世遺崀山新年自駕游活動方案201314

尋夢崀山心想試橙

——新年自駕游崀山活動

工作，為職業(yè)忙碌，迎合著不同的面孔為事業(yè)奔走，放棄本就不多的空閑為責任奮斗，為家庭也為夢想或多或少有些抱歉

承諾過的全家一起放肆樂一把的“夢”是不是羨慕他們：放下?lián)樱瑸t灑的旅行魅力崀山，感嘆大自然的鬼斧神工體味不一般的人文風土不用太多，雙休日多一些的假日沉醉自然，嘬一口甘甜的橙子在自然不城市、寧靜不喧囂、忙碌和舒適現(xiàn)狀不夢想間自由往返生活，更該懂得生活尋夢崀山心想試橙

活動背景-簡介

崀山風景名勝區(qū)位于湖南省新寧縣境內，其丹霞地貌品冠全國，奇峰險巷、江流瀑布、淳樸文化交織成崀山無與倫比的美。2010年8月2日在巴西召開的第34屆世界遺產大會上，“中國丹霞—崀山”被正式列入世界遺產名錄。崀山臍橙為中國四大出口臍橙生產基地縣之一，中國首批無公害水果生產示范基地縣之一，全縣臍橙種植面積達30萬畝，是全國臍橙第一縣，名符其實的中國臍橙之鄉(xiāng)。

紅心臍橙是世界頂級臍橙之一，新寧縣是全國唯一的紅心臍橙種苗基地和主要栽種地。崀山旅游及崀山臍橙品牌形成時間相對較晚，形象較為單薄；品牌推廣力度尚未匹配自身實力，資源沒有得到充分利用；需要一個強有力的營銷活動來打響崀山品牌化推廣的第一炮，實現(xiàn)2013年旅游市場先聲奪人。品牌現(xiàn)狀-崀山品牌現(xiàn)狀-崀山臍橙單種臍橙的傳統(tǒng)經營模式落后于混種、間種等現(xiàn)代經營模式，每年都有無產品上市的空白期；品牌整合時間較短，品牌凝聚力較弱，急需打造崀山品牌的唯一性；臍橙加工產業(yè)化程度、產業(yè)附加值偏低，包裝宣傳檔次有待提升。崀山旅游和崀山臍橙作為新寧的兩張名片，兩大經濟支柱產業(yè)，如何發(fā)揮兩大資源的互補性？如何將兩張旅游名片推廣出去呢？

如何針對受眾人群，做兩大品牌最有效、影響最大的營銷事件？這個問題像一個巨大的問號擋在我們面前！活動思考解決問題經分析，我們認定崀山兩大品牌主要面對的目標客戶群：

有車一族以及喜歡體驗生活喜歡大自然有一定消費能力的人群。通過在目標人群聚集地加油站進行整合資源宣傳，以達到效果最大化。目標人群分析崀山地理位置：湖南省新寧縣，距離省府長沙長沙380公里，目前交通以公路交通為主

因而，自駕游群體正是我們的目標人群30歲——50歲（向兩側延展）風華正茂他們是城市的中堅群體消費能力強勁工作節(jié)奏緊湊生活壓抑，休假時間短卻急需短暫的旅行，放松疲憊的身心

有車一族，是我們重點關注人群目標人群行為分析他們在這里，獲取信息……

互聯(lián)網互動媒體

報紙、雜志、電臺為代表的傳統(tǒng)

加油站——自駕游必備

高效的信息傳播、透明的信息系

媒體：他們關注新聞、社會熱點

加油站是自駕旅行必備的渠道之

統(tǒng)，及時的互動受到他們的關注，是傳統(tǒng)主流的信息獲取方式之一

一。通過加油站的信息傳遞，更

特別是業(yè)余生活的青睞

具針對性

活動策略將“崀山品牌”以長沙為中心輻射全?。灰匀楹诵臄U散全國。

品牌疊加：事件營銷：戰(zhàn)略擴展：

崀山，擁有著世界自然遺產和臍橙之鄉(xiāng)的兩大美譽，兩者合力構成了崀山獨一無二的品牌競爭力。把這兩個品牌巧妙的結合在一起，達到品牌疊加的效應，讓人們吃到臍橙就想到崀山，提到崀山就想到臍橙。以崀山潛在客戶為目標，打造系列營銷事件，巧妙整合媒體資源，形成獨特的營銷宣傳體系。通過省內媒體的廣泛炒作，線上線下的互動，將活動打造成省內大眾廣泛關注參與的話題事件。針對熱衷于旅游的車友與網友，我們特意打造了這場覆蓋全省、乃至全國的

“臍橙售賣&崀山免費自駕游”活動。

活動時間：根據(jù)臍橙晚熟的時間，我們將其定在了1月；

為確保“崀山臍橙”的聲譽和果農利益，我們將成立臍橙銷售工作專組。在長沙繁華路段20個中石化加油站中，展開連5天助農售賣臍橙活動，以贈送禮品吸引消費者眼球；同時通過免費崀山自駕游招募，推廣崀山旅游，讓消費者品嘗美味臍橙同時，意識到崀山的旅游價值及人文內涵，感受一個好味道、好山、好水、好有愛的崀山；全程以網絡媒體、傳統(tǒng)媒體、平面媒體跟蹤報道?；顒诱归_效果：讓大眾對崀山和崀山臍橙信息，從知道、到感興趣、到了解、到購買，到向往，到行動實現(xiàn)營銷效果的完整過程。勢在提前搶占2013年湖南旅游市場。深度挖掘活動，升華為社會熱點事件，引發(fā)全民關注。推廣“世遺崀山”品牌，引發(fā)節(jié)日崀山自駕游熱潮。打響“臍橙之鄉(xiāng)“名聲，促進銷量，助力臍橙文化節(jié)?；顒幽康摹靶南朐嚦取敝黝}活動-“臍橙售賣&崀山免費自駕游”活動地點：活動內容：“尋夢崀山心想試橙”——迎新年（免費）自駕游崀山活動中國石化長沙各加油站（20家）現(xiàn)場贈送及售賣活動：1月18日-1月22日百人免費體驗團選定：1月23日至1月25日體驗團崀山自駕游啟動儀式：1月25日活動定位：2013年開春湖南最受關注的旅游大事件主辦單位：湖南崀山恒源國際旅游發(fā)展有限公司活動主題：活動概況

《中國經濟導報》是國內外公開發(fā)行的綜合性經濟類報紙；全國發(fā)行量達到110萬份，在經濟界和企業(yè)界具有強大的影響。

長沙FM102.2是長沙專業(yè)類型化、格式化的音樂廣播頻道，針對性強，深受廣泛有車族喜愛。騰訊·大湘網（簡稱：大湘網）成立于2012年6月8日，利用騰訊強大的用戶基礎和品牌影響力，快速崛起，以成為湖南2000萬QQ用戶點擊率最高的門戶網站。新浪湖南依托新浪網及新浪微博平臺，立足湖南，致力于建設面向湖南網民的區(qū)域資訊平臺、生活服務平臺和互動交流社區(qū)。

全程支持媒體活動流程01010118

0122

加油站電臺專題論壇新聞微信微博

中國經濟導報

現(xiàn)場售賣

崀山旅游基本信息發(fā)布：旅游和臍橙等

尋夢崀山，心想試橙，崀山基本信息覆蓋

活動報道活動信息發(fā)布，新年崀山自駕游微博招募

崀山旅游推薦加臍橙現(xiàn)賣

前期活動預熱半版宣傳，新聞專題報道

報道啟動儀式與直擊旅途信息

現(xiàn)場采訪宣傳報道

尋夢崀山，心想試橙，百人自駕游招募活勱尋夢崀山，心想試橙行程報道

尋夢崀山，心想試橙，互動展示

尋夢崀山，心想試橙，百人自駕行相關話題引導

心想試橙，品味崀山百人崀山行活勱中話題關注

回味崀山，百人自駕游精彩回顧

百人崀山行，事件報道

崀山自駕游微信群，信息發(fā)布、實時互動、長期影響

百人崀山行事件直播百人自駕游精彩回顧

加油站布景宣傳名額選定

0125

啟動儀式與旅途報道01300127

后續(xù)報道

前期宣傳

全天節(jié)目圍繞活動展開“我們的崀山記憶”精彩回顧對崀山百人行事件跟蹤報道

“我們的崀山記憶”精彩回顧互聯(lián)網活動流程“心想試橙”，尋找“吉于求橙”的你

——崀山自駕豪華游招募是不是累了，挑個風景秀麗的地方，歇一歇是不是打算了很久，背上包，在自然的魅力中沉醉是不是有些愧疚，答應了兒子/女兒，帶上妻子父母，全家好好樂樂是不是考慮了很久，拉上幾個死黨們一起，趁著還不曾老去，放肆一把我們的青春……你的旅游夢，想了太久？是到了成熟的時刻。心想就該開始腳下的路……夢久了，就和我們一同啟程現(xiàn)在，放肆說出你的旅行夢想，和我們一起開啟吉祥旅程2013首次自駕出行，崀山為您加油，趕緊參與，市內中石化加油站均可報名?；顒诱心及l(fā)帖報名主流媒體時尚資訊的版主貼出報名格式貼；開設報名功能；網友在所在論壇按規(guī)定格式報名，提交崀山印象短篇描述，想去崀山的理由等等，主題為“尋夢崀山”，報名時間為9天。第一階段：

微博報名活動流程：1.關注崀山丹霞官方微博2.轉發(fā)本條微博@3位好友，即可參與抽獎

報名帖格式個人資料：網友的姓名、基本個人資料、電子郵箱、個人照片；活動描述：網友用100左右字對崀山印象進行描述。

提交報名表

#尋夢崀山，心想試橙#即日起關注崀山官方微博，轉發(fā)本條微博，即有機會獲得崀山豪華自駕游門票。自然、舒適、夢想，我們讓你“心想試橙”|網絡報名活動現(xiàn)場報名根據(jù)宣傳車所到定點加油站，當場展開有關崀山旅游的問答，每輪每個加油站答對連續(xù)三道問題的車主獲得免費崀山自駕游的機會。臍橙現(xiàn)賣贈送：工作人員向車主贈送崀山臍橙禮盒并送上崀山旅游的宣傳折頁---崀山的"兩張名片"同時送達車主手中?，F(xiàn)賣：向每位購買臍橙的消費者發(fā)放崀山旅游宣傳冊（內含崀山旅游優(yōu)惠卡一張），同時邀請消費者參與崀山免費自駕游抽獎活動。第二階段：展賣臺幸運崀山車現(xiàn)場參與道旗KT板橫幅現(xiàn)場宣傳工作人員服裝工作人員服裝胸前印制崀山Logo及活動主題背后印制大幅崀山風景圖現(xiàn)場宣傳凡到現(xiàn)場的車主贈送到站車主臍橙兩個宣傳折頁一張禮品盒一個臍橙加包裝禮品盒禮品袋現(xiàn)場贈送宣傳折頁一張宣傳冊優(yōu)惠券留下任意聯(lián)系方式，幫車主在大湘網報名電臺主持人播放購買臍橙車主車牌購買臍橙的消費者宣傳冊優(yōu)惠券現(xiàn)場贈送第三階段：公布100名入選名單網上30名額選定：綜合選出30位最向往崀山的幸運兒，公開30位網友尋夢崀山的理由，入選者將享有一切出行食宿免費游玩名額。未成功選定或想?yún)⑴c活動的網友，可以通過大湘網自費報名參與，享受商家的優(yōu)惠措施。提高網友積極性，產生更大的聚集效應?；顒蝇F(xiàn)場競答名額70名選定：以幸運崀山車為主線輪流?？扛鱾€加油站，車主根據(jù)電臺消息提示，來到現(xiàn)場參與活動并競答正確的車主，將獲得免費游崀山的機會。名額選定夢想中的崀山，我終于來了一臺車、3個人、一個家庭一路的歡笑和幸福百個同行者、一條路，我們抱“橙”一團，浩浩蕩蕩，氣勢恢宏同一個夢想，同一路的感勱崀山，百人橙色之旅

為夢想，為愛心，為美麗，為家庭為“心想試橙”為了我們一同的橙色約定2013，第一次遠行，“吉祥”上路…啟動儀式全程跟拍時間：1月25號地點：賀龍體育館形式：媒體宣傳整個儀式由媒體進行相關報道及采訪，電臺同步直播儀式流程：1、所有體驗團的車輛列成兩隊排在出發(fā)線后2、領導致辭3、領導剪彩（宣布“尋夢崀山，心想試橙”崀山自駕游正式啟動）4、車隊出發(fā)同時綻放禮花。啟動儀式電臺專題采訪車全程跟進自駕游體驗團報道旅途風光及趣事媒體對自駕游車主進行采訪旅行團參觀當?shù)刂揞^廠自駕游車主集體留念合影第五階段：旅途跟進旅途中通過意見領袖發(fā)帖互動1、邊玩邊寫，以游記、照片、視頻形式做旅行連載2、網絡求助網友支招游玩3、每到一處景點拍照上傳，將在專貼內設置有獎問題，網友線上互動贏取禮物4、通過微博、微信、短信回帖、彩信等方式實現(xiàn)本次活動的記錄及互動5、不花錢玩最有深度的旅程線上互動旅程全程媒體現(xiàn)場連線（同電臺主播連線，與大眾分享互動）現(xiàn)場電臺連線“尋夢崀山，心想試橙”實地體驗

日期時間地點項目1月25日13:00-18:00長沙出發(fā)18:00-19:00新寧縣晚餐19:30-21:00新寧縣舌尖上的崀山聯(lián)歡會21:30新寧縣回賓館休息1月26日9:00-12:00崀山參觀崀山八角寨12:00-14:00新寧縣中餐14:00-17:00新寧縣參觀臍橙基地、罐頭工廠18:00-19:00新寧縣賓館晚餐21:30新寧縣賓館回賓館休息1月27日9:00-12:00崀山參觀牛鼻寨景區(qū)12:00-13:00新寧縣中餐13:00-18:00新寧縣回長沙散團橙色記憶夢回崀山游記分享——內容：通過體驗者的切身感受，撰寫旅游心得、旅游攻略，影響周邊的群體

分享渠道：微博、行業(yè)旅游網站、湖南本土權威論壇

“我們的橙色記憶——夢回崀山”事件報道——通過對事件的報道，延續(xù)品牌影響

①新聞：網絡新聞覆蓋，報道事件信息

②論壇：話題關注，挖掘行程中的亮點/花絮

③微博：事件的回顧，精彩回顧

④線下媒體：雜志/報紙（《中國經濟導報》）報道百人崀山自駕游活動

“我們的橙色記憶——夢回崀山”以中國經濟導報、長沙FM102.2電臺、大湘網為主對此次新年自駕游崀山活動進行總結，通過線上線下營造良好的口碑氛圍，達到第二次傳播效果，延續(xù)品牌影響。1、媒體跟蹤報道，加大宣傳力度

①網絡：網絡新聞覆蓋，報道事件信息

②電臺：跟蹤連線報道，事件精彩回顧③平面媒體：雜志/報紙報道百人崀山自駕游活動2、贊助商相關人士網絡專訪3、旅程專題回顧，留下印記，延展傳播深度。

活動時間：2013-1-27——2013-1-30

活動后續(xù)報道核心媒體支持—網絡媒體全程360度傳播

營銷者營銷者付費媒體媒

覆蓋告知積極改進體引起共鳴分析評估營行動分享湖南/長沙本土參與整合銷引流主動訂閱草根紅人資源主動聆聽模型（粉絲互動粉絲沉淀自有媒體雙漏主動訂閱主動反饋斗贏取品牌互動口碑傳播崀山官方微博）持續(xù)體驗體驗分享大量的網友、主動傳播購買使用媒體、紅人的關注，免消費者消費者免費媒體費傳播通過網絡發(fā)布活動信息，利用大型權重網站、微博、新聞、論壇等優(yōu)勢媒體進行事件炒作。由最初的付費媒體+自由媒體→獲得大量的免費媒體將受眾人群大量“沉淀”為消費者。媒體宣傳策略大湘網新浪微博聚焦論壇與湖南高權重門戶網站大湘網、新浪湖南建立連接，設置專題頁面,增加消費群體積極的“互動”體驗。重點投放湖南本土優(yōu)勢媒體，推廣活動，深化本土影響力；同時借助門戶網站的知名度和強大的流量提升品牌的曝光度，將崀山品牌傳播全國。選擇湖南本土紅人強勢傳播活動信息，實現(xiàn)目標粉絲人氣聚焦。選擇本土性價比最高論壇，進行話題炒作，提高網友的關注度，建立良好的口碑輿論環(huán)境。新聞以網絡傳播為基礎形成具有崀山自身特色的城市傳播體系，最大范圍擴散活動信息，影響到全中國的網民！網絡媒體推薦

紅色標注部分為專題頁面鏈接騰訊大湘網專題頁面示意圖

專題頁面制作：具體以執(zhí)行為準專題頁面：在湖南本土高權重門戶網站：大湘網、新浪湖南建立鏈接騰訊大湘網“橙色夢想，心想試橙”專題頁面擬定板塊精選新浪微博湖南地區(qū)草根紅人資源，深入傳播崀山品牌信息。博主覆蓋生活、旅游、汽車、休閑等領域，精準覆蓋湖南地區(qū)人群，提升崀山品牌知名度。通過官方微博對活動全程跟蹤報道，吸引粉絲互動，互動話題由淺入深，由點到面，從臍橙的美味，逐漸深入到旅游文化和選擇話題。通過與新浪微博活動官方保持主題活動策略合作，在微博上配合活動主題進行階段性活動發(fā)布，廣泛提升活動效果。微博聚焦平臺資源新聞渠道論壇渠道根據(jù)搜索權重，精選湖南地區(qū)權重最高的8家門戶，影響覆蓋新聞、旅游、生活等領域，促使崀山品牌形象在長沙地區(qū)進一步的曝光及提升。基于湖南本土人氣及活躍度最高的論壇渠道進行長期的重點活動帖及話題帖的置頂發(fā)布，吸引網友對品牌的長期持續(xù)的關注及討論。新聞論壇平臺資源媒體支持電視媒體：報紙媒體：電臺媒體：媒體支持雜志媒體：其他廣告載體：站牌、車身、戶外、樓宇、高檔小區(qū)、分眾傳媒、電梯框架、短信等

（以上的宣傳媒體及其宣傳周期頻次可根據(jù)活動的實際需要做適當?shù)恼{整）網絡媒體：

與全省主要旅行社進行合作，通過旅行社將世遺崀山風景區(qū)列入行程并在營銷過程中通過廣告等手段大力推廣，因此得到的宣傳效應、品牌效益是顯而易見。通過此次活動建立崀山旅游管理局與各大旅行社直接溝通渠道，深化雙方合作關系；崀山旅游管理處為各大旅行社提供了解崀山、參與活動、宣傳本社的空間，旅行社配合活動引發(fā)的崀山旅游熱潮強力投放崀山旅游精品路線廣告，實現(xiàn)雙贏.加強溝通深化合作專項回報（渠道整合）傳播效果預估通過微博紅人資源：覆蓋人群50W論壇話題參與和討論：預計10W大湘網和新浪湖南累計曝光：1000W以上活動累計覆蓋和覆蓋人群突破1200W以上，直接和間接覆蓋/影響人群在2000w人次以上形成崀山旅游系列活動的完整的互動體系：形成以微博為核心的微博—微信—專題頁面—論壇—新聞的全方位互動體系網絡效果預估

覆蓋面

FM102.2頻率覆蓋長沙、株洲、湘潭等地區(qū)，總收聽人數(shù)超過50萬。目標人群

FM1022品味音樂廣播以純音樂的形式得到私家車一族的青睞市場占有率高達36.7%。

按照每100萬傳播受眾中會有17.3萬人產生意向的原則，預計本次活動過后將有10萬人產生旅游意向。意向客戶電臺效果預估

加油站人流量目標受眾人群每個加油站2000輛車/天每輛車平均2.5人/輛20個加油站*5天覆蓋人數(shù)總計：50萬有效達到率長沙的汽車總數(shù)超156萬輛，其中私家汽車97.52萬輛，按62.5%的比例算，此次活動覆蓋私家車主31.25萬。保守估計每十個私家車中有兩輛車會有去崀山自駕游的計劃，由此計算，有效到達率為31.25萬*0.1=6.25人次反饋加油站效果預估通過整體策略運營促使品牌知名度傳播效果的有效達成，累計覆蓋總人數(shù)為600萬。網絡傳播信息累計深度覆蓋影響人數(shù)超過1000萬。網絡媒體傳播整體效果預估加油站落地活動精準覆蓋50W人次。傳統(tǒng)媒體與平面媒體傳播加油站現(xiàn)場售賣FM102.2頻率覆蓋長沙、株洲、湘潭等地區(qū)，總收影響人數(shù)超過50萬；中國經濟導報影響人數(shù)400萬。崀山臍橙效果預估以湖南省的普通消費者為核心、省外消費者為擴展，在全國范圍內擴大崀山臍橙的知曉度，活動信息覆蓋近2000W人；

通過免費贈送、試吃、現(xiàn)場銷售等多種方式展開體驗式營銷，讓消費者切身感受到崀山臍橙的優(yōu)良品質，認可崀山臍橙品牌，確立市場定位并拉動整體銷售。通過中國經濟導報訂閱人群及活動輻射的私車車主群體結合產生的購買力和影響力，吸引眾多水果經銷商和零售商關注崀山臍橙，擴大了崀山臍橙市場銷售面?；顒宇A算活動預算物料篇項目規(guī)格及材質單價數(shù)量總價備注加油站展銷臺3*3M帳篷+KT板圍檔800/套2016000帳篷租用5天，200元；每個帳篷上下KT板3M長*1M高.8塊共24平方（共24平方）*25元/㎡=600；條桌臺布加油站提供活動海報0.8*1.2M20/張2004000張貼于立柱及墻面活動橫幅