第4章-電商類直播營(yíng)銷案例分析

電商類直播營(yíng)銷案例分析第四章目錄CONTENTS4.1美妝類直播營(yíng)銷案例——花西子服飾類直播營(yíng)銷案例——烈兒寶貝4.24.3美食類直播營(yíng)銷案例——小貝餓了4.4母嬰類直播營(yíng)銷案例——?jiǎng)㈤夸汣ONTENTS4.5圖書類直播營(yíng)銷案例——?jiǎng)㈡骆隆叭r(nóng)”類直播營(yíng)銷案例——鄒小和4.6美妝類直播營(yíng)銷案例——花西子4.1美妝類直播營(yíng)銷案例——花西子4.1.1美妝類直播營(yíng)銷的主要特點(diǎn)4.1相比其他直播營(yíng)銷，美妝類直播營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)。1．市場(chǎng)大，用戶需求量高2．主播門檻相對(duì)不高3．產(chǎn)品供應(yīng)渠道制勝美妝類直播營(yíng)銷案例——花西子4.1.2花西子的電商崛起之路4.1卡思數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，在彩妝類目抖音小店的銷售額中，排名第一的是花西子。作為一個(gè)美妝品牌，花西子成立于2017年，入局美妝市場(chǎng)時(shí)間較晚，卻能在短短3年間脫穎而出，成為有一定知名度的美妝品牌，這與花西子開展的大量直播營(yíng)銷有著密切關(guān)系?；ㄎ髯拥碾娚提绕鹬房梢苑譃閮蓚€(gè)階段：1．第一階段：依靠頭部主播迅速打開市場(chǎng)2．第二階段：品牌自播美妝類直播營(yíng)銷案例——花西子4.1.3花西子直播拆解4.1花西子的品牌自播以抖音平臺(tái)的“花西子Florasis”賬號(hào)為主。花西子2021年5月—7月的直播營(yíng)銷顯示出花西子的直播營(yíng)銷有以下特點(diǎn)。1．堅(jiān)持品牌投放2.設(shè)置直播間活動(dòng)3．現(xiàn)場(chǎng)試妝，增強(qiáng)用戶信任感美妝類直播營(yíng)銷案例——花西子4.1.4美妝類直播營(yíng)銷策略4.1根據(jù)美妝類產(chǎn)品特點(diǎn)和不同類型的直播情況，美妝類直播營(yíng)銷可以從以下思路出發(fā)。1．依據(jù)實(shí)際情況選擇直播類型2．注重直播技巧技巧①直播道具：讓賣點(diǎn)的呈現(xiàn)更加直觀②現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)：展示產(chǎn)品亮點(diǎn)③文案誘惑：向用戶強(qiáng)化理念④強(qiáng)化信任：打消用戶疑慮⑤直播狀態(tài)：用熱情感染觀眾服飾類直播營(yíng)銷案例——烈兒寶貝4.2服飾類直播營(yíng)銷案例——烈兒寶貝4.2.1服飾類直播營(yíng)銷的主要特點(diǎn)4.2服飾類直播營(yíng)銷一般有以下特點(diǎn)。1.用戶圍觀心理強(qiáng)2.直播互動(dòng)性強(qiáng)3.直觀性強(qiáng)，商品決定轉(zhuǎn)化效果4.2.2烈兒寶貝直播拆解在2020年的淘寶主播巔峰榜上，烈兒寶貝成為淘寶平臺(tái)排名第三的主播，是淘寶平臺(tái)上名副其實(shí)的頭部主播。烈兒寶貝直播主攻服飾類商品，并且有自己的淘寶服飾店鋪，截至2021年7月28日，烈兒寶貝的服飾店鋪共有1296萬粉絲，淘寶個(gè)人賬號(hào)共有1432萬粉絲。1．抖音直播的用戶屬性2．烈兒寶貝直播技巧技巧①現(xiàn)場(chǎng)試穿，整套銷售②賣點(diǎn)提煉，專業(yè)講解③趣味實(shí)驗(yàn)，強(qiáng)化信任④自營(yíng)服飾、渠道優(yōu)勢(shì)服飾類直播營(yíng)銷案例——烈兒寶貝4.24.2.3服飾類直播營(yíng)銷策略結(jié)合服飾類商品特點(diǎn)，以及對(duì)烈兒寶貝直播的拆解，可以總結(jié)出服飾類直播營(yíng)銷的策略。2．氛圍管理：強(qiáng)化互動(dòng)，加速展示3．內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：利用好短視頻流量1．選品策略：注重選品，打爆單品4．售后管理：提供保障，增強(qiáng)信任服飾類直播營(yíng)銷案例——烈兒寶貝4.2美食類直播營(yíng)銷案例——小貝餓了4.34.3.1美食類直播營(yíng)銷的主要特點(diǎn)相比其他直播，美食類直播營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)。美食類直播營(yíng)銷案例——小貝餓了4.33．主播特點(diǎn)：美食類KOL較受歡迎1．用戶特點(diǎn)：受眾人群廣、用戶決策本低2．形式特點(diǎn)：直播形式逐漸多樣化形式①農(nóng)產(chǎn)品直播②線下餐飲店直播③零食品牌方自播④食品原產(chǎn)地直播⑤吃播4.3.2“小貝餓了”直播拆解目前，“小貝餓了”主要在抖音平臺(tái)直播，新榜數(shù)據(jù)顯示，“小貝餓了”在2021年7月共直播20場(chǎng)，每場(chǎng)直播的平均銷售額在150萬元以上，且每場(chǎng)直播的新增粉絲數(shù)量都較多，可見其直播質(zhì)量較高。下面拆解“小貝餓了”直播，總結(jié)其值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。美食類直播營(yíng)銷案例——小貝餓了4.31．內(nèi)容支撐：三年的美食探店視頻2．賬號(hào)人設(shè)：真實(shí)、有記憶點(diǎn)3．直播亮點(diǎn)：商品豐富，價(jià)格優(yōu)惠人設(shè)①良好的形象②有記憶點(diǎn)的口頭禪③獨(dú)特的用餐方式4.3.3美食類直播營(yíng)銷策略目前美食類直播有農(nóng)產(chǎn)品直播、線下餐飲店直播、零食品牌方自播、食品原產(chǎn)地直播、“吃播”等多種類型，不同的直播類型在選品、直播環(huán)境、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等方面各有不同，這里僅僅就直播過程中的細(xì)節(jié)，介紹美食類直播營(yíng)銷策略。美食類直播營(yíng)銷案例——小貝餓了4.31．食物呈現(xiàn)：細(xì)節(jié)展示2．食物體驗(yàn)：現(xiàn)場(chǎng)試吃3．賣點(diǎn)與話術(shù)：強(qiáng)化信任4．注意事項(xiàng)母嬰類直播營(yíng)銷案例——?jiǎng)㈤?.41.母嬰類直播的用戶畫像4.4.1母嬰類直播營(yíng)銷的主要特點(diǎn)與美妝類、服飾類、美食類，以及一些綜合類直播的“帶貨”相比，母嬰類直播有著一定的特殊性。母嬰類直播營(yíng)銷案例——?jiǎng)㈤?.4①母嬰類直播用戶以“90后”

用戶為主，女性占比較大②母嬰類直播用戶的

媒介素養(yǎng)高，不易沖動(dòng)4.4.1母嬰類直播營(yíng)銷的主要特點(diǎn)與美妝類、服飾類、美食類，以及一些綜合類直播的“帶貨”相比，母嬰類直播有著一定的特殊性。母嬰類直播營(yíng)銷案例——?jiǎng)㈤?.42.母嬰類直播的主播特征①母嬰類主播的專業(yè)性更強(qiáng)②母嬰類主播要更貼合

年輕母親的角色3.母嬰類直播的選品特征4.4.1母嬰類直播營(yíng)銷的主要特點(diǎn)與美妝類、服飾類、美食類，以及一些綜合類直播的“帶貨”相比，母嬰類直播有著一定的特殊性。母嬰類直播營(yíng)銷案例——?jiǎng)㈤?.4①母嬰類直播對(duì)選品要求

更為嚴(yán)格②母嬰類直播更注重產(chǎn)品的

品牌和實(shí)用性4.4.2劉楠直播拆解：從企業(yè)家到女主播劉楠在抖音平臺(tái)上的賬號(hào)為“劉楠Talia”。目前，劉楠已經(jīng)成為抖音平臺(tái)母嬰類直播排名前十的主播。不論從賬號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)，還是從直播數(shù)據(jù)來看，劉楠的直播都是母嬰類直播的成功案例。母嬰類直播營(yíng)銷案例——?jiǎng)㈤?.41．直播發(fā)展歷程2．典型直播案例2021年5月9日，劉楠的直播間實(shí)現(xiàn)了1131萬元的銷售額，這是劉楠近三個(gè)月以來抖音直播“帶貨”的最高銷售額，超過了抖音平臺(tái)99.99%的主播。4.4.2劉楠直播拆解：從企業(yè)家到女主播劉楠在抖音平臺(tái)上的賬號(hào)為“劉楠Talia”。目前，劉楠已經(jīng)成為抖音平臺(tái)母嬰類直播排名前十的主播。不論從賬號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)，還是從直播數(shù)據(jù)來看，劉楠的直播都是母嬰類直播的成功案例。母嬰類直播營(yíng)銷案例——?jiǎng)㈤?.4原因①主播：個(gè)人品牌，專業(yè)背書②商品：強(qiáng)大供應(yīng)鏈，物美價(jià)廉③賬號(hào)：內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，用戶精準(zhǔn)3．劉楠直播分析劉楠作為抖音平臺(tái)的后起之秀，能夠以較快速度成為母嬰類直播“帶貨”的頭部主播，有以下原因。4.4.3母嬰類直播營(yíng)銷策略結(jié)合前文提到的母嬰類直播營(yíng)銷的主要特點(diǎn)及對(duì)劉楠直播的拆解，可以總結(jié)出如下母嬰類直播營(yíng)銷策略。母嬰類直播營(yíng)銷案例——?jiǎng)㈤?.41．內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：專攻母嬰育兒類知識(shí)，精準(zhǔn)定位3．用戶維系：建立信任，堅(jiān)持直播2．選品策略：母嬰類衍生商品，保證品質(zhì)4．合作模式：結(jié)合自身，靈活選擇圖書類直播營(yíng)銷案例——?jiǎng)㈡骆?.54.5.1圖書類直播營(yíng)銷的主要特點(diǎn)不同于美妝、服飾類的直播營(yíng)銷，圖書類直播營(yíng)銷存在著一定的難點(diǎn)，且在用戶群體和主播選取方面都有一定的特殊之處。圖書類直播營(yíng)銷案例——?jiǎng)㈡骆?.5難點(diǎn)①剛需性不強(qiáng)②受眾范圍窄③客單價(jià)低，利潤(rùn)低④平臺(tái)的不適宜性問題1．圖書類直播營(yíng)銷的難點(diǎn)帶有文化屬性的圖書，作為商品被呈現(xiàn)在直播間進(jìn)行銷售時(shí)，存在著以下難點(diǎn)。4.5.1圖書類直播營(yíng)銷的主要特點(diǎn)不同于美妝、服飾類的直播營(yíng)銷，圖書類直播營(yíng)銷存在著一定的難點(diǎn)，且在用戶群體和主播選取方面都有一定的特殊之處。圖書類直播營(yíng)銷案例——?jiǎng)㈡骆?.52．圖書類直播的用戶特點(diǎn)3．圖書類直播的主播特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)①飽讀詩書、學(xué)識(shí)淵博②有一定的知名度③有一定的銷售轉(zhuǎn)化能力4.5.2劉媛媛直播拆解在2021年7月，劉媛媛直播場(chǎng)次超過30場(chǎng)，平均每天直播1場(chǎng)以上，單場(chǎng)直播的最高銷售額達(dá)到1795萬元、平均銷售額在300萬元以上，其中圖書類商品占比超過62%。這說明，劉媛媛已經(jīng)是抖音平臺(tái)乃至全網(wǎng)圖書品類的超級(jí)主播。接下來的內(nèi)容為拆解劉媛媛直播的4個(gè)角度。圖書類直播營(yíng)銷案例——?jiǎng)㈡骆?.52．選品：主打童書市場(chǎng)1．人設(shè)：勵(lì)志故事，打造個(gè)人IP3．話術(shù)：直擊痛點(diǎn)4．價(jià)格：渠道優(yōu)勢(shì)，資源整合4.5.3圖書類直播營(yíng)銷策略盡管目前圖書類直播營(yíng)銷存在著諸多難點(diǎn)，但也涌現(xiàn)出了很多優(yōu)質(zhì)的圖書類主播。根據(jù)圖書類直播營(yíng)銷的特點(diǎn)和對(duì)劉媛媛直播的拆解，可以總結(jié)出圖書類直播營(yíng)銷的策略。圖書類直播營(yíng)銷案例——?jiǎng)㈡骆?.5類型①真人出鏡類②靜態(tài)文字書單類③勵(lì)志素材類1.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：培養(yǎng)圖書類KOL目前抖音、快手、視頻號(hào)等各個(gè)短視頻平臺(tái)上的圖書類賬號(hào)較多，形式多樣，有以下幾種類型。4.5.3圖書類直播營(yíng)銷策略盡管目前圖書類直播營(yíng)銷存在著諸多難點(diǎn)，但也涌現(xiàn)出了很多優(yōu)質(zhì)的圖書類主播。根據(jù)圖書類直播營(yíng)銷的特點(diǎn)和對(duì)劉媛媛直播的拆解，可以總結(jié)出圖書類直播營(yíng)銷的策略。圖書類直播營(yíng)銷案例——?jiǎng)㈡骆?.52.選品策略：細(xì)分賽道，注重質(zhì)量3．直播形式：營(yíng)造讀書場(chǎng)景類型①直播講書②新書發(fā)布會(huì)③陪伴式閱讀“三農(nóng)”類直播營(yíng)銷案例——鄒小和4.64.6.1“三農(nóng)”類直播營(yíng)銷的主要特點(diǎn)目前的“三農(nóng)”類直播營(yíng)銷在主播、用戶和選品方面都有著不同于其他行業(yè)直播營(yíng)銷的特點(diǎn)?！叭r(nóng)”類直播營(yíng)銷案例——鄒小和4.61．主播特點(diǎn)主播的人設(shè)和形象有一定的“鄉(xiāng)土氣息”、貼近農(nóng)村生活，能與產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)，從而讓用戶對(duì)主播產(chǎn)生一定的信任感。2．用戶特點(diǎn)目前的“三農(nóng)”類直播用戶中，男性多于女性，年齡以25～40歲為主，各線城市均有分布，三、四線及以下城市用戶占比相對(duì)較大。3．選品特點(diǎn)“三農(nóng)”類直播的商品多為有一定地域?qū)傩缘霓r(nóng)產(chǎn)品且多為食品類，強(qiáng)調(diào)原生態(tài)、純天然、綠色或者純手工等特點(diǎn)，注重稀有性。4.6.2鄒小和直播拆解鄒小和是抖音平臺(tái)的“三農(nóng)”類美食賬號(hào)，其賬號(hào)主體人物即鄒小和。截至2021年9月底，鄒小和在抖音平臺(tái)有超過1100萬粉絲?！叭r(nóng)”類直播營(yíng)銷案例——鄒小和4.61．直播概況鄒小和作為抖音平臺(tái)的美食類頭部賬號(hào)，早在2019年就已經(jīng)依靠?jī)?yōu)質(zhì)的美食類短視頻快速“漲粉”，在2020年粉絲數(shù)量突破千萬。2．直播拆解特點(diǎn)①自產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品②直播與短視頻高度關(guān)聯(lián)4.6.3“三農(nóng)”類直播營(yíng)銷策略目前各平臺(tái)上的“三