如何實(shí)施有效的市場調(diào)研(上)

如何實(shí)施有效的市場調(diào)研（上）市場調(diào)研要火啦市場調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。歐陽伯光這廝琢磨市場調(diào)研已經(jīng)有些年頭了，一直沒有好好的寫點(diǎn)兒什么，最近有不少讀者希望我能扯點(diǎn)兒什么，其實(shí)我懂什么呀，一直在糊里糊涂過日子的人，怎么才能理出個清晰的頭緒來？好在群眾的眼睛是雪亮的，調(diào)研誰不會呀？只不過逗你葉茂中玩，好讓你借機(jī)騙兩文稿費(fèi)罷了?，F(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種目標(biāo)的關(guān)鍵是，正確認(rèn)識目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。而市場調(diào)研是企業(yè)了解目標(biāo)市場需求和競爭對手行動的真正有效手段。因此，隨著營銷觀念的逐步深入人心，市場調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。1993年，美國電話電報(bào)公司(AT&T)用于市場調(diào)研的費(fèi)用高達(dá)3.47億美元，比貝爾公司實(shí)驗(yàn)室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費(fèi)還要高出一大截。據(jù)歐洲市場調(diào)研學(xué)會估計(jì)，在1990-1997年間，歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)行市場調(diào)研的費(fèi)用足足增加了一倍，達(dá)到年均70億英鎊。而同時(shí)，各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費(fèi)者研究的費(fèi)用增長速度甚至更快。在我國，越來越多的企業(yè)開始接受營銷觀念。盡管只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上達(dá)到“營銷成熟階段”，但殘酷的市場像無形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營銷初級實(shí)戰(zhàn)班”，迫使他們學(xué)習(xí)營銷理論，接受現(xiàn)代營銷觀念，從而重視市場調(diào)研。這也就給我們又造了一只大金碗。我們在1998年底對境內(nèi)企業(yè)作了一次認(rèn)知調(diào)研，發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認(rèn)為“市場調(diào)研很重要”，54%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)非常重視市場調(diào)研”，11%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌稣{(diào)研”，但只有2%的企業(yè)能準(zhǔn)確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。這表明，境內(nèi)企業(yè)雖然已經(jīng)相當(dāng)重視市場調(diào)研了，但對如何實(shí)施有效的市場調(diào)研可謂辦法不多，雖然有些企業(yè)自認(rèn)為能實(shí)施有效調(diào)研，那是因?yàn)樗麄儗κ袌稣{(diào)研的認(rèn)知還比較淺。當(dāng)然，這只是企業(yè)方面的問題，似乎不是很打緊的。令人擔(dān)憂的是市場調(diào)研的從業(yè)人員狀況。一個很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說明問題，我們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營銷咨詢公司的調(diào)研提案來與我們砍價(jià)，“你們的提案雖然很好，很規(guī)范，但價(jià)格也比人家高得太多了。”事實(shí)是，居然有公司對600個樣本的定量調(diào)研報(bào)出5000元的超低空跳樓價(jià)。我們實(shí)在覺得這樣的調(diào)研肯定是不搞更好些。再比如說，隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來。這些求職者中，十位有九位在自己的履歷中寫著有“市場調(diào)研”的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。有的“主持過某城市純凈水調(diào)研”，有的“參加了方便面市場調(diào)研的訪問工作”，特別是那些營銷專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生，參加過的調(diào)研項(xiàng)目可以列出三七二十一項(xiàng)來。然而，與求職者的面談令我們十分驚訝，那些林林總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實(shí)施？主持過某城市純凈水調(diào)研的先生說：他的調(diào)研完成有效問卷4500份，復(fù)核率高達(dá)70％，這樣大的樣本量加上很高的復(fù)核率，其費(fèi)用不知應(yīng)該是多少，但他撰寫的14頁調(diào)研報(bào)告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識。我們對那些參加過多次入戶訪問的資深訪問員進(jìn)行面試，發(fā)現(xiàn)他們竟然都不知道如何應(yīng)付“非被訪者的插嘴”，至于如何應(yīng)付拒訪，如何提問和追問更是一問三不知。1998年我們在全國各大城市市場調(diào)研過程中，招募并培訓(xùn)過訪問員500名以上，參加培訓(xùn)者都曾有訪問經(jīng)驗(yàn)，但這些人當(dāng)中只有十幾個人曾接受過4個以上課時(shí)的訪問培訓(xùn)。從以上事實(shí)和數(shù)據(jù)中，我們得出結(jié)論：雖然市場調(diào)研確實(shí)越來越受到重視，但只有很少數(shù)的市場調(diào)研得到有效實(shí)施。市場調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。二、知道自己要干什么我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值。我們必須用營銷理念指導(dǎo)市場調(diào)研，讓市場調(diào)研為營銷服務(wù)。市場調(diào)研的任務(wù)是為營銷決策者提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題。所以調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營銷服務(wù)的，其目的是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前，調(diào)研人員首先要知道自己要干什么，要對調(diào)研目的十分明確。當(dāng)然，明確調(diào)研目的這一任務(wù)不能單純地交給調(diào)研人員來完成，而讓委托人提供調(diào)研目的更是不對的。調(diào)研目的的明確，需要調(diào)研人員和委托人的深入溝通和分析。這是市場調(diào)研最重要的事，我一直在我們公司強(qiáng)調(diào)：市場調(diào)研不是為調(diào)研而調(diào)研，功夫花在刀口上才能奏效。在這過程中，調(diào)研人員要了解足夠多的背景知識，然后了解決策者將根據(jù)哪些信息進(jìn)行決策，調(diào)研需要明確收集哪些信息。為此，調(diào)研人員要做以下工作：

1、與決策者溝通；

2、訪問行業(yè)專家；

3、收集并分析二手資料；

4、定性調(diào)研。調(diào)研人員與決策者溝通，首先要讓決策者知道市場調(diào)研的能力和局限性。市場調(diào)研能提供營銷決策所需要的信息，但它不能提供解決問題的方案。雖然，在我們的調(diào)研報(bào)告里總要給委托人提出很多建議，但建議不是方案，方案需要通過決策者自己的判斷才能形成。其次，要明確得知，決策者希望從調(diào)研中獲得什么？一般地，調(diào)研人員面對的決策者，至少也是品牌經(jīng)理，絕大多數(shù)情況下應(yīng)該是營銷總監(jiān)或者是總經(jīng)理，很多時(shí)候還會與董事長或董事會見面。他們可都是大忙人哪，見一回可能要提前好幾天預(yù)約，是不是可以讓身邊的人代替溝通？不可以，無論有什么困難，一定要與主要決策者直接溝通。決策者往往更注意營銷中的癥兆了，比如說，企業(yè)的市場份額正在減少、新產(chǎn)品有需求卻不能形成購買等，而對產(chǎn)生問題的內(nèi)在原因往往無暇認(rèn)真分析和注意，所以他們一般不會主動提及原因。調(diào)研人員在溝通時(shí)千萬不要以為問到了“癥兆”，就可以心滿意足。一定要明確地問決策者“原因何在”。例如，針對市場份額的減少這一癥兆，我們就應(yīng)該馬上問到“競爭者有沒有什么特別的銷售推廣活動？”，一定要讓決策者說出自己對癥兆原因的認(rèn)識和分析。在溝通前要準(zhǔn)備問題構(gòu)架單，以保證不會遺漏重要的內(nèi)容，但也只能是“構(gòu)架”，因?yàn)榇蠖鄶?shù)問題是要在溝通中不斷深入、不斷挖掘、不斷細(xì)化的，那只能依靠調(diào)研人員自己的營銷知識了。因此，溝通時(shí)，帶上問題構(gòu)架單、嘴巴、耳朵、筆和本子，還不夠，還要帶錄音機(jī)。盡管，在我們服務(wù)的委托人中，已經(jīng)沒有一問三不知的決策者了；偶爾有一個，經(jīng)過我們的一通盤問折磨，下次也必定是有備而來。但是，決策者對營銷問題的模糊認(rèn)識總是普遍存在的，而調(diào)研又如何容忍得了這種“模糊”，何況調(diào)研時(shí)間總是那么的緊張，我們不得不想出各種辦法來提高效率。為此，很多時(shí)候，我們會對企業(yè)實(shí)施一次問題稽查，針對具體營銷問題進(jìn)行追溯，掌握所有可能導(dǎo)致營銷問題的行為和因素，找準(zhǔn)方向，以保證調(diào)研確實(shí)有效。否則忙暈了也白搭。調(diào)研人員的行業(yè)知識，對調(diào)研項(xiàng)目本身有利有弊，利在它有助于調(diào)研人員把握問題，弊在它可能使調(diào)研人員有先入為主的偏見。我們堅(jiān)持認(rèn)為，行業(yè)專家自己實(shí)施市場調(diào)研是不合適的，他們應(yīng)該幫助調(diào)研人員了解行業(yè)概況，讓調(diào)研人員以中立者的身份進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研人員需要了解行業(yè)知識，因此要與行業(yè)專家溝通，但要與多個行業(yè)專家溝通，尤其要聽到不同的見解和意見。專家可以來自企業(yè)內(nèi)部，也可以來自企業(yè)外部。研究開發(fā)專家、生產(chǎn)技術(shù)專家、營銷專家，根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同應(yīng)該有所側(cè)重。還要預(yù)先擬定訪問提綱，但所有問題都必須是開放的，因?yàn)閼{調(diào)研人員的行業(yè)知識，根本不知道專家會給出什么樣的建議。當(dāng)然，還是要帶上錄音機(jī)，免得記不過來，耽誤時(shí)間。另外，真正意義上的行業(yè)專家還是很少的，這是調(diào)研的難題。有的專家是自封的，而且還很熱情，千萬不要圖省事而全信了他們。而同時(shí)，有些人雖然不是行業(yè)專家，但他們關(guān)心我們要調(diào)研的課題，有獨(dú)到的見解，又能幫調(diào)研人員指點(diǎn)迷津。我們在哈爾濱為“中國勞動力中心東北培訓(xùn)基地”調(diào)研的過程中，給我們啟發(fā)幫助最大的不是勞動、教育部門的官員，不是培訓(xùn)基地的校長，而是《黑龍江晨報(bào)》一位關(guān)心下崗職工再就業(yè)的女記者。調(diào)研人員要對專家有靈敏的嗅覺，幾個問題就應(yīng)該判斷出被訪者有沒有獨(dú)到的見解，他的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面，盡快把它們挖出來。平時(shí)，調(diào)研人員要注意專家?guī)斓慕ㄔO(shè)和積累。行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)管理人員、從事行業(yè)研究的社會學(xué)者、相關(guān)律師、記者等，建立公司自己的專家網(wǎng)絡(luò)，這是營銷咨詢公司的財(cái)富，也是咨詢公司令人眼饞的資本。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們要懂得出售智慧，同時(shí)也要懂得購買智慧。我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值。二手資料的收集和分析是了解背景信息的快速有效而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的辦法，沒有充分分析二手資料之前，一手資料收集工作不宜展開，否則很可能徒勞地導(dǎo)致市場調(diào)研的無效。當(dāng)然，二手資料本身作為一種相對獨(dú)立的、常用的市場調(diào)研方法，完全可以作為調(diào)研實(shí)施的主要方法。二手資料可以分成內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上應(yīng)用，有的要經(jīng)過調(diào)研人員的進(jìn)一步處理才能用。外部數(shù)據(jù)可以有這么幾塊。一是出版物類，如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、報(bào)紙、雜志等；二是計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫，在我國已大量存在，但很少有人利用，如在線網(wǎng)絡(luò)查詢、國家或地方統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)庫、各大型零售商的進(jìn)出倉貨物數(shù)據(jù)庫等。最近，國家?guī)讉€部委已經(jīng)把相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)放在Internet上，查閱起來要方便些了。三是向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購買。國內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司，其做法是對固定樣本家庭的日常消費(fèi)進(jìn)行調(diào)研，形成一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，供企業(yè)和研究人員參考，我們稱之為“數(shù)據(jù)公交車”(Ominibus)。例如，Ominibus會告訴你現(xiàn)在家庭使用的香皂、洗發(fā)水、鞋油的品牌分布和使用者的特征，但很難深入地告訴你消費(fèi)者對某個品牌的評價(jià)和認(rèn)知，因?yàn)楣卉嚦休d的數(shù)據(jù)總是有限的。很多時(shí)候，為了大規(guī)模調(diào)研能有效實(shí)施，我們要對較小的樣本進(jìn)行定性調(diào)研。定性調(diào)研往往是非結(jié)構(gòu)化的，探索性的，其目的是能確定較明確的調(diào)研方向。定性調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研，直接調(diào)研又稱非隱瞞調(diào)研，也就是說調(diào)研對象在被調(diào)研時(shí)知道調(diào)研的意圖，主要方法有焦點(diǎn)小組座談法、深度訪談法。間接調(diào)研又稱隱瞞調(diào)研，被調(diào)研者并不知道調(diào)研的意圖，主要方法是投射法?，F(xiàn)在，研究人員對定性調(diào)研越來越重視，主要是很多深層次的問題用定量調(diào)研無法解決。如我們曾經(jīng)為某衛(wèi)生巾作消費(fèi)者研究，定量研究的發(fā)問顯然會很令被訪者尷尬，從而肯定會影響調(diào)研的質(zhì)量和有效性，而在定性研究中，我們讓女性專家主持座談會，并大量運(yùn)用投射技術(shù)，很順利地達(dá)到了調(diào)研目的。調(diào)研人員圍繞調(diào)研項(xiàng)目認(rèn)真完成以上四項(xiàng)工作后，就會對調(diào)研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。知道了自己要干什么，就有了正確的方向，以后的工作是在正確方向指導(dǎo)下的深入程度。認(rèn)真對待這個市場調(diào)研的“第一步”，并牢記古訓(xùn)：對一個問題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了問題的一半。三、能保證達(dá)到調(diào)研目的嗎？市場調(diào)研的實(shí)施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必須承認(rèn)誤差的存在，誰要是說他的調(diào)研沒有誤差，那肯定是喝多了說的胡話。這次，先給大家講個調(diào)研案例：聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場前，做了大量的市場調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過預(yù)測試，設(shè)計(jì)成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎；調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用Surf時(shí)，方便性是很重要的性能指標(biāo)，產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn)。同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為Surf的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把“氣味清新”作為Surf的主要訴求點(diǎn)?？墒?，當(dāng)產(chǎn)品在日本全國導(dǎo)入后，發(fā)現(xiàn)市場份額僅能占到2.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來期望值，一時(shí)使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢？問題一：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)那么好的Surf在洗滌時(shí)難以溶解，原因是日本當(dāng)時(shí)正在流行使用慢速攪動的洗衣機(jī)。問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。顯然，Surf進(jìn)入市場時(shí)實(shí)施的調(diào)研設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷，調(diào)研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性，而提供了并不重要的認(rèn)知－“氣味清新”，導(dǎo)致了對消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。而要達(dá)到這個調(diào)研目的，只要用合適的定性調(diào)研就能實(shí)現(xiàn)的。失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認(rèn)識到肩上重?fù)?dān)，失敗的調(diào)研設(shè)計(jì)更能使調(diào)研設(shè)計(jì)者多問自己一遍：能達(dá)到調(diào)研目的嗎？調(diào)研設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容包括：明確需要收集什么信息；需要怎樣的收集方法和測量手段；調(diào)研對象是誰；數(shù)據(jù)將如何分析。調(diào)研設(shè)計(jì)要保證：所收集的信息必須有助于營銷問題的認(rèn)識和解決。所有信息最終都應(yīng)該與營銷決策有關(guān)。調(diào)研設(shè)計(jì)的目標(biāo)：收集相對于調(diào)研費(fèi)用而言最有價(jià)值的信息。同樣的調(diào)研問題在實(shí)施中可能產(chǎn)生不同精度的信息。信息的精確度是受很多潛在誤差的影響的。不要使自己成為精算師，調(diào)研設(shè)計(jì)的目的不是想辦法獲取盡可能精確的信息，而應(yīng)該在一個明確的預(yù)算水平上盡可能使?jié)撛诘恼`差小。調(diào)研設(shè)計(jì)者首先要根據(jù)所需信息類型的不同，采用不同類型的調(diào)研方法。調(diào)研的類型一般從廣義上分為探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研，后者又分為描述性調(diào)研和因果性調(diào)研兩種。探索性調(diào)研用以發(fā)掘問題的性質(zhì)以及與問題有關(guān)的參數(shù)。探索性調(diào)研具有高度靈活性，并傾向于依靠二手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或簡單實(shí)驗(yàn)調(diào)研等技術(shù)。描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。因果性調(diào)研是用以識別兩個或多個變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。三種類型的調(diào)研方法各有千秋，有時(shí)也交叉使用。信息收集方法總體上分為：1二手資料法；2訪問法；3實(shí)驗(yàn)法。其中，訪問法又有郵寄訪談、個人訪談、電腦訪談。當(dāng)然也可以電話訪談。有人總是把二手資料簡單理解為從書本、報(bào)刊上找來的資料，實(shí)際上，二手資料也可能是通過訪問和實(shí)驗(yàn)獲得的，但它們是別人獲取的、或者是早先獲取的。只有在本次調(diào)研中，通過訪問、實(shí)驗(yàn)方法獲取的資料才叫一手資料。下面是各種信息收集方法的分類和理解：1、二手資料法：有計(jì)劃地收集已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，并且作處理、開發(fā)和分析。內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)

B.外部二手?jǐn)?shù)據(jù)2、訪問法：直接從被訪者那里系統(tǒng)地收集信息。A.電話訪問——通過電話從被訪者處收集信息。

B.郵寄訪問——通過郵件或類似方式從被訪者處收集信息，通常把通過報(bào)紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問。

C.人員訪問——面對面方式的信息收集。

入戶訪問——在被訪者家里或辦公室中的人員訪問。

攔截訪問——在某個地點(diǎn)，通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問。

座談訪問——在特殊場所的一對多的談話訪問。

D.電腦訪問——被訪者面對電腦屏幕顯示的問題直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。3、實(shí)驗(yàn)法：調(diào)研人員操縱一個或多個變量，測量該變量對其它變量的影響。A.實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐：獨(dú)立變量的操作在人工環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。B.現(xiàn)場實(shí)踐：獨(dú)立變量的操作在自然環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。市場調(diào)研中常用四種基本測量技術(shù)：問卷、態(tài)度量表、觀察、投射和深訪。實(shí)際上，現(xiàn)在的調(diào)研經(jīng)常綜合使用。1、問卷：直接問被訪者各種信息。2、態(tài)度量表：讓被訪者把對某個對象的態(tài)度用量值表示。

等級量表

混合量表

知覺映象

綜合分析3、觀察：行為的直接檢測，觀察行為的結(jié)果或生理變化。4、投射和深訪：讓被訪者對某個對象自由表述自己的想法、投射出自己的情感。對于數(shù)據(jù)收集法已經(jīng)選定的案例，測量技術(shù)的選擇主要受前面設(shè)計(jì)的影響。如，在電話訪談中用很多投射技術(shù)是不太可能的。同樣，對小朋友的訪問中，用復(fù)雜問卷和量表也不是很好。因此測量技術(shù)的選擇要求同時(shí)考慮調(diào)研設(shè)計(jì)的其它特征。測量技術(shù)不是獨(dú)立應(yīng)用的，而要結(jié)合起來使用。我們的問卷中，經(jīng)常有量表題和投射題，這是因?yàn)槲覀儞碛邢喈?dāng)素質(zhì)的訪問員，能夠完成較復(fù)雜的操作。如，在“個人護(hù)膚用品消費(fèi)者問卷”中，問被訪者使用“秋露”牌化妝品的女性形象，多數(shù)被訪者認(rèn)為是“傳統(tǒng)的、內(nèi)向的知識型的女性，皮膚可能比較干燥”，很好地達(dá)到調(diào)研目的。市場調(diào)研的實(shí)施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必須承認(rèn)誤差的存在，誰要是說他的調(diào)研沒有誤差，那肯定是喝多了說的胡話。產(chǎn)生誤差的例子俯首可拾。例如，有些男性被訪者為了給女訪問員留下好印象，往往夸大了他的收入，這就產(chǎn)生了測量誤差。女訪問員越漂亮，這種誤差越大；再如，假設(shè)一位女訪問員做入戶訪問，她怕狗，不敢進(jìn)養(yǎng)狗的家庭，故意回避，于是產(chǎn)生了選取誤差。還有，訪問員不能與樣本中所有人聯(lián)系上，有些被訪者拒絕回答問題或者拒絕回答部分問題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差，等等。市場調(diào)研中一般分為八種誤差，分別加以控制。所以，誤差可以說無處不在。控制誤差的產(chǎn)生、評估誤差對結(jié)論的影響，是調(diào)研設(shè)計(jì)者必須認(rèn)真面對的課題。雖然，絕大多數(shù)誤差對結(jié)果的影響可以忽略，但原則上的控制是調(diào)研設(shè)計(jì)者無法回避的。由訪問員產(chǎn)生的誤差，就應(yīng)該加強(qiáng)訪問員控制，比如訪問員性別的均衡就有助于減少測量誤差，現(xiàn)場督導(dǎo)的復(fù)核檢查能有效控制選取誤差。良好訪問員培訓(xùn)可以大大減少拒訪誤差。據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達(dá)90％，而沒有技巧的訪問員則只有10％，后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。在當(dāng)代市場研究中，不要指望某個調(diào)研項(xiàng)目只需要一種方法或技術(shù)就能順利完成。正是因?yàn)檫@樣，現(xiàn)在的調(diào)研設(shè)計(jì)顯得越來越復(fù)雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。首先，委托人總是會賦予調(diào)研“隆重”的要求，需要大量的信息，而這些信息很難由一種調(diào)研方法承擔(dān)。例如，1998年我們?yōu)樯钲谏饺捃囃蹼娍仄囋\斷儀做市場調(diào)研，委托者不僅要求調(diào)研普通消費(fèi)者對儀器的評價(jià)，還要了解汽車修理廠對儀器的評判，同時(shí)還要了解競爭品牌的銷售狀況，以及很多行業(yè)數(shù)據(jù)，如汽車普及率，電控汽車的比率，汽車購買增長速度等。因此，該調(diào)研運(yùn)用了深度訪談、攔截訪問、焦點(diǎn)座談、觀察、試驗(yàn)等多種調(diào)研技術(shù)才完成。其次，在調(diào)研實(shí)施過程中，研究人員經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)許多有價(jià)值的信息和現(xiàn)象，需要我們進(jìn)一步深入進(jìn)去，這時(shí)就會需要另外的方法進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研。例如，我們在為江蘇潔萊雅的護(hù)膚新產(chǎn)品作價(jià)格測試過程中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的包裝和文字說明頗有微詞，而產(chǎn)品的包裝和文字說明必然會影響到產(chǎn)品的銷售，我們立即篩選了幾十位對化妝品相當(dāng)了解的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，再根據(jù)訪談所獲信息針對潔萊雅的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行包裝測試，獲得了十分有價(jià)值的一手資料。對于調(diào)研人員而言，調(diào)研設(shè)計(jì)和調(diào)研方法的采用，必須考慮很多原則問題。樣本量是否足夠、費(fèi)用是否支持特定調(diào)研方法下的樣本量、有沒有足夠的人力按時(shí)完成調(diào)研、收集到的信息將如何處理、來不來得及處理等等，而其中最重要的原則是，調(diào)研所收集的信息是否能足夠完成調(diào)研目的。因?yàn)檎{(diào)研要為營銷服務(wù)的，是為營銷發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，如果調(diào)研沒有完成原定的目的，或者還不足以提供解決問題的信息，就應(yīng)該想方設(shè)法達(dá)到要求。我們?yōu)橛腊擦謽I(yè)永林藍(lán)豹金剛板做市場研究時(shí)，定性調(diào)研揭示出這樣一個事實(shí)：專業(yè)裝潢公司對消費(fèi)者選購地板有很大影響力。按原來的調(diào)研設(shè)計(jì)，并不包含對專業(yè)裝潢公司的調(diào)研，但為了有足夠的解決問題的信息，我們在消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)上，又增加了裝潢公司設(shè)計(jì)施工人員的電話訪問和深度訪談。效市場調(diào)研的設(shè)計(jì)，如果從實(shí)戰(zhàn)角度進(jìn)行總結(jié)，那就是：科學(xué)與創(chuàng)新。四、把湯攪勻了再嘗味道要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，沒有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個樣本就太不合理。想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質(zhì)量重的佐料可能會沉到鍋底，如果只是舀表面一層，說不定舀起的是一勺清水。市場調(diào)研與嘗湯的原理一樣?，F(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在開發(fā)時(shí)就應(yīng)該考慮到市場有足夠的潛量。潛量過小的市場，我們相信沒有人會感興趣的。所以，除了極個別的市場調(diào)研，比如有人想開發(fā)定價(jià)200億美元的高級套裝，那么世界上只有比爾·蓋茨買得起，其調(diào)研對象總體很小，調(diào)研人員只要給蓋茨E-mail一份調(diào)研問卷，就有希望一舉完成普查工作，而對絕大多數(shù)商業(yè)調(diào)研而言是無法進(jìn)行普查的，所以我們要抽取樣本調(diào)研。而有效的抽樣，就必須保證足夠“均勻”，也就是足夠隨機(jī)、足夠分散。換句話再說一遍，當(dāng)我們對調(diào)研對象(如零售店主)進(jìn)行研究時(shí)，必須保證調(diào)研對象能夠代表全體零售店主。有效的抽樣，必須要考慮以下要點(diǎn)：1、調(diào)研總體

2、樣本單位

3、抽樣框

4、抽樣方法

5、樣本量

6、抽樣實(shí)施計(jì)劃

7、抽樣實(shí)施調(diào)研總體就是我們要調(diào)研的對象。比如，永林藍(lán)豹金剛板定點(diǎn)訪問調(diào)研案的調(diào)研總體是：“現(xiàn)在正在考慮購買木地板的消費(fèi)者”。紅星電熨斗小組座談?wù){(diào)研案的調(diào)研對象是：“6個月以來，每周至少使用一次電熨斗的家庭主婦”。Hy密碼器的調(diào)研對象是：“三年來，購買了Hy密碼器的所有企業(yè)和事業(yè)單位?！泵鞔_地定義調(diào)研總體，有助于保證抽樣的規(guī)范和樣本的合格。樣本單位就是抽樣的基本單元，有時(shí)是個人，有時(shí)是家庭，有時(shí)是公司等。不要以為這是個很容易明確的問題。盡管，樣本單位通常就是樣本自己，但很多時(shí)候需要進(jìn)一步探討。例如，電話訪問的樣本單元是電話號碼，有時(shí)訪問員發(fā)現(xiàn)對方是同線電話，有兩人一起聽電話，這時(shí)應(yīng)該選擇誰呢？同樣，入戶訪問時(shí)，不能規(guī)定必須訪問開門的人，因?yàn)橥潜Ｄ烽_門，那么應(yīng)該訪問哪位家庭成員呢？這些，調(diào)研人員都要給出明確規(guī)定。抽樣框是代表調(diào)研總體對象的樣本列表。完整的抽樣框中，每個調(diào)研對象應(yīng)該出現(xiàn)一次，而且只能出現(xiàn)一次。完整的抽樣框是存在的，比如“滬深兩地股票上市公司”，就是完整抽樣框，并且每天與我們見面。但大部分情況下，調(diào)研人員無法獲得完整的抽樣框，只能用別的什么代替，如黃頁簿、工商局企業(yè)登記庫、行業(yè)年鑒等。抽樣框的不完整，導(dǎo)致了抽樣框誤差的產(chǎn)生。因?yàn)槌闃涌蛘`差導(dǎo)致調(diào)研失敗的案例中，比較著名的是1936年美國總統(tǒng)選舉預(yù)測。當(dāng)時(shí)是以電話簿和汽車登記簿為抽樣框的。如果放到現(xiàn)在，這種抽樣調(diào)研經(jīng)過修正以后其結(jié)果不會出現(xiàn)很大偏差。關(guān)鍵是，當(dāng)時(shí)的美國正處于經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，太多的人沒有汽車也沒有電話，從而使樣本缺乏了代表性。所以，盡管樣本量達(dá)到了兩百萬，但得出的結(jié)論是阿爾夫·蘭登將勝過富蘭克林·羅斯福，正好與后來的事實(shí)相反。不過令人欣慰的是：美國總統(tǒng)競選的預(yù)測中，這是唯一一次失敗。所以，總的看來，美國的同行還挺爭氣的。抽樣設(shè)計(jì)作為調(diào)研設(shè)計(jì)的有機(jī)組成部分，總是根據(jù)調(diào)研方法的不同而采取不同的抽樣技術(shù)。例如，我們曾為工商銀行研究儲戶對銀行提供新服務(wù)的需求，可以很方便地獲取儲戶的數(shù)據(jù)庫，作為相當(dāng)完整的抽樣框。然后，經(jīng)過編程就能命令計(jì)算機(jī)完成簡單隨機(jī)抽樣。這當(dāng)然是最理想的抽樣。可惜，這么好的條件在大部分的調(diào)研中不可能遇到。例如，我們在武漢、北京兩地為純牌清潔劑做產(chǎn)品測試時(shí)，就無法獲取城市居民數(shù)據(jù)庫，簡單隨機(jī)抽樣是行不通的。當(dāng)時(shí)，我們的調(diào)研方法主要是入戶產(chǎn)品留置盲試，所以采取了分群抽樣。具體是城市每個城區(qū)各隨機(jī)抽取2個街道，每個街道又隨機(jī)抽取3個居委會，每個居委會又隨機(jī)抽取3個居民小區(qū)，每個小區(qū)又隨機(jī)抽取15戶家庭進(jìn)行訪問。這不僅使得調(diào)研實(shí)施非常方便，而且保證了樣本的足夠分散、隨機(jī)。由于調(diào)研的時(shí)效性要求越來越高，調(diào)研的頻度也越來越大，研究人員也常采用非隨機(jī)抽樣技術(shù)，也就是在抽樣時(shí)加進(jìn)研究人員自己的判斷，把不符合要求的樣本一開始就剔除在外。比如，