市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)踐案例匯編

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

實(shí)

踐

案

例

匯

編

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XX洗浴城營(yíng)銷(xiāo)策略研究....................................3

海信白電市場(chǎng)拓展研究報(bào)告..................................9

魚(yú)池口小商品批發(fā)廣場(chǎng)品牌規(guī)劃..............................117

XX洗浴城營(yíng)銷(xiāo)策略研究

（2006年8月）

一、市場(chǎng)環(huán)境分析

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)的洗浴行業(yè)得到了長(zhǎng)足的

發(fā)展，已經(jīng)完全擺脫了傳統(tǒng)的“澡堂子”的模式，由過(guò)去的洗浴僅僅是為了緩解疲勞、清潔

身體的洗浴目的，進(jìn)而發(fā)展成不僅是清潔身體而且是放松精神、愉悅身心的休閑的目的。洗

浴中心都是成功人士邊洗浴邊工作、洽談業(yè)務(wù)、廣泛社交的重要場(chǎng)所，帶之而來(lái)的是規(guī)范化、

專業(yè)化。洗浴中心如雨后春筍般地涌現(xiàn)了出來(lái)，必然給洗浴行業(yè)帶來(lái)了愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

讓人們?cè)谙丛≈刑幵谝环N清新高雅的氛圍中，并逐漸融入在現(xiàn)代化的社會(huì)的思想觀念里，形

成特有的洗浴文化，也打造了具有中國(guó)特色的洗浴行業(yè)。

二、市內(nèi)洗浴業(yè)現(xiàn)狀

回顧蘭州市洗浴業(yè)的發(fā)展歷程，洗浴業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)之

后，已經(jīng)進(jìn)入了洗浴業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的淘汰戰(zhàn)。淘汰戰(zhàn)比以往的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)得更持久、更殘酷、

更讓人難以忍受。

1、整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模

目前蘭州洗浴業(yè)種類集中體現(xiàn)為大型單體桑拿洗浴中心、中小型單體中心、附帶性桑拿

洗浴中心（如星級(jí)賓館及小區(qū)附帶的）：投資額（不含房屋建設(shè)費(fèi)用）在1000萬(wàn)元以上、

宮殿式的大型洗浴中心有好幾家；投資在2000萬(wàn)（不含房屋建設(shè)費(fèi)用）的洗浴中心有三四

家；營(yíng)業(yè)面積在6000平方米至10000平方米的洗浴中心有一兩家。一些白領(lǐng)和收入高的人

會(huì)去這樣的浴場(chǎng)，外來(lái)投資者在休閑時(shí)也會(huì)選擇這樣的浴場(chǎng)，在家中有洗浴設(shè)施的同樣會(huì)去

這樣的浴場(chǎng)，看似飽和的市場(chǎng)其實(shí)有很大一塊空間。蘭州市占有一定市場(chǎng)份額的綜合洗浴會(huì)

所大概有25家左右，其中知名較高的大概在10家左右。從整體來(lái)看，有近1/4的商家處于

贏利狀態(tài)，而大部分洗浴中心要么維持經(jīng)營(yíng)，要么是處于虧損狀態(tài)，許多企業(yè)力求改變經(jīng)營(yíng)

模式，打破同質(zhì)化的經(jīng)營(yíng)方式，來(lái)體現(xiàn)服務(wù)項(xiàng)目的特色，從而改變當(dāng)前被動(dòng)的狀態(tài)。

2、消費(fèi)者特征

★消費(fèi)人群

消費(fèi)者以政府官員、企業(yè)家及商務(wù)人士為主，且以男士為主，同時(shí)個(gè)人及家庭消費(fèi)不

斷上升。

★消費(fèi)形式

以公務(wù)（商務(wù)）消費(fèi)為主，主要體現(xiàn)為請(qǐng)客、聚會(huì)、商務(wù)洽談、約會(huì)等。

★消費(fèi)頻率

桑拿?？突旧隙夹纬闪讼M(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)頻率高的達(dá)兩三天一次，消費(fèi)頻率低的也會(huì)到

一月一次。

★消費(fèi)周期

以一周為一個(gè)周期的話，從周一到周四消費(fèi)者不斷上升，周四達(dá)到頂點(diǎn)，周五六日連續(xù)

下跌。

★消費(fèi)心理

桑拿洗浴場(chǎng)所的特色就是休閑、舒適，而消費(fèi)人群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較高，因此，消費(fèi)者更看

重的是經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、規(guī)模、舒適度；很多人會(huì)打車(chē)甚至開(kāi)車(chē)前往休閑娛樂(lè)場(chǎng)所聚集區(qū)尋覓此類

場(chǎng)所休閑；因此，大型的單體桑拿生意火爆，而社區(qū)會(huì)所類經(jīng)營(yíng)的桑拿項(xiàng)目卻日見(jiàn)冷淡。

★消費(fèi)季節(jié)

一般來(lái)講，冬季、春季是桑拿業(yè)的旺季，而夏季、秋季是桑拿業(yè)的淡季。

3、SWOT及項(xiàng)目定位

SWOT分析：

SWOT是指“優(yōu)勢(shì)”、“弱勢(shì)”、“機(jī)會(huì)”和“威脅”的第一個(gè)英文字母的縮寫(xiě)。通過(guò)

SWOT分析，并結(jié)合洗浴業(yè)所處的環(huán)境對(duì)企業(yè)的內(nèi)部能力和綜合素質(zhì)進(jìn)行較為客觀的評(píng)價(jià)，

弄清企、也相對(duì)于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，提醒企業(yè)制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)

略，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地位。

在分析洗浴業(yè)“機(jī)會(huì)”和“威脅”的同時(shí)，還應(yīng)積極尋找與企業(yè)“優(yōu)勢(shì)”與“弱勢(shì)”有

關(guān)的問(wèn)題加以解決。一般來(lái)講，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析以下內(nèi)容：誰(shuí)是關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么？在相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)間，市場(chǎng)是如何劃分的？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)地

位，誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)者？誰(shuí)是挑戰(zhàn)者？誰(shuí)是跟隨者？誰(shuí)是拾遺補(bǔ)缺者？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有那些核心資源和

能力？其核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？核心競(jìng)爭(zhēng)力如何與其他資源相匹配？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能采取那

典競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可持續(xù)能力如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的立場(chǎng)如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和反應(yīng)

快慢如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻性有多大？趨勢(shì)如何？

因此，在洗浴業(yè)管理中，如何認(rèn)清企業(yè)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)；如何將威脅

轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，把弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)是每一個(gè)洗浴企業(yè)和管理者所必須認(rèn)真思考并隨時(shí)準(zhǔn)備付諸

于行動(dòng)的一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。

項(xiàng)目定位：

定位就是對(duì)浴場(chǎng)的服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占用一個(gè)獨(dú)特的、有

價(jià)值的位置的行動(dòng)。定位“不是你對(duì)服務(wù)要做的事，而是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事?！睋Q句話

說(shuō)，“你要在預(yù)期客戶的頭腦里給服務(wù)定位?！?/p>

在洗浴界，定位都被越來(lái)越多的談及，當(dāng)定位理論越來(lái)越廣泛的推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展,

并深刻影響經(jīng)營(yíng)實(shí)踐行為的時(shí)候，對(duì)服務(wù)定位、品牌定位、企業(yè)定位這三個(gè)完全不同概念的

探討就顯得必要起來(lái)

★服務(wù)定位，就是指洗浴業(yè)的服務(wù)要針對(duì)當(dāng)前的和潛在的顧客需求，開(kāi)展適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活

動(dòng)，以使其在顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。

★品牌定位，就是指浴場(chǎng)的服務(wù)及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的

個(gè)性和良好的形象，從而凝固于消費(fèi)者心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。

★洗浴企業(yè)定位是指企業(yè)通過(guò)其服務(wù)及其品牌，基于顧客需求，將其企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性、

文化和良好形象，塑造于消費(fèi)者心目中，并占據(jù)一定位置。

4、廣告表現(xiàn)及費(fèi)用、促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)

?廣告媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外

廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？那種組合費(fèi)用最

小效果發(fā)揮最好？

a.廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案）、電視廣告的創(chuàng)意

腳本、廣播稿等。

b.媒體運(yùn)用計(jì)戈也選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志、刊登日期與版面大小等；電

視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。

c.考慮CRP（總視聽(tīng)率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）。

促銷(xiāo)活動(dòng)策略：促銷(xiāo)的對(duì)象，促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷(xiāo)活動(dòng)所希望達(dá)成

的效果是什么。

?促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、折扣等。

公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到

目的是什么。

?公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛(ài)心活

動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。

5、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道分析

?價(jià)格策略：價(jià)格的決策（下簡(jiǎn)稱決策）的目標(biāo)就是獲得最大的利潤(rùn)，很多管理者僅僅采用了

定性的分析法及同行比較法，雖然也可能得到一個(gè)與市場(chǎng)價(jià)格相接近的價(jià)格，但是缺少科學(xué)

系統(tǒng)的論證與定量分析的結(jié)合，這種價(jià)格決策往往缺少說(shuō)服力。作為現(xiàn)代的決策者應(yīng)將定性

分析及定量分析相結(jié)合，并且及時(shí)準(zhǔn)確地掌握科學(xué)技術(shù)、洗浴行業(yè)的經(jīng)濟(jì)、能做出正確的價(jià)

格決策。洗浴的商品包括客房與服務(wù)，而價(jià)格是商品的綜合性和終極性指標(biāo)，只有在商品的

其他指標(biāo)如品種、規(guī)格、質(zhì)量等為市場(chǎng)消費(fèi)者接受以后，商品才能從經(jīng)營(yíng)者手中轉(zhuǎn)入消費(fèi)者

手中，從而經(jīng)營(yíng)者可按照商品的價(jià)值和商品的供求狀況從消費(fèi)者手中取得相應(yīng)的貨幣量。同

時(shí)配合采用一些針對(duì)不同層次服務(wù)的價(jià)位及促銷(xiāo)價(jià)位等策略來(lái)吸引人氣，企業(yè)處于不同階段

價(jià)格策略也應(yīng)不同。

?銷(xiāo)售渠道：政府、企業(yè)單位公關(guān)獲得的渠道，通過(guò)大眾媒體宣傳獲得的渠道，通過(guò)行業(yè)內(nèi)

口碑宣傳獲得的渠道等。銷(xiāo)售對(duì)象有四種類別，分別為商業(yè)區(qū)、居民區(qū)、流動(dòng)人口區(qū)、企事

業(yè)。四類含義為：1、商業(yè)區(qū)（寫(xiě)字樓）2、居民區(qū)（住宅樓區(qū)）3、流動(dòng)人口區(qū)（各大商場(chǎng)

門(mén)前）4、企事業(yè)（各政府機(jī)關(guān)，公司、廠礦）。

三、趨勢(shì)走向

?大型綜合性桑拿浴場(chǎng)集自助餐飲、住宿、洗浴、按摩、演藝、娛樂(lè)、健身、美容、網(wǎng)吧、

商務(wù)洽談、小型會(huì)議等于?體。桑拿洗浴替代其他服務(wù)行業(yè)是桑拿洗浴行業(yè)發(fā)展的?個(gè)必然

趨勢(shì)。

?大型的單體桑拿不斷涌現(xiàn)，新建桑拿在面積與裝飾上大肆比拼。

?連鎖經(jīng)營(yíng)成為趨勢(shì)，市場(chǎng)呼喚行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)，連鎖經(jīng)營(yíng)成為中小型洗浴的發(fā)展趨勢(shì)。

四、本洗浴城差別化優(yōu)勢(shì)及定位

?細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)：在消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程中，企業(yè)具體的每一個(gè)具體的細(xì)節(jié)，都會(huì)給他們留下一定

的印象，并會(huì)產(chǎn)生相關(guān)的正面和負(fù)面的影響，而在如今的蘭州市場(chǎng)上大部分洗浴場(chǎng)所并沒(méi)有

注意到這一方面，通過(guò)我們無(wú)微不至的服務(wù)，將會(huì)最終贏得顧客的忠誠(chéng)，成為企業(yè)制勝的法

寶。企業(yè)在執(zhí)行細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，會(huì)涉及到企業(yè)的方方面面，如：服務(wù)中的具體細(xì)節(jié)、宣傳中的

細(xì)節(jié)、管理中的細(xì)節(jié)、設(shè)計(jì)中的細(xì)節(jié)等。

?PDCA督導(dǎo)：洗浴行業(yè)各級(jí)管理人員都對(duì)其直接下級(jí)負(fù)有督導(dǎo)的責(zé)任。

PLAN：各級(jí)管理人員均有責(zé)任使下級(jí)掌握工作流程、操作程序及標(biāo)準(zhǔn)的知識(shí)的責(zé)任。

DO：各級(jí)管理人員應(yīng)將任務(wù)或目標(biāo)分解落實(shí)到具體個(gè)人，并說(shuō)明任務(wù)的性質(zhì)和意義、時(shí)間要

求、操作過(guò)程和最終的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及其他要求。

CHECK：各級(jí)管理人員有責(zé)任檢查直接下屬的工作進(jìn)展和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的情況，負(fù)責(zé)對(duì)其進(jìn)行中

的工作進(jìn)行指導(dǎo)，以確保最終質(zhì)量。

ACTION：各級(jí)管理人員必須制止不合理或錯(cuò)誤的操作，對(duì)造成的后果應(yīng)給予相應(yīng)的處理，公

平評(píng)價(jià)員工的工作，對(duì)優(yōu)秀者予以表彰或獎(jiǎng)勵(lì)。洗浴行業(yè)管理人員必須以身作則，嚴(yán)于律已,

公平待人，努力完成管理工作，確保浴場(chǎng)正常運(yùn)作。

?差異化服務(wù)：差異化服務(wù)，不僅體現(xiàn)在VIP和一般客戶在服務(wù)上有差異，還體現(xiàn)在不同的

V1P客戶在服務(wù)上也有差異，因?yàn)椴煌腣IP關(guān)注不同，這就是真正意義的個(gè)性化服務(wù)。成

功往往是根據(jù)客戶的財(cái)務(wù)實(shí)力、收入預(yù)期、家庭結(jié)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)好惡，設(shè)計(jì)不同的組合和制定不

同的服務(wù)策略。

五、特色點(diǎn)支持（個(gè)性化理念、品牌建立及維護(hù)）

1、公司及浴場(chǎng)的MI及經(jīng)營(yíng)管理思路

?企業(yè)的MI：

企業(yè)宗旨、企業(yè)宣傳、員工口號(hào)、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、管理理念、選人原則、用人原

則、任命原則、管理結(jié)構(gòu)、管理原則、處理原則、職能管理、述職原則、越級(jí)原則、檢查原

則、復(fù)命原則、獎(jiǎng)懲原則、授令原則等。

?經(jīng)營(yíng)管理思路：

一、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意：1、企業(yè)策劃，2、企業(yè)宣傳，3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)方

面進(jìn)行突破：1、裝修豪華典雅2、經(jīng)營(yíng)管理到位3、打造服務(wù)項(xiàng)目的特色。

二、不斷更新服務(wù)項(xiàng)目。洗浴行業(yè)的服務(wù)主要是兩種：一是服務(wù)員的服務(wù)，它按服務(wù)流程

的要求，有著自己的規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)較強(qiáng)。二是技師的服務(wù)，它是一種靈活多變的彈性服務(wù)，客

人的利益、員工的利益、老板的利益三者最重要是客人滿意。

三、企業(yè)各部門(mén)設(shè)立經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)，按季節(jié)、按所有經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分解到各個(gè)部門(mén)，管理目標(biāo)和

經(jīng)營(yíng)目標(biāo)將連接，運(yùn)用現(xiàn)代化管理手段，使企業(yè)部門(mén)、員工都有工作方向，完成任務(wù)指標(biāo)，

降低企業(yè)費(fèi)用，把每項(xiàng)都列入企業(yè)考核，使企業(yè)規(guī)范化。

四、講危機(jī)缺乏好的管理人才。

2、推廣目標(biāo)、策略、計(jì)劃、日志

?推廣目標(biāo)：就是指公司的各種項(xiàng)目在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)（包

括：銷(xiāo)售額、顧客群大小、市場(chǎng)占有率等）。

推廣目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：

1、為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)企劃案的成敗提供依據(jù)；

2、為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)；

3、為擬定下一次推廣目標(biāo)提供基礎(chǔ)。

?推廣策略：在市場(chǎng)推廣過(guò)程中采用有效的方式、方法，把自身的資源得以很好的整合，使

得推廣的成本最低，效果最佳。（渠道策略、媒體策略、產(chǎn)品特色組合策略）

?推廣計(jì)劃：

企劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)

劃等三大部分。

?推廣日志：為了能夠使得方案有效的執(zhí)行、落實(shí)，把推廣各個(gè)階段劃定在一定的時(shí)期內(nèi)，

使整個(gè)推廣活動(dòng)能夠有條不紊地進(jìn)行下去。

3、市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷(xiāo)企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情

報(bào)，是擬定營(yíng)銷(xiāo)企劃案的重要依據(jù)。然而，市場(chǎng)調(diào)查常被洗浴界高層領(lǐng)導(dǎo)人與企劃書(shū)人員所

忽視。許多洗浴行業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)

變。市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。

4、銷(xiāo)售管理計(jì)劃

假如把營(yíng)銷(xiāo)企劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷(xiāo)售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)

查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是?？哲娧谧o(hù)，而銷(xiāo)售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的

有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此,

銷(xiāo)售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷(xiāo)售管理計(jì)劃包括銷(xiāo)售主管和職員、銷(xiāo)售計(jì)?劃、推銷(xiāo)員的

挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷(xiāo)員、推銷(xiāo)員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。

5、損益預(yù)評(píng)

任何洗浴業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)企劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)

估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷(xiāo)售總額減去銷(xiāo)售成本、營(yíng)銷(xiāo)

費(fèi)用（經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。

六、總投入產(chǎn)出分析

在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和費(fèi)用關(guān)聯(lián)過(guò)程中，需要保持兩個(gè)指標(biāo)的監(jiān)控，即預(yù)算值和實(shí)際值、投

入和產(chǎn)出，這是兩個(gè)非常核心的指標(biāo)。預(yù)算值和實(shí)際值是檢驗(yàn)我們對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)展，是體

現(xiàn)計(jì)劃的執(zhí)行情況；投入和產(chǎn)出是看計(jì)劃執(zhí)行情況和預(yù)期結(jié)果之間的對(duì)比，是體現(xiàn)資金的執(zhí)

行效率。投入產(chǎn)出計(jì)算中的核心是針對(duì)不同的費(fèi)用類型，其所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)，得到的回報(bào)

是不一樣的：因此不同的費(fèi)用類別具有不同的投入產(chǎn)出比。根據(jù)投入直接計(jì)算產(chǎn)出，可以計(jì)

算出費(fèi)用的效率；當(dāng)邊際效益為零的時(shí)候，就達(dá)到了利潤(rùn)的最大化。

因?yàn)橛辛藴?zhǔn)確的計(jì)劃和費(fèi)用對(duì)應(yīng)，預(yù)算、計(jì)劃、執(zhí)行、費(fèi)用等就會(huì)全部準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)起來(lái)。管理

人員就可以借助信息系統(tǒng)方便對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)行分析：

?實(shí)時(shí)的各項(xiàng)預(yù)算的原始預(yù)算值、實(shí)際開(kāi)銷(xiāo)值、目前結(jié)余值的統(tǒng)計(jì)分析；

?營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總體投入和銷(xiāo)售收入的對(duì)比分析；

?投入費(fèi)用的投資回報(bào)分析；

O渠道/客戶投入費(fèi)用的投資回報(bào)分析；

七、附件

1、上市推廣方案

上市推廣方案具體內(nèi)容大概有：環(huán)境分析、服務(wù)產(chǎn)品種類、各個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)位、市場(chǎng)定位、

目標(biāo)群體分析、推廣時(shí)機(jī)、營(yíng)銷(xiāo)模式、銷(xiāo)售渠道、媒體傳播模式、促銷(xiāo)活動(dòng)等。

2、以一年為自然年設(shè)計(jì)全年整合營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)管理思路（PDCA督導(dǎo)、顧客參與式、數(shù)據(jù)庫(kù)建立、

顧客忠誠(chéng)體系、內(nèi)部及內(nèi)外溝通方式、部門(mén)職能、零距離服務(wù)）

?PDCA督導(dǎo):洗浴行業(yè)各級(jí)管理人員都對(duì)其直接下級(jí)負(fù)有督導(dǎo)的責(zé)任。主要包括（PLAN、

DO、CHECK,ACTION）

?顧客參與式：在現(xiàn)代管理學(xué)中，有一種激勵(lì)理論就是參與式管理，通過(guò)讓員工參與管理來(lái)

提高員工的士氣，這種內(nèi)部的激勵(lì)原則同樣可以運(yùn)用到外部，讓VIP客戶參與浴場(chǎng)的服務(wù)和

管理過(guò)程可以極其有效地提高客戶的滿意度。

?數(shù)據(jù)庫(kù)建立：浴所建立浴客檔案，是有效而直接地提供個(gè)性化服務(wù)，爭(zhēng)取回頭客的重要途

徑之一。應(yīng)該如何建立浴客檔案，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)施個(gè)性化服務(wù)，以便充分利用這一珍貴的

工具呢？浴客檔案資料收集要多途徑，盡可能多地積累浴客信息是檔案建立的基礎(chǔ)，包括訂

房間、住宿登記單、賬單、投訴處理記錄、浴客拜訪錄、浴客意見(jiàn)書(shū)以及平時(shí)通過(guò)觀察收集

的一些其他資料。

?顧客忠誠(chéng)體系：忠誠(chéng)顧客是浴場(chǎng)一筆巨大的財(cái)富，他們以其對(duì)浴場(chǎng)的實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)（浴場(chǎng)

80強(qiáng)的利潤(rùn)來(lái)自數(shù)量?jī)H占20%的忠誠(chéng)顧客身上）占據(jù)浴場(chǎng)顧客資產(chǎn)管理的核心地位。對(duì)浴場(chǎng)

顧客忠誠(chéng)的管理不僅僅是對(duì)現(xiàn)有顧客的管理，從浴場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的角度看，這一管理涉及到

浴場(chǎng)忠誠(chéng)顧客的產(chǎn)生、發(fā)展以及衰亡的整個(gè)生命周期全過(guò)程。加強(qiáng)這?全程管理必要性的認(rèn)

識(shí)和給出相應(yīng)對(duì)策將有利于完善浴場(chǎng)顧客忠誠(chéng)管理，增強(qiáng)浴場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)浴場(chǎng)企業(yè)的發(fā)展。

?內(nèi)部溝通：浴場(chǎng)制訂方針目標(biāo)要與員工進(jìn)行溝通，布置任務(wù)、匯報(bào)工作、解決矛盾、獎(jiǎng)勤

罰懶等等也需要溝通，其目的是形成一個(gè)團(tuán)結(jié)有力、積極向上的團(tuán)隊(duì)，確保組織目標(biāo)的順利

完成。浴場(chǎng)內(nèi)部溝通根據(jù)傳播的方向可分為下行溝通、上行溝通、平行溝通，根據(jù)傳播媒介

可分為語(yǔ)言溝通和非語(yǔ)言溝通。

?內(nèi)外溝通：主要是指讓外界顧客了解我們，給他們傳遞我們?cè)?chǎng)的整體形象、服務(wù)特色，

使之更加牢固的記住我們；同時(shí)我們要了解顧客的需求，制定更加個(gè)性化的服務(wù)，提升顧客

的忠誠(chéng)度。

?部門(mén)職能：桑拿洗浴休閑娛樂(lè)部門(mén)主要有三類項(xiàng)目：運(yùn)動(dòng)類項(xiàng)目主要有健身房、乒乓球房、

保齡球房、游泳池等。美容健美類項(xiàng)目主要包括理發(fā)室、美容室、按摩室、桑拿室等。娛樂(lè)

類項(xiàng)目主要有：游戲室、棋牌室、卡拉0K室、KTV包廂、多功能咖啡廳、閉路電視、閱覽

室、酒吧室、舞廳等。參加豐富多彩的健身娛樂(lè)活動(dòng)，以滿足健身、健美需求是客人更高層

面的消費(fèi)要求。各種娛樂(lè)設(shè)施、器械設(shè)備、各類活動(dòng)就是為了滿足客人的健身、健美、娛樂(lè)

等各種需求，使其身心愉悅。

?零距離服務(wù)：通過(guò)改善溝通管道，增強(qiáng)交流力度，使浴場(chǎng)和VIP客戶的關(guān)系回歸到零距離

的，事實(shí)證明可以極大的VIP提高滿意度。

3、組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、人員招聘及培訓(xùn)方案

?組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)：針對(duì)企業(yè)的職能部門(mén)，對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便各個(gè)部門(mén)提高工作效率,

避免出現(xiàn)管理上的混亂。

?人員招聘：由于銷(xiāo)售人員在洗浴業(yè)的重要性日漸明顯，因此，選擇好的銷(xiāo)售人員，特別是

銷(xiāo)售部經(jīng)理，對(duì)浴場(chǎng)的形象、市場(chǎng)定位以及浴場(chǎng)未來(lái)的效益，有著不可估量的影響，因此招

聘過(guò)程要注意一些重要的條件。

?培訓(xùn)方案：“客戶至上、服務(wù)至上”作為洗浴行業(yè)的服務(wù)宗旨，它充分地反映了公司對(duì)

每位洗浴行業(yè)員工的期望。作為一名洗浴人,我們的一言一行都代表著洗浴行業(yè)的企業(yè)形象,

對(duì)客戶能否進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)直接影響到洗浴行業(yè)的企業(yè)聲譽(yù)，既使洗浴行業(yè)有再好的商品，而

對(duì)客戶服務(wù)不周，態(tài)度不佳，恐怕也會(huì)導(dǎo)致公司的信譽(yù)下降，業(yè)績(jī)不振?？傊?，講求禮儀是

公司對(duì)每位洗浴行業(yè)員工的基本要求，也是體現(xiàn)公司服務(wù)宗旨的具體表現(xiàn)。

4、制度規(guī)范方案

?會(huì)所管理制度

?桑拿洗浴軟環(huán)境控制

?浴場(chǎng)大堂巡視的政策與程序

?浴客財(cái)產(chǎn)控制

?浴客手牌丟失處理預(yù)案

?洗浴業(yè)衛(wèi)生管理等等

5、VI方案

?VI：視覺(jué)識(shí)別，以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開(kāi)的完整的、系統(tǒng)的視覺(jué)表達(dá)體系。將

上述的企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，塑造出獨(dú)特

的企業(yè)形象。在CI設(shè)計(jì)中，視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有

重要意義。包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志組合、等基本要素和項(xiàng)目、項(xiàng)目宣傳、廣告、

吊旗、招牌、標(biāo)志、展示、櫥窗、信封、信紙、名片、專用車(chē)輛、員工制服、禮品、紀(jì)念品

等應(yīng)用要素。

?VI系統(tǒng)：A.基本要素系統(tǒng)：如企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳

口號(hào)等。B.應(yīng)用系統(tǒng)：設(shè)計(jì)風(fēng)格、浴場(chǎng)用品、項(xiàng)目宣傳、吊旗、標(biāo)志、展示、櫥窗、信封、

信紙、名片、禮品、紀(jì)念品等應(yīng)用要素。企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、

服務(wù)禮儀、公務(wù)禮品、促銷(xiāo)品等。

海信白電市場(chǎng)拓展研究報(bào)告

目錄〉〉

調(diào)研方式1

樣本結(jié)構(gòu).....................................................................1

調(diào)研內(nèi)容....................................................................2

調(diào)查范圍.....................................................................2

調(diào)查對(duì)象.....................................................................2

抽樣方法....................................................................2

調(diào)研方法.....................................................................3

背景...........................................................................4

宏觀環(huán)境...................................................................4

西部市場(chǎng)...................................................................12

原始數(shù)據(jù)分析...................................................................15

冰箱原始數(shù)據(jù)分析..........................................................15

空調(diào)原始數(shù)據(jù)分析...........................................................28

交叉數(shù)據(jù)分析...................................................................43

冰箱交叉分析...............................................................43

空調(diào)交叉分析...............................................................63

綜合分析.......................................................................94

近七年甘肅省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、耐用品支出、消費(fèi)品擁有量分析…94

消費(fèi)需求分析...............................................................96

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素分析................................................98

品牌格局分析..............................................................101

海信白電品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度分析.........................................103

競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)..............................................................106

建議.......................................................................112

附件.........................................................................116

蘭州海信白電市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研策劃方案....................................116

調(diào)研日志...................................................................122

觀察法總結(jié)................................................................127

冰箱編碼表................................................................131

空調(diào)編碼表................................................................134

冰箱統(tǒng)計(jì)表................................................................138

空調(diào)統(tǒng)計(jì)表................................................................143

冰箱消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷.......................................................148

空調(diào)消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷.......................................................151

調(diào)研方式

一、樣本結(jié)構(gòu)

本次調(diào)查由蘭州商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢策劃中心完成，此次抽樣消費(fèi)者數(shù)量224人,有效

樣本203個(gè)，其中冰箱共計(jì)103份，空調(diào)100份。

冰箱

其中冰箱共計(jì)103份，城關(guān)區(qū)63份，七里河18份，西固22份，年齡結(jié)構(gòu)：25-29歲

38人，30-34歲17人，35-39歲16人，40-44歲10人，45-50歲11人，50歲以上11人。

職業(yè)結(jié)構(gòu)：司機(jī)/軍人4人，個(gè)體戶6人，黨政機(jī)關(guān)干部6人，企業(yè)高層管理人員25

人，技術(shù)專家6人，有技能的工人/技術(shù)人員10人，科教文衛(wèi)人員14人，工人/服務(wù)人員

12人，白領(lǐng)職員/文員3人，待業(yè)6人，退休8人，其他3人。

月收入結(jié)構(gòu)：800元以下10人，800-1000元18人，1000-1500元35人，1500-2000

元9人，2000-2500元22人，2500-3000元0人，3000-3500元7人，3500以上2人。

空調(diào)

空調(diào)共計(jì)103份，城關(guān)區(qū)64份，七里河18份，西固18份，年齡結(jié)構(gòu)：25-29歲43人,

30-34歲17人，35-39歲24人，40-44歲3人，45-50歲4人，50歲以上9人。

職業(yè)結(jié)構(gòu)：司機(jī)/軍人6人，個(gè)體戶9人，黨政機(jī)關(guān)干部4人,企業(yè)高層管理人員12人,

技術(shù)專家1人，有技能的工人/技術(shù)人員9人，科教文衛(wèi)人員17人，工人/服務(wù)人員19人，

白領(lǐng)職員/文員13人，待業(yè)5人，退休3人，其他2人。

月收入結(jié)構(gòu)：800元以下6人，800-1000元20人，1000-1500元25人，1500-2000元

16A,2000-2500元16人,2500-3000元7人，3000-3500元5人，3500以上5人。

我們復(fù)核樣本20個(gè)，調(diào)查的可靠性達(dá)97%,結(jié)果顯示，數(shù)據(jù)基本符合正態(tài)分布，為數(shù)

據(jù)分析提供了可靠的依據(jù)。

二、調(diào)研內(nèi)容

（1）消費(fèi)者研究：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和態(tài)度研究、消費(fèi)者行為分析。

（2）品牌研究：品牌形象研究、品牌知名度研究、滿意度與忠誠(chéng)度研究。

（3）行業(yè)研究：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。

三、調(diào)查范圍

城關(guān)區(qū)（廣場(chǎng)百盛、蘇寧、國(guó)美；南關(guān)蘇寧、雙城門(mén)國(guó)美；南關(guān)中大；東部蘭新）、七

里河區(qū)（西站蘇寧、國(guó)美）、西固區(qū)（西固蘇寧、國(guó)美）?；诮K端銷(xiāo)售點(diǎn)的分布狀況，其中

以城關(guān)區(qū)為主要調(diào)研區(qū)域。

四、調(diào)查對(duì)象

調(diào)查對(duì)象主要有：已購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者（25—55歲的蘭州常駐居民）。

五、抽樣方法

由于海信白電在蘭州市的終端銷(xiāo)售點(diǎn)分布不均，主要集中在城關(guān)區(qū)，故我們采用抽樣中

的配額抽樣。

六、調(diào)研方法

調(diào)研方法采用定性分析法與定量分析法相結(jié)合的綜合分析法。

定性分析：結(jié)合二手資料收集、深入訪談法、觀察法。

定量分析：?jiǎn)柧碓L問(wèn)法。

背景

一、宏觀環(huán)境

今年上半年，國(guó)民經(jīng)濟(jì)在高位水平上出現(xiàn)加快增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)

10.9%,增速比去年同期快0.9個(gè)百分點(diǎn)；其中二季度同比增長(zhǎng)11.3%,比一季度提高1個(gè)

百分點(diǎn)。同樣，蘭州市經(jīng)濟(jì)社會(huì)保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，蘭州市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值458.2億元，

比上年同期增長(zhǎng)10.6%。全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額207.99億元，增長(zhǎng)12.09%。全市完

成?般預(yù)算收入23.33億元，增長(zhǎng)15.2%。城市居民人均可支配收入達(dá)到6974元，增長(zhǎng)9.58%。

農(nóng)民人均純收入達(dá)到2735元，增長(zhǎng)7.3%。

冰箱、空調(diào)作為耐用消費(fèi)品，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)為其發(fā)展的提供了原動(dòng)力。蘭州經(jīng)濟(jì)

的快速增長(zhǎng)為冰箱和空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)前景。

(-)空調(diào)

1、行業(yè)分析

2006年度國(guó)內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的總產(chǎn)量為4880萬(wàn)臺(tái)，歷史上首次出現(xiàn)下滑走勢(shì)，相比去

年同期的5060萬(wàn)臺(tái)下滑了3.6%,而2005年度的市場(chǎng)增量也只有4.5%左右，這說(shuō)明我國(guó)的

空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的時(shí)期，未來(lái)的空調(diào)市場(chǎng)想要出現(xiàn)2004年度那種40%左右的增

長(zhǎng)幾乎不太可能。

?1999—2006年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)產(chǎn)量變化圖

2006年度，國(guó)內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)遭遇了前所未有的困難局面：一級(jí)市場(chǎng)趨于飽和；三、

四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓尚待時(shí)II,消費(fèi)潛力尚未有效釋放；國(guó)際反傾銷(xiāo)浪潮頻發(fā)，歐盟綠色雙指令的

實(shí)施對(duì)空調(diào)出口產(chǎn)生一定負(fù)面影響，加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)壓力；原材料價(jià)格一路飆升，生產(chǎn)企業(yè)非

可控成本大幅上升，利潤(rùn)下降；生產(chǎn)企業(yè)迫于各種壓力所采取的整機(jī)價(jià)格上調(diào)手段所引起的

市場(chǎng)動(dòng)蕩，造成部分城市消費(fèi)能力釋放后置，這些不利因素都對(duì)空調(diào)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)產(chǎn)生了

負(fù)面影響。

國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2006年度國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)市場(chǎng)年度銷(xiāo)

售量同比下降7.24%,銷(xiāo)售額同比下降1.98%,與2005年度同期相比，銷(xiāo)售量增幅減少

16.69%,銷(xiāo)售額增幅減少9.97%。重重壓力之下，空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)空間進(jìn)?一步縮小，整體

行業(yè)醞釀巨大變動(dòng)，開(kāi)始進(jìn)入巨人競(jìng)爭(zhēng)與重新洗牌階段。對(duì)于目前空調(diào)企業(yè)乃至空調(diào)行業(yè)來(lái)

講更深層次威脅在于由于市場(chǎng)環(huán)境惡化所導(dǎo)致的企業(yè)應(yīng)收賬款攀升、庫(kù)存積壓擠占資金現(xiàn)象

的普遍存在，相當(dāng)企業(yè)存在資金周轉(zhuǎn)困難，這些問(wèn)題直接影響整體空調(diào)行業(yè)的行業(yè)安全。

根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)結(jié)果，2006空調(diào)年度，海爾空調(diào)繼續(xù)領(lǐng)跑空調(diào)市場(chǎng)，在重點(diǎn)城市零售市

場(chǎng)以銷(xiāo)售量占有率17.38%、銷(xiāo)售額占有率18.35%、銷(xiāo)售額占有率高于銷(xiāo)售量占有率0.97個(gè)

百分點(diǎn)的業(yè)績(jī)成為當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)空調(diào)第一品牌，這一成績(jī)顯示了海爾空調(diào)強(qiáng)大的品牌影響

力及技術(shù)領(lǐng)先勢(shì)力。美的、格力、志高、海信分列銷(xiāo)售量排行2-5名；排行前15名品牌中，

國(guó)產(chǎn)品牌占66.67%,進(jìn)口合資品牌占33.33%：國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)售額占有率高于銷(xiāo)售量占有率的

只有海爾和海信兩個(gè)品牌，占國(guó)產(chǎn)品牌的20%,而進(jìn)口合資品牌銷(xiāo)售額占有率全部高于銷(xiāo)

售量占有率。

與2005年度結(jié)束時(shí)相比，2006年度的整體市場(chǎng)格局并沒(méi)有發(fā)生特別明顯的變化，海爾、

格力、美的三大品牌依然牢牢把持著第一集團(tuán)的位置。特別值得注意的是，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)

境的不斷惡化，三大品牌正越來(lái)越多地受到渠道的關(guān)注，相反部分二、三線品牌的市場(chǎng)境況

仍然沒(méi)有得到改觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三大品牌今年的累計(jì)內(nèi)銷(xiāo)出貨量達(dá)到了市場(chǎng)總出貨量的52.6%,

較上?年增長(zhǎng)了4%,他們與其它品牌的差距正在逐步拉大。

與此同時(shí)，我們對(duì)三大品牌的銷(xiāo)售額比重進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)2006年度三大品牌的銷(xiāo)售

額比重達(dá)到了52.8%,與銷(xiāo)量比重基本等同。而去年三大品牌的銷(xiāo)售額比重與銷(xiāo)量比重的差

距是1個(gè)百分點(diǎn)，前年是5個(gè)百分點(diǎn)。這一結(jié)果一方面說(shuō)明2006年度三大品牌的平均單價(jià)

已于其它品牌沒(méi)有明顯的差距，同時(shí)也從側(cè)面反映出三大品牌與其它品牌的價(jià)格差距正在逐

步縮小。

?2006年度空調(diào)市場(chǎng)各品牌內(nèi)銷(xiāo)定位圖

在國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)操作越來(lái)越理性的市場(chǎng)環(huán)境下，合資品牌的價(jià)格劣勢(shì)逐步縮小。今年合

資品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售總量達(dá)到了295萬(wàn)臺(tái)左右，比去年增長(zhǎng)了13萬(wàn)臺(tái)左右；其總體市場(chǎng)

份額為12.04%,比2005年度的11.88%小幅增長(zhǎng)了近0.2個(gè)百分點(diǎn)；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售總額方

面，今年合資品牌的內(nèi)銷(xiāo)總額達(dá)到了82億元，比去年增長(zhǎng)了14億元左右，總額占有率達(dá)到

了15.4%,比去年高出1.5個(gè)百分點(diǎn)。這一系列數(shù)據(jù)表明，本年度合資品牌的總體經(jīng)營(yíng)質(zhì)量

得到了一定的提升，同時(shí)目前合資品牌在平均價(jià)格上仍然領(lǐng)先國(guó)產(chǎn)品牌。

?2000-2006年度合資品牌總體市場(chǎng)銷(xiāo)量占有率變化

2、市場(chǎng)走向

（1）中等程度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

由于原材料的漲價(jià)造成了空調(diào)生產(chǎn)成本的提高，但空調(diào)市場(chǎng)的價(jià)格相對(duì)的穩(wěn)定，沒(méi)有出

現(xiàn)往年大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的情況，也基本沒(méi)有出現(xiàn)個(gè)別企業(yè)超低價(jià)格擾亂市場(chǎng)價(jià)位的行為，從整

體價(jià)格上來(lái)說(shuō)，低端產(chǎn)品的平均價(jià)格在穩(wěn)定基礎(chǔ)上有所上升，但是中高端產(chǎn)品的平均價(jià)格保

持了卜降的趨勢(shì)。在未來(lái)幾年中高端空調(diào)的價(jià)格適量的下降，低端產(chǎn)品的價(jià)格則相對(duì)穩(wěn)定。

（2）行業(yè)整合進(jìn)一步的加劇

通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在真正活躍在市場(chǎng)上的品牌已經(jīng)大為減少，從最初市場(chǎng)

上近500多個(gè)品牌到去年40家左右的活躍品牌，國(guó)家信息中心資源開(kāi)發(fā)部推出《2005空調(diào)

年度白皮書(shū)》，對(duì)2005年空調(diào)業(yè)進(jìn)行深度盤(pán)點(diǎn)。2（X）5空調(diào)年度,在生產(chǎn)成本、經(jīng)銷(xiāo)渠道、氣

候條件、成熟消費(fèi)、庫(kù)存積壓以及行業(yè)強(qiáng)制性規(guī)定等多重?cái)D壓之下,品牌淘汰率明顯提高，國(guó)

家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)2005年度空調(diào)品牌共計(jì)69個(gè)，與2004年相比消失27

個(gè)品牌；而在69個(gè)品牌中，重點(diǎn)城市市場(chǎng)占有率不到1%的品牌有48個(gè),占全部品牌的

69.56%?？梢哉f(shuō)在未來(lái)將會(huì)有不少的小品牌面臨了退市的危險(xiǎn)。

（3）賣(mài)點(diǎn)繼續(xù)集中在健康、節(jié)能、技術(shù)和售后服務(wù)上

隨著健康，節(jié)能，技術(shù)等一系列眼花繚亂的宣傳炒作之后的今天，在各項(xiàng)技術(shù)沒(méi)有出現(xiàn)

大的突破之前使得各大企業(yè)在后場(chǎng)宣傳方面一直主要集中在節(jié)能，健康環(huán)節(jié)，近兩年的市場(chǎng)

應(yīng)該還是如此，健康、節(jié)能、技術(shù)和售后服務(wù)仍將成為宣傳的重點(diǎn)。

（4）渠道向下延伸

渠道的下延是一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，在一線市場(chǎng)差不多已經(jīng)圈地完畢的情況下，二、三線

市場(chǎng)，甚至是發(fā)達(dá)地區(qū)的四線市場(chǎng)也慢慢的成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。這一點(diǎn)從各大廠商開(kāi)始著手

建立三四線市場(chǎng)門(mén)店的動(dòng)作中可以明顯的展示。

（5）主流廠商的上游資源整合

隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，各大企業(yè)已經(jīng)從價(jià)格戰(zhàn)走向了技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)，渠道戰(zhàn)，宣傳戰(zhàn)等

更多形式的競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，各大企業(yè)已經(jīng)慢慢的開(kāi)始向上，下游深度的整合。

（6）各廠商進(jìn)一步加大出口力度

由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早以飽和，各大廠家的生產(chǎn)能力進(jìn)一步的擴(kuò)大，各大廠商可以利用大規(guī)模

的集團(tuán)生產(chǎn)降低成本，而在這種情況下，國(guó)外市場(chǎng)顯的尤其重要，個(gè)別企業(yè)的海外銷(xiāo)售量已

經(jīng)占到了企業(yè)總生產(chǎn)量的一半左右。

啟示：產(chǎn)業(yè)的春天不會(huì)自己到來(lái)，在未來(lái)幾年，家用空調(diào)市場(chǎng)將集中在三個(gè)板塊——三、

四級(jí)市場(chǎng)、高端市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。從目前的市場(chǎng)形勢(shì)出發(fā)分析空調(diào)產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，健

康功能無(wú)疑將成為空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在變頻技術(shù)已經(jīng)成為空調(diào)市場(chǎng)的一種基礎(chǔ)技術(shù)

的前提下，擁有恒溫除濕、除菌除塵等健康功能的空調(diào)將成為空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

（二）冰箱

1、行業(yè)分析

近期，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2006年I?8月，我國(guó)實(shí)現(xiàn)冰箱累計(jì)產(chǎn)量1199.44

萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)29.72%,累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到11.25億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)55.36%。從產(chǎn)量、國(guó)

內(nèi)外總銷(xiāo)量的增長(zhǎng)趨勢(shì)可以看出，電冰箱產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入周期性增長(zhǎng)期。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，城市冰箱市場(chǎng)格局穩(wěn)定，海爾、西門(mén)子、新飛、美菱、海信、容聲

等十大品牌依然主導(dǎo)市場(chǎng)，占據(jù)了整體市場(chǎng)84.66%的零售量份額；前三名仍是海爾、西門(mén)

子和新飛，三者合計(jì)分別劃走整體市場(chǎng)44.07%、48.32%的零售量份額和零售額份額。賽諾

數(shù)據(jù)同樣顯示，位列前三名的依然是海爾、西門(mén)子和新飛。在諸多品牌中，最為值得關(guān)注的

兩大品牌是容聲和美菱。在中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，1-5月容聲以7.04%的零售量份額位列第

6,在賽諾的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中同樣也是這樣的位置，但賽諾清晰地顯示容聲的同比增長(zhǎng)仍然為負(fù)

數(shù)，即-25.8%。據(jù)企業(yè)人士反映，這一部分的空間主要被新飛、海信、美菱所瓜分。

中國(guó)家電工業(yè)協(xié)會(huì)最新公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，1999年我國(guó)電冰箱出口量為164萬(wàn)臺(tái)，

目前，國(guó)內(nèi)冰箱企業(yè)具備年產(chǎn)2000萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)能力，而電冰箱的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求量?jī)H為1200

萬(wàn)臺(tái)左右。根據(jù)賽諾市場(chǎng)研究公司的評(píng)估，自2002年以來(lái)，中國(guó)冰箱市場(chǎng)的銷(xiāo)售量一直在

一千萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模上徘徊，年增長(zhǎng)量不超過(guò)六十萬(wàn)臺(tái)，年增長(zhǎng)率在5%左右。從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，

海爾、新飛依然把握著市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，難以撼動(dòng)。

2、市場(chǎng)走向

1）高端冰箱奪冠變頻技術(shù)引領(lǐng)未來(lái)趨勢(shì)

隨著城市居民家庭生活品質(zhì)的提升和生活方式的改變，冰箱作為家居生活必需品，消費(fèi)

者對(duì)其概念已經(jīng)不再局限于過(guò)去“冷藏冷凍”的范疇。健康、節(jié)能成為冰箱行業(yè)當(dāng)前面臨

的主要研究課題。

2）走出國(guó)門(mén)，賺國(guó)際市場(chǎng)的錢(qián)

中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的階段性飽和是冰箱行業(yè)的健康發(fā)展遇到的瓶頸之一，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)提供

了一條新出路。2002年以來(lái)，冰箱出口市場(chǎng)一直以兩位數(shù)的速度高速增長(zhǎng)。海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字

表明，2004年冰箱出口總量為629萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)44%。全球冰箱產(chǎn)業(yè)的制造中心向中國(guó)

轉(zhuǎn)移，也為實(shí)現(xiàn)出口大規(guī)模增長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的保證。

3）到農(nóng)村去，廣闊天地，大有作為

國(guó)內(nèi)城市市場(chǎng)趨于飽和已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，大多數(shù)冰箱廠家都把眼光投向了農(nóng)村。根據(jù)賽

諾的評(píng)估，2004年中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)冰箱銷(xiāo)量不足240萬(wàn)臺(tái)，僅占全國(guó)冰箱產(chǎn)量的14%。同期，

農(nóng)村地區(qū)每百戶冰箱的擁有量只有17臺(tái)，據(jù)估算，百戶擁有量每超過(guò)2臺(tái)，就意味著200

多萬(wàn)臺(tái)的新增銷(xiāo)量，面對(duì)潛量如此巨大的市場(chǎng)，冰箱企業(yè)豈能不動(dòng)心？

4）走中高端路線

賽諾數(shù)據(jù)顯示，自2004年以來(lái)，3000元以上的中高端冰箱市場(chǎng)正在快速崛起，其銷(xiāo)售

量份額雖不足整體市場(chǎng)的15%,而銷(xiāo)售額已經(jīng)突破整體市場(chǎng)的30%。而這個(gè)高利潤(rùn)的細(xì)分

市場(chǎng)約65%的市場(chǎng)份額卻被國(guó)外品牌占據(jù)著。國(guó)內(nèi)的變頻主力軍要要加速進(jìn)入中高端。

二、西部市場(chǎng)

由于近年來(lái)國(guó)家對(duì)西部開(kāi)發(fā)力度的逐漸加強(qiáng)，西部的家電市場(chǎng)產(chǎn)品線也越來(lái)越豐富。在

2005年，西部地區(qū)的家電市場(chǎng)容量近1000億，占到全國(guó)家電市場(chǎng)容量的1/8。西部家電整

體銷(xiāo)售以每年13.7%的速度增長(zhǎng)，近幾年更是呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，其中空調(diào)、廚衛(wèi)增長(zhǎng)幅度

最為明顯，其占去了總銷(xiāo)售額的近1/4。諸多知名品牌由于其品牌定位、管理、宣傳等因素

在西部市場(chǎng)沒(méi)有太大作為，有的甚至舉步維艱；西部消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和客觀的消費(fèi)氛圍也

制約著各品牌的“西部擴(kuò)張”之路。然而，不可否認(rèn)的是，仍有一些品牌（海爾）在西部市

場(chǎng)如魚(yú)得水。

隨著西部城市建設(shè)的不斷頻繁和氣候問(wèn)題日益加劇，空調(diào)消費(fèi)需求呈逐漸上升的趨勢(shì)。

2005年空調(diào)年銷(xiāo)量在250萬(wàn)套~300萬(wàn)套之間。格力、海爾、美的、志高、海信等品牌，其

品牌定位清晰、注重傳播，在西部地區(qū)的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度較高，廣受到消費(fèi)者的青睞。

隨著其對(duì)自身特色宣傳推廣力度的加大，銷(xiāo)量也在當(dāng)?shù)刂鸩教嵘?，市?chǎng)地位進(jìn)一步鞏固。如

格蘭仕、奧克斯等二線品牌則以其具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格吸引消費(fèi)者。但由于原材料價(jià)格持續(xù)上漲,

西部空調(diào)市場(chǎng)也存在一定比例的萎縮。

電冰箱作為大件耐用家電消費(fèi)品在城市居民家庭的普及率取決于居民的經(jīng)濟(jì)收入、供

電狀況、居住環(huán)境以及地理、氣候、生活習(xí)慣等諸多因素，西部地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較之東部

地區(qū)稍顯滯后，電冰箱普及率明顯偏低，新購(gòu)需求和更新需求旺盛，該地區(qū)市場(chǎng)潛力巨大，

特別是近幾年來(lái)，隨著西部市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)，冰箱在西部市場(chǎng)的銷(xiāo)量正與I」俱增。

由于西部冰箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于理性，價(jià)格也趨于穩(wěn)定。在產(chǎn)品匕節(jié)電產(chǎn)品受到追捧，品牌

主要有海爾、新飛、科龍、容聲，占據(jù)著西部市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額。

西部市場(chǎng)的家電銷(xiāo)售渠道基本集中在各省會(huì)城市及周邊經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市。蘭州

恒通、國(guó)芳百盛、西安開(kāi)元商城、銀川新百等本土家電賣(mài)場(chǎng)被稱為第一業(yè)態(tài)，分布在各省會(huì)

城市，主要有10家左右；以國(guó)美、蘇寧、大中為主的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)則被稱為第二業(yè)態(tài)，共

有32家。另外，還存在著一些專業(yè)的批發(fā)商城，如西部最大的蘭州廚衛(wèi)家電批發(fā)廣場(chǎng);第三

業(yè)態(tài)則是以麥德龍、家樂(lè)福等為主的大賣(mài)場(chǎng)。三個(gè)業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額為：第一業(yè)態(tài)的蘭州恒通、

西安開(kāi)元商城、銀川新百等由于信譽(yù)好，操作手法靈活，吸引了大部分的消費(fèi)者，占據(jù)了西

部市場(chǎng)銷(xiāo)量的1/4,第二業(yè)態(tài)以其銷(xiāo)售覆蓋面占西部市場(chǎng)的1/2,第三業(yè)態(tài)則占剩下的1/4。

原始數(shù)據(jù)分析

一、冰箱原始數(shù)據(jù)分析

（一）中高檔次、中低價(jià)位、中小容積冰箱為消費(fèi)者主流需求。

1、“家居感”與“品質(zhì)感”是消費(fèi)者對(duì)冰箱整體感覺(jué)的需求，“科技感”與“時(shí)尚感”將成

為需求趨勢(shì)。

本次調(diào)查結(jié)果表明，“溫馨的家居感”與“樸實(shí)的品質(zhì)感”更貼近消費(fèi)者對(duì)冰箱整體感

覺(jué)的需求，是消費(fèi)的主流需求。而隨著技術(shù)進(jìn)步、廠家的宣傳引導(dǎo)及消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變，科技

感、品質(zhì)感在不久的將來(lái)會(huì)成為需求的主流，“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目萍几小迸c“炫麗的時(shí)尚感”作為新

興的訴求點(diǎn)，大有攀升之勢(shì)。

在消費(fèi)者對(duì)冰箱材質(zhì)偏好調(diào)研中，有41.74%的受訪者選擇金屬光滑，其次是金屬拉絲。

玻璃面、不銹鋼、工程塑料材質(zhì)亦受部分消費(fèi)者青睞。仿木材、仿皮革等相對(duì)個(gè)性化較強(qiáng)的

材質(zhì)則很少被考慮。總體看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)冰箱材質(zhì)的偏好主要集中在金屬材質(zhì)。

2、消費(fèi)者對(duì)冰箱容積的需求主要集中在中小容積，冷藏功用需求略高于冷凍功用需求。

從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，受訪者對(duì)冰箱容積的需求主要集中在161升-210升這一中小容積區(qū)

間，17.47%的消費(fèi)者選擇了211-230升，而160升以下的小容積以及231升以上的需求量

相對(duì)較小。由此可見(jiàn)，中小容積是消費(fèi)主流所在。

消費(fèi)者對(duì)冷藏、冷凍的需求方面，冷藏、冷凍對(duì)半的比例為59.22%,同時(shí)，受訪者

對(duì)大冷藏的需求較之大冷凍高出近6個(gè)百分點(diǎn)。

3、通過(guò)此次調(diào)查了解到，受訪者在考慮選購(gòu)冰箱時(shí)，價(jià)格主要集中在2000-2999元價(jià)格區(qū)

間。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析可知在95%的置信區(qū)間下，消費(fèi)者平均接受的價(jià)格為2413-2595元。其離散

系數(shù)VS=0.368,數(shù)據(jù)離散性小，平均評(píng)價(jià)系數(shù)代表性較強(qiáng)。

小結(jié)：

通過(guò)受訪者對(duì)冰箱期望調(diào)查來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)冰箱的主流需求主要集中在中高端機(jī)型、

中小容積、金屬材質(zhì)類冰箱。同時(shí)，隨著消費(fèi)環(huán)境的變化及人們消費(fèi)水平的不斷提高，消

費(fèi)潛在需求不容忽視。

（二）節(jié)能、價(jià)格為影響購(gòu)買(mǎi)的主導(dǎo)因素，服務(wù)、品牌、健康倍受關(guān)注。

從下圖可知，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰箱的因素主要是“節(jié)能”，選擇此項(xiàng)的達(dá)75.73%,“價(jià)

格”以66.99%位居第二，“服務(wù)”、“品牌”百分比較為接近，分別占領(lǐng)了第三、第四的位

置，隨后依次為“健康”、“噪音”、“外觀”、“使用壽命”、“容積”、“保鮮”、“顏色”、“控溫”,

而“促銷(xiāo)”的影響力最弱，僅有2.91%的受訪者將其列入考慮因素之列。

小結(jié):

本次調(diào)查表明，“控溫”、“保鮮”等一直被消費(fèi)者注重的因素在今天已發(fā)生了變化，“節(jié)

能”、“健康”等概念冰箱已越發(fā)受消費(fèi)者青睞，這說(shuō)明消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，

為生產(chǎn)廠家?guī)?lái)巨大商機(jī)的同時(shí)也提出了更高要求。

（三）消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)手段偏好分析。

結(jié)合觀察法來(lái)看，對(duì)于冰箱等耐用消費(fèi)品的選購(gòu)，促銷(xiāo)并不被消費(fèi)者所重視。從此次

調(diào)查的數(shù)據(jù)分析得知，對(duì)于促銷(xiāo)方式，受訪者更傾向于“返現(xiàn)”、“特價(jià)機(jī)型”、“買(mǎi)大件送

小件”,以上三項(xiàng)所占的比例分別為45.63%、29.13%、24.27%,而“抽獎(jiǎng)”、“代金券”、“搶

購(gòu)”的吸引力不強(qiáng)。

|消費(fèi)者喜歡的促銷(xiāo)方式對(duì)比|

從特價(jià)冰箱對(duì)受訪者的吸引力調(diào)查中不難看出，選擇“無(wú)所謂”的占35%、“無(wú)興趣”

的占到13%,兩者之和與“很有興趣”、“較有興趣”、“有點(diǎn)興趣”等三項(xiàng)比例之和相差不

大，總體看來(lái)，特價(jià)冰箱對(duì)消費(fèi)者存在一定的影響力。

小結(jié)：

從對(duì)促銷(xiāo)方式的偏好調(diào)查來(lái)看，對(duì)于冰箱等耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者所持態(tài)度校為明確，他

們并不是很在意促銷(xiāo)，一方面原因是多種促銷(xiāo)已讓消費(fèi)者麻木，另一方面是認(rèn)為參加促銷(xiāo)

活動(dòng)所能到的利益實(shí)質(zhì)是由消費(fèi)者自己承擔(dān)，所以消費(fèi)者更側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等的

要求，而不會(huì)受促銷(xiāo)活動(dòng)的影響。

盡管如此，力度較大的促銷(xiāo)活動(dòng)還是能對(duì)消費(fèi)者起到一定的刺激作用，因此廠家、商家

在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)應(yīng)注重“度”的把握.

（四）海信變頻技術(shù)認(rèn)知度的提高迫在眉睫。

此次調(diào)研結(jié)果表明，海信的其他產(chǎn)品（如電視）知名度較高，但是海信冰箱及其變頻

技術(shù)的知名度卻不高。在103分有效問(wèn)卷中，知道海信冰箱變頻技術(shù)的僅占19.42%。

消費(fèi)者對(duì)海信變頻冰箱的了解嬴］

由下圖可看出，消費(fèi)者對(duì)海信冰箱及其了解途徑主要是通過(guò)電視廣告這一大眾媒體，

其比例達(dá)67.86%,次之的是親戚朋友介紹，占17.86%,導(dǎo)購(gòu)介紹占14.29%。由此可見(jiàn)，電

視廣告是消費(fèi)者了解信息的主要途徑，廠家應(yīng)注重這一媒介的應(yīng)用，同時(shí)結(jié)合其它媒體，以

整合傳播的方式推廣海信冰箱及其變頻技術(shù)。

小結(jié)：

通過(guò)此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海信冰箱及其變頻技術(shù)知名度還不是很高。再?gòu)牧私馔緩降恼{(diào)查

來(lái)看，電視廣告作為大眾媒體，是消費(fèi)者的主要了解途徑。另外，通過(guò)親戚朋友介紹的也

占到了相應(yīng)比例，這表明海信的變頻技術(shù)在已購(gòu)消費(fèi)者中存在一定的口碑效應(yīng)，從側(cè)面也

反映出海信變頻冰箱的滿意度較高，這為美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的實(shí)現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。

（五）消費(fèi)者對(duì)海信的冰箱總體評(píng)價(jià)較好，但對(duì)海信的認(rèn)知度不高。

對(duì)海信冰箱整體評(píng)價(jià)，主要是通過(guò)受訪者對(duì)海信冰箱的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等三個(gè)指標(biāo)

評(píng)價(jià)來(lái)獲取相關(guān)信息。

在對(duì)海信變頻冰箱質(zhì)量評(píng)價(jià)中，選擇“不知道”的達(dá)33.98%,選擇“較好”的占34.95%,

“一般”的占18.45%,“好”的占12.62%,而“較差”與“差”均無(wú)人選擇。經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析

得：在95%的置信區(qū)間下，消費(fèi)者對(duì)海信冰箱質(zhì)量的整體評(píng)價(jià)平均系數(shù)為：3.83-3.99,即

海信質(zhì)量水平為“一般”且偏向“較好”，其離散系數(shù)VS=0.1764,數(shù)據(jù)離散性小，平均評(píng)

價(jià)系數(shù)代表性較強(qiáng)。從中可知消費(fèi)者對(duì)海信冰箱的認(rèn)同度比較高。

對(duì)海信冰箱價(jià)格評(píng)價(jià)中，選擇“不知道”的達(dá)38.83%,選擇“一般”的占41.75%，“較

高”占14.56%,“較低”的占4.85%,“高”與“低”均無(wú)人選擇。統(tǒng)計(jì)分析可知：在誤差

小于5%的情況下，消費(fèi)者對(duì)海信冰箱的整體評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)系數(shù)為3.08-3.22,即海信價(jià)格水平為

一般，其離散系數(shù)VS=0.17,數(shù)據(jù)離散性小，平均評(píng)價(jià)系數(shù)代表性較強(qiáng)。由此看出對(duì)于海信

冰箱的價(jià)格，大多數(shù)人還是能夠接受的。

消費(fèi)者對(duì)海信冰箱的價(jià)格評(píng)價(jià)I

口較高

口一般

?較低

■不知道

對(duì)海信冰箱服務(wù)評(píng)價(jià)中，“不知道”的高達(dá)48.54%,“較好”的占27.27%,“一般”的

占16.50%,“好”的10.68%,“較差”與“差”均無(wú)人選擇。在95%的置信區(qū)間下，消費(fèi)者

對(duì)海信冰箱的整體評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)系數(shù)為3.87-3.88,即海信服務(wù)水平為一般偏向較好，其離散系

數(shù)VS=0.185,數(shù)據(jù)離散性小，平均評(píng)價(jià)系數(shù)代表性較強(qiáng)。對(duì)此項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)體現(xiàn)出消費(fèi)者

對(duì)海信冰箱的服務(wù)是基本滿意的。

消費(fèi)者對(duì)海信服務(wù)的評(píng)價(jià)|

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

nno%

好較好一般不知道

小結(jié)：

從以上圖表不難看出，海信變頻冰箱的知名度并不高，在三個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)中，回答“不

知道”的受訪者所占的比例都較大.這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)海信變頻冰箱認(rèn)知度不夠.

總體來(lái)看，則體現(xiàn)出消費(fèi)者較高的滿意度.海信變頻冰箱當(dāng)前須解決的首要問(wèn)題在于怎

樣讓更多的消費(fèi)者知道海信變頻技術(shù)，了解變頻技術(shù)，進(jìn)而接受變頻技術(shù)。

（六）海爾、西門(mén)子整體評(píng)價(jià)指標(biāo)高于其他品牌

1、各品牌冰箱主要指標(biāo)分析

對(duì)各品牌的評(píng)價(jià)主要是從“價(jià)格”、“質(zhì)量”、“功能”、“外觀”、“節(jié)能”、“服務(wù)”等六個(gè)

方面進(jìn)行了解。

在所列出的幾個(gè)品牌中，從下圖可以看出海爾的各項(xiàng)指標(biāo)均領(lǐng)先于其他品牌?！皟r(jià)格”

排前三甲的是海爾、容聲、海信,其占有的比率分別是38.83%、17.47%、11.65%；“質(zhì)量”

方面，海爾、西門(mén)子具有明顯優(yōu)勢(shì)，其占有率分別是61.16%、21.35%,海信、容聲緊隨其

后，但占有率僅是4.85%,新飛和美菱處于末位；在對(duì)“功能”、“外觀”的調(diào)查中，海爾

和西門(mén)子亦遙遙領(lǐng)先，其他幾個(gè)品牌的占有率基本相同；在“節(jié)能”方面，海爾占有的比率

是56.20%,海信的僅為4.50%；同樣，在“服務(wù)”方面，海爾也占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占有率是

73.78%,緊隨其后的海信、容聲都只占到了4.85%,與海爾相比，其差距是顯而易見(jiàn)的。從

上述分析可以發(fā)現(xiàn)海爾在價(jià)格、質(zhì)量、功能、外觀、節(jié)能、服務(wù)幾個(gè)方面均占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，

海信自身的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在價(jià)格及外觀方面。

2、消費(fèi)者對(duì)冰箱品牌選擇狀況分析

在受訪者近幾年購(gòu)買(mǎi)冰箱品牌的調(diào)查中，排在前三名的是海爾、新飛、容聲，所占比

例分別為40.82%、14.29%、10.20%。西門(mén)子以8.16%的比例排在第四位,海信、榮事達(dá)及

美菱則以2.91%并列第五，小天鵝牌排名第六，康佳與美的被選擇頻次最少。

上次購(gòu)買(mǎi)冰箱的品牌I

小天鵝

容聲

美的

西門(mén)子

美菱

康佳

容事達(dá)

海爾

海信

新飛

0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%

結(jié)合未購(gòu)買(mǎi)受訪者對(duì)品牌選擇傾向狀況來(lái)看，排在前三位的是海爾、西門(mén)子、容聲，它

們所占比例分別為81.55%、43.69%、27.18%,海信名列第四,占20.39%,排在新飛、三星、

榮事達(dá)等品牌之前。

消費(fèi)者所選品牌排名|

海爾

西門(mén)子

容聲

海信

新飛

三星

榮事達(dá)

美的

LG

小天鵝

美菱

0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%

小結(jié)：

綜合看來(lái)，海爾、西門(mén)子的品牌知名度、美譽(yù)度都較高。結(jié)合實(shí)地訪問(wèn)，其原因在于

海爾強(qiáng)勢(shì)品牌的吸引力及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而達(dá)到了較高知名度.而對(duì)于西門(mén)子的肯定主要

因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)外來(lái)品牌質(zhì)量方面的信任.

海信變頻冰箱的主要問(wèn)題在于知名度不是很高，消費(fèi)者對(duì)海信冰箱及其變頻技術(shù)缺乏

全面的了解，這正是海信有待改善之處。

二、空調(diào)原始數(shù)據(jù)分析

(-)消費(fèi)需求呈現(xiàn)個(gè)性化、時(shí)尚化、多樣化趨勢(shì)。