菲利普 ·科特勒論“定位”

3 5 8 菲利普·科特勒論“定位”多年來。我們都這樣教導(dǎo)學(xué)生——營銷方案要圍繞“4P”進(jìn)行：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。RResearch一一調(diào)研。——細(xì)分市場。大多數(shù)公司兼顧不了每個細(xì)分市場，所以，他們必須選擇一個自己能占優(yōu)勢的市場。這就是“T”(Targeting)——劃定目標(biāo)市場。Trout)和艾里斯(AIRies)在經(jīng)典著作《定位》中提出的革命性概念。ge從此被定位改變!定位影響到產(chǎn)品。當(dāng)年沃爾沃(Volvo)做出了一個明智的決定----訴求安全，后來成為傳世經(jīng)典的沃)。al—Mart)和西南航空(SouthwestAirlines)在低價的一端亦不輸風(fēng)光】。為增長最快的比薩連鎖店。力一一一建立定位以后再去改變它將是無比艱難。成為一個生動、有趣，令人興奮和吸引人的競技場。技場上創(chuàng)造和保持無與倫比的競爭優(yōu)勢。定位論----廣義成功之道越高、世界圖書出版物每年達(dá)百千萬冊之多的書的海洋里，能幸存下來并經(jīng)久不衰(Positioning),20年過去了，這本書的創(chuàng)新思想仍然在啟發(fā)我們。有價值的戰(zhàn)略思想之一；不僅如此，這本書的意義已超出營銷之專業(yè)范疇，上升為普適的成功之道。表現(xiàn)在：出版中心購得中文版版權(quán)并決定重譯新版，新版本不僅重新翻譯、表達(dá)更準(zhǔn)確，而目在一席之地；淆的優(yōu)勢效果；間USP論、定位論的比較：品時間50年代60年代70年代以來核心理論、主張益創(chuàng)造心理位置強(qiáng)調(diào)第一精神和心理的滿足物點。例如，眾多的模仿和稀少的差異個性；或者往往將表現(xiàn)自有優(yōu)勢誤作為定位等等。據(jù)專是從消費者角度透析不夠，多是站在“傳播者”的外S版了《新定位》(TheNewPosition)一書，后一本書從解讀消費者和角度產(chǎn)論，并定位論進(jìn)一步完善深化“我們這兒的問題是缺乏交流。”勞資關(guān)系和婚姻都會出問題。問題都能解決。所在的社會有史以來頭一回變成了傳播過度(over-communicated,新的傳播方法的傳播方法，叫做“定位法(Positioning)”。是所有傳播方式中最棘手的案例。人憎惡。ica播理論極好的檢驗場所。要甚至還取自追求異性的技巧一一換句話思想的人類活動形式：無論你是推銷汽車、可樂或電腦，還是宣傳一位候選人或你了使人難以理解其威力的地步。做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭定位。念稱作“產(chǎn)品定位”是不正確的，好像你在對產(chǎn)品本身做些什么似的。產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲的，旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。度的社會里，想要解決說話有人聽的問題，定位同樣也是首選的思路。是如何產(chǎn)生的一個詞來描述過去十年里廣告發(fā)展過程的特點，這個詞就是“定位”。營銷人的口號，不光是在美國，全世界都是如此。位時代”的系列文章。如今正在采用的廣告經(jīng)營方式。高級?！皭劬S斯(AVIS)在租車業(yè)里屈居第二。那干嗎還找我們?因為我們工作更努力?！眛ercompany“七喜：不是可樂(Seven—UP：theuncoia)?！盡BcllsoAvenue—譯注)亮出的廣告口號。寫這些口號的廣告人付出時間和研發(fā)資金，在市場上尋找位置，或者叫空子。位概念引起的興趣不只限于麥迪遜大街，這其中自有道理?？隙〞ダ斫夂瓦\用的。1什么是定位一個過去很難令人接受的概念，如今在一個以創(chuàng)新著稱的行業(yè)里是怎樣變得深人人心的“低度”的意思，現(xiàn)在也譯作“清爽’——譯注)牌啤酒商標(biāo)上那些戴著黑眼罩的白騎士已經(jīng)被以下的定位概念所取代：Everythingyou’vealwayswantedinagreatbeer.Andless(上好啤酒里的東西一樣不缺，有藝術(shù)性？沒錯。但同時它也是基本定位前提的一個直白、明確的解釋。有的想法。并非不可能。們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存新連接到一起。賣聲太多了。傳播過度的社會，那等于在過分夸大你提供的信息的潛我為中心的觀點與市場上的現(xiàn)實情況毫不相干?！?。部分內(nèi)容拒之門外。通常來說，大腦只接受與先經(jīng)驗相適應(yīng)的東西。。分簡單的頭腦傳播過度的社會里，人們唯一的屏障是過分簡單的頭腦。擠掉已有的內(nèi)容才能吸收新的信息。然而，我們卻還海綿里灌輸更多的內(nèi)容，并且為無法使人接受我們的信息面感到失望。我們相互傳播信息的方式令人眼花繚亂，傳播的內(nèi)的影響。媒體不是一個傳播機(jī)制，而是像一個過濾小部分原始材料最終會進(jìn)人受眾的頭腦。們這個傳播過度的社會的一種生活方武且不說它們確有效果。節(jié)目的問題了。將會有扣個左右的頻道可供選擇。局的信息，人們的普遍對策是收緊人口，對唾手可得的信息接受得越來越少。傳播本身就問題。化的信息傳播過度的社會里，最后的辦法是傳送極其簡單的信息。延長它給人留下印象，還得再簡化。生的人懂得簡化的必要性。選平常意義上的“傳最有可能被人接受的材料來。如何去解決候選人或一宗產(chǎn)品，甚至你自己的長處，你必須自己先弄個明白。決問題的方法。方法。息，那就別去管傳播這一頭了，去所注意方向放上，集中研究一下預(yù)期客戶的觀念。而不是產(chǎn)品的現(xiàn)實情況。y么看待真理？怎么看待真實情況？只有自己掌握著了解普遍真理的鑰匙。說也許大悲觀了些。可是，你的確別無選擇。如果息為另外一個人的大腦所接受，就別無選擇。播效率的原則和概念。dein究對于理解大腦運行機(jī)制非常有用。廣告就是“實踐中的心理學(xué)”。2大腦倍受騷擾迷戀上“傳播”概念的國家，(在一些采用漸進(jìn)教育法的學(xué)校里，如今甚至把“表演和講用傳播來解決大量的商業(yè)和社會問題，結(jié)果堵塞了傳播渠道堵塞(別以為我們使用的是傳播大河上的一條小小的支流。I、千多萬噸新聞紙，也就是說，平均每人每年要消費94磅新聞消費量大致持平)。了，還要在這一星期其他日子里搭上好多時間。傳播到位呢？三種問世時間更久的媒體的勢力和影響比以往任何時候都大。傳播量。全美國98％的家庭至少擁有一臺電視機(jī)，三分之一的家庭擁有兩臺甚至更多。企業(yè)目前手頭其速度之快無法令人跟上。你即使能跟上這個速度，也不可能記得住某一項法律在不同的州之間有什么不閱讀、關(guān)注或者聆聽所有這些傳播內(nèi)容呢？道上，交通堵塞、引擎過熱、脾氣和溫度一起上升。州長杰里·布朗(JerryBrown)有多少了解？。新聞界對這位加州主管的大肆報道并沒有給人留下多少印象。有人在~年之內(nèi)就寫了四本有關(guān)此人的？rsonGeorgeBush更好。在你至少是如此。一旦給人留下了第一印象，就決不會有機(jī)會更改它。稱，對吧？如果知道這些名字全是不同型號雪佛蘋轎車，你全感到吃驚嗎？億三千多萬的社會所面臨的諸多問題，只有一個回答，那就想穿越傳播堵塞現(xiàn)須運用麥迪遜大街所使用的技巧。也擺脫不了沉陷其媒體爆炸需要而發(fā)明的媒體數(shù)量太多。。、高雅類、癖好類、商業(yè)類，行業(yè)類等等。話，現(xiàn)在只要是能移動都帶著“廣告主的信息”。AdidasGucci、普奇(Pucci)、和和范特比爾特(Glorialt廣告，但你的大腦接受能力卻和過去有四分之一夸脫的容器只能容納這些了。有人反對消費在全盤授受廣告的能力提出了疑問。僅六英寸的大腦灰質(zhì)層里打響了廣告戰(zhàn)。這是一場殘酷的戰(zhàn)爭，在擇手段，不講寬恕。產(chǎn)品爆炸不斷流失的另一個原因是，我們所發(fā)明的用以滿足我們的肉體和精神需求的產(chǎn)品。萬種產(chǎn)品。記號。叫做通用產(chǎn)在美國專利局注冊的商標(biāo)中，大約有45萬個仍然有效。每年還要增加2.5萬個新商標(biāo)。(另外有數(shù)十在一般年份里，在紐約股票交易所上市的1500家公司每年要推出五千種“重大”新產(chǎn)品，在重要的科醫(yī)生才能用，生仍然面臨著了解大量現(xiàn)有藥品特性的艱巨工作。顧人限容量，即使是最聰明的腦子也有限量。)廣告爆炸反映在廣上。78ssionalOfficeofTechnologyAssessment生如何找到供其施展醫(yī)術(shù)的病人呢？當(dāng)然要靠廣告嘍。的有子，看別人的臉色行事，你必須與預(yù)測客戶所見略同。，和臉面和自豪將導(dǎo)致毀滅，昂著頭走路的人注定要摔跟頭。3進(jìn)軍大腦。有了信息，什么氣，通常是從成功和信息交流中產(chǎn)生的。要在合適的時候?qū)线m的人說合適的話，要找到休斯頓國家航空天局(NASA)的人所謂的發(fā)射空間的環(huán)境進(jìn)軍大腦的捷徑g，第二個獨自飛越北大西洋的人叫什么呢？了吧？g壯舉的人姓甚名誰？上最高的山峰叫什么？喜瑪拉雅山的珠穆朗馬峰，對吧？高峰叫什么？愛上的人叫什么？那么第二個呢？一峰、第一個占據(jù)人們大腦的公司名稱很難得從記憶里抹掉?？诳蓸?、電氣業(yè)的通用電氣公司{GE)．都在此列。的大受其他品牌玷污的大腦。上全理的事在自然界里也同樣合理。動物學(xué)家用“印刻作用(Imprinting)”這個術(shù)語來描述新生動物第一次看到其生母的情景。小動物只親的形象印刻在腦中。把母這個冒牌貨與自己有多么不同?，F(xiàn)象，人類盡管比鴨子明白，但并不全像你所想象的那么明白。不另有所愛。此。加意的理由。進(jìn)軍大腦的難點斯、尼爾、舒潔(Kleenex，一種衛(wèi)生紙品牌—譯注)或赫茨，那該怎么辦？首先打入你的預(yù)期客戶的頭腦，又該怎么辦？進(jìn)入人們頭腦就難多了，屈居第二和默默無聞沒什么區(qū)別。最大的書是什么？有誰知道？為了給諸位省下郵票第一個完成此舉的婦女，那么，誰又是第二位完成此舉的婦女呢？)Runyan為了看誰更強(qiáng)大，但這是打賭的唯一方式?！薄?。。怕他的駕駛本領(lǐng)超章“給競爭重新定確定找不出能使你成為第一的事情之后再說。在小池塘里當(dāng)大魚(然后再擴(kuò)大池塘的規(guī)模)要強(qiáng)過在大池塘里當(dāng)小魚。廣告業(yè)接受的教訓(xùn)廣告業(yè)好不容易才從林德伯格身上接受了教訓(xùn)，20世紀(jì)20年代股票市場的景象，正是廣告業(yè)在60能出手”的令人興奮的年代持續(xù)了多年，成了一次營銷的狂歡。能成功。famdyndy不會恢復(fù)到以前的模樣了。廣告業(yè)也不會再走老路。有幾些模仿希望寄托在出色的廣告宣傳活動上，從而使自己的東西也擠上頒獎臺。廣告宣傳，即使做了也好像沒能把牌子打響。當(dāng)前所做之事的成本。于是便有了房屋經(jīng)紀(jì)、傳媒收購和易貸服務(wù)業(yè)的興起。擺脫，為現(xiàn)實在太高了。過度的社會里，用老的，傳統(tǒng)的方法搞出來的信息是決無成功希望的。這個地步的，簡單地回顧一下近幾年傳播業(yè)的歷程也許不無禪益。產(chǎn)品時代早在上世紀(jì)50年代。廣告正處于產(chǎn)品時代。從許多方面來看，那都是美好的舊日時光，你只霜要拿并且有錢推銷它就行了。到一位產(chǎn)品 “獨特的銷售主張”還可以通過其他方法來制定，參見剛出版的《要么與眾不同，要么滅亡》一書。人們的頭輸這個概念。形象時代特色都更轎車，Schweppes牌飲料和其他產(chǎn)品的廣告項目來證實他的觀點。公司都想建立自己旗樂和寶麗萊就是時代在進(jìn)入一個新時代，在這個時代里，創(chuàng)新已不再是通向成功的關(guān)鍵。一席括企業(yè)的長處和短處，還包括其競爭對手的優(yōu)點和弱點。夠的，甚至可能沒家計算機(jī)生產(chǎn)商的地位。是什么都不對別人說。一個大陸，這在當(dāng)時的地理學(xué)上引發(fā)了一場革命。別重要的是他在第三次遠(yuǎn)航時寫的五封ovus中?！懊资矂凇卑l(fā)現(xiàn)以什么當(dāng)年的頂尖廣告文字撰稿人如今都到天堂里的大廣告公司高就去了，他們假如能看到眼下正在進(jìn)行的告寶劍，準(zhǔn)會再死過去一回的。地方。撰稿人最終會發(fā)現(xiàn)像“真正鮮釀”(皮爾斯牌(Piels))和“冷釀”(巴蘭坦牌(Ballantine))這樣的?！案惺芤幌缕【苹ǖ淖涛??！薄皝碜蕴焖{(lán)色湖水的家鄉(xiāng)?！薄捌穱L頂級低度啤酒的真正樂趣?！本拖裨诋?dāng)今的詩里找不到詩意一樣。近年來最成功的廣告之一是“米什勞(Michelob)”牌啤酒的促銷活動。這個品牌的宣傳活動中所含勞堪稱一流(FirstclassinMichelob)”句話把該品牌定位為一種高價美國啤酒。沒幾年工夫，一個在啤酒消費者頭腦里建立這一地的啤酒。米勒公司發(fā)現(xiàn)了是什么Schlitz定位戰(zhàn)略的。“品嘗頂級低度啤酒的真正樂超(Realgustoinagreatlightbeer)?！蹦慵腋浇木瓢珊惋埖昀锖染频娜水?dāng)中，有誰會認(rèn)為“施利茨”的度數(shù)低于百威(Budweiser)或Pabst啤酒？誰也不會，在這些普通人眼里，“施利茨”啤酒的廣告詞和意大利歌劇的歌詞一樣無意義。情況？成功引來了。后抽掉其中的詩意會把它讓，變成了一個TWA斷，明顯地變得越來越不令人賞心悅目，但越來越有效了。4腦中小階梯終目的地：人類在其中，人腦的行原理與計算機(jī)十分相似。全相反。受與其內(nèi)部現(xiàn)狀。其他的東西則一概濾掉。你看到的是你想看的東西假設(shè)拿出兩幅抽象畫來，在一幅上面簽上施瓦茲(Schwartz)的名字，另一幅簽上畢加索的名字，然表意見。結(jié)果一定不會出乎你的預(yù)料。假設(shè)請兩個持對立觀點的人(比如一位民主黨人和一位共產(chǎn)黨人)讀一篇關(guān)于一個有爭議的話題的文問他們這篇文章是否改變了各自的觀點。你會發(fā)現(xiàn)，那位民主黨人會從文章里找出支持自己觀點的事實，而那位共和黨人也會從文章里找出支乎看不到任何立場上的變化。你看到的就是你想看到的。評價。你想嘗到的。品牌勝過法國香按。如果看過牌子再品嘗，你想嘗到的。都是理智型而非情緒型的，就不會有廣告，任何廣告的首要目標(biāo)都是提高人們的期望值，造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會產(chǎn)生你期望看到的奇，轉(zhuǎn)眼之間奇跡就出現(xiàn)了。熱量啤酒，口味不會好。到的就是到的。合適的容器些信傳播過度的社會里，人腦完全是一個不臺適的容器。以上的信息單位。這就是為什么人們在列出必須記牢的事項時多半只列到第七項的原因。比如：七位數(shù)的。他們興趣最大示錄》中的四位騎士都是誰，如何？“我覺得我甚至說不出副總統(tǒng)的名字來?！蔽覀冾^腦中的存儲罐如果太小，無法應(yīng)答這類問題，那又如何去記住那些像兔子一樣大量繁殖的商標(biāo)。Modelitus到照相機(jī)變焦鏡頭，無一例外。汽車城底特律眼下銷售將近300個不同型號的汽車，其樣式和尺寸的種類之多．更是令人不知所措Maverick，學(xué)會了把每樣?xùn)|西都加以簡化。絕對必要的。產(chǎn)品階梯在腦子里給產(chǎn)品和品牌分類。要想直觀地體會這一點，最好的辦法也許是設(shè)想人腦里有一組梯子，每個梯子代表一類產(chǎn)品，每層上品牌。與其他公司的地位掛上鉤。它們傳自己的產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)自己勞而無功就感到失望。牢固，你又沒有采取任何手段或定位戰(zhàn)略，要想登上腦中階梯可能難上加難。在這類新產(chǎn)品沒有參照老產(chǎn)品的地位加以定位的情況下。新的、不同的東西必須與原有的東西相關(guān)，否則在人們的頭腦里沒往往要比告訴他品是什么還管用。例如，世界上第一輛汽車當(dāng)年被稱作“不用馬拉”的車子，這個名稱便于公眾參照當(dāng)時已有的交通工概念定位?！皩Ρ取倍ㄎ环ˋvis宣傳活動。以能有不菲的收益，是因為它在認(rèn)識到赫茨公司的地位之后，沒有直接與對方較量。“租車業(yè)”的產(chǎn)品梯子。最高一層上，艾維斯在第二層，全美租車公司(National)層。人誤解了艾維斯的經(jīng)驗。他們認(rèn)為該公司的成功是更加努力工作的結(jié)果。。，霍尼韋爾公司在業(yè)里也是這樣做的?！胺强蓸贰倍ㄎ环硪粋€典型的定位戰(zhàn)略是悄悄進(jìn)人由別人占據(jù)的梯子，就像“七喜(7-UP)”公司那樣。這個主意的明之處，只有在你了解“可口可樂”和“百事可樂”在消費者頭腦里占據(jù)的巨大份額之后才能體會到。們消費的每三份軟飲料里有兩份是可樂類飲料。Uncola，把“七喜”確定料。McCormickCommunications樂電臺WLKW羅維登斯市的電臺乏善可陳)，并且把它變成了當(dāng)?shù)氐谝淮笠魳放_。他們的身或你的產(chǎn)品當(dāng)是，到預(yù)期客戶的腦子里去找。飲料罐里是找不到“非可樂”定位理念的；但你會在喝可樂的人的頭腦里找到它。功的定位需要始終如一，必須堅持?jǐn)?shù)年如一日。家公司打贏了一場漂亮的定位戰(zhàn)后，它往往ful要當(dāng)?shù)谝?AvisisgototheNOI)”傳你的愿望。從心理學(xué)上說，這是錯的。從戰(zhàn)略能找到赫茨公司的弱點并且加以利用，否者的同情心。粹是老一套的自吹自擂而已。的。同排名第一的赫茨聯(lián)系到艾維斯，你腦子里冒出來的主要印象是什么？的銷量超過了它，它才會認(rèn)識到失去的老二地位的價值。在哪兒打?！盬MT何作用。5你不能由此臟于。：順著這條路走一英里，見到岔路時往左拐。不行，這樣走到不了?！痹侥系慕?jīng)歷是美國人“我能行”精神的一個典型例子。由此及彼。盡管有好幾百個類似越南的反倒，我們還是生活在一個“我們能行”的狀態(tài)里。然而，不管你如何努還是不可能做到的。這位55歲的副總裁已經(jīng)沒有當(dāng)總裁的機(jī)會了。要想得到這個提升機(jī)會，他必須比現(xiàn)任總裁至少年輕的戰(zhàn)爭中，沒有竟?fàn)帣C(jī)會的產(chǎn)品往往也會落得個相同的下場。如今，公司可以推出一個了不起的產(chǎn)品、擁有一支了不起的銷售隊伍、發(fā)起一次了不起的廣告宣傳活事。樣之兆1969年我們?yōu)椤豆I(yè)營銷(IndustrialMarketing)》雜志寫了一篇文章，題目就直截了當(dāng)?shù)亟小岸ㄎ籑有取勝的可能(我們這話在當(dāng)時引起了一些異議。這兩位是何許人也，竟然敢說像RCA這樣財大氣粗的公司別想在計有出頭之日？RCAM入的資金“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們以往為開拓任何業(yè)務(wù)(包括彩電)所做的投資，以期在計算機(jī)業(yè)取得一個堅實“我能行”精神終究得死忍不住會說出“我早就對你說過”的話來。于是，如何與IBM之類的對手抗衡你不要去做。要像IBM那樣做。。?！盜BM對手可以采取一個更好的戰(zhàn)略，那就是利用它們在預(yù)期客戶的頭腦里業(yè)已占據(jù)的地位，將其與計算機(jī)業(yè)中的一個新位置掛上鉤。例如，RCA公司原本應(yīng)該如何為其計算機(jī)產(chǎn)品定位？我們在1969年寫的一篇文章里提出了一個建議“RCA公司在通信方面居領(lǐng)先地位。假如它把某種計一個強(qiáng)大的灘頭陣地。”當(dāng)然，在毫無希望的情況下，要想找到一個恰當(dāng)?shù)奈恢猛前踪M工夫。還不如把精力集中在公司業(yè)是應(yīng)再加努力。一家處于敗勢的公司即使再努力也不會有多大收效。于其實質(zhì)，而在于時機(jī)。要想通過額外的努力去獲得較大的收效，就應(yīng)當(dāng)早一點把勁使在確優(yōu)勢上，這才是可貴的東西。通用電氣公司的史密斯和瓊斯想坐通用電氣公司的頭把交椅，一位叫史密斯，相反，瓊斯卻很現(xiàn)實。他知道通用電氣公司進(jìn)人計算機(jī)業(yè)已為時過晚，無祛在其中占據(jù)主導(dǎo)地位。到務(wù)部門賣給了霍尼韋爾公司。ith紙業(yè)公司(InternationalPaper)的麾下。定位在計算機(jī)業(yè)里的作用，以后遇到任何情況，這方面的知識幾乎都能派上用場。的知識，到了汽車業(yè)或可樂業(yè)里也能派上用場。6領(lǐng)導(dǎo)者的定位樣的公司找到了能夠替代在營銷上領(lǐng)先的產(chǎn)品有效位置。成功與否都不想當(dāng)失敗者，都想當(dāng)赫茨和可口可樂那樣的領(lǐng)導(dǎo)者。先地位歷史表明，第一個進(jìn)入人們頭腦的品牌所占據(jù)和長期市份額通常是第二個品牌的兩倍、第三個品牌銷戰(zhàn)。百事可樂的營銷活動連年獲得成功，但在可樂業(yè)大比拼中占據(jù)優(yōu)勢的又是誰呢？當(dāng)然是可口可樂啦?？煽诳蓸访夸N售六瓶飲料，百事最多只能掉四瓶。，固特異(Goodyear)超過凡世通(Firestone)，麥當(dāng)勞超過漢堡王，通用電氣超過威斯M明”。領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的敗級然而，一旦處于不利的地位，一旦在營銷中領(lǐng)先的公司在新產(chǎn)品類別中沒有爭得第一，該新產(chǎn)品通常別人手下。伯先生(Mr.Pibb)”時，這家總部設(shè)在亞特蘭大的大公司的龐大資源竟然沒能對佩用博士公司的銷售產(chǎn)生瓶“皮伯先生”。事實遠(yuǎn)非如此，寶麗萊的業(yè)務(wù)實際上得以擴(kuò)大，而柯達(dá)卻只能分到一小杯羹，代價卻是損失了一大塊照相消費者很可能在下們上一次購物時所選的品牌，商店也很可能儲存那些品牌領(lǐng)先的商品。，領(lǐng)導(dǎo)品牌都具有優(yōu)勢。坐飛機(jī)時會發(fā)現(xiàn)，航空公司在飛機(jī)上往往只提供一種牌的可樂、一種牌子的啤酒、等等。，它們分別是可樂、姜味汽水和啤酒的領(lǐng)先品牌。穩(wěn)定的平等類別中會出現(xiàn)兩種領(lǐng)導(dǎo)品牌并駕齊驅(qū)的情況，這是事實。們更喜歡一種人人明白并且接受的等級制。艾維斯。王有名。。只用一年時間贏。保持領(lǐng)先的戰(zhàn)略在哪兒睡就在哪兒睡。領(lǐng)導(dǎo)可以所欲為。在短時期內(nèi)，領(lǐng)先者的地位幾乎堅不可摧。光憑慣性就能維持下去。(摔跤手們有的公司來說，根本用著擔(dān)心今年或明年的事。它們的都是那些人們頭腦里樹立產(chǎn)品階梯、并且只把自家的品牌牢牢地固定在唯一一層上的公司。一旦做到了這做什么、不做什么？什么不該做”M型。的而不是預(yù)期客戶的標(biāo)準(zhǔn)來確定你的領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)來確立領(lǐng)先地位。用以下兩個基本戰(zhàn)略。這兩個戰(zhàn)略看上去自相老調(diào)常談強(qiáng)化最初的印象，這。反過來說，其他產(chǎn)品都是“真東西”的仿效品。露聲色現(xiàn)哪種產(chǎn)品有開發(fā)更多的情況是，等領(lǐng)導(dǎo)者醒悟過來已為時過晚。Wankel汽車公司花5000萬美元買下了它。。)許可，通用汽車現(xiàn)境會如何柯？靜電復(fù)印工藝使用權(quán)，可是它們拒絕這樣做。質(zhì)是保護(hù)自己不受意外情況的傷害。而意外情況的確出現(xiàn)了。哈洛瓦公司(Haloid)趁機(jī)買下了卡爾森的專利，如今，這家公司(先是叫是否又故伎重演了？自產(chǎn)品的實力理由說，本公司具備可以依賴的實力。”犯的典型錯誤。錯認(rèn)為自己的產(chǎn)品實力產(chǎn)生于企業(yè)的實力。位。有實力。可口可樂公司僅僅是那一實力的代表。大的眷代性地位，或者是給已經(jīng)領(lǐng)先的對手重新定位。所以，可口可樂公司的“皮伯先生”只能屈居“佩拍博士”之后，而可口可樂公司的全部實力對此的忙。機(jī)。施樂公司之所位。紙復(fù)印機(jī)的海洋。理人員的反應(yīng)是可想而知的：“咱們走著瞧?！鼻熬徒厮ristolMyersDatril的價格打出廣告，就降低了“泰做的一切努力都付諸東流，頭疼不已。入開不好風(fēng)會朝哪兒吹。住對手的行動。就能永遠(yuǎn)走在前面，無論風(fēng)朝什么方向吹。用多個品牌攔截對方“泰諾”是個特殊的例子，因為大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者采用新牌子來阻截對手的行動。戰(zhàn)略可能用詞不當(dāng)，它實際上是一種(single-position)戰(zhàn)略。新產(chǎn)品可能代價更低、效果更好，即使你最終不得不徹底清除一個現(xiàn)成的老品牌。Ultra”或“超級(Super)”之類的字樣。略實際上就是單一地位戰(zhàn)略，以不變應(yīng)萬變的戰(zhàn)略。lvory這個牌子暢銷了99年。用更寬泛的名稱撥出對手下馬來的是變化，這很自然。是藍(lán)籌股票中最吃香的。經(jīng)過幾次兼并后，這家如今叫做賓州中央鐵路公司(PennCentral)的企業(yè)元氣明日黃花，幾乎看不到一絲當(dāng)年的輝煌。AmericanAirlines卻蒸蒸日上。家航空公司。“什么？你要我們開一家航空公司，搶我們鐵路的飯碗？除非讓我們?nèi)ニ??！奔兇獾臄r截行動往往很難在公司內(nèi)部得到支持。管理層經(jīng)常把新產(chǎn)品或新型服務(wù)看成是競爭對手，而。agementndMarketing洛瓦-施樂再到施樂，這就是基本的模式。你肯定知道柯達(dá)公司起名的經(jīng)過：從伊斯特曼(Eastman)到伊斯特曼一柯達(dá)再到柯達(dá)，對不對？們還沒有把事情做到底，因為公司的官方名稱仍一柯達(dá)。Association個事實：直郵廣告只是公司開展直接營銷的方法之一。直接營銷協(xié)會，這難道還會有疑問嗎？表明，政府部門通常很善于使名稱寬泛化，如住房與城市開發(fā)部(theDepartmentofHousingandUrbanDevelopment)過去叫住房與家庭資助局(HousingandHomeFinanceAgency)政府部門通過名稱寬泛化，奇怪的是，有一個部門沒有這樣做，它就是聯(lián)邦貿(mào)易委員會。如果起一個更寬泛的名字，就該是消費名稱還能得益于當(dāng)前的一個熱門話題。可以通過擴(kuò)大其產(chǎn)品的應(yīng)用范圍而獲利。ArmHammer就做得不錯，它把發(fā)酵蘇打的用途擴(kuò)大到了電冰箱上。新成立的弟羅里達(dá)柑橘委員會大力宣傳在吃午飯、快餐和其他場合喝銷量最大的果汁——橘汁。它在上說“它不再是光在早餐上喝的飲料了?！弊畲蟮纳虡I(yè)性雜志《商業(yè)周刊》成功地把自己宣傳成擅長刊登消費品廣告的刊物。如今，它刊登的廣的好處自有其巨大的好處。典型年份(1978年)里四大美國汽車制造公司的情況。有該市場中49％的份額和6.1％的凈利。AmericanMotors)的份額為2％，凈利為0.4％。汽車的凈利是美國汽車公司銷售額的扣％以上。窮。領(lǐng)先地位造成的發(fā)展勢頭在以后的許多年里肯定會帶動公司順勢而進(jìn)。還需要注意的是，使公司強(qiáng)大的不是規(guī)模。使公司能夠像通用汽車那樣強(qiáng)大(或者像克萊斯勒那樣弱市場份額的形成則要歸功于產(chǎn)品在人們頭腦里的地位。例如在銷售方面，克萊斯勒公司的銷量是寶潔公司的兩倍，但寶潔在它涉足的大部分產(chǎn)品類別中都占位，而克萊斯勒在其行業(yè)里只是個可憐的老三?？巳R斯勒則在為保住自己的地位而苦苦掙扎?？梢栽谠S多年里放心地享用領(lǐng)先帶來的果實了。7跟隨者的定位動來維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)地位。做祛，那根本稱不上情況下才會發(fā)生。仿效別人的種種危險仿效別人的產(chǎn)品不能達(dá)到合理的銷售目標(biāo)，因為其重點放在“更好”而不是“速度”上面。這就是為，通往成功之路就是推出仿效別人的產(chǎn)品，只要質(zhì)量勝過別人就行了。光比競爭對手好是不夠的。你必須趁局勢不明之機(jī)發(fā)起進(jìn)攻。趁領(lǐng)導(dǎo)者還沒來得及建立領(lǐng)導(dǎo)地位，發(fā)。)但是，事情往往會背道而馳。仿效別人的公司在改進(jìn)產(chǎn)品的過程中浪費了時間，加上廣告宣傳的投入少于領(lǐng)先者，新產(chǎn)品又取了個普普通通的名字，因為這樣便于迅速獲取市場份額。這些做法全都是我們這過度的社會里的致命陷階。期客戶的頭腦里打開一個缺口呢？薄弱環(huán)節(jié)。”找空當(dāng)問題上采取了一種戰(zhàn)略，簡單地歸納起來就是rchezlecreneaux去。國精神中根深蒂固的“更大、更好”的理念恰恰相反。的方式進(jìn)行思考。能力。就看?？兆討?zhàn)略“請一位能使它看上去漂亮一些的時裝攝影師，然后強(qiáng)調(diào)其性能的可靠性?！逼涠ㄎ灰鈭D；“往小里想(ThinkSmall)。”頭腦里越大必然出了挑戰(zhàn)?！凹状蟊姽镜淖龇ㄊ窃诔叽缟香@了空子的典型案例。索尼公司在電視機(jī)上也采取了同樣的做法(“微型位。Advent投影式電視機(jī)上建立其地位，盡管Advent牌的空子開發(fā)的市場，于是便用“米什勞”這個名字打人了人們的大腦。有“沙弗(Schaefe什’牌，米爾沃基有“布拉茨(Blatz)”牌，芝加哥有“布勞先生(M。sterBrau)”，時間創(chuàng)造了一個空當(dāng)，使“米什勞’趁虛而人。關(guān)注起那些持久耐用的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品了。如果你是該產(chǎn)品類別中第一個發(fā)現(xiàn)高價空當(dāng)?shù)?，情況尤其如此?！爸トA士”牌威士忌就是個很好的例子?，F(xiàn)在市場上也有其他高價威士忌，如(Hajg&HaigPinchletty作為第一個進(jìn)人人們頭腦的品牌，地位依然強(qiáng)大，特別是在進(jìn)攻方的品牌名稱容易和生產(chǎn)商的名字——喬幾乎把全部產(chǎn)品信息都集中在高價概念上?！爸挥幸环N‘快樂(Joy)’——世界上最貴的香水。”“你干嗎不買一只‘皮亞杰(Piaget)”——世上最昂貴的手表？”h 每夸脫售價為395美元的“莫比爾(Mobil)”牌發(fā)動機(jī)合成潤滑油也是其中的一個例子。就連價格向如面粉、糖和鹽也都有定位的機(jī)遇。效的客能夠接受高價的產(chǎn)品類別里建立高價地位。否則，賣高價只會把預(yù)期客戶給嚇地。b有時格的真正作用應(yīng)該是，把你的品牌明確地定位在某個價格檔次里。低價上的空子利可圖。。產(chǎn)品來說，低價位在試試運氣。(如果它不好用，我也沒賠多少散)意的產(chǎn)品來說，高是個好選擇。像安擁有這一地位的人為何要把自己的名字只是在他價格低的產(chǎn)品上？名字問題也困擾著福特汽車公司。它的有效空子萬寶路”品牌銷量穩(wěn)步上升的一個原因，它在十年內(nèi)從第五位升到了第一位。起碼棒極了，包裝十分漂亮，廣告也做得出色：“從墳卡基科克莫、盧克自由自在，緩緩而來(FromKankakeetoKokomoalongComesLukemovinfreeandslow)。”失敗而告終。的香水是什么牌子的？試圖用男性與穿套裝的女人廣告爭高低的香水品牌。MaxFactor)丟了飯碗。產(chǎn)品類別時所面臨的悖論。同時行業(yè)的人大都朝。個被“佳潔士”和“高露潔’兩大品牌割據(jù)的市場上，此舉不啻是一大成就。，它現(xiàn)在成了頭號品牌，銷量數(shù)以億計。再有一個途徑是大消耗量地位。“一種你會喝了再喝的啤酒(ThonebeertohaveWhenyou’rehaving工廠空子工廠里的空當(dāng)，而非人們頭腦里的空當(dāng)。壽終正寢之后拿它林肯”之間的空當(dāng)。鍍得錚明瓦價格適中的汽車類別里，根本就沒有“埃德塞爾”的位置。寫之相稱的名字，就不會被人取笑了。它原本可以占據(jù)一個別人尚未占據(jù)的位置，那樣的話，結(jié)果也許完全是另一這個空當(dāng)吧，這樣就能免費使用那些成本昂貴的日報印刷廠了。及其他新聞雜志。營銷戰(zhàn)里敗北。技術(shù)陷阱沒有空當(dāng)，實驗室里研制出來的技術(shù)成果再好也會歸于失敗?！笨偣仓幻吹胤剑坎环谅犅爮念A(yù)期客戶角度提出的定位要求吧。威士忌？不對，至少還有另外四種，它們是杜松子酒、伏特加、朗姆和墨西哥龍舌蘭酒。。用那的興趣。也像鴨子，我就說?！薄叭巳藵M意”陷阱這樣會限制其銷或機(jī)會。廣告都比現(xiàn)在少得多的年代里，讓人人都滿意是可以做到的。，哪個政客若想在任何事情上都采取強(qiáng)硬立場無疑于自殺。不要得罪任何一個人。，這根本辦不到。地位，即使有所不惜。地建立一個地位，這個陷阱會致你于死地。8給競爭對手重新定位，如今發(fā)現(xiàn)空的可謂少之又少。輕人在頭腦里一萬種商品加以分辨或分類。假如你知道一個普通的大學(xué)畢業(yè)生平時講話時只用8000個詞，就會發(fā)現(xiàn)問題了。大學(xué)里上了四年學(xué)，到頭來卻還差兩千個詞。創(chuàng)建你自己的空當(dāng)必給競爭對手重新定位”。由于可能之機(jī)太少，公司必須通過給已經(jīng)在人們頭腦里占有一席之地的競爭對手重新定位來創(chuàng)建空關(guān)理念掉。桿，然后看到的是才是船身。如果大地是平的，他們就能同時看到整條船。新的理念去的空白。位的關(guān)鍵在于從根本上動搖現(xiàn)有的觀念、產(chǎn)品或人。B——譯注)？看到騙局破滅。司匹林重新定位“泰諾”的問世打破了阿司匹林的騙局。鐵性貧血。在服用阿司林之前應(yīng)該請教一下醫(yī)生?！薄靶液眠€有泰諾……?！眰€詞之后才提到廣告主的產(chǎn)品，“泰諾”牌對乙酰氨基酚的銷量大增。如今，“泰諾”成了真痛藥品中的第一品牌，超過了阿納辛 rin有效的重新定位戰(zhàn)略便使它有了今天的地位。人人熟知的阿司匹林對抗來實現(xiàn)的?；刂Z克斯”在新定位而使預(yù)期客戶對競爭對手“皇家道爾頓(RoyalDolton)英國特倫河畔斯托克市生產(chǎn)的瓷器：雷諾克斯(Lenox)美國新澤納市生產(chǎn)的瓷器。”諾克斯”？聽上去像英國名字，對吧？)“皇家道爾頓”認(rèn)為該公司6％的市場份額是靠這一個廣告取得的。嚇倒對方的廣告詞撰寫人，這話有一定的道理。位申利；斯米爾諾夫(Smirnoff)：產(chǎn)于康沓狄格州的哈特福德；沃爾夫施密特(Wolfschmidt)：產(chǎn)于印地?！奔{亞伏特加的銷量直線上升。公司(Pepsico)難道不能只在廣告里伏特加”就行了嗎？費者對該產(chǎn)品有一定的興趣，而實際兒出哪再者說了，那些名字本身(薩莫瓦、斯米人成功在很大程度上要功于這后一個因素。人們喜歡看到達(dá)官貴人被曝光，喜歡看到那些氣泡破裂。正是“巴黎之夜(EveninginParis)”牌，沙皇在眾人面前就如同一個巨人。他能在膝蓋上掰“沃爾夫施密特”牌優(yōu)特加。。多里奇納亞”伏特加突然間遇到了麻煩。但這只是暫時的。只要美國不與俄羅斯開戰(zhàn)，這場暴很快就會過Pringles0萬美元大張旗鼓地推出的這種“最新Borden)的“智慧(Wise)”用一個典型的重新定位戰(zhàn)略進(jìn)行了反擊。上打出這樣的標(biāo)簽：——譯注)。”論是屬于審美還是味覺，只是頭腦中的想象。你的眼睛只看你想看的，你的舌頭只按照你預(yù)期的方式做出，二者的差別不在味覺上，而是在頭腦里。失地，就像讓貝拉·阿貝朱格(BellaAbzug，美國女權(quán)運動領(lǐng)袖，后被喻作縣花一現(xiàn)的人物----)東山再起一樣難上難。。”重新定位Scope字給有“去口臭之王(theKingofHalitoiosHill)”之稱的“李斯特靈(Listerine)”重新定位：“藥味?！彼固仂`”手中奪走了幾個百分點的份額，并且牢牢占據(jù)了第二的位它的名字就明白了。ParkerBrothers不像一種滋味不錯的漱口液，(Close-UPJ”牌牙膏那樣的名字，它就的重新定位戰(zhàn)略獲得與之相稱的銷售業(yè)績。重新定位與對比性廣告效他人的宣傳往往不能抓住重新定位戰(zhàn)略的實質(zhì)。性廣告，其效果并不很好，在這類廣告主的理由人當(dāng)中有一半以“礙事”。幾個百分點的品牌比對方強(qiáng)多少。的話。----譯注])。法嗎？)會在很大程度上促成了重新定位廣告的問世，至少在電視上是如此。作費用很高，廣告主們很少有愿意同時制作兩個版本，一個在全國廣播公司播出，另一個在其他兩家廣播它從過去的政策上來了個徹底的轉(zhuǎn)變。過去，該聯(lián)臺會不主張其成員使用對比性廣告。的廣告開了綠燈。過去，廣告制作是閉門造車。也就是說，你研究了某個產(chǎn)品及其特點后，制作出廣告來告訴你的顧客點的好處。至于競爭對手的產(chǎn)品有沒有這些特點，關(guān)系不大。品，會被認(rèn)為不但品位低下，而且手段惡劣。然而在定位時代，這些準(zhǔn)則被顛倒過來了。為了確立地位，你必須經(jīng)常提到競爭對手的名字，還得把廣告制作準(zhǔn)則置于腦后。預(yù)期客戶早就了解使用各類產(chǎn)品的好處了。要想登上他們頭腦里的梯子，就得把你的品牌與早已在管有效，卻也引來了大量的不滿。許多廣告人反對使用這種策略。有位老派廣告人這樣說⑤“時代不同了。廣告主再也不滿足于吹噓自家產(chǎn)品的優(yōu)點了。如今廣告的主題是，他們的產(chǎn)品比別人的強(qiáng)多少。這種情形真令人遺憾，電視就是其中最壞的例子，它當(dāng)著千百萬人的產(chǎn)品。必須制定適當(dāng)法規(guī)來限制這種不道德的營銷手段。不啻是對所謂有文化、有教養(yǎng)和體面的公司行為的嘲弄。”拿破侖打破了文明人戰(zhàn)爭的規(guī)則，歷史卻把他吹捧成一位軍事天才。也許是值得欽佩的品質(zhì)，但在廣告戰(zhàn)中是另一回事。報紙把壞消息放在頭版上，卻把好消息(如果他們會發(fā)布的話)和社交新聞專欄一起放在最后，難道社做錯了嗎？不是好消息為生。實、公平，這樣能使競爭對手也聞風(fēng)而動。的漢堡包。9名字的威力名字就是把品牌掛在預(yù)期客戶頭腦中產(chǎn)品梯子上的鉤子，在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策品起什么名字。莎士比亞說得不對，玫瑰如果叫別的名字就不會那么芳香，你不但看到的是你想看到的。你聞到的也在香水的營銷中最重要的決策是為該品牌起什么名字的緣故。爾利”一樣好？別冒這個險。于加勒比海上的豪格島在改名為天堂島之前一直默默無聞。如何選擇名字不要回頭求助于歷史，選一位法國賽車手的名字(雪佛萊)或在巴黎代表的女兒的名字(如梅塞迪斯)。，名字不像現(xiàn)在，客戶該產(chǎn)品主要特點的名字。親近”牙膏。凈的剃膏叫做“鋒利(Edge)”。overtheedge是說名字的含義不應(yīng)過于接近產(chǎn)品內(nèi)涵本身，像是用于該類別中的所有產(chǎn)品，而不是一個特定品牌的商標(biāo)。米勒公司出產(chǎn)的“萊特(低度)”啤酒就是個一般的產(chǎn)品名，它涵蓋了所有同類產(chǎn)品。于是，我們現(xiàn)就用濫了“米勒低度”這個名字，從而使米勒公司失掉了把“低度”及其相似的發(fā)音當(dāng)作啤酒商標(biāo)的專用在今后的年月里，商標(biāo)注冊代理們會把“萊特”當(dāng)作用描述性文字做商標(biāo)的一個反面例子。(律師們用但又不十分通用的名字?；刭惖赖摹：妹质情L期成功的最People的專欄雜志是一個出色的名字，是一項極大的成破而仿效它的《我們(US)》雜志卻遇到了麻煩。字ek可e《紳士(Esquire)》對一份為經(jīng)常出人游樂場所的年輕男子辦的雜志來說，是個絕好的名字。那些年 什么呢？商業(yè)日報來說并不合適，它暗示該報內(nèi)容狹隘，只注重財經(jīng)方面；而實際上這家報紙涵蓋了整個商界的動果里就能發(fā)現(xiàn)機(jī)會。最健康的胳肢窩的什么時候使用沒有意義的名字受定位思維的因素之一是，這些人不了解掌握時機(jī)的重要性。樂公司則第一印機(jī)出名。Coke樂種軟負(fù)面含義。tex況下，你才有條件起一個毫無意義的名字。也能變成好名字仿效別而變得美中不足。以麥淇淋(margarine)為例，該產(chǎn)品盡管已經(jīng)問世好幾十年了，但至今仍被人看作是人造黃油。(糊的名字有一個心理上的問題，那就是有欺騙性，即掩蓋了產(chǎn)品的本源。掩蓋么壓根就不舍適的成分。義料為榮”。這一遠(yuǎn)屬于二等公民，“有色人種”不是以完全改變暗示著膚色越淺越好。案例中的“黃油”一詞，或玉米糖漿中的“糖”字。由于起了“高果糖玉米糖漿”之類的名字，難怪這些產(chǎn)品在市場上被人家拿去與蔗糖即“真正的糖”們不眾不不公平”就是這種策略的例子之一。這個攔截戰(zhàn)開頭時才行。這是說明爭取第一之重要性的又一例證。人們根深蒂固的觀念，通常要做的第一步是換個名字。好名字、壞名字著意作用。id了解小學(xué)生為什么會給人起一些不常用的名字來拿同學(xué)開心。于是，他們對各種名字進(jìn)行了實驗，把這些名字安在據(jù)稱是小學(xué)四、五年級學(xué)生寫的作文上，其中有能說明這一現(xiàn)象。從一些作文里可以發(fā)現(xiàn)；有的名字多(如戴維和邁克爾)，有的名字少(如休伯特和埃爾默)。他們把你會相信由叫戴維和邁克爾這兩個名字的學(xué)生寫的作文平均得分，比叫埃爾默或休伯特寫的作文要高AdliaStevenson次競選總統(tǒng)的有一個叫屬于“失敗者”的名字的。赫伯特胡佛(HrbertHoover，1929—1933年任美國總統(tǒng)----譯注)在1928年擊敗的是誰，又是一位失敗者名字的：阿爾弟雷德。陣來了，而且大敗而歸。字導(dǎo)致了營銷上的大災(zāi)難。，仍然會覺得西里爾是個鬼鬼祟祟的家伙，而約翰則是個可以信賴的人。你看到的是你想看到的。一個壞名字或者不合適的名字會引起一連串反應(yīng)，這些反應(yīng)只會鞏固你原先好的印象。很好。我對你說過他不行。YoungJBoozer，這兩個英文詞有“年輕的酒鬼”之的家伙。你要找哪一個？的壞名字腦之間的第一個接觸點。字在審美意義上的好與壞，而是名字起得合適不合適。球(TransWorldAirlines)和......Mirlines客調(diào)查中一直名列第四。為什么？因為東航是一個地區(qū)性名字，所以它在預(yù)期客戶的頭腦里屬于不同的類別，有別于那些大的名字，如“美國”和“聯(lián)合”。uthern類別。他們所預(yù)想的良好服務(wù)中的意外事件。上就花了二千多萬美元?；蛳蚰?，飛往紐、華盛頓、邁阿密，對吧？看一下東航飛往的一個城市印地安納波利斯所面臨的問題吧。東航從印地安納波利斯向北飛到芝加哥、密爾沃基、明尼阿波利斯等地。向南飛往路易斯維爾、亞特蘭物、勞德代爾堡。偏偏就沒有往東的航個市然是美航啦。他們只會選全國不會去選一家地方性公司。。許多經(jīng)驗豐富呢。兩家總部調(diào)在俄亥俄州阿克倫市的公司身上。GoodrichGoodyear固特異)相似，？固特異公司。個問題，以下是該公司在一年半前一則廣告里對這一問題的看法：的名字相近，一個叫固特異，一個叫古德里奇，太容易相混了。，這根本不是古德里奇的問題，而是你自己的問題。顧客說是古德奇生產(chǎn)的。銷售額為74億美元，古德里奇為25億，2.9比1。于是，富者愈富。夠公平的。托菜多三兄弟利諾伊公司(Owens-lllinois)、歐文斯-康寧玻璃纖維公司(Owens-CorningFibeglass)和利比-歐文斯-福特公ibbeyOwensFord寧玻璃纖維公司的角度看一下這個同名的問題。公司由于是三兄弟中的老大，更有權(quán)叫“歐。。，給歐文斯-康寧玻璃纖維公司還剩下什么呢？這也許就是該公司在廣告說“歐文斯-康寧就是玻璃纖維的緣故。換句話說，如果你想買玻璃纖維，-康寧”就行了。璃纖維(普通休伯特、埃爾默、東方、古德里奇或歐文斯-康寧玻璃纖維該怎么辦？改掉它。益“我們的顧客和決不會接受新名字的。”O(jiān)linUniroyal名字怎么樣？叫埃克森公司又如何？就e?？松镜呐f名字新澤西美孚石油公司(StandardOilNewJersey)，有意思的是，它的名字才改了含的只是負(fù)面的權(quán)益。名字不好，情況只會變得更壞。名字一好，情況往往會變得更好。陸公司(TheContinentalCorporation)之間的區(qū)別嗎？只是在知道大陸集團(tuán)是世界上最大的罐頭制造公司而險公司之后，許多人才弄清了兩家之間的區(qū)別。明多少問題險。個名字的時候，如大陸航空公司(ContinentalAirlines)，接著還有大陸石油(ContinentalOil)、大陸電話了aimContinentalLllinoisp字太合適、太形象、大容易引起聯(lián)想，尤其是用在大眾消費品上為例。明的詞。餐。”會去那家飯館，這位校長會不會要一份“健恰可樂(Diet-RiteCola)”？這件事，但他好像并不在乎。曉，反而會把預(yù)名”陷阱音簡稱原則，叫做發(fā)音簡稱。ionofAmerica以大多數(shù)人都用兩個音節(jié)的G－E。MotorstorsFMFord。書面上，卻很少用在口頭上。什么？因為大家用了一個非常臺適的雙音節(jié)詞(Frisco)作為舊金山的簡稱。這也是大家不管“NewJersey ey如果說客戶用字母簡稱某個公司，他們談?wù)摰倪@家公司自己的看法卻不同。公司起名都是從視覺效果字看上去順眼費了很大的勁，卻沒有考慮到它聽上去是什么效果。商界人士也會落人同樣的陷隊最先發(fā)生變化的是人名。假如有個叫埃德蒙杰拉爾德布朗(Edmundtesevet注)只是在出名之后才使用簡稱的，而不是在這之前。即向世人表明你己獲得成功的標(biāo)記。PXL。RockwellInternationalMonsanto、NationalSteel(全國鋼鐵)、Raytheon、Owens calSpencerFoodsPabstbrewingCabotHartSchaffnerMark名度更大些？當(dāng)然是那些用全名的公司。前就十分出名了。為了證實這一點，我們借助《商業(yè)周刊》的一份訂戶名單就用“全名”和用“縮寫”的公司搞了一次使用全名更好。是什么原因驅(qū)使大公司采取這種自殺性行為？其中一個原因是，公司最高管理層已經(jīng)看慣了印在內(nèi)部GE樣的公司取得成功的原由。個字。InternalRevenueService國是婦孺皆知，因此我們一看到FBI和IRS這兩個簡稱就能想到這兩個政府部門。HUD？因為太多人不知道這個住房與城市發(fā)展城市發(fā)展”這個名稱的知名度。想只用HUD這個縮寫來走捷徑是管不了多大用的。GAF手續(xù)正式將名字改為簡稱，可能是覺得再也沒客戶了解公司的原名了。們腦中的“美國收音機(jī)公司”這幾個字。語早就深植在千百萬人的腦子里了，而且會永遠(yuǎn)在那里扎根。不會指“羅馬天主教大主教區(qū)(RomanCatholicArchdicoese)”？腦子離不開耳朵報告。在施樂復(fù)印機(jī)創(chuàng)造的大海里游泳的時候，很容易忘記大腦是靠耳朵來運轉(zhuǎn)的。要想說出一個詞，我轉(zhuǎn)變成聲音。這就是剛識字的人看東西時嘴唇也在動的道理。已經(jīng)在腦子里的發(fā)音聯(lián)系到一起。靈活，就能用不根本。但是，閱讀只是學(xué)習(xí)過程的一部分。學(xué)習(xí)大部分是通過聽覺得進(jìn)行的，這種學(xué)習(xí)過程和傳播意義上的閱讀毫人的情緒狀態(tài)一樣。書面詞語只有通過腦子里的視覺-聽覺轉(zhuǎn)化機(jī)制從字面轉(zhuǎn)變成聽覺意義才能被理解。工作語言來協(xié)助。記住書面材料就會容易得多。理，即使你打算材料上，也應(yīng)這樣做。轉(zhuǎn)換因為休伯特和埃爾默看上去并不差，只是聽起來不順耳。廣播多。其道。名稱退化癥，SmithCoronaMarchant名產(chǎn)改“CPC”國個縮寫在發(fā)音上并不比“玉米產(chǎn)品”短，都是三個音節(jié)。所以，CPC這個簡稱在改用全是說玉米產(chǎn)品公司吧？”么意思？”有名有姓”的名字而不是縮寫，那些打廣告的錢起的作用是否還要大？場起所有這些名字都出于營銷上的合理理由而被改掉了。固守“立足于過去”的老辦法，就有可能產(chǎn)生字盡管屢屢受挫，公司對簡稱的興趣依然如蛾赴火。當(dāng)今世界各地的IBM們的成功似乎證明簡稱多么種因果不分的認(rèn)識由來已久。望。盡管做sAmendment”。兩家航空公司所采取的截然相反的命名戰(zhàn)略。PanAmericanAirlines司決定將其A聲名遠(yuǎn)播。ATWA其中的一個原因。空公司應(yīng)該使用什么名字？節(jié)，既短小又形象。首字母縮拼名稱與電話簿有些公司很走運。它們名稱的首寫字母可以形成首字母縮拼詞(acronym),這可能是精心設(shè)計的，也可elgedExplnitationdelaNavigationAerienneninEurope，歐洲求助與康復(fù)委員會，其縮拼有“關(guān)心”的意思----譯注)和est(ErhardtSensitivityTraining，GAF這個縮拼詞聽上gaffe”這個詞。怎么聽怎么像。可能意識不到它有多難找。印刷公司(USLithograph)和US天然產(chǎn)品公司(USNatureProductsCorp)之間的某個地方找到它。US“美國平版印刷有限公司\而USM中的US什么也不代表。所以，按照字母排列的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則。電話公司把所有的縮寫金都放在最前面。一般來說，這是個很不利的位置。我們不妨從R項下選幾個例子：RHA工業(yè)公司、RH清潔公司、RH化妝品公司、RH化妝品有限公司、R＆H室內(nèi)裝飾公司、RH車輛維修公司，等等。事實上，單單以車”陷阱我們以一個名叫“復(fù)方阿爾卡-塞爾策(Alka-SeltzerPlus)”的產(chǎn)品為例，看看我們能否想象出它怎么到這個名字的。一群毛頭小于圍坐在會議桌旁，討論給一種專門用來與“德里斯坦(Dristan)”和“康泰克(Contac)”感冒藥命名。反而轉(zhuǎn)過來吃掉?！皬?fù)方阿爾卡-塞爾策”的生產(chǎn)商碰巧還重新設(shè)計了一下包裝瓶，結(jié)果“阿爾卡-塞爾策”的市場變得，而“復(fù)方阿爾卡-塞爾策”的市場卻越來越大。還不如就叫“復(fù)方布羅莫-塞爾策(Bromo－SeltzerPlus)”呢。這樣就不會使自家的業(yè)務(wù)同室操戈了。業(yè)的聯(lián)合要簡單一些，因為每家公司都只生產(chǎn)一類產(chǎn)品。公司的業(yè)務(wù)在名稱上一覽無遺：技發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇，各公司紛紛開始把業(yè)務(wù)擴(kuò)大到新的領(lǐng)域里。它認(rèn)為有錢可賺的領(lǐng)域。品，什么都干。RCA電子組件制造和租車業(yè)務(wù)。聯(lián)合企業(yè)在通過并購不斷擴(kuò)大的同時(如RCA買下了赫茨、ITT買下了艾維斯)，也提供了維持增長所震的資金?；蛉ナ酪院?，各種賦稅將使公司無力維護(hù)自己的地盤。的業(yè)務(wù)最終落入聯(lián)合企業(yè)的囊中。種不同的戰(zhàn)略各公司都是靠兩種不同的戰(zhàn)略(內(nèi)部開發(fā)和外部并購)發(fā)展起來的，兩種不同的“命名”戰(zhàn)略也出一種產(chǎn)品之后，通常會保留其，ITT保留了“艾維斯”這塊牌子。是加此。原有的名稱。例如，RCA保留了“赫茨”SperryRand個計算機(jī)系列后，起名為Univac。施樂公司通過并公司自身利益于不顧。如果試一試勸說通用電氣公司不在新產(chǎn)品上使用GE這個二字，你會感覺出公司自進(jìn)人人們頭腦的，起什么名字都管用。公司對計算機(jī)產(chǎn)品來說也是個壞名字，而且它又不是頭一份，所以賠了好幾百萬。Univac用在計算機(jī)上是個好名字，盡管現(xiàn)在的斯佩里-蘭德公司不十分出名。所以，Univac繼續(xù)在計產(chǎn)上為斯佩里-蘭公司賺取利潤氣公司卻在許多年前就放棄了計算機(jī)生產(chǎn)。分而治之戰(zhàn)略。你會發(fā)現(xiàn)在高露潔-棕欖的產(chǎn)品中許多看家牌子，比方說：高露潔牙膏、高露潔一次性剃她、高露潔100口腔消毒水、高露潔牙刷和高露潔牙粉。還有棕欖牌洗滌濟(jì)、棕欖快速剃須刀、棕欖剃須膏和棕欖牌它的三倍。有意思的是，盡管眼下在麥迪遜大街上嘲笑寶潔的廣告成了一種時髦，寶潔每年的利潤卻比全美國還要多。新產(chǎn)品德要新名字，把一個婦孺皆知的名字安在它頭上，這幾乎沒有一次不失誤的。一個新梯子。新階梯，新名字。就那么簡單。施樂公司花將近10億美元買下了一家名字非常好、利潤頗豐的計算機(jī)公司——科學(xué)數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司 tems“施樂數(shù)據(jù)系統(tǒng)”。蹺蹺板原則。施樂代表著復(fù)印機(jī)，不是計算機(jī)。(如果你請秘書拿一份復(fù)印件[美國人常把“施樂”用作表示“復(fù)印”公司也知道這一點。說。ThisXeroxmachinecantmakeacopy告說。你肯定知道，任何一臺施樂生產(chǎn)的機(jī)器如果不能復(fù)印東西準(zhǔn)會出麻煩。這就像免費搭乘“泰坦尼克”可是，蹺蹺板的另一頭怎么樣呢？瞧瞧，“亨氏”自然把泡菜方面的領(lǐng)先地位拱手讓給了“弟拉西克(Vlasic)”。大、長遠(yuǎn)價值的地位。奪走你的地位。那就夠糟糕的了。要是你自已放棄了它，那就慘了。為人知也是一宗資源原因之一是，它們低估了無名字輩的價值。揮霍一空。定位。做宣傳如同吃東西。最讓人倒胃口的莫過于一頓豐盛的大餐；最能破壞一個人或一項產(chǎn)品的宣傳效果天都在尋找新的、不同的、從未露面的年輕面孔。在和媒體打交道的時候，你得保存好自己的無名之輩這個資源，直到你打算用掉它為止。你在用它的時候；手腳要大。永遠(yuǎn)記住，你的目的不是為了宣傳而宣傳；或為了揚名而揚名，而是為了在預(yù)期客據(jù)一個位置。一家擁有一項不知名產(chǎn)品的不為人知的公司從廣告宣傳上得到的效果，要比一家擁有名牌產(chǎn)品的著名曾預(yù)言道。如果要寫過去十年的營銷史，其中最為重要的動向非產(chǎn)品延伸莫屬。所謂產(chǎn)品延伸，就是把一個現(xiàn)成(這就是“搭便車”陷阱的最終結(jié)果。)有了“日晷(Dial)”牌肥皂，隨后LifeSavers)”牌糖果，接著又出來“救星”牌口香糖?！笆媲濉迸菩l(wèi)生紙之后便是“舒潔”牌紙巾。延伸這一邊：經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點支持它，商家接受它，消費者也接受它，它能降低廣告成本、、提高公司的形象。都在產(chǎn)品延伸那一邊。但不幸的是，真理卻不在那一邊。下：，“我們生產(chǎn)的‘日晷’牌肥皂是市場上銷量最大的洗衣皂。顧客一看到‘日曇’牌除味皂就知道它是。拜耳公司(Bayer)“發(fā)明”了阿司匹林，并且多年來一直在銷售這種領(lǐng)先品牌的止痛藥。但是，該公諾”在采用“反阿司匹林”戰(zhàn)略方面所取得的進(jìn)展。牌。兩種戰(zhàn)略都不管用?！叭贞小比匀粨碛旋嫶蟮姆试硎袌龇蓊~，它的除味皂份額卻非常小。品市場上的份額也是微乎其微，微不足道?？蛻舻慕嵌瓤匆幌庐a(chǎn)品延伸，對這個問題進(jìn)行逆向思考?！叭贞小焙汀鞍荻痹陬A(yù)期客戶的頭腦里都擁有鞏固的地位。替代物或代名詞?！皝硪黄靠蓸??！薄鞍荻旁谀膬?？”“把‘日晷’遞給我?！钡匚辉届柟?，這種替代現(xiàn)象往往就發(fā)生得越加頻繁。有些品牌的地位已經(jīng)強(qiáng)大到了變成通用名詞的地o，就可以不只需宣傳該產(chǎn)品類別就夠了。“給你的家人吃低熱量的嗜喱，別再吃蛋糕或餡餅了?！毕胍⑺酒チ值臅r候不能再用“拜耳”來替代，想買肥皂時也不只提“日晷”了。產(chǎn)品延伸摧毀了“拜耳”在人們心目中的高級阿司匹林的地位，同樣也摧毀了人們把“日晷”看作是除味皂，而不僅除味肥皂的品牌名稱的印象?！癑C彭尼”與“長命”具體而言，名字就像刀尖，它能開啟人的頭腦，引人信息。產(chǎn)品有了合適的名字，就能填補(bǔ)空當(dāng)，并長駐。JCC彭尼”牌電池呢？也許還有其他像“長命”這樣能不勝而走買主的高度尊重，其中包括蓄電池的買主。我們要把公司的名字用在該產(chǎn)品上，這樣就能使所有人一看就，明白它是特別出色的產(chǎn)品。”可是，如果情況發(fā)生變化，預(yù)期客戶的大腦換了種思維方式，從產(chǎn)品的角度想問題，這個名字就沒有了。應(yīng)該不足為怪。錯，卻不是因為它的名字的緣故。另一方面，預(yù)期客戶不是也很難記住“長命”電池只能在西爾斯商店買到嗎？是的，這是西爾斯的問題，而且不是每個想買“長命”電池的人都能想到這一點的。不過，最好還是先在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一，然后再考慮如何解決零售方面的問題。是好名字。最有神益的。兩種方法看名字方式完全不同。稱、一個機(jī)構(gòu)和一個適臺去工作的地方。名叫可口可樂的公司制造的可樂類飲料。阿司匹林品牌都成了“拜耳的翻版”?？煽诳蓸返哪蔷渲谔枴罢鏂|西”利用的就是這一點，即預(yù)期客戶往往把第一個進(jìn)人其頭腦的產(chǎn)品位置上，仿效產(chǎn)品的質(zhì)量再好也不如原創(chuàng)品牌。耳”是一種阿司匹林，它怎么會又不含阿司匹林呢？削弱該品牌的阿司匹林地位。Protein了“蛋白質(zhì)2廣牌常規(guī)和特殊配方的定型水，分品行業(yè)里大行其道。“斯各特”是什么？以為強(qiáng)大的領(lǐng)域里實際上卻很弱小。。生據(jù)的份額要大。家庭主婦在購物單上寫上“恰敏、舒潔、Bounty和幫寶氏(Pampers)”這幾個字，我們就銷?！熬刃恰笔鞘裁矗繑“咐??？梢赃@么說，它還在咬緊牙關(guān)堅持著。中，產(chǎn)品延伸還是振振有辭。行副總裁在《紐約時報》的一篇文章中為這一戰(zhàn)略辯解說：果你問“中間帶個圈的糖果叫什么名字？”那么，產(chǎn)品延伸的結(jié)果又如何？“救星”牌口香糖的市場份額從來沒有超過一位數(shù)。它屬于那些你如銷戰(zhàn)略里?！皩殞殬贰辈粌H成了銷量最大的泡泡糖品牌，還有可能成為所有類型的口香糖當(dāng)中銷量最大的品牌。什么是“埃弟雷迪”？。過去，在電池主要用在手電筒里的年月里，埃弗雷迪公司(Eveready)主宰著電池市場。后來出現(xiàn)了半導(dǎo)體和與之相關(guān)的眾多產(chǎn)品，如磁帶錄音機(jī)和功能更強(qiáng)的收音機(jī)等，使用時間更長的堿性電池自然也就。馬洛里公司(PRMallory)發(fā)現(xiàn)這個機(jī)會后，推出了黑、金兩色外殼特征鮮明的“超霸(Duracell)”好的名字了。”成功戰(zhàn)略決一高低，埃弗雷迪公司顯然認(rèn)為他們只能仿效“超繳”的黑、金兩色圖案，同時在外殼上把“堿性強(qiáng)力電字放在比“埃弗雷迪”商標(biāo)更加突出的位置上。地。這自然就是定位的精髓所在：用你的品牌名稱代表通用名稱，從而使預(yù)期客戶不經(jīng)意中就把品牌名稱但是，人們似乎從直覺上認(rèn)為產(chǎn)品延伸是正確的，所以唯一能抵御其誘惑的方法就是研究一下營銷史產(chǎn)品延伸失敗案例。100毫米的失敗的首創(chuàng)者、付諸實踐的第一人。d司趁機(jī)而人，搶占了長支香煙的地位。爾美爾”錯失的這次良機(jī)可能讓他們喪失信心。牌的銷量。和‘沙龍(Salem)’占據(jù)的市場份額都越來越大。如果我們也有一個清涼型品牌，我們就能從這個不斷擴(kuò)上分得一杯羹?！薄扒鍥鲂洼頎柮罓枴鄙鲜兄螅N量從來沒有超過“酷爾”的7％。額逐年下降。產(chǎn)品延伸的邏輯也可以反過來講。既然傳統(tǒng)品牌占據(jù)了一大塊市場份額，你會推出一個“非清涼型酷來說是件好事，因為大多數(shù)現(xiàn)有的品牌都成了產(chǎn)品延伸的追逐對象。霧不僅對香煙營銷人員的肺有害，也肯定對他們的大腦所以，根據(jù)產(chǎn)品延伸理論，你覺得這兩個品牌會不會步蓓爾美爾的后塵？不過在瞎子國里，獨眼龍就成了幾家了？幾乎所有的主要品牌都已經(jīng)把產(chǎn)品延伸得不能再延伸了。的利潤。”玉米油落魄記案例發(fā)生在麥演淋領(lǐng)域。Fleischermanns攝淋里的領(lǐng)先品牌，銷量也最大。Mazola一個典型例子?！榜R佐拉”原先是液體玉米油領(lǐng)導(dǎo)品牌的名字。除了玉米油麥改淋之外，還有比“馬佐拉”玉米油麥琪淋更合乎邏輯的選擇嗎？有了馬佐拉牌玉米油，便會有馬攝淋。其他的都己成為歷史。，幾乎無人記得這一點，因為現(xiàn)在很少有人自己烤面包了。后來又有了弟萊謝曼牌杜松子酒、伏特加和威士忌，都是同一家公司生產(chǎn)的。造成混淆的因素降到了的？)過去，通用食品公司(GeneralFoods)以“麥?zhǔn)?MaxwellHouse)”這個品牌占據(jù)著咖啡市場，它的方法似乎能幫助通用食品公司增大它在咖啡市場上的份額。通用食品公司首先走出的這一步對競爭是件好事。由于用了“馬克西姆”這個從“麥?zhǔn)稀毖由斐鰜淼脑~，沒有任何好的含義。公司選擇的時機(jī)也幾乎無可挑剔。沒等對手的“馬克西姆”這個名字進(jìn)人咖啡購買者的頭腦，雀巢就及早變化不定的手指事件事情是從該市場上對手卻看出來了。地定了位，并且流行開來。利成果已經(jīng)落入“呵護(hù)”的名稱“凡士林呵護(hù)”不也是一個產(chǎn)品延伸名稱嗎？一液。低糖可樂之戰(zhàn)么說，像“百事”的品牌加上描述性形容詞“低糖”看來能戰(zhàn)無不勝。牌擁有巨大的優(yōu)足以克服產(chǎn)品延伸式名稱所產(chǎn)生的不利因素。品類別中建立品牌，就不該再用這個已經(jīng)成為“低糖可樂”的通用性名稱的品牌了。司事？ght盡管產(chǎn)品延伸通常是錯的，但反其道而行之卻挺管用。人稱反產(chǎn)品延伸“拓寬基礎(chǔ)(broadeningthe。的標(biāo)簽，不同的只是用途。的是強(qiáng)生牌成人香波，它就不會取得這樣的成功。給成想采取同樣的路子，就不會像這兩個牌子那樣成功的。后來又出來了阿爾姆-哈默(Arm＆hammer)牌碳酸氫鈉，廣告說它適用于冰箱和排水管的保潔。13產(chǎn)品延伸什么情況下管用伸很得人心，這一點毫無疑問。還沒完呢。一伙在大街上橫行霸道的家伙可以叫紐約Ghetts(少數(shù)民族或貧民入城市規(guī)劃局則可以多虧人們還有理智，看來這股風(fēng)氣正在朝另一個方向發(fā)展。紐約網(wǎng)球隊已經(jīng)明白過來了，并且把短期優(yōu)勢流行的原因之一是，它在短期內(nèi)確實有一定的優(yōu)勢。ets單憑“Wets”這一個詞，我們就能知道它是(l)一支職業(yè)運動隊，(2)設(shè)在紐約城區(qū)內(nèi)，(3)從事某種水一批的。消費者未必去買，但零售商們非買不可。所以，最初的銷售數(shù)字相當(dāng)可觀。(要想訂出價值100萬美元的貨，你只需向每家超市賣掉價值五美供，頭六個月的業(yè)績準(zhǔn)會好看?？墒?，一旦沒了回頭客，情況轉(zhuǎn)眼就會變壞。長期不利認(rèn)可產(chǎn)品延伸品牌之后，絕對鬧不明白實際上是不是有這樣一種產(chǎn)品。啤酒、蓓爾美爾超柔型香煙、杰根斯特干燥護(hù)手霜，這類品牌名稱進(jìn)人／或退出J人們的，它們幾乎無需預(yù)期客戶動一點兒腦筋。稱的衛(wèi)星，只會起使原有品牌所占地位模糊不清的作用，結(jié)果往往是災(zāi)難性的。any頭。SaturdayReviewMangazine同版本(Bic)”牌連褲襪和“舒潔”牌紙尿布。演員----譯注)？”就連一些號稱精明老道的廣告公司也貿(mào)然用上了“二”字，于是，我們現(xiàn)在有了“奧美2(Ogilvy&等等。購物單檢驗法伸的權(quán)威是購物單。、救星拜耳和日量，然后打發(fā)你那口子去超市。牌阿司匹林和日晷牌肥皂。銷項目。使產(chǎn)品淺的原因是，這種疾病要潛伏好多年才發(fā)作，一年年慢慢地使你衰弱下去。么也不論在哪個產(chǎn)品類別里擁有領(lǐng)導(dǎo)品牌，都不管它叫“卡夫”。？“卡夫”在奶酪里的確是個響亮的名字．這沒有疑問。在場上發(fā)揮出來的能力。在一場預(yù)購馬賽上獲勝的是最最佳者。在下往馬賽上，獲勝的才是頭等馬里表現(xiàn)最佳的?！翱ǚ颉笔穷A(yù)購馬賽上的獲勝者。是，一旦出現(xiàn)激烈的競爭，你就煩。保檢驗法么？是價格較貴的“卡提”12年陳釀？“卡提12”是威士忌里的“低糖百事”，由一個人人皆知的名字(卡提)和一個描述詞(12)組成。十分合乎邏輯，可是從酒客的角度看又如何？的酒質(zhì)量比較低。“卡提12”是在“芝華上”之后推出的，所以我們本來就不該有多高的期望。不過，早在“芝華士”“先生；要黑方還是紅方？”“啊啊，去它的吧。還是來一份芝華士吧?！?，銷路卻不好。(誰會花高價買低價品牌的東西？)“帕卡德”是什么？表示身份的標(biāo)志。各國首腦紛紛購買防彈的帕卡德車，其中有一輛是為富蘭克林羅斯?？偨y(tǒng)定做的。它和“勞斯萊斯(Rolls-Royce)”一樣傲慢，拒絕采用小汽車制造商們每年換一個車型的方針。到了30年代，帕卡德公司推出了它第一個降級車型，即價格相對較低的“帕卡德快馬(ParckardClipper”型轎車。他卡德快馬”轎車是帕卡德公司最成功的汽車．銷路極佳，但到頭來卻毀了公司。(說得更準(zhǔn)確些就到頭?！翱ǖ侠恕笔鞘裁矗磕懔私狻翱ǖ侠?Cadlillac)轎車嗎？它車身有多長？有幾種顏色？發(fā)動機(jī)是多少馬力的？有幾種供選擇？，只樹立了它的地：國產(chǎn)豪華轎車中最好的品牌。大多數(shù)產(chǎn)品延發(fā)生是因為經(jīng)銷商不重視這個事實。意外，但是從通用汽車的角度來看，卡迪拉克根它是通用汽車下屬的盈利最多的部門之一。種小型卡迪拉克——“塞維爾(Seville)”克車與卡迪頭腦里占據(jù)的大型轎車的地位發(fā)生了沖突。一家汽車公經(jīng)銷商銷售?！把┓鹛m”是什么？么？所有人喜歡，最終人問津的下場。大又小、既便宜又昂貴的汽車。么還是頭號品牌？怎么沒有把領(lǐng)導(dǎo)地位讓給“福特”？昂貴“福特”還有一個問題她不僅是一輛汽車，還是一家公司、一個人?！按蟊姟笔鞘裁?？常得演三幕戲。它毫不含糊地說明了它的定位。很快，大眾的“甲殼蟲”在汽車市場上建立了一個極其穩(wěn)固的地位。就像大多數(shù)最經(jīng)典的成功故事那、個頭更高的汽車上。延伸到巴士和“吉普”上。的今，大眾公司擁有五種使用公司標(biāo)志的不同車型。結(jié)局。五種車型銷量加在一起有沒有可能不如只賣一種車型？這不僅可能，而且是事實。的公司永遠(yuǎn)吃老本，而應(yīng)期待它們?nèi)ふ液驼鞣碌念I(lǐng)域。那么，它他應(yīng)該如何去尋找新領(lǐng)域呢？有一條有新地位的新產(chǎn)品，并且給它起一個與之相稱的名字?！拔譅栁帧笔鞘裁矗垦由飚a(chǎn)品背后的概念。車、保安車甚至還有客貨兩用車?！拔譅栁帧背赡茉蕉嘣接糜诙ㄎ?。四個地位加在一起不比只有一個加。名字是猴皮筋呢？這既是個經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，也是個判斷性問題。另一個品牌？可能度上看，這樣做毫無竟義。DelMonte，它生產(chǎn)的罐頭水果和蔬菜都用一個品牌。但e“都樂”每個回合都贏。板，一頭是菠蘿。行事規(guī)則競爭對毛如果你戶頭腦里建立一個地位；如果你不做任何廣告。的產(chǎn)品不少，卻沒幾個定過位的。這種情況下，任何賣得比任何一種不知名的品牌好。品起一個新名字。勝潛力的產(chǎn)品不該用而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品則該用。的地方不該用在對手云集的領(lǐng)域里則該用。的品牌不該用廣告預(yù)算小的品牌該用。品不該用，一般產(chǎn)品如化學(xué)品該用。該用由銷售代表上門推銷的產(chǎn)品該用。14公司定位案例：孟山都公司東西定位，一個人、一項產(chǎn)品、一名政客，甚至一家公司。為什么任何人都想給一家公司定位？除了少數(shù)以并購為業(yè)的大公司之外，誰會去買一家公司？公司為要把自己賣掉？賣給誰？入與自出，許多公司都在被買進(jìn)或賣出，只是名義不同罷了。你喜歡在哪家公司工作？是通用電氣公司，還是斯克內(nèi)克塔迪電器制造公司(schenectadyElectrical名字問題再度出現(xiàn)譯注)在鐵路車輛制造業(yè)里已不再重要了嗎？相信客車運輸收入只占灰狗公司(Greyhound)總銷售額的一小部分嗎？普爾曼和灰狗這兩家公司都發(fā)生了巨大的變化，然而，它們在公眾心目中的地位卻幾乎沒有變。它們起。車公司”。字。名字要代表某個事物”又是什么類型的汽車呢？(它是否應(yīng)當(dāng)這樣做則另當(dāng)別論。)集中到了如何在所有類別的汽車上找到一個共性。傳活動。的也許當(dāng)屬以人為本的理念了：“人是我們公司最大的資源?！薄澳鞲鐬掣髦莸娜?，接受挑戰(zhàn)吧?！惫镜娜说乃刭|(zhì)與其他公司之間就沒有任何區(qū)別了嗎？位依據(jù)，這可以說是另一碼事。里的人一般都是別人挑剩下的。呢？司規(guī)模大、人員的素質(zhì)就高的觀點就真的那么靠不住嗎？給成功的企業(yè)。決不了問題，預(yù)期客戶頭腦里的穩(wěn)固地位是建立在重大成就而非繁多的產(chǎn)品類別上的。產(chǎn)品、計算機(jī)就是其中的一典型例子。IBM的計算機(jī)制造商，而不是眾多辦公設(shè)備的全球性生產(chǎn)企業(yè)。一個多樣化地位之前應(yīng)三思而行。業(yè)公司(KaiserIndustries)就是其中的一些典型例子。這家控股公司控制著許多經(jīng)營性公司，而它的股價份股票里得到的價值是21美元，而其市場價只有12。無意義可、教育和娛樂信息系統(tǒng)的開發(fā)商和提供商呢？-豪厄爾(Bell＆Howell)嗎？對了，就是貝爾-豪厄爾公司。孟山都之路定義。最好的方案不能只停留在字面上，而是要落實在行動上。有時，就代表著行動。公司(Monsanto)最近實施的公司定位方案為例，對其展開討論。，究竟如何成為領(lǐng)先企業(yè)呢？IBM家推出計算機(jī)的公司，施樂是第一個銷售普通紙復(fù)印機(jī)的公司，杜邦是第一個經(jīng)營尼龍的面成為第一呢？樣的公司有可能在三個領(lǐng)域里樹立其領(lǐng)先地位。讓我們先逐個看一下這三個可能性。都在產(chǎn)品領(lǐng)先方面做得如何呢？通用汽車公司，但也不至于像美國汽車公司，而是介于兩者之間?！?1％…………66％………63％……57％……34％…29％……………