(天朗)產(chǎn)品定位策劃流程

實(shí)用文檔PAGE2PAGE西安天朗地產(chǎn)（集團(tuán)）有限公司產(chǎn)品定位策劃流程編制日期審核日期批準(zhǔn)日期主導(dǎo)部門：分公司營(yíng)銷部產(chǎn)品定位策劃流程文件編號(hào)TL-YX-LC001頁(yè)碼第2頁(yè)共8頁(yè)本流程工作重點(diǎn)編制項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃整理項(xiàng)目基礎(chǔ)資料完成宏觀市場(chǎng)分析完成競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研完成典型樓盤調(diào)研完成客戶調(diào)研協(xié)作完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》市場(chǎng)反向論證1、目的規(guī)范項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期的產(chǎn)品定位策劃工作，確定項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)方向，為后續(xù)的項(xiàng)目推廣和產(chǎn)品設(shè)計(jì)確立方向。2、范圍適用于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目確立后的產(chǎn)品定位策劃工作。3、術(shù)語(yǔ)和定義3.1產(chǎn)品定位策劃：提出產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略、檔次、建筑風(fēng)格建議；類型、消費(fèi)目標(biāo)群體、開(kāi)發(fā)方式和節(jié)奏、面積和戶型配比、社區(qū)公建配套、商業(yè)配比及定位等。4、職責(zé)部門/崗位在本流程中的職責(zé)相應(yīng)權(quán)限分公司營(yíng)銷部1與集團(tuán)品牌營(yíng)銷部共同組織項(xiàng)目市場(chǎng)定位調(diào)研以及產(chǎn)品調(diào)研工作；提議/經(jīng)辦2編制項(xiàng)目定位計(jì)劃；經(jīng)辦3組織編制《產(chǎn)品定位初步報(bào)告》；提議/經(jīng)辦4組織編制《產(chǎn)品定位細(xì)化報(bào)告》；提議/經(jīng)辦5針對(duì)形成的項(xiàng)目定位，組織評(píng)審和定位調(diào)整工作。提議/經(jīng)辦品牌營(yíng)銷部1指導(dǎo)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，及產(chǎn)品調(diào)研工作；提議2指導(dǎo)產(chǎn)品定位報(bào)告的編制，審核產(chǎn)品定位報(bào)告；經(jīng)辦3參與項(xiàng)目定位會(huì)和評(píng)審會(huì)，提供調(diào)整建議。經(jīng)辦投資拓展部1提供項(xiàng)目可行性論證報(bào)告及提出立項(xiàng)需求。提議/經(jīng)辦報(bào)件設(shè)計(jì)部1開(kāi)展產(chǎn)品技術(shù)研究，提出初步規(guī)劃；經(jīng)辦2參與項(xiàng)目定位評(píng)審。提議/經(jīng)辦物業(yè)管理公司1提供競(jìng)爭(zhēng)樓盤物業(yè)管理現(xiàn)狀信息經(jīng)辦2參與項(xiàng)目定位評(píng)審提議分公司總經(jīng)理1審核市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；審核2參與項(xiàng)目定位報(bào)告評(píng)審會(huì)，審核《產(chǎn)品定位初步/細(xì)化報(bào)告》及調(diào)整方案審核3組織編寫《項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總體實(shí)施計(jì)劃》提議營(yíng)銷分管副總1審核市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；審核2參與項(xiàng)目定位報(bào)告評(píng)審會(huì)提議3審核《產(chǎn)品定位初步/細(xì)化報(bào)告》及調(diào)整方案。審核董事長(zhǎng)1參與項(xiàng)目定位報(bào)告評(píng)審會(huì)；提議2審批《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》、《項(xiàng)目定位初步/細(xì)化報(bào)告》及項(xiàng)目定位調(diào)整方案。審批5、流程說(shuō)明階段流程說(shuō)明時(shí)限支持性文件及記錄1、投資決策階段輸入：確定目標(biāo)地塊輸出：獲取的土地流程說(shuō)明：1.1投資拓展部在確定目標(biāo)地塊后開(kāi)展土地調(diào)研工作，組織各部門開(kāi)展可行性研究，編制《項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》1.2品牌營(yíng)銷部配合分公司營(yíng)銷部進(jìn)行市場(chǎng)定位和產(chǎn)品調(diào)研工作，匯總市場(chǎng)調(diào)研資料，形成報(bào)告，提供給投資拓展部作為參考依據(jù)。1.2.1分公司營(yíng)銷部根據(jù)投資拓展部提供的項(xiàng)目基本土地資料及前期調(diào)研資料，安排人員現(xiàn)場(chǎng)踏勘考察，確定市場(chǎng)調(diào)研的范圍、重點(diǎn)，編制項(xiàng)目定位計(jì)劃和時(shí)間節(jié)點(diǎn)表，收集與項(xiàng)目相關(guān)的各項(xiàng)目信息。1.2.1.1基本資料包括：用地紅線圖（含地形地貌）；用地區(qū)域的控制性詳細(xì)規(guī)劃；周邊建設(shè)項(xiàng)目分布圖。1.2.1.2現(xiàn)場(chǎng)踏勘主要是了解基地自然狀況、四至范圍、用地條件、周邊配套情況，以便于分析項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)；1.2.1.3市場(chǎng)調(diào)研主要包括對(duì)項(xiàng)目周邊二至三公里范圍內(nèi)可售、未售項(xiàng)目以及與項(xiàng)目的主力客源可能形成直接競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目，以及周邊市場(chǎng)需求及客戶資源調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研完成后應(yīng)填寫《樓盤市調(diào)表》和《競(jìng)爭(zhēng)樓盤技術(shù)對(duì)比表》。對(duì)項(xiàng)目的潛在目標(biāo)客戶進(jìn)行調(diào)研和訪問(wèn)，填寫《客戶問(wèn)卷調(diào)查表》，并進(jìn)行分析和總結(jié)。1.2.1.4分公司營(yíng)銷部根據(jù)調(diào)研情況組織編寫《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，由分公司營(yíng)銷部經(jīng)理審核以把握調(diào)研報(bào)告的質(zhì)量，并經(jīng)分公司總經(jīng)理審核后，提交集團(tuán)營(yíng)銷副總審核，董事長(zhǎng)批準(zhǔn)。報(bào)告內(nèi)容一般應(yīng)包括：調(diào)研的目的和范圍。重點(diǎn)地塊所在城市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體狀況和產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及擬開(kāi)發(fā)物業(yè)同業(yè)態(tài)樓市市場(chǎng)情況目標(biāo)客戶購(gòu)買力和市場(chǎng)預(yù)期區(qū)域市場(chǎng)定位和房地產(chǎn)市場(chǎng)情況項(xiàng)目基本情況調(diào)研結(jié)論和建議1.3投資拓展部按照集團(tuán)決策層的決策意見(jiàn)獲取土地。（詳細(xì)流程見(jiàn)《投資決策流程》）。1.4物業(yè)管理公司組織市場(chǎng)同類型、同檔次物業(yè)項(xiàng)目的物業(yè)管理現(xiàn)狀調(diào)研。1.5分公司營(yíng)銷部應(yīng)持續(xù)開(kāi)展日常的市場(chǎng)調(diào)研工作，每季度編制針對(duì)所轄區(qū)域的《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，并按1.2、1.4條進(jìn)行審批后，報(bào)備集團(tuán)品牌營(yíng)銷部和投資拓展部。每季度《項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》《樓盤市調(diào)表》《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》（模版）《投資項(xiàng)目流程》《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》2、編制項(xiàng)目定位初步報(bào)告輸入：土地獲取的基本資料，《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》輸出：《產(chǎn)品定位初步報(bào)告》流程說(shuō)明：2.1《產(chǎn)品定位初步報(bào)告》的編寫2.1.1土地獲取后，由投資拓展部根據(jù)集團(tuán)投資決策委員會(huì)的意見(jiàn)，確定項(xiàng)目是否立即開(kāi)發(fā)，如非立即開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，作為儲(chǔ)備項(xiàng)目；如立即開(kāi)發(fā)，則在項(xiàng)目簽約后15日內(nèi)，由分公司營(yíng)銷部牽頭組織營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、工程、成本、財(cái)務(wù)、物業(yè)等相關(guān)部門成立項(xiàng)目定位小組。項(xiàng)目定位工作小組由分公司營(yíng)銷第一負(fù)責(zé)人直接負(fù)責(zé)。項(xiàng)目定位工作小組成立之后，第一時(shí)間上報(bào)集團(tuán)品牌營(yíng)銷部備案；由集團(tuán)品牌營(yíng)銷部牽頭組織成立定位協(xié)助小組。2.1.2定位工作總體方向和思路定位工作小組召集項(xiàng)目定位工作務(wù)虛會(huì)，由公司領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門第一負(fù)責(zé)人、集團(tuán)定位協(xié)助小組及其他邀請(qǐng)人員參與。定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的總體方向及思路；定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的主要工作節(jié)點(diǎn)；形成定位工作務(wù)虛會(huì)會(huì)議決議。2.1.3定位執(zhí)行和審核計(jì)劃分公司營(yíng)銷部根據(jù)定位工作務(wù)虛會(huì)要求，擬定定位工作執(zhí)行計(jì)劃；擬定階段性成果及最終成果的匯報(bào)、審核計(jì)劃，并在7日內(nèi)通過(guò)分公司總經(jīng)理的批準(zhǔn)，并抄送品牌營(yíng)銷部備案?！懂a(chǎn)品定位初步報(bào)告》主要用以明確項(xiàng)目定位的方向，項(xiàng)目初步的經(jīng)濟(jì)測(cè)算，工程成本的測(cè)算，其論述重點(diǎn)為市場(chǎng)概述、客戶定位、項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)描述、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)度等。（《產(chǎn)品定位初步報(bào)告》可參考已確定的模版進(jìn)行編制。）2.2《產(chǎn)品定位初步報(bào)告》的審核2.2.1《產(chǎn)品定位初步報(bào)告》編寫完成后，經(jīng)分公司營(yíng)銷部經(jīng)理審核修正，組織相關(guān)部門及業(yè)務(wù)決策委員會(huì)進(jìn)行評(píng)議，必要時(shí)可以邀請(qǐng)外部專家。報(bào)告的編寫、修編和通過(guò)評(píng)審，須在30個(gè)工作日內(nèi)完成，并抄送品牌營(yíng)銷部備案。2.2.2評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)的《產(chǎn)品定位初步報(bào)告》成為報(bào)件設(shè)計(jì)部進(jìn)行概念規(guī)劃設(shè)計(jì)和分公司營(yíng)銷部營(yíng)銷策劃的初步輸入資料之一。項(xiàng)目簽約后15日內(nèi)《產(chǎn)品定位初步報(bào)告》（模版）3、編制項(xiàng)目定位細(xì)化報(bào)告輸入：《產(chǎn)品定位初步報(bào)告》輸出：《產(chǎn)品定位細(xì)化報(bào)告》流程說(shuō)明：3.1分公司營(yíng)銷部在《產(chǎn)品定位初步報(bào)告》的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步收集相關(guān)資料和對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上明確和深化項(xiàng)目定位的細(xì)節(jié)，編制《產(chǎn)品定位細(xì)化報(bào)告》，可參照《產(chǎn)品定位細(xì)化報(bào)告》模版編制。3.2《產(chǎn)品定位細(xì)化報(bào)告》形成后，由分公司營(yíng)銷部組織開(kāi)展綜合評(píng)審。評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)后，由分公司總經(jīng)理、分管營(yíng)銷副總審核后，報(bào)集團(tuán)董事長(zhǎng)最終批準(zhǔn)。報(bào)告的編寫、修編和通過(guò)評(píng)審，須在30個(gè)工作日內(nèi)完成，并抄送品牌營(yíng)銷部備案。分公司營(yíng)銷部將報(bào)告發(fā)放報(bào)件設(shè)計(jì)部、成本管理部和分公司工程技術(shù)部、成本控制部，作為設(shè)計(jì)招標(biāo)參考文件；同時(shí)提交分公司總經(jīng)理，由其組織編寫《項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總體實(shí)施計(jì)劃》。3.3分期開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，每期的項(xiàng)目定位視項(xiàng)目具體情況，可按以上程序進(jìn)行，或在原《產(chǎn)品定位細(xì)化報(bào)告》基礎(chǔ)上修訂完善。《產(chǎn)品定位細(xì)化報(bào)告》（模版）《項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總體實(shí)施計(jì)劃》4、項(xiàng)目定位報(bào)告的調(diào)整與發(fā)放輸入：《產(chǎn)品定位細(xì)化報(bào)告》輸出：修訂后的《產(chǎn)品定位細(xì)化報(bào)告》流程說(shuō)明：4.1《產(chǎn)品定位細(xì)化報(bào)告》經(jīng)過(guò)評(píng)審后，在實(shí)施過(guò)程中如有大的調(diào)整變化，則由分公司營(yíng)銷部匯總并提出調(diào)整方案；4.2分公司營(yíng)銷部組織各相關(guān)部門對(duì)調(diào)整方案進(jìn)行評(píng)審或會(huì)簽，參與部門為品牌營(yíng)銷部、投資拓展部、報(bào)件設(shè)計(jì)部、物業(yè)管理公司、分公司工程技術(shù)部及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。分公司營(yíng)銷部根據(jù)審議或會(huì)簽意見(jiàn)修改后，報(bào)批。4.3調(diào)整方案審批程序同3.2。4.4審核通過(guò)的《產(chǎn)品定位細(xì)化報(bào)告》由分公司營(yíng)銷部發(fā)送相關(guān)部門。5.市場(chǎng)反向論證5.1當(dāng)概念設(shè)計(jì)或方案設(shè)計(jì)階段，產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產(chǎn)品建議存在明顯差異時(shí)，同時(shí)該方案在設(shè)計(jì)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面比原定位方案更優(yōu)的情況下，由設(shè)計(jì)專業(yè)向分公司營(yíng)銷部提出市場(chǎng)反向論證的申請(qǐng)。5.2分公司營(yíng)銷部召集原定位評(píng)審成員，研究決定是否進(jìn)行市場(chǎng)反向論證。如果會(huì)議決定維持原定位結(jié)論，則按原定位和原方案繼續(xù)。5.3如果會(huì)議決定對(duì)新方案進(jìn)行市場(chǎng)論證，則由分公司營(yíng)銷部組成新方案論證小組，執(zhí)行論證工作。5.4分公司營(yíng)銷部召集新方案市場(chǎng)論證評(píng)審會(huì)，對(duì)新方案的市場(chǎng)可行性進(jìn)行評(píng)審。并重新由分公司總經(jīng)理、分管營(yíng)銷副總審核后，報(bào)集團(tuán)董事長(zhǎng)最終批準(zhǔn)。備注：6．支持性文件6.1《投資決策流程》7