2025家電“國補”煥新+社媒研究

社媒研究 藝恩出品2025年P(guān)art03社媒營銷解讀source：《家電行業(yè)研究：25年國補開啟；家電補貼效果如何判斷》4?2025.02藝恩ENDATAInc.政策解讀：2024年第四季度家電行業(yè)在“2024年第四季度家電行業(yè)在“國補”帶動下業(yè)績強勁增長。2024年底結(jié)束后到2025年3月份兩會召開前，政策刺激或存在空窗期，憂慮消費信心不足，截止目前全國十多個省份公布刺激政策從2025年1月1日起無縫銜接，執(zhí)行到2025年底，政策力度和誠意均超預(yù)期。2025年將延續(xù)2024年的“國補”補貼標(biāo)準(zhǔn)，并優(yōu)化調(diào)整部分政策。2025年將把各地執(zhí)行情況納入分配機制810億元以舊換新資金向?qū)嵤┹^好的地區(qū)傾斜。中小商家參與度提升2025年國補政策調(diào)整： 3,000億國債基金支持2025年國補政策調(diào)整： 3,000億國債基金支持二級能耗及以上或無能耗產(chǎn)品補貼2024年國補政策延續(xù)：銷售渠道：線上：的專屬入口，把所有可以使用國補購買的商品匯集到了同一個線下：source：桌面研究5?2025.02藝恩ENDATAInc.source：國家統(tǒng)計局6?2025.02藝恩ENDATAInc.市場銷售表現(xiàn)：2023年以來家電整體表現(xiàn)2023年以來家電整體表現(xiàn) 2023年 2024年2024年12月家電社零總額2024年12月家電社零總額銷售額同比增長銷售額環(huán)比增長億元source：奧維云網(wǎng)，國金證券研究所7?2025.02藝恩ENDATAInc.品類銷售表現(xiàn)：24年“國補”對主要家電品類銷量產(chǎn)生了顯著的提振作用，其中對于掃地機器人、油煙機、空調(diào)品類拉動效果最為明顯70%60%50%40%30%20%10% 2024年家電主要品類線上銷量同比69%53%41%35%19%18%18%16%20%19%18%18%16%9%12%9%5%5%5%0% -1%-1%油煙機掃地機器人-1%-1%-1%油煙機掃地機器人-11%社媒觀察國補社媒表現(xiàn)：24-25年“國補”政策引發(fā)社媒熱議，相關(guān)話題社媒討論度飆升，政策協(xié)同雙十一激發(fā)用戶以舊換新熱情24-25年“國補”周期聲量：1,512萬，環(huán)比：↑50%24-25年“國補”周期互動量：4.18億，環(huán)比：↑92%--互動（單位：萬）--互動（單位：萬）互動量聲量12,00010,0008,0006,0004,0002,0000 國補周期 平銷期Apr-24May-24Jun-24Jul-24Aug-24Sep-24Oct-24Nov-24Dec-24Jan-25400350300250200150100500source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年4月-2025年1月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)9?2025.02藝恩ENDATAInc.社媒聲量渠道：用戶主要在抖音及小紅書討論“國補”相關(guān)內(nèi)容，抖音是品牌觸達(dá)用戶的核心渠道，小紅書是“薅羊毛社媒聲量渠道：抖音u小紅書u微博熱門話題TOP5#美的以舊換新#以舊換新#美的小藍(lán)盒計劃#海爾家電以舊換新#國補主要內(nèi)容類型熱門話題TOP5#國補#以舊換新#家電#雙十一#蘇寧以舊換新主要內(nèi)容類型熱門內(nèi)容平臺補貼內(nèi)容是微博“國補”相關(guān)主要內(nèi)容。source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年9月-2025年1月；監(jiān)控平臺：抖音、小紅書、微博10?2025.02藝恩ENDATAInc.品類聲量表現(xiàn)：空調(diào)潛在需求最旺盛，美的“國補”力度激發(fā)參與熱情 TCL格力 新增品類893%788%743%706%585%526%454%◆環(huán)比增速370%空調(diào)冰箱洗衣機熱水器電視家用灶具吸油煙機電腦凈水器洗碗機電飯煲微波爐454%378%576%603%聲量source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年4月-2025年1月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)11?2025.02藝恩ENDATAInc.品類聲量表現(xiàn)：補貼政策提振智能清潔家電消費需求，代表品牌關(guān)注度提升167%259%133%312%167%259%133%107%107%掃地機器人洗地機智能門鎖智能衛(wèi)浴/花灑智能音箱聲量◆環(huán)比增速source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年4月-2025年1月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)12?2025.02藝恩ENDATAInc.品類聲量表現(xiàn)：手機、智能手表換新需求最高，小米憑高性價成用戶重點選購?高聲量品牌主要為手機品牌，小米品牌認(rèn)可度最高，成為用戶重點換新選擇。169%131%120%80%169%131%120%80%247%229%229%手機智能手表相機平板電腦耳機投影儀聲量◆環(huán)比增速VIVO 一加科技TCLsource：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年4月-2025年1月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)13?2025.02藝恩ENDATAInc.消費者換新原因洞察：消費者換新的最主要動力源于對居住空間優(yōu)化和生活便利性提升的強烈需求，經(jīng)濟能力提升為其提供基礎(chǔ)“舊房改造住兩年了把家慢慢改造成自己喜歡的樣子最近家電補貼政策真的讓人很心動??！趁著天貓的國補活動換了新的小家電”“新家已經(jīng)入住快一個月了，上次國補時把該買的電器都七“還沒開始裝修，看到國補力度直接讓家電進場了，現(xiàn)在正愁沒地方放呢。“舊房改造住兩年了把家慢慢改造成自己喜歡的樣子最近家電補貼政策真的讓人很心動?。〕弥熵埖膰a活動換了新的小家電”“新家已經(jīng)入住快一個月了，上次國補時把該買的電器都七“還沒開始裝修，看到國補力度直接讓家電進場了，現(xiàn)在正愁沒地方放呢。”“手機里存滿了家的照片，內(nèi)存告急想入手一部小米手機拍照用正巧天貓3C國補貼活動又開始啦”“剛好最近天有家電國補活動看了下優(yōu)惠力度真的很大剛好把家里一些不中用的東西換掉哈哈哈。前兩年買的投影儀，那時候覺得很高級，結(jié)果白天根本看不清，現(xiàn)在正好國補買個電視?！薄翱粗性S久的方太02-TH33B燃?xì)庠钜埠軇澦悖蠡鹈托』鸱€(wěn)，很適合爆炒，日常擦拭清潔也方便，趁著國補入手超值”“平常我們都要上班，就把老人接來照看孩子，但是上班真的還是很擔(dān)心老人孩子在家的情況？最后忍不住，看到國補有優(yōu)惠，給家里添置攝像監(jiān)控，平時不在家的時候，可以隔空對老人孩子喊話，聲音很大很清晰”改善居住環(huán)境舊產(chǎn)品無法使用提高生活便利性舊家電功能無法滿足經(jīng)濟提升，想將產(chǎn)品換新家居空間變化替換更加節(jié)能產(chǎn)品價格優(yōu)惠不想錯過審美變化響應(yīng)國家政策換新服務(wù)完善看到達(dá)人測評，想要購買40%37%33%33%28%27%23%21%18%18%15%13%source：藝恩營銷智庫，《2024年天貓國補換新家享行業(yè)白皮書》14?2025.02藝恩ENDATAInc.人群畫像：年輕且居住在高線城市的女性用戶通過小紅書多維度內(nèi)容獲取“國性別分布年齡分布9%147%9%126%11%4%8%11%4%%2%3%81%2%3%<1818-2425-2930-3435-3940-44>44廣州上海深圳廣州上海深圳杭州鄭州source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年9月-2025年1月；監(jiān)控平臺：小紅書15?2025.02藝恩ENDATAInc.人群畫像：下沉市場的成年男性用戶更傾向于通過抖音獲取真實、實用的“國補”優(yōu)惠信息，關(guān)注政策細(xì)節(jié)和實際優(yōu)惠力度29%30%23%12%18-2425-3429%30%23%12%18-2425-3435-44>443…63%濰坊重慶煙臺濰坊重慶煙臺青島運城source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年9月-2025年1月；監(jiān)控平臺：抖音16?2025.02藝恩ENDATAInc.3社媒營銷解讀社媒投放概況-抖音：抖音投放金額主要頭部/初級達(dá)人傾斜,初級達(dá)人粉絲活躍度高，投放KOL數(shù)量投放KOL數(shù)量普通用戶2.7%普通用戶2.7%初級達(dá)人,21.0%頭部達(dá)人58.6%腰部達(dá)人,16.3%l1.5%萬18萬1614121086420各層級達(dá)人種草數(shù)據(jù)表現(xiàn)互動量均值互動量/粉絲量430.0350.0430.035頭部達(dá)人腰部達(dá)人初級達(dá)人0.20.20.10.10.10.10.10.00.00.0各內(nèi)容類型互動量表現(xiàn)source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年9月-2025年1月；監(jiān)控平臺：抖音18?2025.02藝恩ENDATAInc.社媒投放概況-小紅書：小紅書達(dá)人投放規(guī)模顯著，腰部/初級達(dá)人是主要投放對象，初級達(dá)人粉絲活躍度好，家居家裝類內(nèi)容互動表現(xiàn)突出57,50026,107投放KOL數(shù)量57,50026,107投放KOL數(shù)量普通用戶5.6%頭部達(dá)人,5.6%頭部達(dá)人,12.6%初級達(dá)人,23.4%腰部達(dá)人,58.4%萬1.61.41.2 0.80.60.40.20萬各層級達(dá)人種草數(shù)據(jù)表現(xiàn)互動量均值互動量/粉絲量0.220.22 0.07 0.070.010.01頭部達(dá)人腰部達(dá)人初級達(dá)人各內(nèi)容類型互動量表現(xiàn)source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年9月-2025年1月；監(jiān)控平臺：小紅書19?2025.02藝恩ENDATAInc.社媒種草現(xiàn)狀-抖音：標(biāo)題：用格萊美慢鏡頭打開人間煙火（新春特別版）#vivox20系列#vivo拍的年度照片#國補互動量：82.7w標(biāo)題：想吃誰做的早餐就艾特誰～#生活小家電#寶媽攻略#小家電國補#小米凈水器#小米凈水器互動量：77.5w標(biāo)題：你能接受外賣是預(yù)制菜嗎？#美的冰箱#美的m60冰箱#美的以舊換新互動量：83.7wsource：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年9月-2025年1月；監(jiān)控平臺：抖音20?2025.02藝恩ENDATAInc.社媒種草現(xiàn)狀-小紅書：粉絲數(shù)：41w粉絲數(shù)：41w標(biāo)題：Infp一個人住真的能少很多煩惱標(biāo)題：動線超絕的玄關(guān)設(shè)計??！去不班味一條路標(biāo)題：非傳統(tǒng)5個收納設(shè)計，小戶型也能住出大平層互動量：13.3w互動量：12.1w互動量：13.8wsource：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年9月-2025年1月；監(jiān)控平臺：小紅書21?2025.02藝恩ENDATAInc.品牌營銷表現(xiàn)-抖音：草，其中美的種草規(guī)模領(lǐng)先，而格力的種草效率表現(xiàn)尤為突出。聲量互動量400,000350,000300,000250,000200,000150,000100,00050,0000美的海爾格力海信卡薩帝TCL容聲小天鵝創(chuàng)維COLMO4,0003,5003,0002,5002,0001,5001,00050006,315.1w8,695.6w1,926.7w2,293.6w1,104.7w1,764.1w1,379.6w2,081.4w3,040.3w預(yù)估投放金額6,315.1w8,695.6w1,926.7w2,293.6w1,104.7w1,764.1w1,379.6w2,081.4w3,040.3wsource：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年9月-2025年1月；監(jiān)控平臺：抖音22?2025.02藝恩ENDATAInc.品牌抖音營銷案例-美的：“國補”期間，美的在抖音平臺的聲量實現(xiàn)迅猛增長；隨著25年政策延續(xù)，品牌聲量再度攀升，熱度持續(xù)走高。聲量5,0004,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000聲量--互動量（單位：萬） 國補周期 國補周期4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月互動量萬20萬181614121086420source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年4月-2025年1月；監(jiān)控平臺：抖音23?2025.02藝恩ENDATAInc.品牌抖音營銷案例-美的：美的主要合作抖音頭部、初級達(dá)人，頭部達(dá)人互動能力突出，美食、隨拍類內(nèi)容有效帶動互動美的抖音投放達(dá)人金額占比普通用戶6.1%初級達(dá)人,6.1%初級達(dá)人,21.3%頭部達(dá)人,58.4%腰部達(dá)人,14.2%互動量均值互動量/粉絲量0.030.020.02 0.01頭部達(dá)人腰部達(dá)人初級達(dá)人美食隨拍旅游居家時尚人文社科汽車科技親子劇情演繹source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年9月-2025年1月；監(jiān)控平臺：抖音24?2025.02藝恩ENDATAInc.品牌抖音營銷案例-美的：美的通過展現(xiàn)家庭溫馨場景，巧妙將產(chǎn)品融入真實生活，拉近與消費者的情感距離互動量：7.6w可不行#江浙滬老爸#互動量：6.4w互動量：5.2w秋天用20塊錢請朋友互動量：4.8w的m60冰箱#美的以互動量：4.5w互動量：4.2wsource：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年9月-2025年1月；監(jiān)控平臺：抖音25?2025.02藝恩ENDATAInc.品牌營銷表現(xiàn)-小紅書：海爾在小紅書投入力度最大，投放規(guī)模領(lǐng)先；小米則以高效的種草效果見長，而小天鵝憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展現(xiàn)出突出的互動能力萬40,00050035,00030,00025,00040030020,00015,00010,0005,00002001000海爾海信卡薩帝榮耀追覓科沃斯小米石頭萬40,00050035,00030,00025,00040030020,00015,00010,0005,00002001000海爾海信卡薩帝榮耀追覓科沃斯小米石頭聲量互動量聲量60045,000600小天鵝小天鵝717.3w1,132.5w2,224.7w1,580.1w1,456.0w1,714.3w1,495.6w1,105.0w1,145.7w3,222.7w預(yù)估投放金額717.3w1,132.5w2,224.7w1,580.1w1,456.0w1,714.3w1,495.6w1,105.0w1,145.7w3,222.7wsource：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年9月-2025年1月；監(jiān)控平臺：小紅書26?2025.02藝恩ENDATAInc.品牌小紅書營銷案例-小天鵝：小天鵝積極投身“國補”活動，通過小紅書深度種草，互動量較平銷期環(huán)比增長超千倍，品牌小紅書營銷案例-小天鵝：聲量6,0005,0004,0003,0002,0001,0000小天鵝小紅書聲量趨勢聲量--互動量（單位：萬） 國補周期 國補周期4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月互動量萬18