旅游新媒體運營與推廣 課件 項目四：旅游微博運營與推廣

項目四旅游微博運營與推廣知識目標：理解微博的來源和特點；掌握微博對經(jīng)濟、文化、社會和生態(tài)的影響；掌握微博運營的方法和策略；理解域名和個性域名的區(qū)別；理解用戶行為特征；掌握活動策劃方案技巧并運用于微博活動策劃當(dāng)中。學(xué)習(xí)目標技能目標：能夠運用所學(xué)知識分析微博客發(fā)博文的情感趨勢；能夠準確分析博文并運用相應(yīng)的標題設(shè)計方式。素質(zhì)目標：提升對微博運營工作的理解和職業(yè)熱愛；培養(yǎng)對微博信息的判斷甄別能力及不斷提高自身的媒介素養(yǎng)；樹立自覺遵守公序良俗，堅持正確輿論導(dǎo)向和價值取向的意識；培養(yǎng)創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維以及團隊合作精神。任務(wù)一：微博的入門操作微博成為主流的了解時代的產(chǎn)品，那么請各位同學(xué)分享在日常生活中使用微博主要是想了解哪方面的話題，并說明原因及平臺優(yōu)勢。（一）微博基礎(chǔ)知識1、了解微博（1）微博的由來：最早的微博概念是來自于美國的Twitter，之后同類型產(chǎn)品迅速在全世界遍地開花。2009年新浪網(wǎng)推出“新浪微博”，此外還有騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博等。但隨著新浪微博的不斷發(fā)展壯大，其他微博平臺漸漸沒落并不再運營。2014年“新浪微博”正式改為“微博”，成為我們熱知的社交產(chǎn)品。微博英文名Weibo，是相對博客而言的微型博客，是更輕便的社交分享平臺。微博最初限定單條微博全多只能發(fā)140個字，但加大了圖片權(quán)重，相比撰寫博客的長文章來說，大大降低了用戶發(fā)布信息的難度。一、微博的基礎(chǔ)入門操作（2）微博的內(nèi)容特點：微博成為主流的社交產(chǎn)品，標志著互聯(lián)網(wǎng)從文字時代進入了圖文時代。微博的文字配圖片發(fā)布形式，既提高了發(fā)布效率，也提高了閱讀和傳播效率，成為互聯(lián)網(wǎng)演化出的新的內(nèi)容傳播形式。近兩年隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展和普及，微博等其他社交平臺也在向短視頻傾斜。知識鏈接博客博客，Blogger，為WebLog的混成詞。它的正式名稱為網(wǎng)絡(luò)日記；又音譯為部落格或部落閣等，是使用特定的軟件，在網(wǎng)絡(luò)上出版、發(fā)表和張貼個人文章的人，或者是一種通常由個人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。博客上的文章通常以網(wǎng)頁形式出現(xiàn)，并根據(jù)張貼時間，以倒序排列。通常具備RSS訂閱功能。博客是繼MSN、BBS、ICQ之后出現(xiàn)的第4種網(wǎng)絡(luò)交流方式，現(xiàn)已受到大家的歡迎，是網(wǎng)絡(luò)時代的個人“讀者文摘”，是以超級鏈接為入口的網(wǎng)絡(luò)日記，它代表著新的生活、工作和學(xué)習(xí)方式。許多博客專注在特定的課題上提供評論或新聞，其他則被作為個人性的日記。一個典型的博客結(jié)合了文字、圖像、其他博客或網(wǎng)站的鏈接及其它與主題相關(guān)的媒體，能夠讓讀者以互動的方式留下意見，是許多博客的重要要素。大部分的博客內(nèi)容以文字為主，但仍有一些博客專注在藝術(shù)、攝影、視頻、音樂、播客等各種主題。博客是社會媒體網(wǎng)絡(luò)的一部分。比較著名的有新浪等博客。微博作為目前主流的社交產(chǎn)品之一，有其獨特的產(chǎn)品特點，而這些特點也是中文互聯(lián)網(wǎng)的時代特點。企業(yè)進行營銷推廣，需要發(fā)掘這些特點、遵從這些特點，從而制定出順應(yīng)時代發(fā)展、滿足用戶需求的營銷策略。以下將從企業(yè)營銷的角度來闡述微博的特點。（1）社交化。社交是微博的最核心特點，也是微博的靈魂。與微信相比，微博是開放式社交平臺，微博的內(nèi)容及其轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊都是開放式的，所有人都可以參與互動、討論和傳播。社交是微博的魅力所在。社交化營銷也是目前最主流、最核心的營銷方式。微博特點（2）碎片化。碎片化既是微博的信息分發(fā)特點，也是目前互聯(lián)網(wǎng)的主流信息傳播特點。微博以信息流的形式展示內(nèi)容，既能為用戶展現(xiàn)豐富的信息，又能降低用戶獲取單條信息的時間成本，讓用戶在信息碎片中選取自己中意的內(nèi)容，這符合用戶的閱讀習(xí)慣。（3）全民化。全民化是微博的生命力。每個人都能在微博中找到自己存在的價值。全民化特點也讓企業(yè)找到了產(chǎn)品營銷的落腳點，各類產(chǎn)品都能在微博中找到自己的受眾群體，找到與用戶溝通的渠道和方式。（4）矩陣式。微博作為開放式社交平臺，在用戶關(guān)系上具有矩陣式特點。各類用戶因為不同的興趣和關(guān)注點，凝聚成不同的矩陣，而矩陣的核心就是知名博主。（5）裂變式。一個社會熱點的出現(xiàn)，通常是在微博平臺首先引爆，實現(xiàn)裂變式傳播，進而擴散到全網(wǎng)。微博具有的開放式社交、碎片化和矩陣式特點，讓信息能夠在微博平臺上實現(xiàn)公開透明的快速裂變式傳播。（6）視頻化。隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展和內(nèi)容消費形式的改變，視頻化已成為各大社交平臺和內(nèi)容平臺的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。微博近兩年也在進行視頻化轉(zhuǎn)型，短視頻已成為微博新的產(chǎn)品核心，能使微博平臺獲得更多的流量和青睞。（二）服務(wù)號。公眾平臺服務(wù)號，是公眾平臺的一種帳號類型，旨在為用戶提供服務(wù)。1個月（自然月）內(nèi)僅可以發(fā)送4條群發(fā)消息；發(fā)給訂閱用戶（粉絲）的消息，會顯示在對方的聊天列表中，相對應(yīng)微信的首頁；服務(wù)號會在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中。通訊錄中有一個公眾號的文件夾，點開可以查看所有服務(wù)號。服務(wù)號可申請自定義菜單。商家通過申請公眾微信服務(wù)號通過二次開發(fā)展示商家微官網(wǎng)、微會員、微推送、微支付、微活動、微報名、微分享、微名片等，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。不同于訂閱號注重消息的傳達，服務(wù)號更加注重為用戶提供服務(wù)，如服務(wù)號“管道智慧”，只要關(guān)注公眾號并點擊菜單欄中的“智慧云菜單”就能通過“個人中心”注冊登錄進入智慧云平臺（互聯(lián)網(wǎng)稅收服務(wù)落地平臺）的手機移動端，還有一個做賬的的財務(wù)軟件登入入口，主要是方便查看做賬進度等。與訂閱號相同，服務(wù)號也可分為普通服務(wù)號和認證服務(wù)號。普通服務(wù)號1個月只能發(fā)4條消息，但是并不會像訂閱號的信息一樣會被折疊，而是直接呈現(xiàn)在微信聊天界面中。認證服務(wù)號包含了普通服務(wù)號的所有功能，并且可以有更高級的接口。例如，可以在第三方平臺上獲取粉絲信息，提供網(wǎng)頁授權(quán)等。1、微博注冊：微博注冊有兩種類型：個人注冊和官方注冊；個人注冊有兩種方式：手機注冊和郵箱注冊。圖1-1所示為微博個人注冊界面，個人用戶可通過手機和驗證碼的方式完成注冊；圖1-2所示為微博官方注冊界面。（二）微博注冊設(shè)置圖1-1微博個人注冊界面圖1-2微博官方注冊界面2、微博設(shè)置：完成微博注冊后，接下來要做的就是對微博基本信息進行設(shè)置，起一個好名字，完善基本信息，即可把自己的微博從0到1搭建起來。（1）昵稱設(shè)置：微博昵稱就是微博名，是用戶在微博平臺上的身份ID，不可重復(fù)。微博昵稱非常重要，既要符合規(guī)范，又要方便其他用戶記憶。而且普通用戶1年只能修改1次昵稱，修改時需要慎重。微博昵稱有如下4種常見的起名方式。①品牌＋行業(yè)?！捌放疲袠I(yè)”指在昵稱中既有品牌詞又有行業(yè)詞，如“二更視頻”“李老鼠說車”“美食家大雄”等。這類昵稱既方便用戶知道你是誰，這有助于形成個人品牌，又便于用戶知道你是做什么的，進而可以讓喜歡這個領(lǐng)域的用戶直接關(guān)注你。②個性品牌詞。個性品牌詞指以獨特的個人品牌詞作為昵稱，目的是打造個人的品牌。這類昵稱適合知名博主和人格化IP的打造，好處是易形成品牌，不足是在知名度不高時用戶有學(xué)習(xí)成本。③行業(yè)詞。這類昵稱專注于行業(yè)，呢稱中只有領(lǐng)域，如“娛樂八卦”“美妝時間”“搞笑段子”等。這樣的昵稱方便對某一領(lǐng)域感興趣的用戶關(guān)注，但不適合打造自己的品牌。④地域＋行業(yè)。專注在呆一地區(qū)運營微博時，通常會在昵稱中帶上地域，如“北京那些事兒”“鄭州吃喝玩樂”“武漢大學(xué)城”等。這樣的昵稱既能凸顯地域特色，又能在內(nèi)容上保持垂直，方便被那些對該地域、該領(lǐng)域感興趣的用戶關(guān)注。（2）基本信息設(shè)置：在微博賬號設(shè)置中，可以對簡介、個人資料、個人標簽等信息進行設(shè)置。圖1-3所示是微博賬號設(shè)置的后臺界面。進人“個人資料”，可以對姓名、性別、簡介、聯(lián)系方式等信息進行設(shè)置，其中簡介信息設(shè)置好后，會展示在主頁昵稱的下面。圖1-3微博個人注冊界面3、認證及會員（1）微博認證過程：點開“微博”，點擊“我”，再點擊“設(shè)置”符號，接著點“客服中心”，頁面下滑，點擊“更多問題”，就會出現(xiàn)“橙V認證”和“藍V認證”，根據(jù)你的需求，點擊二者任選其一。圖1-5微博認證過程（2）微博會員開通過程：點開“微博”，點擊“我”，再點擊“開通”，最后“確定協(xié)議并支付10元續(xù)費VIP”，則會員開通成功。圖1-6微博會員開通過程任務(wù)反饋在微博平臺上搜索你喜歡的博主，觀察博主賬號的精選、超話和標簽等，思考賬號運營的流程步驟及運營方法有哪些？任務(wù)二：微博的內(nèi)容管理請同學(xué)們思考微博平臺為經(jīng)濟、文化、社會和生態(tài)內(nèi)容創(chuàng)造了什么有利條件？如果回到2009年，你會在微博平臺創(chuàng)作什么類別的作品，并講述原因。第一，微博商業(yè)化方向愈發(fā)明晰，運營收入持續(xù)增長。2016年微博一季度總營收7.77億元，同比增長29%，當(dāng)季微博盈利1.05億元，同比增長529%。而同期對比下的Twitter在2015第二季度還處于高虧損狀態(tài)，無論是運營還是貨幣化能力，微博都要高于Twitter?，F(xiàn)階段的微博商業(yè)化方向愈發(fā)明晰，變現(xiàn)能力逐步增強，廣告和營銷收人持續(xù)上漲，移動端用戶的快速増長。第二，微博廣告主數(shù)量劇增，微博賬號資產(chǎn)升值。微博的廣告主數(shù)量日益劇增，微博對于企業(yè)有很強的營銷價值和市場影響力。微博也在培養(yǎng)自己生態(tài)的用戶支付習(xí)慣，通過產(chǎn)品與運營的雙劍合璧，貨幣化能力呈現(xiàn)成長趨勢，以推動微博賬號資產(chǎn)的升值。一、微博與經(jīng)濟的關(guān)聯(lián)（一）微博平臺集聚多元文化形態(tài)微博具備即時性、互動性和虛擬性，在共同興趣或目標下構(gòu)建新社區(qū)，因此微博具備亞文化特性。微博上形成的亞文化如二次元文化、和ACGN文化都比較有代表性。（二）微博平臺賦能公益發(fā)展微博能降低參與門檻，擴大公益事業(yè)參與的群體。其次，政府部門、明星、名人、草根大V等也加入平臺，其參與公益事業(yè)的傳播往往會形成較大的影響力和號召力。（三）微博平臺構(gòu)筑文化交流橋梁微博成為組織機構(gòu)展示自身文化的窗口，其憑借龐大的用戶數(shù)量和傳播特性成為企業(yè)營銷傳播的重要渠道。另外，個人通過微博參與地域文化交流也是尋?？梢姷摹＃ㄋ模┪⒉┢脚_促進傳統(tǒng)文化深遠傳播微博賦予了普通大眾生產(chǎn)和傳播內(nèi)容的權(quán)利，它能調(diào)動更多人參與到傳統(tǒng)文化的傳播中來，擴大了傳統(tǒng)文化的普及面。二、微博與文化的關(guān)聯(lián)微博憑借其傳播時效性強、內(nèi)容自主隨意性大、互動活躍等特點在眾多突發(fā)事件與熱點資訊等事件中發(fā)揮了重要的傳播、影響作用。從社會整體言論更加自由開放，同時向更加健康的方向發(fā)展，微博在突發(fā)事件中的作用逐漸趕超傳統(tǒng)媒體，通過微博輿論帶動社會輿論方向，讓整個社會發(fā)出一種聲音，進而加速突發(fā)事件的解決。微博輿論的監(jiān)督功能逐步成熟，在引導(dǎo)健康和諧的社會輿論的發(fā)展方向起著至關(guān)重要的作用。三、微博與社會的關(guān)聯(lián)人類的一切活動都離不開環(huán)境，由于過去粗放式的經(jīng)濟發(fā)展模式，過度消耗了我們的自然資源，使整個生態(tài)系統(tǒng)受到了破壞，造成環(huán)境風(fēng)險的升高、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量明星下降等問題。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，有效利用能源、減少環(huán)境污染、降低安全生產(chǎn)事故頻次、防止突破環(huán)境事件，確保生命安全的重要性日益凸顯。所以，保護環(huán)境是我們義不容辭的責(zé)任。微博已然成為主流趨勢，通過微博平臺宣傳保護環(huán)境的意識成為保護環(huán)境的一個必不可少的環(huán)節(jié)?！吧鷳B(tài)環(huán)境部”、“中國環(huán)境宣傳教育”、“聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署”、“北京環(huán)境檢測”等官微以一天多條的方式呼吁廣大微博網(wǎng)民保護環(huán)境。四、微博與生態(tài)的關(guān)聯(lián)任務(wù)反饋針對經(jīng)濟、文化、社會和生態(tài)這四方面，請同學(xué)們選擇一方面，在微博中找到相應(yīng)的50個賬號，選取精選的5條博文，將相關(guān)內(nèi)容填寫到下表中。序號賬號粉絲數(shù)轉(zhuǎn)評贊博文點贊數(shù)1天津消防152.7萬925.9萬①【#藍色音悅臺#第249期——想你的夜】今天帥氣的藍朋友帶來一首《想你的夜》送給你們。310

②【#春節(jié)堅守在崗守的便是這歲歲平安#】月色皎皎，璀璨煙花相應(yīng)……2

③【#消防員子啊呵氣車窗畫爸媽寄托香想念#】……6

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任務(wù)三：微博的運營管理“標題黨”是互聯(lián)網(wǎng)上利用各種頗具創(chuàng)意的標題吸引網(wǎng)友眼球，以達到各種目的一小部分網(wǎng)站管理者和網(wǎng)民的總稱。請同學(xué)們在微博中找尋最吸引自己的標題，并與大家分享和說明原因。微博營銷官網(wǎng)是由首頁、營銷產(chǎn)品、靈感啟發(fā)和活動與合作四個部分構(gòu)成的。而在微博首頁，可以清晰看見“通過微博建立社會化品牌認知”“達人推廣精選推薦”“創(chuàng)意靈感”“微博營銷平臺優(yōu)勢”“合作案例”和“通過微博營銷獲得更多客戶”六個部分構(gòu)成的。一、微博營銷官網(wǎng)圖3-1首頁圖3-2營銷產(chǎn)品圖3-3靈感啟發(fā)圖3-4活動與合作圖3-5首頁圖3-6通過微博建立社會化品牌認知圖3-7達人推廣精選推薦圖3-8創(chuàng)意靈感圖3-9微博營銷平臺優(yōu)勢圖3-10合作案例圖3-11通過微博營銷獲得更多客戶二、微博運營的10大方法（一）發(fā)布的內(nèi)容要有吸引力：內(nèi)容為王的時代，內(nèi)容本身是否有吸引力決定著這條微博或是這個微博賬號的傳播力，所以內(nèi)容本身一定要新穎，有吸引力。（二）發(fā)布具有互動性的內(nèi)容：內(nèi)容本身除了有吸引力，還要有很強的互動性，讓用戶看到之后有想表達自己想法的沖動，而微博生態(tài)也需要用戶之間頻繁的互動從而形成較強的粉絲粘性，所以發(fā)布具有互動性的內(nèi)容一定會被微博所鼓勵。（三）發(fā)布垂直型內(nèi)容：每個賬號背后都是一個活靈活現(xiàn)的個體、機構(gòu)，對應(yīng)著自己相應(yīng)的領(lǐng)域，如果發(fā)布的內(nèi)容太雜，靈魂就會很散，用戶關(guān)注你的動力就會大大減弱。（四）發(fā)布話題內(nèi)容：發(fā)布帶有#的話題內(nèi)容，可以進入話題的timeline，有助于微博的曝光。（五）提前布局可能會熱門的話題：借勢熱門話題是一方面，如果可以提前創(chuàng)建一些可能近期會熱門的話題，申請成為主持人，則可以大大增加微博賬號的曝光量，所以需要時刻關(guān)注微博的熱門動態(tài)。二、微博運營的10大方法（六）賬號要有較鮮明的形象：為了增加與粉絲的互動，賬號的形象特點要盡量鮮明，比如活潑可愛，比如專業(yè)，比如搞笑，鮮明的個性會使得用戶關(guān)注動力大增。（七）適度發(fā)布相關(guān)活動：內(nèi)容本身是與粉絲互動很好的方法，但如果可以配上活動，粉絲的粘性將會進一步提高。（八）內(nèi)容要原創(chuàng)：圖片，文字，視頻，甚至是直播都要原創(chuàng)，如果一味地轉(zhuǎn)發(fā)別人的微博，用戶將會失去關(guān)注你的動力。（九）發(fā)布頻率要控制好：微博發(fā)布的頻率雖然不用像微信公眾號那樣固定，但切忌今天10條，明天只有1條，這樣用戶會覺得摸不到頭腦。（十）賬號基礎(chǔ)設(shè)置要做好：包括關(guān)注的對象要做到盡量垂直，做旅游的賬號不要關(guān)注太多娛樂八卦的號，否則賬號的垂直度會受一定的影響；同時，賬號的介紹、頭像等相關(guān)的信息也要個性化，不要給人冷冰冰的印象。三、微博互動性內(nèi)容運營（一）如何寫一篇好稿子運營的基石在于文案，外部導(dǎo)流以及活動做得再熱鬧，沒有文案的扎實功底，終究是留不住粉絲的。下面將從以后幾個方法寫出更有吸引力的文章。方法一：抓熱點。抓熱點，考驗的是獲取信息的能力。例如，2017年夏天炒得火熱的電影《戰(zhàn)狼2》，當(dāng)它票房節(jié)節(jié)高升的時候，很多媒體對這部電影都越來越關(guān)注。稍微敏感一點兒的運營就會發(fā)現(xiàn)，這就是熱點。方法二：講情懷。圍繞這個產(chǎn)品，做情懷類的文章。比如，這個產(chǎn)品是為了解決白領(lǐng)下班很晚，回家以后還要做飯的尷尬，那么簡單便捷就是可以宣傳的點。說簡單些，其實就是我們?yōu)榱丝蛻舻姆奖?，在背后做了哪些努力和付出，把這些內(nèi)容全講出來就可以了。方法三：重開篇。一篇文章能否吸引人，開篇的重要性超過50%。下面有幾種比較有意思的開篇方式：1、以圖片開始。比如一些蹭新聞、熱點的文章，可以開篇就把新聞熱點的圖片放出來，開篇放圖的文章沖擊力會比較強。2、直截了當(dāng)切入主題。很多人寫文章喜歡先講背景、趨勢，這種四平八穩(wěn)的開篇早就已經(jīng)被粉絲看膩了，不如直接切入主題。而且這個主題還要說得有技巧，比如別人都說好的事情，你能不能說出一點兒不好來？別人都說不好的，你是否又能找到有價值的地方？總之，標新立異才能更受關(guān)注，這是亙古不變的定律。3、描繪場景。如果是關(guān)于活動的邀約或者回顧文章，開篇可以通過場景的描繪來引導(dǎo)粉絲。因為人都有想象力，你把文字的畫面感描繪得越詳細，讀者腦子里的場景越清晰，他們就越會有身臨其境的感覺，就會不由自主的被你的文字所吸引。4、講故事。無論男女，都喜歡聽故事。包括很多人最愛的八卦花邊，其實也是一種故事。用故事來做文章的開篇，往往也能快速吸引讀者注意力，是屢試不爽的開篇技巧。5、引發(fā)共鳴。如果你面對的公眾號粉絲有足夠統(tǒng)一的特點，你就可以挖掘他們的痛點，然后把這些痛點放到開篇。比如上班族們下班后擠地鐵回家都七八點了，這時候再去買菜做飯，吃完都九點過了，像這種尷尬情況，是很容易引起共鳴的。三、微博互動性內(nèi)容運營（二）如何學(xué)會做一個“標題黨”標題優(yōu)化的方法其實不難，多看各種文章和瀏覽器上的新聞，然后把自己喜歡的標題保存下來講行分類，尤其是那些跟自己運營賬號相關(guān)的文章標題。例如，有篇文章寫的是日本的私家用車現(xiàn)狀，比如公共交通方便、停車貴、養(yǎng)車成本高、不喜歡買豪車露富等。但如果將標題定成《日本的私家車使用現(xiàn)狀》，就會讓人覺得類似學(xué)術(shù)調(diào)查，完全沒有閱讀的興趣。但如果換個思路，把文章當(dāng)中的某個點提取出來作為標題，效果就不一樣了。日本的有錢人不喜歡買豪車炫富算是一個比較好的點，圍繞這個點，我們的標題就可以換成《為什么日本人都不喜歡買豪車？》相比之下，這個標題顯然比前者更有意思些。再舉個例子，現(xiàn)在發(fā)一篇關(guān)于智能音箱的文章，內(nèi)容是現(xiàn)在的資本對于智能音箱的追捧。如果標題是《眾多資本熱棒智能音箱》，這就缺乏代入感，粉絲會覺得資本追捧智能音箱跟自己沒有關(guān)系，點開概率就很小。但如果換成《小小音箱，3年竟然燒掉15億！》，閱讀量就會贈長很多，因為粉絲可能會好奇這15億是怎樣燒掉的。三、微博互動性內(nèi)容運營從前面兩個案例中可以看出提煉標題的兩種方法，分別是疑問式和嵌入數(shù)字法。除此之外，還有很多種方法可以讓標題變得更加生動有趣。1、善用標點：合理利用感嘆號和省略號，并配相應(yīng)的文字，會讓粉絲有很大的閱讀欲望。有這樣一篇文章，內(nèi)容是一輛大卡車，因為下雨的時候水把橋面淹沒了，卡車司機沒有判斷標準，輪子行駛到了橋外側(cè)，導(dǎo)致整輛車都掉進了水里。文章的原標題是《下雨天大卡車過河要注意判斷路況》，非常平淡，閱讀欲望很低。經(jīng)過優(yōu)化，我們將標題改成《可怕的一幕！貨車瞬間消失的秘密！》。感嘆號能表現(xiàn)出更強的感情元素，因此更容易形成號召力，閱讀量達到了10000以上。省略號會增加一些神秘感。比如，有篇文意盤點女司機的那些糗事，原標題就是《盤點女司機的那些糗事》，讀起來不僅平淡，而且會讓很多人覺得有歧視女司機的負面感覺。所以我把標題換成了《這世界有三種司機，新司機、老司機，以及……》。省略號的存在讓很多人都會好奇第三種司機是什么，從而不由自主地點開看看。三、微博互動性內(nèi)容運營2、逆向思維：所謂逆向思維，就是把正常情況下大家都覺得不可能發(fā)生的事情作為標題。比如大家都知道，一輛路虎幾十上百萬元，如果月薪只有4000元的人肯定是很難購買的。那么就以逆向思維的方式做了一個標題《男子月入4000，省吃儉用1年買一輛路虎！》，看到這個標題很多人都會好奇，這到底是怎么實現(xiàn)的，于是點擊量就比較大了。3、對比法：用形象生動的對比來做標題，往往也能收到比較不錯的效果。有一篇文章講的是銷售的成交技巧，這種傳播干貨的文章，就經(jīng)常把標題往數(shù)字對比的思路引導(dǎo)，比如《月入3000的售負和月入30000的銷售員有什么區(qū)別？》，用數(shù)字對比加疑問的形式來做標題，效果就很不錯。4、名人說：這種標題多出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)類文章中，比如《馬云：這些行業(yè)最多還能活半年》,《這篇文章劉強東看了都要點贊！》等，這種標題的特點就是把我們耳熟能詳?shù)拿舜罂Х旁跇祟}里，增加一種無形的信任感和點擊欲望。三、微博互動性內(nèi)容運營5、最牛式用一種偏夸張的手法來強綢內(nèi)容，比如，《全球最美的瀑布，你見過幾個？》《成都最好吃的十家蒼蠅館子》等，這種標題的作用有些類似于感嘆號，能夠帶給粉絲更大的沖擊，從而增加點擊概率。6、震驚式在“標題黨”最常用的標題方法中，震驚式算是最常見的一種。震驚武的操作方法很簡單，比如，《震驚！中國14億人都不知道的天大秘密！》《深處繁華地，這棟樓竟然空無一人！尚邊百氏爆出驚人內(nèi)幕！》，這種標題的特點是把事情本身盡可能夸大，雖然俗套，但是好用！三、微博互動性內(nèi)容運營（四）排版及圖片的使用一篇文案的排版配圖可以是優(yōu)美的、舒適的或者是幽默的，都比一條純文字的微博更吸引用戶的注意。圖片可以算是一條文案的靈魂，一條文案的文字若很簡潔可以為其搭配一張圖片。其圖片也不單是產(chǎn)品，需要將品牌態(tài)度表現(xiàn)出來。在文案中加配圖不等于是產(chǎn)品展示。圖3-12“看！我也有和你一樣的小耳朵！”圖3-13不同顏色的月亮四、微博運營策略（一）精準定位，組件專業(yè)運營團隊1、精準的自身定位：在開展微博營銷活動前，對自身的定位和對目標群體的定位是企業(yè)的首要任務(wù)。企業(yè)微博首先要對自己的品牌和產(chǎn)品特性有充分的認識，并根據(jù)自身的個性化特點進行自我定位。并非所有的企業(yè)和產(chǎn)品都適合進行微博營銷，確定自己的品牌和產(chǎn)品是否適宜在微博上進行推廣是企業(yè)進行微博營銷的大前提。2、專業(yè)的運營團隊：專業(yè)的團隊會根據(jù)不同社交平臺的特點進行不同風(fēng)格的品牌運營，分工明確，僅內(nèi)容部分就包括了內(nèi)容、文案、回復(fù)等不同類別。內(nèi)容人員發(fā)布微博，文案人員進行主題策劃與寫作，回復(fù)人員則進行微博下方的評論篩選與回復(fù)。每天早上，團隊會討論決定當(dāng)日主題，并發(fā)布2-8條微博信息，其中大部分為原創(chuàng)，少部分則來自網(wǎng)友的＠或借勢最新熱點。每條微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)評贊數(shù)都會被統(tǒng)計，并在月底分析得出對用戶具有吸引力的內(nèi)容的特點，以提高之后的微博運營水平。四、微博運營策略（二）重視內(nèi)容建設(shè)，豐富內(nèi)容形式1、多形式內(nèi)容營銷：微博擁有多種內(nèi)容發(fā)布形式，包括博文，圖片，動圖，視頻，頭條文章，直播，音樂，網(wǎng)頁鏈接等，還可以通過#帶話題的方式將所有話題相關(guān)信息收攏到話題相關(guān)頁，通過點擊或搜索話題就能直接了解全微博的話題相關(guān)內(nèi)容，非常適合配合企業(yè)開展事件營銷。微博發(fā)布時還可以通過@的方式圈出相關(guān)賬號，引流其他賬號或利用該賬號的名人效應(yīng)擴大宣傳效果。可以說，在微博平臺上進行內(nèi)容營銷具有得天獨厚的優(yōu)勢。對于企業(yè)微博來說，內(nèi)容營銷通過日常運營與事件營銷相結(jié)合的方式進行。事件營銷，分為借勢和造勢兩種，其中的“勢”指重大事件。成功的微博借勢營銷要符合社交網(wǎng)絡(luò)營銷追求的“有趣大膽、反應(yīng)快速、并且能與熱點結(jié)合”的特點。除了可以預(yù)知的節(jié)日借勢營銷和大事件借勢營銷（如奧運、春晚等）外，許多突發(fā)事件都因其偶然性而要求企業(yè)官微能夠在最短的時間內(nèi)做出反應(yīng)，搭上事件自帶熱度的順風(fēng)車。當(dāng)然，并非所有的事件都值得品牌進行借勢。企業(yè)必須考慮品牌自身特點，去借符合品牌形象、定位，契合度高，消費者更易認可的事。遇事便借，缺乏創(chuàng)意，甚至強行去借一些負面新聞的勢，只會是一次勞心勞力甚至損害企業(yè)形象的失敗營銷。和其他所有的營銷活動相同，造勢營銷的目的也旨在傳遞品牌價值，擴大品牌聲量，吸引消費者購買。造勢營銷有多種方式，故事化品牌無疑是最容易引起消費者關(guān)注和共情的一種。通過有趣的標題、場景的搭建逐漸讓潛在消費者產(chǎn)生興趣，再將品牌巧妙融入，潛移默化地影響消費者對品牌的印象，為未來其產(chǎn)生消費行為埋下伏筆。產(chǎn)品將不再只是單純直觀的展示，而是被企業(yè)作為解決方案的一部分提出，成為了消費者生活場景的一部分。（三）增強粉絲互動，人格化IP化運營1、玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟：粉絲即潛在消費群體，在營銷影響下，他們會逐漸成為品牌的忠實追隨者。在社交網(wǎng)絡(luò)滲透入大眾生活的每個方面的今天，粉絲不再是明星的專利，企業(yè)同樣可以通過宣傳和運營，建立自己專屬的粉絲群體，蘋果手機的果粉、華為的花粉等均是如此。企業(yè)微博建立的目標，除了進行品牌宣傳，更重要的是維護客戶關(guān)系，鞏固和發(fā)展粉絲群。通過提供具有吸引力的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌價值，企業(yè)會在無形中建立起粉絲追隨的核心價值。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過讓粉絲參與到產(chǎn)品開發(fā)過程中或給予粉絲專屬特權(quán)，如價格優(yōu)惠、限量版產(chǎn)品購買權(quán)、新品試用權(quán)等來進行粉絲群維護。2、人格化、IP化運營：確定品牌的人格化形象，首先要找到品牌的價值與定位。在此基礎(chǔ)上了解自己的目標消費群體特點與喜好，用相同的話語、價值觀來吸引消費者。同時要避免和競爭者所塑造的人格形象雷同。如今大熱的IP概念也可以成為品牌人格化的利器。IP的意義在于其中蘊含的不會隨時間消亡的普世價值。IP具有多種旱現(xiàn)形式，包括小說、影視、動漫等等，其強大的感染力可以聚攏起大量的粉絲，并能夠在多種創(chuàng)新形態(tài)中自如轉(zhuǎn)換。IP與品牌的不同之處在于，品牌的價值往往依托于產(chǎn)品，而IP則不受具體形態(tài)限制，其價值可以通過各種形態(tài)傳遞。將品牌卡通形象IP化，乃至動漫化等，其實都是在通過IP給用戶帶來認同感與歸屬感，同時也是在不同場景中傳播品牌價值，實現(xiàn)多場景變現(xiàn)。（四）活用整合運營，探索微博矩陣1、全平臺整合營銷：整合營銷涉及三個層面的整合，即在企業(yè)、營銷和營銷溝通層次進行的營銷戰(zhàn)略整合，在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷方面進行的營銷工具組合，以及在廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷方面進行的營銷溝通整合。在這個過程中，消費者始終是營銷關(guān)注的核心。企業(yè)官微在活動前后進行微博發(fā)布宣傳的時，也要善于借助名人明星和微博意見領(lǐng)袖的影響力，在預(yù)熱和爆發(fā)階段協(xié)助分享，增加活動內(nèi)容曝光量。與此同時，線上方面可以在微信公眾號上推送活動內(nèi)容，在目標消費者常瀏覽的網(wǎng)站進行活動宣傳，并通過多個網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布活動報道或公關(guān)稿。而在線下則可以通過戶外廣告、電視廣播廣告等方式進行宣傳，或在消費者聚集的商業(yè)區(qū)進行現(xiàn)場活動，多渠道吸引消費者關(guān)注，并全面調(diào)動消費者參與的積極性。2、藍V矩陣聯(lián)動：一般說來，企業(yè)會至少經(jīng)營一個官方微博賬號。當(dāng)企業(yè)做到一定規(guī)模，擁有多個子公司、分業(yè)務(wù)線等時，企業(yè)往往也會為其開通相應(yīng)的官方微博，分散營銷任務(wù)，方便消費者更為精準地找到相關(guān)信息，同樣也成倍地擴大了企業(yè)微博影響力的覆蓋面。如今存在的官方微博矩陣模式包括由一個總微博領(lǐng)各子品牌或子公司，形成裂變式傳播的蒲公英式、以一個部門微博為中心，與其他各部門微博呈放射性關(guān)聯(lián)且有明確分工、彼此平等的hub式、企業(yè)官微與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、其他合作品牌互動傳播的雙子星式、由單個官微垂直管理各業(yè)務(wù)部門的集團式、大量微博賬號分散式參與互動的蜂巢式。建立起較為完善的微博矩陣，有利于實現(xiàn)鏈式傳播，多角度向用戶展示品牌魅力，針對性地為細分消費者群體服務(wù)，以良性互動帶動整個矩陣的協(xié)同發(fā)展。除了經(jīng)過官方認證的企業(yè)旗下的藍V外，企業(yè)管理者與員工的個人微博、企業(yè)開通的小號，乃至與企業(yè)沒有競爭關(guān)系的其他品牌官方微博都可以成為官方微博矩陣的一部分。其中，企業(yè)管理者可以憑借自身職位和魅力塑造明星光環(huán)，在必要時為企業(yè)發(fā)言，與企業(yè)官微一同表態(tài)，給消費者一個額外的渠道了解企業(yè)和事件真相。（五）關(guān)注危機公關(guān)，及時降低負面影響萬物皆有兩面性。當(dāng)看到官微粉絲量逐步上升時，管理者在欣喜之余往往會忽略掉因社交媒體的幾何級傳播而導(dǎo)致的“聚焦性風(fēng)險”。當(dāng)品牌負面消息爆發(fā)，微博用戶對于負面消息的關(guān)注會使該消息在短時間內(nèi)迅速傳播，而品牌微博下的評論也會被負面內(nèi)容占據(jù)。2011年發(fā)生的某冰箱門事件，就是危機公關(guān)失敗的一個鮮明案例。自2011年9月27日起，某博主連發(fā)多條微博，質(zhì)疑冰箱門無法關(guān)嚴的問題。然而該品牌官微拒絕正視產(chǎn)品質(zhì)量問題，且并未對評論區(qū)眾用戶的質(zhì)疑采取任何解疑答惑的行動。整個事件持續(xù)近了個月，期間經(jīng)過多次網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，品牌方中國區(qū)總裁才發(fā)表道歉信，承認其質(zhì)量問題并推出解決措施。而經(jīng)此一事，該品牌聲譽受到了極大損害。利用微博進行危機公關(guān)需要企業(yè)進行輿情監(jiān)測，這方面可以依靠專門負責(zé)檢的代理公司等；在負面信息出現(xiàn)時進行快速反應(yīng)，如果錯誤屬實，需要坦誠面對問題，主動發(fā)布信息，承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任；若只是謠言等，則需及時澄清，必要時追究對方法律責(zé)任；積極參與評論區(qū)和私信中與用戶的互動，了解并掌握輿論動向，利用創(chuàng)意與智慧巧炒應(yīng)對，如此才能最大程度地發(fā)揮微博的傳播優(yōu)勢，幫助企業(yè)成功化險為夷。（六）應(yīng)用廣告投放，科學(xué)規(guī)劃預(yù)算由于微博用戶僅能看到自己關(guān)注的微博賬號的推送信息，在企業(yè)微博建立初，粉絲基數(shù)還很小的情況下，企業(yè)快速漲粉主要依靠被其他知名微博轉(zhuǎn)發(fā)或提及，和進行廣告投放主動出現(xiàn)在目標群體信息流中的方式。微博提供了標簽功能，這些標簽短小精悍，但是在一定程度上可以反映出用戶感興趣的內(nèi)容。且用戶標簽和微博內(nèi)容與其關(guān)注關(guān)系具有很強的關(guān)聯(lián)性。企業(yè)可以結(jié)合用戶標簽，利用微博營銷工具，如超級粉絲通、粉絲頭條、熱門搜索榜等，對潛在消費群體進行定向投放。投放過程中，也要不斷嘗試不同文案、圖片、投放時間、消費群體標簽及營銷工具的效果，并選擇性價比最高的方案吸引用戶。五、微博營銷及技巧（一）微博營銷的內(nèi)涵“如果你的粉絲數(shù)量超過100，你就是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個公告欄；超過1萬，你就像是一本雜志，超過10萬，你就像是一份都市報；超過100萬，你就像是一份全國性報紙；超過1000萬，你就像是一家電視臺。”這番話形容的是微博的媒體影響力。何謂微博營銷？廣義上說，微博營銷是指組織或個人借助微博這種社會化媒體影響其受眾，通過在微博上進行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實現(xiàn)市場調(diào)研、品牌傳播、產(chǎn)品推廣、客戶管理和公共關(guān)系等功能的營銷行為。（二）微博營銷的主要形式1、借助微博平臺的營銷活動：通過微博平臺投放硬性廣告，如網(wǎng)頁橫幅廣告、推薦類廣告、熱門話題榜、基于搜索引擎的關(guān)聯(lián)類廣告等；或相對隱蔽地植入傳播，如模板植入、App植入、微博鏈接植入等。這種方式主要是利用微博平臺龐大的用戶群體和強大的精準掌控能力，實現(xiàn)其良好的營銷傳播效果。2、企業(yè)或品牌官方微博傳播：開通官方微博，在微博上展示自己的產(chǎn)品、品牌，這是最為簡單、基礎(chǔ)、直接的營銷方式，同時又具營銷傳播系統(tǒng)性和深入性的操作方法。DCCI發(fā)布的《2012中國微博藍皮書》顯不，八成以上微博用戶對企業(yè)官方微博進行了關(guān)注。3、第三方個人微博傳播：微博圈中不乏擁有龐大粉絲團的草根微博紅人、明星或行業(yè)專家等，他們在特定領(lǐng)域掌握著強大話語權(quán)，時刻在潛意識中影響著圍觀群眾，通過他們的一個微博就可能產(chǎn)生巨大的蝴蝶效應(yīng)。因此，借力微博圈中的意見領(lǐng)袖是企業(yè)實現(xiàn)微博營銷的主要方式之一。（三）官方微博營銷1、官方微博的營銷功能：企業(yè)官方微博傳播作為企業(yè)微博營銷最直接而有效的方式，越來越受到商家們的青睞，諸如凡客誠品、恒信鉆石、東航凌燕、中糧等，是第一批被媒體樹立為企業(yè)運用微博實現(xiàn)精彩營銷的典范。如今，小到餐廳、美發(fā)店，大到國航、電信、保險等行業(yè)，短短兩年時間里，大小企業(yè)的官方微博陸續(xù)開通，搶占微博營銷的“高地”,而它們中的大多數(shù)也在應(yīng)用中感受到了其來自營銷各方面的魅力。（1）目標市場洞悉。在激烈的品牌競爭中，深人洞悉市場、準確把握目標消費者需求，是企業(yè)制勝的關(guān)鍵之一。對市場的各種信息情況了解得越多，企業(yè)越能夠做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。（2）企業(yè)信息發(fā)布。微博的短小及發(fā)送信息的方便性（用手機就可以發(fā)送），讓微博徹底改變了信息傳播的模式，任何一個人都可以實時接收或傳遞自己身邊的第一手信息，那些微弱的信息也可得到加強并引起廣泛傳播。（3）客戶關(guān)系管理。在以客戶為核心中，客戶關(guān)系管理強調(diào)時刻與用戶保持和諧的關(guān)系，不斷地將企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)信息及時傳遞給用戶，同時全面、及時地收集顧客的反饋信息，并快速得以處理。特別是用戶在對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)出質(zhì)疑、請求援助等信息時，對微博用戶進行實時跟蹤的企業(yè)便可以快速了解到相關(guān)信息，并通過徽博回復(fù)、郵件或電話等方法快速解決用戶的問題，避免用戶因為不滿而大規(guī)模地在網(wǎng)上傳播負面信息，能夠較為有效地提高客戶的滿意度。（4）品牌危機公關(guān)。正如某管理格言的精辟表述：危機就如光芒與稅收，對于企業(yè)及組織來說，都是不可避免的。在企業(yè)實踐操作中，微博基于其自身特有的親民、迅捷、開放、透明等優(yōu)勢，尤論是從“真城溝通”、“速度第一”，還是“系統(tǒng)運行”、“權(quán)威證實”，都讓其成為危機公關(guān)的最佳渠道之一。案例鏈接案例一：2022年2月13日，重慶磁器口星巴克店被曝“驅(qū)趕”在門口吃盒飯的民警并惡意投訴，引發(fā)熱議。@星巴克中國公開道歉，但被質(zhì)疑缺乏誠意，磁器口店被送白花、扔雞蛋，遭主播圍攻及網(wǎng)友刷差評。星巴克的聲明回應(yīng)，雖然嘴上說沒有“驅(qū)趕民警”的行為，但也說明了，有顧客希望坐到外面，店員和民警是做了溝通的，希望協(xié)調(diào)座位的，甚至還有“言語不妥”。由此可見，這波輿情并不冤枉。案例二：2017年8月25日，火鍋品牌龍頭之一“海底撈”被曝出老鼠跑進食品柜、火鍋漏勺掏下水道等重大衛(wèi)生隱患問題。對于餐飲企業(yè)來說，餐飲衛(wèi)生問題公關(guān)一旦未處理好，甚至?xí)o企業(yè)帶來毀滅性的打擊。事件爆發(fā)后，僅3小時，海底撈火鍋官微就發(fā)布了致歉聲明，隨后緊接著發(fā)布了7條處理通報，并表示積極接受落實整改，接受社會各界監(jiān)督。其中，第一條致歉微博轉(zhuǎn)評贊達4萬多條，在評論中，海底撈火鍋官微主動與用戶互動，歡迎提出意見的用戶私信反饋問題，對提出建議或疑問的用戶積極解答，而評論中很多用戶也表示海底撈火鍋公關(guān)迅速誠懇，態(tài)度正面敢于承擔(dān)，還會繼續(xù)光顧。一些用戶公開表示支持，并對海底撈整改后表示期待?？梢哉f。海底撈火鍋公關(guān)的成功，得益于其迅速反應(yīng)，直面問題不推脫，及時表明改正態(tài)度并提出問題店面處理整改辦法，并向社會鄭重承諾未來產(chǎn)品質(zhì)量保障。2、提高官方微博營銷力：微博熱度讓人熱血沸騰，讓人產(chǎn)生一種“我也能成為言論中心”的想象。兩分鐘開通微博，立刻就能成為網(wǎng)絡(luò)紅人，被萬千粉絲狂熱追捧；隨便寫點東西就能被千人轉(zhuǎn)發(fā)，振臂一呼天下應(yīng)！但很可能只是企業(yè)一相情愿的“幻想營銷”!現(xiàn)實情況是，你可能滿懷希望地發(fā)布你的產(chǎn)品、品牌信息，但無法要求消費者一呼百應(yīng)地轉(zhuǎn)發(fā)你的微博。網(wǎng)民們在快節(jié)奏的生活中，面對著大量聚集于微博上的商業(yè)用戶，選擇變得越來越挑剔，對他們沒有價值、沒有吸引力的信息展示很難被有效地傳播?；趯嵺`操作的經(jīng)驗，我們可以從幾個方面著手去提高企業(yè)微博的營銷力。（1）準確定位。對于企業(yè)微博來說，“粉絲”質(zhì)量很重要。很多企業(yè)抱怨：微博人數(shù)都過萬了，可轉(zhuǎn)載、留言的人很少，宣傳效果不明顯。這其中一個很重要的原因就是定位不準確?，F(xiàn)在很多企業(yè)微博都陷入只考慮如何吸引眼球這個誤區(qū)，完全以吸引大量粉絲為目的，卻忽視了粉絲是否為目標消費群體這個重要問題。（2）微博個性化。微博的特點是“關(guān)系”、“互動”，因此，雖然是企業(yè)微博，但是也切忌辦成一個官方發(fā)布消息的窗口那種冷冰冰的模式。要給人感覺像一個人，有感情，有思考，有回應(yīng)，有自己的特點與個性。（3）傳遞價值。企業(yè)博客經(jīng)營者首先要改變觀念——企業(yè)微博不是一個“索取”的工具，而是一個“給予”的平臺。現(xiàn)在微博數(shù)以億計，只有那些能為瀏覽者創(chuàng)造價值的微博才有價值，此時企業(yè)微博才可能達到自己所期望的商業(yè)目的。企業(yè)只有認清了這個因果關(guān)系，才可能從企業(yè)微博中受益。其實，微博的經(jīng)營真諦就是一種價值的相互交換，這個過程中各取所需，互利雙贏，只有這樣的模式才能長久。(4）有節(jié)奏的活力。微博就像一本隨時更新的電子雜志，要讓大家養(yǎng)成觀看習(xí)慣，就必須定時、定量、定向發(fā)布內(nèi)容，保持有節(jié)奏的活力。當(dāng)目標群體登錄微博后，能夠想著看看你的微博有什么新動態(tài)，這無疑是最成功的境界。實踐操作中有效的節(jié)奏也存在一定的技巧：第一，控制發(fā)布微博的頻率和總數(shù)。根據(jù)實際經(jīng)驗和投票調(diào)查，微博一天發(fā)布的條目總數(shù)也應(yīng)在10~20條，少于10條會讓用戶覺得企業(yè)的微博缺乏活力和投人，多于20條則會出現(xiàn)信息臃腫、過于“啰唆”的傾向。第二，注意發(fā)布微博的時間段技巧。根據(jù)統(tǒng)計，微博開始活躍是從一天的早上8點左右開始，在10~12點達到一個峰值，然后下午2~4點，晚上8~12點信息的發(fā)布量相比其他時段也較多。晚上12點過后信息發(fā)布量急劇下降，約在凌晨兩點之后到達冰點。(5）強化互動性?；有允鞘刮⒉┏掷m(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)宣傳信息不能超過微博信息的10%，最佳比例是3%~5%。應(yīng)該將更多的信息融入粉絲感興趣的內(nèi)容之中?！盎顒?獎品+關(guān)注+評論+轉(zhuǎn)發(fā)”是目前微博互動的主要方式，但實質(zhì)上，很多人是在關(guān)注獎品，對企業(yè)的實際宣傳內(nèi)容并不關(guān)心。相較贈送獎品，微博經(jīng)營者認真回復(fù)留言，用心感受粉絲的思想，更能喚起粉絲的情感認同，這種聯(lián)系持久而堅固。當(dāng)然，適時結(jié)合一些利益作為回饋，粉絲會更加忠誠。任務(wù)反饋在微博平臺上選擇一個賬號，根據(jù)賬號的內(nèi)容，設(shè)計專屬于賬號的人物IP形象，并說明相應(yīng)的IP形象設(shè)計細節(jié)和IP形象理念。針對IP形象和賬號內(nèi)容，做出合理的IP營銷方案。任務(wù)四：微博的用戶管理互聯(lián)網(wǎng)不斷的發(fā)展，幾乎每個高校都會申請屬于自己的官方微博賬號，請各位同學(xué)搜索自己所在校的微博賬號，并了解賬號的性別屬性和粉絲數(shù)量，思考并與各位同學(xué)分享屬性及數(shù)量的原因。（一）認證用戶：新浪微博客用戶分為認證用戶和非認證用戶，新浪邀請明星、名人、重要新聞當(dāng)事人、知名企業(yè)、知名機構(gòu)、知名媒體及其知名高管進行實名認證，認證后的用戶的用戶名后會顯示字母“V”，以示與普通用戶的區(qū)別。（二）用戶性別：新浪微博的性別是用戶在注冊時自已選擇的，新浪微博客的認證用戶在填寫性別時，如果認證用戶是個人用戶、由于認證用戶要上傳身份證，因此微博的性別與真實性別將一致；但是對于機構(gòu)用戶來說，由于新浪微博客的性別是必填項目，機構(gòu)在注冊時不得不選擇一個性別，這些機構(gòu)用戶在性別上是選擇男性還是女性呢？調(diào)查大樣本數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)非認證用戶中，男性數(shù)量多于女性數(shù)量，認證用戶中，男性數(shù)量遠遠多于女性數(shù)量，這主要是大多數(shù)機構(gòu)用戶還是選擇了男性作為機構(gòu)的性別，選擇女性性別的機構(gòu)多是與女性有某種特殊關(guān)聯(lián)或出于某種特殊考慮，如華東師范大學(xué)的微博客性別是“女”，可能與該校女生較多的緣故有關(guān)，服務(wù)于女性的機構(gòu)（如生產(chǎn)化妝品的企業(yè)）多選擇女性性別一、微博用戶行為特征（三）用戶ID、個性域名及昵稱新浪微博客提供三種用戶標識：用戶ID、個性域名和昵稱。昵稱是用戶注冊時自已起的名稱。注冊后，新浪為注冊用戶生成了唯一的用數(shù)字ID號，但由于ID號難以記憶，為了讓用戶能夠記住已注冊的用戶名字，新浪給用戶提供了生成個性域名的功能，用戶注冊后，可以輸入4到20位的英文或數(shù)字（必須包含英文子符），生成個性化域名，如上海形象大使“火炬手金晶”的個性化域名是huojushou-jinjing，訪問者可以通過訪問訪問金晶的微博客主頁。用戶ID及昵稱是每個用戶必填的，但個性化域名是任選項。在大樣本集中，設(shè)置個性域名的用戶數(shù)占總用戶比例的24.63%，其中認證用戶設(shè)置個性域名的占認證用戶的8.11%，個性域名對于擴大用戶知名度、提高用戶訪問量等方面具有重要的作用，從數(shù)據(jù)可以看出，認證用戶對個性化域名的認知程度要遠遠高于普通用戶。一、微博用戶行為特征（四）用戶地理分布及交互微博客的用戶數(shù)存在地域上的差異性，排除用戶未設(shè)置所在地區(qū)外，北京、廣東和上海等發(fā)達城市的用戶數(shù)量遠遠高于邊遠地區(qū)，北京、廣東、上海、江蘇、浙江五個地區(qū)的累積用戶超過總用戶數(shù)的一半。從總體上看，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)使用微博客人數(shù)遠遠多于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，政治文化中心使用微博客的人數(shù)要多于經(jīng)濟中心。省市用戶數(shù)積累數(shù)認證

用戶數(shù)認證用戶

所占比（%）占總用戶比例（%）2009年GDP（億）北京11059311059345354.117.0411865廣東882231988165140.5813.5939081上海584042572206281.089.0014900江蘇401702973901830.466.1934061浙江346113320012020.585.3322832山東343253663261280.375.2933805四川270063933321240.464.1614151湖北194964128281460.753.0012831河南192334320611040.542.9619367表4-1：微博客用戶地理分布情況（部分）（五）用戶關(guān)注數(shù)與粉絲數(shù)微博是通過用戶加“關(guān)注”，獲得被關(guān)注人的微博信息，一個人的粉絲數(shù)量大，從一個側(cè)面說明他受關(guān)注程度高或影響力較大，一個人關(guān)注的人多，說明他具有更高的開放性。為了考察線下影響力是否影響線上影響力，同時考察受關(guān)注程度是否與性別有關(guān)，對大樣本數(shù)據(jù)進行了分析（見表4-2)，發(fā)現(xiàn)認證用戶的粉絲均值遠遠高于普通用戶，人均認證用戶的粉絲數(shù)高達6500.95個，1.22％的認證用吸引了73.82％的粉絲，其中，女性認證用戶的粉絲均值義明顯高于男性認證用戶的粉絲均值。表4-2：不同微博客用戶群體擁有的粉絲情況性別用戶數(shù)總粉絲數(shù)均值認證用戶數(shù)認證用戶粉絲數(shù)均值非認證用戶數(shù)非認證用戶粉絲數(shù)均值男37690640668360107.905130312483466091.30371776942001425.34女27210029073169106.842789202326407254.44269311883952932.82總計64900669740529107.467919514809866500.956410871825954328.48（六）微博客發(fā)送方式微博實現(xiàn)信息快速傳播的一個重要原因就是在于其靈活多樣的發(fā)送博文的方式，以大樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計了新浪微博的各種發(fā)博方式并記錄每種方式所發(fā)微博的條數(shù)（見表4-3)。雖然微博客提供了多種發(fā)博的途徑，但是從數(shù)據(jù)看，我國的微博用戶使用的方式并不多，當(dāng)微博大規(guī)模地應(yīng)用于企業(yè)營銷時，使用手機和短信發(fā)送微博的比例一般會增加（特別是需要發(fā)送即時信息業(yè)），目前手機和短信所占的比例并不高，這也間接地說明我國的企業(yè)用微博進行網(wǎng)絡(luò)營銷的程度還不夠，多數(shù)企業(yè)僅將微博作為一個展示領(lǐng)導(dǎo)人、企業(yè)、產(chǎn)品信息的窗口，并沒有將它當(dāng)作為其業(yè)務(wù)服務(wù)的工具。表4-3：微博客發(fā)送方式及其所占的比例發(fā)博方式發(fā)博數(shù)比例%發(fā)博方式發(fā)博數(shù)比例%發(fā)博方式發(fā)博數(shù)比例%新浪微博183157772.93彩信371991.48微博瀏覽器插件60010.24新浪微博手機版2485349.90MSN機器人252121.00分享書簽44800.18關(guān)聯(lián)博客1774547.07iphone客戶端112580.45土豆網(wǎng)26710.11短信910083.62S60客戶端112390.45Android客戶端21010.08新浪網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分享508822.03優(yōu)酷網(wǎng)61060.24Kjava客戶端20590.08（七）微博發(fā)布時間統(tǒng)計顯示，一天中的上午11點和晚上23點是發(fā)微博的高峰期，午夜0占到上午8點這個時間段是一天中發(fā)布微博數(shù)量最少的時間段；從調(diào)查中可發(fā)現(xiàn)，女性更偏向于晚上發(fā)表微博：認證男用戶發(fā)文量始終高于認證女用戶，這與認證用戶中男用戶總數(shù)遠遠多于女用戶總數(shù)有關(guān)系。如果企業(yè)使用微博用于營銷等業(yè)務(wù)，通常會表現(xiàn)為白天發(fā)送微博的數(shù)量遠高于晚上發(fā)送微博的數(shù)量，這可能意味著在整個新浪微博客中企業(yè)利用微博客的份額并不大，這與從微博客發(fā)送方式數(shù)據(jù)中得到結(jié)論是一致的。（八）原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)與評論微博用戶交流方式主要有發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)其他貼子、對轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容回復(fù)以及對原創(chuàng)內(nèi)容進行評論四種形式。原創(chuàng)內(nèi)容是信息交流的基礎(chǔ)，只有具有一定數(shù)量的原創(chuàng)內(nèi)容，才能給用戶帶來吸引力，才能引發(fā)評論等交流活動，并由此產(chǎn)生新的信息內(nèi)容。一般來說，原創(chuàng)信息的多寡反映平臺信息內(nèi)容的豐富程度，而轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)及評論量的多寡反映用戶信息交流的活躍程度。為了考察新浪微博用戶原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)和評論的情優(yōu)，對小樣本數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計分析（見表4-4)，從總體情況看，認證用戶的原創(chuàng)能力特別是所產(chǎn)生的影響力遠遠高于一般的非認證用戶。（七）微博發(fā)布時間統(tǒng)計顯示，一天中的上午11點和晚上23點是發(fā)微博的高峰期，午夜0占到上午8點這個時間段是一天中發(fā)布微博數(shù)量最少的時間段；從調(diào)查中可發(fā)現(xiàn)，女性更偏向于晚上發(fā)表微博：認證男用戶發(fā)文量始終高于認證女用戶，這與認證用戶中男用戶總數(shù)遠遠多于女用戶總數(shù)有關(guān)系。如果企業(yè)使用微博用于營銷等業(yè)務(wù)，通常會表現(xiàn)為白天發(fā)送微博的數(shù)量遠高于晚上發(fā)送微博的數(shù)量，這可能意味著在整個新浪微博客中企業(yè)利用微博客的份額并不大，這與從微博客發(fā)送方式數(shù)據(jù)中得到結(jié)論是一致的。（八）原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)與評論微博用戶交流方式主要有發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)其他貼子、對轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容回復(fù)以及對原創(chuàng)內(nèi)容進行評論四種形式。原創(chuàng)內(nèi)容是信息交流的基礎(chǔ)，只有具有一定數(shù)量的原創(chuàng)內(nèi)容，才能給用戶帶來吸引力，才能引發(fā)評論等交流活動，并由此產(chǎn)生新的信息內(nèi)容。一般來說，原創(chuàng)信息的多寡反映平臺信息內(nèi)容的豐富程度，而轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)及評論量的多寡反映用戶信息交流的活躍程度。為了考察新浪微博用戶原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)和評論的情優(yōu)，對小樣本數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計分析（見表4-4)，從總體情況看，認證用戶的原創(chuàng)能力特別是所產(chǎn)生的影響力遠遠高于一般的非認證用戶。表4-4：用戶發(fā)表原創(chuàng)微博、進行轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)與評論的情況評價指標全部用戶認證用戶非認證用戶用戶數(shù)1140727878620微博數(shù)483154613778713453675原創(chuàng)數(shù)1577558735660841898轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)1342409694081084015988評論數(shù)15686635111274664559169平均微博數(shù)423.6494.4400.7平均原創(chuàng)數(shù)138.326497.7平均轉(zhuǎn)化數(shù)1176.83375.7465.9平均評論數(shù)1375.23992.6528.9單位原創(chuàng)微博被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)8.512.84.8單位原創(chuàng)貼被評論次數(shù)9.915.15.4（九）微博內(nèi)容由于受限于140個字，微博用戶表達的是對事件、生活狀態(tài)、意見的簡短概括。采用改進的分詞詞頻統(tǒng)計方法對微博進行內(nèi)容分析，考察微博用戶的興趣所在。首先對小樣本用戶的微博客內(nèi)容進行分詞，按詞頻排序，取前1000個高頻詞；再分析這些高頻詞左側(cè)或右側(cè)的關(guān)鍵詞進行統(tǒng)計，獲得高頻詞對表（見表4-5)，這個表中每對詞在語義上比前面的單純的高頻詞更豐富。從表4-5中可以看到，微博用戶關(guān)心的主要是政治、經(jīng)濟、娛樂和日常生活等話題。表4-5：高頻詞對排序（部分）排序高頻詞對頻次排序高頻詞對頻次排序高頻詞對頻次1分享圖片5585811新年愿望436621新浪博客32852逆風(fēng)蝴蝶1077712中國經(jīng)濟414922今天下午31343建筑設(shè)計781313工作人員407123中國特色30474意見反饋756114歌手紀念401424湖南衛(wèi)視30075新浪圍脖733715芙蓉姐姐389025今天晚上29946十月圍城596716電子商務(wù)384626中國人民29217圣琴蘭心悅486417有關(guān)部門361027北京時間29168中國足球477618光頭王凱358728金融危機28759編劇導(dǎo)演476619南方周末343329新聞發(fā)言人280610導(dǎo)演于峰469720天佑中華3386302010年1月2794（一）轉(zhuǎn)發(fā)與評論行為分析所有記錄對應(yīng)的3000條博文，有1176條被轉(zhuǎn)發(fā)，1660條破評論，分別占總效的39.20％和55.33%。有些博文包含一個鏈接地址，指向新的頁面，本文稱之為含鏈博文。在含鏈博文中，被轉(zhuǎn)發(fā)和評論的比例分別為37.30%和53.17%；剩余的不含鏈接博文，對應(yīng)比例分別為39.47%和55.64%。如表4-6所示：二、微博用戶行為特征分析表4-6：博文被轉(zhuǎn)發(fā)和評論情況類型含鏈博文不含鏈博文博文數(shù)量37826223000被轉(zhuǎn)發(fā)例37.30%39.47%39.20%被評論數(shù)20114591660比例53.17%55.64%55.33%上述數(shù)據(jù)說明不管是否加鏈接地址，不管是可直接閱讀的博文還是需要打開鏈接冉閱讀的博文，被轉(zhuǎn)發(fā)率和破評論率基本持平。（二）發(fā)博途徑分析超過80%的用戶通過新浪網(wǎng)頁發(fā)布博文，通過手機網(wǎng)頁和手機短信發(fā)布的用戶分別占到11%和7%，另有少量用借助手機彩信更新內(nèi)容。大部分用戶習(xí)慣使