品牌設(shè)計(jì)與傳播 課件 第二章 品牌設(shè)計(jì)的概述、構(gòu)成、發(fā)展和原則

第二章

品牌設(shè)計(jì)的概述、構(gòu)成、發(fā)展和原則第二章品牌設(shè)計(jì)的概述、構(gòu)成、發(fā)展和原則第二章品牌設(shè)計(jì)的概述、構(gòu)成、發(fā)展和原則第一節(jié)品牌設(shè)計(jì)的概念品牌設(shè)計(jì)的概念1.品牌設(shè)計(jì)的定義01品牌設(shè)計(jì)是基于正確品牌定義下的符號(hào)溝通，它的任務(wù)就是通過(guò)美善的符號(hào)溝通幫助受眾儲(chǔ)存和提取品牌印記。簡(jiǎn)而言之，品牌設(shè)計(jì)就是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)等多種方式，將品牌的價(jià)值、理念、文化等信息傳遞給消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特的品牌形象。品牌形象設(shè)計(jì)的重要性品牌形象設(shè)計(jì)是圍繞著與品牌相關(guān)的信息進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使該設(shè)計(jì)能夠準(zhǔn)確的傳達(dá)出品牌的價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者。品牌形象設(shè)計(jì)是以具體的品牌事物為對(duì)象。在形象、直觀的設(shè)計(jì)中，使之能夠很好的將品牌所傳達(dá)出來(lái)的消息為消費(fèi)者所認(rèn)知，并通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)，來(lái)構(gòu)建名牌。品牌形象設(shè)計(jì)的重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：塑造品牌個(gè)性：品牌形象設(shè)計(jì)可以幫助品牌塑造獨(dú)特的個(gè)性，從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度：良好的品牌形象設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而提高品牌的復(fù)購(gòu)率。提升品牌價(jià)值：良好的品牌形象設(shè)計(jì)可以提升品牌的價(jià)值，增加品牌的附加值，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。增強(qiáng)品牌認(rèn)知度：品牌形象設(shè)計(jì)可以幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)知品牌，從而提高品牌的知名度和美譽(yù)度。品牌設(shè)計(jì)的功能0102品牌設(shè)計(jì)的功能主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：視覺(jué)識(shí)別：通過(guò)標(biāo)志、色彩、字體、圖形等視覺(jué)元素，將品牌形象直觀地展現(xiàn)出來(lái)，從而幫助消費(fèi)者快速識(shí)別品牌。0304理念傳達(dá)：通過(guò)品牌名稱(chēng)、口號(hào)、廣告語(yǔ)等語(yǔ)言元素，將品牌的價(jià)值理念、文化內(nèi)涵等信息傳遞給消費(fèi)者，從而塑造品牌形象。情感共鳴：通過(guò)品牌故事、品牌形象代言人、品牌廣告等情感元素，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。品牌設(shè)計(jì)的流程010203品牌設(shè)計(jì)的流程主要包括市場(chǎng)調(diào)研：了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求、喜好、價(jià)值觀等信息，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象，從而為品牌設(shè)計(jì)提供依據(jù)。品牌定位：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，確定品牌的核心價(jià)值、目標(biāo)市場(chǎng)、品牌個(gè)性等，從而為品牌設(shè)計(jì)指明方向。以下幾個(gè)步驟：040506創(chuàng)意構(gòu)思：根據(jù)品牌定位，進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，設(shè)計(jì)出符合品牌形象的視覺(jué)元素、語(yǔ)言元素、情感元素等。方案實(shí)施：將設(shè)計(jì)方案應(yīng)用到品牌的各個(gè)方面，包括產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、企業(yè)形象等。效果評(píng)估：對(duì)品牌設(shè)計(jì)的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行改進(jìn)和完善。企業(yè)為什么要對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)2.品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)01隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及市場(chǎng)的繁榮，企業(yè)或產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)邁入了品牌化的競(jìng)爭(zhēng)之中，品牌設(shè)計(jì)也被越來(lái)越多的人所關(guān)注。品牌設(shè)計(jì)所帶來(lái)的價(jià)值，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)在品牌形象上的收益是其品牌設(shè)計(jì)上投入的227倍。高額的品牌價(jià)值回報(bào)，也引起了企業(yè)的廣泛重視。品牌戰(zhàn)略與品牌形象品牌戰(zhàn)略與品牌形象是一種相互依存的關(guān)系，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)積累的產(chǎn)物。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的規(guī)劃，而品牌形象則是品牌戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。良好的品牌形象可以幫助企業(yè)更好地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。品牌形象與消費(fèi)者認(rèn)知01消費(fèi)者通過(guò)市場(chǎng)對(duì)品牌的選擇和認(rèn)知，并不是簡(jiǎn)單的通過(guò)品牌的外在標(biāo)識(shí)或包裝，而是通過(guò)品牌所確立起來(lái)的形象實(shí)現(xiàn)的，這種方式使消費(fèi)者對(duì)品牌有著更高的忠誠(chéng)度，而標(biāo)識(shí)包包裝只是品牌形象設(shè)計(jì)中很少的一部分。因此，可以說(shuō)，品牌形象能夠有效的拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，這也是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。品牌設(shè)計(jì)的價(jià)值010203品牌設(shè)計(jì)可以為企業(yè)帶來(lái)以下價(jià)值：提升品牌價(jià)值：良好的品牌形象設(shè)計(jì)可以提升品牌的價(jià)值，增加品牌的附加值，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。增強(qiáng)品牌認(rèn)知度：品牌形象設(shè)計(jì)可以幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)知品牌，從而提高品牌的知名度和美譽(yù)度。040506促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度：良好的品牌形象設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而提高品牌的復(fù)購(gòu)率。塑造品牌個(gè)性：品牌形象設(shè)計(jì)可以幫助品牌塑造獨(dú)特的個(gè)性，從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力：良好的品牌形象設(shè)計(jì)可以提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)的構(gòu)成理念識(shí)別（MI）理念識(shí)別（MI），是指企業(yè)由于具有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、宗旨、目標(biāo)、精神、作用等而與其他企業(yè)相區(qū)別。MI是CI的靈魂，是企業(yè)賴以生存的原動(dòng)力，是企業(yè)的獨(dú)特的價(jià)值觀的設(shè)計(jì)，他規(guī)定了CI策劃系統(tǒng)的整體方向，BI，VI都是由它來(lái)引導(dǎo)和發(fā)展的，他對(duì)BI和VI具有決定作用并通過(guò)BI、VI表現(xiàn)出來(lái)。行為識(shí)別（BI）如果說(shuō)MI是CI的“想法”，那么BI就是CI的“行為”。行為識(shí)別（BI），是指在企業(yè)理念統(tǒng)帥下企業(yè)及全體員工的言行和各項(xiàng)活動(dòng)所表現(xiàn)的一個(gè)企業(yè)和其他企業(yè)的區(qū)別，也就是說(shuō)企業(yè)行為識(shí)別（BI）是CI的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，是理念識(shí)別的重要載體。作為CI的“行為”，BI有對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩類(lèi)活動(dòng)。視覺(jué)識(shí)別（VI）01視覺(jué)識(shí)別（VI），是指企業(yè)由于具有獨(dú)特的名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)包裝等視覺(jué)要素而區(qū)別于其他企業(yè)。由于人們所獲取信息的80%都來(lái)自視覺(jué)，因此，VI是企業(yè)視覺(jué)的傳遞形式，是CI中最形象直觀、最具有沖擊力的部分，效果最直接。人們對(duì)CI的認(rèn)識(shí)是從VI開(kāi)始的，早期的CI策劃也主要是VI策劃。三者之間的關(guān)系MI、BI、VI三者共同構(gòu)成CI的完整系統(tǒng)，三者相互聯(lián)系、相互依托。如果說(shuō)行為識(shí)別系統(tǒng)是CI的手，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是CI的臉的話，那么理念識(shí)別系統(tǒng)就是CI的頭，所以無(wú)論缺少哪一塊，CI都是殘缺不完善的。第三節(jié)品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展聽(tīng)覺(jué)識(shí)別（AI）01聽(tīng)覺(jué)識(shí)別（Audio

Identity），簡(jiǎn)稱(chēng)AI，是根據(jù)人們對(duì)聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)記憶比較后得到的一種CI方法，是通過(guò)聽(tīng)覺(jué)刺激傳達(dá)企業(yè)理念、品牌形象的系統(tǒng)識(shí)別。聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的構(gòu)成要素主要有：主題音樂(lè)、標(biāo)志音樂(lè)、主體音樂(lè)擴(kuò)展、廣告導(dǎo)語(yǔ)、商業(yè)名稱(chēng)等。感覺(jué)識(shí)別（FI）01感覺(jué)識(shí)別（Feeling

Identity，F(xiàn)I），是指通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等綜合的感官刺激傳遞企業(yè)信息，樹(shù)立品牌形象的系統(tǒng)識(shí)別方法。感覺(jué)識(shí)別的目的是通過(guò)多種感官刺激，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更深刻的印象，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。市場(chǎng)識(shí)別（MAI）01市場(chǎng)識(shí)別（Market

Identity，MAI），是指企業(yè)運(yùn)用公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告等市場(chǎng)活動(dòng)樹(shù)立品牌形象的識(shí)別系統(tǒng)。市場(chǎng)識(shí)別的目的是通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更深入的了解，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。戰(zhàn)略識(shí)別（TI）01戰(zhàn)略識(shí)別（Tactic

Identity，TI）與企業(yè)的戰(zhàn)略思想相關(guān)聯(lián)的，在籌劃CI時(shí)，從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。戰(zhàn)略識(shí)別的目的是通過(guò)CI設(shè)計(jì)，將企業(yè)的戰(zhàn)略思想傳達(dá)給消費(fèi)者，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。情感識(shí)別（SI）情感識(shí)別（Sensation

Identity，SI）是企業(yè)擺脫原有產(chǎn)品或服務(wù)的局限，而從情感的角度來(lái)刻畫(huà)企業(yè)的整體形象。情感識(shí)別的目的是通過(guò)情感訴求，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。超覺(jué)識(shí)別（II）超覺(jué)識(shí)別（Instinct

Identity，II），也稱(chēng)直覺(jué)識(shí)別，是指利用人們具有的直感力或第六感認(rèn)知和“評(píng)價(jià)事物”的識(shí)別系列。超覺(jué)識(shí)別的目的是通過(guò)直覺(jué)感受，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更深刻的印象，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。01環(huán)境識(shí)別（EI）環(huán)境識(shí)別（Environment

Identity，EI）是指企業(yè)以對(duì)環(huán)境的營(yíng)造，來(lái)提高公眾對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)知度的識(shí)別體系。環(huán)境識(shí)別的目的是通過(guò)營(yíng)造良好的環(huán)境，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更積極的印象，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。01第四節(jié)品牌設(shè)計(jì)的原則一、全面兼顧的原則建立以品牌為戰(zhàn)略的發(fā)展思維，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，也是綜合企業(yè)多方因素的結(jié)果。品牌設(shè)計(jì)必須建立在全面兼顧的基礎(chǔ)上，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部、外部環(huán)境，以及推動(dòng)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的宣傳、組織、規(guī)范等。全面兼顧要求對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)資源進(jìn)行科學(xué)、合理的調(diào)配，要有戰(zhàn)略和統(tǒng)籌的思維。二、以消費(fèi)者為中心的原則品牌設(shè)計(jì)是以凸顯品牌形象為核心的，這個(gè)形象建立在大眾認(rèn)可的基礎(chǔ)上，這就決定了品牌設(shè)計(jì)是以消費(fèi)者為中心的。該原則包括以下方面。（1）品牌設(shè)計(jì)要與品牌市場(chǎng)的定位相融合、相吻合，從而使品牌設(shè)計(jì)不脫離主旨。（2）以消費(fèi)者訴求為中心。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)建立在滿足消費(fèi)者訴求的基礎(chǔ)上，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上，更體現(xiàn)在品牌設(shè)計(jì)上。（3）符合消費(fèi)者的文化習(xí)俗。消費(fèi)者的文化習(xí)俗是客觀存在的外部環(huán)境，為品牌設(shè)計(jì)提供了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。（4）倡導(dǎo)科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀。滿足消費(fèi)者的訴求，是建立在科學(xué)、合理的消費(fèi)價(jià)值觀之上的，品牌設(shè)計(jì)也需要遵循這一點(diǎn)。三、統(tǒng)一性原則品牌設(shè)計(jì)在靈活運(yùn)用不同要素時(shí)，要從品牌形象和品牌設(shè)計(jì)的關(guān)鍵出發(fā)，注重整體的統(tǒng)一性。對(duì)上文中的七種識(shí)別系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，統(tǒng)一性原則就要求認(rèn)知的統(tǒng)一，既要注重視覺(jué)識(shí)別在色調(diào)、線條、圖案等方面的一致，也要注意整體規(guī)劃的合理性，避免出現(xiàn)要素零亂和影響品牌形象的現(xiàn)象。如果在應(yīng)用過(guò)程中出現(xiàn)偏差，應(yīng)及時(shí)給予糾正；如果在設(shè)計(jì)中存在遺漏或不足，則需要根據(jù)品牌設(shè)計(jì)的要求來(lái)進(jìn)行調(diào)整或補(bǔ)充，從而保證設(shè)計(jì)的前后呼應(yīng)，保證品牌設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性。四、通用性原則品牌設(shè)計(jì)必須具有良好的通用性。要將企業(yè)的基本視覺(jué)要素進(jìn)行有效控制，制定明確的規(guī)范形式。品牌設(shè)計(jì)要滿足不同場(chǎng)景的使用需要，在不同的比例下，線條、色彩、圖案也能夠清晰辨識(shí)，不管是戶外的大型廣告，還是很小的圖標(biāo)、名片，品牌設(shè)計(jì)都要呈現(xiàn)出非常好的效果；此外，還需要建立相應(yīng)的使用規(guī)范和要求，對(duì)品牌設(shè)計(jì)的通用性進(jìn)行規(guī)定。五實(shí)事求是原則品牌雖然是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，但品牌設(shè)計(jì)出來(lái)的形象則是具體、生動(dòng)的。品牌設(shè)計(jì)必須遵循實(shí)事求是的原則，要符合企業(yè)的定位和自身的需求。品牌設(shè)計(jì)要展現(xiàn)企業(yè)真實(shí)的一面，而不是縮小、夸大或者虛構(gòu)。事實(shí)上，實(shí)事求是地進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，不但不會(huì)有損企業(yè)的品牌形象，反而有助于公眾更好地理解和認(rèn)可品牌，也更易于構(gòu)建企業(yè)信譽(yù)。六差異性與創(chuàng)新性原則由于行業(yè)與市場(chǎng)的不同，不同的企業(yè)和品牌有著非常大的差別，因此，進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)需要體現(xiàn)出差異的一面，并且品牌設(shè)計(jì)要鮮明地展現(xiàn)出品牌形象的個(gè)性特征。對(duì)富有鮮明特征的行業(yè)或企業(yè)，在突出特征的同時(shí)，也需要展現(xiàn)品牌的不同點(diǎn)。在品牌設(shè)計(jì)中融入創(chuàng)新的元素，與企業(yè)文化相結(jié)合，才能使品牌設(shè)計(jì)不落入大眾化、一般化的設(shè)計(jì)套路中，才能更好地贏得市場(chǎng)的識(shí)別與認(rèn)可。七、藝術(shù)性原則品牌設(shè)計(jì)的落腳點(diǎn)是通過(guò)視覺(jué)來(lái)進(jìn)行形象表達(dá)，因此，視覺(jué)識(shí)別的過(guò)程本身就是一種藝術(shù)的呈現(xiàn)過(guò)程，其設(shè)計(jì)要遵循藝術(shù)性原則，符合現(xiàn)代審美理念。八、民族性原則民族間的差異，使得各民族的文化、習(xí)俗、語(yǔ)言、服飾等都有著較大的不同，每個(gè)民族有各自的偏好和忌諱，因此在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，需要考慮到民族文化的因素，避免出現(xiàn)與民族文化相沖突的情況。尤其是隨著中國(guó)國(guó)際化程度的加深，在全球化的浪潮下，中國(guó)參與國(guó)際性品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，因此需要充分重視品牌設(shè)計(jì)的民族性原則。九、兩個(gè)效益相統(tǒng)一的原則企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者，其經(jīng)營(yíng)的最終目的就是要實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)利益的不斷擴(kuò)大，但在這個(gè)過(guò)程中，也需要注重社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的融合。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也是一種獨(dú)特的社會(huì)活動(dòng)。脫離了社會(huì)效益去談經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)濟(jì)效益將難以持續(xù)。企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)必須兼顧社會(huì)、環(huán)境等因素，還需要加大對(duì)員工的關(guān)愛(ài)，經(jīng)營(yíng)的總體理念要符合社會(huì)各項(xiàng)道德規(guī)范。十、符合法律法規(guī)原則（一）《中華人民共和國(guó)廣告法》（簡(jiǎn)稱(chēng)《廣告法》）（二）《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》（簡(jiǎn)稱(chēng)《商標(biāo)法》）（三）《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（四）《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（五）國(guó)際法規(guī)歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)