《比亞迪新能源汽車市場營銷戰(zhàn)略探究》7000字【論文】

比亞迪新能源汽車市場營銷戰(zhàn)略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u308951公司背景 2116662市場營銷戰(zhàn)略分析 21652.1宏觀環(huán)境PEST分析 260602.1.1政治法律環(huán)境 2126772.1.2經(jīng)濟環(huán)境 2225562.1.3社會環(huán)境 354092.1.4技術環(huán)境 4256332.2微觀競爭環(huán)境 4234622.2.1行業(yè)競爭對手分析 490782.2.2替代產(chǎn)品分析 5279342.2.3供應商議價能力 5267002.2.4買方議價能力 5317402.2.5潛在進入者 6184813市場營銷戰(zhàn)略決策 6186753.1價格方面 6258493.2產(chǎn)品方面 627353.3渠道方面 7281993.4促銷方面 7164224戰(zhàn)略實施 798304.1對產(chǎn)品策略的改進 7109054.2對價格策略的改進 8220404.3對渠道策略的改進 8216344.4對促銷策略的改進 869145控制與評估 8299476結論 918069參考文獻 9中文摘要新能源汽車是時下興起的一種新型汽車，隨著環(huán)境友好型經(jīng)濟的發(fā)展，環(huán)境保護的理念滲透到各行各業(yè)，近幾年比亞迪著重新能源汽車市場的開發(fā)，但在發(fā)展新能源汽車的過程中，仍然存在一些營銷問題。對此，本文以比亞迪新能源汽車采取的營銷戰(zhàn)略為主要研究對象，應用PEST模型分析了新能源汽車的市場環(huán)境，這種運用五力模型分析了整個行業(yè)的競爭情況，接著分析了比亞迪新能源汽車的營銷戰(zhàn)略實施，最后在此基礎上提出了比亞迪公司的營銷策略。關鍵詞：新能源汽車；比亞迪；市場營銷戰(zhàn)略1公司背景比亞迪股份有限公司（簡稱“比亞迪”）是中國現(xiàn)在新能源領域的領軍公司之一。公司始創(chuàng)于1995年,總部位于廣東省深圳市。公司現(xiàn)有員工超過22萬人，業(yè)務橫跨汽車、電子產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)以及軌道交通產(chǎn)業(yè)等四大產(chǎn)業(yè)，在港交所以及深交所均成功上市，市值和營收規(guī)模都已經(jīng)達到了上千億元。比亞迪公司目前已經(jīng)在北上深和西安建立了汽車生產(chǎn)基地，從開發(fā)模具、到制造生產(chǎn)整車以及研發(fā)新車型等各方面，比亞迪都已經(jīng)達到了世界領先水平，目前已經(jīng)逐步建立了較為完善的汽車產(chǎn)業(yè)鏈。2市場營銷戰(zhàn)略分析2.1宏觀環(huán)境PEST分析2.1.1政治法律環(huán)境我國從2008年開始調(diào)整消費稅，對于排量較小的汽車實施了消費稅優(yōu)惠政策。借助于《汽車消費政策》引導消費者更多地采用新動力、新能源、低污染低能耗的小排量汽車。根據(jù)政策無論是購置、運用還是產(chǎn)權處理等環(huán)節(jié)只要不符合政策或法規(guī)要求的附加條件或限制都不得享受汽車消費稅的優(yōu)惠政策。2009年，國務院在《汽車行業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中將新能源產(chǎn)業(yè)納入到我國新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)體系之中，針對如何改革和優(yōu)化的問題頒布了一系列政策。2016年的“十三五”規(guī)劃中提及提倡低碳出行并且對綠色出行予以獎勵，進一步推廣普及新能源汽車。2020年的“十四五”規(guī)劃中指出，壯大新能源汽車產(chǎn)業(yè)，促進大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)和新興產(chǎn)業(yè)的融合，優(yōu)勢互補，打造培育新業(yè)態(tài)技術與產(chǎn)品。2.1.2經(jīng)濟環(huán)境（1）經(jīng)濟增長：國內(nèi)生產(chǎn)總值和全年社會消費品零售總額等數(shù)據(jù)，能夠從側面反映我國的消費水平，2021年我國GDP首次突破100萬億，人均約折合美元約11000美元，意味著我國進入高收入水平國家之列。（2）等級公路建設里程保持持續(xù)增長：2021年底，我國公路里程數(shù)已經(jīng)突破了519萬km，對比2020年14.96萬公里明顯增長，2021年底，全國高速公路里程為16.1萬公里，比2020年年末增加1.14萬公里。近年來我國告訴公路里程持續(xù)保持增長狀態(tài)，在加快經(jīng)濟發(fā)展的同時，也為汽車市場的增長提供了良好的發(fā)展環(huán)境。（3）汽車產(chǎn)量變化：2020年中國汽車總產(chǎn)量為2576萬輛，2021年中國汽車總產(chǎn)量為2531萬輛，相較于上一年稍有回落。新能源汽車2020年占汽車總量的比例46.7%，2021年占比為54%。新能源汽車的市場占有率穩(wěn)步提升。表2-12013-2021年新能源汽車產(chǎn)量對比分析（單位：萬輛）時間汽車總產(chǎn)量新能源汽車產(chǎn)量新能源汽車所占比例（%）201320601.270．061201423871.770．074201523898.990．3762016245933.111．3462017280250.71．8092018288877.72．69020192808125.64．47220202576120.34．6720212531136.75．402.1.3社會環(huán)境在汽車消費環(huán)境方面，至2021年末，全國民用汽車保有量達到了3億輛，每千人平均擁有的汽車數(shù)量為270輛，對比全球均值500臺和美國均值800臺還有很大差距。中國整體相較于發(fā)達國家還有很大的發(fā)展空間。伴隨著汽車保有量的增加，汽車后市場相對于汽車前市場的發(fā)展有一定的滯后期，中國新能源汽車發(fā)展給帶來換車改造等多元化的后市場需求。比亞迪在汽車后市場的業(yè)務中主要重點發(fā)展新能源汽車動力電池方面，國內(nèi)新能源汽車后市場動力電池企業(yè)中，2021年寧德時代在新能源汽車動力市場占比達到了50%，比亞迪僅位于第二位占比14.9%。比亞迪在新能源汽車后市場充電樁服務方面發(fā)展迅速，2021年，比亞迪運營的私人充電樁41.9萬臺，市場份額接近6成，遠高于國內(nèi)同期其余汽車服務商的銷量。表2-22021年我國內(nèi)地各省GDP排名（數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計局）省份地區(qū)生產(chǎn)總值(億元)排名省份地區(qū)生產(chǎn)總值(億元)排名廣東省111151.61遼寧省25011.417江蘇省102807.72云南省24555.718山東省72798.23廣西壯族自治區(qū)22120.919浙江省64689.14貴州省17860.420河南省54259.45山西省17835.621四川省48501.66內(nèi)蒙古自治區(qū)1725822福建省43608.67天津市1400823湖北省43004.58新疆維吾爾自治區(qū)13800.724湖南省41542.69黑龍江省13633.425上海市38963.310吉林省1225626安徽省38061.511甘肅省8979.727河北省36013.812海南省5566.228北京市35943.313寧夏回族自治區(qū)3956.329陜西省26014.114青海省3009.830江西省2578215西藏自治區(qū)1902.731重慶市25041.416圖2-12021年主要省份公共電樁保有量（數(shù)據(jù)來源：中國汽車協(xié)會）2.1.4技術環(huán)境新能源汽車的發(fā)展會將汽車后市場引向電池維護領域，在某種程度上改變了汽車后市場的基本結構。相比于國外完整的汽車后市場服務企業(yè)，中國新能源汽車后市場多數(shù)電池相關的關鍵技術還掌握在國外先進企業(yè)手中。根據(jù)統(tǒng)計我國企業(yè)平均的研發(fā)費用僅占營銷收入的2%，與本田等企業(yè)5.6%的投入相比，國內(nèi)技術投入少、企業(yè)研發(fā)能力不足、本土企業(yè)有著明顯的缺陷。國內(nèi)大部分企業(yè)集中于汽車內(nèi)部配件或者僅集中于發(fā)達區(qū)域的市場，國內(nèi)新能源汽車后市場總體來說與前市場整車銷售規(guī)模不匹配。2.2微觀競爭環(huán)境2.2.1行業(yè)競爭對手分析新能源汽車行業(yè)前市場的競爭在近幾年愈演愈烈，特別是國家放款了國外新能源汽車品牌的進入條例，全球新能源車型銷量前十中大多數(shù)都是外資企業(yè)，中國新能源汽車在競爭中不占優(yōu)勢。并且國內(nèi)還有小鵬汽車、蔚來、理想、廣汽埃安等行能源汽車整車制造企業(yè)也加入競爭。表3-1全球新能源車型2021年累計銷量排行榜前十排名公司車型銷量1特斯拉Model31423462雷諾Zoe371543日產(chǎn)聆風238674大眾e-Golf211655比亞迪秦EV209906寶馬530e/LE205867現(xiàn)代KonaEV192868三菱歐藍德PHEV185319迪奧e-Tron1759210大眾帕薩特PHEV156702.2.2替代產(chǎn)品分析就前市場而言，傳統(tǒng)能源汽車依舊是新能源汽車的主要競品。對比新能源汽車而言，傳統(tǒng)能源汽車在生態(tài)環(huán)保和成本方面略遜于新能源汽車，新能源汽車在消費者中有著很高的認可度。但是中小型傳統(tǒng)汽車價格低、油耗低、排量小等特點在消費者選購時會被充分考慮，通過對比分析，傳統(tǒng)能源汽車仍然會很大程度影響新能源汽車的銷售。共享經(jīng)濟近年來發(fā)展很快，共享單車、共享汽車等得到國家的扶持并且快速的發(fā)展，居民短時間日常出行更加便捷，并且不用考慮能源費用以及停車費用等成本，消費者的選擇空間更多了，對于新能源汽車的銷量也會有一定的風險。就后市場而言主要替代產(chǎn)品是材料的創(chuàng)新以及技術的升級導致的產(chǎn)品換代，原產(chǎn)品從而被替代。新能源汽車的發(fā)展趨勢會帶動，汽車前市場整車組裝中發(fā)動機、剎車片等領域的材料升級；汽車后市場的燃料補給、發(fā)動機維修等方面的技術升級。比亞迪目前在發(fā)動機、驅(qū)動電機、鋰電池、BMS管理系統(tǒng)，以及充電器等零部件方面擁有專利，并且目前領先于其他新能源汽車公司，并且比亞迪公司退出電池終生保修條例因而比亞迪公司在汽車前后市場均擁有很強的競爭力，處于主動地位。2.2.3供應商議價能力在新能源汽車行業(yè)競爭不斷加劇的情況下，比亞迪在整車組裝領域不斷加強技術研發(fā)以及核心產(chǎn)品的研制投資。非核心產(chǎn)品供應商既有外部供應商也有內(nèi)部供應商，內(nèi)部供應商例如華為5G技術的提供等，主要問題在于協(xié)調(diào)溝通和產(chǎn)品拓展。對于外部供應商例如馬勒的發(fā)動機冷卻模塊等在行業(yè)內(nèi)處于領先并且擁有獨特專利的供應商，比亞迪對于這些供應商的議價能力較低；但是對于固特異的輪胎等供應商，該類供應商屬于普通買方市場，比亞迪的議價能力很強。2.2.4買方議價能力比亞迪的產(chǎn)品主要面向兩方面消費者，一方面是普通個體消費者，另一方面是集體團購消費者。普通個體消費者在購買數(shù)量上不占優(yōu)勢，議價能力較低。而集體團購消費者主要是政府、企業(yè)等大客戶，該類消費者更加偏愛大型公共領域用車，并且購買數(shù)量多，具備較強的議價能力。2.2.5潛在進入者除了現(xiàn)有的新能源汽車企業(yè)，2020年中國開放新能源汽車市場的大門，數(shù)十家國外知名新能源汽車企業(yè)以及服務企業(yè)紛紛進入中國市場。這些潛在競爭者擁有成熟的技術和強大的資金實力，他們能夠利用國外的成熟經(jīng)驗和國內(nèi)的完整工業(yè)體系，建立合資品牌或者成立中國分部。比亞迪公司須利用自己的產(chǎn)品技術優(yōu)勢，和新進入者進行合作實現(xiàn)合作共贏。3市場營銷戰(zhàn)略決策比亞迪在新能源技術研發(fā)方面已經(jīng)非常成熟，并且一直發(fā)揮著主導作用，近年來還大力發(fā)展太陽能、電力和儲能工廠。在發(fā)展初期，比亞迪的新能源汽車并不局限于國內(nèi)推廣，而是更多地向國外推廣。在英國和西班牙，他們已經(jīng)處于試運營狀態(tài)。作為一家自主品牌汽車公司，比亞迪的目標不僅是成為世界領導者，更是引領新能源技術變革，從根本上解決當前全球環(huán)境污染和能源消耗問題。3.1價格方面在汽車市場，比亞迪的目標群體主要是中檔。由于新能源汽車行業(yè)是一個新興行業(yè)，初期投入研發(fā)成本相對較高。盡管比亞迪將研發(fā)降至最低，新能源汽車的價格仍然不低，但由于運營成本低，它更好地滿足了平均需求。由于缺乏中間流動性，如果汽車能顯著降低其出行成本，這就節(jié)省了大量成本。其次，比亞迪新能源汽車的市場地位與特斯拉完全不同。它主要面向中等價位汽車的大眾市場，并致力于用清潔電動汽車和可充電汽車取代燃油驅(qū)動汽車，混合動力汽車代替燃油車，以獲得大眾的歡迎。3.2產(chǎn)品方面比亞迪有一個雄心勃勃的目標，那就是征服全球新能源汽車市場。其產(chǎn)品主要面向大眾經(jīng)濟中有收入水平的買家。產(chǎn)品設計、定價和推廣小組都是針對大眾的。這與特斯拉專注于高端客戶群體有很大不同。比亞迪與其他新能源汽車在產(chǎn)品布局、市場地位、發(fā)展戰(zhàn)略、推廣方式等方面存在一定差異。目前比亞迪已經(jīng)擁有的新能源汽車主要包含清潔電動車漢、比亞迪秦、比亞迪唐、K9等。K9是比亞迪首款公交電動公交車，由比亞迪當時用大量科技研發(fā)技術研發(fā)出來的。K9采用電動汽車和混合動力系統(tǒng)。K9使用的電池也是比亞迪自主研發(fā)的鐵電池，安全性高，行駛時不污染環(huán)境，電池中含有的化學物質(zhì)也能分解，在環(huán)境中無害吸收。K9擁有電動汽車和混合動力系統(tǒng)的優(yōu)勢，而車頂安裝的光伏板帶來了額外的耐用性，電子控制的機身空氣懸架，這顯著降低了噪音，最大的缺點就是貴。在未來新能源汽車的發(fā)展中，比亞迪應該更加注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，針對不同汽車市場的不同需求，提供更安全、更可靠、更有競爭力的產(chǎn)品。3.3渠道方面在渠道方面，比亞迪新能源汽車主要側重于實體店，也就是通過4S店進行線下銷售。所以新能源汽車的在線銷售渠道較少，這樣就會導致企業(yè)庫存的增加，從而造成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本的提高，嚴重的還會阻礙企業(yè)的正常發(fā)展。比亞迪F3DM新能源汽車自上市以來，由于種種原因，目前只有政府機構、國企、銀行集團等客戶來進行購買，也就是說主要是偏向企事業(yè)單位，因此相對的經(jīng)銷商和零售商較少，渠道經(jīng)銷商和投資商對新能源汽車技術的信心不高，不清楚新能源汽車個人消費市場，不太原因與比亞迪合作，仍舊處于觀望態(tài)度。此外，比亞迪新能源汽車在向個人消費者推銷的時候，主要采取線下實體銷售模式。但實際上，傳統(tǒng)的汽車銷售模式已經(jīng)不適用于新能源汽車的銷售，這就使得新能源汽車的經(jīng)銷商和個人消費者都有很大的不足，比亞迪在新汽車市場上的不確定性更大。3.4促銷方面目前比亞迪的汽車推廣主要通過新能源產(chǎn)品等新產(chǎn)品的推廣，來吸引消費者的目光。需要注意的是，新能源汽車產(chǎn)品的目標群體主要是未來客戶，對于那些已經(jīng)購車多年的消費者來說，他們并沒有完全接受新能源汽車產(chǎn)品，甚至還有一部分消費者認為新能源汽車的市場優(yōu)勢并不明顯，這主要是因為新能源汽車主要銷售對象僅限于政府、中國銀行等集團的客戶，另外就是一些其他公用事業(yè)單位和大型公司，使得比亞迪沒有重視向個人消費者的促銷活動，也不懂得如何豐富促銷。4戰(zhàn)略實施4.1對產(chǎn)品策略的改進在市場細分中，不同城市地區(qū)的購買力不同，當?shù)睾笫袌龇战ㄔO情況也有著明顯的差別。由于相對的技術優(yōu)勢、服務水品等因素，比亞迪新能源汽車在經(jīng)濟水平較好的地區(qū)例如廣州深圳。購買者尤其是個體和企業(yè)消費者對于產(chǎn)品的購買需求和興趣是存在差異的。例如北京、山東大區(qū)在新能源汽車后市場服務建設方面較為成熟，個人購買者更多的會把目光放在產(chǎn)品的本身的使用情況，存在認為汽車“好玩”的需求。而在汽車后市場服務建設欠發(fā)達地區(qū)，個人購買者則會選擇后市場服務較好的汽車品牌。通過在生活方式細分中，消費者對新能源汽車偏好于續(xù)航、充電和配套設施建設。比亞迪應該針對新能源汽車電池的儲能、充電樁建設以及新能源汽車報廢電池回收方面進行提升。比亞迪新能源汽車在營銷的過程中應該著重推薦后市場電池服務以及充電樁的便利，借此吸引細分市場中更加看重新能源汽車配套設施的消費者。4.2對價格策略的改進考慮到成熟產(chǎn)品老車型的配件可能不再符合市場主流需求，或者配套的后市場服務過時，公司產(chǎn)品定價需要考慮這一因素，避免產(chǎn)品被經(jīng)銷商以惡性低價銷售，盲目的價格手段會給整個市場價格帶來混亂。比亞迪新能源汽車結合新能源汽車的特殊性進行市場競爭。例如，后市場充電設備缺乏的地區(qū)降低定價。同時也可以利用新能源汽車的前市場在銷售過程中，收集到的消費者收入狀況等數(shù)據(jù)，進行細致的市場調(diào)查。根據(jù)消費偏好，針對不同的消費群體推出相應車型，進行有目的性區(qū)別定價。4.3對渠道策略的改進在現(xiàn)代營銷中，網(wǎng)絡營銷成為現(xiàn)代營銷的一個重要環(huán)節(jié)。國內(nèi)常用的社交媒體主要由新浪微博、微信等，比亞迪可以通過利用明星網(wǎng)紅的知名度進行產(chǎn)品推廣。網(wǎng)絡渠道可以對產(chǎn)品進行推廣，更能夠直接通過平臺銷售產(chǎn)品，將線上服務和線下服務結合，改善服務，提高質(zhì)量。網(wǎng)絡渠道省略了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，更進一步節(jié)約了渠道成本，從而消費者的購買價格能更低，實現(xiàn)消費者和生產(chǎn)商的雙贏。但是網(wǎng)絡渠道會被競爭者利用，在網(wǎng)絡上散布虛假產(chǎn)品信息，或者對企業(yè)行為進行惡意解讀甚至是誹謗。比亞迪在利用網(wǎng)絡渠道進行營銷的同時，更加應該警惕網(wǎng)絡的假消息，防止虛假言論給企業(yè)營銷帶來消極作用。4.4對促銷策略的改進促銷方面，需要考慮到不同地區(qū)客戶的消費習慣和收入層次，合理細分市場。針對不同的細分市場，采取不同的促銷方式。第一，汽車后市場服務行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，人員推廣是傳統(tǒng)的促銷方式。公司通過為經(jīng)銷商提供銷售培訓等方式加強銷售人員的技巧。第二，針對上文中提及的價格促銷的戰(zhàn)略是最常用的促銷策略，但是促銷策略必須要嚴格把控，以防止促銷給價格市場帶來混亂，保障比亞迪汽車市場定價的穩(wěn)定。第三，比亞迪結合汽車市場細分，有針對性地對不同區(qū)域、不同產(chǎn)品分類、不同消費方式、不同消費需求的顧客制定不同的促銷策略，借此提高比亞迪汽車品牌在市場的滲透度。5控制與評估比亞迪新能源汽車在市場營銷方面存在一些有待解決的問題，分別是消費者認知度不高，技術設施薄弱，市場開發(fā)不足，銷售渠道不穩(wěn)定，要結合消費者的喜愛與偏好，提出改進比亞迪汽車營銷策略的方式，構建消費者認知度，開發(fā)混合動力新市場，積極拓展在線銷售渠道，增強企業(yè)的市場競爭力。比亞迪生產(chǎn)和銷售的新能源汽車注重綠色環(huán)保，這是它的品牌優(yōu)勢，比亞迪汽車要充分利用這一優(yōu)勢，在優(yōu)化品牌宣傳和擴充銷售渠道的基礎上，不斷把新能源汽車推向市場，為汽車行業(yè)的節(jié)能環(huán)保做出更多的貢獻。6結論隨著越來越多的汽車廠家進入汽車消費市場，人們越來越重視精準營銷和深度營銷。有效的細分市場，能夠使企業(yè)的產(chǎn)品最大程度滿足消費者的需求，同時也能夠使企業(yè)對于市場精準投放產(chǎn)品，達到營銷資源利用最大化，從而實現(xiàn)盈利。在營銷和服務密切結合的當前時代，所有汽車企業(yè)都開展了服務營銷，不少大型企業(yè)更是把汽車后市場的服務業(yè)務發(fā)展納入到了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面。后市場已經(jīng)不再是為前市場銷售提供附加值的服務，更是影響汽車前市場消費者購買商品的重要參考。服務營銷是一個企業(yè)發(fā)展到了一定程度自然而然開始進行的營銷產(chǎn)物，做好市場服務營銷能夠在競爭中創(chuàng)造品牌獨特的特征從而被消費者選擇。參考文獻[1]李晨,曹光四.新能源汽車的戰(zhàn)略分析和建議——以比亞迪汽車公司為例[J].2021.[2]章