市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇課件

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分是將整個(gè)市場(chǎng)劃分為具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)選擇則是企業(yè)根據(jù)自身的資源和優(yōu)勢(shì)，從細(xì)分市場(chǎng)中選出最適合自己的市場(chǎng)。課程大綱市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用市場(chǎng)細(xì)分的定義和重要性。市場(chǎng)細(xì)分的原則和方法。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分、地理位置細(xì)分、行為特征細(xì)分、心理特征細(xì)分。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估、市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力分析、市場(chǎng)營(yíng)銷成本測(cè)算、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分策略集中營(yíng)銷策略、差異化營(yíng)銷策略、全面營(yíng)銷策略。1.市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用市場(chǎng)細(xì)分是將一個(gè)龐大的市場(chǎng)，按照不同的特征劃分為若干個(gè)較小的子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)更有效地定位目標(biāo)客戶，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷效率。1.1市場(chǎng)細(xì)分的定義將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)將具有相似需求和特征的消費(fèi)者群體劃分到一起，形成不同的子市場(chǎng)。根據(jù)目標(biāo)群體制定策略針對(duì)不同子市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。1.2市場(chǎng)細(xì)分的重要性11.提高營(yíng)銷效率市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)將營(yíng)銷資源集中在最有可能購(gòu)買產(chǎn)品的客戶群體上，從而提高營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本。22.開發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)了解不同細(xì)分市場(chǎng)的需求和偏好，為開發(fā)新產(chǎn)品提供參考，滿足特定客戶群體的需求。33.增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)制定針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷策略，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。44.提升客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)更好地了解客戶需求，提供更符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高客戶滿意度。1.3市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性細(xì)分市場(chǎng)必須是可以衡量的，例如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)或消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)可以進(jìn)行量化分析?？山咏云髽I(yè)必須能夠通過(guò)營(yíng)銷手段接觸到目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，例如通過(guò)廣告、渠道、促銷等方式。盈利性細(xì)分市場(chǎng)必須具有足夠的規(guī)模和盈利潛力，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)合理的利潤(rùn)回報(bào)?？蓞^(qū)分性每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須具有獨(dú)特的特征和需求，企業(yè)需要根據(jù)這些差異進(jìn)行差異化營(yíng)銷。2.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分是將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相同特點(diǎn)的子市場(chǎng)的過(guò)程。依據(jù)細(xì)分的維度不同，可以將市場(chǎng)劃分為多個(gè)不同的子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)可以幫助企業(yè)更好地了解目標(biāo)市場(chǎng)，制定更有效的營(yíng)銷策略。2.1人口統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分年齡根據(jù)目標(biāo)客戶群體的年齡段劃分市場(chǎng)。例如，兒童玩具公司可能會(huì)將市場(chǎng)細(xì)分為學(xué)齡前兒童、小學(xué)、初中和高中學(xué)生。性別根據(jù)目標(biāo)客戶群體的性別劃分市場(chǎng)。例如，化妝品公司可能會(huì)將市場(chǎng)細(xì)分為女性和男性。收入根據(jù)目標(biāo)客戶群體的收入水平劃分市場(chǎng)。例如，奢侈品公司可能會(huì)將市場(chǎng)細(xì)分為高收入人群。教育水平根據(jù)目標(biāo)客戶群體的教育水平劃分市場(chǎng)。例如，大學(xué)教科書公司可能會(huì)將市場(chǎng)細(xì)分為大學(xué)生。2.2地理位置細(xì)分地區(qū)差異不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的需求和偏好，例如氣候、文化、生活習(xí)慣等。人口密度人口密度高的地區(qū)，市場(chǎng)潛力可能更大，但競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。基礎(chǔ)設(shè)施交通、通訊、能源等基礎(chǔ)設(shè)施的狀況會(huì)影響企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品銷售。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買力，以及產(chǎn)品定價(jià)策略。2.3行為特征細(xì)分購(gòu)買行為客戶的購(gòu)買頻率，購(gòu)買數(shù)量，購(gòu)買方式等。例如，經(jīng)常購(gòu)買某品牌產(chǎn)品的客戶，或是喜歡在線購(gòu)物的客戶。使用行為客戶對(duì)產(chǎn)品的了解程度，使用習(xí)慣，使用場(chǎng)景等。例如，對(duì)某類產(chǎn)品有較深了解的客戶，或是喜歡在特定場(chǎng)合使用某產(chǎn)品的客戶。忠誠(chéng)度客戶對(duì)品牌或產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，反映了他們對(duì)產(chǎn)品的滿意度和依賴程度。例如，對(duì)品牌忠誠(chéng)度高的客戶，或是愿意推薦產(chǎn)品給朋友的客戶。溝通行為客戶與企業(yè)的溝通方式，溝通頻率，以及對(duì)企業(yè)信息的關(guān)注程度等。例如，喜歡通過(guò)電話溝通的客戶，或是經(jīng)常關(guān)注企業(yè)社交媒體的客戶。2.4心理特征細(xì)分生活方式消費(fèi)者對(duì)生活方式的追求，例如注重健康、追求個(gè)性、追求精致，可以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。價(jià)值觀消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的價(jià)值觀，例如注重品質(zhì)、注重性價(jià)比、注重環(huán)保，可以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。個(gè)性特征消費(fèi)者的人格特征，例如保守、冒險(xiǎn)、追求創(chuàng)新，可以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。3.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)之一。它決定了企業(yè)營(yíng)銷資源的分配方向和營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)。企業(yè)需要根據(jù)自身的產(chǎn)品、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及市場(chǎng)環(huán)境等因素，選擇最適合的市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。3.1市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要環(huán)節(jié)，它涉及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)潛力的分析。10M市場(chǎng)規(guī)模目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模是指目標(biāo)市場(chǎng)中所有潛在客戶的總量5%~10%增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)未來(lái)幾年目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)速度$500M市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的總價(jià)值，可以反映目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力的關(guān)系3競(jìng)爭(zhēng)者分析目標(biāo)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量和市場(chǎng)占有率市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估有助于企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)的潛力，并為后續(xù)的營(yíng)銷策略制定提供參考。3.2市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力分析市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力分析主要考察目標(biāo)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)幾年市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度，并評(píng)估企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)的可行性和盈利能力。通過(guò)分析目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)去幾年的發(fā)展趨勢(shì)，并結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)格局等因素，可以預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供參考。3.3市場(chǎng)營(yíng)銷成本測(cè)算項(xiàng)目成本廣告電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告費(fèi)用公關(guān)媒體關(guān)系、活動(dòng)策劃費(fèi)用銷售銷售人員工資、差旅費(fèi)用市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)研究、數(shù)據(jù)分析費(fèi)用產(chǎn)品研發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)升級(jí)費(fèi)用其他物流、倉(cāng)儲(chǔ)、客服費(fèi)用市場(chǎng)營(yíng)銷成本測(cè)算有助于企業(yè)制定合理的營(yíng)銷預(yù)算，并有效控制營(yíng)銷成本。3.4獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析選擇目標(biāo)市場(chǎng)需要考慮如何才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)分析自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)制定策略。1成本優(yōu)勢(shì)通過(guò)降低生產(chǎn)成本、提高效率等手段，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2差異化優(yōu)勢(shì)提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的特殊需求。3服務(wù)優(yōu)勢(shì)提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，建立良好的品牌形象。4渠道優(yōu)勢(shì)建立有效的銷售渠道，快速觸達(dá)目標(biāo)客戶。4.目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分策略目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和結(jié)果，選擇適合自身優(yōu)勢(shì)和資源的目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。企業(yè)可以選擇一種或多種細(xì)分策略，以最大限度地利用自身資源，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。4.1集中營(yíng)銷策略11.選擇細(xì)分市場(chǎng)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并集中資源進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。例如，專注于兒童玩具市場(chǎng)。22.針對(duì)性營(yíng)銷根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道選擇、宣傳推廣等營(yíng)銷活動(dòng)，以滿足其特定需求。33.提高效率集中資源可以提高營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本，并更容易建立品牌忠誠(chéng)度。4.2差異化營(yíng)銷策略定位差異通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品功能、品牌形象等，建立獨(dú)特的市場(chǎng)定位。營(yíng)銷策略差異制定獨(dú)特的營(yíng)銷策略，例如產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、促銷方式等。服務(wù)差異提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，例如售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理等。4.3全面營(yíng)銷策略覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)全面營(yíng)銷策略的目標(biāo)是覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)，滿足所有消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)最大程度的市場(chǎng)占有率。成本高昂全面營(yíng)銷策略需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，難以精準(zhǔn)地針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。難以實(shí)現(xiàn)差異化由于需要滿足所有細(xì)分市場(chǎng)，全面營(yíng)銷策略難以形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。5.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法選擇目標(biāo)市場(chǎng)方法多種多樣，需要根據(jù)具體情況靈活運(yùn)用。常用的方法包括：SWOT分析法、PEST分析法、BCG矩陣分析法等。5.1SWOT分析法優(yōu)勢(shì)企業(yè)內(nèi)部資源和能力劣勢(shì)企業(yè)內(nèi)部的弱點(diǎn)和不足機(jī)會(huì)外部環(huán)境的有利因素威脅外部環(huán)境的不利因素SWOT分析法是一種常用的戰(zhàn)略分析工具，可以幫助企業(yè)識(shí)別自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。5.2PEST分析法政治因素政府政策和法規(guī)會(huì)影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，例如稅收政策、貿(mào)易政策等。經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)市場(chǎng)需求、企業(yè)成本和盈利能力有重大影響。社會(huì)因素人口結(jié)構(gòu)、文化習(xí)俗、生活方式等社會(huì)因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為和偏好。技術(shù)因素技術(shù)進(jìn)步會(huì)帶來(lái)新的產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式，同時(shí)也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)造成沖擊。5.3BCG矩陣分析法市場(chǎng)份額與市場(chǎng)增長(zhǎng)率BCG矩陣用于分析不同業(yè)務(wù)單元或產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。四種類型明星、金牛、瘦狗、問(wèn)號(hào)四種類型，有助于制定市場(chǎng)策略。資源配置根據(jù)矩陣分析結(jié)果，有效分配資源，優(yōu)化產(chǎn)品組合。6.案例分享與討論我們將分享幾個(gè)真實(shí)案例，展示不同企業(yè)如何進(jìn)行市