品牌策劃與管理（第5版）分章習(xí)題集及答案

《品牌策劃與管理（第五版）》分章習(xí)題第一章品牌基本概念一.單項選擇題（10題）1、品牌的存在與發(fā)展只能以消費者是否認可為前提，沒有消費者的認可，品牌就沒有（）可言。A.價格B.市場C.利潤D.價值答案：D2、如果商品本身的功能性能夠被消費者認知和理解，那么消費者就可以通過商品的內(nèi)在屬性來評價和判斷搜索性商品（技術(shù)含量較高的商品如汽車、筆記本電腦、家電產(chǎn)品等），商品的（）就會對消費者的購買決策產(chǎn)生直接影響。A.功能屬性B.外在屬性C.內(nèi)在屬性D.精神屬性答案：C3、在許多國家，人們會通過品牌來顯示自身的社會地位。品牌對人們之所以重要，是因為品牌在社會關(guān)系里所具有的（）意義。A.象征B.符號C.社會D.精神答案：B4、品牌的存在是因為它能夠提升消費者對品牌產(chǎn)品的使用信心,從而縮短其購買決策的時間,減少消費者由于在多個品牌產(chǎn)品之間進行選擇所付出的()。消費者也將用三種方式回報品牌:產(chǎn)品銷售、現(xiàn)實忠誠和支付較高的價格。A.時間成本B.價格成本C.財務(wù)成本D.精神成本答案：A5、品牌價值是指品牌以其品質(zhì)為基礎(chǔ)的客觀屬性和消費者的主觀感受共同作用,為企業(yè)創(chuàng)造出的以（）為主的附加價值。A.無形資產(chǎn)B.有形資產(chǎn)C.固定資產(chǎn)D.流動資產(chǎn)答案：A二、辨析判斷題（10題）1、品牌價值是指以品牌產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)的客觀屬性和消費者的主觀感受共同作用并為企業(yè)創(chuàng)造出的以有形資產(chǎn)為主的附加價值。答案：錯2、品牌概念的內(nèi)涵由當初單純的視覺識別符號演變?yōu)榧R別功能、信息濃縮功能、安全功能、價值功能于一體,并形成全新的品牌理論,究其根本原因,還是由于市場需求(消費者對于商品的需求)從理性消費到精神消費的轉(zhuǎn)變所催生的。答案：錯3、品牌的物質(zhì)屬性是品牌構(gòu)成的核心要素,包括消費者通過品牌傳播的各種形式所感受到的情感歸屬、審美愉悅、價值認同等精神層面的抽象的、具有象征意義的內(nèi)容。品牌的物質(zhì)屬性一方面源自商品在生產(chǎn)、交換和使用過程中所表現(xiàn)出來的象征性;另一方面則依賴于廣告的推波助瀾。答案：錯4、良好的名稱既可以直接傳達品牌的功能屬性,又可以引發(fā)消費者的心理聯(lián)想。因此,如果消費者在購買前不能對該商品的內(nèi)在屬性做出適當評價,那么品牌名稱作為外在屬性對消費者的影響就會相當小。答案：錯5、具有高度社會象征意義的品牌,往往能夠在消費者的心目中轉(zhuǎn)化為或想象為具有符號化的品牌形象。答案：錯第二章品牌傳播戰(zhàn)略實施的調(diào)研分析一.單項選擇題（14題）1、從營銷的角度看,市場是由對某種產(chǎn)品有需要和有購買能力并愿意通過交易來滿足需要的（）消費者所構(gòu)成。A.潛在B.現(xiàn)有C.忠誠D.競爭答案：A2、消費者可支配的個人收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和()的那部分個人收入?？芍涞膫€人收入是影響消費者購買力和消費支出的決定性因素。A.商業(yè)開支B.保險開支C.儲蓄D.教育開支答案：C5、所謂市場（）,是指在市場中某品牌產(chǎn)品的營業(yè)額占市場所有同類商品總營業(yè)額的比率。A.銷售量B.占有率C.銷售總額D.銷售毛利答案：B6、產(chǎn)品是指能夠提供給（）,被人們使用和消費并滿足人們某種需求的任何東西,包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。A.消費者B.市場C.批發(fā)商D.零售商答案：B14、消費者分析工具主要有消費者（）分析、消費者心理分析、消費者對信息的認知過程分析和消費者購買行為分析A.需求B.感知C.媒介接觸習(xí)慣D.收入答案：A二、辨析判斷題（5題）1、哪里有市場,哪里就有競爭。品牌策劃管理人員在對品牌進行策劃的過程中應(yīng)該重點分析本企業(yè)與競爭對手的實力和各自所擁有的資源,通過比較得出更為準確和具有針對性的廣告策略。答案：錯2、運用SWOT分析方法,可以對研究對象所處的情境進行全面、系統(tǒng)、準確的研究,從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念,戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”(即組織的強項和弱項)和“可能做的”(即環(huán)境的機會和威脅)隨機組合。答案：錯3、市場細分理論的提出基于一個最為普遍的觀點,即消費者的需求是有共性的,也就是通常所謂的多元異質(zhì)性,它在一定程度上顯示了對于消費者需求差異化的尊重和承認。答案：錯4、集中法認為,消費者的分類應(yīng)該是以消費者的消費心理作為衡量標準,而不是以市場形成的消費群體本身作為衡量標準。答案：錯5、態(tài)度研究法能夠透視目標消費者的口袋里有多少錢,將來會有多少錢,據(jù)此判斷消費者的購買行為會給企業(yè)帶來多少利潤。使用這種研究方法計算可以給企業(yè)帶來的利潤科學(xué)可靠,可以大大減少企業(yè)在劃分目標消費者時客觀判斷上的不確定性。答案：錯第三章品牌定位策略規(guī)劃一.單項選擇題（11題）1、品牌差異點及聯(lián)想(pointsofdifference,POD)是消費者對與本品牌相關(guān)屬性和利益具有積極、正面的評價,并且相信競爭品牌無法達到相同的程度。如沃爾沃轎車的差異點就是安全，并由此形成與品牌訴求相對應(yīng)的品牌聯(lián)想。A.戰(zhàn)略性B.戰(zhàn)術(shù)性C.創(chuàng)意性D.策略性答案：D2、所謂品牌共同點(pointsofparityassociations,POP),是指那些不一定為品牌所獨有,實際上可能與其他商品共享的特點。品牌共同點聯(lián)想有兩種基本形式:品類共同點聯(lián)想和（）共同點聯(lián)想。A.競爭性B.品牌C.產(chǎn)品D.品質(zhì)答案：A3、菲利普科特勒在總結(jié)當代營銷基本理論的發(fā)展時，將定位理論列為20世紀70年代最為重要的營銷概念。該理論是由（）提出來的？杰克·特勞特與史蒂夫·瑞維金B(yǎng).艾·里斯與杰克·特勞特溫德爾·斯密D.菲利普·科特勒與凱文·萊恩·凱勒答案：B4、ZMET技術(shù)是查特曼隱喻解釋技術(shù)(ZaltmanMetaphorElicitationTechnique)的簡稱。該技術(shù)的理論依據(jù)是人類在彼此的溝通交流過程中信息的傳遞大約有（）是憑借非語言符號,因此,傳統(tǒng)的問卷調(diào)查、小組調(diào)查、個人訪談等都難以獲得人們內(nèi)心深處的真正感受。開展消費者調(diào)查,就應(yīng)該使用非語言的方式來獲取消費者的思想、觀點和情感,只有如此,才能真正了解消費者對品牌的真實評價與感受。A.20%B.40%C.60%D.80%答案：D5、品牌定位應(yīng)該遵循以下六大基本原則:盡可能突出產(chǎn)品特征;有效整合利用現(xiàn)有資源條件;努力切中目標市場;形成（）;追求傳播成本效益最大化;簡明扼要,抓住關(guān)鍵。A.競爭優(yōu)勢B.競爭差異C.市場需求D.價格優(yōu)勢答案：B二、辨析判斷題（3題）1、品牌定位是指企業(yè)在市場調(diào)研和市場細分的基礎(chǔ)上,努力尋找和發(fā)現(xiàn)自身品牌的獨特個性(優(yōu)勢),將此優(yōu)勢與目標消費者心智中的空白點予以對應(yīng),從而確定品牌商品在目標消費者心目中的獨特位置,并借助整合營銷傳播手段,使品牌能夠在目標消費者心目中建立起強有力的聯(lián)想和獨特印象的公共關(guān)系行為。答案：錯2、品牌再定位就是打破品牌商品在消費者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu),使品牌商品按照新的營銷理念在消費者心目中重新排序,以期在消費者心目中構(gòu)建一個對企業(yè)更加有利的品牌結(jié)構(gòu)(階梯)。答案：錯3、品牌定位分析工具是選擇品牌定位點、評價品牌定位是否達到目標的重要方法,也是修正品牌傳播策略的基礎(chǔ)。品牌定位分析工具主要有:ZMET技術(shù)、品牌定位知覺圖、品牌定位感覺圖等。答案：錯第四章品牌文化與個性識別策劃一.單項選擇題（12題）1、品牌文化是企業(yè)在對品牌戰(zhàn)略進行全面規(guī)劃與建設(shè)的過程中不斷積累和發(fā)展逐漸形成的,其構(gòu)成要素主要包括品牌精神文化、品牌物質(zhì)文化和品牌（）文化三個方面。A.消費B.行為C.流行D.時尚答案：B2、所謂使用者形象,是指企業(yè)在對品牌個性的塑造過程中,將品牌商品的目標消費者的共性特征加以提煉和整合,塑造出該消費者群體廣為認同和喜愛的典型人物,并將該典型人物的個性特征融入品牌的個性特征之中,逐步形成自己獨特的品牌（）。A.個性B.形象C.文化D.優(yōu)勢答案：A3、所謂價值取向,是指一個在社會中具有特定（）背景的人所信奉的道德和行為規(guī)范的理念。在人際交往過程中,價值觀往往是區(qū)別一個人與另一個人的判斷標準。從宏觀層面而言,價值取向大致可以分為三種形式:以他人為導(dǎo)向的價值取向、以自我為導(dǎo)向的價值取向和以環(huán)境為導(dǎo)向的價值取向。A.社會B.歷史C.經(jīng)濟D.文化答案：D4、品牌文化的形成有賴于企業(yè)規(guī)劃和執(zhí)行長期的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)所提煉和傳播的品牌文化一旦形成自身的個性特征,其在市場上所發(fā)揮的作用至少包括以下幾個方面：有助于促進商品銷售、傳播社會文明；有助于受眾對品牌個性的認知與識別和有助于培養(yǎng)目標消費者的（）。A.品牌偏好B.品牌忠誠C.品牌認知D.品牌感知答案：B5、品牌文化的核心實際上就是企業(yè)通過品牌向目標消費者傳播的價值觀,包括生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等意識形態(tài)領(lǐng)域里的（）。A.文化屬性B.功能屬性C.物質(zhì)屬性D.精神屬性答案：D二、辨析判斷題（4題）1、品牌文化是指企業(yè)在其所開展的長期的營銷活動中,逐漸累積和形成的有別于競爭對手的并為越來越多的目標消費者所認可的價值觀念、利益認知和情感屬性等意識形態(tài)的具象概念以及可識別的名稱、標志、色彩和設(shè)計等抽象符號的總和。答案：錯2、品牌個性是指企業(yè)經(jīng)過分析和提煉,有意識地將目標消費者所擁有或認可的個性特質(zhì)移植或注入品牌之中,使得品牌具有某種有別于其他品牌商品的獨特的心理特征。答案：錯3、當一個品牌的文化得到消費者的高度認同時,就會使越來越多的消費者成為該品牌的重度消費者,從而使該品牌在市場競爭中長期保持領(lǐng)先地位。答案：錯4、大量事實表明,消費者大都喜歡符合自己的價值觀或?qū)徝榔肺坏钠放粕唐贰Ｒ虼?一個品牌商品如果想盡可能地吸引更多的目標消費者,就必須使自己具有鮮明的同時又與目標消費者的個性相吻合的品牌文化。答案：錯第五章品牌形象識別策劃單項選擇題（5題）1、品牌標志設(shè)計風格的演變,并不只是由于品牌管理人員和設(shè)計人員的不斷創(chuàng)新所促成的,更為重要的,還是由時代潮流以及()的審美品位的不斷變化所導(dǎo)致的。A.消費者B.企業(yè)管理者C.廣告設(shè)計人員D.品牌管理人員答案：A2、商品的包裝設(shè)計是根據(jù)商品的市場定位、商品的特征及其目標消費者的審美偏好,采用適當?shù)脑牧?通過科學(xué)的（）和藝術(shù)的視覺表現(xiàn)創(chuàng)作出商品的包裝容器或展示制品。A.展示設(shè)計B.市場調(diào)查C.廣告策劃D.結(jié)構(gòu)設(shè)計答案：D3.品牌標志設(shè)計畢竟屬于（）的范疇,與純粹的繪畫藝術(shù)有相當大的區(qū)別。A.商業(yè)設(shè)計B.裝飾設(shè)計C.VI設(shè)計D.包裝設(shè)計答案：A4、品牌傳播定位和個性的選擇與確定,解決的是品牌傳播說什么的問題。品牌（）的選擇與確定,則是要解決品牌應(yīng)該通過什么表現(xiàn)方式向目標消費者傳遞或暗示品牌所帶給受眾的整體感覺和印象的問題。A.風格B.形象C.文化D.標志答案：A5.確定品牌名稱首先應(yīng)該考慮該名稱是否有利于產(chǎn)品的（）市場營銷。具體而言,必須在以下五個方面對品牌產(chǎn)品的銷售與傳播產(chǎn)生積極的作用：有助于表示產(chǎn)品的類別、有助于暗示產(chǎn)品的利益、有助于傳播產(chǎn)品的性能特征、指明產(chǎn)品的目標對象和表達對社會各界的良好祝愿。A.符合相關(guān)法律B.有利于市場營銷C.有利于消費者的識別D.有利于消費者的記憶答案：B二、辨析判斷題（5題）1、對于品牌運營者而言,除了要提煉和規(guī)劃品牌的文化與個性之外,更為重要的是,要將抽象的品牌文化和品牌個性通過創(chuàng)意設(shè)計轉(zhuǎn)化為抽象的識別符號。這一轉(zhuǎn)化的過程既需要專業(yè)的策劃能力,也需要豐富的創(chuàng)意與想象能力。答案：錯2、企業(yè)塑造品牌的根本目的就是希望借助品牌形象的視覺識別系統(tǒng)(其中包含品牌標志)這一特殊的載體向目標受眾傳遞企業(yè)或品牌商品的相關(guān)信息,這些信息既包括商品的物質(zhì)屬性,又包括商品的精神屬性。這些信息雖然由一定的語言符號構(gòu)成,但更主要的是由大量的語言符號構(gòu)成。答案：錯3、品牌傳播定位和個性的選擇與確定,解決的是品牌傳播說什么的問題。品牌風格的選擇與確定,則是要解決品牌應(yīng)該通過什么表現(xiàn)方式向目標消費者傳遞或暗示品牌所帶給受眾的整體感覺和形象的問題。答案：錯4、產(chǎn)品的包裝設(shè)計是一項需要許多工作人員共同努力并試圖將科學(xué)與藝術(shù)進行結(jié)合的工作。在具體的設(shè)計過程中,設(shè)計人員需要考慮的第一要素就是包裝物對產(chǎn)品的保護作用,其次才是包裝制作的成本以及什么樣的包裝設(shè)計更加有利于產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ァ４鸢福哄e5、品牌形象管理的核心問題是如何在保持品牌形象識別變化的同時又能夠追求發(fā)展,以及哪些形象識別元素可以改變,而哪些形象識別元素又不可以改變。答案：錯第六章品牌傳播策略一.單項選擇題（5題）1、在動態(tài)的品牌傳播過程中,傳播信息的整合性是由靜態(tài)的品牌信息所決定的。品牌信息主要由兩個層面的內(nèi)容構(gòu)成:一是包括品牌名稱、標志、色彩、包裝等在內(nèi)的表層信息;二是包括品牌商品特征、為消費者所提供的利益點、品牌認知和品牌聯(lián)想等在內(nèi)的深層信息。上述兩個層面的信息構(gòu)成了品牌傳播的信息源,也從總體上決定了品牌傳播本身信息的()。A.整合性B.相同性C.差異性D.相關(guān)性答案：A2、如果說企業(yè)的傳播手段主要是廣告和公共關(guān)系,那么廣告就是典型的商業(yè)傳播,所傳播的信息帶有明顯的主觀性,當然其傳播效果要大打折扣;公共關(guān)系則是典型的（）,所傳播的信息帶有較為明顯的客觀性,其傳播效果自然更容易被受眾接受,可信度也更高。因此,使用公共關(guān)系策略進行品牌傳播確實是一種行之有效的手段。A.社會傳播B.新聞傳播C.公益?zhèn)鞑.廣告?zhèn)鞑ゴ鸢福篈3、電波媒介是以（）的結(jié)構(gòu)形式對信息進行編碼,以電子技術(shù)和設(shè)備作為信息傳遞手段的載體。A.空間B.時間C.文字D.語言答案：C4.這類符號的意義需要言傳身教才能被人們理解,因此,社會因素與文化因素對這類符號的傳播起著很大的作用。由于這類符號的意義大都深深植根于具有一定文化傳統(tǒng)背景的社會群體中,所象征的意義代代相傳,甚至連符號也已經(jīng)成為該文化的象征,所以,（）更容易激起受眾的情感反應(yīng)。A.圖標型符號B.象征型符號C.索引型符號D.語言符號答案：C5.整合營銷傳播理論的核心有三點:一是強調(diào)從消費者的需求出發(fā),將與目標消費者進行有效的溝通作為開展市場營銷的基礎(chǔ);二是強調(diào)將廣告、公共關(guān)系、企業(yè)形象識別、促銷、直銷、包裝、新媒體運用等一切傳播手段加以整合,使企業(yè)能夠向目標受眾傳遞一致的品牌信息;三是強調(diào)傳播是營銷的前提,營銷是傳播的結(jié)果,檢驗傳播效果的標準就是營銷的效果。A.廣告?zhèn)鞑.創(chuàng)意傳播C.品牌傳播D.整合營銷傳播答案：D二、辨析判斷題（13題）1、所謂品牌傳播,就是指品牌所有者通過各種傳播手段,將事先提煉的品牌核心價值理念持續(xù)不斷地同目標受眾交流與溝通,以使目標受眾認同、喜愛品牌核心價值理念,并逐漸成為該品牌商品的實際消費者和忠誠消費者,從而提升品牌的有形資產(chǎn)價值。答案：錯改正：有形資產(chǎn)價值改為無形資產(chǎn)價值。2、廣告創(chuàng)意是廣告人員根據(jù)傳播策略,將具象的商品(品牌)訴求概念提煉為物質(zhì)層面的功能特征或精神層面的價值觀念,并將之轉(zhuǎn)換為抽象的視覺符號,以求達成理想的傳播效果的創(chuàng)造性的形象思維活動。答案：錯3、廣告活動從整體上說是藝術(shù)的,廣告活動是幫助廣告主實現(xiàn)其銷售目標的信息傳播活動,在廣告活動的策劃環(huán)節(jié)所要解決的是廣告活動的方向?qū)εc錯的問題,在廣告活動的創(chuàng)意環(huán)節(jié)所要解決的是如何通過對產(chǎn)品訊息的加工處理讓目標受眾喜歡或不喜歡某個產(chǎn)品的問題,這就使廣告創(chuàng)意帶有明顯的藝術(shù)屬性。答案：錯4、企業(yè)是社會物質(zhì)財富的生產(chǎn)者,也是社會有機體的一個組織,因此,在整個大的社會系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)必定要面對和處理與社會其他成員的關(guān)系?，F(xiàn)代企業(yè)運作離不開良好的社會環(huán)境,而品牌的發(fā)展也離不開良好的社區(qū)關(guān)系。答案：錯5、公共關(guān)系就是一個組織運用有效的傳播手段,使自身適應(yīng)公眾的需要,并使公眾適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和傳播職能。答案：錯第七章品牌營銷戰(zhàn)略與管理一.單項選擇題（5題）1、品牌管理是一個不斷創(chuàng)造市場機會、改進品牌與()之間的關(guān)系和增加品牌資產(chǎn)價值的過程。A.目標消費者B.批發(fā)商C.零售商D.企業(yè)答案：A2、Smart汽車是由梅賽德斯-奔馳與斯沃琪合作生產(chǎn)并另創(chuàng)品牌的案例，這個案例采用的是（）。A.雙品牌組合模式B.聯(lián)合品牌組合模式C.成分品牌組合模式D.許可授權(quán)模式答案：B3、在豐田的品牌營銷組合中，雅力士小型轎車在豐田品牌營銷組合戰(zhàn)略中扮演著（）的角色。A.主力品牌B.側(cè)翼型品牌C.進攻品牌D.威望品牌答案：C4、企業(yè)在實施品牌延伸策略時,先決條件是要保證品牌形象能夠成功轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上,品牌形象轉(zhuǎn)移的實現(xiàn)又必須滿足以下兩個方面的要求:第一,來源體的品牌具有較高的附加值。第二,來源體與目標體具有一定的（）。A.相似性B.相同性C.差異性D.相關(guān)性答案：D5、品牌不同于商標,品牌是個市場概念,商標是個（）概念。在市場經(jīng)濟中,能稱得上品牌的實際上也就是在某個行業(yè)中具有一定美譽度和知名度的商標,這種商標也稱為名牌。A.消費B.營銷C.廣告D.法律答案：D二、辨析判斷題（5題）1、直接營銷就是指企業(yè)(產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者或提供者)放棄中間商的環(huán)節(jié),借助于數(shù)據(jù)庫驅(qū)動的信息系統(tǒng),通過人際傳播的方式主動而直接地與消費者形成即時的、雙向互動的人際關(guān)系,在傳播信息的同時強化和滿足顧客對商品的需求,從而實現(xiàn)商品銷售的營銷活動。答案：錯2、體驗營銷是指企業(yè)通過讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,促使顧客認知、喜愛并產(chǎn)生購買行為的一種促銷方式。答案：錯改正：將促銷改為營銷重要性：此為體驗營銷的基本定義，是理解體驗營銷理論的基本概念，也是學(xué)好體驗營銷理論的重要知識點。知識點：品牌基本理論難度級別：33、事件營銷的構(gòu)成要素實際上也就是“故事”的構(gòu)成要素。這些要素主要包括關(guān)聯(lián)性、獨創(chuàng)性、整合性和參與性。答案：錯4、企業(yè)為了在復(fù)雜多變的外部環(huán)境中謀求自身的生存和發(fā)展,就必須對所經(jīng)營的所有要素及其組合關(guān)系進行重點和系統(tǒng)的變革,并制定出企業(yè)在微觀層面的戰(zhàn)略決策,以保證企業(yè)的經(jīng)營活動有一個明確的目標,能夠?qū)崿F(xiàn)有條不紊、協(xié)調(diào)一致。答案：錯5、品牌管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)管理過程,品牌需要長時間的優(yōu)異表現(xiàn)才能贏得較高的美譽度和消費者對品牌的認知度。答案：錯第八章品牌延伸戰(zhàn)略與管理一.單項選擇題（4題）1、企業(yè)在實施品牌延伸策略時,先決條件是要保證品牌形象能夠成功轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上,品牌形象轉(zhuǎn)移的實現(xiàn)又必須滿足以下兩個方面的要求:第一,來源體的品牌具有較高的附加值。第二,來源體與目標體具有一定的（）。A.相似性B.相同性C.差異性D.相關(guān)性答案：D2.即使企業(yè)在實施品牌延伸戰(zhàn)略之后使得延伸的子品牌商品在市場上取得非常理想的業(yè)績,但這一業(yè)績很有可能是建立在旗艦品牌商品或旗艦品牌之下的其他商品的銷售業(yè)績直線下滑的基礎(chǔ)之上。也就是說,旗艦品牌商品的失敗導(dǎo)致了延伸子品牌的成功,延伸品牌商品實際上是（）。出現(xiàn)這種結(jié)果肯定不是企業(yè)運用品牌延伸戰(zhàn)略的初衷,不過,出現(xiàn)這種新老品牌商品之間的銷售業(yè)績轉(zhuǎn)移也并非完全不能接受,企業(yè)的管理層可以將這種情況看成一種先發(fā)擠占,或者退一步說,如果沒有延伸的子品牌商品上市銷售并取代旗艦品牌商品,那么取代旗艦品牌商品的可能就是競爭對手的品牌了。A.使消費者對品牌認知產(chǎn)生困惑B.損害旗艦品牌的形象C.擠占旗艦品牌的市場份額D.稀釋品牌個性答案：C3.品牌（）延伸是指企業(yè)在實施品牌延伸戰(zhàn)略的過程中,將旗艦品牌的訴求概念延伸到與旗艦品牌產(chǎn)品不同的產(chǎn)品類別中。A.概念B.名稱C.產(chǎn)品D.包裝答案：A4.每一種品牌延伸戰(zhàn)略的實施,都不可避免地會對企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生影響。不過,實施品牌延伸戰(zhàn)略對于企業(yè)來說,由于各種因素的綜合作用,其結(jié)果有很大的區(qū)別。比如,香奈兒在女性時裝的基礎(chǔ)上又陸續(xù)向女性市場延伸出香水和珠寶等產(chǎn)品,其品牌延伸戰(zhàn)略就十分有利于鞏固其在目標市場上的品牌形象。其品牌延伸的結(jié)果是（）。A.理想結(jié)果B.好結(jié)果C.中性結(jié)果D.壞結(jié)果答案：A二、辨析判斷題（5題）1、企業(yè)為了在市場營銷中長期保持競爭優(yōu)勢,一方面,不得不加速研發(fā)和推出新產(chǎn)品,這是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的根本戰(zhàn)略;另一方面,企業(yè)如何充分地利用品牌資產(chǎn),以便用較小的風險取得更大的市場效益,則是企業(yè)開拓市場有效戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。將這兩者有效地加以整合,就形成了品牌傳播策略規(guī)劃。答案：錯2、如果一個企業(yè)利用一個現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品,以便目標消費者將對現(xiàn)有品牌商品的信任轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上,那么這種方法就叫做品牌形象轉(zhuǎn)移。答案：錯3對于大多數(shù)企業(yè)而言,在確定使用品牌延伸戰(zhàn)略時,必須十分注重品牌延伸戰(zhàn)略的實施細節(jié),包括應(yīng)該在何時、何地以及如何延伸品牌。從總體上來說,經(jīng)過精心策劃和實施的品牌延伸戰(zhàn)略當然會為企業(yè)帶來諸多競爭優(yōu)勢,這些優(yōu)勢主要包括兩個方面:增加新產(chǎn)品的市場可接受性;為旗艦品牌提供認知效益。答案：錯4.品牌延伸從表面上看是擴展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實際上從品牌內(nèi)涵的角度，品牌延伸還包含有品牌理性訴求的擴展。如果新產(chǎn)品無助于品牌情感訴求內(nèi)容的豐富，而是降低或減弱情感訴求的內(nèi)容，該品牌延伸就會產(chǎn)生危機。所以，企業(yè)的策劃與管理人員不應(yīng)只看到品牌的市場影響力對新產(chǎn)品上市的推動作用，而應(yīng)該分析新產(chǎn)品的市場與社會定位是否有助于品牌市場和社會地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。答案：錯5.在品牌延伸戰(zhàn)略的管理過程中,企業(yè)應(yīng)根據(jù)對品牌延伸評估的結(jié)果對品牌延伸戰(zhàn)略實施過程中的每一個步驟進行信息控制,以使企業(yè)管理層在品牌延伸戰(zhàn)略的實施過程中能夠及時作出正確的決策。答案：錯第九章品牌資產(chǎn)評估與管理一.單項選擇題（5題）1、品牌資產(chǎn)是指企業(yè)通過開展相應(yīng)的營銷與傳播活動，以向消費者提供品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以消費者對品牌產(chǎn)品的主觀感受為核心，能夠滿足消費者的生理需求和心理需求，并且能夠為品牌產(chǎn)品帶來（）的品牌的有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的總和。A.功能價值B.附加價值C.資產(chǎn)價值D.有形價值答案：B2、構(gòu)成并決定品牌權(quán)益高低的有四個要素，這四個要素分別是品牌市場份額的規(guī)模、品牌市場份額的穩(wěn)定性、品牌帶給企業(yè)的利潤空間和品牌的（）A.所有權(quán)B.經(jīng)營權(quán)C.商標權(quán)D.專利權(quán)答案：A3、品牌忠誠度是指消費者在購買決策中,多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng),而且這種行為反應(yīng)并不因消費情境和營銷傳播的影響而產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換行為。消費者對某品牌保持忠誠行為固然與該品牌具有相當出眾的功能性品質(zhì)有關(guān),但更重要的則是消費者與品牌之間的（）因素。A.情感B.價格C.廣告D.互動答案：A4.消費者在對某品牌產(chǎn)品的相關(guān)信息進行比較全面深入的分析之后,或者在實際使用或消費之后,對品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、外觀、服務(wù)甚至價格等所形成的整體印象和判斷被稱之為（）。A.品牌知名度B.品牌認知度C.品牌聯(lián)想D.品牌忠誠度答案：B5.芝加哥大學(xué)教授西蒙和沙利文(1993)根據(jù)公司未來現(xiàn)金流量折現(xiàn)的遞增量定義品牌資產(chǎn),提出以公司股價為基礎(chǔ),將有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)相分離,再從無形資產(chǎn)中分離出品牌資產(chǎn)的評估方法。這種方法更加適合上市公司的品牌資產(chǎn)評估即為（）。A.成本法B.市價計量法C.收益計量法D.股票市值法答案：D二、辨析判斷題（5題）1.一個品牌的資產(chǎn)是由有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)共同組成的,不過,對一個品牌資產(chǎn)的價值高低起決定作用的往往并不是其無形資產(chǎn)部分而是有形資產(chǎn)部分。因此,品牌資產(chǎn)的價值以其有形資產(chǎn)為主。答案：錯2.品牌知名度可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌再識率反映的是在消費者總體中知曉該品牌者的數(shù)量及其比例;品牌回憶率反映消費者總體中有多少消費者或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品大類的情況下就能夠回憶起該品牌。顯然,品牌回憶率比品牌再識率能夠更深刻地揭示品牌認知度的高低。答案：錯3.品牌較為發(fā)達的國家所建立的品牌資產(chǎn)評估體系歷史并不長,目前企業(yè)在評估品牌資產(chǎn)價值時無論采用什么方法,都不可避免地帶有客觀性和不確定性。答案：錯4.品牌是否具有價值關(guān)鍵在于它在消費者心目中是否具有特定的意義,這種意義使品牌獲得了除產(chǎn)品實體價值以外的使用價值,正是這種使用價值構(gòu)成了品牌重要的資產(chǎn)。答案：錯5.品牌權(quán)益的概念起源于20世紀80年代早期的西方金融界,當初許多金融界人士將品牌權(quán)益界定為“企業(yè)的一項重要金融資產(chǎn)”,品牌權(quán)益實際上被許多人理解為品牌的附加價值。答案：錯第十章品牌國際化戰(zhàn)略與管理一.單項選擇題（4題）1、（）是企業(yè)制定品牌國際化戰(zhàn)略決策時一個非常重要的考慮因素。事實上,在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的今天,品牌戰(zhàn)略之所以能夠被越來越多的企業(yè)重視,就是因為品牌向消費者訴求的往往并不是品牌產(chǎn)品的功能屬性,而是品牌所能夠在精神層面上帶