市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課件 第五章 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略第五章第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合第二節(jié)品牌與包裝第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)的、可滿足某種欲望和需要的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品的五個(gè)層次第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品的五個(gè)層次產(chǎn)品組合是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合搭配。01產(chǎn)品組合的含義02產(chǎn)品組合決策03產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度（廣度）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合相關(guān)度（關(guān)聯(lián)度）產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線擴(kuò)充1.品牌品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)即可發(fā)聲的部分①品牌名稱品牌中可被識(shí)別而不能用語(yǔ)言表達(dá)的特定的視覺(jué)部分受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌中的某一部分③商標(biāo)②品牌標(biāo)志一、品牌與品牌決策品牌就是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、圖案、數(shù)字、標(biāo)志和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。第二節(jié)品牌與包裝第二節(jié)品牌與包裝2.品牌決策一、品牌與品牌決策優(yōu)點(diǎn)含義缺點(diǎn)（1）品牌化決策（采用品牌和不采用品牌決策）品牌化決策就是企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向有關(guān)部門注冊(cè)登記的一切活動(dòng)。對(duì)消費(fèi)者：方便識(shí)別、保護(hù)利益、象征檔次對(duì)企業(yè)：有利宣傳、突出定位、塑造形象、便于區(qū)分、資產(chǎn)增值對(duì)社會(huì)：促進(jìn)財(cái)政收入增加、經(jīng)濟(jì)繁榮鼓勵(lì)創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品維持公平競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展造成產(chǎn)品不必要的、脫離實(shí)際的區(qū)分，特別是同類型的產(chǎn)品。增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。強(qiáng)化人們的等級(jí)觀念，使產(chǎn)品盲目地拉開(kāi)檔次，會(huì)產(chǎn)生不良的社會(huì)效應(yīng)。第二節(jié)品牌與包裝2.品牌決策一、品牌與品牌決策（2）品牌歸屬?zèng)Q策（制造商品牌與經(jīng)銷商品牌決策）大多數(shù)經(jīng)銷商采用制造商品牌。（3）家族品牌決策（個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌決策）①統(tǒng)一品牌②個(gè)別品牌③分類的家族品牌④企業(yè)名稱加個(gè)別品牌（4）品牌延伸決策品牌延伸決策是指企業(yè)利用已出名的品牌來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。（5）多品牌決策多品牌決策是指同一企業(yè)在同一產(chǎn)品線上設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。（6）品牌重新定位決策由于市場(chǎng)環(huán)境變化，品牌往往需要重新定位。3.品牌命名和設(shè)計(jì)符合法律按時(shí)產(chǎn)品效用質(zhì)量醒目易記有創(chuàng)意、有特色、有內(nèi)涵符合文化，為公眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)既要跟上時(shí)代潮流，不斷更新，又要保持相對(duì)穩(wěn)定性第二節(jié)品牌與包裝一、品牌與品牌決策1.包裝的含義和作用包裝是指商品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。（1）保護(hù)商品的使用價(jià)值（2）促進(jìn)商品的銷售（3）便于經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)（4）便于識(shí)別商品第二節(jié)品牌與包裝二、包裝AdjustthespacingtoadapttoChinesetypesetting,usethereferencelineinPPT.S2.包裝設(shè)計(jì)的基本要求（1）獨(dú)具特色（2）體現(xiàn)檔次（3）便利消費(fèi)（4）透明直觀（5）真實(shí)無(wú)欺（6）安全衛(wèi)生（7）美觀藝術(shù)第二節(jié)品牌與包裝二、包裝3.包裝的基本策略（1）統(tǒng)一包裝（2）配套包裝（3）再使用包裝（4）分檔包裝（5）附贈(zèng)品包裝一、產(chǎn)品生命周期的概念1.含義：產(chǎn)品生命周期是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要概念，是指新產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)、上市，在市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)，又由盛時(shí)衰退到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2.產(chǎn)品生命周期階段：第三節(jié)產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期的型態(tài)①循環(huán)型②流行型③時(shí)髦型④扇貝型第三節(jié)產(chǎn)品生命周期三、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)（1）快速撇脂策略（2）緩慢撇脂策略（3）快速滲透策略（4）緩慢滲透策略1.導(dǎo)入期營(yíng)銷策略此階段，企業(yè)應(yīng)圍繞一個(gè)“好”字來(lái)選擇適宜的策略。2.成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略（1）改革市場(chǎng)策略（2）改革產(chǎn)品策略（3）改革市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略3.成熟期營(yíng)銷策略此時(shí)，相應(yīng)的營(yíng)銷策略應(yīng)是一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。（1）集中策略（2）收割策略（3）放棄策略4.衰退期營(yíng)銷策略四、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期1.全新產(chǎn)品指市場(chǎng)上從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的，運(yùn)用新原理、新材料、新技術(shù)、新工藝制成的產(chǎn)品。2.革新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能顯著提高的產(chǎn)品。3.改進(jìn)產(chǎn)品指在原產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)、款式、包裝等方面做出改進(jìn)的產(chǎn)品。4.新牌子產(chǎn)品指市場(chǎng)上已有的、企業(yè)仿制后經(jīng)過(guò)創(chuàng)新標(biāo)上自己的品牌所形成的產(chǎn)品。第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的含義凡是能給顧客帶來(lái)某種新的滿足、新的利益的產(chǎn)品，都可稱之為新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品的分類在采用新產(chǎn)品的過(guò)程中，消