消費心理學（第2版）課件：社會環(huán)境與消費心理

社會環(huán)境與消費心理

學習目標能力目標

能明確文化、經(jīng)濟、社會階層、家庭在營銷中的重要作用；

能運用文化、經(jīng)濟、社會階層、家庭等影響因素分析消費者心理。知識目標

理解并掌握文化的含義、特征及其對消費心理的影響。

掌握經(jīng)濟環(huán)境對消費心理的影響。

掌握社會階層、家庭對消費心理的影響。素養(yǎng)目標

通過充分剖析社會環(huán)境中各種因素對消費心理的影響，提升市場洞察與分析能力。

理解社會環(huán)境與消費心理的關系，提高策略置頂與實施能力。導入情景

ABC集團設計部內(nèi)，兩名設計師正在進行產(chǎn)品顏色設計的討論。實習設計師：我們需要給這個產(chǎn)品設計不同的顏色方案嗎？難道不同國家不是都可以使用相同的顏色品？韓設計師：不同國家有不同的文化和習俗，甚至有些國家對顏色有禁忌。我們需要考慮這些因素，以避免在特定國家引起不必要的負面反應。實習設計師：那么我們應該如何確定每個國家的適宜顏色呢？韓設計師：首先，我們可以進行針對每個國家的文化研究。了解他們的傳統(tǒng)色彩以及代表特定含義的顏色。例如，在中國，紅色被視為吉祥和幸運的顏色，而在西方國家，白色則常被用于象征純潔和婚禮。此外，一些國家可能會將某些顏色與負面意義聯(lián)系在一起，如黑色在西方國家常被視為哀悼和喪葬的顏色。實習設計師：這聽起來是個復雜的任務。我們應該如何應對那些具有禁忌顏色的國家？韓設計師：對于那些有禁忌顏色的國家，我們應該避免在產(chǎn)品設計中使用這些顏色。如果我們需要考慮這些市場，我們可以選擇使用符合他們文化的其他顏色方案，例如泰國認為綠色是有財運的顏色。此外，我們還可以與當?shù)氐南嚓P專家進行磋商，以確保產(chǎn)品顏色設計符合當?shù)氐奈幕土曀住嵙曉O計師：看來我們需要更多的研究和合作才能確保產(chǎn)品在不同國家的顏色設計合適。引入問題1．為什么社會環(huán)境對消費心理有重要的影響？2．哪些社會因素會對消費者的心理產(chǎn)生影響？文化環(huán)境與消費心理單元一文化的含義與特點1.文化的含義

廣義的文化指的是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，如文學、藝術、教育、科學等。

狹義的文化指的是人類精神活動創(chuàng)造的成果，如哲學、宗教、科學、藝術、道德等。2.文化的特點（1）傳承性（2）習得性（3）無形性（4）穩(wěn)定性（5）發(fā)展性（一）一、文化與亞文化單元一文化環(huán)境與消費心理

案例分析6-1手藝的傳承

李大爺是村中的老人，精通一種古老的編織技藝。這個技藝在村莊中已有幾代人傳承，但隨著城市化進程的加速，年輕人逐漸離開村莊，這項技藝漸漸失傳。李大爺非常擔心這個古老的編織技藝會因此消失，所以他決定采取行動。他邀請了村里的年輕人到他的家里，向他們展示和教授他的技藝。他告訴他們，這項技藝代表了我們村子的文化傳統(tǒng)，是我們祖先留下來的寶貴財富。

起初，年輕人對這項技藝并不感興趣。他們認為這是過時的，沒有用處的活動。然而，李大爺沒有放棄，他以溫和和耐心的態(tài)度一遍又一遍地教導著這些年輕人。經(jīng)過一段時間的學習，年輕人逐漸發(fā)現(xiàn)這項技藝的美妙之處。他們發(fā)現(xiàn)，在紛繁復雜的現(xiàn)代社會中，能夠親手編織一件物品，讓他們感到平靜和滿足。他們也開始深入了解村莊的歷史和文化，并為能夠繼承并傳承這項技藝而感到自豪。

隨著時間的推移，這些年輕人成為了李大爺?shù)牡昧χ?，他們不僅使這項技藝繼續(xù)傳承下去，還開始將其融入到現(xiàn)代設計中，創(chuàng)作出新穎的作品。這樣，這項古老的編織技藝在村莊中重新煥發(fā)了生機，并成為了當?shù)氐囊粡埼幕?。這些年輕人中有一人因為編織對服裝設計產(chǎn)生了興趣，考取了設計專業(yè)。目前是ABC集團服裝公司設計部的設計師。他每年都會帶領團隊深入到村寨中進行走訪和學習，立志繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)技藝。請問通過這個案例你有什么感受和思考？

這個案例傳達了一個重要的信息，即文化傳承是我們保護和傳承祖先智慧的負擔和責任。通過年輕人的轉(zhuǎn)變，我們看到了文化傳承的重要性，也感受到了傳統(tǒng)文化的獨特魅力。我們不能忘記我們的根源和傳統(tǒng)，要將其傳承下去，為后人留下寶貴的財富，并要努力地發(fā)揚光大，讓世界看見中國的美。單元一文化環(huán)境與消費心理

亞文化的含義與特征1．亞文化的含義

在同一個社會中，由于成員的民族、宗教、地理位置、價值觀、語言、年齡等的不同，而形成的一種細致的區(qū)域文化就是亞文化。2.亞文化的特征（1）多元性（2）獨特性（3）小眾性（二）一、文化與亞文化單元一文化環(huán)境與消費心理

課堂討論：請問你知道哪些亞文化？請你思考亞文化與主流文化之間的關系。消費習俗的含義與特征1．消費習俗的含義

消費習俗是指一個地區(qū)或一個民族約定俗成的消費習慣，是人們在長期的社會實踐活動中沿革形成的社會習俗的重要組成部分。2．消費習俗的特征（1）長期性（2）社會性（3）地域性（4）約定俗成（一）二、消費習俗與消費流行單元一文化環(huán)境與消費心理

消費流行的含義與特征1．消費流行的含義

消費流行是在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為的消費現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為多數(shù)消費者對某種商品或時尚同時產(chǎn)生興趣，而使該商品或時尚在短時間內(nèi)成為眾多消費者狂熱追求的對象。2．消費流行的特征（1）短暫性（2）突發(fā)性（3）群體性（4）區(qū)域性（二）二、消費習俗與消費流行單元一文化環(huán)境與消費心理

案例故事6-2美味中國

以下是ABC公司在進行市場調(diào)研時，對中國飲食文化的消費情況的大致總結(jié)：中國各地的氣候、土壤、水質(zhì)等地理環(huán)境差異很大，因此每個地區(qū)的主食原料也有所不同。加之歷史悠久，各個地方在長期的發(fā)展和演變中形成了獨特的飲食文化。北京炸醬面：北京地區(qū)非常有名的一道面食，以寬大的炸醬和面條搭配，再加上一些蔬菜和豆腐等配料。重慶小面：重慶地區(qū)非常著名的一種面條，以其辣味聞名。小面是細面條，搭配特制的辣椒醬和其他配料，一碗麻辣鮮香的小面令人垂涎欲滴。柳州螺螄粉：廣西柳州地區(qū)的特色面食，以寬粉為主料，配以螺螄和特制的辣醬，形成了獨特的鮮辣口味。上海生煎包：雖然不是傳統(tǒng)的面條，但上海的生煎包也是非常有名的一種面食。生煎包是在面團中包裹有鮮肉餡料，然后鍋貼煎煮至底部酥脆，上部包裹著軟嫩的面皮，非常美味。山西刀削面：山西是面食的重要產(chǎn)區(qū)，刀削面是山西的傳統(tǒng)面食之一。刀削面是手工切削成寬而薄的面條，煮熟后具有嚼勁和彈性，搭配各種配料食用，非常受歡迎。廣東云吞面：廣東地區(qū)的云吞面是以細面條為主料，搭配餡料豐富的云吞?？梢愿鶕?jù)個人口味加入其他配料，如豆芽、青菜等。湖南米粉：湖南地區(qū)的米粉以細白的米線為主料，搭配辣椒、花生、豆皮等配料，形成酸、辣、香的特色口味。

除此之外還因為中國是一個多民族國家，各個民族的飲食文化都有自己的特色，也會在面食上體現(xiàn)出來。例如，維吾爾族的手抓飯、藏族的酥油茶、韓族的冷面等，都是中國特色面食的代表。

總之，多種因素導致了中國不同地方有不同的面食，豐富了中國的飲食文化，造就美味中國。單元一文化環(huán)境與消費心理

文化差異對消費心理的影響1.中西方文化差異

2.亞文化差異（一）三、文化環(huán)境對消費心理的影響單元一文化環(huán)境與消費心理

文化價值觀對消費心理的影響

文化價值觀指人們形成的一種對具體的行為模式和生活意義的持久信念，它是人們在處理事物的過程中表現(xiàn)出來的一種較穩(wěn)定的喜好或厭惡態(tài)度。（二）

消費習俗對消費心理的影響

消費習俗作為一種社會文化規(guī)范，對社會成員有強大的約束力，促進了消費者的購買習慣和購買心理的穩(wěn)定性。（三）

消費流行對消費心理的影響

隨著時代的進步，消費者求新、求異的心理特征越來越明顯，對消費流行趨勢的追求也越來越強烈。（四）經(jīng)濟環(huán)境與消費心理單元二一、經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)營銷活動的經(jīng)濟條件，主要包括消費者的收入水平、支出模式、儲蓄和信貸、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制、地區(qū)發(fā)展狀況、城市化程度等多種因素。經(jīng)濟環(huán)境的一系列因素對消費者購買的需求程度、消費信心、購買頻率等等都會產(chǎn)生直接和間接的影響作用。單元二經(jīng)濟環(huán)境與消費心理二、直接影響因素（一）消費者收入1．個人可支配的收入2．個人可任意支配的收入3．家庭收入單元二經(jīng)濟環(huán)境與消費心理（二）消費者支出（三）消費者儲蓄和信貸課堂討論：你的個人可支配收入是多少？收入來源有哪些？有沒有儲蓄？三、間接影響因素（一）經(jīng)濟發(fā)展水平單元二經(jīng)濟環(huán)境與消費心理（二）經(jīng)濟體制（三）地區(qū)發(fā)展狀況（四）城市化進程社會階層與消費心理單元三一、社會階層的概念（一）概念

社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。社會階層是一種普遍存在的社會現(xiàn)象。同一社會階層成員之間的態(tài)度、行為、消費模式、價值觀等具有相似性。不同社會階層的成員存在差異性。（二）特征1．同質(zhì)性2．層級性3．多維性4．動態(tài)性5．限定性單元三社會階層與消費心理案例分析6-3旅行的意義

小張是一名普通的工薪階層，每月收入有限。對于他來說，旅行可能是為了放松身心，擺脫工作的壓力和日常生活的單調(diào)。他可能會選擇去一些周邊城市或風景區(qū)旅行，盡情享受美食和自然景觀，讓自己的生活更加充實和快樂。

小馬是一個富裕階層的人，他擁有豐富的財富和資源。對于他來說，旅行可能更多是一種追求刺激和新奇體驗的方式。他可能會選擇去一些遙遠的目的地，嘗試極限運動、深海潛水、豪華游輪等高端旅游項目，以滿足自己對奢華和刺激的需求。同時，他還可能會通過旅行來拓展自己的社交圈和人脈資源。請問為什么小張和小馬的旅行意義不一樣呢？

因為不同階層的人擁有不同的需求和資源，所以對旅行的意義也會有所不同。不同階層的旅行意義還取決于個人背景和價值觀。旅行可以是一種放松和舒緩壓力的方式，也可以是一種追求新奇和刺激的冒險體驗，甚至可以是一種文化交流和人生體驗的提升。單元三社會階層與消費心理二、影響社會階層劃分的因素

不同的研究領域?qū)ι鐣A層的劃分標準有所不同。同一社會階層成員具有類似的價值觀和行為方式，在消費心理和行為上，不同的社會階層，表現(xiàn)不同。消費心理學將影響社會階層劃分的因素歸納為：

1.職業(yè)2.財富3.成就4.價值取向5.社會互動6.階層意識單元三社會階層與消費心理三、社會階層對消費心理的影響

同一社會階層成員因價值觀、興趣愛好、消費態(tài)度等比價接近，在購買商品時的心理特征和趨勢都會很相似，但仍然會存在一些具體的差別。例如同一職業(yè)中，因崗位屬性的不同，在不同職務、職稱在收入待遇上的差別，使得消費者的心理出現(xiàn)差異。

不同的社會階層，消費者心理和行為的差別較為明顯，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1．商品的選擇2．動機的差別4．信息的獲取和處理單元三社會階層與消費心理家庭與消費心理單元四一、家庭的概念與結(jié)構(gòu)特征（一）家庭的概念

家庭是由婚姻關系、血緣關系、收養(yǎng)關系或共同經(jīng)濟為紐帶結(jié)合成的親屬團體，是以婚姻和血統(tǒng)關系為基礎的社會單位，成員包括父母、子女和其他共同生活的親屬。一般來講，家庭成員共同居住在一起，共同消費。（二）結(jié)構(gòu)特征

家庭在人類生活和社會發(fā)展方面發(fā)揮著重要的作用。按家庭的代際數(shù)量和親屬關系的結(jié)構(gòu)特征分類，有如下幾類：1．夫妻家庭2．核心家庭3．主干家庭4．聯(lián)合家庭單元四家庭與消費心理二、家庭生命周期與消費心理（一）家庭生命周期的概念

家庭生命周期最初由美國人類學家格里克于1947年提出，是指一個家庭形成、發(fā)展直至消亡的過程，反映家庭從形成到解體呈循環(huán)運動的變化規(guī)律。（二）家庭生命周期各階段1．單身期2．新婚期3．生育期4．滿巢期5．離巢期6．鰥寡期單元四家庭與消費心理案例分析6-4小陽和小月

小陽和小月是一對閨蜜，自從五年前小陽結(jié)婚生子后，小月覺得小陽在結(jié)婚后和單身狀態(tài)的她會有一些消費心理和消費行為上的區(qū)別。

首先，小陽在結(jié)婚后會有家庭的責任和重擔。她會優(yōu)先考慮家庭的支出，例如購買家居用品、裝修房屋、孩子的教育開支等。因此，她的消費心理更加注重實用性和經(jīng)濟性，以滿足家庭的需求。同時，小陽也會受到社會與家庭壓力的影響，對于養(yǎng)家糊口的責任更加敏感和重視。

相反，小月作為單身，沒有類似的家庭責任和壓力。她的消費心理更加注重個人的興趣和需求滿足。她會更加傾向于購買時尚、娛樂和個人消費品，例如化妝品、服裝、旅行等。她也會更加關注自己的職業(yè)發(fā)展和個人成長，會進行一些專業(yè)培訓或者興趣愛好的投資。

然而，盡管有這些區(qū)別，小陽和小月作為閨蜜也存在一些相似之處。比如，兩人都注重品質(zhì)和性價比，追求個性化和時尚的消費。他們也通過購物和消費來緩解壓力、放松心情、增加幸福感。此外，他們也會互相分享和推薦各類商品和服務，例如優(yōu)惠券、購物經(jīng)驗、心得等。請問小陽和小月的消費心理和行為為什么不一樣了？從家庭生命周期的角度來解釋是因為小陽組建了家庭，有了孩子處于生育期；而小月還處于單身期。單元四家庭與消費心理三、家庭購買決策的影響因素（二）影響家庭購買決策的因素1．社會文化與價值觀2．家庭角色分工3．家庭生命周期4．個人特征5．購買介入程度6．產(chǎn)品特點單元四家庭與消費心理四、家庭消費的特征（一）階段性（二）相對穩(wěn)定性（三）傳承性單元四家庭與消費心理模塊小結(jié)消費心理受到外部社會環(huán)境因素的影響，本模塊主要介紹了影響消費心理的社會環(huán)境因素，包括文化、經(jīng)濟、社會