新媒體廣告與文案寫(xiě)作（第2版） 課件 項(xiàng)目一 認(rèn)識(shí)新媒體廣告與文案寫(xiě)作

認(rèn)識(shí)新媒體廣告與文案寫(xiě)作新媒體廣告與文案寫(xiě)作（第2版）項(xiàng)目一CONTENTS目錄認(rèn)識(shí)廣告與新媒體廣告任務(wù)一新媒體廣告的傳播認(rèn)識(shí)新媒體文案任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展和變革，廣告業(yè)呈現(xiàn)出多樣化、高頻化、新穎化、高技術(shù)化的發(fā)展趨勢(shì)，人們對(duì)廣告的研究也逐漸系統(tǒng)化、規(guī)范化、多元化，廣告學(xué)由此建立并不斷完善。本任務(wù)將先介紹廣告的含義、構(gòu)成要素、特征和分類(lèi)等知識(shí)，再對(duì)當(dāng)前主流的新媒體廣告的含義、特征和分類(lèi)進(jìn)行說(shuō)明，以幫助相關(guān)從業(yè)人員更深入地認(rèn)識(shí)、了解廣告與新媒體廣告。（一）廣告的含義與構(gòu)成要素顧名思義，廣告即“廣而告之”，這說(shuō)明了廣告的根本任務(wù)就是傳播信息。隨著廣告的不斷發(fā)展，很多人和組織對(duì)廣告做出了界定。廣義的廣告是指某主體有意識(shí)地通過(guò)某一傳播媒介向目標(biāo)受眾傳遞特定信息的活動(dòng)，而本書(shū)采用的廣告概念是“廣告是指商業(yè)性主體通過(guò)傳播媒介向目標(biāo)受眾傳播產(chǎn)品、勞務(wù)、市場(chǎng)、觀(guān)念等方面信息的活動(dòng)”。1．廣告的含義（一）廣告的含義與構(gòu)成要素廣告信息廣告媒介廣告信源廣告信宿根據(jù)廣告的含義，可以歸納出廣告的4個(gè)構(gòu)成要素，這4個(gè)構(gòu)成要素有機(jī)結(jié)合，缺一不可。2．廣告的構(gòu)成和要素（二）廣告的特征大眾性市場(chǎng)性說(shuō)服性時(shí)代性明確性經(jīng)濟(jì)性特征廣告具有悠久的歷史，雖然經(jīng)歷了顛覆性的發(fā)展和變革，但有些特征貫穿廣告發(fā)展的始終，這些特征包括以下6個(gè)特征。（三）廣告的分類(lèi)1．按照目的分類(lèi)商業(yè)廣告商業(yè)廣告是指通過(guò)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)等來(lái)達(dá)到獲取利潤(rùn)目的的廣告。非商業(yè)廣告非商業(yè)廣告是指與商業(yè)目的無(wú)關(guān)、不以營(yíng)利為主要目的的廣告。按照目的分類(lèi)按照廣告目的，廣告可以分為以下2種。（三）廣告的分類(lèi)060504030201戶(hù)外廣告廣播廣告網(wǎng)絡(luò)廣告印刷廣告口頭廣告電視廣告廣告的傳播依靠媒介。按照傳播媒介，廣告可以分為以下6點(diǎn)。2．按照媒介分類(lèi)（三）廣告的分類(lèi)3．按照投放區(qū)域分類(lèi)國(guó)際性廣告全國(guó)性廣告區(qū)域性廣告按照廣告投放的區(qū)域，廣告可以分為以下3種。（三）廣告的分類(lèi)4．按照內(nèi)容分類(lèi)按照廣告內(nèi)容，廣告可以分為5種。產(chǎn)品廣告內(nèi)容分類(lèi)服務(wù)廣告品牌廣告公益廣告社會(huì)廣告（四）新媒體廣告的含義與特征新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體（如電視、廣播等）的一種新興媒體，一般是指利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，以計(jì)算機(jī)、移動(dòng)終端、數(shù)字電視等智能設(shè)備為終端，向受眾傳播信息的媒介。目前，常見(jiàn)的新媒體包括微博、微信、知乎、今日頭條、抖音、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等。新媒體廣告則是指使用新媒體作為傳播媒介的廣告。新媒體廣告以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，能夠運(yùn)用多媒體平臺(tái)整合優(yōu)勢(shì)資源，采用多元互動(dòng)的方式，向受眾精準(zhǔn)傳遞廣告主的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息等。1．新媒體廣告的含義（四）新媒體廣告的含義與特征與傳統(tǒng)媒體廣告相比，以新媒體為載體的新媒體廣告則呈現(xiàn)出五大主要特征。2．新媒體廣告的特征03交互性01020405精準(zhǔn)性多樣性實(shí)時(shí)性靈活性（五）新媒體廣告的分類(lèi)按照表現(xiàn)形式的不同，新媒體廣告可以分為以下6種。1．按照表現(xiàn)形式分類(lèi)文字廣告圖片廣告視頻廣告直播廣告音頻廣告H5廣告（五）新媒體廣告的分類(lèi)按照媒介的不同，新媒體廣告主要可以分為以下6種。2．按照媒介分類(lèi)社交媒體廣告門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告搜索引擎廣告電子郵件廣告戶(hù)外新媒體廣告移動(dòng)App廣告（五）新媒體廣告的分類(lèi)硬廣是指通過(guò)媒體渠道直接展示的廣告，清楚直白、開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。硬廣軟廣軟廣是采用更為隱蔽、間接的方式將信息融入媒體內(nèi)容中的廣告。3．按照植入方式分類(lèi)按照植入方式的不同，新媒體廣告可以分為硬廣和軟廣。任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining觀(guān)察圖（1）所示的新媒體廣告和圖（2）所示的評(píng)論內(nèi)容，熟悉新媒體廣告的特征和類(lèi)型，并分析新媒體廣告明顯區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的地方。（1）（2）任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining實(shí)訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握新媒體廣告的特征。（2）掌握新媒體廣告的類(lèi)型。（3）掌握新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的區(qū)別。實(shí)訓(xùn)要求（1）分析圖（1）所示的新媒體廣告屬于哪種類(lèi)型。（2）依據(jù)圖（2）所示的評(píng)論，分析該新媒體廣告具有什么特征。（3）依據(jù)圖（1）、圖（2），分析新媒體廣告明顯區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的地方。實(shí)訓(xùn)思路STEP01分析圖（1）所示的新媒體廣告的類(lèi)型，可以從廣告的表現(xiàn)形式、媒介和植入方式3個(gè)維度進(jìn)行分析，如從表現(xiàn)形式來(lái)看，其屬于視頻廣告。STEP02依據(jù)圖（2）所示的評(píng)論分析新媒體廣告的特征。新媒體廣告主要有五大特征，從評(píng)價(jià)內(nèi)容來(lái)看，可以從互動(dòng)性和精準(zhǔn)性?xún)蓚€(gè)方面進(jìn)行分析。STEP03依據(jù)圖（1）、圖（2）分析新媒體廣告明顯區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的地方，可以從傳播渠道、交互性和表現(xiàn)形式等方面進(jìn)行分析。任務(wù)考核Taskasssessment掃描右側(cè)二維碼，閱讀并分析不同的新媒體廣告，填寫(xiě)下表并上交。序號(hào)考核內(nèi)容分值（100分）說(shuō)明1歸納這幾則廣告的主要信息252簡(jiǎn)述這幾則廣告的趣味性253簡(jiǎn)述這對(duì)比這幾則廣告的隱蔽性254分析這幾則廣告有什么優(yōu)點(diǎn)25CONTENTS目錄認(rèn)識(shí)廣告與新媒體廣告任務(wù)一新媒體廣告的傳播認(rèn)識(shí)新媒體文案任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives在新媒體的發(fā)展基礎(chǔ)上，新媒體廣告呈現(xiàn)出多對(duì)多的傳播態(tài)勢(shì)，這讓廣告信息瞬間“刷屏”成為可能。本任務(wù)將介紹新媒體廣告的傳播特點(diǎn)、新媒體廣告的計(jì)費(fèi)方式、新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇等知識(shí)，以幫助相關(guān)從業(yè)人員更深入地掌握新媒體廣告的傳播，從而設(shè)計(jì)出傳播效果更好的新媒體廣告。（一）新媒體廣告的傳播特點(diǎn)1．傳播形式豐富隨著科技的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的普及，新媒體廣告的形式和種類(lèi)不斷豐富，具有多種傳播形式，包括文字、圖片、視頻、音頻、H5等。例如，某機(jī)構(gòu)曾發(fā)布過(guò)一個(gè)融合VR技術(shù)的新媒體廣告，右圖所示為廣告部分截圖，受眾點(diǎn)擊“開(kāi)始簽到”按鈕后便可進(jìn)入VR界面，選擇任一展館就能在線(xiàn)上參觀(guān)展館，科技感十足，為受眾帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)，大大提高了廣告的吸引力。（一）新媒體廣告的傳播特點(diǎn)2．廣告信息創(chuàng)新傳播傳統(tǒng)的廣告往往只是單向的信息傳遞，簡(jiǎn)單而直接。隨著信息的爆炸式增長(zhǎng)，人們對(duì)廣告信息的接觸量也大幅度增加，在這種信息過(guò)載的情況下，單純的廣告信息傳遞已經(jīng)無(wú)法引起人們的興趣。因此，廣告主紛紛尋求新的路徑，通過(guò)內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，打破廣告同質(zhì)化與單一化的局面，以便有效地傳播廣告信息。通過(guò)內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，廣告主能夠更好地吸引受眾的關(guān)注和參與，有效傳達(dá)廣告信息，優(yōu)化廣告宣傳的效果，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，贏得更多受眾的認(rèn)可和信任。（一）新媒體廣告的傳播特點(diǎn)3．傳播范圍廣新媒體廣告的一大顯著特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)，相比于傳統(tǒng)媒體廣告的一次傳播，新媒體廣告可以通過(guò)互動(dòng)元素、互動(dòng)活動(dòng)（如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、問(wèn)卷調(diào)查、投票活動(dòng)）等形式吸引受眾主動(dòng)參與和互動(dòng)，從而形成二次傳播、三次傳播，甚至病毒式傳播。一方面，廣告主會(huì)借助新型的傳播手段和技術(shù)加強(qiáng)新媒體廣告的影響力與傳播效果。另一方面，新媒體廣告會(huì)被投放至各大新媒體平臺(tái)，觸達(dá)較為廣泛的受眾群體，當(dāng)受眾接受新媒體廣告后，還可能主動(dòng)傳播廣告信息，從而進(jìn)一步擴(kuò)大新媒體廣告的影響范圍。（一）新媒體廣告的傳播特點(diǎn)4．媒體融合傳播為了增強(qiáng)新媒體廣告的傳播效果，廣告主會(huì)利用多種傳播媒介進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，如同時(shí)在微信、微博、抖音、官方網(wǎng)站、搜索引擎中發(fā)布新媒體廣告，這使得新媒體廣告呈現(xiàn)出媒體融合傳播的特點(diǎn)。例如，右圖所示為某品牌在不同新媒體平臺(tái)發(fā)布的同一條廣告信息，很好地實(shí)現(xiàn)了廣告信息傳播效果的最大化。（二）新媒體廣告的計(jì)費(fèi)方式新媒體廣告有多種計(jì)費(fèi)方式，不同計(jì)費(fèi)方式會(huì)對(duì)新媒體廣告的成本和傳播效果產(chǎn)生不同的影響。按展現(xiàn)計(jì)費(fèi)（CostPerMille，CPM）按行動(dòng)計(jì)費(fèi)（CostPerAction，CPA）按天付費(fèi)（CostPerDay，CPD）按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)（CostPerClick，CPC）按實(shí)際銷(xiāo)售計(jì)費(fèi)（CostPerSale，CPS）每次安裝付費(fèi)（CostPerInstall，CPI）每次觀(guān)看/收聽(tīng)付費(fèi)（CostPerView，CPV）（三）新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇廣告主在選擇新媒體廣告的傳播媒介時(shí)，可以綜合考慮5個(gè)方面。目標(biāo)受眾A廣告內(nèi)容C數(shù)據(jù)分析和反饋機(jī)制EBD廣告目標(biāo)預(yù)算和投放成本實(shí)訓(xùn)一：分析新媒體廣告的傳播效果Tasktraining左圖所示為某品牌針對(duì)同一款手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布的新媒體廣告，請(qǐng)觀(guān)察并分析廣告的傳播效果，并說(shuō)明該廣告體現(xiàn)出新媒體廣告的哪些特點(diǎn)。Tasktraining實(shí)訓(xùn)目標(biāo)（1）認(rèn)識(shí)新媒體廣告的傳播。（2）掌握新媒體廣告的傳播特點(diǎn)。實(shí)訓(xùn)要求（1）分析該品牌發(fā)布的新媒體廣告的傳播效果。（2）依據(jù)上圖分析新媒體廣告的傳播特點(diǎn)。實(shí)訓(xùn)思路一般而言，熱度越高，新媒體廣告的傳播效果就越好，而轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)、獲贊數(shù)就可以反映新媒體廣告的熱度。新媒體廣告的傳播特點(diǎn)主要有4個(gè)，在結(jié)合上圖進(jìn)行分析時(shí)，可以從廣告的內(nèi)容和形式、廣告?zhèn)鞑ッ浇榈确矫嫒胧帧?shí)訓(xùn)一：分析新媒體廣告的傳播效果實(shí)訓(xùn)二：為品牌選擇合適的新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇門(mén)asktraining佳宜是一個(gè)食品品牌，旗下的主營(yíng)產(chǎn)品包括果干、餅干、糕點(diǎn)、鹵味熟食等。臨近“雙十一”大促活動(dòng)，品牌推出了滿(mǎn)99元減20元的促銷(xiāo)活動(dòng)，旨在促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。為此，品牌還安排工作人員設(shè)計(jì)了新媒體廣告相關(guān)的物料，主要有促銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的宣傳海報(bào)和預(yù)告短視頻。請(qǐng)?jiān)囍鵀槠放七x擇合適的新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇椤asktraining實(shí)訓(xùn)目標(biāo)（1）了解新媒體廣告的傳播媒介。（2）掌握新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇。實(shí)訓(xùn)要求（1）羅列品牌可以選擇的新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇?。?）結(jié)合新媒體廣告的目標(biāo)選出合適的新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇?。?shí)訓(xùn)思路在為該品牌選擇新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇闀r(shí)，首先可以圍繞廣告內(nèi)容進(jìn)行初步篩選，如宣傳海報(bào)可以發(fā)布在微博、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)中。其次，結(jié)合新媒體廣告促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目標(biāo)進(jìn)行最終選擇，那么選擇的新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇橐苤苯哟龠M(jìn)品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售。實(shí)訓(xùn)二：為品牌選擇合適的新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇槿蝿?wù)考核Taskasssessment掃描右側(cè)二維碼，閱讀其中的新媒體廣告的內(nèi)容，試著分析廣告，然后填寫(xiě)下表并上交。序號(hào)考核內(nèi)容分值（100分）說(shuō)明1說(shuō)明3則廣告內(nèi)容的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)402分析3則廣告的傳播特點(diǎn)303分析3則廣告的傳播效果30CONTENTS目錄認(rèn)識(shí)廣告與新媒體廣告任務(wù)一新媒體廣告的傳播認(rèn)識(shí)新媒體文案任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives新媒體文案的興盛，不僅使當(dāng)前的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式和內(nèi)容發(fā)生了改變，更對(duì)當(dāng)前的職業(yè)類(lèi)別產(chǎn)生了沖擊。為了順應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流，更好地滿(mǎn)足社會(huì)需求、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，文案人員一定要熟悉新媒體文案的相關(guān)知識(shí)。本任務(wù)將對(duì)新媒體文案的概念與特點(diǎn)、主流的新媒體文案發(fā)布平臺(tái)、新媒體文案的常見(jiàn)類(lèi)型等知識(shí)進(jìn)行介紹，以幫助文案人員了解新媒體文案，更好地掌握新媒體文案的寫(xiě)作。（一）新媒體文案的概念與特點(diǎn)知名廣告學(xué)家H.史載平斯曾說(shuō)“文案是廣告的核心”，廣告的本質(zhì)是傳遞信息，而文案起到相同的作用。文案是在媒體渠道中用來(lái)吸引受眾的一種廣告表現(xiàn)形式。新媒體時(shí)代的到來(lái)，使得文案逐漸發(fā)展為基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以商業(yè)目的為寫(xiě)作基礎(chǔ)并進(jìn)行傳播的內(nèi)容，這種內(nèi)容不再只是語(yǔ)言文字，還涵蓋了圖片、視頻、超鏈接等元素，以使文案更能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需要。由此可見(jiàn)，新媒體文案實(shí)際是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上借助新媒體平臺(tái)生成的廣告創(chuàng)意文案。1．新媒體文案的概念（一）新媒體文案的概念與特點(diǎn)新媒體文案是在當(dāng)代社會(huì)環(huán)境的變革下發(fā)展出來(lái)的一種文案類(lèi)型，它更符合現(xiàn)代受眾的閱讀習(xí)慣，也更能適應(yīng)媒體傳播的需要，其主要具有6個(gè)特點(diǎn)。2．新媒體文案的特點(diǎn)互動(dòng)性強(qiáng)定位精準(zhǔn)成本低時(shí)效性強(qiáng)推廣方便內(nèi)容多元化（二）主流的新媒體文案發(fā)布平臺(tái)1．微信微信是基于智能移動(dòng)設(shè)備而產(chǎn)生的即時(shí)通信軟件，也是一個(gè)可以及時(shí)與用戶(hù)互動(dòng)的社交媒體平臺(tái)，支持用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)發(fā)送文字、圖片、語(yǔ)音或視頻等。例如，只要有好友點(diǎn)擊了某篇文案的“在看”按鈕，或者點(diǎn)贊了某個(gè)視頻作品，該文案或視頻就會(huì)出現(xiàn)在其所有微信好友的“看一看”中，如右圖所示，擴(kuò)大新媒體文案的傳播范圍。（二）主流的新媒體文案發(fā)布平臺(tái)2．微博微博是一個(gè)通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的社交媒體平臺(tái)，能夠以文字、圖片、話(huà)題、視頻等媒體形式，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享和傳播互動(dòng)。微博注重信息的時(shí)效性和多樣性，受眾可以隨時(shí)隨地在微博中發(fā)表看法和意見(jiàn)，并搜索所需信息或關(guān)注微博賬號(hào)。若受眾關(guān)注了某一微博賬號(hào)，就成了該微博賬號(hào)的粉絲，微博賬號(hào)發(fā)布的每一條文案都能被粉絲看到，粉絲還可能成為文案的傳播者。此外，微博賬號(hào)可以與粉絲保持良好的交流互動(dòng)，培養(yǎng)堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)。如果微博賬號(hào)擁有數(shù)量龐大的粉絲群，發(fā)布的新媒體文案可以在短時(shí)間內(nèi)傳播給更多受眾，甚至形成病毒式傳播。（二）主流的新媒體文案發(fā)布平臺(tái)3．抖音抖音是目前短視頻、直播領(lǐng)域的主流平臺(tái)，日活躍用戶(hù)數(shù)過(guò)億，支持用戶(hù)通過(guò)短視頻分享互動(dòng)、通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)推廣等。同類(lèi)型的平臺(tái)還有快手、西瓜視頻、微視、秒拍等。例如，右圖所示為某品牌在推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題信用卡時(shí)發(fā)布的視頻式文案。（二）主流的新媒體文案發(fā)布平臺(tái)4．今日頭條今日頭條是北京抖音信息服務(wù)有限公司開(kāi)發(fā)的通用信息平臺(tái)，可以通過(guò)個(gè)性化推薦引擎技術(shù)，根據(jù)受眾的興趣、位置等多個(gè)維度的信息為他們推薦財(cái)經(jīng)、科技、娛樂(lè)等熱點(diǎn)內(nèi)容，下圖所示為今日頭條首頁(yè)展示的相關(guān)文案。與今日頭條性質(zhì)相同的新媒體平臺(tái)還有簡(jiǎn)書(shū)、百家號(hào)、搜狐號(hào)、一點(diǎn)資訊、豆瓣等。（二）主流的新媒體文案發(fā)布平臺(tái)5．社群社群指由具有相同興趣、價(jià)值觀(guān)和目標(biāo)的個(gè)體組成的群體。這些個(gè)體在社群中相互交流、分享信息、建立聯(lián)系，并形成共同體驗(yàn)和認(rèn)同感。社群主要通過(guò)群內(nèi)成員之間的互動(dòng)分享來(lái)調(diào)動(dòng)成員的積極性，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)。6．小紅書(shū)小紅書(shū)是一個(gè)生活、購(gòu)物分享的社區(qū)平臺(tái)，通過(guò)分享內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)“種草”，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。小紅書(shū)的文案以圖文、視頻、直播等為主，其中，圖文類(lèi)的文案也被稱(chēng)為筆記。在撰寫(xiě)小紅書(shū)文案時(shí)，可以直接在文案中展示產(chǎn)品，也可以從好物分享的角度寫(xiě)作。（二）主流的新媒體文案發(fā)布平臺(tái)7．知乎知乎是一個(gè)高質(zhì)量的問(wèn)答社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)，知乎中的內(nèi)容基本上以問(wèn)題和答案的形式呈現(xiàn)，企業(yè)或品牌發(fā)布的帶有營(yíng)銷(xiāo)和宣傳意味的回答便是新媒體文案。與知乎具有相同性質(zhì)的平臺(tái)還有百度知道、搜狗問(wèn)答、360問(wèn)答等。企業(yè)或品牌若想在知乎中發(fā)布優(yōu)質(zhì)的新媒體文案，首先要找到一個(gè)高質(zhì)量的問(wèn)題，然后在此問(wèn)題下發(fā)布高質(zhì)量的答案，為增強(qiáng)說(shuō)服力，答案應(yīng)理性、科學(xué)、邏輯性強(qiáng)以便吸引受眾的關(guān)注。（三）新媒體文案的常見(jiàn)類(lèi)型1．按文案篇幅分類(lèi)根據(jù)文案篇幅，新媒體文案可分為1000字及以上的長(zhǎng)文案和1000字以下的短文案。微信公眾號(hào)文章、微博頭條文章、今日頭條文章、知乎中的長(zhǎng)文章等，左圖所示為知乎中的長(zhǎng)文章。短文案?jìng)?cè)重快速觸動(dòng)受眾，重點(diǎn)在于表現(xiàn)核心信息，如朋友圈文案（見(jiàn)右圖）、海報(bào)文案，以及微博中的短微博等。（三）新媒體文案的常見(jiàn)類(lèi)型2．按文案目的分類(lèi)根據(jù)寫(xiě)作目的不同，新媒體文案可大致分為產(chǎn)品文案和品牌文案。?產(chǎn)品文案主要是為了宣傳和推廣某一具體產(chǎn)品或服務(wù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和差異化，以吸引受眾關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。如左圖所示。?品牌文案主要是為了塑造品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度，以提高受眾對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。如右圖所示。任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining短視頻采用特寫(xiě)+倒放+定格的形式，以202