品牌設計與傳播 課件 第七章 品牌傳播途徑（上）

第七章

品牌傳播途徑（上）第七章品牌傳播途徑（上）第七章品牌傳播途徑（上）目錄/

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02第一節(jié)

代言人傳播第二節(jié)

廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)

代言人傳播品牌代言人的概念廣義與狹義代言人廣義代言人涵蓋與品牌營銷、傳播等活動相關的一切人員，如現(xiàn)場促銷人員、售后服務人員等等。狹義代言人則是指企業(yè)在綜合分析競爭環(huán)境、競爭對手以及消費者心理的基礎上，結合自身產(chǎn)品或服務的特點，特意聘請或塑造的可在指定的營銷活動中為品牌做宣傳的形象或角色。品牌代言人的概念可以從兩個方面來理解：首先他代表了企業(yè)或者組織；其次，他參與到企業(yè)或者組織的營銷活動中，包括：廣告、公關、促銷以及事件營銷等。品牌代言人的歷史與發(fā)展品牌代言人的使用可以追溯到一百年前。在上世紀初期，在對力士香皂的品牌廣告宣傳中，美國智威·湯普森廣告公司首次將影視明星與廣告相結合，收到了非常好的效果，這也為其它廠商開創(chuàng)了明星代言的先河。隨著市場營銷的不斷深入，企業(yè)的營銷手段越來越多樣化，品牌代言人不僅僅局限于廣告代言，還出現(xiàn)在公關活動、事件營銷和促銷活動等之中。品牌代言人的類型人物代言人組織或團體代言人動物或虛擬代言人1.人物代言人（1）普通消費者。寶潔旗下的著名洗滌品牌汰漬，就經(jīng)常使用普通消費者做廣告代言。在它的廣告中經(jīng)常出現(xiàn)普通消費者，比如媽媽、妻子等，由她們親身示范，以自己多年洗衣服的經(jīng)驗告訴消費者這個產(chǎn)品去漬效果好。（2）名人。名人是在普通消費者心中具有一定影響力的人物。他們作為品牌代言人可以加深大眾對品牌的印象，吸引消費者的注意。不少國際知名的大企業(yè)長期使用名人為其代言，如歐萊雅與鞏俐、章子怡等明星的合作。這兩位都是在國際上頗有影響力的明星，其時尚、優(yōu)雅、美麗和魅力的形象能夠襯托出品牌的內(nèi)涵。（3）專家。專家是具有專業(yè)知識的人。他們在某個領域比較權威，他們的觀點會讓很多人信服。專家對產(chǎn)品的贊美可以使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任。比如：舒膚佳的廣告里一直都有皮膚科醫(yī)生的身影，它試圖通過專家告訴消費者：舒膚佳是一種含有除菌物質(zhì)——迪保膚、能夠洗掉99%的細菌、使皮膚長時間保持干凈清爽的香皂。并且廣告還大力宣傳舒膚佳是獲得“中華醫(yī)學會”認證的除菌洗滌用品。這些專家代言讓舒膚佳的除菌功效極具說服力。（4）企業(yè)或組織代表。在很多廣告里面，我們可以看到企業(yè)員工或者企業(yè)的高層領導者披掛上陣。例如格力電器的董事長兼總裁董明珠。她不僅是一位杰出的企業(yè)家，還經(jīng)常親自參與公司的營銷活動和公共演講，成為格力品牌被人熟知的面孔之一。2.動物或者虛擬代言人（1）動物代言人。動物代言人，即塑造一個動物形象，以此作為品牌的代言人。動物代言人可能是真實的，也可能是虛擬的。比如騰訊QQ的標志，就是一只可愛憨厚的小企鵝。（2）虛擬代言人。這是不真實存在的代言人，可以是一個卡通形象，也可以是一個類似人類的生物。如2008年北京奧運會的吉祥物福娃，五個福娃分別是貝貝、晶晶、歡歡、迎迎和妮妮。這五個虛擬代言人造型融入了魚、大熊貓、奧林匹克圣火、藏羚羊和燕子的形象。北京奧組委希望通過這一組奧運吉祥物表達和傳遞中國式的祝福和吉祥等意義。3.組織或者團隊代言人這是利用比較有影響力的組織或團隊來為品牌代言。這些組織或團隊包括公益性的組織、專業(yè)的團隊等。代言人在品牌傳播中的作用借助代言人的新聞性、利用代言人號召力，增強消費娛樂性吸引受眾注意者參與品牌活動的積極性利用移情效應，加強或轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度作為識別符號，強化品牌差異豐富品牌聯(lián)想，提升品牌價值通過授權擴大品牌的影響力品牌代言人傳播的優(yōu)劣勢分析代言人的證詞效應能夠提升品牌的可信度。尤其是明星代言人，他在公眾中的知名度和聲譽是業(yè)已形成的，可以直接拿來為品牌所用，具有比其他代言人更高的可信度。使用品牌代言人形成的傳播效應難以被復制。一方面，品牌代言人可以說是一種稀缺資源，難以被模仿。另一方面，不同代言人具有鮮明的個性特征，能夠加強品牌的差異化定位。品牌代言人的使用具有兼容性，經(jīng)常被利用到多種形式的品牌傳播中。傳統(tǒng)的廣告形式難以滿足品牌宣傳的需要，而代言人可以靈活應用于多種傳播活動中，形成整合的力量。利用代言人進行品牌傳播的優(yōu)勢創(chuàng)意空間較大，易于進行創(chuàng)意延伸、開展系列品牌傳播活動。代言人作為一個創(chuàng)意元素，本身即具有較強的延展力，尤其是動物或虛擬代言人更具有可塑性，可以完全根據(jù)品牌傳播的需要進行創(chuàng)意，還可以將已經(jīng)塑造好的形象長期傳播。費用高昂。聘請名人做代言的費用不菲，動輒上百萬，尤其是知名度大的名人更是如此。品牌若不長期聘請某一明星代言，便無法積累成品牌資產(chǎn)。難以迎合所有目標消者的喜好。任何一個代言人，有其支持者，也必有其厭惡者。產(chǎn)品的實際用戶在年齡、性別、職業(yè)、興趣愛好上各有差異，在應用代言人傳播時難以涵蓋到所有的目標受眾。如果選擇的代言人無法迎合一些消費者的喜好，則有可能影響其對品牌的好感度。對于某些購買時需要理性分析的產(chǎn)品品牌可能作用并不大。這些包括家電、汽車、房子、高科技產(chǎn)品等價格較高的產(chǎn)品。人們在決定購買之前會做充分的調(diào)查和準備，經(jīng)過理性分析和判斷，主要根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)價格、售后服務等客觀因素來做決定。此時，品牌代言人能夠發(fā)揮的作用較小。利用代言人進行品牌傳播的劣勢存在丑聞等代言風險。明星的負面新聞可能會直接影響其代言品牌的形象，并且爆發(fā)丑聞的不可控因素極大。會具有一定的分化、轉(zhuǎn)移影響，品牌代言人很可能會取代或削弱消費者對品牌本身的認知。品牌代言人傳播的應用策略品牌代言人的選擇策略01品牌代言人的應用策略02（一）品牌代言人的選擇策略1.品牌代言人形象與品牌識別的契合2.代言人特征與目標消費者相符3.品牌代言人的選擇與品牌發(fā)展階段的需要相符合4.根據(jù)具體傳播活動的需要選擇恰當?shù)拇匀耍ǘ┢放拼匀说膽貌呗?.品牌代言人的使用要以突出品牌價值為中心2.與其他品牌傳播工具相結合，進行整合式品牌傳播3.注意區(qū)域化的品牌代言人策略4.使用品牌代言人需維持連貫性和一致性5.恪守“一夫一妻制”最好6.創(chuàng)建品牌效果追蹤系統(tǒng)第二節(jié)

廣告?zhèn)鞑V告概述廣告的定義廣告的分類美國營銷協(xié)會定義委員會將廣告定義為：“廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。”這是迄今為止影響較大的廣告定義。我國廣告法中定義的廣告是指“商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。”根據(jù)不同標準，廣告可以有多種分類方式。在此主要從廣告?zhèn)鞑チ鞒痰慕嵌?，依照信息傳播的標準將其進行分類。廣告類型的分類標準主要有信息呈現(xiàn)形態(tài)、信息傳播渠道、信息傳播方式、信息接收形態(tài)四個標準。按信息呈現(xiàn)形態(tài)可分為平面廣告（圖片、文字）、廣播廣告（聲音）、視頻廣告（影像綜合）。按信息傳播渠道可分為大眾廣告、分眾廣告。按信息傳播方式可分為單向廣告、互動廣告、許可廣告。按信息接收形態(tài)可分為主動搜尋式廣告、被動接觸式廣告。由此可見，廣告是一種特殊的傳播活動，它傳播的是商品信息，有明確的付費方，以或近或遠地促進銷售為目的，對品牌信息進行修飾，使之更容易為消費者所接受。廣告在品牌傳播中的作用長期以來關于廣告在促銷上的作用存在著爭議，然而廣告對于品牌建設的作用卻母庸質(zhì)疑。如廣告金字塔從下到上的順序為知曉→了解→信服→期待→行動，它促使消費者知曉品牌，通過信息的積累了解品牌，從而對品牌產(chǎn)生信任和期待，逐步建立情感聯(lián)系。建立品牌聯(lián)想，塑造品牌性格，增加品牌附加值：廣告的創(chuàng)意、基調(diào)和表現(xiàn)形式奠定了品牌的基調(diào)，有力地推動著品牌在消費者腦海中，從簡單、的品牌名稱及標志擴展為豐富的品牌聯(lián)想，并塑造品牌性格。使品牌能夠滿足某種心廣告對品牌的作用主要有以下兩種情況。第一種情況，消費者在產(chǎn)生購買需求后，積極尋找對做出購買決定有用的信息。廣告是消費者進一步了解品牌最為便利的工具。此時，消費者尋找的是品類的有關信息，涉及多個品牌，好的廣告能夠在眾多信息中脫穎而出，使品牌給消費者留下深刻印象。第二種情況，消費者在廣告的刺激下對品牌產(chǎn)生了需求，從而主動尋找更多的品牌信息以深入了解品牌。消費者此時尋找的是特定品牌的信息，好的廣告能夠發(fā)揮增強消費者現(xiàn)有需求和欲望，以及促進購買決策形成的作用。（一）塑造和積累作用1.提升品牌認知度，打造品牌美譽度2.擴大品牌知名度，營造品牌的社會氛圍3.傳播品牌核心價值，強化或改變品牌定位4.建立品牌聯(lián)想，塑造品牌性格，增加品牌附加值5.提供購后支持，培育品牌忠誠（二）提示和刺激作用1.提示消費者品牌能夠滿足其需求廣告提示消費者，使用某品牌可以解決當前的困擾和問題，例如999皮炎平的廣告說使用其產(chǎn)品可以快速止癢。當消費者遇到此類問題時，就會想到廣告中所提及的問題解決方法，關注品牌信息。廣告的提示作用還表現(xiàn)在當消費者接觸到產(chǎn)品或品牌相關信息時，能夠回憶起廣告中所包含的信息，從而將品牌納入購買的選擇范圍內(nèi)。2.刺激或創(chuàng)造消費者對品牌的需求廣告將品牌描述為消費者獲得某種良好體驗的工具，例如使用品牌后將獲得他人的愛戴、羨慕、尊敬等，以此刺激消費者對品牌的需求。三、品牌廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣勢分析（一）利用廣告進行品牌傳播的優(yōu)勢1.本身即可承載品牌信息2.傳播過程具有可控性3.傳播形式豐富多樣4.具有多種傳播功效5.包含娛樂元素，容易被消費者接受并再次傳播三、品牌廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣勢分析（二）利用廣告進行品牌傳播的劣勢1.傳播成本較高廣告費用高昂是借助廣告進行品牌傳播最大的不利面。廣告制作費用、媒介費用、調(diào)查費用等使這種傳播方式有較高的成本。企業(yè)在運用廣告進行品牌傳播時，需要衡量投入產(chǎn)出比，優(yōu)化組合，尋求創(chuàng)新。2.傳播環(huán)境惡化廣告已經(jīng)無處不在，瓜分著受眾有限的注意力，對受眾形成干擾。對廣告產(chǎn)生審美疲勞的消費者，自動過濾掉了大量的廣告信息，最終能被消費者注意和記住的廣告很少。廣告制作水平良莠不齊、浮夸虛假廣告普遍存在，都對品牌廣告的可信度、格調(diào)等產(chǎn)生消極影響，廣告?zhèn)鞑キh(huán)境因種種因素而惡化。3.消費者存在排斥心理由于虛假廣告、浮夸廣告造成的惡劣影響，消費者對廣告普遍存在懷疑、厭煩等心理壁壘，形成品牌信息有效傳播的障礙。四、品牌廣告?zhèn)鞑サ膽貌呗裕ㄒ唬┠壳捌放茝V告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}1.忽視文化，觸犯禁忌2.急功近利，進行夸大宣傳3.廣告格調(diào)低俗，破壞品牌形象4.缺少廣告策略，造成資源浪費5.將廣告視為支出，隨意壓縮廣告費四、品牌廣告?zhèn)鞑サ膽貌呗裕ǘV告?zhèn)鞑貌呗?.通盤考慮各個傳播環(huán)節(jié)2.對廣告運作過程精耕細作3.讓每條廣告都為品牌服務4.綜合運用其他傳播手段和多種媒體5.進行持續(xù)性的長期投入第三節(jié)新媒體傳播一、新媒體傳播概述

（一）新媒體的定義新媒體是指繼報紙、雜志、廣播、電視之后的媒體的總稱，是一種以數(shù)字技術為基礎、以網(wǎng)絡為載體的傳播媒介。近年來，媒體行業(yè)經(jīng)歷了巨大的變革，這不僅體現(xiàn)在媒介的形式上，也涉及內(nèi)容創(chuàng)作和受眾群體。傳統(tǒng)媒體形式一直局限于實體，例如報紙和雜志。然而，隨著1997年《人民日報》和新華社相繼建立各自的網(wǎng)站，即人民網(wǎng)和新華網(wǎng)（前身是新華通訊社網(wǎng)站，2000年改名為“新華網(wǎng)”），中國的新媒體時代正式拉開帷幕，標志著信息傳播方式的一大轉(zhuǎn)變。這些網(wǎng)站的成立不僅代表了國家級新聞機構的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也預示著新媒體在中國的廣泛應用和發(fā)展。一、新媒體傳播概述

（二）新媒體時代品牌傳播的關鍵首先，新媒體技術如智能手機和個人電腦改變了信息的生產(chǎn)和傳播方式?，F(xiàn)在，幾乎每個人都能夠輕松創(chuàng)建和分享圖片等內(nèi)容，專業(yè)技能的門檻被大幅降低。此外，通過新媒體平臺，信息的發(fā)布變得異常便捷，結合熱門話題、關鍵意見領袖或網(wǎng)紅的影響力，品牌可以迅速獲得廣泛關注。其次，新媒體改變了消費者的角色。在這個時代，消費者不僅是信息的接收者，也是參與者乃至創(chuàng)造者，他們能夠積極參與信息的傳播和討論，從而形成更加動態(tài)的傳播環(huán)境。最后，新媒體重塑了品牌傳播的工具和策略。傳統(tǒng)的傳播工具和思維方式在新媒體環(huán)境中可能不再適用，品牌需要采用創(chuàng)新的策略來適應這一變化。二、新媒體時代品牌傳播變革

（一）媒介融合重塑傳統(tǒng)媒介格局媒介融合已經(jīng)成為一種強勁的趨勢和流行現(xiàn)象，它徹底改變了傳統(tǒng)媒介的結構，對每個人的日常生活產(chǎn)生了影響，并為品牌創(chuàng)造了更多的機遇，當然，也產(chǎn)生了一些挑戰(zhàn)。1.媒介融合的三個層次（1）媒介內(nèi)容與功能的整合。（2）媒介生產(chǎn)與消費的整合。（3）社會關系的結構性轉(zhuǎn)變。2.媒介融合對傳統(tǒng)媒介格局的重塑作用（1）重塑傳播角色。（2）重塑內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)方式。（3）重塑媒介策略。二、新媒體時代品牌傳播變革

3.媒介融合背景下品牌傳播的機遇與挑戰(zhàn)（1）機遇。品牌傳播的渠道變得更加廣泛和靈活，為品牌提供了更多的選擇。隨著技術的進步，品牌能夠更精準地了解和滿足用戶的個性化需求。通過智能技術，品牌可以詳細地描繪出用戶畫像，這不僅能夠幫助品牌更有效地定位目標市場，還能通過媒介整合策略，提升用戶的活躍度和忠誠度。這種全方位的用戶接觸策略能夠顯著增加品牌的價值和市場影響力。（2）挑戰(zhàn)。隨著信息傳播渠道的拓寬，信息傳播的速度和范圍也顯著增加，這使得品牌面臨更激烈的市場競爭和生存挑戰(zhàn)。與此同時，品牌在管理危機時也面臨更大的壓力。在媒介融合的環(huán)境下，與傳統(tǒng)媒介時代相比，控制負面信息的傳播變得更加困難。在這個重視口碑的時代，一次品牌危機可能迅速蔓延并對品牌造成嚴重損害。因此，品牌不僅需要在競爭中保持優(yōu)勢，還必須更加謹慎地處理可能出現(xiàn)的危機，以防止負面影響擴散。二、新媒體時代品牌傳播變革

（二）線上品牌邏輯更新傳統(tǒng)品牌傳播模式1.消費者中心的品牌導向2.逆金字塔式的品牌傳播模型3.著眼于生態(tài)圈的品牌延伸策略二、新媒體時代品牌傳播變革

（三）需求意識覺醒改變傳統(tǒng)消費習慣1.數(shù)字媒介改變溝通方式——從消費到創(chuàng)造2.消費者表達欲望的覺醒——渴望關注3.消費者消費習慣的改變——從被動接受到主動搜索二、新媒體時代品牌傳播變革

（四）大數(shù)據(jù)智能需求匹配改進傳統(tǒng)精準投放1.大數(shù)據(jù)與精準投放2.傳統(tǒng)精準投放更新三、新媒體時代品牌傳播特性

（一）互動性1.傳播的互動性有效的營銷互動主要涉及兩個層面。首先是目標受眾與營銷者或品牌之間的互動。其次是目標受眾內(nèi)部的互動。的目標。2.新媒體互動帶來品牌傳播升級首先，新媒體允許品牌以更多樣的形式展現(xiàn)自己，不再局限于傳統(tǒng)的靜態(tài)圖片或簡單的視頻廣告。其次，多樣的內(nèi)容形式極大地增加了消費者的參與度和卷入度，使他們可以通過日常的互動媒介如手機或電視來參與品牌活動。再次，新媒體互動使消費者與品牌之間的關系成為一種雙向關系，且更加平等，這不僅增強了消費者的參與感，還提高了品牌信息傳播的時空持續(xù)性。最后，通過新媒體互動方式，品牌能有效增加目標用戶的數(shù)量，而這是衡量品牌傳播效果的關鍵指標之一。3.如何在品牌傳播中加強互動性（1）從品牌自身屬性出發(fā)。（2）移動端為王。三、新媒體時代品牌傳播特性

（二）碎片化1.信息碎片化2.信息碎片化對品牌傳播的影響首先，信息碎片化使品牌傳播具有良好的互動性。其次，信息碎片化豐富了品牌信息的接收方式。信息碎片化也帶來了一些挑戰(zhàn)。首先，消費者每天可能接觸到幾十甚至數(shù)百條營銷信息，這使得能夠吸引消費者注意并有效傳播品牌的信息相對較少。其次，碎片化的信息多為簡短的內(nèi)容，往往難以傳達品牌的深層內(nèi)涵。這種快速但淺層的信息傳遞可能導致消費者無法深入思考，從而阻礙品牌形象的建立和深層次品牌價值的傳達。3.應對碎片化的品牌傳播措施（1）內(nèi)容的整合與媒介的選擇。（2）信息多層聚合與適時聯(lián)動的統(tǒng)一。（3）加強傳播監(jiān)控。三、新媒體時代品牌傳播特性

（三）消費者主導轉(zhuǎn)型消費者在新媒體環(huán)境下扮演了更具主導性的角色，這給品牌的營銷傳播帶來了顯著的挑戰(zhàn)和機遇。首先，隨著消費者需求的日益復雜化和選擇多樣性的