《電商直播對消費(fèi)者購買行為影響-以抖音直播為例》9600字【論文】

電商直播對消費(fèi)者購買行為影響—以抖音直播為例摘要：電商直播興起于淘寶、阿里巴巴等電商平臺，近幾年在抖音、快手等短視頻平臺以內(nèi)容分享等形式快速火爆起來，研究電商直播對消費(fèi)者的購買行為影響為電商直播研究提供了一個新的方向，添加了更多新的東西。隨著我國人民消費(fèi)水平的不斷提高，簡單的購物方式已經(jīng)無法滿足人們對消費(fèi)多元化的需要，越來越多的人更加注重消費(fèi)過程中的精神體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)購物從最基礎(chǔ)的圖片+文字的展示方式到簡單視頻展示再到如今的真人實(shí)時互動的商品展示方式，這些改變得益于不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但更重要的是社會的不斷發(fā)展、人民生活水平提高推動了消費(fèi)者對購物的多元化需求。本文研究目的是主要圍繞電商直播對消費(fèi)者購買行為影響展開，提出相關(guān)建議，促進(jìn)電商直播更好發(fā)展。關(guān)鍵詞：電商直播；消費(fèi)者；購買行為；抖音直播目錄TOC\o"1-3"\h\u14925一、相關(guān)概念 33945（一）電商直播 332063（二）消費(fèi)者購買行為 314572二、電商直播對消費(fèi)者傳統(tǒng)購物行為改變分析 420556（一）直播賦能傳統(tǒng)行業(yè) 426385（二）電商直播下消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的原因 6316281.追求時尚和新穎的消費(fèi)心理 672662.表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性的消費(fèi)心理 6613.滿足方便、快捷的消費(fèi)心理 676874.躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理 7213205.追求價廉的消費(fèi)心理 71945三、電商直播對消費(fèi)者購買行為影響--以抖音為例 711935（一）正面影響 7279221.互動性特征帶來的影響 7227462.真實(shí)性特征帶來的影響 869223.娛樂性特征帶來的影響 84878（二）負(fù)面影響 814896四、正確影響消費(fèi)者行為的措施 1010565（一）從業(yè)人員提高自身素質(zhì)修養(yǎng) 1024811（二）消費(fèi)者理性消費(fèi)，提高維權(quán)意識 1116565（三）打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強(qiáng)消費(fèi)者在線信任 113284五、結(jié)語 12一、相關(guān)概念（一）電商直播郭全中將“電商直播”定義為主播通過視頻直播形式推薦并銷售商品的新興電商形式，這一形式有助于實(shí)現(xiàn)品牌聲量與產(chǎn)品銷售的同步增長，其中主播可以是明星、網(wǎng)紅達(dá)人、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖等等。周文輝相信，電商的實(shí)質(zhì)仍然是抖音直播，而抖音直播就是其中之一。裴學(xué)亮將“電商直播”下了一個新的定義，即通過抖音直播，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者互動，宣傳商品，體驗(yàn)商品，展示商品，完成最后的銷售。電商直播是以在線直播和網(wǎng)上交易為基礎(chǔ)的一種新型營銷方式。成棟指出，直播與一般的網(wǎng)絡(luò)媒體最大的不同之處就是，它通過全方位的展現(xiàn)和互動來達(dá)到信息的高效互動，而在滿足用戶的需要的前提下，更要重視用戶的心理感受。根據(jù)直播平臺的不同，燕道成將直播分為明星直播、網(wǎng)紅直播、明星直播、商家直播、特色直播，而直播則是那些沒有任何直播經(jīng)歷的特殊直播。成棟相信，電商的運(yùn)營模式就是通過流量的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，把用戶變成真正的用戶，創(chuàng)造更多的利潤。電商直播由直播平臺、主播以及消費(fèi)者這三方組成，電商直播中的主播大致分為三類：第一類是超級頭部或腰部主播，這類群體也是電商直播中的主流，是由MCN機(jī)構(gòu)培訓(xùn)的流量主播，如薇婭、李佳琦等。他們有從事相關(guān)行業(yè)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)。第二種是商家直播，比如張大奕、雪梨等，這些主播都有著很強(qiáng)的經(jīng)營管理能力，熟悉店面的經(jīng)營狀況，產(chǎn)品特點(diǎn)，購買人群的定位，在直播中能更加全面、透徹、積極地與顧客進(jìn)行交流。第三類是某一領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)人士或者意見領(lǐng)袖，這類型的主播多數(shù)是非常專業(yè)且權(quán)威的業(yè)內(nèi)人士，更加容易獲得消費(fèi)者的信任度，同時，這類主播能很好的洞察消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在提供專業(yè)指導(dǎo)的同時，牢牢的把握住消費(fèi)者的購物心理。（二）消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為也稱消費(fèi)者行為，是指在購買商品時，所有與消費(fèi)有關(guān)的個體活動，包括心理活動、生理活動和其它實(shí)際活動，從需要的產(chǎn)生，到產(chǎn)生的購買行為，直到完成。在一定程度上，消費(fèi)者的購物習(xí)慣并不只是單一的，它還包括一系列的因素。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場競爭日益激烈，不同的消費(fèi)者在不同的消費(fèi)人群中會有不同的表現(xiàn)。霍金斯等人把顧客的購物看作是一種合理的需求，以最低的價格買到他們想要的東西。布萊斯把顧客的購物作為一種表現(xiàn)出其內(nèi)部消費(fèi)心理的一種表現(xiàn)為其自身需要的一種行為。Kotler等認(rèn)為消費(fèi)者的購買行為應(yīng)包含以下五個階段:第一個步驟是確認(rèn)要求。顧客對特定產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品或勞務(wù)的需要，既有內(nèi)在的原因，也有外在的原因，也有內(nèi)在和外在的原因。價格優(yōu)惠，其他消費(fèi)者好評，還有以前的好印象，這些都會讓消費(fèi)者有購買欲望。第二個時期是尋找情報(bào)的過程。當(dāng)有需要時，顧客會根據(jù)自己的信息來判斷，是用名牌，還是不知道牌子，要買高價貨、低價貨、去哪兒買。產(chǎn)品質(zhì)量、價格、性價比等都是消費(fèi)者自己掌握的。第三個步驟是評價對比。在這一階段，顧客會根據(jù)自己的需要，根據(jù)自己的需要來挑選一種合適的商品或服務(wù)。消費(fèi)者很可能會被外界的一些因素所左右，例如其他消費(fèi)者，市場狀況，以及對商品的口碑。第四個步驟是訂購決策。在需求確定、信息尋求和對比評價后，消費(fèi)者的購物意向已經(jīng)逐漸成型。在這個過程中，顧客會根據(jù)他們的購買意向來確定他們的消費(fèi)行為。第五個時期是經(jīng)驗(yàn)和評價。在消費(fèi)之后，顧客會對該商品和該商品的服務(wù)作出評價，并對該商品的評價。購物后的經(jīng)驗(yàn)評價不僅會對顧客的第二次購物產(chǎn)生影響，而且會對其將來的銷售和企業(yè)的信譽(yù)產(chǎn)生一定的影響。而在這個階段，顧客的評價和評價會很輕易地產(chǎn)生一種口頭效果，從而對其它的潛在顧客產(chǎn)生一定的影響。二、電商直播對消費(fèi)者傳統(tǒng)購物行為改變分析（一）直播賦能傳統(tǒng)行業(yè)1.吸引目標(biāo)群體 用戶的消費(fèi)能力在近幾年有著明顯的變化，從一開始接觸新鮮事物躊躇不前到現(xiàn)在的剁手買買買：根據(jù)艾媒2021年10月發(fā)布的《主播行業(yè)數(shù)據(jù)分析》來看，如表四所示截至2021年8月抖音TOP100主播單場的銷售數(shù)據(jù)，超過80%的主播單場銷售額小于100萬元，大約15%的主播單場的銷售金額在100到500萬元之間，而更有頭部1.57%的銷售主播場均銷售額超過500萬元。譬如主播羅永浩，粉絲1511.6萬，他是錘子科技的創(chuàng)始人，恐怕各位怎么都料不到羅老師會進(jìn)軍抖圈，并且還帶貨得風(fēng)生水起，在他的首場抖音直播帶貨上累計(jì)超4800萬人觀看，短短幾個小時交易總額達(dá)1.1億元，可見用戶的消費(fèi)能力多么強(qiáng)勁。同時，與傳統(tǒng)的營銷媒介相比，在網(wǎng)絡(luò)線上網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，促銷能夠起到一定的增倍效應(yīng)，主要因?yàn)橄M(fèi)者在制定購物決策期間會受到價格因素的影響，網(wǎng)絡(luò)直播期間采用激勵模式，通過折扣形式、福利形式等能夠幫助商家增強(qiáng)市場營銷的競爭力，激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望和興趣。與此同時，直播帶貨的過程中營銷情景屬于一名或是幾名主播面對很多消費(fèi)者群體，更加能夠體現(xiàn)出價格襲擊的效應(yīng)，容易打造商家和消費(fèi)者之間共贏的良好局面。網(wǎng)絡(luò)直播過程中所推出的限時搶購激勵模式、送禮品的激勵模式，可以刺激消費(fèi)者形成產(chǎn)品購買的興趣，提升對商品的關(guān)注度，在短時間之內(nèi)就能夠做出購物方面的決策，引起消費(fèi)者進(jìn)行觀看與搶購，形成刺激購物行為的良好作用。2.全方位了解產(chǎn)品 “使用價值”是用戶參加個人品牌廣告活動的最普遍的要求?？傮w而言，“抖音直播著重于對各種產(chǎn)品的評估和推薦，來讓消費(fèi)者自行選擇自己需要的商品，用最少的價格買到自己心里覺得最好的產(chǎn)品，產(chǎn)品滿意度是用戶價值之一。在充斥著真假新聞的網(wǎng)絡(luò)世界中，購買有用的產(chǎn)品和有潛在消費(fèi)力的用戶聯(lián)系并獲取內(nèi)容的重要力量。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以滿足大多數(shù)消費(fèi)者的最基本需要。這是設(shè)計(jì)和實(shí)施溝通策略的最基本步驟。它還為將來與用戶進(jìn)行更多互動奠定了主要基礎(chǔ)。3.加速品牌的傳播 在網(wǎng)絡(luò)時代，品牌和用戶之間富有同情心的“關(guān)系”是接觸目標(biāo)用戶的一種必不可少的方法。李佳琪的內(nèi)容涵蓋了廣泛的媒體活動，從顏色多樣的視頻頁面到各種視頻展現(xiàn)，后期的剪輯以及音樂的搭配。此外，由于對以上文本的分析，可以看出李佳琪有其獨(dú)有的話語表達(dá)風(fēng)格，使用戶可以在平靜宜人的環(huán)境中感受到興奮快了。有意思的主題是不斷的有用戶認(rèn)識和計(jì)劃的基礎(chǔ)。用戶將根據(jù)自己對產(chǎn)品的理解去決定是否參加個人品牌活動，會在參與過程中加深他們對個人品牌的感受。嘉琪利用直播和短片為用戶創(chuàng)造一種“崇高”的交互方式，始終關(guān)注用戶感興趣的主題，鼓勵用戶的情感體驗(yàn)，并建立良好的關(guān)系。有了這樣的KOL，李佳琪的情感交流場景已成為李佳琪交流策略成功的原因之一。在李佳琪的視頻內(nèi)容中，用戶經(jīng)?？梢哉业礁鞣N“朋友”作為幫手。他沒有說不同的內(nèi)容，而是采取了“朋友般”的語調(diào)。許多網(wǎng)友還說：“即使沒有支出計(jì)劃，他們也準(zhǔn)備好看李佳琪的視頻互動?！崩罴宴鞯挠脩魟?chuàng)建了一個家庭場景。當(dāng)用戶參加個人品牌傳播活動時，家庭式的模式可以幫助用戶更容易接受個人品牌傳播。4.直播催生新業(yè)態(tài)電商直播興起于淘寶、阿里巴巴等電商平臺，近幾年在抖音、快手等短視頻平臺以內(nèi)容分享等形式快速火爆起來，研究短視頻的電商直播為電商直播研究提供了一個新的方向，添加了更多新的東西。隨著我國人民消費(fèi)水平的不斷提高，簡單的購物方式已經(jīng)無法滿足人們對消費(fèi)多元化的需要，越來越多的人更加注重消費(fèi)過程中的精神體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)購物從最基礎(chǔ)的圖片+文字的展示方式到簡單視頻展示再到如今的真人實(shí)時互動的商品展示方式，這些改變得益于不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但更重要的是社會的不斷發(fā)展、人民生活水平提高推動了消費(fèi)者對購物的多元化需求。賣家借助短視頻平臺進(jìn)行直播帶貨，顧客在直播間內(nèi)與主播進(jìn)行互動，更加直觀的面對商品，直播結(jié)果在直播間的流量以及銷量中得以體現(xiàn)。（二）電商直播下消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的原因 1.追求時尚和新穎的消費(fèi)心理 在互聯(lián)網(wǎng)時代，文化的全球性和地方性并存，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊，尤其青年人對以時尚文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購買動機(jī)，青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在網(wǎng)絡(luò)直播背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息，輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。2.表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性的消費(fèi)心理 現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對個性化消費(fèi)提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)直播獨(dú)特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式，也會引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個人情感變化。要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值，這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。甚至他們完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在直播消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。在現(xiàn)階段消費(fèi)品市場由賣方向買方壟斷過渡的過程中，網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)已成為個性化消費(fèi)行為的代表，即消費(fèi)者購買商品不再僅僅看重其使用價值，商品價值“延伸物”也成為消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的重要參考。3.滿足方便、快捷的消費(fèi)心理 網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)的便捷性迎合了快節(jié)奏的生活方式。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會生活方式的節(jié)奏也在加快。據(jù)CNNIC的調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)人數(shù)最多的城市是北京、上海和深圳這三大城市。最先參與網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)的消費(fèi)群體多為大城市中“朝九晚五”的白領(lǐng)一族。對于惜時如金、工作繁忙的白領(lǐng)來說，傳統(tǒng)消費(fèi)要經(jīng)歷從家到店鋪的路程、在商店走動和停下來選擇商品、付款結(jié)算、包裝商品、取貨送貨等一系列的過程，消費(fèi)者為購買商品必須付出時間、精力和體力。而網(wǎng)上商店365天、24小時營業(yè)、網(wǎng)上支付或者貨到付款的支付方式、送貨上門等服務(wù)帶給消費(fèi)者許多的便利，在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)消費(fèi)的缺陷，能夠很輕松地實(shí)現(xiàn)隨時隨地消費(fèi)。4.躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理 現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。在瀏覽網(wǎng)站與計(jì)算機(jī)互動流暢時，會產(chǎn)生沉浸的狀態(tài)，忘卻時光的流逝與仿佛親臨現(xiàn)場，會失去自我知覺并產(chǎn)生喜悅的感受。目前，一些商家通過網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)，以及動之以情的促銷策略，再配以輕松舒緩的音樂，讓人有身臨其境的感覺，可以起到某種情感喚醒的作用，使消費(fèi)者產(chǎn)生樂趣。相反店鋪式購物卻常常對消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙，或營業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚徫锃h(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。5.追求價廉的消費(fèi)心理 消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播購買過程中最大的樂趣，莫過于尋求物超所值的商品，可以盡情與商家議價，匿名情形下無需考慮議價有失面子問題，體驗(yàn)尋求折扣與優(yōu)惠的樂趣。即使?fàn)I銷人員傾向于以其他營銷差別來降低消費(fèi)者對價格的敏感度，但價格始終對消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購買行為。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來，很多產(chǎn)品價格較便宜，網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)滿足了消費(fèi)者追求物美價廉的心理。商品價格是刺激網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)者購物欲的重要因素。應(yīng)承認(rèn)的是，至今仍沒有一種差別化營銷策略能完全抵消消費(fèi)者對價格的敏感度，而網(wǎng)絡(luò)商品的消費(fèi)價格比實(shí)體店鋪商品價格更加貼近消費(fèi)者心理界限。三、電商直播對消費(fèi)者購買行為影響--以抖音為例（一）正面影響1.互動性特征帶來的影響 通常情況下，網(wǎng)絡(luò)直播的互動性會使得消費(fèi)者產(chǎn)生較為愉悅的心情，雖然不同消費(fèi)者和主播的互動目的存在差異，但是對感知愉悅所產(chǎn)生的影響非常顯著，在直播購物的網(wǎng)絡(luò)情景中，互動的主要原因并非消費(fèi)者對某個商品產(chǎn)生了興趣，也可能是喜歡參與互動過程，原因就是互動能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來一定的愉悅感，但是難以使得消費(fèi)者形成激動與興奮的心理。尤其是在消費(fèi)者逐漸習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，互動性所形成的情緒刺激作用也會降低，部分消費(fèi)者雖然通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式能夠形成愉悅感，但是不能減少風(fēng)險(xiǎn)感知與不確定性的感知。2.真實(shí)性特征帶來的影響 對于網(wǎng)絡(luò)直播來講，真實(shí)性可以使得消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感，形成信任感知，而網(wǎng)絡(luò)直播的真實(shí)性，主要表現(xiàn)在商品的品牌方面、標(biāo)識性線索方面，主播可以為消費(fèi)者全面展示有關(guān)商品的功能信息、品牌信息、生產(chǎn)流程信息，雖然和廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性存在一定的差異，但是，能夠滿足消費(fèi)者對于商品質(zhì)量、信息真實(shí)性的需求，在滿足消費(fèi)者需求之后，就會形成一定的興奮情緒反應(yīng)、激動情緒反應(yīng)與滿意情緒反應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者的購物行為。而且在網(wǎng)絡(luò)直播期間，真實(shí)性地對商品進(jìn)行展示，還能提高賣家的誠信度，提升商品銷售的可靠性。3.娛樂性特征帶來的影響 對于網(wǎng)絡(luò)直播來講，能夠起到喚醒消費(fèi)者的作用，能夠使得消費(fèi)者形成愉悅的感知，但是對感知信任方面不會產(chǎn)生直接的影響。主要因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播的娛樂性，能夠使得消費(fèi)者形成購物的情緒，形成積極的態(tài)度，增加主播和消費(fèi)者相互的情感溝通，使得消費(fèi)者能夠形成良好的“心流”體驗(yàn)感。直播帶貨的娛樂性特點(diǎn)越高，消費(fèi)者就越會沉浸在直播中，在情緒的刺激下形成購物的行為，但是，從娛樂性的特征層面來講，不會產(chǎn)生明顯的信任感知影響，只能滿足消費(fèi)者的娛樂需求、情緒需求，不重視消費(fèi)者信任感知，所以不會產(chǎn)生非常積極的影響。（二）負(fù)面影響1.主播專業(yè)能力缺失由于抖音直播的行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，網(wǎng)絡(luò)主播的行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，所以會造成抖音直播中的主播素質(zhì)良莠不齊的局面，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)主播將自身的問題帶入到抖音直播中，會對抖音直播的觀眾造成直接的影響，同時影響抖音直播的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)主播在抖音直播的過程中所說的一些言論缺乏相關(guān)機(jī)構(gòu)以及相關(guān)法律法規(guī)的監(jiān)管，因此，一些網(wǎng)絡(luò)主播將抖音直播當(dāng)成了自己進(jìn)行情緒發(fā)泄的地方和渠道，在抖音直播的過程中使用各種低俗、暴力乃至毀滅性的語言，然而網(wǎng)絡(luò)主播的這些行為以及這些語言都很有可能發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)暴力，給抖音直播以及觀眾帶來不利的影響。還有一些女性主播利用自己的相貌優(yōu)勢和身體優(yōu)勢在抖音直播中直接向觀眾直播淫穢、色情的內(nèi)容，這種行為不僅影響到了社會風(fēng)氣，其在一定程度上對主播和觀眾都是一種傷害。還有一些網(wǎng)絡(luò)主播在抖音直播中打著慈善的名義來利用觀眾以及其粉絲的善心進(jìn)行謀利。根據(jù)現(xiàn)在的一些資料顯示，這些主播進(jìn)行慈善類的抖音直播的目的就是為了增加自己的抖音直播的觀看量和粉絲數(shù)，讓粉絲在抖音直播的過程中多刷禮物，這種情況會讓粉絲以為自己的錢是用在了做慈善方面，而實(shí)際上，這些善款卻最終被這些網(wǎng)絡(luò)主播收入囊中。抖音直播的快速發(fā)展造成了網(wǎng)絡(luò)主播的良莠不齊，好的網(wǎng)絡(luò)主播能給觀眾帶來正面的影響，不好的主播能給觀眾帶來負(fù)面的影響，因此，抖音直播從業(yè)人員素質(zhì)的良莠不齊也是現(xiàn)在抖音直播中存在的一個很重要的問題。2.消費(fèi)主義文化引發(fā)不良消費(fèi) 梅羅維茨的“媒介情境論”認(rèn)為，電子媒介對社會行為的影響是由于我們所處的社會“戲劇舞臺”的重組而帶來的行為變化，換言之，是媒介建構(gòu)了情境，而情境決定了行為。電商直播的信息傳播方式，使得在直播間中的消費(fèi)者處于較為放松的情境之中，而交互式的網(wǎng)絡(luò)直播形式和帶有一定積極意愿且對直播主的信任程度較高的消費(fèi)者在直播主誘導(dǎo)消費(fèi)的過程中的抗拒和警惕意識較弱。容易在電商主播對商品的極力宣傳下發(fā)生購買行為。在直播進(jìn)行的過程當(dāng)中，雖然交互式的傳播方式是網(wǎng)絡(luò)直播的特征。但作為個體的消費(fèi)者的反饋很快會被淹沒在直播間的彈幕或是網(wǎng)絡(luò)表情的海洋中，商品信息、直播主的信息充塞在粉絲的腦海，加上群體傳播中的群體暗示和群體動力驅(qū)使，最終使得消費(fèi)者自群體氣氛的裹挾和渲染下產(chǎn)生沖動消費(fèi)。淘寶電商直播過程中，直播間的觀眾可以清晰地看到直播間的在線人數(shù)、彈幕評論和購買人數(shù)的實(shí)時數(shù)據(jù)，再電商舉辦的優(yōu)惠折扣活動中，諸多以“秒殺”、‘“清倉”、“最后一天優(yōu)惠”等等信息會給觀眾造成心理壓力。尤其在直播主進(jìn)行過投票、抽獎等活動之后，幸運(yùn)抽到大額折扣的直播間觀眾會有一種“不買就會虧”的心理暗示，實(shí)際上這是平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和直播主慣用的促銷手段。誠然，部分直播間種推薦的貨物確實(shí)物美價廉，但這種誘導(dǎo)式、充塞式的帶貨手段并沒有過多地考慮觀眾自身的實(shí)際購買需求，因此直播間的觀眾有著更高的可能產(chǎn)生沖動型消費(fèi)行為，造成消費(fèi)者產(chǎn)生不愉快的購物體驗(yàn)，帶來一定的經(jīng)濟(jì)損失。另外，很多直播主并不具備與所推銷商品領(lǐng)域相關(guān)的專業(yè)知識素養(yǎng)，而運(yùn)營團(tuán)隊(duì)供應(yīng)商洽談時，并不會把直播主的專業(yè)知識儲備作為考慮合作與否的必然條件，這使得很多直播主或是自愿或者是不自愿地用粉絲對于自己的信任去推銷那些自己不算了解的商品。3.內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化導(dǎo)致消費(fèi)下降關(guān)于抖音直播帶貨的數(shù)據(jù)算法，商家需要收集的信息包括而不局限于客戶的社交關(guān)系與瀏覽記錄等，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)對用戶的個性化標(biāo)簽歸類，最終將有價值的數(shù)據(jù)集合呈現(xiàn)在直播端上。不僅如此，對于用戶不感興趣的直播，算法技術(shù)也能做到精確的篩選和屏蔽。如果只看表象的話，這是一種強(qiáng)調(diào)個性化內(nèi)容推送的算法，能夠分析判斷各類用戶的消費(fèi)喜好。但長此以往，算法在一定程度上會造成用戶長期被浸泡在一個由同質(zhì)化產(chǎn)品內(nèi)容所構(gòu)成的繭房當(dāng)中，也就更加容易產(chǎn)生審美疲勞，直接影響到最終的流量變現(xiàn)效果。此外，很大一部分商家都存在著直播間留不住觀眾的現(xiàn)象。一場一開始能有6000名觀眾的直播，在不到20分鐘的時間內(nèi)，就流失了90%以上的觀眾，只剩下不到600人，直播中的互動環(huán)節(jié)也少有觀眾參與，臨近結(jié)束時的觀眾更是所剩寥寥，整場直播下來，直播效果可以說是慘淡不堪。這說明直播的素質(zhì)和質(zhì)量出了問題，商家們只是一味地追求降價促銷，忽視了用戶消費(fèi)體驗(yàn)在整個直播電商模式中的重要地位。大量的直播間缺乏合理設(shè)計(jì)，室內(nèi)裝修粗糙簡陋，缺乏美感，生硬老套的商標(biāo)宣傳海報(bào)是背景墻裝飾的主流方式，更有甚者直接使用白墻作為背景。室內(nèi)燈光效果觀感極差，直播間同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏品牌特色。因此，商家需要反思的是如何在推動性價比吸引策略的同時兼顧直播質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的審美和興趣需求，提升消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)。四、正確影響消費(fèi)者行為的措施（一）從業(yè)人員提高自身素質(zhì)修養(yǎng)在自媒體時代，要想在直播行業(yè)立足，所需要的條件并不苛刻。例如，開啟一場直播僅僅只需要一個智能手機(jī)和平臺賬戶。這就要求商家在挑選主播時，要有足夠清晰的認(rèn)識，做到心如明鏡。對于主播進(jìn)行直播的資質(zhì)，各大平臺主播的質(zhì)量，相關(guān)平臺應(yīng)當(dāng)從嚴(yán)審查，堅(jiān)決杜絕違法直播的出現(xiàn)。特別是一些姓名不正規(guī)的主播，沒有相應(yīng)的直播網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證的，亦或者是其直播推介的物品無法溯源的，平臺應(yīng)當(dāng)果斷勒令吊銷其直播資格，情節(jié)惡劣的，還可以聯(lián)合相關(guān)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門對有上述行為的主播進(jìn)行懲處。所以，主播在選擇合作商時，事先驗(yàn)證產(chǎn)品質(zhì)量的步驟就顯得尤為重要，如果條件允許的話，最好結(jié)合親身使用的實(shí)際感受，來作為選擇產(chǎn)品的參考標(biāo)準(zhǔn)，比方說銷售一款洗面奶，需要事先知道該產(chǎn)品的產(chǎn)品成分和適用人群，使用至少超過三次之后，再考慮是否向觀眾、粉絲推薦這款產(chǎn)品，屆時需要以自身實(shí)際的使用感受為依據(jù)，這樣的推薦才更能使觀眾信服。另外，對于涉及到粉絲年齡、性別，屬地，消費(fèi)習(xí)慣等的關(guān)鍵信息，也需要商家適時摸排清楚，這一部分的工作可以在數(shù)據(jù)分析工具的幫助下來完成。大數(shù)據(jù)工具可以有效地繪制粉絲消費(fèi)信息畫像，從中提取有價值的用戶需求，之后商家就可以及時制定出合適的運(yùn)營策略，補(bǔ)全產(chǎn)品種類的短板，滿足客戶的需求。（二）消費(fèi)者理性消費(fèi)，提高維權(quán)意識在面對直播消費(fèi)時，消費(fèi)者應(yīng)該保持理性，了解所售產(chǎn)品的詳細(xì)信息，對不適合自己的產(chǎn)品不要輕易下單，樹立正確的消費(fèi)觀念，根據(jù)自身需要以及自身消費(fèi)水平?jīng)Q定要購買的東西，不被直播氣氛鼓動，盲目消費(fèi)。要增強(qiáng)法律意識，當(dāng)自身利益受到侵害時，要善于用法律維護(hù)自身的合法權(quán)益。平臺應(yīng)提升主播的職業(yè)素養(yǎng)，不誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。（三）打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強(qiáng)消費(fèi)者在線信任目前抖音直播帶貨平臺信息眾多，隨著消費(fèi)者需求定制化和多元化，直播帶貨要想吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，自媒體下直播帶貨的內(nèi)容更要多樣化發(fā)展。例如主播要想引起消費(fèi)者的注意，就要在設(shè)計(jì)直播預(yù)告時，通過圖文和視頻結(jié)合的方式，講明直播的重點(diǎn)內(nèi)容。主播需要在介紹完產(chǎn)品后，提供電商平臺的產(chǎn)品鏈接，讓消費(fèi)者能夠通過電商平臺下單。主播要想做好直播的宣傳預(yù)熱，就一定不能忽視擁有龐大用戶群體的淘寶平臺。淘寶平臺的首頁有直達(dá)淘寶直播間的入口，主播可以將自己的直播預(yù)告發(fā)布在淘寶直播的廣場上。同時，主播要利用好淘寶平臺的直播激勵機(jī)制，當(dāng)主播制作的直播預(yù)告內(nèi)容足夠優(yōu)秀時，淘寶平臺會將主播的直播預(yù)告內(nèi)容放在直播廣場最顯眼的地方，讓更多消費(fèi)者能夠看到。在其他電商平臺進(jìn)行直播宣傳預(yù)熱也是如此。主播可以通過兩種方式開展“邀請有禮”活動，分別是使用邀請碼和分享鏈接、二維碼，其優(yōu)點(diǎn)是方便快捷，可以在微信、QQ中快速傳播。因此，主播一定要重視電商平臺的作用，借助電商平