國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)課件

2012～2013第一學(xué)期（1～18）第三周國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)

溫故知新…溫故□國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)與國(guó)際經(jīng)營(yíng)的異同□國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的定義和本質(zhì)□特許經(jīng)營(yíng)對(duì)合同雙方的益處□國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)二個(gè)基本特征□國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)所研究的對(duì)象□國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)實(shí)施應(yīng)備條件…知新□特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的定義與內(nèi)容□特許經(jīng)營(yíng)權(quán)相關(guān)業(yè)務(wù)界定□特許經(jīng)營(yíng)權(quán)輸出／入方式□國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的宏觀環(huán)境--法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境□國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)與長(zhǎng)尾理論…

第二章國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)備2-1

特許經(jīng)營(yíng)權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)定義2-2特許經(jīng)營(yíng)權(quán)輸出／入的方式2-3國(guó)際宏觀環(huán)境的調(diào)查與評(píng)估2-4

國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入決策分析2-5國(guó)際分銷渠道方式比較分析2-6實(shí)際案例分析小結(jié)2-1

特許經(jīng)營(yíng)權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)定義一、特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)□特許權(quán)---也稱特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，是指擁有商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)訣竅、成熟商業(yè)模式等經(jīng)營(yíng)資源的權(quán)利。一般情況下，誰(shuí)擁有這些特別而稀缺資源，誰(shuí)便具備了特許權(quán)?！跸嚓P(guān)業(yè)務(wù)------指與特許權(quán)密不可分的人、財(cái)、物的輸出／輸入的商業(yè)活動(dòng)。比如向境外目標(biāo)市場(chǎng)派出經(jīng)營(yíng)技術(shù)或商業(yè)訣竅的培訓(xùn)師、出口目標(biāo)品牌指定的相關(guān)產(chǎn)品、包含發(fā)明與專利的機(jī)器設(shè)備、原材料等。2-2特許經(jīng)營(yíng)權(quán)輸出／入的方式二、輸出／輸入方式特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸出／輸入有三種常見(jiàn)方式：①垂直輸入／輸出法；②水平輸入／輸出法；③復(fù)合輸入／輸出法。

①垂直輸入／輸出法---也稱垂直分銷法，即無(wú)論是輸入／輸出，特許人對(duì)特許權(quán)等經(jīng)營(yíng)資源，始終實(shí)行至上而下的垂直領(lǐng)導(dǎo)和控制。如最初的麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)輸入中國(guó)時(shí)的管理模式…②水平輸入／輸出法也稱水平分銷法，即在進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸出或輸入過(guò)程中，特許人與加盟商合作，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，共享一個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷方式。

如當(dāng)年美國(guó)花旗銀行信用卡、香港匯豐銀行信用卡、恒生銀行信用卡…與大陸多家超市網(wǎng)點(diǎn)合作，共同開(kāi)拓國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，共享同一消費(fèi)群體的購(gòu)買力，實(shí)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享的合作原則…其最終目的是達(dá)至雙贏的結(jié)果……※請(qǐng)問(wèn)--19年6月，銀行分行發(fā)行我國(guó)第一張信用卡--中銀卡，標(biāo)志著信用卡在我國(guó)誕生?！秩?-19年2月，銀行分行發(fā)行我國(guó)第一張信用卡--中銀卡，標(biāo)志著信用卡在我國(guó)誕生。③復(fù)合輸入／輸出法也稱復(fù)合分銷法：指在特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸入／輸出過(guò)程時(shí)，上述“垂直法”與“水平法”兼而有之的方式。一般，采用此法的輸出或輸入方應(yīng)具備一定綜合實(shí)力。如現(xiàn)在的美國(guó)花旗銀行，不但在上海等城市直接開(kāi)有銀行分號(hào)（垂直分銷），還進(jìn)一步擴(kuò)大信用卡的使用范圍，包括酒店、餐廳、娛樂(lè)場(chǎng)所……（水平分銷）。2-3國(guó)際宏觀環(huán)境的調(diào)查與評(píng)估1、法律環(huán)境主要是考察其目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)的關(guān)稅政策及非關(guān)稅政策。如①收入關(guān)稅：其目的是增加政府收入②保護(hù)關(guān)稅：目的是保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品或企業(yè)的稅收【案例分析3-1】美國(guó)《關(guān)稅法》337和301※

337條款：是美國(guó)《關(guān)稅法》第337條款。原是美國(guó)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一道有力武器，如今卻正日益成為美國(guó)企業(yè)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的最省錢、最省時(shí)的法律途徑。近年來(lái)，“337條款”給中國(guó)企業(yè)造成沉重打擊，成為繼“特別301條款”后中國(guó)企業(yè)“走出去”過(guò)程中遇到的撒手锏?！?37條款”的核心就在于對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的認(rèn)定，一旦被認(rèn)定侵權(quán)，該企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品／同行業(yè)的同類商品將可能被永久禁止進(jìn)入美國(guó)。※301條款：是美國(guó)《1974年貿(mào)易法》第301條的俗稱,一般而言,“301條款”是美國(guó)貿(mào)易法中有關(guān)對(duì)外國(guó)立法或行政上違反協(xié)定、損害美國(guó)利益的行為采取單邊行動(dòng)的立法授權(quán)條款。

【案例分析3-2】“我就是法律”

非洲某民族酋長(zhǎng)在非洲某些國(guó)家或地區(qū)，法律和法規(guī)還很不健全，在這些地方開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易或是國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)，往往具有諸多方面的法律真空和不確定因素。如南非祖魯族地區(qū)、以及位于非洲西部的科特迪瓦共和國(guó)（也稱象牙海岸）

…其酋長(zhǎng)就有權(quán)決定經(jīng)商與稅收的方方面面…還有---③出口配額：既可保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)，又可穩(wěn)定商品價(jià)格和保證就業(yè)率，以達(dá)到理想的貿(mào)易平衡④貿(mào)易禁令：禁止某些特定產(chǎn)品的進(jìn)出⑤外匯管制：這是很有效…限制可動(dòng)用的外匯數(shù)量和匯率，特許人將很難甚至不可能把已得的利潤(rùn)寄回國(guó)內(nèi)。⑥非關(guān)稅貿(mào)易壁壘：指不直接動(dòng)用關(guān)稅相關(guān)措施而達(dá)到限制進(jìn)口的目的。例如外國(guó)對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)格的歧視。一些政府甚至制定了針對(duì)性很強(qiáng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，專門排斥他國(guó)的產(chǎn)品。如美國(guó)的紡織品配額、歧視性的政府采購(gòu)、專斷的海關(guān)估價(jià)…其作用常常大于…【案例分析3-3】

10萬(wàn)條牛仔褲壓在碼頭…

【案例分析3-4】

“外匯調(diào)劑中心”

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境特許人在外國(guó)進(jìn)行投資時(shí)可參考當(dāng)?shù)貒?guó)民收入分配情況，以作為該地消費(fèi)結(jié)構(gòu)和能力的重要指標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)“國(guó)民收入”可劃分為六種不同的類型---（1）國(guó)民收入不穩(wěn)定；（2）國(guó)民收入偏低；（3）國(guó)民收入很低或很高；（4）國(guó)民收入低、中、高都有；（5）國(guó)民收入中等水平；（6）國(guó)民收入很高?！聦?shí)上，作為特許人，尤其是要進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，一般對(duì)收入分配類型為（3）～（6）的國(guó)家或地區(qū)比較感興趣。

【案例分析3-5】

收入分配與卡迪拉克※這些美國(guó)的通用汽車公司、福特汽車公司的銷售人員都發(fā)現(xiàn)這樣一種有趣的現(xiàn)象：卡迪拉克、林肯或其他高檔轎車在銷往收入分配類型為（1）或（2）的國(guó)家時(shí)，常常造成積壓；而（3）～（6）類型的國(guó)家，這些車銷售得特別快。因此，許多特許人，包括可口可樂(lè)、肯德基和亨氏已經(jīng)在歐洲、南美、太平洋沿岸地區(qū)出售了特許權(quán)。所以，應(yīng)針對(duì)不同的收入及消費(fèi)……3、政治環(huán)境在對(duì)外投資或進(jìn)行商業(yè)往來(lái)之前，需要全面調(diào)查外國(guó)市場(chǎng)的政治環(huán)境，如政局的穩(wěn)定性和外匯管制等。對(duì)于特許人來(lái)說(shuō)，預(yù)測(cè)東道國(guó)末來(lái)的政局與發(fā)展?fàn)顩r是十分重要的。其重要的參考因素有：1、目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家體制和政治制度。2、執(zhí)政者的政治態(tài)度和取向如何；3、政府及主要政策是否獲得大多數(shù)人民支持；4、在國(guó)際上的支持度和話語(yǔ)權(quán)（實(shí)力）…

【案例分析3-6】政局／特許經(jīng)營(yíng)需注意的是---目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的上述三大環(huán)境，決定著你在進(jìn)行國(guó)際間經(jīng)濟(jì)交流過(guò)程中所采取的商業(yè)模式，包括產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、數(shù)量、質(zhì)量與價(jià)格…比如--※“長(zhǎng)尾理論”……“長(zhǎng)尾理論”與傳統(tǒng)“二八法則”

在傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)中有一個(gè)經(jīng)典的“二八法則”，即20的產(chǎn)品能帶來(lái)80的銷售額，而另外80的產(chǎn)品只能帶來(lái)20的銷售額，并且這部分產(chǎn)品幾乎不能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。因此“品種少，批量大”則是傳統(tǒng)制造業(yè)普遍遵循的規(guī)律?！伴L(zhǎng)尾市場(chǎng)”現(xiàn)象，則顛覆“二八法則”，形成“款多量小”的當(dāng)紅商業(yè)模式。先前通行固守幾個(gè)拳頭產(chǎn)品，極力擴(kuò)大銷量，便可以確保生產(chǎn)商的利益。但那是三十年以前，起碼是二十年前的情形…在當(dāng)今世界，固守“二八法則”，很有可能導(dǎo)致機(jī)會(huì)成本擴(kuò)大和利益損失。“長(zhǎng)尾理論”與“歌曲下載”美國(guó)《連線》雜志的總編輯“克里斯．安德森”在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：當(dāng)今，在傳統(tǒng)零售經(jīng)濟(jì)已經(jīng)舉步維艱的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然能夠高歌猛進(jìn)。一次，他通過(guò)在線音樂(lè)公司，提供的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，繪制成圖后發(fā)現(xiàn)，這條曲線與我們?cè)?jīng)看到過(guò)的任何傳統(tǒng)需求曲線都截然不同：

它是根據(jù)流行度排序的，開(kāi)始的形狀與其他需求曲線很相似。最前端表明，幾首大熱門曲目被下載了無(wú)數(shù)次，接下來(lái)，曲線隨著曲目流行度的降低陡然下墜。但有趣的是，它一直沒(méi)有墜至零點(diǎn)，于是安德森又找到排名第1075首的那個(gè)曲目，把圖放大，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它的月下載量仍然是千位數(shù)的。在它后面，曲線一直在不斷延伸：第2075首，第30萬(wàn)首，第40萬(wàn)首……只要我們順著往下看，大家總能看到需求。在曲線的末端，曲目的月下載量只有4～5次，但仍然沒(méi)有降到零點(diǎn)…在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，這種形狀的曲線被稱做“長(zhǎng)尾分布”，因?yàn)橄鄬?duì)頭部來(lái)講，它的尾巴特別長(zhǎng)。--于是安德森把注意力集中在了這條長(zhǎng)尾上，把它轉(zhuǎn)化成了一個(gè)專有名詞，這便是“長(zhǎng)尾理論”的來(lái)歷。長(zhǎng)尾理論：指源自于統(tǒng)計(jì)學(xué)中需求曲線的“長(zhǎng)尾分布”現(xiàn)象，而在經(jīng)濟(jì)學(xué)里應(yīng)用的一種營(yíng)銷理論。即只要?jiǎng)?chuàng)造一定的條件，那些分布在“長(zhǎng)尾”中的“冷門商品”，有可能大大超過(guò)“頭部”那些貢獻(xiàn)率大的“熱銷商品”所帶來(lái)的效益。□“長(zhǎng)尾理論”在實(shí)際應(yīng)用中的前提條件--一、利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)客戶及潛在客戶的延伸；二、將冷門產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)的主要來(lái)源之一；三、使非主流的廠商共享主流市場(chǎng)。9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Friday,February14,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。10:55:3910:55:3910:552/14/202510:55:39AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。2月-2510:55:3910:55Feb-2514-Feb-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。10:55:3910:55:3910:55Friday,February14,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。2月-252月-2510:55:3910:55:39February14,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。14二月202510:55:39上午10:55:392