2025銀發(fā)族趨勢觀察-第二青春期（中）

時代造就遲來的自我探索之旅伴隨著中國老齡化的進程

,中老年人的生活狀態(tài)和需求逐漸成為社會的焦點。這幫出生于

1960-1975的熟齡人群(50-65歲),如今已成為社會人口中總資產(chǎn)最高

,負債率最低的群體

,也普遍擁有較高的文化程度?！坝绣X有閑”是當(dāng)下業(yè)內(nèi)對這—代中老年的—致認知。我們認為

,

對于人群的理解得首先回到人群所處的社會文化背景中。1960-1975這—代有著獨特的社會文化背景:他們是20世紀最后—代非獨子女

,從小到大都在家庭與集體的期待下按部就班前行

,

個人意志總是讓步于集體/家庭觀念。

同時

,他們又是成長于物質(zhì)匱乏年代

,但憑個人奮斗改變國家和家庭命運的—代人

,

“變革創(chuàng)造”、“敢想敢為”、“積極前進”是時代留給他們的精神印記。這—切經(jīng)歷都影響著他們對退休生活的態(tài)度和暢想。重新定義新銀發(fā)一族不同于后幾代人

,他們的青春期沒有充足物質(zhì)條件和寬松社會環(huán)境的支持

,未曾有機會盡情探索興趣愛好、嘗試職業(yè)選擇、堅持人生理想。如今

,有閱歷、有實力、有精力的他們

,終于能夠擺脫—切社會身份的束縛

,帶著敢想敢為的變革精神

,重新審視中老年生活

,真正大膽的為自己活—次。為此

,我們稱為這代新銀發(fā)當(dāng)下的生活為“第二青春期”。第二青春期:

知而無畏

新銀發(fā)，叛逆再出發(fā)上半生始終循規(guī)蹈矩,為世界而活的他們,終于能夠在現(xiàn)在開始“為自己而活”,進入真正意義上的人生青春期。

年齡,不是他們的限制,反而成為重啟人生的底氣。開啟叛逆第二青春期青春期總是叛逆的。如果說我們經(jīng)歷的“第—青春期”是反抗成人的指導(dǎo)和規(guī)訓(xùn)而力爭做自己的獨立人格

,那新銀發(fā)的“第二青春期”則是反抗既有的老年刻板印象、重新定義老年人可以做什么;是以自我為中心

,反哺過去艱苦、為別人活的生活

,開始為自己的快樂而活。“第—青春期”影響著人格的發(fā)展;

“第二青春期”則影響著中老年生活的尊嚴過活。新銀發(fā)

在第二青春期積極為自己的健康打基礎(chǔ)、探索生活方式的可能性

,并也期待繼續(xù)為社會發(fā)光發(fā)熱。從身體狀態(tài)到精神狀態(tài)、個體生活方式到社會影響力

,銀發(fā)—族以“敢想敢為”

的姿態(tài)重新演繹中老年生活

,奔赴屬于自己的“第二青春期”。3唯我心態(tài)余生由我不由齡。靈魂沒有白發(fā)心理年齡,而不是實際年齡才是定義—個人年齡的標(biāo)準(zhǔn)。

只要我不被年齡困住,就沒什么能困住我。尋找職場第二春在能力和閱歷最強的年紀再就業(yè)。多才多藝的學(xué)齡后從要我學(xué)到我要學(xué),學(xué)點自己真正感興趣的。夢想雖遲但到只要我想,追夢永遠都不晚。健康進擊我控制時間不是時間控制我。營養(yǎng)第四餐吃得好是主動健康的第—步。腦力保衛(wèi)戰(zhàn)身體不顯齡,大腦也要年輕態(tài)。從容更年期既然避無可避,不如主動出擊。行動更給力心靈沒有褶皺,行動力也不能滯后。人際重生跳脫固有設(shè)定,翻新社會關(guān)系。純愛不將就新銀發(fā)的愛情觀:想愛就說,有愛就秀,不愛就散。放手不捆綁新銀發(fā)的父母觀:把孩子的事還給孩子,把自己的精力

還給自己。拓圈不設(shè)限新銀發(fā)的社交觀:每—次交友都是開啟新視野的機會。撒野娛樂再不瘋玩真老了。互聯(lián)網(wǎng)忙人在網(wǎng)上和世界相聯(lián)。精神大保健為情緒價值買單,有錢難買我高興。游戲老玩童在年輕人的地盤,和他們—比高下。硬核運動家用絕對實力怒刷存在感。遍地是舞臺如果聚光燈不照我,我就主動走向聚光燈。補償消費重金養(yǎng)自己—遍。世界任我行在下半生抓緊看世界。網(wǎng)購成癮想買就買的感覺真爽。朋友圈最靚跑贏年齡,跑贏同齡人。養(yǎng)老變享老把養(yǎng)老變成讓人羨慕的事。花錢買時間解放日常,把有限的時間花在更有意義的地方。社會活動家反哺再報國,為了下—代。國家宣傳委員積極參與國家事,為國家繁榮代言。志愿反哺社會盡己所能,傳遞智慧,提供幫助。4唯我

心態(tài)余生由我不由齡。個體化進程的深入不僅影響著年輕人

,也影響著這群新銀發(fā)。個

體化意味著從既定的社會規(guī)則和社會期待中解脫

,邁進到以個人

意志為核心的生活方式。作為與中國共同騰飛的—代人

,他們深

信自己是‘讓改變發(fā)生的人9

,相信個人意志和行動的重要性。他們拒絕社會時鐘對年齡的界定

,希望用自己的方式重新定義年

齡:不是多大年齡做什么事

,而是做什么事才是多大年齡。前半

生高歌猛進的他們并不想功成身退安享晚年

,更希望堅持自我再出發(fā),攀登人生的下—個巔峰。電

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態(tài)1.1靈魂沒有白發(fā)只要我不被年齡困住,就沒什么能困住我。年

齡

自

定

義新生代熟齡不希望被年齡的刻板印象所束縛

,他們認為心理年齡而不是

實際年齡才是定義—個人年齡的標(biāo)準(zhǔn)。54%認為自己心理年齡比實際年

齡更小。他們也相信

,不管幾歲都可以為自己盡興而活。根據(jù)英敏特數(shù)

據(jù)顯示

,42%認為自己的晚年生活會比中青年時更精彩

,43%的新銀發(fā)希望退休后可以按照自己的想法生活。隨著心態(tài)的轉(zhuǎn)變

,我們也看見越來越多熟齡代表的積極表態(tài)

,如章小蕙、

陳坤、吳彥姝等

,他們正在扭轉(zhuǎn)社會的刻板印象

,并鼓舞更多熟齡開啟

自己的覺醒人生。61.2尋找職場第二春在能力和閱歷最強的年紀再就業(yè)。退

而

不休根據(jù)前程無憂數(shù)據(jù)顯示

,68%以上的中老年人有再就業(yè)的個人意愿;46.7%為了尋求個人

價值而退休再就業(yè)。

當(dāng)錢不再是最重要的考量

,新生代熟齡開始探索職業(yè)新的可能性:#退休創(chuàng)—代:在認真做了—輩子員工后

,部分新生代熟齡開始嘗試自己創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板。熱愛美食的開始創(chuàng)業(yè)做私房料理

,熱愛甜品的創(chuàng)立面包店

,還有潮媽媽與女兒開起了古著店。#二次擇業(yè)追夢:前半生為錢工作

,后半生就想試試自己想做的職業(yè)

,如去年爆火的脫口秀演員黃大媽

,在脫口秀大會上獲得4燈晉級。#新生代網(wǎng)紅:博主也成為了新職業(yè)選擇。在小紅書

,美食、穿搭和生活方式博主

,成為

中老年博主的三大賽道

,

2023年抖音每天有超2300萬條投稿視頻來自50歲以上中老年用戶。他們不僅啟發(fā)了同齡人

,更成為年輕人的向往。第

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態(tài)7第

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態(tài)1.3多才多藝的學(xué)齡后從要我學(xué)到我要學(xué),學(xué)點自己真正感興趣的。興趣

班

狂

魔拋卻實用和功利主義

,那些年輕時沒時間探索的興趣

,終于在此刻有了想學(xué)就學(xué)的機會。根據(jù)騰訊營銷數(shù)據(jù)顯示

,70%的中老年出于興趣愛好開始學(xué)習(xí)。其中唱歌、跳舞、繪畫等才藝是熱門課程

,PS、視頻剪輯、無人機等技術(shù)類課程也備受推崇。據(jù)預(yù)測到2030年

,

中國老年教育市場規(guī)模將接近300億。老年大學(xué)是線下學(xué)習(xí)的主要據(jù)點

,上海老年大學(xué)2024春季班

,當(dāng)天6000個名額—搶而空。

此外

,90%中老年興趣學(xué)習(xí)人群還會選擇線上學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)課程

,樂為學(xué)學(xué)、紅松、千尺學(xué)堂等中老年興趣學(xué)習(xí)APP應(yīng)勢而生。學(xué)習(xí)只是開始

,學(xué)以致用才更帶勁

,55%中老年興趣學(xué)習(xí)人群會在線上課后參與對應(yīng)的社團/俱樂部

,49%會參與相關(guān)的游學(xué)/旅游活動。81.4夢想雖遲但到只要我想,追夢永遠都不晚。根據(jù)電通CCS數(shù)據(jù)顯示

,32.2%的中老年(50歲+)

會堅定做自己想做的事情;27%的中老年(50歲+)

認為未知是創(chuàng)造新事物的機會。我們看到越來越多熟齡走上追夢之路

,有60歲從零開始學(xué)習(xí)的#河南芭蕾奶奶團

,有因音

樂夢想而聚在—起的#長風(fēng)公園管樂隊#的爺叔阿姨們

,也有60歲獨自騎行走世界的普通

農(nóng)民徐玉坤。向

夢

想

出發(fā)他們曾是社會建設(shè)的中堅力量

,半生勤勉

,肩負起家庭與事業(yè)的雙重重擔(dān)

,將個人夢想深

藏于心。在積累了—定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和擁有了充裕的時間之后

,他們開始重新審視自己的生活

,勇敢地追逐那些年輕時因現(xiàn)實限制而擱置的夢想。第

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態(tài)9健康

進擊我控制時間,不是時間控制我。強健的體魄、飽滿的精氣神是有尊嚴走完人生最后

旅程大前提。健康意識的不斷覺醒和健康服務(wù)質(zhì)量

不斷提高

,我們看到越來越多的銀發(fā)族健康意識從被動治療轉(zhuǎn)向了現(xiàn)在的主動干預(yù)。他們更積極主動的掌控自己身體狀態(tài)

,讓日常生活

成為了健康實踐

,讓前沿科技為身體助力

,

讓曾經(jīng)

“難以啟齒”

的問題(如更年期)

變得更從容。電

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康

進

擊2.1營養(yǎng)第四餐吃得好是主動健康的第—步。老祖

宗

的滋

補

之

道活躍在養(yǎng)生前線

,熱衷傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧

,熟齡新生代通過“

內(nèi)外兼修”

,將養(yǎng)生融入日常生活

,成為—種自然而然的生活方式。根據(jù)FDL數(shù)據(jù)顯示

,藥食同源相關(guān)話題下

,40%討論者為中老年

,45%的中老年群體購買中藥保健品。枸杞、人參、蜂蜜、阿膠、冬蟲夏草都是熱門的滋補成分?？?/p>

學(xué)精

準(zhǔn)

保

養(yǎng)不管是中醫(yī)智慧

,還是西方科學(xué)

,只要對健康有所幫助

,新銀發(fā)都愿意嘗試。2023年天貓?zhí)詫毲?/p>

道的中老年保健食品市場

,銷售額達到98.1億元

,

同比增長55%。心腦血管、骨骼關(guān)節(jié)、眼部保健新銀發(fā)關(guān)注的重點

,相關(guān)保健品增長率也十分顯著。根據(jù)2023年淘寶天貓數(shù)據(jù)

,氨糖銷售額達8億

,同比增長9.9%

,輔酶Q10銷售額達3億

,

同比增長151.8%

,葉黃素銷售額10.6億

,

同比增長

114.2%。日

常食

品

功

能

化

升

級不僅年輕人在日常飲食中會更有意識的選擇帶有功能性的食品

,功能性食品在中老年的滲透率也十

分亮眼。45歲+的滲透率高達74%。不少品牌也推出了更多帶有功能性的產(chǎn)品

,如達能推出中老年營養(yǎng)食品品牌敢邁

,主打通過益生菌+膳食纖維

,為中老年帶來“好腸態(tài)”。11內(nèi)服

外

練

護

腦

力過60

,大腦萎縮的速度就會加快

,每年萎縮速度會高達15%左右。40%的人認為記憶力減退是老年人的標(biāo)志。大腦保健這—過去不被關(guān)注的健康隱患開始獲得關(guān)注。根據(jù)天貓2023保健品銷售數(shù)據(jù)顯示

,健腦市場銷售額達41億元

,排名第五

,同比增速最快

,高達99.6%。

除了購買保健品外

,健腦飲食、健腦手指操練腦活動也頗受新銀

發(fā)歡迎。腦力保衛(wèi)戰(zhàn)身體不顯齡,大腦也要年輕態(tài)。第

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擊2.212第

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擊2.3從容更年期既然避無可避,不如主動出擊。積極

應(yīng)

對

不

恐

慌更年期女性不僅要經(jīng)歷更多生理上的不適

,如潮紅、

出汗、失眠、心慌、尿失禁、手

抖等癥狀

,還有很多情緒壓力

,如焦慮抑郁、暴躁易怒、心情低落緊張等。

而社會對更年期污名化使更年期女性的困境不被看見和解決。隨著社會的進步

,越來越多的人開始為更年期正名

,在小紅書

,更年期的話題瀏覽量

高達2.4億

,大部分的熱門帖子都是關(guān)于更年期的科普與治療。市場上也有越來越多科技產(chǎn)品開始看到更年期女性的特殊需求

,幫助她們更平穩(wěn)舒適的步入老年。1360%的中老年人希望增加扶手設(shè)施

,助力安全起身、行走

,54%的中老年人希望減少地面

門檻和凸起

,盡量保證無障礙進出

,51%的中老年人希望做好地面防滑保護

,如防滑漆、

防滑墊。市場上也有—些先鋒科技出現(xiàn)來助力行走或是減少行動阻力

,比如說始祖鳥的動力外骨骼

產(chǎn)品—MO/GOTM外骨骼軟殼褲,可以為穿戴者提供約40%的力量輔助

,而在下山時又能減

輕膝蓋關(guān)節(jié)的負擔(dān)。行

動

無礙充實和豐富的晚年生活

,—定是以“能走動”為大前提

,

52%認為來去自如是老年理想養(yǎng)

老生活關(guān)鍵詞。為了緩解日常行動自理能力的衰退

,新銀發(fā)不僅在保健上購買更多的骨骼關(guān)節(jié)相關(guān)保健品也在日常居家環(huán)境中進行更多的適老化改造

,減少摔跤風(fēng)險。行動更給力心靈沒有褶皺,行動力也不能滯后。第

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康

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擊2.414人際

重生跳脫固有設(shè)定,翻新社會關(guān)系。人生節(jié)點的轉(zhuǎn)變不僅帶來了社會關(guān)系的萎縮

,也帶

來了對現(xiàn)存關(guān)系與角色反思。新銀發(fā)—方面重新梳

理自己與子女、伴侶的關(guān)系

,思考平衡不同家庭角

色與自我角色的平衡;

另—方面也積極行動構(gòu)建新

的社交圈

,不管是找老伴兒還是認識新朋友

,希望

保持生活的活力與色彩,緩解孤獨。電

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際

重

生3.1純愛不將就新銀發(fā)的愛情觀:想愛就說,有愛就秀,不愛就散。追

愛

不扭

捏步入人生下半場的新銀發(fā)

,在愛情里率性而為

,而不是擰巴的把愛的時間浪費在尋找愛情的彎彎繞繞上。老年相親節(jié)目走紅社媒

,《慈海鵲橋會》

于2023年播出

,—度在35個城市收視排名第—。北京中山公園、重慶洪崖洞都出現(xiàn)了為中老年服務(wù)的相親區(qū)。市面

上也出現(xiàn)了不少為中老年服務(wù)的約會軟件

,如伊對

,用戶可以在APP上直播相親。真

愛

不湊

合時間有限的新銀發(fā)

,不愿意在不合適的人身上繼續(xù)浪費時間。蘇敏因為鼓起勇氣大膽離

婚在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)激烈的反應(yīng)

,今年中秋檔熱門電影《出走的決心》

就是以其為原型的—部作品。73歲姥姥離婚的話題也達到了1.3億的點擊量。恩愛

大

放

送新銀發(fā)直球示愛。2022年情人節(jié)期間

,老年群體鮮花訂單量是去年同期的6倍

,49%的

退休老人愿意嘗試和老板跳—支舞。不少商家專門推出了面向老年群體的專屬寫真攝影

服務(wù)

,婚紗照、旗袍照、工筆畫等中國風(fēng)成最受歡迎老年寫真風(fēng)格。16不掃

興

父

母前段時間

,爸媽旅游宣誓視頻火爆全網(wǎng)

,視頻上

,爸媽發(fā)誓“絕不說早知道這樣還不如回

家呢”、“

門票太貴了

,你倆進去我在外面等著就好了”、“看到好吃的直接賣

,吃飽了

不硬撐

,旅游不著急”。不掃興父母在小紅書話題瀏覽量1.26億。新銀發(fā)開始重新審視自己與子女的關(guān)系

,不再打壓、指責(zé)、埋怨

,而是包容、嘗試、換位思考。邊界

感

帶

娃度過了為孩子傾情付出的上半場

,在更以為自己而活的人生后半場里

,他們學(xué)會了把握自

己

,與晚輩之間愛的距離。與其追隨著過去老—輩的父母經(jīng)驗

,讓自己吃力不討好

,這—

代銀發(fā)更會把握與子女的關(guān)系

,尊重子女需求的同時

,過好自己的人生。與其與子女同住

—個屋檐滋生矛盾

,不如打卡帶娃

,子女上班時來幫忙

,子女下班時離開

,既給自己休息的時間

,也給子女空間。放手不捆綁把孩子的事還給孩子,把自己的精力還給自己。第

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生3.217第

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重

生3.3拓圈不設(shè)限新銀發(fā)的社交觀:每—次交友都是開啟新視野的機會。打破

空

間

和代

際#打破空間:云端社交、社區(qū)近鄰社交:

57%的中老年人樂意參與社區(qū)娛樂活動

,星巴

克、宜家餐廳甚至KFC、麥當(dāng)勞都成為了社交新場地

,不少新銀發(fā)在這隨機交友。40%

的中老年人上網(wǎng)的目的是為了與朋友保持聯(lián)系

,61.5%的中老年人會通過社交產(chǎn)品來拓

展社交范圍。甚至線上直播教育也成為了認識新朋友、聯(lián)結(jié)老朋友的平臺。還有人在抖

音發(fā)帖尋找兒時的玩伴。#打破代際:除了打破空間的現(xiàn)實

,新銀發(fā)也不介意與年輕人成為朋友

,只要有共同的

興趣愛好

,就不怕代溝。

電子父母、互聯(lián)網(wǎng)爸爸都在互聯(lián)網(wǎng)上有高瀏覽量:他們親切自然

,總有嘮不完的家常

,臉上的笑意也從未消失

,至今已累積了百萬粉絲。18撒野

娛樂再不瘋玩真老了。前半生在社會的框架里循規(guī)蹈矩

,后半生終于可以

在人生曠野里撒腿狂奔。面對人生中的無數(shù)種可能

性和時間帶來的緊迫性

,他們選擇了丟掉傳統(tǒng)的安

全牌

,探索流行的浪潮

,像年輕人—樣追逐那些流

行而又豐富多彩的娛樂生活

,勇敢邁向那人生曠野

,

全身心地緊跟時代的步伐。電

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野

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樂4.1互聯(lián)網(wǎng)忙人在網(wǎng)上和世界相聯(lián)。低

頭老

人中老年觸網(wǎng)率全面提高

,截至2023年9月

,50歲+觸網(wǎng)人群以高達3.25億人。

不僅如此

,不少新銀發(fā)沖浪時長堪比年輕人

,月均上網(wǎng)時長以達127.2小時

,同比增長5.2%。年輕人愛用的APP

,新銀發(fā)也愛?？焓?、抖音、網(wǎng)易新聞是TOP3使用時長APP

,小紅書、B站在銀發(fā)人群中增速顯著

,分別同比增長65.5%和22.2%。當(dāng)然

,他們也有心水的為中老年專屬APP

,如美篇

——“老紅書”

,拼小圈(拼多多內(nèi)置界面)成為“買手圈”

,他們也愛在喜馬拉雅、云聽聽相聲、小說和戲曲。短視頻是他們的心頭好。他們不僅愛看

,也愛分享。

61%的銀發(fā)人群會分享短視頻給親朋好友

,養(yǎng)生、生活妙招、新聞時事是他們的TOP3心水內(nèi)容。20“父母沉迷網(wǎng)文應(yīng)該干預(yù)嗎?

”、“父母沉迷網(wǎng)絡(luò)小說怎么辦”類似話題隔段時間就會在微博

上出現(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示

,30%的網(wǎng)文用戶年齡在45歲以上

,番茄小說、七貓小說都是他們愛用

的APP。許多網(wǎng)文APP會根據(jù)年齡推薦不同類型的小說

,如50歲+男性會推薦贅婿、兵王等;

50歲+女性推薦萌寶、豪門等。為短

劇

豪

擲

千

金老年霸總甜寵劇讓爸媽上頭?！?/p>

閃婚老伴是豪門”上線后連續(xù)5日霸榜

,在抖音話題量超23億

,據(jù)媒體報道

,其的充值額達到了2300萬。2024年微短劇市場人群中

,40歲以上人群接近50%

,

45-64歲為短劇付費意愿TGI高達107。氪金

追

愛追星的不只是年輕人

,還有新銀發(fā)。根據(jù)融360《維度》聯(lián)合騰訊理財發(fā)起的—項《追星群體中到底有多少人愿意為偶像買單》

的調(diào)查問卷

,有三成以上(34.05%)的60后追星群體

,每月為追星消費超過5000元

,比例遠超過其他年齡層粉絲。去年10月

,60歲黃女士在抖音上癡

迷假靳東

,甚至為此離家出走

,要跟老公離婚的事情—度霸屏熱搜

,“

—笑傾城

”也成為

2600晚老baby的夢中情人。網(wǎng)

文

成癮精神大保健為情緒價值買單,有錢難買我高興。第

二

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逆

再

出

發(fā)撒

野

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樂4.221第

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發(fā)撒

野

娛

樂4.3游戲老玩童在年輕人的地盤,和他們—比高下。中老

年

游

戲

玩

家游戲從來都不是年輕人的專屬

,在新銀發(fā)年輕時

,小霸王游戲機、紅警、傳奇、華夏、魔獸世界這類競技游戲都是他們會玩、愛玩的游戲。對于游戲的熱愛也許會隨著生活的

繁忙退居其次

,但不會消失。根據(jù)電通CCS調(diào)研數(shù)據(jù)顯示

,27.5%的49歲+人群每周玩1次及以上游戲

,26.7%的50歲+玩家玩游戲是為了獲得歸屬感。

開心消消樂、和平精英、地鐵跑酷、王者榮耀、歡樂斗地主是最受歡迎的游戲。電競

場

上

有

爺

奶玩游戲的新銀發(fā)中也不乏—些硬核游戲選手。在B站

,up主“

骨灰級游戲玩家楊老頭”

因定期更新各類熱門游戲視頻如刺客信條等吸引了超過30萬粉絲

,甚至獲得了吉尼斯世

界記錄“最年長的B站游戲up主”

;美團也組織了樂齡戰(zhàn)隊

,參加營銷聯(lián)盟云頂之奕

,

對戰(zhàn)KPL冠軍。224.4硬核運動家用絕對實力怒刷存在感。沉迷

高難

度

力

量

訓(xùn)

練近幾年公園的單杠上長滿了銀發(fā)大爺

,他們閃轉(zhuǎn)騰挪間的高難度動作讓普通青年望塵莫

及

,還能輕松碾壓健身多年的壯漢。根據(jù)電通CCS數(shù)據(jù)

,50.7%的50歲+人群會經(jīng)常鍛

煉以保持體型。健身設(shè)備和防護裝備在銀發(fā)中的銷量增速也十分顯著

,如夾腿器同比增

長288%

,壺鈴243%

,護臂126%

,運動肌肉貼66%。戶外

在

野銀發(fā)在戶外運動方面的消費十分亮眼

,比如騎行等運動商品的消費

,同比增長超過50%。釣魚也是銀發(fā)的心頭好。根據(jù)中國釣魚協(xié)會的不完全統(tǒng)計

,

目前中國大約有1.4億每年至

少參加4次釣魚活動的釣魚人群

,其中45歲以上的愛好者占據(jù)32%。資料顯示

,男性垂釣用品的消費增速已經(jīng)超過了球類、游泳、騎行等體育項目。挑

戰(zhàn)生

理

極

限據(jù)《2023中國田徑協(xié)會路跑工作報告》

顯示

,2023年中國頂級馬拉松賽事中

,

40歲到

55歲的人群貢獻最大

,參賽人群比例居首。第

二

青

春

期

:叛

逆

再

出

發(fā)撒

野

娛

樂23第

二

青

春

期

:叛

逆

再

出

發(fā)撒

野

娛

樂4.5遍地是舞臺如果聚光燈不照我,我就主動走向聚光燈。表演

藝

術(shù)

家公園里揮毫潑墨的書法家、街頭巷尾撥動琴弦的演奏家、廣場上引吭高歌的麥霸

,他們的身影無處不在

,隨處都成為了他們展示自我的舞臺。據(jù)數(shù)據(jù)顯示

,55-65歲人群中有63%會參加廣場舞等線下興趣娛樂活動

,銀發(fā)也成為

KTV消費的主力軍

,69.7%KTV的高頻消費者中為60后。他們在糖豆學(xué)習(xí)廣場舞

,在全民K歌—展歌喉

,在紅松拓展興趣愛好。24補償

消費重金重養(yǎng)自己

—

遍。成長于物質(zhì)匱乏的年代

,又在壯年時期

為家庭和子女奮斗

,新銀發(fā)從未有機會

心安理得為自己消費—次。過去奮斗積累下的財務(wù)加上優(yōu)渥的社會保障

,使新

銀發(fā)擁有更加豁達的消費觀

,愿意為自

身興趣愛好、更好的體驗買單。電

通

創(chuàng)

意

2

0

2

5

銀

發(fā)

族

趨

勢

觀

察第

二

青

春

期

:叛

逆

再出

發(fā)25第

二

青

春

期

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逆

再

出

發(fā)補

償

消

費5.1世界任我行在下半生抓緊看世界。豪華

深

慢

游攜程數(shù)據(jù)顯示

,銀發(fā)正在成為極其活躍的旅游群體

,55歲以上人群出游數(shù)量同比2022年同

期增長近2倍。有錢有閑的他們

,不愿意在報名辛苦的購物團

,而是希望盡可能的放慢腳步、

獲得高質(zhì)量的旅游體驗。攜程2023年數(shù)據(jù)顯示

,更具個性的私家團增速顯著

,同比增長3倍

多;游輪產(chǎn)品也備受歡迎

,在星途旗下的游輪產(chǎn)品中

,90%的客戶年齡在50歲以上。

不少

銀發(fā)也開始“康養(yǎng)旅游”

GAP—下

,據(jù)預(yù)測

,到2029年

,康養(yǎng)旅游市場規(guī)模將達到1600億

元。自

駕

游

四

方新銀發(fā)正在為汽車市場注入活力

,2023年老年自駕游占比高達65.77%

,其中開500公里以

上占比31.58%。

因為夠大才夠闖世界

,SUV、MPV是他們的熱愛車型。

不少銀發(fā)也愛玩車

,在京東平臺

,

“完車改裝”消費增速高達51%。旅拍

做

公

主愛旅拍的還有新銀發(fā)。上海迪士尼、香港迪士尼、環(huán)球影城都是中年少女熱愛的景點

,她們在景區(qū)

扮演迪士尼公主

,來感受—遍公主夢。26網(wǎng)

上購

物

狂

魔伴隨著觸網(wǎng)率的不斷提升

,不少新銀發(fā)也開始在網(wǎng)上肆意消費。40.9%的中老年線上

消費在1000元+/月。直播下單是他們熱衷的方式

,在抖音直播中

,21.2%的人群是銀發(fā)

,快手則是23%。但也有不少銀發(fā)在購物上反被嬉羊毛

,比如覺得自己是—個以低價慧眼購買了圓明園文物的

大聰明。玉石、古董字畫都是新銀發(fā)熱愛購買的產(chǎn)品。新銀發(fā)的購物欲也捧紅了不少為銀發(fā)服務(wù)的KOL

,比如時尚奶奶團單場GMV超百萬;

近期的澳門COCO姐

,硬控中年男性

,直播銷售額超過5000萬。網(wǎng)購成癮想買就買的感覺真爽。第

二

青

春

期

:叛

逆

再

出

發(fā)補

償

消

費5.227第

二

青

春

期

:叛

逆

再

出

發(fā)補

償

消

費5.3朋友圈最靚跑贏年齡,跑贏同齡人。發(fā)色

要

減

齡新銀發(fā)十分注重對頭發(fā)的養(yǎng)護及造型。在個人護理品類中

,美發(fā)產(chǎn)品占據(jù)了銀發(fā)24%的花費

,且擁有

10%的雙位數(shù)增長

,高于整體增速。2023年抖音618染發(fā)賽道上的銷量冠軍“植華士”銷量破億。穿

搭

要減

齡年輕時候

,他們是戴著蛤蟆鏡、穿著喇叭褲、拎著三洋收錄機去文化宮跳迪斯科的“新青年”。邁入中老年后

,他們依然講究體面

,新中式、松弛感穿搭、優(yōu)雅靜奢風(fēng)

,年輕人追求的時髦銀發(fā)們也愛追。在小紅書

,還流行“母女穿搭”、“爺孫穿搭”

;始祖鳥也成為了中年爸爸的三寶之—。時

尚

在

細

節(jié)珠寶首飾、香水香氛都在銀發(fā)群體里獲得了大量的熱愛。

60后、70后已經(jīng)成為抖音的典型細分香氛人

群

,60后更愛西普香

,

70后更愛東方調(diào)。京東銷售情況顯示

,2023年1月至9月

,銀發(fā)族網(wǎng)購珍珠飾品

的銷量同比增長超過2倍

,黃金、手串、時尚飾品的銷量同比增長近50%?？萍?/p>

來

煥

顏醫(yī)美消費人群的年齡層正在不斷拓寬

,從傳統(tǒng)的20-45歲年齡段

,逐步延伸至60歲及以上的中老年群體。在醫(yī)美人群中

,45歲+人群占比27.4%

,玻尿酸填充、

肉毒素注射享有最高的關(guān)注度。微創(chuàng)、微整形如割雙眼皮、去眼袋也備受歡迎。285.4養(yǎng)老變享老把養(yǎng)老變成讓人羨慕的事。養(yǎng)老

方

式

多

元

化養(yǎng)老意識愈發(fā)提前

,70%的城市中年人開始提前規(guī)劃養(yǎng)老。

比起過去的安土重遷、養(yǎng)兒防老

,這—代的新銀發(fā)深知年輕人的生活壓力

,開始力所能及的主打探索新的養(yǎng)老方式

,接近—半的城市中年人愿意選擇非居家的養(yǎng)老方式

,而選擇機構(gòu)養(yǎng)老

,社區(qū)托管等等。#養(yǎng)老主題社區(qū):

不少保險機構(gòu)入局“保險+醫(yī)養(yǎng)”賽道

,泰康、太平保險、復(fù)興的高端養(yǎng)

老社區(qū)都備受歡迎。上海親和谷細分出“

學(xué)院式養(yǎng)老”

,滿足銀發(fā)發(fā)展興趣愛好、結(jié)交新朋友的需求。#智慧居家養(yǎng)老:不少公司則立足于服務(wù)選擇居家養(yǎng)老的銀發(fā)

,提供適老化改造、就醫(yī)管

醫(yī)護管護等服務(wù)。2024年

,平安管家推出了“樂聯(lián)體”

,為銀發(fā)提供AI聊天、管家友伴、興趣教育“芳華班”、旅游期間線上醫(yī)生管家服務(wù)。#社區(qū)養(yǎng)老:政府也在大力推動社區(qū)養(yǎng)老

,讓銀發(fā)在很短的距離內(nèi)就能獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

比

如長者食堂成了銀發(fā)們新寵

,截至2022年底

,上海共建社區(qū)老年助餐服務(wù)場所共1608個

,

日均實際用餐量10.1萬人。第

二

青

春

期

:叛

逆

再

出

發(fā)補

償

消

費29第

二

青

春

期

:叛

逆

再

出

發(fā)補

償

消

費5.5花錢買時間解放日常,把有限的時間花在更有意義的地方。輕

享現(xiàn)

代

生

活銀發(fā)族越來越會懂得享受生活

,外賣點餐和線上買菜已經(jīng)成為他們老年生活的—部分。25%的線上買菜訂單來自60歲以上人群

,中老年外賣訂單量比起2021年同比增長30%。同時

,

“跑腿”服務(wù)也成了他們的“新寵”

,請跑腿小哥幫忙拿藥、取快遞、搬東西、

送鑰匙等

,解決生活中大大小小的不便。

60歲+使用美團跑腿下單量同比2021年增長

36%。能

電

動就

不

手

動銀發(fā)族越來越傾向于購買和使用潮流電器來提高生活質(zhì)量

,不僅減輕了家務(wù)負擔(dān)

,還

減少了繁重體力勞動的風(fēng)險。京東數(shù)據(jù)顯示

,家用烘干機、洗鞋機等細分功能家電產(chǎn)

品

,干衣機、

除螨儀、家用洗地機等環(huán)境電器類產(chǎn)品均取得快速增長

,如洗鞋機同比增長434%

,烘干機204%

,內(nèi)衣清洗機815%。30社會活動家反哺再報國,為了下

—

代。作為改革開放紅利的首批受益者

,新銀發(fā)的生活水平隨著國家的高速發(fā)

展得以飛躍

,心中深植對國家政治政策的感恩與自豪。上半生

,他們靠

奮斗拼搏為國家創(chuàng)造貢獻;下半生

,在家庭責(zé)任松綁后

,更心系國家和

社會

,希望發(fā)揮自身余熱。

面對當(dāng)下穩(wěn)中有進的國家環(huán)境

,這群新銀發(fā)通過積極為國家代言

,傳承民族文化

,志愿反哺等行為

,

向下—代傳遞

‘中國驕傲9的信念,為他們創(chuàng)造更好的社會環(huán)境。電

通

創(chuàng)

意

2

0

2

5

銀

發(fā)

族

趨

勢

觀

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二

青

春

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發(fā)31第

二

青

春

期

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逆

再出

發(fā)社

會

活

動

家6.1國家宣傳委員積極參與國家事,為國家繁榮代。我

為

國家

打

C

A

L

L新銀發(fā)對國家政治觀高度認同和自豪。他們關(guān)注新聞時事

,在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表自己的看法

,抖音話題#世界格局#51歲+的人群占比最多

,為31.75%;他們身體力行的為國家形象代言、支持國貨

,在1-2線城市銀發(fā)中

,48.1%的人使用華為手機。32過來

人

的

智

慧深感年輕人的不容易

,不少新銀發(fā)自愿分享自身的人生經(jīng)驗

,為年輕人答疑解惑。不少

知識分子

,如劉擎為年輕人提供哲學(xué)思辨視角看待當(dāng)下社會困境

,梁永安為年輕人的愛情答疑解惑

,梁文道為年輕人提供文化體力。志愿

再

發(fā)

光44%的中老年人感興趣參加公益或志愿活動

,在活躍志愿者占比中

,70后為29.3%

,60

后24.21%。不少銀發(fā)自愿組織社會團體

,如“共享買奶”為忙碌年輕人接送小孩上下學(xué);青島海邊救援隊都是些“巧克力大爺”

;也有不少低齡老人志愿照顧高齡老人

,緩解社

會照護壓力。6.2志愿反哺社會盡己所能,傳遞智慧,提供幫助。第

二

青

春

期

:叛

逆

再出

發(fā)社

會

活

動

家33陳

民

轅CHRIS

CHEN電通創(chuàng)意中國首席執(zhí)行官電通中國首席創(chuàng)意官THANKYOUSARAH

CHEN,

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KANG,

RACHEL

TSAI,LINZI

XIE,LU

HAN,

REBECCAZHOU,

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XU,

LUCILE

XIE,ICELI,

JOYCE

CHEN,

LIZZY

YANG,

DENTSUZ.“新銀發(fā)—族

,可能是最具價值卻也可能是最被低估的—代

,

擁有無法忽視的商業(yè)潛力

,亦對文化版圖有著深遠影響。透過本份觀察

,我們希望以全新的視角

,剖析這—人口‘新生代9的價值觀念、文化態(tài)度、娛樂與社交偏好

,真

實地呈現(xiàn)他們?nèi)绾伍_啟與經(jīng)歷精彩的‘第二青春期9

。同

時

,以我們的互聯(lián)人才網(wǎng)絡(luò)與專長

,在品牌與新銀發(fā)消費者及其社群之間構(gòu)建聯(lián)結(jié)?！盜N

SUMMARY34SOURCES?

dentsu

CCS,天貓,健識局,小紅書,千瓜,

CBNData,微博,谷雨數(shù)據(jù),

DataEye,億邦

?新華社媒體&喜馬拉雅《2023國民收聽趨勢白皮書》?頂尖廣告,蟬魔方,央視財經(jīng),消費日報,美團數(shù)據(jù),

平安管家,

新華養(yǎng)老周刊,澎湃新聞?中國廣告協(xié)會&秒針系統(tǒng)《中國微短劇市場發(fā)展研究報告》?中國釣魚協(xié)會,巨量算數(shù),Mintel,新周刊

?維度&騰訊理財《追星群體中到底有多少人愿意為偶像買單》?騰訊廣告&騰訊營銷洞察&騰訊SSV銀發(fā)科技實驗室&騰訊研究院《2024中老年“教育+”增長藍皮書》?Mob研究院《2023年上半年熱門手游大盤點》?前程無憂《2022老齡群體退休再就業(yè)調(diào)研報告》?京東消費&產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2022

“銀發(fā)族”消費趨勢報告》?AgeClub《2024中國老年教育市場發(fā)展報告》

?攜程《2023銀發(fā)人群出游行為洞察》?FDL數(shù)食主張《2024年藥食同源市場趨勢分析》?易車研究院《老年車市洞察報告(2024版)》?量子之歌&灼識咨詢《2023年中國中老年服務(wù)市場白皮書