識(shí)直播內(nèi)容規(guī)劃的重要性，掌握直播營銷中與粉絲互動(dòng)的方法來聚集人氣。任務(wù)介紹：活動(dòng)1教學(xué)環(huán)境TeachingAnlysis規(guī)劃直播營銷活動(dòng)流程及腳本

李成響團(tuán)隊(duì)通過任務(wù)一的學(xué)習(xí)，對(duì)直播營銷的興趣越來越大，大家躍躍欲試想開一場直播了。但是謝經(jīng)理給大家沷了一盆冷水，不要以為“手機(jī)+網(wǎng)絡(luò)”就可以直播帶貨了，在哪里播、播什么、選什么產(chǎn)品、主播是誰等等問題你們都有規(guī)劃嗎？大家面面相覷回答不出來。謝經(jīng)理告訴大家直播營銷雖然門檻較低，但是要想做一場效果好的直播營銷，還需要認(rèn)真規(guī)劃直播流程，制定直播方案才行。謝經(jīng)理讓大家到直播平臺(tái)多觀摩學(xué)習(xí)，重點(diǎn)關(guān)注直播流程和內(nèi)容，還要加強(qiáng)相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)積累?；顒?dòng)描述：第一步：通過學(xué)習(xí)知曉電商直播營銷的基本流程，認(rèn)識(shí)直播產(chǎn)品內(nèi)容規(guī)劃的重要性?；顒?dòng)實(shí)施：知識(shí)鏈接1.直播營銷的基本流程直播營銷如果沒有明確的目標(biāo)、清晰的執(zhí)行方案，整場直播活動(dòng)就會(huì)沒有章法，很容易亂套。因此在開展直播營銷活動(dòng)前，直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該理清思路，制定合理的直播營銷方案，有目的、有計(jì)劃地執(zhí)行。直播營銷的基本流程如圖9-7所示。明確目標(biāo)撰寫方案開展宣傳準(zhǔn)備物料

開展直播再次傳播復(fù)盤提升圖9-7直播營銷的基本流程圖知識(shí)鏈接

（1）明確目標(biāo)開播前需要先確定直播的目的，是銷售產(chǎn)品、推廣品牌或積累粉絲。確定了直播目的后，才能決定直播的內(nèi)容，如直播時(shí)間、直播品類、優(yōu)惠力度和方式等。

（2）撰寫方案直播策劃方案是直播活動(dòng)的指導(dǎo)。通過前期的調(diào)研、策劃，將直播流程以方案的形式呈現(xiàn)出來。策劃方案應(yīng)包含一場直播活動(dòng)的所有流程，分為直播前、直播中、直播后三個(gè)階段，內(nèi)容如圖9-8所示。直播前時(shí)間地點(diǎn)安排選品營銷策略團(tuán)隊(duì)分工直播環(huán)境搭建準(zhǔn)備物料應(yīng)急預(yù)案直播中話術(shù)腳本進(jìn)度安排粉絲福利人員配合直播后數(shù)據(jù)復(fù)盤總結(jié)優(yōu)化商品交付客戶管理圖9-8直播營銷策劃的三個(gè)階段及內(nèi)容知識(shí)鏈接（3）開展宣傳做好直播策劃后，需要對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行開播前的預(yù)告宣傳，進(jìn)行平臺(tái)內(nèi)外預(yù)熱引流，增加直播活動(dòng)的曝光度，吸引更多觀眾關(guān)注直播活動(dòng)，提高直播的效果。（4）準(zhǔn)備物料直播前各種物料的準(zhǔn)備工作十分重要，特別是直播環(huán)境的搭建。直播環(huán)境包括直播場地、直播間視覺效果、直播設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品等。（5）開展直播當(dāng)做好直播前的充分準(zhǔn)備后，即可正式開展直播。直播過程包括預(yù)熱、商品講解、互動(dòng)、送福利、引導(dǎo)關(guān)注等。直播開始后，團(tuán)隊(duì)成員各司其職，配合主播順利完成直播活動(dòng)。（6）再次傳播通過對(duì)直播過程中產(chǎn)生的視頻內(nèi)容進(jìn)行編輯，制作成精煉的短視頻，將其用于二次傳播，吸引流量，促進(jìn)銷售。（7）復(fù)盤提升復(fù)盤是對(duì)上一場直播活動(dòng)的總結(jié)，復(fù)盤的目的是通過回顧直播來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)問題，尋找規(guī)律，并在下一次直播時(shí)進(jìn)行優(yōu)化。通常復(fù)盤包括直播回顧、數(shù)據(jù)分析、直播間優(yōu)化和粉絲需求反饋。知識(shí)加油站

在很多直播翻車的案例中，我們能發(fā)現(xiàn)很多主播并沒有對(duì)直播內(nèi)容做充分的規(guī)劃，常常是想到什么內(nèi)容就發(fā)布什么內(nèi)容，而有的主播根本就不知道要發(fā)布什么。這些做法不但會(huì)降低直播的質(zhì)量，而且會(huì)降低觀眾的黏性。因此在直播時(shí)，做好直播內(nèi)容的規(guī)劃是非常必要的。

策劃原創(chuàng)性的直播內(nèi)容時(shí)，主播要做好直播產(chǎn)品內(nèi)容規(guī)劃，為直播提供方向和思路，從而讓后續(xù)的直播有的放矢。主播在進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容規(guī)劃時(shí)，要結(jié)合產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品或品牌的賣點(diǎn)或特點(diǎn)提煉出關(guān)鍵詞來，然后根據(jù)關(guān)鍵詞規(guī)劃直播內(nèi)容和表現(xiàn)風(fēng)格。

表9-7是某直播間銷售某品牌毛呢大衣的內(nèi)容規(guī)劃，可幫助我們學(xué)習(xí)掌握產(chǎn)品內(nèi)容規(guī)劃的方法。知識(shí)加油站表9-7直播銷售毛呢大衣的內(nèi)容規(guī)劃內(nèi)容規(guī)劃具體內(nèi)容主播展示展示毛呢大衣上身效果，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品形成直觀的整體印象商品賣點(diǎn)介紹介紹毛呢大衣的款式、面料、設(shè)計(jì)亮點(diǎn)等，使觀眾對(duì)產(chǎn)品有直觀認(rèn)識(shí)專業(yè)知識(shí)介紹根據(jù)產(chǎn)品亮點(diǎn)或賣點(diǎn)，介紹毛呢面料的專業(yè)知識(shí)，展現(xiàn)其與裙裝、褲裝、圍巾、包等的搭配方法，既能加深觀眾對(duì)商品的了解，又能體現(xiàn)自己的專業(yè)性促銷活動(dòng)介紹簡要介紹毛呢大衣的價(jià)格，直播間購買方法，以及購買優(yōu)惠等信息穿搭體驗(yàn)邀請(qǐng)購買過毛呢大衣的觀眾在直播間發(fā)表自己對(duì)商品的評(píng)價(jià)，這樣能夠有效地增加其他觀眾對(duì)產(chǎn)品的信任度試一試：

請(qǐng)任選一款湖北恩施鶴峰的農(nóng)產(chǎn)品，完成對(duì)該產(chǎn)品的內(nèi)容規(guī)劃。

第二步：通過學(xué)習(xí)了解直播活動(dòng)的流程設(shè)計(jì)，知曉不同階段的內(nèi)容安排及營銷技巧?；顒?dòng)實(shí)施：知識(shí)鏈接一般來說，直播活動(dòng)可以分為以下三個(gè)階段：直播活動(dòng)開場，即幫助觀眾獲取活動(dòng)的基本情況；直播活動(dòng)過程，提升用戶興趣；直播活動(dòng)結(jié)束，促使觀眾接受營銷內(nèi)容。直播活動(dòng)流程如圖9-9所示。直播活動(dòng)開場歡迎主播介紹開場本次預(yù)告直播活動(dòng)過程商品講解互動(dòng)送福利直播活動(dòng)結(jié)尾引導(dǎo)關(guān)注邀請(qǐng)加群銷售轉(zhuǎn)化下次預(yù)告圖9-9直播活動(dòng)流程設(shè)計(jì)知識(shí)鏈接（1）直播活動(dòng)開場（開播）

直播活動(dòng)開場的目的是讓觀眾了解直播的內(nèi)容、形式和組織者等信息，給觀眾留下良好的第一印象，以使用觀眾判斷該直播是否具有可看性。開場的觀眾主要來自前期宣傳所吸引的粉絲，以及在直播平臺(tái)隨意瀏覽的觀眾，這些用戶一般在進(jìn)入直播的1分鐘內(nèi)可以做出決定，因此要做好直播活動(dòng)的開場設(shè)計(jì)。直播活動(dòng)的開場方式主要有6種，分別是直接介紹、提出問題、數(shù)據(jù)引入、故事開場、活動(dòng)開場、借助熱點(diǎn)。

（2）直播活動(dòng)過程直播活動(dòng)過程主要是對(duì)直播內(nèi)容的詳細(xì)展示，一般包括商品講解、互動(dòng)、憋單、送福利等。主播應(yīng)根據(jù)直播策劃方案，把控好商品介紹和互動(dòng)活動(dòng)，在增加用戶興趣的同時(shí)引爆活動(dòng)高潮，促使觀眾下單。

（3）直播活動(dòng)結(jié)尾（下播）從直播開始到活動(dòng)結(jié)束，觀眾的數(shù)量一直在發(fā)生變化，到結(jié)束時(shí)還留下的觀眾，在一定程度上就是本次直播營銷活動(dòng)的潛在目標(biāo)用戶，因此，一定要注重直播活動(dòng)的結(jié)尾，最大程度引導(dǎo)直播結(jié)束時(shí)的剩余流量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的宣傳與銷售轉(zhuǎn)化。

直播活動(dòng)結(jié)尾的具體做法包括引導(dǎo)關(guān)注、邀請(qǐng)加群、銷售轉(zhuǎn)化、下次預(yù)告。第三步：通過案例學(xué)習(xí)，知曉直播活動(dòng)腳本的寫作方法，能夠撰寫基本的直播活動(dòng)腳本?；顒?dòng)實(shí)施：案例9-3XXXX直播腳本序號(hào)時(shí)間點(diǎn)內(nèi)容產(chǎn)品話術(shù)建議119:45-20:00主播開播準(zhǔn)備

主播和進(jìn)來的粉絲打招呼，引導(dǎo)注冊(cè)商城等220:00-20:151.直播開場，主播介紹自己2.介紹直播福利3.介紹下單操作4.介紹互動(dòng)游戲

女主播：晚上好，歡迎大家來到我們的直播間，我是XXX，今晚我們有很多福利送給大家。男主播：大家好，我是XXX，今晚的直播會(huì)一直陪伴大家喲。女主播：XXX，你知道今晚的直播有什么特別嗎？男主播：當(dāng)然知道，今天是我們首次直播，要送福利給大家。女主播：沒錯(cuò)，很難得有這個(gè)機(jī)會(huì)，我們銀行和官方媒體一起合作來直播帶貨。男主播：說起帶貨，我知道今晚上架的產(chǎn)品也大有來由哦。女主播：是的，今晚上架的6款產(chǎn)品全部都是我行貸款支持的企業(yè)直接提供的，價(jià)格比淘寶還便宜哦，優(yōu)惠只在今晚的直播，過了就沒有啦。男主播：今晚的產(chǎn)品有茶葉、旅游套票、農(nóng)產(chǎn)品。接下來的直播中，我們會(huì)好好介紹介紹，而且每介紹完一款產(chǎn)品，我們就會(huì)有一輪抽獎(jiǎng)哦，大家一定要守在屏目前一起拼手速啊。女主播：那我們今晚的產(chǎn)品要怎么購買呢？男主播：很簡單（主播介紹產(chǎn)品購買途徑）完整案例見教材知識(shí)鏈接

1.直播腳本的作用一場成功的直播，最主要的決定性因素來自主播的內(nèi)容輸出。優(yōu)質(zhì)的直播腳本能幫助主播把控直播節(jié)奏，保證直播流程的順利進(jìn)行，達(dá)到直播的預(yù)期目標(biāo)，將使直播效果最大化。直播腳本的作用如下。

（1）梳理直播流程主播在開播之前制作直播腳本，能夠幫助參與直播的人員了解直播流程，讓每個(gè)人各司其職，保證直播工作有條不紊地開展。

（2）幫助主播了解直播內(nèi)容主播需要在直播前了解本場直播的內(nèi)容和相關(guān)商品，以免在直播中出現(xiàn)無話可說、活動(dòng)規(guī)則解釋不清楚等情況。直播腳本幫助主播了解直播商品賣點(diǎn)，梳理直播行為和話術(shù)，讓主播清楚知道某個(gè)時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該做什么、說什么，從而在直播中表現(xiàn)得游刃有余。知識(shí)鏈接

2.直播腳本的類型

直播腳本又分為單品直播腳本和整場直播腳本兩類。

（1）單品直播腳本單品直播腳本就是針對(duì)某款商品的腳本，其主要內(nèi)容包括品牌介紹、商品賣點(diǎn)、利益點(diǎn)、功能展示、優(yōu)惠方式等。單品直播腳本幫助主播全方位了解直播商品，也能在效避免相關(guān)人員在對(duì)接過程中產(chǎn)生疑惑或不清楚的地方。

（2）整場直播腳本整塊直播腳本是對(duì)整塊直播活動(dòng)的規(guī)劃與安排，重點(diǎn)是直播的邏輯、玩法和對(duì)直播節(jié)奏的把控。整場直播腳本的要點(diǎn)包括直播目標(biāo)、人員安排、直播時(shí)間、直播主題、主播介紹、直播中的流程細(xì)節(jié)介紹等。其中流程細(xì)節(jié)要非常具體，詳細(xì)說明開場預(yù)熱、品牌介紹、直播活動(dòng)介紹、產(chǎn)品介紹、觀眾互動(dòng)、直播結(jié)束等各個(gè)環(huán)節(jié)的具體內(nèi)容、如何操作等。試一試：

請(qǐng)幫助李成響團(tuán)隊(duì)策劃一場以“我為鶴峰代言”為主題的直播助農(nóng)活動(dòng)，需要規(guī)劃直播活動(dòng)流程，撰寫整場直播腳本，表格見9-8（表格只起拋磚引玉的作用，大家可以根據(jù)具體需要進(jìn)行調(diào)整）。表9-8“我為鶴峰代言”整場直播腳本直播腳本要點(diǎn)具體說明直播目標(biāo)

人員安排

直播時(shí)間

直播主題

直播產(chǎn)品

前期準(zhǔn)備

主播介紹直播活動(dòng)流程時(shí)間點(diǎn)內(nèi)容直播話術(shù)直播活動(dòng)開場時(shí)間段：歡迎

開場預(yù)熱

本次預(yù)告

直播活動(dòng)過程時(shí)間段：品牌介紹

產(chǎn)品介紹

優(yōu)惠活動(dòng)介紹

引導(dǎo)下單

產(chǎn)品介紹

觀眾互動(dòng)

憋單

送福利

直播總結(jié)

直播活動(dòng)結(jié)尾時(shí)間段：引導(dǎo)關(guān)注

邀請(qǐng)加群

銷售轉(zhuǎn)化

下次預(yù)告

活動(dòng)2教學(xué)環(huán)境TeachingAnlysis維護(hù)粉絲

小李團(tuán)隊(duì)的成員看過很多直播，喜歡的主播都是很會(huì)活躍氣氛，很會(huì)與粉絲互動(dòng)的，他們直播間的粉絲數(shù)也比較可觀，轉(zhuǎn)化率也較高。謝經(jīng)理認(rèn)可了大家的看法，并告訴大家直播活動(dòng)吸引的粉絲需要進(jìn)行維護(hù)，才能使他們從粉絲變?yōu)橛脩簦俪蔀橹覍?shí)用戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的直播營銷目的。于是謝經(jīng)理帶著大家繼續(xù)深入學(xué)習(xí)直播間互動(dòng)的方法和技巧。活動(dòng)描述：活動(dòng)實(shí)施：通過學(xué)習(xí)知曉常見的直播間互動(dòng)方法和操作技巧，理解各種互動(dòng)方法的不同作用，能夠根據(jù)需要選擇恰當(dāng)?shù)幕?dòng)方法。知識(shí)鏈接

維護(hù)粉絲的技巧就是直播中的互動(dòng)，互動(dòng)能提高直播間的人氣和趣味，直播間的氛圍好了，觀眾才會(huì)停留，才會(huì)轉(zhuǎn)粉。直播帶貨中常見的互動(dòng)方法有以下幾種。

（1）直播抽獎(jiǎng)如果直播間沒有評(píng)論回復(fù)，沒什么互動(dòng)，那是時(shí)