醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷渠道策略掌握醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的含義流程醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型及其優(yōu)缺點(diǎn)處方藥與非處方

掌握

醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的含義、流程；醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型及其優(yōu)缺點(diǎn)；處方藥與非處方藥的分銷渠道模式；掌握竄貨的含義、類型。熟悉

醫(yī)藥批發(fā)商、醫(yī)藥零售商的功能及類型；醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計(jì)過程；竄貨的原因。了解

影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)的主要因素；渠道沖突的類型。醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷渠道策略第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道概述一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道(一)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的含義

就是醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑。即是指在醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得醫(yī)藥產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個(gè)人。第一，分銷渠道是由參與藥品流通過程的各種類型的機(jī)構(gòu)和個(gè)人組成的

第二，每一種分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是通過個(gè)人消費(fèi)或生產(chǎn)消費(fèi)改變藥品形狀、使用價(jià)值的個(gè)人消費(fèi)者或生產(chǎn)經(jīng)營者組織。第三，在藥品從生產(chǎn)領(lǐng)域向最終消費(fèi)者或生產(chǎn)經(jīng)營組織流轉(zhuǎn)的過程中，商品的所有權(quán)至少有一次或一次以上的直接或間接轉(zhuǎn)移。理解：(1)醫(yī)藥中間商的定義

通常指進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品代理、批發(fā)和零售的專業(yè)醫(yī)藥公司或醫(yī)療單位，它是聯(lián)系和消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，因此人們才習(xí)慣上稱之為中間商。2．醫(yī)藥中間商的功能（2）醫(yī)藥中間商的類型：

第一，按照在商品流通中是否擁有所有權(quán)劃分，可分為經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商是擁有一定資金、場地、人員的法人，在其經(jīng)營中，通過購進(jìn)商品和銷售商品實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，獲得相應(yīng)的經(jīng)營利潤。代理商則是在商品流通中為購銷雙方提供穿針引線服務(wù)，促成商品交易的實(shí)現(xiàn)，獲得一定的服務(wù)手續(xù)費(fèi)或傭金的人。第二，按照中間商在商品流通中的地位不同，可分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商處在商品流通的起點(diǎn)，其經(jīng)營特點(diǎn)是批量購進(jìn)批量銷售。零售商處在商品流通的終點(diǎn)，其經(jīng)營特點(diǎn)是批量購進(jìn)，零星銷售(3)醫(yī)藥中間商存在的必要性

中間商的加入，可以加速產(chǎn)品流通，縮短銷售時(shí)間，加快資金周轉(zhuǎn)，從而加速整個(gè)再生產(chǎn)過程。同時(shí)，也使生產(chǎn)者從具體的銷售業(yè)務(wù)中解脫出來，全力投入產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，有利于節(jié)約銷售費(fèi)用，降低成本，提高效益。

市場中無中間商情況制藥企業(yè)1醫(yī)院或藥店制藥企業(yè)1制藥企業(yè)1醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店制藥企業(yè)1醫(yī)院或藥店制藥企業(yè)1制藥企業(yè)1醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店市場中有中間商情況中間商(二)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的特征（1）不同藥品分銷渠道有所不同（2）國家特殊規(guī)定（3）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道是醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的通道（4）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道是一群相互依存的組織或個(gè)人的集合（5）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的實(shí)體是購銷環(huán)節(jié)（6）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道是一個(gè)多功能系統(tǒng)1、渠道的流程二、分銷渠道的流程及其功能

醫(yī)藥產(chǎn)品在分銷渠道中流通時(shí)，我們可以看到其中存在幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運(yùn)動的“流”。菲利浦·科特勒將這幾種“流”歸納為“五流”，即商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道中五種流程模式商流物流貨幣流信息流促銷流制藥企業(yè)制藥企業(yè)制藥企業(yè)顧客制藥企業(yè)銀行中間商銀行制藥企業(yè)倉庫中間商消費(fèi)者中間商運(yùn)輸商顧客倉庫銀行中間商顧客中間商廣告代理商顧客倉庫銀行廣告代理商醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的基本功能是實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)向消費(fèi)者或用戶的轉(zhuǎn)移。醫(yī)藥分銷渠道的功能具體有哪些？2、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能醫(yī)藥分銷渠道的功能調(diào)研（信息）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)財(cái)務(wù)（理財(cái)）促銷尋求（交流）編配（配貨）物流洽談（談判）三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型藥品銷售渠道醫(yī)藥工業(yè)品渠道醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)代理商醫(yī)藥商業(yè)公司零售藥店、醫(yī)院個(gè)人消費(fèi)者代理商批發(fā)商生產(chǎn)商醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)②①③④⑤①②③④

一般來說，按照有無中間商進(jìn)行分類可分為直接渠道和間接渠道。如圖中的藥品銷售渠道中的第五種，醫(yī)藥工業(yè)品渠道中的第一種。

(一)直接渠道與間接渠道

A．直接渠道：是指醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶的過程中不經(jīng)過任何中間商的銷售渠道，即醫(yī)藥企業(yè)直接把醫(yī)藥產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，沒有中間環(huán)節(jié)，也稱零渠道。

生產(chǎn)商顧客醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)商直接渠道模式直接渠道的優(yōu)點(diǎn)主要有：⑴銷售及時(shí)⑵便于降低費(fèi)用⑶便于推銷⑷有利于控制價(jià)格⑸便于了解市場⑹有利于提高服務(wù)水平直接渠道的缺陷，主要是：（1）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)投資增大，精力分散。生產(chǎn)者要從其生產(chǎn)性資金中拿出一部分作為流通性資金，設(shè)置銷售機(jī)構(gòu)，添置銷售設(shè)施，配備銷售人員，致使投資增大，同時(shí)也分散了生產(chǎn)者的精力。（2）存貨增多，負(fù)擔(dān)更多的倉儲費(fèi)用和商品損耗所帶來的損失。（3）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。B．間接渠道：是指醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶過程中經(jīng)過一層以上中間商轉(zhuǎn)手的銷售渠道。間接渠道是藥品分配的主要類型。圖中藥品銷售渠道中的第一、二、三、四種，醫(yī)藥工業(yè)品渠道中的第二、三、四種屬于間接渠道。間接渠道的優(yōu)點(diǎn)：（1）節(jié)約了生產(chǎn)企業(yè)花費(fèi)在銷售上的人力、物力、財(cái)力（2）有利于擴(kuò)大商品銷售范圍，提高市場占有率，加強(qiáng)了醫(yī)藥企業(yè)的銷售市場的擴(kuò)張能力（3）有利于醫(yī)藥企業(yè)充分利用醫(yī)藥分銷商的資源（4）可以減少資金占用，增加生產(chǎn)資金投入，減少生產(chǎn)者經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。間接渠道的缺點(diǎn)為：（1）增加了銷售環(huán)節(jié)，延長了商品流通時(shí)間（2）對市場變化和消費(fèi)者需求不了解，反應(yīng)較為遲鈍（3）中間商難以為消費(fèi)者提供完善的、良好的售前、售后服務(wù)工作。(二)長渠道和短渠道所謂渠道的長度，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終用戶所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少，也就是渠道層次的多少。在醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對醫(yī)藥產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的層次。按照醫(yī)藥商品流通過程中經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少，營銷渠道又可分為短渠道和長渠道。(1)短渠道：是指醫(yī)藥產(chǎn)品在銷售過程中只有一個(gè)環(huán)節(jié)或者沒有經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的營銷渠道。在圖12－4的藥品銷售渠道中第一種和第五種我們可以將其稱之為短渠道，同樣在醫(yī)藥工業(yè)品渠道中第一種、第二種和第四種為短渠道。短渠道的優(yōu)點(diǎn)是：中間環(huán)節(jié)少，商品流通時(shí)間短，流通費(fèi)用低，能增強(qiáng)藥品的價(jià)格競爭力；有利于生產(chǎn)企業(yè)了解市場信息，決策及時(shí)。缺點(diǎn)為：渠道短，市場覆蓋面相對較小，不利于醫(yī)藥產(chǎn)品的大量銷售；此外生產(chǎn)者經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也是一個(gè)很重要的方面。選擇短渠道的條件：⑴生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離很近；⑵生產(chǎn)者自身資金雄厚，并大量生產(chǎn)的產(chǎn)品；⑶消費(fèi)者比較集中或購買者大量采購的藥品；⑷產(chǎn)品品種繁多，需求變化大的藥品；⑸消費(fèi)者購買數(shù)量小、單價(jià)高的藥品；⑹不易保存、易腐易損的藥品；⑺新上市的藥品；⑻售中與售后需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品。(2)長渠道：是指醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)使用兩個(gè)以上不同類型的中間向來銷售自己的產(chǎn)品。在圖12—4的藥品銷售渠道中第二、三、四種，醫(yī)藥上業(yè)品渠道中第三種我們可以稱之為長渠道。優(yōu)點(diǎn)是：渠道長、分布廣、觸角多，能有效覆蓋目標(biāo)市場，擴(kuò)大自己的產(chǎn)品銷售。通常銷售量大而面廣、單位價(jià)格較低的普藥適合采用長渠道。長渠道的不足為：（1）削弱了該醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格競爭力；（2）失真率高，信息收集較困難，影響生產(chǎn)者決策；（3）藥品配送成本高，也易使藥品損耗增大；（4）工商之間或商商之間的緊密合作關(guān)系較難確立。選擇長渠道的條件：⑴生產(chǎn)與銷售的時(shí)空距離較大；⑵消費(fèi)者或用戶分散性較大；⑶生產(chǎn)或需求之一方有季節(jié)性；⑷消費(fèi)者每次購買的量不多、單價(jià)較低的OTC藥品；⑸藥品具有耐久性；⑹標(biāo)準(zhǔn)化程度低的產(chǎn)品；⑺售中與售后不需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的藥品。(三)寬渠道和窄渠道分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。根據(jù)中間商數(shù)目來確定醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的寬度，可以分為寬渠道和窄渠道。(1)寬渠道：是指生產(chǎn)者在每一個(gè)流通環(huán)節(jié)上選用兩個(gè)以上的同類型中間商推銷其產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)在于：（1）藥品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶的過程中，經(jīng)過諸多網(wǎng)點(diǎn)，可以使藥品迅速進(jìn)入市場，得到普遍銷售，盡量擴(kuò)大市場；（2）同類中間商之間互相競爭，可以促進(jìn)整體營銷效率的提高；（3）有利于生產(chǎn)企業(yè)對渠道成敗進(jìn)行評價(jià)、取舍。（1）銷售費(fèi)用相對偏高，藥品的廣告費(fèi)用一般要由生產(chǎn)者負(fù)擔(dān)；（2）生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系松散，對本企業(yè)藥品的忠誠度很難保證；（3）不利于生產(chǎn)者對中間商的有效控制。OTC藥品和普通藥品生產(chǎn)者多采用這種渠道。

寬渠道的不足在于：(2)窄渠道：是生產(chǎn)者在每一層流通環(huán)節(jié)上只選用—個(gè)中間商來銷售自己的產(chǎn)品。有時(shí)我們將其稱為獨(dú)家銷售。優(yōu)點(diǎn)在于：⑴生產(chǎn)者與中間商協(xié)作關(guān)系密切，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益均占；⑵生產(chǎn)者可以控制商品的價(jià)格和銷售情況，管理中間商；⑶能夠增加產(chǎn)品及中間商的信譽(yù)；⑷生產(chǎn)者與中間商通力合作，有利于提高市場競爭能力。窄渠道的缺點(diǎn)在于：生產(chǎn)者對中間商的依賴性太強(qiáng)，如遇市場環(huán)境惡化，可能使生產(chǎn)者陷于被動；不利于產(chǎn)品廣泛銷售，不能很好地吸引潛在購買者。窄渠道適用于：單位價(jià)值高的處方藥品、進(jìn)口藥品和新特藥品以及大型的醫(yī)藥工業(yè)品的銷售工作。中間商：是指通過商品買賣、提供服務(wù)來促成商品交換，從而成為商品流通媒介的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。

第二節(jié)醫(yī)藥批發(fā)商按照中間商在商品流通中處的地位和作用的不同，可分為：批發(fā)商和零售商1、醫(yī)藥批發(fā)商的含義

醫(yī)藥批發(fā)商：是專業(yè)從事購進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品(如藥品)，再轉(zhuǎn)售給其他藥品企業(yè)用作轉(zhuǎn)售或生產(chǎn)加工的處于中間環(huán)節(jié)的企業(yè)。

一、醫(yī)藥批發(fā)商的含義2、醫(yī)藥批發(fā)商的特點(diǎn)（1）處在醫(yī)藥產(chǎn)品流通的起點(diǎn)和中間環(huán)節(jié)；（2）銷售對象是醫(yī)藥單位、其他批發(fā)商和生企業(yè)等間接消費(fèi)者；（3）交易有一定的數(shù)量起點(diǎn)，交易次數(shù)少、批量大，多以非現(xiàn)金結(jié)算為主。二、醫(yī)藥批發(fā)商的功能和類型(一)醫(yī)藥批發(fā)商的功能醫(yī)藥批發(fā)商的功能有哪些？醫(yī)藥批發(fā)商的功能結(jié)合功能管理咨詢服務(wù)溝通功能融資功能實(shí)體分配風(fēng)險(xiǎn)功能(二)醫(yī)藥批發(fā)商的類型醫(yī)藥批發(fā)商醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商醫(yī)藥企業(yè)的銷售辦事處1.根據(jù)批發(fā)商是否具有產(chǎn)品所有權(quán)劃分批發(fā)商的分類醫(yī)藥代理制主要特點(diǎn)有：①代理商應(yīng)具有法人地位，是獨(dú)立的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)，并與醫(yī)藥生產(chǎn)商有長期固定的關(guān)系。②代理商與生產(chǎn)商之間聯(lián)系是通過合同等契約的形式實(shí)現(xiàn)的。③代理商在生產(chǎn)商指定的區(qū)域內(nèi)只能銷售其代理的藥品，不能再代理銷售其他具有競爭性的藥品。

④代理商應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行生產(chǎn)商的定價(jià)，只能在生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定的價(jià)格幅度內(nèi)浮動藥品的價(jià)格。⑤代理商按其代理銷售或采購的固定比例提取傭金；在一般情況下，傭金代理商不承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)。⑥代理商區(qū)別于其他中間商的重要標(biāo)志，就是它所代理銷售或采購的藥品一般不具有法律意義上的所有權(quán)。

1、醫(yī)藥零售商的含義零售是指包括所有向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)，以供其作個(gè)人及商業(yè)性用途的活動。

判斷其是否從事零售活動的標(biāo)準(zhǔn)，是看其銷售對象是否為產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者。一、醫(yī)藥零售商的含義醫(yī)藥零售商（1）處于商品流通的最終環(huán)節(jié)（2）銷售對象是最終消費(fèi)者（3）經(jīng)營特點(diǎn)是批量進(jìn)貨、零星銷售，交易次數(shù)多，金額小（4）其經(jīng)營場地與服務(wù)質(zhì)量的高低，對藥品銷售的影響很大2、醫(yī)藥零售商的特點(diǎn)：二、醫(yī)藥零售商的功能和類型(一)醫(yī)藥零售商的功能1、直接為最終消費(fèi)者服務(wù)2、實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥消費(fèi)者信息溝通的紐帶3、實(shí)現(xiàn)渠道成員經(jīng)營目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)4、調(diào)整和管理醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的基本力量1、按藥品經(jīng)營范圍的廣度和深度的不同，可劃分為:

（1）專業(yè)藥店（2）綜合藥店（3）中藥材市場（4）醫(yī)院藥房和個(gè)體診所(二)醫(yī)藥零售商的類型2、按照醫(yī)藥零售藥店目標(biāo)人群的不同可劃分為：(1)傳統(tǒng)藥店(2)社區(qū)便利店(3)專業(yè)或?qū)？扑幍?4)平價(jià)藥店或連鎖藥店大賣場

藥品零售企業(yè)之間可以通過聯(lián)合，建立新的連鎖企業(yè)；還可以通過特許加盟經(jīng)營和自愿加盟經(jīng)營的形式并入現(xiàn)有的藥品連鎖企業(yè)。①直營連鎖店：連鎖店屬連鎖企業(yè)所有，企業(yè)完全參與連鎖店的經(jīng)營，投資店內(nèi)裝修、設(shè)施設(shè)備，分享連鎖店利潤并分擔(dān)其經(jīng)營費(fèi)用。優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)對其約束控制能力較強(qiáng)，利于保持企業(yè)形象的一致性，能有效保證連鎖店人員的素質(zhì)和服務(wù)。缺點(diǎn)是：連鎖店數(shù)量增長速度較慢，投資成本太高。

（2）藥品零售連鎖企業(yè)的形成方式②特許加盟連鎖店：連鎖店與連鎖企業(yè)契約結(jié)合而產(chǎn)生，企業(yè)控制連鎖店的經(jīng)營，投資店內(nèi)部分裝修、設(shè)施設(shè)備，分享連鎖店部分利潤并分擔(dān)其部分費(fèi)用，收取連鎖店權(quán)利金。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)約束控制力較強(qiáng)，企業(yè)形象較易維護(hù)一致，連鎖店數(shù)量增長速度較快，可降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：經(jīng)營成本較高，企業(yè)和連鎖店的溝通、協(xié)調(diào)較為困難和復(fù)雜。③自愿加盟連鎖店：由連鎖店與連鎖企業(yè)契約結(jié)合而產(chǎn)生的，連鎖店所有權(quán)不屬于連鎖企業(yè)，企業(yè)指導(dǎo)連鎖店的經(jīng)營模式，不投資店內(nèi)裝修、設(shè)施設(shè)備，不分享連鎖店利潤，亦不分擔(dān)其費(fèi)用，但收取連鎖店權(quán)利金。優(yōu)點(diǎn)：投資最少，經(jīng)營成本最低，連鎖店增長速度較快。缺點(diǎn)：約束控制能力較差，企業(yè)形象不易維持一致，較難保證連鎖店人員的素質(zhì)和服務(wù)，對加盟者的條件要求較高。區(qū)別

批發(fā)商

零售商服務(wù)對象不同以轉(zhuǎn)賣者、生產(chǎn)者和醫(yī)療機(jī)構(gòu)以最終消費(fèi)者（個(gè)人或集體）流通中地位不同處于流通過程中的起點(diǎn)和中間環(huán)節(jié)，批發(fā)交易結(jié)束后商品流通并未結(jié)束處于流通過程的終點(diǎn)，商品銷售后就離開流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域

交易數(shù)量和頻率不同

交易一般是數(shù)量大，頻率低，屬資金密集型行業(yè)零星交易，頻率很高，基本屬于勞動密集型行業(yè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置不同批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)少，但市場覆蓋面寬，且一般設(shè)在租金低廉的地段零售網(wǎng)點(diǎn)面向廣大消費(fèi)者，點(diǎn)多面廣，一般設(shè)在繁華地區(qū)批發(fā)商與零售商的區(qū)別(一)影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)的因素1、產(chǎn)品因素

(1)醫(yī)藥產(chǎn)品的自然屬性(2)醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格(3)醫(yī)藥產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性(4)醫(yī)藥產(chǎn)品的重量和體積(5)醫(yī)藥產(chǎn)品的有效期(6)生命周期第四節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理2．市場因素(1)目標(biāo)市場范圍的大小(2)銷售的季節(jié)性(3)消費(fèi)者的集中程度(4)消費(fèi)者購買習(xí)慣(5)競爭狀況(6)購買頻率3．醫(yī)藥企業(yè)自身因素(1)醫(yī)藥企業(yè)的財(cái)力、信譽(yù)(2)醫(yī)藥企業(yè)自身的管理能力(3)醫(yī)藥企業(yè)控制渠道的愿望(4)企業(yè)的服務(wù)能力(二)處方藥的渠道設(shè)計(jì)

根據(jù)促銷職能的承擔(dān)者不同，處方藥的分銷渠道可以分為下面三種模式：

1．獨(dú)家代理制

可分為全國獨(dú)家代理和區(qū)域獨(dú)家代理兩個(gè)級別，制藥企業(yè)在全國或某一區(qū)域市場只選擇一家代理經(jīng)銷商，由代理經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)其產(chǎn)品在此區(qū)域的市場開發(fā)、臨床推廣、實(shí)體分銷及返款等全部流程，制藥企業(yè)通常要留出足夠的利潤空間給代理商。獨(dú)家代理制對代理商的要求：①代理商要有很強(qiáng)的布點(diǎn)能力，能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展若干有實(shí)力的經(jīng)銷商或二級代理商；②代理商具有技術(shù)咨詢指導(dǎo)和系統(tǒng)設(shè)計(jì)能力，指導(dǎo)經(jīng)銷商運(yùn)作并直接為客戶服務(wù)；③代理商可以在統(tǒng)一市場促銷決策中發(fā)揮作用。獨(dú)家代理制模式的優(yōu)點(diǎn)是：①通過代理商統(tǒng)一管理、協(xié)調(diào)運(yùn)作，分銷環(huán)節(jié)簡便、分銷效率高。產(chǎn)品可利用代理商網(wǎng)絡(luò)和資金快速進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域；代理商經(jīng)營積極性比較高，責(zé)任心比較強(qiáng)。②避免區(qū)域內(nèi)的價(jià)格競爭，保證中間利潤，從而提高經(jīng)銷商的積極性。③制藥企業(yè)能減少銷售投入，將更多精力轉(zhuǎn)到研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。該模式的缺點(diǎn)在于：對于制藥企業(yè)來說存在一定市場風(fēng)險(xiǎn)。比如過分依賴代理商、缺乏終端客戶反饋信息、無法控制代理商的行為、本企業(yè)產(chǎn)品品牌被弱化，等等。獨(dú)家代理制模式的運(yùn)用：①進(jìn)口藥品②缺乏營銷實(shí)力的國內(nèi)制藥企業(yè)

藥企業(yè)在各區(qū)域市場選擇一家或幾家經(jīng)銷商，設(shè)立辦事處并派駐銷售代表進(jìn)行市場開發(fā)、臨床推廣，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)其產(chǎn)品的實(shí)體分銷和付款。優(yōu)勢是：①企業(yè)最貼近終端市場，對終端掌控能力強(qiáng)；②有利于建立良好的企業(yè)品牌形象；③企業(yè)自己的銷售人員完成商流，能最大限度地降低對經(jīng)銷商的依賴，提高渠道控制力。2．辦事處＋區(qū)域分銷制劣勢在于：終端投入大、增加了企業(yè)銷售成本和人力成本；經(jīng)銷商只提供物流服務(wù)，利潤微薄、缺乏銷售積極性。辦事處＋區(qū)域分銷制模式的運(yùn)用：①專業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)含量高的藥品②產(chǎn)品線較寬的企業(yè)

3．多家代理制

是在各區(qū)域市場選擇多家經(jīng)銷商，由他們分別布點(diǎn)、形成分銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)點(diǎn)是：減少了渠道中間環(huán)節(jié)，能幫助產(chǎn)品迅速鋪貨，占領(lǐng)市場速度快；鼓勵多家經(jīng)銷商之間競爭，提高企業(yè)對渠道的控制力。缺點(diǎn)是：多家代理商在同一市場競爭易產(chǎn)生沖突，造成區(qū)域或價(jià)格混亂，增加渠道管理難度。運(yùn)用：進(jìn)入市場成熟期的普藥采用此模式分銷，可快速占領(lǐng)市場、獲得銷量回報(bào)。1．大賣場模式制藥企業(yè)→藥品超市→消費(fèi)者大賣場模式的優(yōu)點(diǎn)是：①營業(yè)額高、快進(jìn)快出，有助于制藥企業(yè)快速打開新市場、快速上量；②縮短藥品渠道長度，減少中間費(fèi)用，擠出了藥價(jià)水分、徹底打破了傳統(tǒng)藥店賴以生存的高毛利、低流量模式和行業(yè)壟斷地位；③現(xiàn)金采購降低了制藥企業(yè)的資金風(fēng)險(xiǎn)。(三)OTC及保健品的渠道設(shè)計(jì)大賣場模式的缺點(diǎn)是：①破壞了產(chǎn)品的價(jià)格休系，易導(dǎo)致醫(yī)院和其他藥店的抵制，增加制藥企業(yè)壓力；②管理不到位，大部分平價(jià)超市都是消費(fèi)者自選，人流量極大，賣場配備執(zhí)業(yè)藥師少，缺乏藥品咨詢服務(wù)，容易帶來用藥安全隱患。2．連鎖藥店模式制藥企業(yè)→連鎖總店→連鎖分店→消費(fèi)者藥品零售連鎖經(jīng)營的基本特征：統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一采購配送、統(tǒng)一質(zhì)量管理、統(tǒng)一財(cái)務(wù)核算、統(tǒng)一商品價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范。優(yōu)勢在于：連鎖藥店具有門店數(shù)量多、覆蓋地區(qū)廣的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實(shí)行總店統(tǒng)一采購、集中配送的規(guī)范化管理，能幫助制藥企業(yè)增加銷量和終端市場覆蓋率。3．商場超市內(nèi)設(shè)藥品專柜制藥企業(yè)→經(jīng)銷商→藥品專柜→消費(fèi)者乙類非處方藥品可進(jìn)入商場、超市銷售，藥品專柜成為此類藥品銷售的又一新渠道。乙類非處方藥銷售渠道的拓寬極大地方便了消費(fèi)者購藥，增加了藥品的覆蓋面和銷量，對打破藥品渠道的行業(yè)壟斷發(fā)揮著積極的作用。

4．醫(yī)院渠道制藥企業(yè)→經(jīng)銷商→醫(yī)院→消費(fèi)者（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道管理的特點(diǎn)（補(bǔ)充）(1)系統(tǒng)性(2)協(xié)作性(3)動態(tài)性二、分銷渠道的管理1．藥品渠道成員的選擇(1)基本資料。

主要指中間商最基本的原始資料，如名稱、地址、電話、經(jīng)營藥品的證照、GSP證書、法人代表等情況。以及中間商法人的相關(guān)信息，如姓名、年齡、籍貫、學(xué)歷、興趣愛好、職稱、科研成果等各詳細(xì)信息。（二）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道管理的內(nèi)容(2)經(jīng)營特征。包括經(jīng)營理念是否與自己的經(jīng)營觀念、目標(biāo)基本一致，是否有共同遠(yuǎn)景；合作性；規(guī)模和資金實(shí)力等經(jīng)營銷售方面的內(nèi)容。企業(yè)傾向于選擇資金雄厚、財(cái)務(wù)狀況良好的經(jīng)銷商。

資金實(shí)力是選擇區(qū)域經(jīng)銷商的首要條件。(3)業(yè)務(wù)狀況。

網(wǎng)絡(luò)覆蓋和掌控能力；經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的情況；其他條件如銷售體系的組織架構(gòu)和銷售隊(duì)伍的人員素質(zhì)、倉儲和物流配送的能力及地理位置；商業(yè)信用及信譽(yù)等情況。市場覆蓋范圍市場是選擇經(jīng)銷商關(guān)鍵的因素。

醫(yī)藥企業(yè)對醫(yī)藥分銷商的培訓(xùn)內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：(1)醫(yī)藥企業(yè)形象和品牌(2)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品知識(3)醫(yī)藥企業(yè)的銷售政策(4)醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略支持

還要有心理學(xué)、口才學(xué)、行為學(xué)和成功學(xué)方面的知識；尤其是銷售技巧方面的知識和技能，特別受到經(jīng)銷商的歡迎。2．培訓(xùn)分銷渠道成員(1)建立經(jīng)銷商檔案，進(jìn)行分級管理(2)經(jīng)銷商銷售動態(tài)管理

3．藥品渠道成員的管理

4．激勵經(jīng)銷商激勵經(jīng)銷商有多種方式，根據(jù)激勵目的的不同，可分為三類：①促進(jìn)銷售達(dá)成，如回款獎、完成銷售任務(wù)獎、時(shí)段性銷售獎勵等；②加強(qiáng)銷售管理、增進(jìn)廠商協(xié)作關(guān)系

，廠家可以針對營銷過程中的種種細(xì)節(jié)設(shè)立種種獎勵，如信息反饋獎、區(qū)域維護(hù)獎、價(jià)格維護(hù)獎、合理庫存獎、專銷(不銷競品)獎、積極配送和守約付款獎等；③促進(jìn)終端覆蓋，如醫(yī)院進(jìn)藥獎、藥店鋪貨獎、店面陳列獎等

(1)渠道沖突概述1、沖突的表現(xiàn)類型按照渠道成員關(guān)系，可以把渠道沖突分為三類：A．水平?jīng)_突：是指同一分銷渠道上同一層次的中間商之間的利益沖突

B．垂直沖突：是指渠道系統(tǒng)中不同層次的成員之間的沖突

C.多渠道沖突：是指制造商建立了兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道，并互相向同一市場出售其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)發(fā)生沖突

（三）藥品渠道沖突管理2、產(chǎn)生沖突的原因A．目標(biāo)差異

B．銷售區(qū)域的歸屬差異

C．技術(shù)的差異D．對現(xiàn)實(shí)理解的差異

3、沖突的影響

適度的渠道沖突還有利于激發(fā)經(jīng)銷商的競爭、增加渠道的活力，活躍產(chǎn)品市場；但惡性渠道沖突對