品牌管理手冊(全案) (一)

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展機密

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展

品牌管理手冊

4tx縱橫管理咨詢公司

二零零五年十二月

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展版本號：A/U

頁數(shù)修改后版本修改日期修改說明備注修改記錄

天津濱海快速交通開展版本號：A/U

怎

品牌管理是公司整體市場競爭戰(zhàn)略的重要組成局部，隨著市場成熟度的逐步加

強，以及競爭的日趨劇烈，品牌管理成為公司獲取競爭優(yōu)勢和爭奪顧客的重要手

段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)開展的必由之路。

制定公司品牌管理標(biāo)準(zhǔn)，管理與開展公司品牌策略，增強公司全體員工的品牌

意識，通過品牌管理到達品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加效益，加強公司的市場地位，

同時也為公司良好企業(yè)形象的樹立和企業(yè)文化的建立、開展推波助瀾。

為了順利建立公司的品牌管理體系，完善公司的品牌管理，促進品牌開展，特

制定本制度手冊。

本手冊是天津濱?？焖俳煌ㄩ_展品牌管理方面的戰(zhàn)略，性文件，規(guī)定了

公司品牌的核心價值及定位，是公司品牌管理與識別一致性策略運用的最高原那么。

3

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/U

目錄

夠--------------------------------------------------------------------------------3

目錄”...............1

第一章總修................1

第』品牌管理組織..........................3

第3無撇?？扉_展的1am^系..............................9

第四章品牌視覺形象體系...............13

第五章

第一節(jié)品牌決策信息調(diào)研系統(tǒng)........................................................15

第二節(jié)瞄卑規(guī)劃....................................................................17

附件：？品牌戰(zhàn)略規(guī)劃?建議框架...........................................19

第三節(jié)占歌傳播推廣................................................................22

附件：？品牌推廣方案？建議框架...........................................26

第六章公司品匯編___________________________________________________________29

第一節(jié)公司品牌管理的相關(guān)流程:........................................29

第1頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/U

第一章總那么

一、目的：

本手冊旨在通過對品牌管理過程中關(guān)鍵內(nèi)容的明確闡述，指導(dǎo)天津濱?？焖?/p>

交通開展〔以下簡稱'公司〃〕相關(guān)外觸部門品牌管理工作的有序開展、保

證營銷目標(biāo)的順利實現(xiàn)，到大品牌營銷的目的。

二、依據(jù)

本操作手冊依據(jù)以下文件制定：

1.?天津濱?？焖俳煌ㄩ_展崗位說明書匯編？

2.?天津濱?？焖俳煌ㄩ_展管理流程設(shè)計報告？

3.?天津濱?？焖俳煌ㄩ_展VI手冊？［視覺識別系統(tǒng)）

三、使用對象和適用范圍

使用對象：公關(guān)部、相關(guān)職能管理部門

使用范圍：公司內(nèi)部

四、手冊管理方法

由公司公關(guān)部負責(zé)組織每年一次的手冊修訂工作，公安部擁有對本手冊的解

釋權(quán)。

由公關(guān)部負責(zé)手冊的發(fā)放、更換和回收管理工作，并制作手冊領(lǐng)用記錄。

公關(guān)部負責(zé)本手冊版本管理。版本號為：版本/修訂號。手冊初始發(fā)布版本為

A/0版。以后年度內(nèi)對手冊相關(guān)內(nèi)容每進行一次調(diào)整時，修訂號遞增，同時在手冊

的修改記錄中加以記錄。修改內(nèi)容以補充文件的形式向相關(guān)部門發(fā)布'補充文件

要求進行編號管理，發(fā)放范圍及發(fā)放回收管理與手冊管理相同。

手冊每年12月底，由公關(guān)部組織一次修訂，屆時將年內(nèi)所有補充文件修改內(nèi)

容，分類歸并到手冊各章節(jié)。同時版本向上升一級。公關(guān)部負責(zé)收回所有發(fā)出的

原版本文件，加蓋作廢印章，同時發(fā)放新版本文件。

五、保密要求

第1頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/U

注意作好手冊保密工作。應(yīng)按適用范圍發(fā)放，各事業(yè)部主管營銷工作的部門

可發(fā)放完整手冊，其他人員只發(fā)放與其相關(guān)的局部。

六、手冊密級

手冊的密級為內(nèi)部控制級，公司內(nèi)部指定對象可以查閱。

指定對象：公司中高層管理人員、經(jīng)理及其相關(guān)部門負責(zé)人。

第2頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/0

第二章品牌管理組織

品牌管理的組織與相關(guān)職責(zé)如下：

董事會

-r-

總經(jīng)理

公司公關(guān)部

新交通品牌輕軌運營總部品牌崗

〔一〕董事會職責(zé)

1、品牌無形資產(chǎn)的購置、轉(zhuǎn)讓簌品牌相關(guān)重大決策事資

〔二〕總經(jīng)理職責(zé)

1、負責(zé)組織制訂和執(zhí)行公司品裨戰(zhàn)略；

2、負責(zé)品牌重大管理決策和相關(guān)事

負責(zé)監(jiān)督品牌管理各項.T作的落客；

4、負責(zé)就重大品牌問題句董事會提出建議；

〔三〕公司公關(guān)部是公司負責(zé)品牌管理的牽頭部門，其主要職能包括：

1.負責(zé)組織制定公司宣傳推廣、品牌建設(shè)相關(guān)管理制度，并監(jiān)督執(zhí)行。

1）負責(zé)組織制定公司對外宣傳、品牌建設(shè)相關(guān)管理制度；負責(zé)建立和完

善企業(yè)品牌管理標(biāo)準(zhǔn)，如品牌管理手冊：

2）負責(zé)對外宣傳、品牌建設(shè)管理制度的執(zhí)行，并監(jiān)督實施情況；

3）負責(zé)根據(jù)公司的開展?fàn)顩r和實際需要，不斷提出優(yōu)化和改良建議，并

負責(zé)相關(guān)管理制度的調(diào)整；

第3頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/U

2.參與公司戰(zhàn)略規(guī)劃，負責(zé)公司級品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設(shè)推廣方案制訂

1）建立和維護公司品牌資產(chǎn)，參與公司整體的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計工作，并在

公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定公司的品牌戰(zhàn)略，報上級撲匕隹后實施：

2）負責(zé)組織開展公司的品牌形象設(shè)計和籌劃工作，包括公司標(biāo)識、整體

形象等的設(shè)計工作等〔包括公司VI手冊〕；

3）負責(zé)制定公司的品牌推廣方案。根據(jù)公司品牌開展戰(zhàn)略，組織制定公

司品牌的傳播目標(biāo)和方案，確定公司品牌推廣策略以及媒體宣傳策略，

協(xié)調(diào)其他傳播推廣工具〔如公共關(guān)系管理〕的使用；

4）負責(zé)對下屬各事業(yè)部、業(yè)務(wù)單元品牌建設(shè)工作進行指導(dǎo)、監(jiān)督；

3.負責(zé)公司品牌推廣、宣傳工作的實施，加強與各媒體機構(gòu)的聯(lián)絡(luò)

1）公關(guān)部是公司唯一對外的宣傳推廣部門。負責(zé)公司所有的對外宣傳工

作包括發(fā)布消息、刊發(fā)廣告、組織安排采訪等工作；并負責(zé)媒體的最

終確定和購置。

2）負責(zé)根據(jù)公司的品牌建設(shè)目標(biāo)，和各事業(yè)部緊密配合，有方案有步驟

的開展公司的宣傳推廣工作。各具體業(yè)務(wù)的宣傳方案制定、宣傳資料

制作、宣傳費用控制等由各事業(yè)部相關(guān)職能負責(zé)完成。

3）負責(zé)根據(jù)公司的業(yè)務(wù)開展情況，結(jié)合公司重大標(biāo)志性事件的臨時性信

息發(fā)布和宣傳工作。

4）負責(zé)與電視臺、電臺、報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體、廣告公司等建立

良好的溝通渠道，保持經(jīng)常性的溝通，建立長期合作關(guān)系，保障宣傳

工作正常、順利的展開。

5）負責(zé)組織開展公司品牌建設(shè)宣傳工作相關(guān)資料的整理、備案、歸檔工

作，負責(zé)對各部門上報的宣傳資料的審核。

4.負責(zé)公司危機事件的公關(guān)處理

1）負責(zé)及時提出公司危機事件的解決方案，報上級領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)；

2）負貨與危機事件相關(guān)當(dāng)事人和責(zé)任人的協(xié)調(diào)溝通工作，控制事態(tài)的進

展，防止進一步惡化；

第4頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/U

3）負責(zé)經(jīng)批準(zhǔn)的危機解決方案的執(zhí)行工作；

4）負責(zé)與媒體的溝通，以盡量縮小影響范圍；

5）負責(zé)對危機事件進行調(diào)查，并對相關(guān)責(zé)任人提出相應(yīng)的處理意見。

5?品牌研究職責(zé)

1）與品牌相關(guān)的外部信息收集。包括定期進行市場相關(guān)數(shù)據(jù)，競爭相關(guān)

數(shù)據(jù)的收集與匯總，以利于隨后的品牌評估與分析；

2）與品牌相關(guān)的調(diào)研工作。負貢組織各種類型與品牌相關(guān)的市場調(diào)研，

如組織開展公司的知名度、美譽度等公司形象調(diào)查，為品牌資產(chǎn)的建

立以及品牌管理提供直接資料與數(shù)據(jù)；

3）階段性對品牌進行評估工作，根據(jù)市場需求調(diào)整品牌開展方向；

6?品牌的內(nèi)部宣傳、教育職責(zé)

1）積極加強內(nèi)部媒體宣傳，強化內(nèi)部員工的品牌意識。利用公司內(nèi)部媒

體［主要指公司內(nèi)部網(wǎng)，門戶網(wǎng)和公司內(nèi)刊〕，尤其是在內(nèi)部網(wǎng)和內(nèi)

刊上加大對品牌知識和公司品牌理念的宣傳力度，強化員工品牌意識；

2）在員工培訓(xùn)中，加強與公司人力資源部的合作，在培訓(xùn)教材中參加品

牌相關(guān)內(nèi)容，做好對員工的品牌知識、意識的普及工作；

3）在公司員工手冊中，加強對品牌知識、品牌重要作用、公司的品牌理

念的介紹，相關(guān)內(nèi)容由公關(guān)部負貢完成。

〔四〕各事業(yè)部的品牌管理工作

1.公司運營總部-營銷籌劃部一品牌管理崗

1）在貫徹執(zhí)行公司有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程的

根底上，擬定運營總部品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，

并組織執(zhí)行

a）嚴(yán)格貫徹執(zhí)行濱?？焖俟局贫ǖ挠嘘P(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)的

管理制度和工作流程；

b）在公司品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)規(guī)定的根底上，擬定運營總部的品牌建

第5頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/U

設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并上報批準(zhǔn)；

C）負責(zé)組織并嚴(yán)格執(zhí)行事業(yè)部品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)制度和工作流程；

2）負責(zé)運營業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃和品牌管理

a）負責(zé)根據(jù)運營總部的開展戰(zhàn)略制定運營業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃，并持續(xù)優(yōu)化

完善；

b）負貢運營業(yè)務(wù)品?規(guī)劃具體實施，制定年度推廣方案，并報公司公

關(guān)部會簽并備案；

c）負責(zé)開展運營總部的品牌形象籌劃工作；

d）協(xié)調(diào)與運營總部相關(guān)的重大事件的公關(guān)及處理；

3）負責(zé)運營總部的對外聯(lián)絡(luò)與公關(guān)活動的準(zhǔn)備工作

a）負責(zé)開展運營總部的對外宣傳工作的準(zhǔn)備，制定運營信息、的對外宣

傳方案，報部門經(jīng)理審批，并報公司公關(guān)部會簽并備案；

b）提供宣傳稿件和信息，由公司公關(guān)部負責(zé)聯(lián)絡(luò)媒體，經(jīng)審定后報刊、

雜志、播送、電視等媒體發(fā)表；

4）負責(zé)運營業(yè)務(wù)客戶效勞滿意度調(diào)查，協(xié)同業(yè)務(wù)部門不斷提升滿意度

a）負責(zé)運營業(yè)務(wù)客戶效勞滿意度調(diào)查問卷的擬訂、執(zhí)行和結(jié)果分析；

b）負貢滿意度調(diào)查結(jié)論與車務(wù)部等相關(guān)業(yè)務(wù)部門溝通，改善調(diào)查中發(fā)

現(xiàn)的問題，不斷提升客戶滿意度；

c）負責(zé)客服滿意度的持續(xù)監(jiān)控管理，提出改善滿意度的建議；

d）相關(guān)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果交公司公關(guān)部進行備案。

2.公司經(jīng)營部一品牌管理崗位

應(yīng)加設(shè)品牌管理崗，主要負責(zé)招商和自營商場的宣傳推廣工作。

由經(jīng)營部管理的市民文化廣場工程是公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品品牌，對市民文化

廣場的品J!卑推廣，不只影響到工程本身，同時會影響公司的運營業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)

業(yè)務(wù)，因此，對于市民文化廣場的品牌推廣方案，須經(jīng)過公司公關(guān)部、運營總

第6頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/U

部營銷籌劃部、房地產(chǎn)開發(fā)總部開展部會同經(jīng)營部共同制定。

經(jīng)營部所經(jīng)營的自營商場等進行的促銷宣傳活動，嬲陷上不使用濱?？焖?/p>

品牌，如因業(yè)務(wù)開展或者法律要求等需要，必須使用公司品牌的，應(yīng)在向公關(guān)

部申請并經(jīng)同意之后，可以以背書品牌方式使用公司品牌。

3.公司房地產(chǎn)開發(fā)總部-開展部-品牌管理崗

1）在貫徹執(zhí)行公司有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程的根底

上，擬定房地產(chǎn)的工程品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并

組織執(zhí)行；

a）嚴(yán)格貫徹執(zhí)行濱?？焖俟局贫ǖ挠嘘P(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)的

管理制度和工作流程；

b）在公司品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)規(guī)定的根底上，擬定房地產(chǎn)的工程品牌

建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并上報批準(zhǔn)；

c）負責(zé)組織并嚴(yán)格執(zhí)行事業(yè)部品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)制度和工作流程；

2）開展房地產(chǎn)的工程品牌推廣和宣傳工作

a）負責(zé)根據(jù)房地產(chǎn)總部的開展戰(zhàn)略制定房地產(chǎn)業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃，并持續(xù)

優(yōu)化完善；

b）協(xié)助開展部部長，擬定房地廣工程的品牌推廣宣傳方案和預(yù)算，并

報公司公安部會簽并備案；

c）負責(zé)開展房地產(chǎn)工程品牌推廣相關(guān)的重大活動的籌劃和具體實施，

包括宣傳方案的擬定、宣傳資料的制作、宣傳媒體的信息收集及初

選，最終方案報公司公關(guān)部會簽并備案后負責(zé)實施；

d）負責(zé)房地產(chǎn)工程品牌建設(shè)相關(guān)資料的收集、整理、歸檔和使用工作；

e）負責(zé)定期對房地產(chǎn)工程品牌建設(shè)工作進行統(tǒng)計、分析，相關(guān)資料及

時上報事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)為下一步?jīng)Q策提供支持，并報公司公關(guān)部備案；

f）對于比擬重大的危機事件，要及時向上級匯報、處理；

3）負責(zé)對工程品牌的推廣效果進行調(diào)查和事后分析

第7頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/U

a）負責(zé)審核工程前期籌劃和后期營銷籌劃方案，確保與工程品牌的目

標(biāo)相一致；

b）負責(zé)協(xié)助公司公關(guān)部完成與工程籌劃宣傳活動相關(guān)的與電臺、電視

臺等新聞媒體之間的聯(lián)系勾通工作；

c）了解和掌握籌劃方案的實施效果；

d）負責(zé)工程品牌效果的調(diào)查，如工程品牌知名度、美譽度等調(diào)查工作；

e）負貢對工程品牌6勺建設(shè)管埋情況進仃事后分析和評價，指導(dǎo)卜一步

工作的開展。

f）所收集的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果送公司公關(guān)部進行備案，由公安部進行總

體分^^

在房地產(chǎn)事業(yè)總部中，與公司品牌對外傳播和宣傳、推廣關(guān)系較密切的還

有工程籌劃崗與營銷管理崗等，在涉及公司品牌的對外宣傳、媒體聯(lián)絡(luò)等事項

時，必須遵守公司品牌管理制度的規(guī)定，事先報公司公關(guān)部備案。

綜上所述，在公司整個品牌管理組織結(jié)構(gòu)體系中，公司公安部負責(zé)公司整

體品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌宣傳、推廣方案的制定與實施，對外媒體的聯(lián)絡(luò)與購

買，對外信息的發(fā)布等：而各事業(yè)部的品牌管理相關(guān)崗位人員負責(zé)各事業(yè)部的

業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌的具體規(guī)劃與宣傳推廣方案的制定等。

各事業(yè)部的品牌管理崗專業(yè)人員〔及其他一些與品牌和對夕橫播發(fā)生密切

聯(lián)系的崗位人員〕歸事業(yè)部直接領(lǐng)導(dǎo)，同時公司公關(guān)部對各事業(yè)部品牌管理崗

專業(yè)人員負有業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督的責(zé)任。

第8頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/U

第三章天津濱?？焖俳煌ㄩ_展的品牌體系

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展的品牌體系由三個層次的品牌f勾或：企業(yè)品牌

層次、業(yè)務(wù)品牌層次和產(chǎn)品品牌層次。

一、第一層次一企業(yè)品牌：

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展品牌體系的最高層次為企業(yè)品牌“天津濱?？?/p>

速交通開展"，簡稱‘濱?？焖佟ǎ碇髽I(yè)的整體形象與識別?！疤旖?/p>

濱?？焖俳煌ㄩ_展〃意味著企業(yè)、組織與人，為天津濱?？焖俳煌ㄩ_展有

限公司旗下所有的產(chǎn)品與效勞提供信譽、價值與實力保證。

（一）、天津濱?？焖俳煌ㄩ_展的使命是：

通過拓展城市軌道交通、開展城市運營及提供其他相關(guān)效勞，提升城市品位，

引領(lǐng)現(xiàn)代生活方式：

探索城市軌道交通開展的全新模式，提升濱海新區(qū)以至天津市的投資環(huán)境，

成為推動區(qū)域經(jīng)濟快速增長的重要力量；

為顧客提供優(yōu)質(zhì)效勞，為股東創(chuàng)造價值，為員工提供開展時機。

所有員工都必須理解濱?？焖偎蛟斓钠放埔呀?jīng)不僅僅是濱?？焖俟镜钠?/p>

牌，同時也是天津市更是濱海新區(qū)的形象和品牌。我們所進行的城市軌道交通建

設(shè)與運營很大程度上決定了未來城市交通的面貌和群眾出行的方式，對于提高城

市競爭力和文化品位，推動城市效率提升和區(qū)域經(jīng)濟實力增長，有著重要意義。

濱?？焖俚氖聵I(yè)是一項崇高而有深遠影響的事業(yè)，這一事業(yè)也必將成就濱?？焖?/p>

公司品牌的榮耀。

（二）、天津濱海，快速交通開展的愿景是：

成為世界一流的城市軌道交通綜合效勞商。

濱?？焖僖蔀槭澜缫涣鞯某鞘熊壍澜煌ňC合效勞商，有三個具體的含義：

第一：濱?？焖偈聵I(yè)的起點和終點始終是城市軌道交通的建設(shè)和運營，這也

第9頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/U

是濱?？焖俟镜暮诵哪芰?，濱?？焖俚钠渌磺泄ぷ鞫急局鵀檫@一事業(yè)而效勞

并促進這一事業(yè)的開展；

第二：濱?？焖僖蔀槌鞘熊壍澜煌ǖ木C合效勞商，這意味著濱?？焖俚臉I(yè)

務(wù)必然要涉及到多種業(yè)務(wù)，濱?？焖俟鹃_展房地產(chǎn)和經(jīng)營業(yè)務(wù)，是為了更好地

吸引人流，帶動軌道沿線的經(jīng)濟開展和人員交流，促進新興城市〔特區(qū)〕的起步

和開展，從而促進城市軌道交通事業(yè)的開展；

第三：濱海快速公司要成為世界一流的效勞商，是濱海快速追求的事業(yè)目標(biāo)，

這意味著：

濱?？焖僖蔀槭澜缫涣鞯能壍澜煌ㄐ谄髽I(yè)，成為全球最有效率的城市軌

道營運H的，讓市民都樂于接受濱海快速提供的效勞，并從中感受到舒適和效率；

就必須擁有優(yōu)異的效勞水準(zhǔn)和優(yōu)秀的管理水平；

濱?？焖僖幊蔀榫哂袠I(yè)務(wù)嬴利能力的公共交通運營商，就要堅持按市場

規(guī)律運作，嚴(yán)格遵守審慎的商業(yè)原那么，積極、高效地開展鐵路沿線物業(yè)等業(yè)務(wù)。

這就是濱?？焖偃w員工共同擁有的夢。濱?？焖俚拿總€人都有責(zé)任把這個夢

變成現(xiàn)實。

（三）、濱?？焖俟酒放频暮诵膬r值主張：

“高效，舒適，并代表濱海新區(qū)人高品質(zhì)的生活方式〃是濱?？焖俟酒放频暮?/p>

心價值主張。

舒適，意味著運營業(yè)務(wù)帶給乘客舒適的乘車感受，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)為業(yè)主提供具

備比擬完善的生活設(shè)施配套，具有豐富文化韻味的住房，經(jīng)營業(yè)務(wù)提供以市民文

化廣場為代表的全方位的高當(dāng)次生活消費場所。

高效，意味著運營業(yè)務(wù)提供快速方便的公共交通，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)完善的交通設(shè)

施配套，經(jīng)營業(yè)務(wù)以市民文化廣場為代表的可方便到達的消費場所。

代表濱海新區(qū)人生活方式，意味著濱?？焖偬峁┑南嚓P(guān)效勞，全面地詮釋了

濱海新區(qū)人在工作上追求高效率和在生活上追求高品質(zhì)的生活方式特征。濱?？?/p>

速是濱海新區(qū)人的驕傲。

舒適和高效，是偏重于功能性訴求的價值主張，而代表濱海新區(qū)人的生活方

式，那么是一種標(biāo)志性的價值主張。品牌擁有標(biāo)志性價值更容易獲得客戶的忠誠度,

第10頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/U

但標(biāo)志性價值必須以功能性價值作為根底。而舒適和高效，正是建立代表濱海新

區(qū)人生活方式的標(biāo)志性價值的根底。

（四）、天津濱?？焖俳煌ㄩ_展品牌聯(lián)想：

濱?？焖偈且患覍Ｗ⒂跒闉I海新區(qū)人效勞的，與濱海新區(qū)人日常生活息息相

關(guān)的，以提高濱海新區(qū)人的工作效率和創(chuàng)造舒適生活環(huán)境為目的的根底設(shè)施建設(shè)

和運營公司。

為此，濱?？焖僭跒I海新區(qū)建設(shè)輕軌和新交通工程，并提供高品質(zhì)的運營服

務(wù)；

為此，濱?？焖傩藿ㄊ忻裎幕瘡V場，以全方位的效勞提高濱海新區(qū)人的生活

質(zhì)量；

為此，濱?？焖俳ㄔ爝m合濱海新區(qū)人居住需要的住宅。

因為有了濱海快速，在濱海新區(qū)工作和生活更值得驕傲。

二、第二層次一業(yè)務(wù)品牌

濱海快速公司擁有輕軌、新交通、房地產(chǎn)和經(jīng)營業(yè)務(wù)（以市民文化廣場作為代

表）品牌。應(yīng)當(dāng)注意的是，業(yè)務(wù)品牌的這一層次并不直接呈現(xiàn)在消費者面前，濱

海快速是通過具體的產(chǎn)品品牌向消費者提供利益和傳達價值的。

天津濱海開郎司的面

公司品牌

經(jīng)營

業(yè)務(wù)品牌運營\4flSrr濱;每快速房地產(chǎn)

6F濱?？焖?/p>

產(chǎn)品品牌輕凱新交通*委盤岳A牌市民文化廣場

產(chǎn)品名稱XX線XX樓盤〔，超

第11頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/0

〔三〕第三層次一產(chǎn)品品牌

這一層次的品牌數(shù)量較多，產(chǎn)品品牌是直接呈現(xiàn)在消費者面前，為消費者直

接提供產(chǎn)品利益與價值的，如：

輕軌的產(chǎn)品品牌：濱海快速一一輕軌；

新交通的產(chǎn)品品牌：濱海快速——新交通；

房地產(chǎn)的產(chǎn)品品牌：濱?？焖僖灰籜X樓盤5鉉〕；

市民文化廣場作為獨立的產(chǎn)品品牌：濱?？焖僖灰惶┻_市民文化廣場；

〔四〕濱?？焖賳我黄放频膽?yīng)用

單一品牌是目前濱?？焖俚墓酒放婆c業(yè)務(wù)品牌保持緊密關(guān)聯(lián)的最正確方式，

因此濱海快速的公司品牌與運營業(yè)務(wù)品牌、新交通業(yè)務(wù)品牌、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)品牌采

用單一品牌，即全部使用“濱?？焖佟ㄆ放?。

濱海快速采用單一品牌為主的品牌架構(gòu)，公司在對業(yè)務(wù)/產(chǎn)品進行推介的過程

中，必須突出強調(diào)公司品牌的一致價值。

/針對客戶心理的價值訴求：

濱海快速是一家專注于為濱海新區(qū)人效勞的，以提高工作效率和創(chuàng)造舒適生活

環(huán)境為目的的根底設(shè)施建設(shè)和運營公司，是濱海新區(qū)人的驕傲；

/針對客戶需求的功能提供：

輕軌與新交通建設(shè)和運營舒適快捷的公共交通工具；

房地產(chǎn)開發(fā)一?有完善的公共交通配套的宜居社區(qū)；

市民文彳匕廣場一?交通便利的并全方位生活效勞的根底設(shè)施；

在公司的整個品牌架構(gòu)體系中，公司公關(guān)部主要負責(zé)公司層次的品牌管理，

而業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次的品牌管理由各事業(yè)部的業(yè)務(wù)部來負責(zé)進行具體地管理，

但公司公關(guān)部有監(jiān)督和檢查權(quán)力；各事業(yè)部的品牌管理職能也應(yīng)積極配合公關(guān)部

的工作，接受公關(guān)部的指導(dǎo)，共同推進全公司的品牌管理工作。

第12頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/U

第四章品牌視覺形象體系

公司的品牌體系規(guī)劃必須通過視覺形象標(biāo)準(zhǔn)地表現(xiàn)出來，以便于執(zhí)行與推廣。

所謂系統(tǒng)的視覺標(biāo)準(zhǔn)，也就是指一個品牌無論在什么情況下使用，其標(biāo)準(zhǔn)字型、

標(biāo)準(zhǔn)色、放置位置、與其他文字圖形配合使用等消費者能夠看見的因素，都要遵

循同一標(biāo)準(zhǔn)：視覺標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的實施，通過累積效應(yīng)到達樹立產(chǎn)品品牌形象的目的，

就能對外呈現(xiàn)一致的品牌形象，并能有效的區(qū)分于其他公司。

產(chǎn)品視覺統(tǒng)一的作用：

/有利于建立統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象；

,有利于區(qū)別地其他產(chǎn)品，便于消費者識別；

,吸引更多的消費者購置；

,促進產(chǎn)品銷售；

/有利于打擊競爭品牌。

公司各事業(yè)部進行產(chǎn)品品牌形象設(shè)計，在保證產(chǎn)品品牌個性化的同時，必須

依照品牌管理手冊和VI手冊的具體規(guī)定，保證呈現(xiàn)一致的天津濱?？焖俳煌ㄩ_展

的品牌形象。天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司標(biāo)志及規(guī)劃是不可商

討、不許修改的。

一、公司品牌名稱、形象的管理標(biāo)準(zhǔn)

〔一〕天津濱?？焖俳煌ㄩ_展的所有部門必須以“天津濱?？焖俳煌òl(fā)

展〃作為對外溝通名稱；

〔二〕所有事業(yè)部的所有部門必須在對外溝通的名稱上標(biāo)注“天津濱?？焖俳煌?/p>

開展”，以強化公司之品牌形象。

LHJ全公司實仃總部統(tǒng)安排的廣告設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。（在新版v1手冊中具體規(guī)定J

二、企業(yè)品牌視覺形象的使用和規(guī)定

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展企業(yè)品牌視覺識別系統(tǒng)的使用和規(guī)定參見

第13頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/U

?天津濱?？焖俳煌ㄩ_展品牌VI手冊?。該NI手冊?中應(yīng)包含：

〔一〕天津濱?？焖俳煌ㄩ_展標(biāo)志中各元素的涵義解釋

〔二〕針對商業(yè)機構(gòu)的企業(yè)形象廣告畫面的圖象元素

〔三〕針對消費者群眾的產(chǎn)品促銷廣告畫面的圖象元素

〔四〕公司各類問卷制作如POWERPOINT、互聯(lián)網(wǎng)頁面等圖象元素

〔五〕其它場合的表現(xiàn)形式，如車站標(biāo)識、平面廣告應(yīng)用等內(nèi)容

三、企業(yè)品牌視覺形象的審查與調(diào)整

公司公關(guān)部要對公司的VI手冊內(nèi)容進行定期的審查，在以下情況發(fā)生時可能

需要對VI手冊的內(nèi)容進行調(diào)整：

〔1〕公司開展戰(zhàn)略進行了重大的調(diào)整；

〔2〕公司開展了新的業(yè)務(wù)或目前的業(yè)務(wù)發(fā)生了較大的變化；

〔3〕公司的外部環(huán)境、條件發(fā)生了重大的變化；

〔4〕其他公司內(nèi)外部環(huán)境的重大變化；

在這些條件下，原來的VI設(shè)計可能已經(jīng)無法適應(yīng)變化了的需求。公關(guān)部要負

責(zé)整理出各種可能需要調(diào)整的環(huán)節(jié)，各種可能的調(diào)整方法和方案；在確有必要的

條件下〔如有必要進行重大的方案調(diào)整〕經(jīng)總經(jīng)理審批同意后，也可以邀請外部

的專業(yè)咨詢、籌劃機構(gòu)重新進行VI手冊的設(shè)計。

VI手冊的版本升級方案須經(jīng)總經(jīng)理審批同意前方可實施。

第14頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/U

第五章品牌日常管理

第一節(jié)品牌決策信息調(diào)研體系

為了履行分析、方案、執(zhí)行、控制的賁任，天津濱?？焖俳煌ㄩ_展需

要建立品牌決策的信息調(diào)研體系。其主要作用是評估企業(yè)品牌管理的信息需求，

收集所需要的信息，并進行及時的分析和分配信息。

一、調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)容

營銷（品牌相關(guān)）調(diào)研系統(tǒng)能通過系統(tǒng)性地設(shè)計來完成數(shù)據(jù)資料的收集、提取

和分析以產(chǎn)生調(diào)查研究結(jié)果。調(diào)研主題包括但不完全包括以下內(nèi)容：

1、顧客滿意度調(diào)查

顧客滿意度可以很好的評估出各品牌所提供的產(chǎn)品和效勞是否實現(xiàn)了該品牌

對消費者或客戶的品牌承諾。同時，滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)消費者的變動趨勢，從

而開掘出有價值的顧客群體，進行細心的客戶維護。

顧客滿意度屬于常規(guī)調(diào)查，建議每季度應(yīng)進行一次。年度的顧客滿意度研究

方案將能夠更有效指導(dǎo)企業(yè)愛升客戶滿意度。

2、消費者行為調(diào)研

企業(yè)需要定期進行消費者行為調(diào)研，以及時了解消費者需求的變化趨勢，挖

掘消費者的潛在需求，以提供更好的產(chǎn)品和效勞，為品牌的動態(tài)管理和調(diào)整奠定

根底。建議天津濱海快速交通開展的各事業(yè)部相關(guān)業(yè)務(wù)部門每一年進行

一至兩次較為深入的消費者研究，以滿足營銷策略和品牌管理的需要。

3、廣告投放效果研究

廣告效果評估的目的是評價廣告投放種類、數(shù)量和媒體組合等方面的效果。

建議在年底開始進行廣告投放效果評估，在制定下一年度廣告投放方案前完成一

以便對廣告投放方案提供參考。通常廣告投放都是分階段的進行，因此投放效果

第15頁

天津濱海快速交通開展公司版本號：A/U

的研究也要穿插在不同的階段，以減少不必要的廣告投入.

二、年度市場調(diào)研方案

公關(guān)部應(yīng)負責(zé)擬定年度的市場調(diào)研方案，明確市場調(diào)研的工作內(nèi)容、時間安

排、調(diào)研費用、調(diào)研工程負責(zé)人、確定哪些是需要委托外面的市場調(diào)查公司來操

作，哪些需要自己來做。各事業(yè)部負責(zé)各自專門業(yè)務(wù)的根底數(shù)據(jù)調(diào)研、收集和分

析工作，所收集到的各階段調(diào)研數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)論都應(yīng)送公司公關(guān)部進行備案。

年度市場調(diào)研方案應(yīng)該在每年年底進行，在進行下一年度預(yù)算之前完成該調(diào)研

方案。

第16頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/U

第二節(jié)品牌規(guī)劃

一、品牌規(guī)劃的內(nèi)容

關(guān)于品牌規(guī)劃分兩個層次：

1.公司和業(yè)務(wù)層面的品牌規(guī)劃

2.產(chǎn)品層面的品牌營銷方案

二、品牌戰(zhàn)咯規(guī)劃〔公司和業(yè)務(wù)品牌層面〕

(一)編寫周期

?品牌戰(zhàn)略規(guī)劃?是重要的戰(zhàn)略規(guī)劃文件，編寫周期一般是3年。

(二)組織

負貨制定品牌戰(zhàn)略的部門和其相應(yīng)的職貢為：

(I)總經(jīng)理：審批品牌戰(zhàn)略規(guī)劃草案，并對實施進行監(jiān)督。

(2)公關(guān)部經(jīng)理：負責(zé)組織制定公司整體品牌規(guī)劃草案，報總經(jīng)理批準(zhǔn)；并負

責(zé)組織品牌開展規(guī)劃的執(zhí)行和落實。

(3)公關(guān)部品牌管理崗：協(xié)助本部門領(lǐng)導(dǎo)制定品牌規(guī)劃草案，向本部門領(lǐng)導(dǎo)提

出品牌規(guī)劃的建議。

(4)各事業(yè)部品牌管理崗：協(xié)助本部門領(lǐng)導(dǎo)制定具體業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃草案，向

木部門領(lǐng)導(dǎo)提出業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃的建議。由各事業(yè)部完成的業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃送公

關(guān)部進行會簽、提出具體意見并備案，公關(guān)部可提出具體修改意見，在最終確

定后存檔備案。

(5)其他相關(guān)部門和崗位：配合公關(guān)部制定品牌規(guī)劃，在工作范圍內(nèi)配合實施

品牌規(guī)劃。

(三)流程

(1)制定工作方案：公關(guān)部制定編制品牌規(guī)劃的工作方案。方案應(yīng)明確規(guī)劃工

作時間、內(nèi)容、責(zé)任人和檢查標(biāo)準(zhǔn)。工作方案經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)后由公關(guān)部經(jīng)理組

織實施。

第17頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/U

(2)數(shù)據(jù)調(diào)研：公關(guān)部按照工作方案組織各事業(yè)部和公司相關(guān)部門展開各種形

式的調(diào)研和數(shù)據(jù)收集工作。通過收集各種資料、客戶訪談、合作伙伴訪談等多

種形式了解公司的內(nèi)外部環(huán)境變化，分析掌握變化趨勢。

(3)獲取內(nèi)局部析資料：公關(guān)部從公司企業(yè)劃策部獲取近期宏觀環(huán)境分析報告

(包括經(jīng)濟、政策、文化、變化趨勢等)；行業(yè)分析報告(包括行業(yè)開展趨勢、

合作伙伴、供給商〕；內(nèi)部資源能力分析報告(分析部估公司內(nèi)部人、財、物、

信息等各項資源能力，找出公司的優(yōu)勢和劣勢)等，做為下一步的規(guī)劃根底。

(4)重新審視相關(guān)的重要文件：在制定品牌規(guī)劃前要重新審視公司的開展戰(zhàn)略

和原有的品牌戰(zhàn)略，分析公司戰(zhàn)略與原有品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行情況和存在的問題，

分析環(huán)境變化和公司戰(zhàn)略對于品牌戰(zhàn)略的要求。

(5)審視已有的品牌架構(gòu)：描述現(xiàn)有品牌架構(gòu)狀況，分析當(dāng)前品牌架構(gòu)是否能

夠滿足未來的要求，架構(gòu)中的各品牌將會發(fā)生哪些變化，這些變彳日寸未來的品

牌架構(gòu)將會產(chǎn)生哪些影響。

(6)確定未來的品牌架構(gòu)：根據(jù)所掌握的情況和分析結(jié)果確定公司未來的品牌

架構(gòu)。

(7)確定未來品牌架構(gòu)中各品牌的定位：確定未來品牌開展的目標(biāo)：以及所承

擔(dān)的戰(zhàn)略角色等。

(8)確定品牌架構(gòu)的調(diào)整方案：根據(jù)公司未來品牌開展目標(biāo)和品牌架構(gòu)的現(xiàn)狀

確定品牌架構(gòu)的調(diào)整方案。公關(guān)部應(yīng)提出品牌架構(gòu)的調(diào)整草案供相關(guān)部門討論

和修改。

(9)方案的討論、修改與審批：公關(guān)部負責(zé)組織相關(guān)部門討論品牌規(guī)劃草案。

修改后的規(guī)劃方案報總經(jīng)理審批。

第18頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/U

附件：？品牌戰(zhàn)略規(guī)劃?建議框架

?品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？

〔一〕公司戰(zhàn)略概述

①分析當(dāng)前戰(zhàn)略的執(zhí)行情況，明確公司戰(zhàn)略對品牌戰(zhàn)略的要求。

〔二〕品牌現(xiàn)狀分析

〔三〕環(huán)境分析

環(huán)境分析的目的是找出公司開展的時機和威脅，。

①宏觀環(huán)境分析：包括經(jīng)濟、政策、文化、變化趨勢等；（來自企劃部）

①消費者分析；

①行業(yè)分析：包括行業(yè)開展趨勢、合作伙伴、供給商；（來自企劃部）

①競爭對手分析（品俾和營銷策咯］；

〔四〕內(nèi)部資源能力分析〔來自企劃部〕

①分析評估公司內(nèi)部人、財、物、信息等各項資源能力，找出公司的優(yōu)勢和劣

勢。

〔五〕SWOT分析

①用SWOT分析總結(jié)品牌未來開展存在的時機、威脅、優(yōu)勢和劣勢；

〔六〕確定品牌戰(zhàn)略

①分析原有的品牌架構(gòu)是否應(yīng)該調(diào)整以及如何調(diào)整才能適應(yīng)市場與環(huán)境的變

化。確定品牌架構(gòu)中每個品牌未來開展的目標(biāo)和該品牌在企業(yè)的品牌架構(gòu)構(gòu)

中所承當(dāng)?shù)膽?zhàn)略角色；

①分析是否有品牌是否需要重新定位以及如何定位才能適應(yīng)新的市場和競爭

環(huán)境。

①確定對品牌架構(gòu)的調(diào)整，確定是否需要進行品牌延伸、多品牌、合作品牌等。

〔七〕對新的品牌戰(zhàn)略制定具體的實施方案

第19頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/U

三、品牌營銷方案〔產(chǎn)品品牌層面〕

(一)組織

針對產(chǎn)品(工程)品牌的營銷方案由各事業(yè)部的專業(yè)品牌管理人員負責(zé)編制。

(-)工作流程

1.分析市場時機

(1)對宏觀環(huán)境進行分析，包括人文、經(jīng)濟、物質(zhì)、技術(shù)、政治、法律、社會、

文化等相關(guān)因素。

(2)對微觀環(huán)境進行分析，包括供給商、中間商、顧客、競爭者相關(guān)因素；

(3)對消費市場進行分析，包括潛在市場的大小和需求，購置行為和購置動機、

顧客所接受的價格范疇和偏好的產(chǎn)品特色、對各種不同品牌的印象等。天津濱

?？焖俳煌ㄩ_展應(yīng)該全面了解顧客的消費方式；

(4)對競爭者進行分析，包括對手的優(yōu)勢和劣勢，并預(yù)計對手的可能行為；

(5)通過以上分析，區(qū)分出存在的營銷時機；

2.確定營銷戰(zhàn)略

(6)根據(jù)市場時機分析，選擇企業(yè)的假設(shè)干目標(biāo)細分市場；

(7)對這些細分市場進行分析和評價；

(8)根據(jù)所選擇的目標(biāo)市場，制定目標(biāo)市場的差異化和定位戰(zhàn)略；

(9)確定方案中想要到達的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)；

3.制定營銷方案

營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷方案。營銷方案必須描述出為實現(xiàn)營銷方案目標(biāo)而

采用的主要營銷方法，并回容許該做什么？由誰去做？什么時候做？需要多少成

本？

各事業(yè)部負責(zé)營銷的經(jīng)理應(yīng)該在營銷費用、營銷組合和營銷資源分配上作出

根本的決策。

(1)確定營銷組合，對所銷售的產(chǎn)品、效勞、價格、地點和促銷方式作出定義；

第20頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/U

(2)確定營俏費用，即要到達所期望的營銷目標(biāo)所需要的營銷支出水平。

(3)確定營銷資源分配，包括如何將營銷費用分配給不同的品牌、產(chǎn)品、地區(qū)、

促銷媒體等。

4.組織和執(zhí)行營銷方案實施

各事業(yè)部負責(zé)營銷的經(jīng)理應(yīng)該負責(zé)組織公司員工實施管銷方案。

5.控制

由于實施營銷方案的過程中可能會出現(xiàn)許多意外和受挫的情況，應(yīng)此需要制

定可以有效反響和控制該方案實施情況的方法。該局部將說明如何監(jiān)控以上方案

的實施，其主要內(nèi)容包括：

(1)明確的說明年度方案中月度和季度的目標(biāo)；

(2)確定衡量方案執(zhí)行的手段或方法；

(3)明確進行定期的營銷效率研究等；

一旦實際執(zhí)行情況和方案出現(xiàn)較大差異，負責(zé)營銷的經(jīng)理應(yīng)該：

(1)明確執(zhí)行過程中出現(xiàn)嚴(yán)重缺口的原因。

(2)確定最正確的修正行動，以填補目標(biāo)和執(zhí)行之間實際的缺口。

第21頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/0

第三節(jié)品牌傳播推廣

一、組織與職責(zé)

1.公司公關(guān)部在公司對外宣傳和品牌推廣方面擁有唯一的對外權(quán)。

公司總部和各事業(yè)部對外進行新聞發(fā)布、大型活動組織、廣告宣傳、品牌推廣等各

種對外事務(wù)前必須經(jīng)過公司公關(guān)部的會簽。各種活動方案的詳細報告將在公司公關(guān)部進

行備案，以強化公司對外事務(wù)的管理。

2?由公司公關(guān)部負責(zé)確定所有對外最終的信息發(fā)布形式和發(fā)布媒體，進行媒體聯(lián)

絡(luò)和媒體購置：公司各業(yè)務(wù)部門和各事業(yè)部可以向公司公關(guān)部就具體業(yè)務(wù)內(nèi)容提出建議，

推薦可采用的媒體，公關(guān)部對此擁有最終決定權(quán)。

3?公關(guān)部不具體涉及各事業(yè)部的宣傳推廣方案，招商方案，宣傳推廣活動的具體

籌劃過程，但在公司各事業(yè)部最終確定由專業(yè)籌劃伙伴公司提供的籌劃方案時應(yīng)參與最

后的決策過程，以對方案有較深入的了解：公關(guān)部要從公司整體品牌角度對方案進行審

察，以便在隨后的過程中更好地指導(dǎo)和配合方案的具體實施。各業(yè)務(wù)單位在方案籌劃過

程中應(yīng)當(dāng)積極與公關(guān)部進行溝通與交流，接受公關(guān)部的指導(dǎo)并積極地配合工作。各重大

的方案在最終確定后應(yīng)提交詳細方案報告，在公關(guān)部進行備案。

4?各方案在實施過程中公司公關(guān)部有監(jiān)督權(quán)和審查權(quán)，各方案的籌劃和實施部門

必物面方案的具體情況，解決和記錄方案實施過程中所出現(xiàn)的各種問題，并在方案實

施結(jié)束后撰寫方案實施總體評價，這一評價將送公司公關(guān)部備案。公關(guān)部負責(zé)做出方案

實施對業(yè)務(wù)品牌和公司總體品牌影響的總體評價，做為年度品牌建設(shè)評價的重要資料。

5.公關(guān)部對廣告、宣傳、推廣方案的主要審查標(biāo)準(zhǔn)：

〔1〕符合公司一貫的品牌形象和定位；

〔2〕符合公司VI手冊元素的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)；

第22頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：AZO

〔3〕方案中對公司整體品牌的宣傳滿足品牌傳播的具體規(guī)定；

各種對外的品牌宣傳推廣方案中在注意產(chǎn)品品牌宣傳的同時，也必須同時注意

對公司整體品牌的宣傳?！簿唧w內(nèi)容由新版的公司VI手冊加以確定〕

例如：房地產(chǎn)業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)的付費廣告是以平面廣告為主，公司應(yīng)結(jié)合VI的

升級，對付費平面廣告如何傳播公司品牌制定明確地標(biāo)準(zhǔn)。如在戶外平面廣告

中，公司品牌信息要以醒目的、無其它干擾信息方式出現(xiàn)，公司品牌信息占整

個版面面積的1/3等等；而對于電視、播送等廣告，那么應(yīng)明確規(guī)定介紹公司品

牌的時間不少于總時間的某個比例。這樣可以更好地建立公司品牌與產(chǎn)品之間

的密切關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)二者的良性互動。

〔4〕不與公司整體品牌的形象沖突，不會產(chǎn)生可能不利于公司整體品牌形象的不

良后果；

6?公司公關(guān)部與各種外部媒體應(yīng)當(dāng)建立良好的關(guān)系和業(yè)務(wù)往來，公關(guān)部將逐漸培

育一家或少數(shù)幾家具有長期固定合作關(guān)系的主要媒體伙伴〔包括廣告公司，公關(guān)公司，

群眾媒體等〕，負責(zé)公司的對外宣傳和信息發(fā)布，具體操作時可以通過將公司硬廣告和

軟廣告綁定的形式來強化對媒體宣傳的引導(dǎo)和標(biāo)準(zhǔn)，更好地打造公司的品牌。

7.加強公司外部網(wǎng)站對品牌進行的傳播與推廣。

在公司外部門戶網(wǎng)站的建設(shè)卜，公司公關(guān)部要根據(jù)信息發(fā)布的主要審查標(biāo)準(zhǔn)對網(wǎng)站

內(nèi)容進行檢查，并在網(wǎng)站內(nèi)容上加強對公司各層次品牌的宣傳力度利標(biāo)準(zhǔn)性。另外，通

過在網(wǎng)站上采用一些先進的電子化手段，如設(shè)立網(wǎng)上投票，BBS論壇，網(wǎng)上問卷調(diào)查

等可以更方便更快捷地獲得調(diào)研的信息，了解客戶評價，要把這些活動搞成常態(tài)的工作

方式。

8?加強對公司戶外廣告和站臺標(biāo)識的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)

公關(guān)部應(yīng)對公司的戶外廣告、站臺標(biāo)識、宣傳欄等自有宣傳資源進行定期的檢查，

如發(fā)現(xiàn)不符合公司品牌規(guī)劃原那么，不符合VI手冊的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，因為各種自然或人為原

因已造成破損的情況，應(yīng)當(dāng)進行及時的登記確認(rèn)，并迅速通知公司工程部進行更換或修

第23頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/0

繕處理。

二、流程

一〕各事業(yè)部制定年度品牌推廣方案流程

每年年初，由各事業(yè)部品牌管理崗負責(zé)組織制定本領(lǐng)業(yè)部年度品牌推廣方案。

1.各事業(yè)部品牌管理崗根據(jù)年度營銷方案和預(yù)算制定本領(lǐng)業(yè)部年度廣告媒體工作目標(biāo)，

并初步制定?年度品牌推廣方案?草案。

2.各事業(yè)部品牌管理崗細化?年度品牌推廣方案?草案，制定具體的工作方案和相應(yīng)

的費用預(yù)算：

3.各事業(yè)部品牌管理相關(guān)部門（開展部或營銷籌劃部）經(jīng)理審核?年度品牌推廣方案？

和費用預(yù)算，并提出審核意見；

4.各事業(yè)部計財部審核預(yù)算，并提出審核意見；

5.事業(yè)部經(jīng)理審批后，方案報公司公關(guān)部會簽并備案。

6.最終方案通過后由各事業(yè)部品牌管理崗負責(zé)組織實施。

二〕各事業(yè)部實施〔產(chǎn)品級〕廣告媒體活動流程

1.廣告工作方案和預(yù)算制訂后交部門經(jīng)理審核并提審核意見；

2.各事業(yè)部財務(wù)中心審核，并提出審核意見；

3.廣告工作方案經(jīng)事業(yè)部名遜申批后，送公關(guān)部會簽；向公關(guān)部建議可以選擇的媒體，

報公安部備案；

4.廣告工作最終方案經(jīng)公關(guān)部會簽確認(rèn)后，由各事業(yè)部的財務(wù)中心根據(jù)預(yù)算下?lián)軉?/p>

費用；

5.各事業(yè)部品牌管理崗組織制作必需的廣告和市場材料，配合傳播工作；

6.各事業(yè)部品牌管理崗和公關(guān)部共同負責(zé)監(jiān)督廣告播放過程和播放效果，進行監(jiān)督和

控制，并進行工作總結(jié)，事業(yè)部所做的工作總結(jié)報公關(guān)部備案。

三〕公司公關(guān)部制定年度品牌推廣方案

每年年初，由公關(guān)部經(jīng)理負責(zé)組織制定年度品牌推廣方案。

第24頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：AZO

L公關(guān)部在對各事業(yè)部?年度品牌推廣方案?進行匯總的根底上，結(jié)合公司品牌戰(zhàn)略

的需要，制定全公司的?年度品牌推廣方案?。

2.總經(jīng)理對全公司?年度品牌推廣方案?進行審批；

3.總經(jīng)理審批后，由公關(guān)部負責(zé)監(jiān)督實施。

四〕公安部實施〔公司級〕廣告媒體活動流程

1.廣告工作方案和資金使用方案制訂后交財務(wù)中心審核并提審核意見；

2.廣告工作方案經(jīng)公司總經(jīng)理審批后，財務(wù)中心下?lián)芎蠼儋M用：

3.公關(guān)部負責(zé)協(xié)調(diào)廣告公司進行廣告設(shè)計制作；

4.公關(guān)部經(jīng)理負責(zé)審核最終的廣告設(shè)計方案；

5.公關(guān)部負責(zé)付費廣告的媒體購置和投放：

6.公關(guān)部負責(zé)監(jiān)督廣告播放效果，評估廣告媒體活動的整體效果，并進行工作總結(jié)。

7.總經(jīng)理評價公關(guān)部經(jīng)理提交的廣告工作總結(jié)并提出改良意見，作為今后工作的指導(dǎo)。

五〕公司月度/季度品牌推廣方案

1.各事業(yè)部每月/季初制定本領(lǐng)業(yè)部月度/季度品牌推廣方案；

2.公關(guān)部負責(zé)將各事業(yè)部月度/季度品牌推廣方案匯總，并可根據(jù)公司品牌傳播的需要

以及對各事業(yè)部品牌傳播活動進行協(xié)同的需要進行適當(dāng)調(diào)整，形成全公司的月度/季

度品牌推廣方案；

3.公關(guān)部負責(zé)將全公司月度/季度閭俾推廣方案下發(fā)各事業(yè)部品牌推廣部門；

4.公關(guān)部配合各事業(yè)部相關(guān)部門進行月度/季度推廣方案的實施；

5.每月/季底各事業(yè)部對本月/本季品牌推廣方案執(zhí)行情況進行總結(jié)，并報公關(guān)部備案。

第25頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：A/0

附件：？品牌推廣方案?建議框架

〔一〕明確品牌傳播的目的

(1)對各種品牌現(xiàn)狀進行的古與闡述，找出需要解柏勺主要叵題：包括經(jīng)營現(xiàn)狀如何?

開展傳播活動的目的是什么？是提升銷量？是打擊競爭對手？是新品上市？還是提升

品牌認(rèn)知度及美譽度？只有目的明確，才能使活動有的放矢。

(2)在特定時間，特定區(qū)域內(nèi)，針對目標(biāo)受眾集中施加影響，以謀求階段性的刺激消

費者對產(chǎn)品的需求，從而實現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)。

〔二〕確定品牌傳播對象

指出此次活動針對的是目標(biāo)市場是所有消費者還是某一特定群體？活動控制在范圍

多大內(nèi)？哪些人是傳播的主要目標(biāo)？哪些人是傳播的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否

會直接影響到傳播的最終效果。

〔三〕決定品牌傳播主題

在這一局部，主要是解決兩個問題：

(1)確定傳播活動主題：對于一般商品主要采取降價、價格折扣、贈品、抽獎、禮券、

效勞傳播、演示傳播等傳播工具，要考慮行業(yè)本身的特性，還要考慮到活動的目標(biāo)、

競爭條件和環(huán)境及傳播的費用預(yù)算和分配情況。

(2)活動主題的包裝：在確定了傳播活動主題之后要盡可能藝術(shù)彳匕地淡化傳播的商業(yè)目

的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。這一局部是傳播活動方案的核心局部，

應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動具有震憾力和排他性。

〔四〕設(shè)計品牌傳播方式

(1)確定活動參與者：是與其它合作品牌聯(lián)合傳播？亦或是和政府或媒體合作。

⑵確定刺激程度：要使傳播取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標(biāo)對象參

與。刺激程度越高，促進銷售的反響越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根

據(jù)傳播實踐進行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費用

投入。

第26頁

天津濱?？焖俳煌ㄩ_展公司版本號：AZO

(3)選擇傳播形式:

令促銷活動：增加顧客后產(chǎn)品的興趣，促使顧客購置；

令公關(guān)活動：改善企業(yè)、產(chǎn)品在公眾心目中的形象；

令人員傳播：這是一種最常見的傳播形式，即通過效勞人員與顧客進行人際接觸，

面對面的宣傳與介紹的傳播方法。特點是直接聯(lián)系、機動靈活、現(xiàn)場洽談、反

饋及時、選擇性強。

〔五〕落實品牌傳播時間和地點

傳播活動的時間和地點選擇得當(dāng)會事半功倍，選擇不當(dāng)那么會費力不討好。在時間上

盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消費者方便。持續(xù)多長時間效果會最好也

要深入分析。持續(xù)時