第1章服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)

《服務(wù)營銷與管理》

楊保軍139954775882/17/20251北方民族大學(xué)商學(xué)院《服務(wù)營銷與管理》教材：葉萬春主編：《服務(wù)營銷學(xué)》，高等教育出版社（芬蘭）ChristianGronroos(克里斯廷.格羅魯斯作譯者：韋福祥等譯

《服務(wù)管理與營銷——服務(wù)競爭中的顧客管理(第2版)》2/17/20252北方民族大學(xué)商學(xué)院目錄第一章服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)第二章服務(wù)市場第三章服務(wù)消費(fèi)行為第四章服務(wù)營銷理念第五章服務(wù)營銷規(guī)劃第六章服務(wù)市場定位第七章服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略第八章服務(wù)質(zhì)量第九章服務(wù)定價(jià)策略2/17/20253北方民族大學(xué)商學(xué)院第十章服務(wù)渠道策略第十一章服務(wù)促銷策略第十二章服務(wù)人員第十三章服務(wù)過程

第十四章服務(wù)有形展示第十五章服務(wù)營銷文化第十六章服務(wù)績效評(píng)估第十七章網(wǎng)上服務(wù)

第十八章服務(wù)營銷發(fā)展的前景

目錄2/17/20254北方民族大學(xué)商學(xué)院第一章服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)2/17/20255北方民族大學(xué)商學(xué)院第一節(jié)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營銷第二節(jié)

服務(wù)營銷的特點(diǎn)及其演變

第三節(jié)

服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展

第四節(jié)服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)

本章內(nèi)容提要2/17/20256北方民族大學(xué)商學(xué)院掌握服務(wù)營銷的特點(diǎn)掌握服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系了解服務(wù)營銷學(xué)是市場營銷學(xué)的發(fā)展了解服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展教學(xué)目的與要求2/17/20257北方民族大學(xué)商學(xué)院引子：為什么我們要學(xué)習(xí)服務(wù)營銷與管理？競爭帶來的……最符合自己想法的產(chǎn)品最適合自己的產(chǎn)品自己最喜歡的產(chǎn)品2/17/20258北方民族大學(xué)商學(xué)院服務(wù)——利潤的源泉GECProgram

在競爭越來越激烈的狀況下，在產(chǎn)品日益供過于求的市場里，在商品本身的差異越來越小的情況下，我們唯有提供各種各樣的服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加值來滿足顧客的需求，來挽留顧客。2/17/20259北方民族大學(xué)商學(xué)院GECProgram2/17/202510北方民族大學(xué)商學(xué)院GECProgram2/17/202511北方民族大學(xué)商學(xué)院GECProgram2/17/202512北方民族大學(xué)商學(xué)院GECProgram2/17/202513北方民族大學(xué)商學(xué)院IBM服務(wù)收入十年增長情況單位：10億美元GECProgram2000年2/17/202514北方民族大學(xué)商學(xué)院顧客的期望越來越高更注意自己所得到的服務(wù)對(duì)服務(wù)有了更多的要求對(duì)服務(wù)更加不滿意需要更好的服務(wù)質(zhì)量GECProgram與五年前相比，顧客服務(wù)水平并未完善許多員工還不在乎是否提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)他們認(rèn)為2/17/202515北方民族大學(xué)商學(xué)院提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工更容易獲得提升漲工資獲得好心情保住工作……GECProgram2/17/202516北方民族大學(xué)商學(xué)院顧客流失的原因

失去的客戶的百分比原因1%死亡3%搬走了4%自然地改變了喜好5%在朋友的推薦下?lián)Q了公司9%在別處買到更便宜的產(chǎn)品10%對(duì)產(chǎn)品不滿意68%服務(wù)人員對(duì)他們的需求漠不關(guān)心GECProgram2/17/202517北方民族大學(xué)商學(xué)院一個(gè)不滿的顧客GECProgram

l

一個(gè)投訴不滿的顧客背后有25個(gè)不滿的顧客，l

24人不滿但并不投訴l

一個(gè)不滿的顧客會(huì)把他糟糕的經(jīng)歷告訴10-20人l

6個(gè)有嚴(yán)重問題但未發(fā)出抱怨聲l

投訴者比不投訴者更有意愿繼續(xù)與公司保持關(guān)系l

投訴者的問題得到解決，會(huì)有60%的投訴者愿與公司保持關(guān)系，如果迅速得到解決，會(huì)有90-95%的顧客會(huì)與公司保持關(guān)系2/17/202518北方民族大學(xué)商學(xué)院GECProgram

l

一個(gè)滿意的顧客會(huì)告訴1-5人l

100個(gè)滿意的客戶會(huì)帶來25個(gè)新顧客l

維持一個(gè)老顧客的成本只有吸引一個(gè)新顧客的1/5l

更多地購買并且長時(shí)間地對(duì)該公司的商品保持忠誠l

購買公司推薦的其他產(chǎn)品并且提高購買產(chǎn)品的等級(jí)l

對(duì)他人說公司和產(chǎn)品的好話，較少注意競爭品牌的廣告，并且對(duì)價(jià)格也不敏感l(wèi)

給公司提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意一個(gè)滿意的顧客2/17/202519北方民族大學(xué)商學(xué)院1物美價(jià)廉的感覺2優(yōu)雅的禮貌3清潔的環(huán)境4令人感覺愉快的環(huán)境5溫馨的感覺6可以幫助顧客成長的事物7讓顧客得到滿足8方便9提供售前和售后服務(wù)10認(rèn)識(shí)并熟悉顧客11商品具有吸引力12興趣13提供完整的選擇14站在顧客的角度看問題15沒有刁難顧客的隱藏制度16傾聽17全心處理個(gè)別顧客的問題18效率和安全的兼顧19放心20顯示自我尊嚴(yán)21能被認(rèn)同與接受22受到重視23有合理的能迅速處理顧客抱怨的渠道24不想等待太久25專業(yè)的人員26前后一致的待客態(tài)度服務(wù)的關(guān)鍵因素GECProgram2/17/202520北方民族大學(xué)商學(xué)院服務(wù)對(duì)顧客的重要性實(shí)際表現(xiàn)落差準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)89%39%-50報(bào)到手續(xù)75%53%-22行李運(yùn)送75%31%-44預(yù)定機(jī)位75%65%-10對(duì)顧客關(guān)心75%40%-35機(jī)艙整潔怡人60%49%-11座位寬敞59%33%-26機(jī)上服務(wù)親切迅速56%48%-8班次密集35%23%-12機(jī)上飲食服務(wù)31%21%-10對(duì)航空業(yè)的調(diào)查GECProgram2/17/202521北方民族大學(xué)商學(xué)院第一節(jié)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營銷一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)是相對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言，是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。2/17/202522北方民族大學(xué)商學(xué)院產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的一般路徑:

勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)資本密集型產(chǎn)業(yè)技術(shù)知識(shí)密集型為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)

從營銷角度來看，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢：價(jià)格競爭——非價(jià)格競爭2/17/202523北方民族大學(xué)商學(xué)院（一）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征

知識(shí)成為主導(dǎo)資本；信息成為重要資源；知識(shí)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心；信息技術(shù)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的載體和基礎(chǔ)；經(jīng)濟(jì)增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟(jì)決策知識(shí)化的發(fā)展趨勢。2/17/202524北方民族大學(xué)商學(xué)院世界銀行把知識(shí)發(fā)展概括為知識(shí)獲取能力、知識(shí)吸收能力知識(shí)交流能力這三方面能力與教育、研究與開發(fā)、傳播業(yè)、信息設(shè)備業(yè)、信息服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，從更廣的視角看，金融、電信、管理咨詢、醫(yī)療服務(wù)、圖書情報(bào)管理等知識(shí)技術(shù)密集度高的服務(wù)產(chǎn)業(yè)都屬于知識(shí)產(chǎn)業(yè)。以研究開發(fā)與教育為核心展開的知識(shí)的生產(chǎn)、傳遞、創(chuàng)新、積累以及知識(shí)的應(yīng)用、存儲(chǔ)等等，構(gòu)成了完整而又系統(tǒng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，形成了大批新的服務(wù)行業(yè)，同時(shí)又帶動(dòng)了更多服務(wù)行業(yè)的更新?lián)Q代?？梢哉f，世界經(jīng)濟(jì)的服務(wù)化進(jìn)程正是與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程相一致的。

2/17/202525北方民族大學(xué)商學(xué)院資料：美國的服務(wù)業(yè)美國是目前全球最大的服務(wù)業(yè)進(jìn)出口國和順差國，服務(wù)業(yè)非常發(fā)達(dá)，在其國民經(jīng)濟(jì)中占有極其重要的位置。從1990年開始，美國服務(wù)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過50％，1995年達(dá)到66％，1997年達(dá)到72％，目前已達(dá)到73％左右，從20世紀(jì)90年代中期開始，美國服務(wù)業(yè)已逐步取代鋼鐵、汽車、建筑等傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，成為支撐美國經(jīng)濟(jì)的主要產(chǎn)業(yè)。服務(wù)貿(mào)易發(fā)達(dá)。2000年美國服務(wù)貿(mào)易總額達(dá)4735億美元，居世界第一位，其中服務(wù)貿(mào)易出口額達(dá)2476億美元，占世界服務(wù)貿(mào)易出口總額的19.1％；服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口額達(dá)1989億美元，占世界服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口總額的13.8％。進(jìn)出口順差487億美元且增幅較大，出口、進(jìn)口分別比上年增長10％和13％。2/17/202526北方民族大學(xué)商學(xué)院美國最大的服務(wù)出口市場是歐盟國家，然后依次是日本、加拿大、墨西哥等。在服務(wù)業(yè)部門中，商業(yè)服務(wù)業(yè)出口發(fā)展最快，自上個(gè)世紀(jì)90年代以來，商業(yè)服務(wù)業(yè)出口額翻了一番。目前，商業(yè)服務(wù)業(yè)出口約占美國出口總額的2％左右。美國服務(wù)業(yè)的出口形式主要有直接出口和間接出口兩種。直接出口是指直接向其他國家輸出勞務(wù)人員和提供服務(wù)，如旅游業(yè)、運(yùn)輸業(yè)和建筑服務(wù)業(yè)等。間接出口是指在國外建立跨國服務(wù)機(jī)構(gòu)和提供銀行、保險(xiǎn)、咨詢、廣告、會(huì)計(jì)、餐飲和娛樂等服務(wù)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程加快，美國間接服務(wù)出口所占的比重目前已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過直接出口，其地位也日益顯得重要。因?yàn)槊绹鞘澜缟献畲蟮姆?wù)出口國且兼對(duì)外開放程度高，又擁有一個(gè)巨大的服務(wù)消費(fèi)市場，所以很多國家尤其是發(fā)達(dá)國家都紛紛投資于美國的服務(wù)業(yè)，歐盟、日本、加拿大以及一些新興工業(yè)化國家成了美國服務(wù)進(jìn)口的主要來源。

2/17/202527北方民族大學(xué)商學(xué)院美國是世界上物流最發(fā)達(dá)的、最先進(jìn)的國家之一。上世紀(jì)90年代以來，第三方物流在美國得到迅速發(fā)展，整個(gè)美國第三方物流的收入從1994年的約160億美元猛增到2000年的1700億美元。近年來，美國物流業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的發(fā)展起到了重大的作用。“服務(wù)工廠”概念的產(chǎn)生，企業(yè)柔性制造、小批量、多品種的生產(chǎn)方式及消費(fèi)者對(duì)物流配送快速反應(yīng)的需求也對(duì)物流業(yè)的服務(wù)水平提出了更高的要求，這些都促使物流業(yè)向信息化、自動(dòng)化及決策上的智能化方向發(fā)展。2000年美國投資于物流信息系統(tǒng)的費(fèi)用大約有2150多億美元，大大提高了美國物流業(yè)的信息化程度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)產(chǎn)品銷售的物流費(fèi)用約占總成本的5％-6％，而國際性產(chǎn)品的物流成本費(fèi)用則占總成本的10％-25％，這意味著從事跨國流通的工商企業(yè)更加需要找到綜合性的物流企業(yè)為其提供快捷、高效、安全、低價(jià)的物流服務(wù)。2/17/202528北方民族大學(xué)商學(xué)院（二）知識(shí)經(jīng)濟(jì)催動(dòng)下的服務(wù)業(yè)發(fā)展：1.信息產(chǎn)業(yè)2.咨詢服務(wù)業(yè)3.調(diào)研策劃業(yè)4.旅游服務(wù)業(yè)5.科技教育保健業(yè)6.環(huán)保服務(wù)業(yè)2/17/202529北方民族大學(xué)商學(xué)院二、服務(wù)營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)營銷的理論和實(shí)踐必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學(xué)科。2/17/202530北方民族大學(xué)商學(xué)院案例討論：奧迪汽車的中國營銷奧迪轎車在中國市場上采取了“進(jìn)口+本土”的產(chǎn)品策略，即奧迪A4、A6通過德國奧迪公司、德國大眾公司與一汽集團(tuán)的合資企業(yè)――長春一汽-大眾汽車有限公司生產(chǎn)，而奧迪A8則采取進(jìn)口，由奧迪中國公司負(fù)責(zé)。對(duì)于中國市場上奧迪系列產(chǎn)品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款?yuàn)W迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產(chǎn)品奧迪A8通過“進(jìn)口”方式2003年7月登陸中國市場，奧迪公司完成了征戰(zhàn)中國市場的產(chǎn)品布局。在世界高檔豪華車市場上，寶馬、奔馳都是奧迪最強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，中國市場上亦是如此，也在積極運(yùn)作中國市場。同時(shí)，凱迪拉克、沃爾沃(VOLVO)、豐田等品牌也在悄悄跟進(jìn)，通過進(jìn)口或在華尋找合作伙伴(如寶馬與華晨合作)來爭分高檔車市場的“一杯羹”。就產(chǎn)品(線)競爭而言，奧迪A4產(chǎn)品級(jí)別與寶馬3系列相當(dāng)，奧迪A6與寶馬5系列、奔馳S系列相當(dāng)，A8與奔馳C系、寶馬7系相當(dāng)。那么，奧迪轎車如何成功博弈中國市場?2/17/202531北方民族大學(xué)商學(xué)院品牌行銷：營銷的靈魂“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”，同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準(zhǔn)則。奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)狄安德對(duì)品牌有一個(gè)清晰的概念：“品牌是一個(gè)承諾，品牌是一種體驗(yàn)。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、市場和服務(wù)?！逼鋵?shí)，這是奧迪轎車行銷中國的“指南針”，更是品牌行銷規(guī)則。廣告行銷：傳播主陣地奧迪中國總部負(fù)責(zé)奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關(guān)企劃等作業(yè)，這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進(jìn)口”A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性，而產(chǎn)品廣告一汽-大眾負(fù)責(zé)，但共同擁有一個(gè)完善的整合營銷傳播計(jì)劃，保持良好合作關(guān)系。2/17/202532北方民族大學(xué)商學(xué)院服務(wù)行銷：打造忠誠度“一切以用戶滿意為中心”是一汽-大眾的核心服務(wù)理念，亦得到奧迪品牌的認(rèn)可。通過開展情感營銷，打造顧客忠誠度，服務(wù)于老客戶重復(fù)消費(fèi)，更影響新客戶開發(fā)。2002年，根據(jù)美國著名權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D.poeder對(duì)中國市場調(diào)查顯示，奧迪A6售后服務(wù)滿意度在被調(diào)查的國內(nèi)20多家的知名整車產(chǎn)品中脫穎而出，獲得中國整車售后服務(wù)第一名。問題：結(jié)合奧迪汽車的服務(wù)營銷案例，談?wù)勅蚧尘跋拢?wù)營銷的趨勢和特點(diǎn)2/17/202533北方民族大學(xué)商學(xué)院支撐這一理念的，是奧迪在國內(nèi)規(guī)模最大、覆蓋面最廣的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，即106家4S店。專家稱，服務(wù)制勝的理念，將是中國汽車市場今后發(fā)展的主要方向，也是成熟的汽車市場的主要表現(xiàn)。這種理念必將在高檔車上最先得以體現(xiàn)。以奧迪為例，其熱銷的背后，是消費(fèi)者滿意度的不斷提高。張曉軍介紹說，在“以用戶滿意度為中心”方面，他們率先在業(yè)界完成幾個(gè)第一：第一個(gè)在業(yè)內(nèi)推出了真正意義上的“個(gè)性化訂單產(chǎn)銷模式”；第一個(gè)把國際高檔轎車品牌全球的二手車業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在中國全面推開；第一個(gè)在國內(nèi)汽車廠家中實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特而尊貴的機(jī)場VIP服務(wù)。其中，“個(gè)性化訂單產(chǎn)銷模式好比一個(gè)中藥鋪，藥材有很多種，可以配成各種各樣的藥?！睋?jù)悉，奧迪A6L形成了可搭配出7840款新車型的完整系列。個(gè)性化訂單產(chǎn)銷模式不僅極大地滿足了用戶個(gè)性化的需求，也提升了奧迪品牌在營銷領(lǐng)域的競爭力，“拉動(dòng)銷售最主要的動(dòng)力在于國產(chǎn)奧迪在產(chǎn)品、服務(wù)和品牌方面的優(yōu)勢?！?/17/202534北方民族大學(xué)商學(xué)院第二節(jié)服務(wù)營銷的特點(diǎn)及其演變

一、服務(wù)營銷的特點(diǎn)

（一）供求分散性（二）營銷方式單一性（三）營銷對(duì)象復(fù)雜多變（四）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大（五）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高2/17/202535北方民族大學(xué)商學(xué)院課堂案例討論：星巴克的服務(wù)營銷只用了短短幾年時(shí)間，星巴克在中國就成了一個(gè)時(shí)尚的代名詞。它所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個(gè)品牌和一種文化。1971年4月，位于美國西雅圖的星巴克創(chuàng)始店開業(yè)。

1987年3月，星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華·舒茲則決定買下星巴克，同自己創(chuàng)立于1985年的每日咖啡公司合并改造為“星巴克企業(yè)”?，F(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在北美、歐洲和南太平洋等地開出了6000多家店，近幾年的增長速度每年超過500家，平均每周超過10000萬人在店內(nèi)消費(fèi)。預(yù)計(jì)2005年，星巴克在全球?qū)⒂?0000家店。目前，星巴克是惟一一個(gè)把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。

1998年3月，星巴克進(jìn)入臺(tái)灣，1999年1月進(jìn)入北京，2000年5月進(jìn)入上海，目前星巴克已成為了國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。2/17/202536北方民族大學(xué)商學(xué)院2003年7月，美國著名的咖啡連鎖企業(yè)星巴克集團(tuán)對(duì)外宣布：集團(tuán)大幅提高其在臺(tái)灣與上海合資公司中的股份，持股比例從原來的5%增至50%。由此，星巴克集團(tuán)的子公司“星巴克國際”和臺(tái)灣的統(tǒng)一(星巴克)集團(tuán)，將從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)為事業(yè)合作伙伴。上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司總經(jīng)理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好臺(tái)灣和上海的市場前景，愿意進(jìn)一步投資未來。

一、廣告策略：不花一分錢做廣告星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。2/17/202537北方民族大學(xué)商學(xué)院“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營者們這樣對(duì)記者說。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)。但是，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I銷。徐光宇表示，星巴克除了利用一些策略聯(lián)盟幫助宣傳新品外，幾乎從來不做廣告。因?yàn)楦鶕?jù)在美國和中國臺(tái)灣的經(jīng)驗(yàn)，大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費(fèi)，星巴克故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱?！拔覀兊膯T工猶如咖啡迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有透過一對(duì)一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！”另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華·舒爾茨意識(shí)到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)，使員工的流動(dòng)性很小。這對(duì)星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營起到了重要作用。2/17/202538北方民族大學(xué)商學(xué)院二、風(fēng)格：充分運(yùn)用“體驗(yàn)”星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。研究表明：三分之二成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關(guān)系。相比之下，那些業(yè)績較差的公司，這方面做得就很不夠，他們更多的精力是放在降低成本和剝離不良資產(chǎn)上。星巴克一個(gè)主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重視同客戶之間的溝通。每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。2/17/202539北方民族大學(xué)商學(xué)院“以顧客為本”、“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了其快速崛起的秘訣。注重“oneatatime”(當(dāng)下體驗(yàn))的觀念，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，隨意組合。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。

三、顧客教育在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，首先遇到的是消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“教育消費(fèi)”。通過自己的店面，以及到一些公司去開“咖啡教室”，并通過自己的網(wǎng)絡(luò)，星巴克成立了一個(gè)咖啡俱樂部。顧客在星巴克消費(fèi)的時(shí)候，收銀員除了品名、價(jià)格以外，還要在收銀機(jī)鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開。所以公司可以很快知道消費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等。除此之外，公司每年還會(huì)請(qǐng)專業(yè)公司做市場調(diào)查。星巴克的“熟客俱樂部”，除了固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機(jī)傳簡訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費(fèi)者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。2/17/202540北方民族大學(xué)商學(xué)院

四、設(shè)計(jì)：異同的VI及店內(nèi)設(shè)計(jì)星巴克在上海的每一家店面的設(shè)計(jì)都是由美國方面完成的。據(jù)了解，在星巴克的美國總部，有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專門設(shè)計(jì)全世界所開出來的星巴克店鋪。他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐哪莻€(gè)商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌強(qiáng)調(diào)所有門店的VI高度統(tǒng)一截然不同。在設(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設(shè)計(jì)。每次增加一家新店，他們就用數(shù)碼相機(jī)把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來，照片傳到美國總部，請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)，再發(fā)回去找施工隊(duì)。這樣下來，星巴克才能做到原汁原味。2/17/202541北方民族大學(xué)商學(xué)院例如上海星巴克設(shè)定以年輕消費(fèi)者為主，因此在拓展新店時(shí)，他們費(fèi)盡心思去找尋具有特色的店址，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如，位于城隍廟商場的星巴克，外觀就像座現(xiàn)代化的廟；而瀕臨黃埔江的濱江分店，則表現(xiàn)花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗，夜晚時(shí)分，可以悠閑地坐在江邊，邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡。五、急劇擴(kuò)張星巴克面臨著開設(shè)新店的投資壓力巨大。據(jù)介紹，星巴克在上海每開一家新店，投資都在人民幣300萬元左右。這些投資主要包括從美國進(jìn)口設(shè)備、報(bào)關(guān)費(fèi)用、場地租金、人員招募、培訓(xùn)費(fèi)用等。星巴克2000年5月進(jìn)入上海以來，到現(xiàn)在開店26家，年底將達(dá)到30家，將近每月開一家新店的速度。以此計(jì)算，星巴克在上海一年用在開店上的投資就要人民幣3000萬元以上。2/17/202542北方民族大學(xué)商學(xué)院同時(shí)，由于星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營者非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利。而為了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的昂貴地段，租金壓力也是經(jīng)營中的一大風(fēng)險(xiǎn)。比如，星巴克在北京主要分布在國貿(mào)、中糧廣場、東方廣場、嘉里中心、豐聯(lián)廣場、百盛商場、賽特大廈、貴友大廈、友誼商店、當(dāng)代商城、新東安商場、建威大廈等地，在上海則主要分布在人民廣場、淮海路、南京路、徐家匯、新天地等上海最繁華的商圈。星巴克選擇在黃金地段開店被有些人看作是在“圈地”。從上?；春Ｖ新贰皷|方美莎”到“中環(huán)廣場”，短短1000米的距離，星巴克就圈了四家店。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，這個(gè)地段每平方米每天的租金應(yīng)在2美元左右，再加上每家店固定30萬美元的裝潢費(fèi)用，星巴克簡直是在“燒錢”。這種做法是星巴克刻意推行的，也延續(xù)了統(tǒng)一星巴克集團(tuán)一貫的大兵團(tuán)作戰(zhàn)方法，它同時(shí)成為了星巴克潛在的風(fēng)險(xiǎn)所在。2/17/202543北方民族大學(xué)商學(xué)院現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭者眾多。中國內(nèi)地市場已有的臺(tái)灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來進(jìn)入的加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對(duì)手，“咖啡大戰(zhàn)“的上演已經(jīng)不可避免。而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競爭對(duì)手不止于這些，大致可分為四大類：

1.咖啡同業(yè)競爭：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場的咖啡店及獨(dú)立開店咖啡店。

2.便利商店的競爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。

3.快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機(jī)沖泡的咖啡。

4.定點(diǎn)咖啡機(jī)：駐立于機(jī)場、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。2/17/202544北方民族大學(xué)商學(xué)院讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是，要將非本土的咖啡文化融入國人的生活并非容易的事情。無論是星巴克還是真鍋，大家的產(chǎn)品都很簡單，就是咖啡，而生產(chǎn)過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡，沒有所謂的核心技術(shù)問題，一切完全由市場來決定，顧客喜歡，經(jīng)常光顧，企業(yè)就活下去，否則就死掉。而國內(nèi)的咖啡市場畢竟還剛剛起步，因此，不管星巴克與其他的咖啡店之間有多少的競爭，他們還是做一件共同的事情，那就是培育市場。問題：星巴克的服務(wù)營銷有什么特點(diǎn)？2/17/202545北方民族大學(xué)商學(xué)院案例建議：星巴克的服務(wù)營銷體現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn)：擴(kuò)大的服務(wù)產(chǎn)品外延——體驗(yàn)賓客同服務(wù)者的互動(dòng)過程

——服務(wù)質(zhì)量的全面控制

——2/17/202546北方民族大學(xué)商學(xué)院二、服務(wù)營銷的演變

7個(gè)階段

1.銷售階段2.廣告與傳播階段3.產(chǎn)品開發(fā)階段4.差異化階段5.顧客服務(wù)階段6.服務(wù)質(zhì)量階段7.整合和關(guān)系營銷階段

2/17/202547北方民族大學(xué)商學(xué)院結(jié)論：服務(wù)營銷的概念:企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。2/17/202548北方民族大學(xué)商學(xué)院第三節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展

一、服務(wù)營銷學(xué)的興起

服務(wù)營銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。

1966年，美國拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對(duì)無形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場營銷問題。

1974年，由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著出版，標(biāo)志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。2/17/202549北方民族大學(xué)商學(xué)院

自20世紀(jì)60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大體上可以分為以下三個(gè)階段：第一階段（60-70年代）服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段這一階段是服務(wù)營銷學(xué)剛從市場營銷學(xué)中脫胎而出的時(shí)期，其研究的問題大多局限在對(duì)服務(wù)的本質(zhì)和特征的把握上。代表性的人物有：格魯諾斯（Gronroos）、艾利爾（P．Eiglier）、貝利（Berry）、洛夫勞克（Lovelock）等。二、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展2/17/202550北方民族大學(xué)商學(xué)院第二階段（80年代初—中期）服務(wù)營銷的理論探索階段這一階段的研究開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的購買行為模式、特點(diǎn)、及購買風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)等方面。代表性的人物有：西斯姆（Valaie

Zeithaml）、蕭斯塔克（LynnShostack）、休斯（RichardB.Chase）等。2/17/202551北方民族大學(xué)商學(xué)院第三階段（80年代后期——）服務(wù)營銷的理論突破及實(shí)踐階段到了80年代的后期，營銷學(xué)者們開始將注意力轉(zhuǎn)移到集中解答傳統(tǒng)的市場營銷組合是否足夠有效地用以推廣服務(wù)。代表性的人物有：杰克遜（Jackson）、塞皮爾（Czepiel）、包文（Bowen）和鐘斯（Jones）等。2/17/202552北方民族大學(xué)商學(xué)院營銷理論界在服務(wù)市場戰(zhàn)略組合在傳統(tǒng)的4P組合之外，又增加了“有形展示”、“人”、“服務(wù)過程”，到達(dá)了7P組合。代表性的人物有：布姆斯（Booms）和畢納（Bitner）等。隨著7Ps的認(rèn)同，服務(wù)營銷理論的研究開始擴(kuò)展到內(nèi)部市場營銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。其研究代表了90年代以來服務(wù)市場營銷理論發(fā)展的新趨勢。2/17/202553北方民族大學(xué)商學(xué)院第四節(jié)服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)

一、服務(wù)營銷學(xué)的研究視角（一）服務(wù)營銷學(xué)是把現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的整體市場營銷活動(dòng)作為研究對(duì)象?，F(xiàn)代社會(huì)，市場由以商品為中心轉(zhuǎn)向以服務(wù)為中心，服務(wù)繼產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量之后而成為競爭的新焦點(diǎn)。2/17/202554北方民族大學(xué)商學(xué)院服務(wù)營銷研究主題服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)和衡量全面質(zhì)量管理/ISO質(zhì)量認(rèn)證顧客滿意理論顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系服務(wù)接觸/服務(wù)經(jīng)驗(yàn)服務(wù)接觸中服務(wù)雙方作用及其評(píng)價(jià)顧客的參與及其作用服務(wù)環(huán)境所起的作用互動(dòng)營銷（服務(wù)人員更多地進(jìn)行咨詢和