特許經(jīng)營實(shí)務(wù)第03章特許經(jīng)營方案規(guī)劃設(shè)計(jì)

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特許經(jīng)營實(shí)務(wù)第三章特許經(jīng)營方案規(guī)劃與設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo)：

通過本章學(xué)習(xí)，了解特許經(jīng)營總體規(guī)劃的功能、步驟和內(nèi)容，掌握特許經(jīng)營基本關(guān)系結(jié)構(gòu)、授權(quán)體系結(jié)構(gòu)和運(yùn)營管理體系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。第三章特許經(jīng)營方案規(guī)劃與設(shè)計(jì)3.1特許經(jīng)營總體規(guī)劃概述3.2特許經(jīng)營總體規(guī)劃步驟3.3特許經(jīng)營總體規(guī)劃內(nèi)容3.4特許經(jīng)營體系結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)本章小結(jié)

主要概念第三章特許經(jīng)營方案規(guī)劃與設(shè)計(jì)3.1特許經(jīng)營總體規(guī)劃概述品牌公司成立時(shí)間開始特許經(jīng)營時(shí)間相隔年限賽百味1965197497—111927196437麥當(dāng)勞195419617HolidayInn19521954221世紀(jì)房地產(chǎn)197119721Jani-King196919745肯德基1930195222DQ194019444表3—1美國特許經(jīng)營500強(qiáng)中若干特許經(jīng)營企業(yè)開始特許業(yè)務(wù)的時(shí)間3.1特許經(jīng)營總體規(guī)劃概述品牌公司成立時(shí)間開始特許經(jīng)營時(shí)間相隔年限馬蘭拉面199519972杉杉199820002席殊書屋199519983榮昌洗衣199019999華聯(lián)超市199319952亞飛汽車199419973重慶小天鵝1982199816表3—2國內(nèi)若干特許經(jīng)營體系開始特許業(yè)務(wù)的時(shí)間總體規(guī)劃的主要功能是：①指明特許經(jīng)營體系的發(fā)展方向。②明確特許經(jīng)營體系的發(fā)展目標(biāo)。③以最有效的手段配置資源。④協(xié)調(diào)組織中的不同人員所作出的各種決策。3.1特許經(jīng)營總體規(guī)劃概述3.1特許經(jīng)營總體規(guī)劃概述特許人組織目標(biāo)和價(jià)值資源和能力結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)行業(yè)環(huán)境客戶競爭對手供應(yīng)商總體規(guī)劃圖3—1總體規(guī)劃的協(xié)調(diào)功能市場調(diào)查撰寫市場調(diào)查報(bào)告分析研討撰寫可行性分析報(bào)告論證并形成決策撰寫總體規(guī)劃報(bào)告3.2特許經(jīng)營總體規(guī)劃步驟圖3—2總體規(guī)劃的6個(gè)步驟第一階段工作：需要收集整理的行業(yè)環(huán)境的信息包括宏觀和微觀兩個(gè)方面：(1)宏觀行業(yè)信息包括如下4個(gè)方面：國家有關(guān)行業(yè)政策；本行業(yè)新技術(shù)的最新發(fā)展；上游產(chǎn)業(yè)的最新發(fā)展；本行業(yè)帶頭人的最新動(dòng)向。(2)微觀行業(yè)信息包括如下3個(gè)方面：客戶的信息；供應(yīng)商的信息；競爭對手的信息。3.2特許經(jīng)營總體規(guī)劃步驟1）封面2）簡介或前言3）組織的基本情況

4）特許經(jīng)營項(xiàng)目背景及進(jìn)展概況

5）組織的SWOT分析6）市場分析7）企業(yè)實(shí)施特許經(jīng)營的必要性分析8）特許經(jīng)營發(fā)展構(gòu)想9）特許經(jīng)營項(xiàng)目的技術(shù)可行性分析10）特許經(jīng)營項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)可行性分析11）社會(huì)效益和社會(huì)影響分析12）附件3.2特許經(jīng)營總體規(guī)劃步驟第二階段工作：第三階段工作：1）成立決策小組2）決策醞釀3）正式論證評估

4）制定總體規(guī)劃

3.2特許經(jīng)營總體規(guī)劃步驟特許經(jīng)營的宗旨目標(biāo)和策略層次確定符合公司優(yōu)勢的定位產(chǎn)品／服務(wù)線持續(xù)發(fā)展的營銷策略3.3特許經(jīng)營總體規(guī)劃內(nèi)容3.3特許經(jīng)營總體規(guī)劃內(nèi)容目標(biāo)機(jī)會(huì)遇和威脅目標(biāo)市場市場調(diào)研與情報(bào)行動(dòng)計(jì)劃與戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品/服務(wù)組合圖3—5制定營銷策略的步驟3.4特許經(jīng)營體系結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)受許人提供商品提供服務(wù)價(jià)值回饋價(jià)值回饋投資經(jīng)營授權(quán)控制價(jià)值回饋價(jià)值回饋委托投資特許人客戶總部單店圖3—6特許經(jīng)營基本關(guān)系結(jié)構(gòu)1

特許經(jīng)營基本關(guān)系結(jié)構(gòu)3.4特許經(jīng)營體系結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)2

特許經(jīng)營授權(quán)體系結(jié)構(gòu)1）單店授權(quán)體系結(jié)構(gòu)3.4特許經(jīng)營體系結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)2）區(qū)域授權(quán)體系結(jié)構(gòu)3.4特許經(jīng)營體系結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)3）區(qū)域主授權(quán)體系結(jié)構(gòu)4）其他授權(quán)體系結(jié)構(gòu)

在全球特許經(jīng)營實(shí)踐中，特許人通常根據(jù)地區(qū)的不同和特許經(jīng)營發(fā)展階段的不同而采用不同的授權(quán)體系結(jié)構(gòu)，或?qū)⑸鲜鋈N類型授權(quán)體系結(jié)構(gòu)加以變形或混合使用，比較典型的如肯德基在中國采用特許人直接投資或控股的地區(qū)管理分公司替代區(qū)域主加盟商的方式。另外一個(gè)典型的例子就是賽百味(SUBWAY)的區(qū)域發(fā)展代理制。3.4特許經(jīng)營體系結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)3特許經(jīng)營運(yùn)營管理體系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)1）單店為基礎(chǔ)2）總部為后臺(tái)3）網(wǎng)絡(luò)為支攆3.4特許經(jīng)營體系結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)IT企業(yè)的特許經(jīng)營之道對于IT行業(yè)從事特許經(jīng)營的企業(yè)來說，建立起適應(yīng)本行業(yè)以及本企業(yè)具體情況的體系是邁向特許經(jīng)營成功的第一步。以聯(lián)想和清華同方為例，它們雖同屬IT行業(yè)，但創(chuàng)建的特許經(jīng)營體系卻風(fēng)格迥異，各具特色。案例精選1.聯(lián)想：穩(wěn)扎穩(wěn)打2.清華同方：迅速擴(kuò)張

3.適合的就是最好的

4.創(chuàng)新發(fā)展案例精選特許經(jīng)營是市場擴(kuò)張和品牌擴(kuò)張的系統(tǒng)化解決方案，是一個(gè)組織的戰(zhàn)略性選擇。本章小結(jié)特許經(jīng)營發(fā)展總體規(guī)劃是特許人為取得特許經(jīng)營體系持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，根據(jù)特許人組織內(nèi)外環(huán)境及可獲得資源的情況，對特許經(jīng)營體系的發(fā)展目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段所做的整體計(jì)劃。本章小結(jié)制訂特許經(jīng)營總體規(guī)劃一般要經(jīng)過3個(gè)階段6個(gè)步驟，內(nèi)容包括：特許組織的宗旨、目標(biāo)和策略層次、確定符合公司優(yōu)勢的地位、產(chǎn)品/服務(wù)、持續(xù)發(fā)展的營銷策略。本章小結(jié)特許人、受許人以及客戶是特許經(jīng)營體系中的三個(gè)相互獨(dú)立的民事主體；特許經(jīng)營總