品牌策劃與管理（第5版） 課件 第十章 品牌國際化戰(zhàn)略與管理

第十章品牌國際化戰(zhàn)略與管理

第一節(jié)品牌國際化的趨勢(shì)第二節(jié)品牌國際化的障礙第三節(jié)品牌國際化管理決策2025/2/261品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理程宇寧

第十章品牌國際化戰(zhàn)略與管理

第一節(jié)品牌國際化的趨勢(shì)

第一節(jié)品牌國際化趨勢(shì)

一、品牌國際化的基本概念

(一)全球性品牌、國際品牌和全國性品牌

1.全球性品牌的界定

全球性品牌是指跨國企業(yè)將其所擁有的品牌在全球眾多的國家和地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)營銷與傳播,以獲取規(guī)?；慕?jīng)營效益,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其低成本的運(yùn)營目的。

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第一節(jié)品牌國際化的趨勢(shì)

2.全球性品牌與國際品牌

全球性品牌與國際品牌在概念上確實(shí)容易相互混淆,使人難以相互區(qū)別。其實(shí),兩者的區(qū)別在于兩個(gè)方面:一是在營銷組合的使用方面,全球性品牌比國際品牌的統(tǒng)一程度要高。二是在銷售地域的分布方面,全球性品牌比國際品牌的市場(chǎng)范圍要更廣泛一些。從理論上說,全球性品牌常常是指那些經(jīng)過多年的跨國營銷,并且在世界上絕大多數(shù)的市場(chǎng)上均有其產(chǎn)品銷售的品牌;國際品牌則是指那些剛剛開始在某些個(gè)別國家或地區(qū)開展跨國營銷的品牌。兩者在市場(chǎng)的覆蓋面上有著較大差距。2025/2/263品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌國際化的趨勢(shì)

3.國際品牌與全國性品牌

從品牌發(fā)展的歷史進(jìn)程來看,企業(yè)在進(jìn)行品牌發(fā)展規(guī)劃的過程中,其發(fā)展的第一步是要使自身的品牌成為全國性品牌,其次才是逐步向國際品牌的方向努力,最后是實(shí)現(xiàn)其全球性品牌這樣一種最高境界的目標(biāo)追求。 全國性品牌是指在本國國內(nèi)市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品品牌,這種品牌往往可以獲得大規(guī)模的、持續(xù)性的廣告投入,在市場(chǎng)上具有較高的知名度,具有良好的銷售通路,并且占有較大的市場(chǎng)份額。2025/2/264品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌國際化的趨勢(shì)

除了上述從品牌在市場(chǎng)上的覆蓋率的角度將品牌劃分為全球性品牌、國際品牌和全國性品牌之外,另一個(gè)從品牌的地位和價(jià)值的視角來描述品牌的概念是所謂的強(qiáng)勢(shì)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌,是指在市場(chǎng)上具有較高的知名度、優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)、相對(duì)穩(wěn)定的品牌忠誠者,并且能夠向消費(fèi)者提供令人印象深刻的品牌價(jià)值理念的品牌。可以這樣說,強(qiáng)勢(shì)品牌不一定就是全球性品牌,但全球性品牌一定是強(qiáng)勢(shì)品牌,只不過其強(qiáng)勁的勢(shì)頭始終處于一種動(dòng)態(tài)的變化過程之中。

2025/2/265品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌國際化的趨勢(shì)

(二)全球營銷、國際營銷與跨國營銷

盡管品牌全球化和企業(yè)全球化已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢(shì),但不管是國內(nèi)還是國外的企業(yè),要想真正實(shí)現(xiàn)品牌全球化或企業(yè)全球化,則必然要經(jīng)歷一段艱難而漫長的發(fā)展之路。無論是全球性品牌,還是國際品牌,它們都是企業(yè)成功實(shí)施營銷發(fā)展戰(zhàn)略的階段性的產(chǎn)物。為此,從事企業(yè)品牌管理的相關(guān)人員就有必要明確“全球營銷”、“國際營銷”和“跨國營銷”這些概念的內(nèi)涵及其區(qū)別。2025/2/266品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌國際化的趨勢(shì)

1.品牌向國外市場(chǎng)發(fā)展的三大戰(zhàn)略

對(duì)國外市場(chǎng)的開發(fā)與經(jīng)營管理,企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況選擇三種不同類型的市場(chǎng)營銷發(fā)展戰(zhàn)略,并相應(yīng)配備三種不同類型的組織結(jié)構(gòu)。這三種市場(chǎng)營銷發(fā)展戰(zhàn)略分別是國際營銷、跨國營銷和全球營銷戰(zhàn)略。2025/2/267品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌國際化的趨勢(shì)

(1)國際營銷。國際營銷是指企業(yè)超越本國國境進(jìn)行的市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)。國際市場(chǎng)營銷與國內(nèi)市場(chǎng)營銷一樣,需要企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)營銷組合、實(shí)行目標(biāo)營銷和消費(fèi)文化整合等一系列營銷手段的戰(zhàn)略確定及戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。在確定正確的市場(chǎng)定位后制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合方案,以滿足國際市場(chǎng)的需要,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤。國際營銷既要適應(yīng)國內(nèi)環(huán)境,又要適應(yīng)國際環(huán)境,國際市場(chǎng)營銷較之國內(nèi)市場(chǎng)營銷具有更大、更多的差異性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。2025/2/268品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌國際化的趨勢(shì)

(2)跨國營銷?？鐕鵂I銷與國際營銷的區(qū)別在于它已經(jīng)開始重視各個(gè)國外市場(chǎng)的差異性,并且將國外市場(chǎng)視為獨(dú)立的市場(chǎng)體系,以所謂“多元中心主義”作為其國外市場(chǎng)的營銷運(yùn)作導(dǎo)向,積極主動(dòng)地根據(jù)各個(gè)不同國家的市場(chǎng)特征而采取因地制宜的營銷戰(zhàn)略。 (3)全球營銷。全球營銷這個(gè)概念的核心是假定全球消費(fèi)者的需求基本相同,而且不管各國文化之間存在著多少差異,消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求都會(huì)做出相似的反饋。全球營銷面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)就是如何建立一個(gè)運(yùn)作效率高的組織,這種組織必須能夠?yàn)槠髽I(yè)或品牌建立起足夠的形象識(shí)別,同時(shí),還可以根據(jù)每個(gè)國家的不同文化特點(diǎn),在實(shí)施營銷與傳播的策略時(shí)具有一定的自治空間。2025/2/269

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第一節(jié)品牌國際化的趨勢(shì)2025/2/2610市場(chǎng)區(qū)域需求滿足產(chǎn)品提供廣告策略國際營銷不多國家相似需求相似或不同不同跨國營銷較多國家不同需求不同不同全球營銷大多數(shù)國家同樣需求相同相同

營銷戰(zhàn)略比較

2.營銷戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系

企業(yè)在從本國市場(chǎng)營銷轉(zhuǎn)向他國市場(chǎng)營銷的過程中,可以在其所擁有的品牌中選擇并確定相應(yīng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。一般而言,企業(yè)在開展國際營銷和跨國營銷的過程中,可以使用與本國一致的品牌,也可以根據(jù)某個(gè)市場(chǎng)的環(huán)境特征使用不同的品牌;而企業(yè)如果在全球范圍內(nèi)開展?fàn)I銷活動(dòng),則只能使用同一個(gè)品牌,只是在品牌標(biāo)志的符號(hào)設(shè)計(jì)上可以有所變化。品牌策劃與管理程宇寧

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第一節(jié)品牌國際化的趨勢(shì)

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第一節(jié)品牌國際化的趨勢(shì)

(三)全球經(jīng)濟(jì)一體化

全球經(jīng)濟(jì)一體化為所有的企業(yè)都帶來了史無前例的市場(chǎng)環(huán)境壓力。這種壓力主要體現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)。商品、資本和人員的流動(dòng)使以往的種種壁壘性束縛形同虛設(shè),由此也使企業(yè)、品牌之間的競(jìng)爭越發(fā)激烈。對(duì)于許多具有一定規(guī)模的企業(yè)而言,贏得市場(chǎng)份額和進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模,以形成其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇有兩種：第一種就是走同行兼并之路,這往往也是一條捷徑。第二種戰(zhàn)略選擇就是進(jìn)行品牌的全球化的推廣。2025/2/2612品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌國際化趨勢(shì)

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第一節(jié)品牌國際化趨勢(shì)

(四)全球性傳媒的出現(xiàn)

隨著信息高速公路的建設(shè)和全球信息化的到來,國際互聯(lián)網(wǎng)正在改變著我們的生活。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度之快超出了所有人的預(yù)想:無線廣播問世38年后才擁有5000萬個(gè)聽眾,電視機(jī)問世后僅用13年便達(dá)到了上述相同的數(shù)字,而互聯(lián)網(wǎng)從1993年對(duì)公眾開放到擁有5000萬用戶才用了4年時(shí)間。顯然,這種全球性媒體的出現(xiàn)為全球性品牌的傳播搭建了良好的平臺(tái)。2025/2/2614品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌國際化的趨勢(shì)

二、品牌國際化的意義

首先,全球性品牌意味著其產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)邁向市場(chǎng)的高級(jí)階段,同時(shí)也可以向市場(chǎng)彰顯擁有該品牌的企業(yè)所具有的雄厚實(shí)力,更為重要的是可以向市場(chǎng)證明該品牌已被各國消費(fèi)者所廣泛接受,可以讓人產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想,因而常常擁有眾多追隨者和忠誠者。其次,全球性品牌因在全球擁有龐大的消費(fèi)群體而常常成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,從而具有巨大的市場(chǎng)潛力,可以為企業(yè)贏得巨額利潤,是企業(yè)的“搖錢樹”。2025/2/2615品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌國際化的趨勢(shì)

最后,全球性品牌可以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中處于居高臨下的有利地位,在與對(duì)手談判過程中抬高籌碼。世界著名品牌專家凱勒對(duì)品牌國際化的問題作過卓有成效的研究。他認(rèn)為,實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來四個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。

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第一節(jié)品牌國際化的趨勢(shì)

(一)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)

從供應(yīng)方面來看,品牌國際化能持續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng),降低成本,提高生產(chǎn)效率。經(jīng)驗(yàn)曲線告訴人們,隨著累計(jì)產(chǎn)量的增加,生產(chǎn)制造成本會(huì)有所下降。品牌國際化能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售,能帶來生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì),促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。

2025/2/2617品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌國際化的趨勢(shì)

(二)降低營銷成本,實(shí)現(xiàn)品牌全球化

企業(yè)通過實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略,可以在包裝、廣告、營銷等方面進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃與實(shí)施。如果在各國實(shí)施統(tǒng)一的品牌化行動(dòng),其經(jīng)營成本降低的潛力更大。實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略是分散營銷成本最有效的手段。如可口可樂、麥當(dāng)勞、索尼等企業(yè)在全球各地采取了統(tǒng)一的廣告宣傳。可口可樂通過全球化的廣告宣傳,在20多年的時(shí)間里節(jié)省了9000萬美元的營銷成本。2025/2/2618品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌國際化的趨勢(shì)

(三)擴(kuò)大影響范圍

全球性品牌向世界各地的消費(fèi)者傳達(dá)一種信息:他們的產(chǎn)品或服務(wù)是信得過的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)有忠誠的顧客群。品牌產(chǎn)品能在全球范圍內(nèi)暢銷,這本身就說明該品牌具有強(qiáng)大的技術(shù)能力或?qū)I(yè)能力,其產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的歡迎。

(四)知識(shí)的迅速傳播

品牌國際化能增強(qiáng)組織的競(jìng)爭力。在一個(gè)國家產(chǎn)生一個(gè)好的構(gòu)想或建議,能迅速廣泛地被吸取或利用。無論是在企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)制造方面,還是在營銷方面,在全球范圍內(nèi)汲取新知識(shí)并不斷改進(jìn),能提高企業(yè)的整體競(jìng)爭力。2025/2/2619品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌國際化的障礙

第二節(jié)品牌國際化的障礙

一、文化層面上的障礙

由于不同國家的消費(fèi)者受到不同文化背景的影響,這就在客觀上要求企業(yè)在制定品牌國際化營銷傳媒計(jì)劃時(shí),必須首先評(píng)估該國文化將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念產(chǎn)生什么樣的影響,以便企業(yè)根據(jù)該國文化的特征制定相應(yīng)的品牌訴求戰(zhàn)略。

2025/2/2620品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌國際化的障礙

(一)文化的相似性與差異性

對(duì)于各國文化的相似性和差異性的不同理解,決定了企業(yè)在實(shí)施品牌國際化的戰(zhàn)略時(shí)將采用兩種不同的戰(zhàn)略,即全球標(biāo)準(zhǔn)化的品牌傳播戰(zhàn)略和努力適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕钠放苽鞑?zhàn)略。如果細(xì)分的市場(chǎng)確實(shí)具有超越國籍的文化同質(zhì)性,那么,企業(yè)選擇標(biāo)準(zhǔn)化的品牌營銷與傳播策略就是行之有效的;但是,如果細(xì)分的市場(chǎng)不具有文化的同質(zhì)性,那么,企業(yè)就有必要采用適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕钠放茽I銷與傳播戰(zhàn)略。如此一來,企業(yè)在開展品牌國際化市場(chǎng)營銷與傳播計(jì)劃的復(fù)雜程度將大大提高。

2025/2/2621品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌國際化的障礙

(二)文化與價(jià)值觀

文化猶如一面透鏡,它在很大程度上決定了人們看待世界的方法,并反映出生活在該文化圈中的人們的價(jià)值取向。價(jià)值觀是一種固化了的并帶有傾向性的思考和行為方式,它包含了人們對(duì)是與非和善與惡的判斷標(biāo)準(zhǔn)。在企業(yè)所實(shí)施的營銷與傳播戰(zhàn)略中,品牌所傳播的價(jià)值觀往往是能否獲得目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的非常重要的決定性因素。2025/2/2622品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌國際化的障礙

大量的研究表明,在不同國家的大眾傳媒中有時(shí)也會(huì)同時(shí)呈現(xiàn)出文化的相似性和差異性,就像美國國內(nèi)的文化就同時(shí)包容了西班牙文化和亞洲文化?？傮w而言,東方的品牌其廣告訴求所反映出來的信息往往更具有感性和象征性,而西方的品牌其廣告訴求所表現(xiàn)出來的信息則更偏向于實(shí)踐性、實(shí)用性。2025/2/2623品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌國際化的障礙

(三)文化差異性對(duì)品牌傳播的影響

以上是我們所探討的國與國之間文化及價(jià)值觀的差異性對(duì)消費(fèi)者的思維方式與價(jià)值取向的影響。以下,我們將國與國之間的文化差異對(duì)品牌國際化在具體層面上的影響進(jìn)行概要的分析。這些影響主要體現(xiàn)在語言障礙和風(fēng)俗差異上。2025/2/2624品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌國際化的障礙

1.語言障礙

由于文化的不同,不同國家之間即使對(duì)于相同的事物,其語言的表述往往也并不相同。在品牌國際化的傳播案例中,有許多企業(yè)就是因?yàn)闆]有充分重視廣告語言的翻譯問題,從而導(dǎo)致其品牌在不同國家的市場(chǎng)推廣遭受挫折。比如,可口可樂公司在使用其著名的廣告口號(hào)“享用可口可樂”時(shí)發(fā)現(xiàn),有些國家如俄羅斯,其對(duì)“enjoy”一詞就有“性感受”的理解。為此,可口可樂公司不得不將其廣告口號(hào)更改為“請(qǐng)喝可口可樂”。又如,高露潔的CUE牌牙膏在法國銷售時(shí)同樣因?yàn)檎Z言的障礙遇到了問題。因?yàn)樵诜ㄎ睦?CUE是法國人對(duì)煙頭的一種粗俗叫法,即所謂的“煙屁股”。2025/2/2625品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌國際化的障礙

2.風(fēng)俗差異

如果說不同國家的人們其所擁有的價(jià)值觀所體現(xiàn)出來的往往是不同的文化在人們意識(shí)形態(tài)上的反映,那么文化風(fēng)俗則更多地體現(xiàn)為不同國家的人們對(duì)相同的事物卻往往產(chǎn)生出截然相反的理解。AT&T在俄羅斯和波蘭不得不撤換其大拇指向上的廣告創(chuàng)意作品,因?yàn)檫@種舉動(dòng)在上述兩個(gè)國家被認(rèn)為帶有侵犯的意味。而百事可樂之所以將其在南亞地區(qū)的霸主地位拱手讓位于可口可樂,就是因?yàn)榘偈驴蓸吩谄鋸V告創(chuàng)意作品中不恰當(dāng)?shù)貙⑵滗N售設(shè)備和冷藏箱的顏色由原來莊重與豪華的藍(lán)色調(diào)改變?yōu)闇\藍(lán)色,而淺藍(lán)色在南亞地區(qū)的文化風(fēng)俗里是與死亡、奔喪直接相關(guān)的。2025/2/2626品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌國際化的障礙

二、環(huán)境層面上的障礙

國與國之間除了在文化上有著諸多的差異之外,在法律和競(jìng)爭的市場(chǎng)環(huán)境層面上同樣也存在著許多差異,這些差異在一定程度上也構(gòu)成了企業(yè)在實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略的過程中的障礙。

(一)法律環(huán)境

國與國之間由于其歷史和文化的傳統(tǒng)有所不同,其所制定的法律體系自然也就有所不同,這就往往導(dǎo)致企業(yè)所實(shí)施的營銷與傳播策略在甲國受到法律的保護(hù),在乙國卻可能是非法的。2025/2/2627品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌國際化的障礙

(二)競(jìng)爭結(jié)構(gòu)

品牌競(jìng)爭的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要包括競(jìng)爭對(duì)手的數(shù)量和實(shí)力、品牌知名度、分銷能力和產(chǎn)品生命周期階段等若干影響因子,這些影響因子將迫使企業(yè)在實(shí)施品牌國際化的過程中根據(jù)不同國家市場(chǎng)的具體情況而作出適當(dāng)?shù)臓I銷傳播戰(zhàn)略的調(diào)整,除非企業(yè)所擁有的品牌產(chǎn)品在他國市場(chǎng)上沒有任何競(jìng)爭對(duì)手,是一種全新的產(chǎn)品,如微軟的視窗、英特爾的奔騰等可以滿足所有國家消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。2025/2/2628品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌國際化的障礙

(三)品牌認(rèn)知和消費(fèi)模式

由于品牌所處環(huán)境的不同,相同品牌的產(chǎn)品在不同的國家和地區(qū)的市場(chǎng)上會(huì)有著完全不同的生命周期。與此相對(duì)應(yīng)的是,處于不同國家或地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的品牌的認(rèn)知和判斷自然也會(huì)有所不同。比如,海爾在我國市場(chǎng)上的知名度早已家喻戶曉,其品牌的傳播策略就完全沒有必要再過多地強(qiáng)調(diào)該品牌產(chǎn)品的性能特點(diǎn)等相關(guān)信息。2025/2/2629品牌策劃與管理

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第十章品牌國際化戰(zhàn)略與管理

第二節(jié)品牌國際化的障礙

因此,國與國之間消費(fèi)者所擁有的不同的品牌認(rèn)知、消費(fèi)觀念、購買習(xí)慣和價(jià)值取向等各種因素都有可能成為品牌國際化推廣的主要障礙。企業(yè)在作出品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略決策之前,有必要對(duì)上述有可能構(gòu)成品牌在國際市場(chǎng)推廣障礙的各個(gè)因素加以深入研究和分析,以努力避免由于文化或其他環(huán)境因素的影響而造成有害于品牌形象建設(shè)甚至難以挽回的損失。2025/2/2630品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理程宇寧

第十章品牌國際化戰(zhàn)略與管理

第三節(jié)品牌國際化管理決策

第三節(jié)品牌國際化管理決策

在對(duì)品牌國際化的基本概念和國際市場(chǎng)進(jìn)入障礙進(jìn)行分析之后,企業(yè)的品牌管理人員便可以開始思考品牌國際化在具體決策層面如何展開和實(shí)施的問題。以下,我們大致從三個(gè)層面來展開和實(shí)施品牌國際化的戰(zhàn)略決策,即國際目標(biāo)市場(chǎng)決策、國際目標(biāo)市場(chǎng)品牌營銷決策、品牌國際化市場(chǎng)傳播策略。2025/2/2631品牌策劃與管理

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第十章品牌國際化戰(zhàn)略與管理

第三節(jié)品牌國際化管理決策

一、國際目標(biāo)市場(chǎng)決策

企業(yè)在實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略之前,首先應(yīng)該對(duì)品牌產(chǎn)品將要進(jìn)入國家或地區(qū)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,以便從中確定一個(gè)或若干個(gè)最有利于進(jìn)行品牌推廣的國際市場(chǎng)。細(xì)分全球或國際市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)主要有三個(gè),即根據(jù)地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化群體予以劃分。

(一)根據(jù)地理位置選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)

許多企業(yè)在實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略決策時(shí),往往從地理位置的視角來劃分不同類別的市場(chǎng)。最常見的地理劃分是將市場(chǎng)分為國內(nèi)市場(chǎng)(民族的或本土的)和國際市場(chǎng),而國際市場(chǎng)又可以進(jìn)一步分為區(qū)域性市場(chǎng)和全球性市場(chǎng)。2025/2/2632品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌國際化管理決策

(二)根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)

不同的國家和地區(qū),其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平往往具有較大的差異,大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家都習(xí)慣于將國際市場(chǎng)分為兩種,即所謂的成熟市場(chǎng)和發(fā)展中市場(chǎng)。

1.成熟市場(chǎng)

成熟市場(chǎng)是指處于該市場(chǎng)中的大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)模式或消費(fèi)指向更多的是關(guān)注改善和提高自身生活品質(zhì)的商品,而不是關(guān)注滿足自身基本生活需求的商品。2025/2/2633品牌策劃與管理

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第十章品牌國際化戰(zhàn)略與管理

第三節(jié)品牌國際化管理決策

2.發(fā)展中市場(chǎng)

發(fā)展中市場(chǎng),是指處于該市場(chǎng)中的大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)模式或消費(fèi)指向更多的是關(guān)注滿足其基本生活需求的商品,同時(shí),有許多已經(jīng)先富起來的消費(fèi)者其消費(fèi)模式和消費(fèi)指向則更熱衷于奢侈品或能夠滿足其身份、地位等的高檔商品。這是一種消費(fèi)模式非常明顯的,從基本生活必需品向消費(fèi)品過渡的,極具擴(kuò)張力的市場(chǎng)。許多環(huán)太平洋地區(qū)的國家,如中國、泰國、越南、菲律賓、印度尼西亞、印度、馬來西亞等都是典型的發(fā)展中市場(chǎng)。2025/2/2634品牌策劃與管理

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第十章品牌國際化戰(zhàn)略與管理

第三節(jié)品牌國際化管理決策

對(duì)于將要進(jìn)入該市場(chǎng)的企業(yè)而言,更為重要的挑戰(zhàn)是這些市場(chǎng)的媒體相對(duì)匱乏、消費(fèi)者具有較高的文盲率和較低的可支配收入,以及諸如物流配送系統(tǒng)等營銷基礎(chǔ)的落后等不利因素。企業(yè)在作出其品牌國際化,尤其是將其品牌產(chǎn)品推廣至發(fā)展中市場(chǎng)的決策前,必須對(duì)上述這些市場(chǎng)特征及其不利的因素進(jìn)行深入的研究和分析,以便企業(yè)決策層在對(duì)品牌國際化策略的利與弊的權(quán)衡中作出正確的判斷。2025/2/2635品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌國際化管理決策

(三)根據(jù)文化群體選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)

文化群體是指在一種多元文化中,通過人口統(tǒng)計(jì)學(xué)或心理學(xué)對(duì)不同的人群和不同的文化進(jìn)行細(xì)分的集合,或者說是一群在文化和愛好上有著大體一致興趣的消費(fèi)者的全球性集合。企業(yè)在實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略時(shí),按照文化群體對(duì)國際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,實(shí)際上就是將具有相同特征的消費(fèi)者予以歸類和細(xì)分的一種分層方法,這種對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是將具有相同文化需求和欲望的消費(fèi)者劃歸為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),至于這些消費(fèi)者歸屬國籍則并不是企業(yè)所十分看重的。2025/2/2636品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌國際化管理決策

二、國際目標(biāo)市場(chǎng)品牌營銷決策

企業(yè)一旦做出國際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇決策之后,接下來的工作就是要根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)著手制定不同的品牌營銷方案。不過,對(duì)于企業(yè)而言,制定國際市場(chǎng)的品牌營銷傳播方案與制定本國品牌營銷傳播方案有著諸多不同。相對(duì)來說,企業(yè)在制定國際市場(chǎng)的品牌營銷傳播方案時(shí),其核心的主導(dǎo)思想應(yīng)該是努力創(chuàng)建品牌資產(chǎn)而不是過于追求品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售份額,更不能照搬在本土市場(chǎng)先賣產(chǎn)品、后賣品牌的策略。2025/2/2637品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌國際化管理決策

(一)品牌國際化市場(chǎng)進(jìn)入策略

1.利用企業(yè)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品實(shí)施地域擴(kuò)張

這是一種比較傳統(tǒng)而穩(wěn)健的品牌國際化市場(chǎng)進(jìn)入策略。但是,此種品牌國際化市場(chǎng)進(jìn)入策略最大的問題是短期內(nèi)難以見到成效,因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)往往缺乏足夠的資金和營銷傳播經(jīng)驗(yàn),以將品牌產(chǎn)品同時(shí)投入若干不同的國家或地區(qū)的市場(chǎng),所以常見的品牌國際化的擴(kuò)張大都是從一個(gè)市場(chǎng)再到另一個(gè)市場(chǎng)的緩慢推進(jìn)過程。2025/2/2638品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌國際化管理決策

2.收購擬進(jìn)入市場(chǎng)的當(dāng)?shù)仄放?企業(yè)實(shí)施品牌國際化市場(chǎng)進(jìn)入的第二種策略是收購擬進(jìn)入市場(chǎng)的當(dāng)?shù)貙?duì)本品牌最有可能構(gòu)成競(jìng)爭關(guān)系的品牌。這種策略對(duì)于企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入國外市場(chǎng)而言是最簡便快捷的策略,但收購的代價(jià)往往是昂貴的。雀巢公司在過去的十年左右的時(shí)間里,花費(fèi)了180億美元用于收購當(dāng)?shù)仄放?代價(jià)不菲。2025/2/2639品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌國際化管理決策

企業(yè)收購當(dāng)?shù)仄放浦?有兩種選擇:一是將當(dāng)?shù)仄放茥壷活?實(shí)際上就是掃清競(jìng)爭對(duì)手的阻擊,如百事可樂進(jìn)入我國重慶市場(chǎng)之后,發(fā)現(xiàn)重慶地區(qū)的天府可樂擁有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額,對(duì)百事可樂構(gòu)成了直接的競(jìng)爭關(guān)系,為使百事可樂能夠在重慶地區(qū)的市場(chǎng)占有更大的市場(chǎng)份額,百事可樂出資購買了天府可樂并將其棄之不顧。二是企業(yè)將自身的產(chǎn)品貼上當(dāng)?shù)仄放频臉?biāo)簽,開展市場(chǎng)營銷與傳播。不過,使用這種方法的企業(yè)同樣也要冒一定的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)槠髽I(yè)不同品牌間的文化整合往往比預(yù)想的要困難得多。2025/2/2640品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌國際化管理決策

3.建立品牌聯(lián)盟

企業(yè)實(shí)施品牌國際化市場(chǎng)進(jìn)入的第三種策略是建立品牌聯(lián)盟(如合資、結(jié)成伙伴關(guān)系、許可經(jīng)營協(xié)議等)。建立品牌聯(lián)盟是一種既不需要投入巨資,同時(shí)還能夠幫助企業(yè)的品牌快速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的策略。另外,建立品牌聯(lián)盟還有利于培育品牌的全球性聲譽(yù),塑造企業(yè)形象。特別是兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,更可以起到共榮互利的作用。不過,由于品牌聯(lián)盟通常在產(chǎn)權(quán)上的紐帶較弱,因此對(duì)品牌資產(chǎn)經(jīng)營與發(fā)展的控制力也就相對(duì)較弱。

2025/2/2641品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌國際化管理決策

(二)品牌國際化市場(chǎng)營銷模式

1.標(biāo)準(zhǔn)全球化模式

這種模式的基本特點(diǎn)是,企業(yè)在所有的營銷組合的要素中,除了根據(jù)不同市場(chǎng)的文化特點(diǎn)作一些必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外,對(duì)其余要素均實(shí)行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化策略,將全球視為一個(gè)幾乎完全相同的市場(chǎng)對(duì)待,不同的國家或地區(qū)只是全球市場(chǎng)下具有無差異性特征的子市場(chǎng)。從行業(yè)和產(chǎn)品的大類上來看,實(shí)行這種策略的主要是一些高檔奢侈品和化妝品,也有部分食品品牌。如貝納通、路易·威登、范思哲等品牌就是采用此種模式進(jìn)行國際化市場(chǎng)營銷。

2025/2/2642品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌國際化管理決策

2.模擬全球化模式

這種模式的營銷特征是,企業(yè)除了對(duì)品牌形象和品牌定位等重要的品牌構(gòu)成要素實(shí)行全球統(tǒng)一化管理之外,對(duì)其他的品牌要素如產(chǎn)品、包裝、廣告創(chuàng)意等,則基本上是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況而加以適當(dāng)調(diào)整,以盡可能使品牌產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。從行業(yè)和產(chǎn)品大類來看,比較適合采用這種策略的是汽車行業(yè)。2025/2/2643品牌策劃與管理

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3.標(biāo)準(zhǔn)本土化模式

企業(yè)在運(yùn)用品牌國際化市場(chǎng)營銷策略的過程中,其所實(shí)施的所有營銷組合要素都必須充分考慮品牌進(jìn)入國市場(chǎng)的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣,以便根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況對(duì)品牌策略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。如在歐洲市場(chǎng)銷量很好的Playtix女性內(nèi)衣品牌,在意大利市場(chǎng),其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就是針對(duì)意大利市場(chǎng)進(jìn)行專門設(shè)計(jì)的,即在意大利市場(chǎng)所銷售的該品牌的女性內(nèi)衣的含棉量要高于在其他國家市場(chǎng)出售的該品牌產(chǎn)品的含棉量。同時(shí),其品牌在不同的國家所注冊(cè)的標(biāo)志也不盡相同:在法國市場(chǎng),該品牌的名稱叫做CoeurCroise;而在西班牙市場(chǎng),則又稱為CrusadoMagico。2025/2/2644品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌國際化管理決策

4.體制決定型模式

所謂體制決定,是指由于某些產(chǎn)品的特殊性,使得生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)所實(shí)施的營銷策略并不完全取決于企業(yè)本身,而是要受所在國貿(mào)易和分銷體制的巨大影響,企業(yè)在很大程度上只能在品牌所在國的體制約束的框架內(nèi)做出標(biāo)準(zhǔn)化或者本土化的決策。適合采用這種策略的行業(yè)和產(chǎn)品大類主要是電影、電視、唱片、出版物等與文化創(chuàng)意相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。比如,美國的電影產(chǎn)業(yè)在全球占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額,但是,從總體上來說,由于各國對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的政策存在較大差異,所以美國電影產(chǎn)業(yè)在各個(gè)國家市場(chǎng)的發(fā)展就呈現(xiàn)出明顯的不平衡性。2025/2/2645品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌國際化管理決策

(三)創(chuàng)建國際化品牌資產(chǎn)

企業(yè)在實(shí)施品牌國際化市場(chǎng)策略的過程中,必須首先在新的市場(chǎng)建立品牌認(rèn)知,然后才能考慮其他的競(jìng)爭因素。事實(shí)上,在實(shí)施全球品牌營銷戰(zhàn)略的過程中,企業(yè)首先需要在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心目中建立品牌聯(lián)想的架構(gòu),從而確定不同國家或地區(qū)消費(fèi)者所能適用的品牌聯(lián)想。同時(shí),企業(yè)還必須決定在不同市場(chǎng)上如何創(chuàng)建這些不同的品牌聯(lián)想,以適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同感知、偏好以及他們所處的不同的文化環(huán)境。因此,品牌管理者在實(shí)施品牌國際化市場(chǎng)的運(yùn)作過程中,必須認(rèn)清各個(gè)市場(chǎng)的相似點(diǎn)和差異點(diǎn),才能采取有針對(duì)性的措施開展品牌國際化的營銷與傳播活動(dòng)。2025/2/2646品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌國際化管理決策

1.理解全球品牌營銷環(huán)境的異同點(diǎn)

成功的國際性知名品牌常常都是根據(jù)各國消費(fèi)者行為和市場(chǎng)競(jìng)爭的具體狀況制定有針對(duì)性的營銷組合策略,這種策略的核心就是努力保持品牌理念不變,而僅僅改變品牌的其他一些元素。比如,聯(lián)合利華的Snuggle牌織物柔順劑為了抵消其所實(shí)行的低價(jià)格策略給消費(fèi)者帶來的低質(zhì)量的負(fù)面聯(lián)想,將“柔軟”作為其品牌差異性的關(guān)鍵訴求點(diǎn)。2025/2/2647品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌國際化管理決策

對(duì)“柔軟”產(chǎn)生聯(lián)想的傳播途徑主要是其品牌名稱(如在德語中為“Kuschelweich”,意指“在柔軟的懷抱”)和包裝上的玩具熊圖案。當(dāng)該產(chǎn)品進(jìn)入法國市場(chǎng)時(shí),其產(chǎn)品仍然定位于經(jīng)濟(jì)型(價(jià)格低廉)和柔軟(產(chǎn)品特征),但品牌的名稱則根據(jù)法國市場(chǎng)的具體情況改為“Cajoline”,該名稱在法語中的意思是柔軟、柔和。此外,該產(chǎn)品的玩具圖案升級(jí)為品牌標(biāo)志并反復(fù)出現(xiàn)在廣告作品中。此種營銷傳播策略導(dǎo)致該產(chǎn)品在法國市場(chǎng)的成功。之后,該產(chǎn)品每進(jìn)入一個(gè)國家,其品牌名稱都會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐恼Z言將“柔軟”作為品牌名稱,而玩具熊圖案則作為該品牌的標(biāo)志在世界各個(gè)國家均保持一致。2025/2/2648品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌國際化管理決策

2.創(chuàng)建品牌資產(chǎn)需從頭做起 企業(yè)實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略的最大危險(xiǎn)是,品牌管理人員總是希望走捷徑,對(duì)不同的市場(chǎng)差異性不加以區(qū)別,將在某一國家或地區(qū)的成功的營銷傳播模式照搬到另一個(gè)國家或地區(qū)的市場(chǎng),以至于在較長的時(shí)間內(nèi)都難以在消費(fèi)者心目中建立起必要的品牌資產(chǎn)來源——品牌聯(lián)想。在戰(zhàn)略層面上,企業(yè)在建立品牌形象以前必須集中精力,努力先在消費(fèi)者的心目中建立品牌認(rèn)知;在戰(zhàn)術(shù)的層面上或者說是在操作的層面上,企業(yè)必須首先決定的是應(yīng)該如何建立最優(yōu)的品牌資產(chǎn)來源。實(shí)際上,在一個(gè)市場(chǎng)所建立的品牌形象的方法和手段(包括分銷、傳播和定價(jià)策略等)在另一個(gè)市場(chǎng)上并不一定就能合適。2025/2/2649品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌國際化管理決策

3.建立營銷基礎(chǔ)設(shè)施 許多跨國企業(yè)實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略成功的原因之一,是它們?cè)谏a(chǎn)、分銷和物流等方面具有優(yōu)勢(shì)。這些企業(yè)自一開始就建立了適當(dāng)?shù)臓I銷基礎(chǔ)設(shè)施,并且在其他國家充分發(fā)揮了這些基礎(chǔ)設(shè)施的作用。由于國外市場(chǎng)的營銷基礎(chǔ)設(shè)施水平有著較大的差異,這就使得一些準(zhǔn)備實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略的企業(yè)不得不花費(fèi)一定的物力、人力建立自己的營銷基礎(chǔ)設(shè)施,以便確保自身品牌產(chǎn)品的品質(zhì)。在特殊的情況下,針對(duì)特殊的市場(chǎng),企業(yè)所建立的分銷渠道不得不從零做起。2025/2/2650品牌策劃與管理

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第十章品牌國際化戰(zhàn)略與管理

第三節(jié)品牌國際化管理決策

比如,在經(jīng)過13年的艱苦的談判之后,雀巢終于在1987年獲準(zhǔn)在我國的黑龍江省投資設(shè)廠,以促進(jìn)當(dāng)?shù)嘏Ｄ坍a(chǎn)品的生產(chǎn)。之后,雀巢在我國市場(chǎng)陸續(xù)推出了奶粉和嬰兒谷類食品。由于當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐蔫F路和公路不能保證雀巢奶源的正常送達(dá),雀巢不得不建立了自己的渠道網(wǎng)絡(luò),即“牛奶之路”。該條網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上是在27個(gè)村莊和加工廠之間建立奶源收購點(diǎn),村民們可以通過推手推車、騎自行車或步行方式將自家產(chǎn)的牛奶送到收購點(diǎn),這就解決了奶源渠道的供貨問題。因此,在大多數(shù)情況下,生產(chǎn)和分銷渠道的建立是企業(yè)實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略取得成功的關(guān)鍵因素。2025/2/2651品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌國際化管理決策

4.建立品牌合作關(guān)系

企業(yè)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的第三方組織建立品牌合作關(guān)系,最基本的動(dòng)因是希望獲得品牌產(chǎn)品的分銷渠道。比如,吉尼斯通過與MoetHennessey公司合作,獲得了進(jìn)入海外市場(chǎng)的渠道,而借助這一銷售渠道,吉尼斯在海外市場(chǎng)的銷售收入就占到了其總銷售收入的一半。同樣,在與百事可樂公司合作分銷產(chǎn)品之后,立頓在頭四年的銷售額增加了500%。立頓使它的冰茶市場(chǎng)得到了發(fā)展;同時(shí),百事可樂也借助立頓擴(kuò)大了其在全球市場(chǎng)的分銷渠道。2025/2/2652品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌國際化管理決策

三、品牌國際化市場(chǎng)傳播決策隨著全球媒體的發(fā)展,全世界消費(fèi)者的品位開始傾向于一致,廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)也逐漸變得標(biāo)準(zhǔn)化和國際化。當(dāng)然,這種現(xiàn)象還在發(fā)展變化之中。但有些消費(fèi)群體(青少年和年輕的商界人士)比其他消費(fèi)者更愿意成為“地球村”的村民。隨著全球衛(wèi)星和有線電視頻道的發(fā)展,像耐克、佳能這樣的公司正通過標(biāo)準(zhǔn)化全球廣告活動(dòng)逐漸加強(qiáng)其國際品牌。2025/2/2653品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌國際化管理決策

(一)品牌傳播的差異化策略

雖然企業(yè)通過實(shí)施其品牌的全球化營銷與傳播的策略可以降低成本,但各個(gè)國家的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)品位、習(xí)慣和偏好。如:美國人早餐愛喝橙汁,法國人則沒有這種習(xí)慣;中東人喜歡有辣味的牙膏,其他地區(qū)的消費(fèi)者可能就無法消受;麥當(dāng)勞在不同的國家有不同的菜單——在德國有啤酒,在法國則有白酒,在新加坡和馬來西亞,它的奶昔具有當(dāng)?shù)氐乃兜馈?025/2/2654品牌策劃與管理

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第十章品牌國際化戰(zhàn)略與管理

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(二)全球營銷與品牌傳播

1.全球營銷全球營銷必須適應(yīng)每次商務(wù)所處的不同環(huán)境,其面臨的挑戰(zhàn)是建立一個(gè)組織,該組織能夠?yàn)橐粋€(gè)公司和它的品牌建立品牌識(shí)別,同時(shí)還可以在處理每個(gè)國家不同特點(diǎn)的事務(wù)時(shí)給予一定程度的自治。 品牌及品牌資產(chǎn)的重要性在全球營銷的過程中顯然將起到十分重要的作用。正是一種專業(yè)品牌的現(xiàn)象與信譽(yù)使跨國公司銷售的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)成為可能。2025/2/2655品牌策劃與管理

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2.全球營銷管理

許多公司由最初有限的小規(guī)模營銷發(fā)展成為世界范圍的大市場(chǎng)營銷。雀巢長期以來被人們認(rèn)為是跨國公司市場(chǎng)上的巨頭?？偛课挥谌鹗客S的雀巢公司總共有10個(gè)國際品牌(如雀巢、康乃馨、皮埃爾)以及大約7000個(gè)地方品牌(如奇巧、保羅)。2025/2/2656品牌策劃與管理

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現(xiàn)在大多數(shù)的跨國公司并不把集權(quán)管理看做一種純粹的自上而下的管理模式——管理者坐在總部的辦公椅上向全世界的分公司發(fā)號(hào)施令。也許過去許多公司確實(shí)使用過這種管理模式,然而今天除了一些小的跨國公司還在使用外,其他地方已經(jīng)很少見到了。2025/2/2657品牌策劃與管理

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3.廣告執(zhí)行

在考慮到全球營銷和廣告管理時(shí),公司和它們的廣告代理機(jī)構(gòu)一般會(huì)有三種基本模式。在介紹這些模式時(shí),我們要知道每一種模式都有多變性。在不斷變化的國際商業(yè)領(lǐng)域,幾乎沒有什么是絕對(duì)的。2025/2/2658品牌策劃與管理

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(1)傳播標(biāo)準(zhǔn)化

傳播標(biāo)準(zhǔn)化是指在全球范圍內(nèi)執(zhí)行的廣告策略和宣傳活動(dòng)在創(chuàng)意或其他方面的改變盡量保持到最低限度。在這種模式下,廣告公司財(cái)務(wù)與創(chuàng)意隊(duì)伍要同核心營銷部門的副總裁進(jìn)行溝通,最后一起制定一個(gè)統(tǒng)一的全球策劃方案。這種模式的一個(gè)主要優(yōu)點(diǎn)是它確保了廣告質(zhì)量以及廣告執(zhí)行的一致性。更重要的是,它使得一個(gè)公司或一個(gè)品牌在傳播活動(dòng)中保持一致的聲音,更易于建立一個(gè)全球形象。2025/2/2659品牌策劃與管理

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(2)策略模式標(biāo)準(zhǔn)化

策略模式標(biāo)準(zhǔn)化是指全球廣告公司控制整個(gè)廣告策劃、整體創(chuàng)意和媒介方法,而廣告的執(zhí)行則由當(dāng)?shù)爻鞘谢虻貐^(qū)完成。每個(gè)國家的公司都掌握自己的媒介選擇權(quán),并可以為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r而對(duì)廣告訴求活動(dòng)做適當(dāng)更改。憑直覺而言,這種模式應(yīng)該是最合理的一種。2025/2/2660品牌策劃與管理

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策略模式標(biāo)準(zhǔn)化這個(gè)概念并沒有問題,但隨之產(chǎn)生的是不同廣告計(jì)劃在執(zhí)行和管理中的問題。問題是,不同國家實(shí)際的計(jì)劃執(zhí)行情況多少有點(diǎn)不同,而且什么時(shí)候可以從模式標(biāo)準(zhǔn)化完全轉(zhuǎn)為地方策略?很明顯,沒有一個(gè)統(tǒng)一答案。但是,商家和廣告公司在執(zhí)行這種管理理念時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn),基礎(chǔ)商務(wù)以及廣告和品牌創(chuàng)意規(guī)則中的策略與執(zhí)行的完美結(jié)合,是國際品牌運(yùn)作成功的關(guān)鍵。2025/2/2661品牌策劃與管理

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