消費者行為學

消費者行為學

（目錄）

（-）消費者行為研究概述...........................................1

1.消費者和消費者行為...................................1

2.研究消費者行為的意義.................................1

（-）消費者決策過程...............................................3

1.購買決策的參與者.....................................3

2.購買行為的類型.......................................3

3.購買決策過程.........................................4

（三）需要與動機....................................................7

1.消費者的需要..........................................7

2.消費者的動機..........................................9

3.早期動機理論............................................11

4.現代動機理論............................................13

（四）知覺..........................................................16

1.消費者的知覺過程........................................16

2.知覺的信息加工理論......................................23

3.消費者對產品質量的知覺.................................24

4.消費者對購買風險的知覺與減少風險的策略.................26

（五）學習、記憶與購買行為.........................................28

1.學習概述..............................................28

2.有關消費者學習的理論....................................29

3.消費者的記憶與遺忘.....................................32

（六）消費者態(tài)度的形成與改變.......................................36

1.消費者態(tài)度概述........................................36

2.消費者態(tài)度的改變......................................38

（七）個性、自我概念與生活方式.....................................42

1.消費者的個性..........................................43

2.消費者的自我概念.....................................46

3.消費者的生活方式.....................................48

（八）文化與消費者購買行為.........................................48

1.文化概述..............................................48

2.消費者的文化價值觀...................................49

3.影響非語言溝通的文化因素.............................52

（九）社會階層與消費者行為.........................................55

1.社會階層概述..........................................55

2.不同社會階層消費者的行為差異...........................58

3.社會階層與市場營銷戰(zhàn)略..................................60

（I-）社會群體與消費者購買行為.....................................61

1.社會群體概述..........................................61

2.參照群體對購買行為的影響...............................63

3.角色與購買行為........................................66

4.群體壓力與從眾........................................68

（十一）家庭與消費者行為...........................................69

1.家庭與住戶............................................69

2.家庭生命周期與家庭人員角色...........................70

3.家庭購買決策.............................................72

消費者行為學

（-）消費者行為研究概述

1.消費者和消費者行為

狹義的消費者,是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶（Household）。廣義的消

費者是指購買、使用各種產品與服務的個人或組織。本書主要從狹義的消費者角度討論消費

者行為。

在現實生活中，同消費品或服務的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也

可能是不同的人。比如，大多數成人個人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大

多數兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。消費決策過程中，不同類型

的購買參與者及其所扮演的角色。如果把產品的購買決策、實際購買和使用視為一個統(tǒng)一的

過程，那么，出于這一過程任一階段的人，都可稱為消費者。

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先

于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產品或服務的交換密切聯(lián)系在一起的。在現

代市場經濟條件下，企業(yè)研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發(fā)展長期的交換關系。為

此，不僅需要了解消費者是如何獲取產品與服務的，而且也需要了解消費者是如何消費產品，

以及產品在用完之后是如何被處置的。因為消費者的消費體驗，消費者處置舊產品的方式和

感受均會影響消費者的卜一輪購買，也就是說，會對企業(yè)和消費者之間的長期交換關系產生

直接的作用。傳統(tǒng)上，對消費者行為的研究，重點一直放在產品、服務的獲取上，關于產品

的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻

地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。

因此，研究消費者行為，既應調查、了解消費者在獲取產品、服務之前的評價與選擇活動，

也應重視在產品獲取后對產品的使用、處置等活動。只有這樣，對消費者行為的理解才會趨

于完整。

影響消費者行為的個體與心理因素是:需要與動機；知覺；學習與記憶；態(tài)度；個性、

自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們

對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。

影響消費者行為的環(huán)境因素主要有:文化：社會階層；社會群體；家庭等。

2.研究消費者行為的意義

1）消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎

從以下方面可以看出，消費者行為研究決定了營銷策略的制定。

市場機會分析：從營銷角度看，市場機會就是未被滿足的消費者需要。要了解消費者哪

些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。比如，通過分析

消費者的生活方式或消費者收入水平的變化，可以揭示消費者有哪些新的需要和欲望未被滿

足。在此基礎匕企業(yè)可以針對性地開發(fā)出新產品。

市場細分：市場細分是制定大多數營銷策略的基礎，其實質是將整體市場分為若干子市

場，每一子市場的消費者具有相同或相似的需求或行為特點，不同子市場的消費者在需求和

行為上存在較大的差異。企業(yè)細分市場的目的，是為了找到適合自己進入的目標市場，并根

據目標市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標市場的消費者的獨特需要得到更

充分的滿足。市場可以按照人口、個性、生活方式進行細分，也可以按照行為特點，如是小

量使用者、中度使用者，還是大量使用者進行細分。另外，也可以根據使用場合進行市場細

分，比如，將手表按照是在正式場合戴，運動時戴，還是平時一般場合戴細分成不同的市場。

產品與店鋪定位：營銷人員只有了解產品在目標消費者心目中的位置，了解其品牌或商

店是如何被消費者所認知的，才能發(fā)展有效的營銷策略。科瑪特(K-Mart)是美國一家影響

很大的連鎖商店，它由20世紀60年代的廉價品商店發(fā)展到七、八十年代的折扣商店。進入

90年代后，隨著經營環(huán)境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對商店重新定位，使之成為一

個品味更高的商店，同時，又不致使原有顧客產生被離棄的感覺。為達到這一目標，科瑪特

首先需要了解它現在的市場位置，并與競爭者的位置作一比較。為此，通過消費者調查，它

獲得了被目標消費者視為非常重要的一系列店鋪特征。經由消費者在這些特性上對科瑪特和

它的競爭對手的比較，公司獲得了對以下問題的了解：哪些店鋪特征被顧客視為最關鍵；在

關鍵特性上，科瑪特與競爭對手相比較處于何種位置；不同細分市場的消費者對科瑪特和競

爭商店的市場位置，以及對各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。在掌握這些信息,

并對它們進行分析的基礎上，科瑪特制定了非常具有針對性且切實可行的定位策略，結果，

原有形像得到改變，定位獲得了成功。

市場營銷組合：I新產品開發(fā)：通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產品

屬性的評價，企業(yè)可以據此開發(fā)新產品?？梢哉f，消費者調查既是新產品構思的重要來源，

也是檢驗新產品能否被接受和應在哪些方面進一步完善的重要途徑。通用電器公司設計出節(jié)

省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場上獲得了巨大成功，其產品構思就是直接源于消費

者對原有產品占有空間太多的抱怨。f產品定價：產品定價如果與消費者的承受能力或與消

費者對產品價值的感知脫節(jié)，再好的產品也難以打開市場。一次性尿布在試銷過程中定價為

10美分一塊，預計銷售4億塊。但試銷的結果只及預計銷量的一半，很不理想。后經過進一

步分析發(fā)現，在整個試銷過程中，沒有把價格這一環(huán)節(jié)與消費者聯(lián)接起來。雖然消費者很歡

迎這種產品，但10美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅游或參加宴會的時候才舍得使用。

公司通過成本分析，找到了節(jié)約單位產品成本的途徑，后將售價由每塊10美分降到6美分，

產品再度投放市場時，需求量巨增。很快，美國一半以上的嬰兒用上了這種名為“貝貝”的

一次性尿布。由此可見，產品定價也離不開對消費者的分析和了解。I分銷渠道的選擇：消

費者喜歡到哪些地方購物，以及如何購買到本企業(yè)的產品，也可以通過對消費者的研究了解

到。以購買服裝為例，有的消費者喜歡到專賣店購買，有的喜歡到大型商場或大型百貨店購

買，還有的則喜歡通過郵寄方式購買。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點的消費者主

要通過上述哪些渠道購買服裝，這是服裝生產企業(yè)十分關心的問題。這是因為，只有了解目

標消費者在購物方式和購物地點上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)在分銷渠道選擇上的

風險才有可能最大限度地降低。I廣告和促銷策略的制定：對消費者行為的透徹了解，也是

制定廣告和促銷策略的基礎。美國糖業(yè)聯(lián)合會試圖將食糖定位于安全、昧美、提供人體所需

能量的必須食品的位置上，并強調適合每一個人尤其是適合愛好運動的人食用。然而，調查

表明，很多消費者對食糖形成了一種負面印象。很顯然，糖業(yè)協(xié)會要獲得理想的產品形像，

必須作大量的宣傳工作。這些宣傳活動成功與否，很大程度上取決于協(xié)會對消費者如何獲取

和處理信息的理解，對消費者學習原理的理解。一句話，只有在了解消費者行為的基礎上，

糖業(yè)協(xié)會在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。

2)為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據

隨著經濟的發(fā)展和各種損害消費者權益的商業(yè)行為不斷增多，消費者權益保護正成為全

社會關注的話題。消費者作為社會的一員，擁有自由選擇產品與服務，獲得安全的產品、獲

得正確的信息等一系列權利。消費者的這些權利，也是構成市場經濟的基礎。政府有責任和

義務來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費者權益的行為發(fā)生，也有責任通過宣傳、教育

等手段提高消費者自我保護的意識和能力。

政府應當制定什么樣的法律，采取何種手段保護消費者權益，政府法律和保護措施在實

施過程中能否達到預期的目的，很大程度上可以借助于消費者行為研究所提供的信息來了解。

例如，在消費者保護過程中，很多國家規(guī)定，食品供應商應在產品標簽上披露各種成份和營

養(yǎng)方面的數據，以便消費者作出更明智的選擇。這類規(guī)定是否真正達到了目的，首先取決于

消費者在選擇時是否依賴這類信息。

（-）消費者決策過程

企業(yè)管理者和營銷人員除需了解影響消費者的各種因素、消費者購買模式之外，還必須

弄清楚消費者購買決策，以便采取相應的措施，實現企業(yè)的營銷目標。

1.購買決策的參與者

消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員,

許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其

各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們在一項購買決策過程中可能充當以下角色：

1）發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產品或勞務的人。

2）影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。

3）決定者：能夠對買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的

最后決定的人。

4）購買者：實際采購的人。

5）使用者：直接消費或使用所購商品或勞務的人。

了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的

營銷策略，就能較好地實現營銷目標。比如購買一臺空調，提出這一要求的是孩子：是否購

買由夫妻共同決定，而丈夫對空調的品牌作出決定，這樣空調公司就可以對丈夫作更多有關

品牌方面的宣傳，以引起丈夫對本企業(yè)生產的空調的注意和興趣；至于妻子在空調的造型、

色調方面有較大的決定權，公司則可設計一些在造型、色調等方面受妻子喜愛的產品……只

有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點，公司才能夠制定出有效的生產計劃

和營銷計劃。

2.購買行為的類型

消費者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同，而投入購買的程度不同。西方

學者根據購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的購買行為

分為四種類型。

1）復雜的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數較少的、冒風險的和高度自

我表現的商品時，則屬于高度介入購買。由于對這些產品的性能缺乏了解，為慎重起見，他

們往往需要廣泛地收集有關信息，并經過認真地學習，產生對這一產品的信念，形成對品牌

的態(tài)度，并慎重地作出購買決策。

對這種類型的購買行為，企業(yè)應設法幫助消費者了解與該產品有關的知識，并設法讓他

們知道和確信本產品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，使他們樹立對本產品的信任感。

這期間，企業(yè)要特別注意針對購買決定者做介紹本產品特性的多種形式的廣告。

2）減少不協(xié)調感的購買行為。當消費者高度介入某項產品的購買，但又看不出各廠牌有

何差異時，對所購產品往往產生失調感。因為消費者購買一些品牌差異不大的商品時，雖然

他們對購買行為持謹慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優(yōu)惠、購買時

間、地點是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而且從產生購

買動機到決定購買之間的時間較短。因而這種購買行為容易產生購后的不協(xié)調感：即消費者

購買某一產品后，或因產品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產品更好的信息，從而產

生不該購買這一產品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消

費者廣泛地收集各種對已購產品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。為此，企業(yè)應

通過調整價格和售貨網點的選擇，并向消費者提供有利的信息，幫助消費者消除不平衡心理,

堅定其對所購產品的信心。

3）廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個消費者購買的商品品牌

間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于

某一產品，而是經常變換品種。比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買

奶油夾心。這種品種的更換并非對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。

面對這種廣泛選擇的購買行為，當企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應注意以充足的貨源占據

貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立習慣性購買行為；而當企業(yè)處于非市

場優(yōu)勢地位時，則應以降低產品價格、免費試用、介紹新產品的獨特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費

者進行多種品種的選擇和新產品的試用。

4）習慣性的購買行為。消費者有時購買某一商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是

出于習慣。比如醋，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費者購買它時，大多不

會關心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習慣去選定某一品牌。

針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強調本產品

的主要特點，要以鮮明的視覺標志、巧妙的形象構思贏得消費者對本企業(yè)產品的青睞。為此,

企業(yè)的廣告要加強重復性、反復性，以加深消費者對產品的熟悉程度。

3.購買決策過程

每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產品類型、購買者類

型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程一般包括以F幾個方面：

1）認識需求。認識需求是消費者購買決策過程的起點。當消費者在現實生活中感覺到或

意識到實際與其企求之間有一定差距、并產生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開

始了。消費者的這種需求的產生，既可以是人體內機能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購

買食品、因口渴而引發(fā)購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服

廣告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。當然，有時候消費者的

某種需求可能是內、外原因同時作用的結果。

市場營銷人員應注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問

題:一是注意了解那些與本企業(yè)的產品實際上或潛在的有關聯(lián)的驅使力;二是消費者對某種產

品的需求強度,會隨著時間的推移而變動,并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎上,企業(yè)還要善于

安排誘因,促使消費者對企業(yè)產品產生強烈的需求,并立即采取購買行動。

2）收集信息。當消費者產生了購買動機之后，便會開始進行與購買動機相關聯(lián)的活動。

如果他所欲購買的物品就在附近，他便會實施購買活動，從而滿足需求。但是當所需購買的

物品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時，他便會把這種需求存入記憶中，并注意收

集與需求相關和密切聯(lián)系的信息，以便進行決策。

消費者信息的來源主要有四個方面：

（1）個人來源。從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。

（2）商業(yè)來源。這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商

品包裝、產品說明書等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。

（3）公共來源。消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。

（4）經驗來源。消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。

上述四種信息來源中，商業(yè)信息最為重要，從消費者角度看，商業(yè)信息不僅具有通知的

作用，而且一般來說具有針對性、可靠性，個人和經驗來源只能起驗證作用；而對企業(yè)來說,

商業(yè)信息是可以控制的。消費者可以通過商業(yè)信息的渠道了解本企業(yè)的產品，進而購買本企

業(yè)的產品。

3）選擇判斷。當消費者從不同的渠道獲取到有關信息后，便對可供選擇的品牌進行分析

和比較，并對各種品牌的產品作出評價，最后決定購買。

消費者對收集到的信息中的各種產品的評價主要從以下幾個方面進行：

（1）分析產品屬性。產品屬性即產品能夠滿足消費者需要的特性。消費者一般將某一種

產品看成是一系列屬性的集合，對一些熟知的產品，他們關心的屬性一般是：

照相機：照片清晰度、速度、體積大小、價格。

電腦：信息存儲量、圖像顯示能力、軟件適用性。

牙膏：潔齒、防治牙病、香型。

計算機：儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性。

輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質量。

手表：準確性、式樣、耐用性。

這些都是消費者感興趣的產品屬性，但消費者不一定對產品的所有屬性都視為同等重要。

市場營銷人員應分析本企業(yè)產品應具備哪些屬性，以及不同類型的消費者分別對哪些屬性感

興趣，以便進行市場細分,對不同需求的消費者提供具有不同屬性的產品，既滿足顧客的需求，

又最大限度地減少因生產不必要的屬性所造成的資金、勞動力和時間的耗費。

（2）建立屬性等級。即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數。消費者被問

及如何屬性。在非特色屬性中，有些可能被消費者遺忘,而一旦被提及,消費者就會認識到它的

重要性。市場營銷人員應更多地關心屬性權重，而不是屬性特色。

（3）確定品牌信念。消費者會根據各品牌的屬性及各屬性的參數，建立起對各個品牌的

不同信念，比如確認哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢，哪一屬性相對較差。

（4）形成“理想產品”。消費者的需求只有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從

產品中得到的滿足，是隨產品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產品屬性的關系,

可用效用函數描述。效用函數，即描述消費者所期望的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所

變化的函數關系。它與品牌信念的聯(lián)系是,品牌信念指消費者對某品牌的某一屬性已達到何種

水平的評價,而效用函數則表明消費者要求該屬性達到何種水平他才會接受。每一消費者對不

同產品屬性的滿足程度不同，形成不同的效用函數。比如，某一消費者欲購買一臺攝像機的

滿足，會隨著功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實現，但也會因價格的上升而

使?jié)M足感減少。把效用的各最高點連接起來，便成為消費者最理想的攝像機效用函數。

（5）作出最后評價。消費者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各種品

牌進行評價，從而形成對它們的態(tài)度和對某種品牌的偏好。在這一評價過程中，大多數的消

費者總是將實際產品與自己的理想產品進行比較。也就是說，偏好和購買意圖并不總是導致

實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。表明了一項特別具有典型意義的最終購買行為。

4）購買決定。在對100名聲稱年內要購買A牌家用電器的消費者進行追蹤研究以后發(fā)現,

只有44名實際購買了該種產品，而真正購買A牌家用電器的消費者只有30名。因此，只讓

消費者對某一品牌產生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉為購買行動，其間還會

受到兩個方面的影響。

（1）他人的態(tài)度。消費者的購買意圖，會因他人的態(tài)度而增強或減弱。他人態(tài)度對消費意

圖影響力的強度，取決于他人態(tài)度的強弱及他與消費者的關系。?般說來，他人的態(tài)度越強、

他與消費者的關系越密切，其影響就越大。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機，而妻子堅決

反對，丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。

（2）意外的情況。消費者購買意向的形成，總是與預期收入、預期價格和期望從產品中得

到的好處等因素密切相關的。但是當他欲采取購買行動時，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因

失業(yè)而減少收入，因產品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將

會使他改變或放棄原有的購買意圖。

5）購后行動。

產品在被購買之后,就進入了買后階段,此時,市場營銷人員的工作并沒有結束。

消費者購買商品后，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產生某種程度

的滿意或不滿意。購買者對其購買活動的滿意感(S)是其產品期望(E)和該產品可覺察性能(P)

的函數,即S=f(E,P)。若E=P,則消費者會滿意;若E>P,則消費者不滿意,若E<P,則消費者會

非常滿意。消費者根據自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產品期望。如果

賣主夸大其產品的優(yōu)點，消費者將會感受到不能證實的期望。這種不能證實的期望會導致消費

者的不滿意感。E與P之間的差距越大,消費者的不滿意感也就越強烈。當他們感到十分不滿

意時，肯定不會再買這種產品，甚至有可能退貨、勸阻他人購買這種產品。所以，賣主應使

其產品真正體現出其可覺察性能，以便使購買者感到滿意。事實上，那些有保留地宣傳其產品

優(yōu)點的企業(yè),反倒使消費者產生了高于期望的滿意感,并樹立起良好的產品形象和企業(yè)形象。

消費者對其購買的產品是否滿意,將影響到以后的購買行為。如果對產品滿意,則在下一次購

買中可能繼續(xù)采購該產品,并向其他人宣傳該產品的優(yōu)點。如果對產品不滿意,則會盡量減少

不和諧感,因為人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協(xié)調性、一致性或

和諧性的驅使力。具有不和諧感的消費者可以通過放棄或退貨來減少不和諧,也可以通過尋求

證實產品價值比其價格高的有關信息來減少不和諧感。市場營銷人員應采取有效措施盡量減

少購買者買后不滿意的程度，并通過加強售后服務、保持與顧客聯(lián)系、提供使他們從積極方

面認識產品的特性等方式，以增加消費者的滿意感。

研究和了解消費者的需要及其購買過程,是市場營銷成功的基礎。市場營銷人員通過了解

購買者如何經歷引起需要、尋找信息、評價行為、決定購買和買后行為的全過程，就可以獲得

許多有助于滿足消費者需要的有用線索;通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的

影響,就可以為其目標市場設計有效的市場營銷劃。

(三)需要與動機

消費者為什么購買某種產品，為什么對企業(yè)的營銷刺激有著這樣而不是那樣的反應，在

很大程度上是和消費者的購買動機密切聯(lián)系在一起的。購買動機研究就是探究購買行為的原

因，即尋求對購買行為的解釋，以使企業(yè)營銷人員更深刻地把握消費者行為，在此基礎上作

出有效的營銷決策。

1.消費者的需要

1)消費者需要的含義

消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少些什么，從而想獲得它們

的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要，如餓的時候有進食的需要，渴的

時候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等等。

需要是和人的活動緊密聯(lián)系在一起的。人們購買產品，接受服務，都是為了滿足一定的

需要。一種需要滿足后，又會產生新的需要。因此，人的需要決不會有被完全滿足和終結的

時候。正是需要的無限發(fā)展性，決定了人類活動的長久性和永恒性。

需要雖然是人類活動的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當消費者的匱乏感達

到了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)，并促動消費者有所行動。比如，我國絕大多數消費者

可能都有住上更寬敝住宅的需要，但由于受經濟條件和其他客觀因素制約，這種需要大都只

是潛伏在消費者心底，沒有被喚醒，或沒有被充分意識到。此時，這種潛在的需要或非主導

的需要對消費者行為的影響力自然就比較微弱。

需要一經喚醒,可以促使消費者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動，但它并不具有對具

體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在著動機、驅動力、誘因等中間變量。比如，當

餓的時候，消費者會為尋找食物而活動，但面對面包、饅頭、餅干、面條等眾多選擇物，到

底以何種食品充饑，則并不完全由需要本身所決定。換句話說，需要只是對應于大類備選產

品，它并不為人們?yōu)槭裁促徺I某種特定產品、服務或某種特定牌號的產品、服務提供充分解

答。

2)消費者需要的分類

作為個體的消費者，其需要是十分豐富多彩的。這些需要可以從多個角度予以分類。

根據需要的起源可以分為：

生理性需要：生理性需要是指個體為維持生命和延續(xù)后代而產生的需要，如進食、飲水、

睡眠、運動、排泄、性生活等等。生理性需要是人類最原始、最基本的需要，它是人和動物

所共有的，而且往往帶有明顯的周期性。比如，受生物鐘的控制，人需要有規(guī)律地、周而復

始地睡眠，需要日復--日地進食、排泄；否則，人就不能正常地生活，甚至不能生存。應當

指出，人的生理需要和動物的生理需要有本質區(qū)別。人的生理需要，從需要對象到滿足需要

所運用的手段，無不烙有人類文明的印記。正如馬克思所說，“饑餓總是饑餓，但是使用刀

叉吃熟肉來解除的饑餓不同于用手、指甲和牙齒啃生肉來解除的饑餓。”人類在滿足其生理

需要的時候，并不像動物那樣完全受本能驅使，而是要受到社會條件和社會規(guī)范的制約。不

僅如此，人類還能夠運用生產工具和手段創(chuàng)造出面包、黃油、稻谷等需要對象，而動物則只

能被動地依靠大自然的恩賜獲取其需要物。社會性需要：這是指人類在社會生活中形成的，

為維護社會的存在和發(fā)展而產生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽、社交等需要。社會性

需要是人類特有的，它往往打上時代、階級、文化的印記。人是社會性的動物，只有被群體

和社會所接納，才會產生安全感和歸屬感。社會性需要得不到滿足，雖不直接危及人的生存,

但會使人產生不舒服、不愉快的體驗和情緒，從而影響人的身心健康。一些物質上很富有的

人，因得不到友誼、愛，得不到別人的認同而產生孤獨感、壓抑感，恰恰從一個側面反映出

社會性需要的滿足在人的發(fā)展過程中的重要性。

根據需要的對象可以分為：物質需要：這是指對與衣、食、住、行有關的物品的需要。

在生產力水平較低的社會條件下，人們購買物質產品，在很大程度上是為了滿足其生理性需

要。但隨著社會的發(fā)展和進步，人們越來越多地運用物質產品體現自己的個性、成就和地位,

因此，物質需要不能簡單地對應于前面所介紹的生理性需要，它實際上已日益增多地滲透著

社會性需要的內容。精神需要：主要是指認知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。這

類需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。

美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成五個層次或五種基

本類型。

生理需要(PhysiologicalNeed)?維持個體生存和人類繁衍而產生的需要，如對食物、

氧氣、水、睡眠等的需要。

安全需要(SafetyNeed)。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需

要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。

歸屬和愛的需要(LoveandBelongingness)?即希望給予或接受他人的友誼、關懷和愛

護，得到某些群體的承認、接納和重視。如樂于結識朋友，交流情感，表達和接受愛情，融

入某些社會團體并參加他們的活動等等。

自尊的需要(SelfEsteem)。即希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的

社會地位的需要。自尊的需要是與個人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨立、自信、

自由、地位、名譽、被人尊重等多方面內容。

自我實現的需要(SelfActualization)。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實現自己的理想

和抱負的需要。自我實現是人類最高級的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內容。

2.消費者的動機

動機(Motivation)這一概念是由伍德沃斯(R.Wood-worth)于1918年率先引入心理學

的。他把動機視為決定行為的內在動力。?般認為，動機是“引起個體活動，維持已引起的

活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用”。

人們從事任何活動都由一定動機所引起。引起動機有內外兩類條件，內在條件是需要，

外在條件是誘因。需要經喚醒會產生驅動力，驅動有機體去追求需要的滿足。例如，血液中

水分的缺乏會使人(或動物)產生對水的需要，從而引起喚醒或緊張的驅力狀態(tài)，促使有機

體從事喝水這一行為滿足。由此可見，需要可以直接引起動機，從而導致人朝特定目標行動。

既然如此，為什么不用需要直接解釋人的行為后的動因，而是在需要概念之外引入動機

這一概念呢？首先，需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅使個體采取行動，而需要的喚醒既可能

源于內部刺激，亦可能源于外部刺激，換句話說，僅僅有需要還不一定能導致個體的行動。

其次，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。滿足同一需要的方

式或途徑很多，消費者為什么選擇這一方式而不選擇另外的方式，對此，需要并不能提供充

分的解釋。引進動機概念，正是試圖從能量與具體方向兩個方面對行為提供更充分的解釋。

再次，在有些情況下，需要只引起人體自動調節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機。

典型的例子是人的體溫，雖然人類的體溫只能在很有限的范圍內變動，但它卻能自動調節(jié)，

以適應高于體溫(如洗熱水澡)與低于體溫(如冬泳)的環(huán)境。當然，人體均衡機制的調節(jié)

幅度也是有限的，當均衡狀態(tài)被大大地打破且超出了正常的調節(jié)幅度時，人體內會自動產生

需要恢復均衡的力量，動機也就由此而生。最后，即使缺乏內在的需要，單憑外在的刺激，

有時也能引起動機和產生行為。饑而求食固屬?般現象，然則無饑餓之感時若遇美味佳肴，

也可能會使人頓生一飽口福之動機。

消費者具體購買動機有：

求實動機:它是指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。在這種

動機支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質量、功效，要求一分錢一分貨，相對

而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強調。比如，

在選擇布料的過程中，當幾種布料價格接近時;消費者寧愿選擇布幅較寬、質地厚實的布料,

而對色彩、是否流行等給予的關注相對較少。

求新動機:它是指消費者以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向的購買動機。

在這種動機支配下，消費者選擇產品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新

穎性，相對而言，產品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較

高的人群以及青年群體中，求新的購買動機比較常見。改革開放初期，我國上海等地生產的

雨傘雖然做工考察、經久耐用，但在國際市場上，卻競爭不過我國臺灣省、新加坡等地生產

的雨傘，原因是后者生產的雨傘雖然內在質量很一般，但款式新穎，造型別致，色彩紛呈，

能迎合歐美消費者在雨傘選擇上以求新為主的購買動機。

求美動機:它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。在這

種動機支配下，消費者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商

品的造型美、裝潢美和藝術美。求美動機的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美

化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。據

一項對近400名各類消費者的調查發(fā)現，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術

性的人占被調查總人數的41.2%,居第一位。而在這中間，大學生和從事教育工作、機關工

作及文化藝術工作的人占80%以上。

求名動機:它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而

形成的購買動機。當前，在一些高收入層、大中學生中，求名購買動機比較明顯。求名動機

形成的原因實際上是相當復雜的。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現自我

等作用以外，還隱含著減少購買風險，簡化決策程序和節(jié)省購買時間等多方面考慮因素。

求廉動機:它是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉

動機的驅使下，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面

了解、比較產品價格差異，選擇價格便宜的產品。相對而言，持求廉動機的消費者對商品質

量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動懷有較大興趣。

求便動機:它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買

動機。在求便動機支配下，消費者對時間、效率特別重視，對商品本身則不甚挑剔。他們特

別關心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對購買的商品要

求攜帶方便，便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時間機會成本比較大，時間觀念

比較強的人，更傾向于持有求便的購買動機。

模仿或從眾動機:它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成

的購買動機。模仿是一種很普遍的社會現象，其形成的原因多種多樣。有出于仰慕、欽羨和

獲得認同而產生的模仿：有由于懼怕風險、保守而產生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波

逐流而產生的模仿。不管緣于何種原由，持模仿動機的消費者，其購買行為受他人影響比較

大。一般而言，普通消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。電視廣告中

經常出現某些歌星、影星、體育明星使用某種產品的畫面或鏡頭，目的之一就是要刺激受眾

的模仿動機，促進產品銷售。

好癖動機:它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機。其核心是

為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機的消費者，大多出于生活習慣或個人癖好而購買某

些類型的商品。比如，有些人喜愛養(yǎng)花、養(yǎng)鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集古玩、古董、

古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。在好癖動機支配下，消費者選擇商品往往比較理智，比

較挑剔，不輕易盲從。

以上我們對消費者在購買過程中呈現的一些主要購買動機作了分析。需要指出的是，上

述購買動機決不是彼此孤立的，而是相互交錯、相互制約的。在有些情況下，一種動機居支

配地位，其他動機起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動機起主導作用，或者是

幾種動機共同起作用。因此，在調查、了解和研究過程中，對消費者購買動機切忌作靜態(tài)和

簡單的分析。

3.早期動機理論

1)本能說

本能說是解釋人類行為的最古老的學說之一。最初的本能理論只不過是人們對所觀察到

的人類行為予以簡單命名或貼上標簽而已。例如，20世紀初，美國心理學家麥道孤(W.

McDougall)提出人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照

本能說的解釋，人生來具有特定的、預先程序化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所

決定；無論是個人還是團體的行為，均源于本能傾向。換句話說，本能是一切思想和行為的

基本源泉和動力。

本能性行為必須符合兩個基本條件：其一，它不是通過學習而獲得的；其二，凡是同一

種屬的個體，其行為表現模式完全相同。像密峰將峰巢筑成六角形，蝙蝠倒掛著睡覺，候鳥

定期遷徒，都屬于本能性行為。人類也有很多本能性行為，如嬰兒天生就有對母親的特殊反

應傾向，有對黑暗的恐懼感等等。從市場營銷角度來看，本能性行為的價值在于，它能使針

對這些行為的特定的營銷刺激更具有效性。例如，在廣告宣傳中以母愛為訴求，可能很容易

喚起成年人對某些兒童用品的好感，從而有助于這些產品的銷售。

相對于多樣、復雜的人類行為，本能性行為只是很小的一部分，而且許多被視為具有“人

類天性”的行為也可以通過學習來加以改變?；诖?，現在很少有學者堅持用人的天性或本

能作為人類復雜行為后的動因。

2)精神分析說

精神分析說的創(chuàng)始人是奧地利精神病學家、心理學家弗洛伊德(Freud)。他的這一學說,

在西方社會生活、思想意識和科學文化等各個領域均產生了廣泛而深遠的影響。弗洛伊德的

精神分析學說后經弗洛姆(E.Fromm)、榮格(G.Jung)、阿德勒(A.Adler)等加以修正和發(fā)

展，形成了一個龐大的思想體系。雖然他們各自有許多不同的觀點，但在重視對無意識的研

究，將無意識視為人類行為的根本性決定因素這一點上持基本相同的看法。

弗洛伊德認為，人的精神由三部分構成：意識、前意識和潛意識。意識是與直接感知有

關的心理部分，即出現在我們的意識中，為我們所感知的要素或成分。潛意識是指個人的原

始沖動和各種本能以及由這種本能所產生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習俗所不容，被壓抑到意識閾

限之下，是人的意識無法知覺的心理部分。前意識是介于意識與潛意識之間，能從潛意識中

召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經驗，它是意識與潛意識之間的中介環(huán)節(jié)與過渡領

域。弗洛伊德進一步認為，如果把人的精神比作一座冰山，意識只是露出水面之冰山一角；

前意識是介于水面的部分，隨著海水的起落時隱時顯；潛意識則是深藏在水面之卜的冰山主

體，在人的精神生活中處于基礎性地位。因此，理解人類行為背后潛藏的動機，只分析意識

和前意識層次是不充分，也是不恰當的，而應當深入到潛意識的層次。

潛意識雖不能被直接感知，但它總是在不停地、積極地活動著，并以各種衍生形式表現

自己，夢、過失、沖動性行為、俏皮話、精神病都是通往潛意識的曲徑。弗洛伊德特別重視

對夢的分析，他認為夢是“愿望的達成”，是被壓抑的欲望的某種變了形的滿足。通過對夢

的分析或釋夢，不僅可以發(fā)現潛意識中的各種需要與欲望，而且還極有可能揭示或重現人類

祖先的經驗和精神活動，因為現代人的心理結構和潛意識中極可能積淀著人類祖先的經驗遺

產。

弗洛伊德認為，人格結構由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。三大系統(tǒng)作為一個整

體，只有相互協(xié)調，才能使人有效地與外界環(huán)境交往，使人的基本需要與欲望得到滿足。反

之，會使人處于失常狀態(tài)，降低活動效率，甚至危及人的生存與發(fā)展。

總之，弗洛伊德試圖透過對本我、自我、超我所構成的人格系統(tǒng)的分析，把握潛意識心

理活動的規(guī)律及其特征，論證人的本能和欲望對人的行為的決定性作用。在強調人的動機和

行為主要受潛意識本能和欲望驅使的同時，弗洛伊德也給理性思維留有一席之地。他并沒有

完全否定意識與理智的地位和作用，而把它們視為潛意識心理活動的發(fā)展形式。他認為，可

以通過自我意識對本我潛意識的不斷調整，通過超我對自我的作用，使本能欲望在現實交往

中得到滿足，并使之納入符合社會理想和良心的范疇，升華為人類生活中較高尚的目標。

對于弗洛伊德的精神分析說，西方學術界迄今仍是毀譽參半。山于弗洛伊德的理論是建

立在零散的臨床觀察基礎上的，沒有經過系統(tǒng)、嚴格的實驗和經驗驗證，不少學者對其科學

性持懷疑態(tài)度。雖然圳此，這一理論對于理解和分析消費者行為仍具有重要的啟示意義。

精神分析說認為，人的行為與動機主要由潛意識所支配，因此，研究人的動機，必須深

入到人類的內心深處。為此，需要在研究方法上進行新的探索。20世紀30年代至50年代，

在動機研究正值鼎盛時期時，發(fā)展起了諸如語意聯(lián)想法、投射法等間接了解消者動機與態(tài)度

的研究方法。這些方法的大量運用，應當說與精神分析學說在行為分析領域的滲透和影響存

在密切的聯(lián)系。

雖然不能確切地知道消費者行為是否像弗洛伊德所描繪的那樣主要受無意識的支配，但

可以肯定的是，消費者確實有沖動和不理智的時候，消費者的有些行為用完全理性的模式是

無法解釋的。如果消費者的某些行為確實是受無意識驅動的，那么，消費者對自己購買某種

商品的真實動機就不一定能清楚地意識到，因而僅僅通過觀察消費者行為和詢問消費者都不

可能獲得消費者的真實購買意圖。

3)驅力理論

前面業(yè)已指出，本能性行為是一種先天程式化的行為。某些定期遷徒的動物，即使是在

不與其同類成員接觸的環(huán)境下喂養(yǎng)大，仍能夠找到其出生地。換句話說，在不經學習的條件

下，這些動物憑本能就能找到回家的路線。與此不同，驅力理論假定，人和動物的行為均是

受內部能量源的驅動，是經由學習而不是由遺傳所引起的。

伯考威茨(L.Berkowitz)在1969年出版的《社會心理學手冊》一書中寫道：“自從驅

力一詞最初由伍德沃斯于1918年引入心理學，驅力?直是指促動個體采取行動的內部刺激，

這種刺激源于個體的被剝奪感和與被剝奪狀態(tài)相伴隨的機體內某些物質的過?；騾T乏。不管

受剝奪的特定性質如何，機體會產生外表的興奮，如在饑餓時會伴隨胃的收縮，由此會推動

個體采取行動，直至找到能滿足機體內在需要的滿足物，剝奪狀態(tài)才會消除?！碧幱趧儕Z狀

態(tài)或匱乏狀態(tài)的個體必須了解何種物體能滿足其特定的內在需要，以及應當采用何種行動才

能獲得這些滿足物。所以，學習在驅力理論中占有重要地位。關于學習的理論在本書第八章

第二節(jié)將有詳細的討論，在此，我們僅僅指出其在動機分析中的重要性。

從前面伯考威茨的論述中，對驅力似乎可以作這樣的理解：它是由于個體生理或心理的

匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量。驅力為個體消除匱乏感或滿足其需要的各

種活動提供能量，它總是與個體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的；驅力的減少，伴隨著個

體的愉快感和滿足感，因此，它是個體所追求的。驅力減少所帶來的獎賞效果會導致個體的

學習行為，經由學習積累經驗，會使個體對哪些滿足物和采用何種方式消除其匱乏感有深刻

認識，并在此基礎上形成習慣。所以，驅力理論認為，驅力為行為提供能量，而學習中建立

的習慣決定著行為的方向。

美國學者霍爾（Hull）提出的E=D?H公式實際上反映了驅力理論的基本觀點。公式中，

E表示從事某種活動或某種行為的努力或執(zhí)著程度，D表示驅力，H表示習慣?；魻柕墓奖?/p>

明，消費者追求某種產品的努力程度將取決于消費者由于匱乏狀態(tài)而產生的內驅力，以及由

觀察、學習或親身經歷所獲得關于這一產品的消費體驗?；魻柼貏e強調建立在經驗基礎上的

習慣對行為的支配作用。他認為，習慣是一種習得體驗，如果過去的行為導致好的結果，人

們有反復進行這種行為的趨向；過去的行為如果導致不好的結果，人們有回避這種行為的傾

向。

驅力理論是建立在體內平衡原理基礎上的，當個體因物質和能量失衡產生內在需要時，

驅力促使他采取行動滿足需要，消除緊張。一旦某種行為能有效地消除緊張，該種行為便為

個體所習得，從而使個體在下一次面臨同樣緊張狀態(tài)時，會產生類似的行為反應。然而，驅

力理論也不是沒有局限的，這突出表現在兩個方面：一是在缺乏驅力的情況下，有機體仍可

能從事某種行為，這一點似乎是驅力理論無法解釋的。比如，在并不感到饑餓的情況下，僅

僅聞見食物的香味，或聽到電視里對美味的描述就可能導致吃喝動機。二是生活中的大量證

據表明，生物有機體，尤其是人有一種不懈追求外部刺激的傾向，如登山、探險、獵奇等等。

這類現象也是驅力理論難以解釋的。迄今為止，針對上述兩個問題分別發(fā)展起了各式各樣的

理論，其中誘因論和適度興奮論最具有代表性。由于這些理論是對驅力論的拓展和深化，所

以，仍將它們放在驅力論主題下來討論。

根據驅力理論，剝奪感或匱乏感越強烈，機體尋求消除這種緊張狀態(tài)的動機越強烈，因

而活動水平越高。然而，很少有試驗或研究對此提供支持。一項對老鼠的食物剝奪研究表明,

在沒有呈現食物的情況下，有食物剝奪和沒有食物剝奪的老鼠呈現同樣的活動水平；當呈現

食物時，前者較后者有更加積極的反應。

4.現代動機理論

1）馬斯洛的需要層次論

美國人本主義心理學家馬斯洛（Maslow）于1943年提出了著名的需要層次理論。該理

論既是一種動機理論，又是種激勵理論。下面對這一理論作一簡要介紹。

馬斯洛認為，人的需要可分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊

需要、自我實現的需要。上述五種需要是按從低級到高級的層次組織起來的，只有當較低層

次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會出現并要求得到滿足。一個人生理上的迫切需要

得到滿足后，才能去尋求保障其安全；也只有在基本的安全需要獲得滿足之后，愛與歸屬的

需要才會出現，并要求得到滿足，依此類推。馬斯洛寫道：“假如大部分時間我們都饑腸轆

轆，假如我們不斷地為干渴所困擾，假如我們連續(xù)地受到一個始終迫在眉睫的災難的威脅，

或者，假如所有的人都恨我們，我們就不會要去作曲、發(fā)明數學方法、裝飾房間或者打扮自

己?！?/p>

馬斯洛并沒有說較低層次需要完全滿足之后，才會產生高一層次需要，而只是說，人的

各種需要存在高低順序，或者說各種同時出現的需要中存在優(yōu)勢需要。就一般情況而言，只

有在更低層次需要得到滿足或部分得到滿足后才會成為優(yōu)勢需要。人作為有欲望的動物，其

行為受需要所驅使，但需要什么取決于已經有了什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。

換句話說，已經滿足的需要，不再是優(yōu)勢需要，亦不再是行為的決定性力量。

由于生理、安全、歸屬和愛、自尊這四類需要多在匱乏情形下產生，并且構成最高層次

需要即自我實現需要的基礎，因此，這四種需要被合稱為基本需要或匱乏需要；而最高層次

的自我實現需要被稱為衍生需要或存在需要。關于自我實現的需要，有兩種錯誤偏向：一種

就是把一切我行我素的行為都理解為自我實現，另一種是把自我實現看成是一種完善無缺的

狀態(tài)。其實，馬斯洛所說的自我實現有其特定的含義。他曾經對此作過不少表述，最通俗的

說法莫過于這段話：“一位音樂家必須作曲，一位畫家必須繪畫，一位詩人必須寫詩，否則，

他就無法安寧。人們都需要盡其所能，這??需要就稱為自我實現的需要?！弊晕覍崿F的本質

特征是人的潛力和創(chuàng)造力的發(fā)揮，它意味著“充分地、活躍地、忘我地、集中全力地、全神

貫注地體驗生活”。

馬斯洛需要層次論提出的許多觀點與結論無法在實證水平上予以證實或反駁，其科學性

經常受到爭論。但正如美國學者列維特（Leavitt）所指出，這一理論的效用在于它可以為人

們提供一種有用的思考工具，瑕不掩瑜，其優(yōu)點似乎總是超過它存在的問題。從消費者行為

分析角度看，這一理論對理解消費者行為動機，對于企、也針對消費者需要特點制定營銷策略,

具有重要價值。首先，它提醒我們，消費者購買某種產品可能是出于多種需要與動機，產品、

服務與需要之間并不存在一一對應的關系。在現代社會，如果認為消費者購買面包僅僅是為

了充饑，那將大錯特錯。其次，只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會更好地得到滿

足。企業(yè)在開發(fā)、設計產品時，既應重視產品的核心價值，也應重視產品為消費者提供的附

加價值，因為前者可能更多地與消費者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要

相聯(lián)系，用產品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。再次，越是涉及低級需要，人

們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。

餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對此，消費者十分明確和清楚。但對如何才能獲得別人

尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對于這一類高級需要如何滿足或以何種方式滿

足，消費者并不完全清楚。這實際上也意味著，越是滿足高級需要的產品，企業(yè)越有機會和

可能創(chuàng)造產品差異。最后，越是高級需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉

快體驗中又會產生更高的需要。一聽“健力寶”或許已大部分平息了個體由于口渴所產生的

不舒適感，而人們對愛、尊重和知識的渴望與追求幾乎是無限的。一位真正的畫家不會由于

作了一幅好畫而就此滿足，一位真正的音樂家不會由于作了一首好曲而止步不前。過去的體

驗往往會成為人們進入更高境界的起點，促使他們去創(chuàng)作更好、更美的作品?！八嚐o止境”，

消費者需要，尤其是高層次的需要同樣沒有終極的時候。

2）雙因素理論

雙因素理論是由美國心理學家弗雷德里克?赫茨伯格（FrederickHerzberg）于1959年

提出來的。20世紀50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對匹茲堡附近一些工商業(yè)機構的約

200位專業(yè)人士作了一次調查。調查主要是想了解影響人們對工作滿意和不滿意的因素。結果

發(fā)現，導致對工作滿意的因素主要有五個：成就、認可、工作本身的吸引力、責任和發(fā)展：

導致對工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關系及工作條件等。

赫茨伯格將導致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激

勵因素。保健因素，諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，對人的行為不起激

勵作用，但這些因素如果得不到保證，就會引起人們的不滿，從而降低工作效率。激勵因素，

諸如提升、提職、工作上的成就感、個人潛力的發(fā)揮等，則能喚起人們的進取心，對人的行

為起激勵作用。要使人的工效效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵因素。

一個單位固然要為員工提供具有吸引力的工資福利待遇和生產、生活條件，但如果這些待遇

和條件采用平均分配的辦法，不與個人的責任大小、工作業(yè)績或成就掛鉤，就只能起一種“保

健”作用，起一種減少牢騷和不滿的作用，無法激勵員工不斷進取和努力作出新的成績。

將赫茨伯格雙因素論運用于消費者動機分析，亦具有多重價值與意義。商品的基本功能

或為消費者提供的基本利益與價值，實際上可視為保健因素。這類基本的利益和價值如果不

具備，就會使消費者不滿。比如保溫杯發(fā)果不能很好的保溫，收音機雜音較大，都會使消費

者產生強烈的不滿情緒，甚至導致對企業(yè)的不利宣傳，要求退貨，賠償損失，提起法律訴訟

等對抗行動。然而，商品具備了某些基本利益和價值，也不一定能保證消費者對其產生滿意

感。要使消費者對企業(yè)產品、服務形成忠誠感，還需在基本利益或基本價值之外，提供附加

價值，比如使產品或商標具有獨特的形象，產品的外觀、包裝具有與眾不同的特點等等。因

為后一類因素才屬激勵因素，對滿足消費者社會層次的需要具有直接意義。

商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵因素成分，不是因定不變的。

比如，在電視機剛發(fā)明面市的階段，能夠放出圖像并伴有聲音就足以促動一些消費者購買了，

如果企業(yè)的產品還提供一些其他的功能與服務，消費者可能會非常滿意。而現階段，清晰的

圖像、優(yōu)質的音響效果幾乎成為一種心需。更多的功能，更漂亮的外觀，品牌的聲譽，以及

企業(yè)不斷創(chuàng)新的形象由于能更多地體現消費者較高層次的需要，因而帶有較多的激勵成分。

另外，品牌所具有的保健因素與激勵因素還會因目標市場的不同，因目標消費者生活方式和

價值取向的不同而存在差別。

3)麥克里蘭的顯示性需要理論

美國學者麥克里蘭(McClelland)提出的顯示性需要理論側重分析環(huán)境或社會學習對需要

的影響，因此，該理論又被稱為習得性需要理論。馬斯洛認為，盡管社會因素對個體如何滿

足其需要有重要作用，但就其本質而言，這些需要是人生來就具有的。與此不同，麥克里蘭

特別強調需要從文化中的習得性，所以，他的理論與學習、人格概念有著緊密聯(lián)系。

麥克里蘭特別關注以下三項需要，即成就需要、親和需要、權力需要。

所謂成就需要，是指人們愿意承擔責任，解決某個問題或完成某項任務的需要。具有高

成就動機的人，一般設置中等程度的目標，并具有冒險精神，而且更希望有行為績效的反饋。

例如，具有高成就動機的購買代理商可能會花相當多的時間和精力設法降低購買品價格，而

成就動機較低的代理商通常只是被動接受貨品出售方的標準報價。

親和需要是指個體在社會情境中，要求與其他人交往和親近的需要。獲得別人的關心，

獲得友誼、愛情，獲得別人的支持、認可與合作，均可視為親和需要。親和需要很大程度上

是經由學習形成的：個人目標實現遇到困難時，學到求人幫助；遇到危險情境時，學到求人

保護；對事物不了解時，學到求人指導。具有高親和動機的人，特別關心人際關系的質量，

友誼和人際關系往往先于完成某項任務或取得某項成就。高親和動機的消費者，比較注重同

事、朋友對自己購買行為的評價，因此，在購買決策過程中更容易受他人的影響。

權力需要是指個體希望獲得權力、權威，試圖強烈地影響別人或支配別人的傾向。麥克

里蘭發(fā)現，凡是對工作成就動機高的人均無領袖欲。換言之，成就需要和權力需要是彼此不

同的兩種需要。研究發(fā)現，凡是對社會事務有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強烈的權力

動機。權力動機有兩種類型：個人化權力動機與社會化權力動機。前者出于為己之目的，后

者出于為人或為公之目的。麥克里蘭認為，權力可以朝著兩個方向發(fā)展：一是負面方向，強

調支配和服從；二是正面方向，強調勸說和激勵.

一些研究人員對麥克里蘭的理論作了實證調查，其中一項研究發(fā)現，具有高成就動機的

男性更多地購買諸如滑冰器具、游艇之類的室外運動產品，具有高成就動機的女性較低成就

動機者更多地購買鎮(zhèn)痛片、口腔清洗劑等產品。還有一些研究發(fā)現，高成就動機的男性喜歡

從專賣店購買服裝；高成就動機者更多地購買室外運動產品，較少購買流行與新潮服裝，對

高檔、豪華轎車則不以為然；成就動機居于中游水平的人中，抽煙者的比例很高。另外，女

性高、低成就動機者在某些產品的購買時機上存在明顯差別。

(四)知覺

產品、廣告等營銷刺激只有被消費者知覺才會對其行為產生影響。消費者形成何種知覺,

既取決于知覺對象，又與知覺時的情境和消費者先前的知識與經驗密切聯(lián)系。本章重點討論

知覺過程及影響知覺的因素，同時探討消費者對品質和購買風險的知覺。

1.消費者的知覺過程

消費者的知覺過程包括三個相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。在信息處理過程中,

如果一則信息不能依次在這幾個階段生存下來，它就很難貯存到消費者的記憶中，從而也無

法有效地對消費者行為產生影響。

(1)感覺與知覺

感覺是人腦對直接作用于感覺