《電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用》課件-第13章

13.移動(dòng)電子商務(wù)13.1移動(dòng)電子商務(wù)概述13.2移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式13.5移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略13.4移動(dòng)電子商務(wù)的支付流程13.1

移動(dòng)電子商務(wù)概述13.1.1

移動(dòng)電子商務(wù)的概念13.1.2移動(dòng)電子商務(wù)的分類(lèi)13.1.3移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈13.1.4移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)概述13.1.1移動(dòng)電子商務(wù)的概念基于無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，或運(yùn)用移動(dòng)通信設(shè)備進(jìn)行的商品交易或服務(wù)交易好處(1)方便(2)靈活(3)安全(4)個(gè)性化相對(duì)于其他電子商務(wù)模式移動(dòng)電子商務(wù)增加了移動(dòng)性和終端的多樣性由電子商務(wù)的概念衍生出來(lái)，擁有更為廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)13.1.2移動(dòng)電子商務(wù)的分類(lèi)1.移動(dòng)電子商務(wù)的不同分類(lèi)圖13-1移動(dòng)電子商務(wù)類(lèi)別細(xì)分13.1.2移動(dòng)電子商務(wù)的分類(lèi)2.移動(dòng)電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域移動(dòng)電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)可以分為五類(lèi)：銀行貿(mào)易訂購(gòu)票購(gòu)物娛樂(lè)13.1.3移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈圖13-2移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈

13.1.3移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈圖13-3完整的移動(dòng)電子商務(wù)模式構(gòu)成圖移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈基本上可以分為三大組成部分：(1)基礎(chǔ)設(shè)施(2)產(chǎn)業(yè)主體(3)移動(dòng)用戶(hù)13.1.4移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展圖13-5世界移動(dòng)市場(chǎng)收入情況及未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)13.1.4移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展圖13-62017年11月到2018年11月我國(guó)移動(dòng)電商市場(chǎng)活躍客戶(hù)情況13.2

移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.1移動(dòng)電子商務(wù)概述13.2移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式13.5

移動(dòng)電子商務(wù)的新動(dòng)向13.6

移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略13.4移動(dòng)電子商務(wù)的支付流程13.1移動(dòng)電子商務(wù)概述13.2移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式13.5

移動(dòng)電子商務(wù)的新動(dòng)向13.6

移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略13.4移動(dòng)電子商務(wù)的支付流程13.1移動(dòng)電子商務(wù)概述13.2移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式13.5

移動(dòng)電子商務(wù)的新動(dòng)向13.6

移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略4.

藍(lán)牙技術(shù)1.無(wú)線(xiàn)通信協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)WAP2.

通用分組無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)（GPRS）3.

移動(dòng)IP技術(shù)5.第五代（5G）移動(dòng)通信系統(tǒng)6.基于Wi-Fi的無(wú)線(xiàn)寬帶技術(shù)13.2

移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)1.無(wú)線(xiàn)通信協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)WAPWAP（WirelessApplicationProtocol）技術(shù)是移動(dòng)終端訪(fǎng)問(wèn)無(wú)線(xiàn)信息服務(wù)的全球主要標(biāo)準(zhǔn)，也是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)數(shù)據(jù)以及增值業(yè)務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)。2.通用分組無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)（GPRS）GPRS（GeneralPacketRadioService）突破了GSM網(wǎng)只能提供電路交換的思維定式，將分組交換模式引人到GSM網(wǎng)絡(luò)中，被稱(chēng)為2.5代移動(dòng)通信，是移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向3G技術(shù)演進(jìn)的主流技術(shù)。13.2

移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)3.移動(dòng)IP技術(shù)移動(dòng)IP通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)層改變IP協(xié)議，從而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)計(jì)算機(jī)在Internet中的無(wú)縫漫游。移動(dòng)IP技術(shù)使得節(jié)點(diǎn)在從一條鏈路切換到另一條鏈路上時(shí)無(wú)需改變它的1P地址，也不必中斷正在進(jìn)行的通信。4.“藍(lán)牙”（Bluetooth）技術(shù)Bluetooth是由愛(ài)立信，IBM，諾基亞、英特爾和東芝共同推出的一項(xiàng)短程無(wú)線(xiàn)聯(lián)接標(biāo)準(zhǔn)，旨在取代有線(xiàn)連接，實(shí)現(xiàn)數(shù)字設(shè)備間的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)，以便確保大多數(shù)常見(jiàn)的計(jì)算機(jī)和通信設(shè)備之間可方便地進(jìn)行通信。13.2移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)5.第五代（5G）移動(dòng)通信系統(tǒng)5G（fifth-generation）是指移動(dòng)電話(huà)系統(tǒng)的第五代，也是4G的延伸，網(wǎng)速可達(dá)5M/S-6M/S。2019年6月6日，工信部正式向中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)廣電發(fā)放5G商用牌照，中國(guó)正式進(jìn)入5G商用元年。13.2移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平均吞吐率、傳輸速度，以及3D、互動(dòng)式游戲等新興移動(dòng)業(yè)務(wù)應(yīng)用得到大力提高;不再局限于點(diǎn)到點(diǎn)的物理層傳輸和信道編譯碼等經(jīng)典技術(shù)，而將研究重點(diǎn)放在多點(diǎn)、多用戶(hù)、多天線(xiàn)合作的網(wǎng)絡(luò)方面，主要著力于體系構(gòu)架方面，力求有效提高系統(tǒng)性能;實(shí)現(xiàn)5G室內(nèi)無(wú)線(xiàn)全覆蓋，提供更強(qiáng)的業(yè)務(wù)支撐能力，高頻譜效率，具有長(zhǎng)話(huà)的音質(zhì)質(zhì)量。大力應(yīng)用高頻段頻譜資源，同時(shí)，綜合應(yīng)用無(wú)線(xiàn)、有線(xiàn)、光載無(wú)線(xiàn)組網(wǎng)等技術(shù)。運(yùn)營(yíng)商可以依據(jù)業(yè)務(wù)流量的不斷發(fā)展變化而隨時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行調(diào)整，有效節(jié)約網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本，防止能源浪費(fèi)現(xiàn)象。13.2移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)6.基于Wi-Fi和WiMAX的無(wú)線(xiàn)寬帶技術(shù)Wi-Fi是無(wú)線(xiàn)保真（WirelessFidelity）的縮寫(xiě)，是一種可以將個(gè)人電腦、手持設(shè)備（如PDA、手機(jī)）等終端以無(wú)線(xiàn)方式互相連接的技術(shù)。它是一個(gè)高頻無(wú)線(xiàn)電信號(hào)，幾乎所有智能手機(jī)、平板電腦和筆記本電腦都支持無(wú)線(xiàn)保真上網(wǎng)，是當(dāng)今使用最廣的一種無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)。13.2移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)圖13-8Wi-Fi的總體拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)13.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式13.1移動(dòng)電子商務(wù)概述13.2移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式1.

以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為核心的移動(dòng)電子商務(wù)模式2.

以平臺(tái)提供商為核心的移動(dòng)電子商務(wù)模式3.

以?xún)?nèi)容與服務(wù)提供商為核心的移動(dòng)電子商務(wù)模式13.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式1.以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為核心的移動(dòng)電子商務(wù)模式終端設(shè)備制造商的主要職能是開(kāi)發(fā)和推廣移動(dòng)終端設(shè)備。設(shè)備制造商作為市場(chǎng)上的移動(dòng)設(shè)備制造者，主要采用“設(shè)備+服務(wù)”的商業(yè)模式，目前市場(chǎng)上以蘋(píng)果公司的AppStore為代表。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商是提供一個(gè)高速的網(wǎng)絡(luò)支撐平臺(tái)。作為移動(dòng)電子商務(wù)中的主要網(wǎng)絡(luò)提供者和支撐者，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商主要采用“通道+平臺(tái)”的商業(yè)模式。13.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式2.以平臺(tái)提供商為核心的移動(dòng)電子商務(wù)模式移動(dòng)電子商務(wù)交易平臺(tái)為商戶(hù)與用戶(hù)提供一個(gè)商品交易的平臺(tái)，主要采用“平臺(tái)+服務(wù)”的商業(yè)模式。傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商通過(guò)在PC端的多年發(fā)展，已經(jīng)具備開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)所需的基礎(chǔ)服務(wù)能力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這是其主導(dǎo)移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)的重要優(yōu)勢(shì)。但另一方面，傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展模式并不能簡(jiǎn)單復(fù)制于移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展之中，移動(dòng)電子商務(wù)需要針對(duì)用戶(hù)的個(gè)性化需求及電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢(shì)，開(kāi)辟全新的發(fā)展理念和服務(wù)模式。13.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式2.以平臺(tái)提供商為核心的移動(dòng)電子商務(wù)模式在“平臺(tái)+服務(wù)”這一移動(dòng)電商服務(wù)模式下，傳統(tǒng)電商提供商通常會(huì)在用戶(hù)接口處通過(guò)與終端廠(chǎng)商和軟件提供商的合作，定制相關(guān)匹配的終端機(jī)，或者為手機(jī)終端設(shè)計(jì)用于進(jìn)行移動(dòng)電子商務(wù)的特定應(yīng)用程序。網(wǎng)絡(luò)接入方面，電信運(yùn)營(yíng)商提供了基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，為移動(dòng)電子商務(wù)提供順暢信息流的保障。13.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式3.以?xún)?nèi)容與服務(wù)提供商為核心的移動(dòng)電子商務(wù)模式內(nèi)容與服務(wù)提供商主要通過(guò)“內(nèi)容+服務(wù)”的商業(yè)模式來(lái)經(jīng)營(yíng)。內(nèi)容提供商是移動(dòng)電子商務(wù)中有關(guān)交易的創(chuàng)造者和傳播者，是為移動(dòng)電子商務(wù)提供內(nèi)容和服務(wù)的具體執(zhí)行者，是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)價(jià)值的有力推動(dòng)者。2018年，在整體互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的崛起成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中新的增長(zhǎng)點(diǎn)，出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，隨著網(wǎng)民高學(xué)歷網(wǎng)民人數(shù)的增加和城市上班族碎片化觸網(wǎng)時(shí)間的增多，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步侵蝕了用戶(hù)的移動(dòng)剩余時(shí)間。從用戶(hù)獲取內(nèi)容的途徑看，社交平臺(tái)和資訊平臺(tái)已經(jīng)超過(guò)搜索引擎平臺(tái)成為用戶(hù)獲取內(nèi)容的主要渠道，從而帶動(dòng)了引擎和搜索引擎。13.4移動(dòng)電子商務(wù)的支付流程1.移動(dòng)支付的分類(lèi)2.移動(dòng)近場(chǎng)支付3.移動(dòng)遠(yuǎn)程支付13.4移動(dòng)電子商務(wù)的支付流程1.移動(dòng)支付的分類(lèi)圖13-9手機(jī)支付業(yè)務(wù)分類(lèi)圖

13.4移動(dòng)電子商務(wù)的支付流程2.移動(dòng)近場(chǎng)支付圖13-10移動(dòng)近場(chǎng)支付流程圖13.4移動(dòng)電子商務(wù)的支付流程(1)用戶(hù)選購(gòu)商品或服務(wù)；(2)用戶(hù)利用移動(dòng)終端到商戶(hù)收銀臺(tái)結(jié)賬；(3)商戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)受理終端(POS)上輸入消費(fèi)金額，通過(guò)近場(chǎng)通信技術(shù)，向移動(dòng)終端發(fā)起賬戶(hù)信息讀取請(qǐng)求；(4)移動(dòng)終端將賬戶(hù)信息發(fā)送給現(xiàn)場(chǎng)受理終端；(5)現(xiàn)場(chǎng)受理終端發(fā)送支付請(qǐng)求指令給交易系統(tǒng)；(6)交易系統(tǒng)發(fā)送賬戶(hù)扣款請(qǐng)求給賬戶(hù)系統(tǒng)；(7)賬戶(hù)系統(tǒng)收到扣款請(qǐng)求后，進(jìn)行用戶(hù)賬戶(hù)鑒權(quán)，返回扣款確認(rèn)信息；(8)交易系統(tǒng)返回支付確認(rèn)信息給受理終端；(9)商戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)受理終端完成結(jié)賬過(guò)程；(10)商戶(hù)和用戶(hù)之間完成結(jié)賬過(guò)程。13.4移動(dòng)電子商務(wù)的支付流程2.移動(dòng)近場(chǎng)支付圖13-11二維碼支付流程圖13.4移動(dòng)電子商務(wù)的支付流程3.移動(dòng)遠(yuǎn)程支付圖13-12移動(dòng)購(gòu)物的基本流程13.4移動(dòng)電子商務(wù)的支付流程3.移動(dòng)遠(yuǎn)程支付(1)消費(fèi)者請(qǐng)求購(gòu)買(mǎi)；(2)商家請(qǐng)求收費(fèi)；(3)移動(dòng)支付平臺(tái)請(qǐng)求認(rèn)證；(4)第三方信用機(jī)構(gòu)將認(rèn)證結(jié)果通知移動(dòng)支付平臺(tái)；(5)移動(dòng)支付平臺(tái)請(qǐng)求消費(fèi)者授權(quán)；(6)消費(fèi)者證實(shí)授權(quán)；(7)移動(dòng)支付系統(tǒng)劃撥資金給商家；(8)移動(dòng)支付平臺(tái)通知消費(fèi)者支付完成；(9)商家支付商品或服務(wù)。13.5移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略1.創(chuàng)造“移動(dòng)”需求2.突出“移動(dòng)”特點(diǎn)3.加強(qiáng)“移動(dòng)”宣傳4.開(kāi)發(fā)“小額”項(xiàng)目5.發(fā)揮手機(jī)的聚群優(yōu)勢(shì)13.6移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略1.創(chuàng)造“移動(dòng)”需求在購(gòu)物方面，需要篩選適應(yīng)移動(dòng)電子商務(wù)的產(chǎn)品。在服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域，可以涉及很多行業(yè)，交通旅游、住宿餐飲、娛樂(lè)、繳費(fèi)、金融、證券、保險(xiǎn)等等。未來(lái)的電信服務(wù)內(nèi)容中，將包括大量各種各樣的增值業(yè)務(wù)，它們的收入總和將大大超過(guò)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入。13.6移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略2.突出“移動(dòng)”特點(diǎn)圖13-14

移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)及由此而產(chǎn)生的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)13.6移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略3.加強(qiáng)“移動(dòng)”宣傳從移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的角度看，面臨網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)威脅的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不僅可以使用移動(dòng)廣告留住重要的老用戶(hù)，而且也可以使用這些方案來(lái)吸引具有復(fù)雜需求的新用戶(hù)。從廣告的角度來(lái)說(shuō)，其價(jià)值是由對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的覆蓋面和精準(zhǔn)度決定的。傳統(tǒng)媒體覆蓋面廣，但因?yàn)槿狈?duì)目標(biāo)受眾的全面跟蹤，很難做到精準(zhǔn)投放。13.6移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略4.開(kāi)發(fā)“小額”項(xiàng)目移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用主要集中在“小額”項(xiàng)目領(lǐng)域。這一特點(diǎn)是和移動(dòng)通信設(shè)備的特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的，因?yàn)槿藗冊(cè)谝苿?dòng)過(guò)程中很難做出金額較大的購(gòu)買(mǎi)決策。而利用移動(dòng)通信設(shè)備進(jìn)行小額物品的購(gòu)買(mǎi)，決策相對(duì)容易又節(jié)省時(shí)間，因而成為移動(dòng)電子商務(wù)的首選?！靶☆~”項(xiàng)目具有廣闊的市場(chǎng)空間。雖然從每筆交易額看，小額購(gòu)買(mǎi)和服