營(yíng)銷管理課程講解

營(yíng)銷管理導(dǎo)論一個(gè)進(jìn)步的社會(huì)是一個(gè)愿意向全世界的最好的觀念打開它的大門的社會(huì)，它愿意試驗(yàn)運(yùn)用新的方法去激勵(lì)經(jīng)理和工人做好工作，并愿意建立健康競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，以利于人們提高他們的技能和獲得卓越的成果?！评?科特勒思考1：人類存在方式的演進(jìn)？社會(huì)分工與進(jìn)步？?jī)r(jià)值、價(jià)格的本質(zhì)？思考2：利潤(rùn)的本質(zhì)是什么？觀點(diǎn)：利潤(rùn)的本質(zhì)是價(jià)值的價(jià)格化，價(jià)值的源頭則在于以需求有效化為導(dǎo)向的創(chuàng)新。思考3：你平時(shí)說得最多的一個(gè)字是什么？“顧客”還是“我們”？思考4：什么是經(jīng)濟(jì)？思考5：產(chǎn)品、商品、消費(fèi)品分別是由誰(shuí)最終完成的？AB×C×DE思考6：一碗飯的啟示。觀點(diǎn)1：

即使是世界上質(zhì)量最好的東西，但沒有效用同樣將是一文不值。觀點(diǎn)2：廠商的幻想≠顧客的夢(mèng)想思考7：一個(gè)10人的會(huì)議與一個(gè)1000人的會(huì)議分別如何組織？思考8：管理為什么會(huì)產(chǎn)生？思考9：管理的目標(biāo)是什么？思考10：你所在的公司是干什么的？思考11：業(yè)務(wù)員是干什么的？思考12：營(yíng)銷管理涉及對(duì)象是誰(shuí)（什么）？是企業(yè)的事？個(gè)人？家庭？政府？學(xué)校？宗教？黨派？其它機(jī)構(gòu)？人類社會(huì)的各個(gè)角落？——20世紀(jì)初誕生在美國(guó)；——建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)；——內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。一、研究對(duì)象二、主要研究?jī)?nèi)容三、理論興起背景四、美國(guó)營(yíng)銷學(xué)先驅(qū)五、美國(guó)早期營(yíng)銷學(xué)主要流派六、美國(guó)營(yíng)銷理論發(fā)展六階段七、營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播與發(fā)展八、課程目標(biāo)與考核要求九、本課程邏輯結(jié)構(gòu)一、研究對(duì)象

以發(fā)現(xiàn)、滿足、引導(dǎo)、創(chuàng)造消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。即在特定的營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以營(yíng)銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需求（4Cs），所實(shí)施的以4Ps為主要內(nèi)容的營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。二、主要研究?jī)?nèi)容供應(yīng)商公司營(yíng)銷機(jī)構(gòu)商消費(fèi)者整體價(jià)值鏈過程1，消費(fèi)者行為消費(fèi)者的需要、欲望、需求及其形成、影響因素、滿足方式等。2，供應(yīng)商行為供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為。3，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為輔助完成交易行為，從而滿足消費(fèi)者需求的機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)。

4，在三者基礎(chǔ)上企業(yè)自身的相應(yīng)的行為。三、理論興起背景人類存在方式的變化信息經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)自然（原始）經(jīng)濟(jì)1，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大擴(kuò)大的市場(chǎng)給大規(guī)模生產(chǎn)帶來了機(jī)會(huì)，同時(shí)也引進(jìn)了新的競(jìng)爭(zhēng)因素，信息、促銷變得越來越重要。2，工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展賣方市場(chǎng)開始向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，大量新產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，隨著中間商、廣告、促銷活動(dòng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者迫切希望能有一門新的學(xué)科或理論來對(duì)此作出解釋，以便更有效地指導(dǎo)其經(jīng)濟(jì)生活實(shí)踐。3，分銷系統(tǒng)發(fā)生變化

正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢(shì)日益明顯，并出現(xiàn)了同一流生產(chǎn)企業(yè)并駕齊驅(qū)的百貨商店、郵購(gòu)商店和連鎖商店等。4，傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)整個(gè)19世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境很大程度上由企業(yè)主決定，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)自由的思想。

20世紀(jì)初，出現(xiàn)一種論點(diǎn)：完全自由競(jìng)爭(zhēng)并不能使社會(huì)總體利益達(dá)到最佳水平。所謂的自由競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)上必然有效的論斷已經(jīng)過時(shí)，而這些新現(xiàn)象在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)理論中無法找到現(xiàn)成的答案。四、美國(guó)營(yíng)銷學(xué)先驅(qū)1，愛德華·D·瓊斯

威斯康星大學(xué)教授，1902年開設(shè)“美國(guó)分銷管理產(chǎn)生”課程，這也許是在美國(guó)講授的第一門營(yíng)銷課。2，西蒙·李特曼

加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，1903年開設(shè)營(yíng)銷課程。3，喬治·Ｍ·費(fèi)斯克

伊里諾斯大學(xué)教授，1905年起在該校引入營(yíng)銷課程，代表作《國(guó)際商業(yè)政策》。4，詹姆斯·Ｅ·海杰蒂俄亥俄大學(xué)教授，1905年在該校開設(shè)首門營(yíng)銷課，最初稱為《產(chǎn)品銷售學(xué)》，后更名為《分銷與管理產(chǎn)業(yè)》。

五、美國(guó)早期營(yíng)銷學(xué)主要流派1，威斯康星學(xué)派上世紀(jì)初，威斯康星大學(xué)成為激進(jìn)的自由經(jīng)濟(jì)思想的論壇。很自然，在營(yíng)銷思想發(fā)展史上扮演著開路先鋒的角色，它吸引了許多早期營(yíng)銷先驅(qū)，諸如瓊斯、海杰蒂、希巴德、麥克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦漢等。

2，紐約學(xué)派盡管哥倫比亞大學(xué)和紐約大學(xué)對(duì)早期營(yíng)銷文獻(xiàn)沒什么突出貢獻(xiàn)，但也做了一定的奠基工作。休·安格紐成為該地區(qū)最早的營(yíng)銷思想家。3，哈佛學(xué)派對(duì)早期營(yíng)銷思想發(fā)展起到重要影響的是哈佛大學(xué)商學(xué)院和法學(xué)院。哈佛大學(xué)的學(xué)者們是營(yíng)銷理論早期發(fā)展的重要參與者，但他們主要的貢獻(xiàn)是對(duì)營(yíng)銷問題的編輯整理。4，中西部學(xué)派中西部學(xué)派對(duì)美國(guó)早期營(yíng)銷思想的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大。其主要貢獻(xiàn)在于在1920年左右掀起了營(yíng)銷理論研究的第二次浪潮，并開展了營(yíng)銷職能和原理的研究。他們將這門學(xué)科加以定型，并不斷豐富了營(yíng)銷理論體系。

結(jié)論：(1)營(yíng)銷研究是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的發(fā)展和擴(kuò)展，而不是商業(yè)實(shí)踐的理論化；

(2)對(duì)商業(yè)活動(dòng)的開拓性研究對(duì)營(yíng)銷科學(xué)的早期發(fā)展和理論根基的充實(shí)十分重要；

(3)不論是來自學(xué)術(shù)界還是來自實(shí)際領(lǐng)域的營(yíng)銷研究者，都受到多種主客觀因素的影響；

(4)營(yíng)銷的框架是在1920年才形成的；

(5)上世紀(jì)初的20年間對(duì)營(yíng)銷作出主要貢獻(xiàn)的先驅(qū)后來大多仍是營(yíng)銷學(xué)界的杰出學(xué)者；

(6)對(duì)營(yíng)銷的早期分析和論述，今天來看仍然是正確的。之后的營(yíng)銷新作僅是對(duì)已有概念的重新定義和詳細(xì)闡述。

六、美國(guó)營(yíng)銷理論發(fā)展六階段1，萌芽時(shí)期（1900-1920年）美國(guó)資本主義迅速發(fā)展時(shí)期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)急劇擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當(dāng)代視為營(yíng)銷研究先驅(qū)的人物，如阿克·肖、拉爾夫·斯達(dá)、巴特勒和韋爾德（第一次高潮）。這一時(shí)期的營(yíng)銷理論大多以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)（供給學(xué)派）。這些研究在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所持的生產(chǎn)觀念和營(yíng)銷學(xué)家所持的消費(fèi)觀念之間架起了橋梁。2，職能研究時(shí)期（1921-1945年）國(guó)民收入雖然大幅度增加，但廣大消費(fèi)者中間卻蘊(yùn)藏著大量未滿足的需求。美國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，再度引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界研究營(yíng)銷理論的熱潮（第二次高潮）。研究以營(yíng)銷職能研究為最突出的特點(diǎn)。但對(duì)于銷售這一職能的解釋卻耐人尋味：克拉克和韋爾德認(rèn)為銷售就是尋找買主，亞歷山大則提出，銷售應(yīng)更富主動(dòng)性。1942年，克拉克又提出，銷售是創(chuàng)造需求。從銷售定義的演變中，可窺見營(yíng)銷觀念的雛形。3，形成和鞏固時(shí)期（1946-1955年）職能研究仍占重要地位。1952年，兩部重要著作問世：范利、格雷瑟、柯克斯的《美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷》，梅納德、貝克曼的《營(yíng)銷原理》。營(yíng)銷理論在這一時(shí)期開始形成，營(yíng)銷已被明確為是滿足人類需要的行為，營(yíng)銷調(diào)研也在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中受到了越來越廣泛的重視，甚至連營(yíng)銷的社會(huì)效益也開始受到人們的重視。4，營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期（1956-1965年）美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和生活方式發(fā)生巨大變化，營(yíng)銷理論研究也開始邁向新的里程，即營(yíng)銷管理導(dǎo)向階段。對(duì)營(yíng)銷思想作出卓越貢獻(xiàn)的代表人物：奧德遜、霍華德、麥卡錫。1）奧德遜

代表作：《營(yíng)銷和經(jīng)理行動(dòng)》。

主要觀點(diǎn)：“職能主義”是發(fā)展?fàn)I銷理論最有效的途徑。每一機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷活動(dòng)中都有其獨(dú)特的職能，其存在的關(guān)鍵就在于能比其他機(jī)構(gòu)更有效地提供某種服務(wù)（此概念首次認(rèn)定顧客需要的是服務(wù)而不僅僅是產(chǎn)品體）。營(yíng)銷的職能就在于促進(jìn)有利于雙方的買賣。2）霍華德

代表作：《營(yíng)銷管理：分析和決策》

主要觀點(diǎn)：主張從營(yíng)銷管理的角度論述營(yíng)銷理論和應(yīng)用。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是企業(yè)“對(duì)于動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)”，營(yíng)銷經(jīng)理的任務(wù)就是運(yùn)用這些手段來實(shí)現(xiàn)最佳的環(huán)境適應(yīng)。3）麥卡錫

代表作：《基礎(chǔ)營(yíng)銷》

主要觀點(diǎn)：描述了研究營(yíng)銷的商品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法，并提出了以消費(fèi)者為中心，全面考慮企業(yè)內(nèi)、外部條件，以促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷管理體制。

5，協(xié)同和發(fā)展時(shí)期（1966-1980年）營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來，又吸收了行為科學(xué)、管理科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的若干理論，開始統(tǒng)合。營(yíng)銷理論進(jìn)一步成熟，營(yíng)銷概念和原理運(yùn)用日益普及。喬治·道寧和菲利普·科特勒等為營(yíng)銷理論發(fā)展作出了突出貢獻(xiàn)。

1）道寧：首次提出系統(tǒng)研究法，1971年出版《基礎(chǔ)營(yíng)銷：系統(tǒng)研究法》。他提出，營(yíng)銷是企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng)，即通過定價(jià)、促銷、分銷活動(dòng)，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)給現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。2）菲利普·科特勒當(dāng)代營(yíng)銷學(xué)界最有影響的學(xué)者之一。1967年出版的《營(yíng)銷管理》為最受歡迎的教材，多次出版，譯成十幾國(guó)文字，受到各國(guó)管理學(xué)界和企業(yè)界的高度重視。菲利普·科特勒提出，營(yíng)銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程。

6，分化和擴(kuò)展時(shí)期（1981-1993年）營(yíng)銷領(lǐng)域又出現(xiàn)大量新概念，營(yíng)銷這門學(xué)科出現(xiàn)變形和分化的趨勢(shì)。其應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)展。

1981年，克里斯琴·格羅路斯發(fā)表“內(nèi)部營(yíng)銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種營(yíng)銷文化，即使企業(yè)營(yíng)銷化的觀點(diǎn)。

1983年，西奧多·李維特提出“全球營(yíng)銷”概念。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出“關(guān)系營(yíng)銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。

1986年，科特勒提出“大營(yíng)銷”概念。

90年代以來，關(guān)于營(yíng)銷、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、政治營(yíng)銷、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)、營(yíng)銷專家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注。七、營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播與發(fā)展“營(yíng)銷”一詞源于英文Marketing，詞根為Market(市場(chǎng))。能看到的最早中文版本營(yíng)銷學(xué)書籍：復(fù)旦大學(xué)教授丁馨伯于1933年編譯的《市場(chǎng)學(xué)原理》，譯自英文藍(lán)本Maynard，Weidles，Beckman:PrinciplesofMarketing。當(dāng)時(shí)把Marketing譯為“市場(chǎng)學(xué)”。20世紀(jì)70年代末80年代初，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)再次從西方被引入中國(guó)。對(duì)Marketing的翻譯有“市場(chǎng)學(xué)”、“銷售學(xué)”、“經(jīng)營(yíng)學(xué)”、“營(yíng)銷學(xué)”等多種譯法。“營(yíng)銷學(xué)”的譯法逐步得到大家接受，并開始進(jìn)入我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。但港臺(tái)地區(qū)，Marketing還主要被譯為行銷學(xué)。1，引進(jìn)時(shí)期（1978-1982年）2，傳播時(shí)期（1983-1985年）3，應(yīng)用時(shí)期（1986-1988年）4，擴(kuò)展時(shí)期（1989-1994年）5，國(guó)際化時(shí)期（1995-）思考：

Marketing與Selling有什么不同？如何從中文的角度較好地去認(rèn)知？

MarketMarketing市場(chǎng)市場(chǎng)創(chuàng)造營(yíng)----營(yíng)造、一定區(qū)域內(nèi)的（理念，無）創(chuàng)造；銷----以取得某種回報(bào)為前提的提供物（產(chǎn)品，有）擴(kuò)散。思考：什么是坐銷、售銷、推銷、行銷、營(yíng)銷？售推行營(yíng)銷

營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，具體地說是創(chuàng)造市場(chǎng)，這也是企業(yè)的目的；抽象地說是人的意志的表達(dá)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

營(yíng)銷的起點(diǎn)是市場(chǎng)需求（發(fā)現(xiàn)、適應(yīng)、引導(dǎo)、創(chuàng)造），營(yíng)銷的目的是滿足市場(chǎng)需求和實(shí)現(xiàn)個(gè)人與組織的目標(biāo)。消費(fèi)者？營(yíng)銷的目標(biāo)并非是某個(gè)商品或提供物，它是在尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷是“生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳遞”。游戲規(guī)則現(xiàn)代社會(huì)的一切活動(dòng)都是營(yíng)銷活動(dòng)，各種規(guī)模、各種類型的組織（無論是盈利性的還是非盈利性的、政府的還是民間的）都在廣泛地采用營(yíng)銷管理。如企業(yè)在營(yíng)銷產(chǎn)品，學(xué)校在營(yíng)銷知識(shí)，政府在營(yíng)銷管理和服務(wù)，電視臺(tái)在營(yíng)銷電視節(jié)目，出版社在營(yíng)銷書籍，營(yíng)銷學(xué)的老師在營(yíng)銷“營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)”，而學(xué)生去聽課和學(xué)習(xí)，也是營(yíng)銷的過程，正處于生產(chǎn)產(chǎn)品階段，目的是不斷提高自我，提升人才的等級(jí)，為將來“賣”個(gè)好價(jià)錢做準(zhǔn)備……

生活在現(xiàn)代社會(huì)里，沒有人不享受營(yíng)銷革命帶來的利益，也沒有人能擺脫營(yíng)銷工具的有力控制。如果你掌握了它，你也可以用它來控制別人乃至整個(gè)社會(huì)，但是營(yíng)銷藝術(shù)不是能從書上學(xué)得到的，而是長(zhǎng)期實(shí)踐探索的結(jié)果。營(yíng)銷學(xué)對(duì)每一個(gè)人都有重要意義，是一門真正的成功學(xué)。

營(yíng)銷管理既是最基礎(chǔ)的管理思想，也是最基本的管理工具。案例：

美國(guó)依阿華州現(xiàn)為全美大豆、玉米帶和養(yǎng)豬中心，平均每個(gè)依州人擁有5頭豬。但50年代，依州的雞蛋產(chǎn)量曾也是全美第一，后卻被加州替代；而阿肯色現(xiàn)為全美肉雞的最大產(chǎn)區(qū)之一。試分析這一現(xiàn)象的原因。說明：1）市場(chǎng)、產(chǎn)品特性、企業(yè)、科技進(jìn)步對(duì)一個(gè)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)的作用與影響；2）區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的跳躍式與“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”——成功慣性與創(chuàng)新惰性！在任何時(shí)候，物質(zhì)的、技術(shù)的、金錢的匱乏都不是根本性，根本性的匱乏是創(chuàng)造力的匱乏。一個(gè)過于成熟的人總是缺乏創(chuàng)造力。同樣，一個(gè)過于成熟的社會(huì)也是缺乏創(chuàng)造性的。創(chuàng)造力的本質(zhì)是賦予和發(fā)現(xiàn)生活新的意義、新的價(jià)值。

案例分析1：以下現(xiàn)象說明什么？20年代，亨利?福特在汽車購(gòu)買者爭(zhēng)相要求汽車多樣化時(shí)，繼續(xù)生產(chǎn)黑色的福特T型汽車。通用對(duì)此作出了反應(yīng)并勝過福特。以后的50年中，當(dāng)顧客要求小型汽車時(shí)，通用卻繼續(xù)生產(chǎn)大型汽車。而德國(guó)大眾和日本人開始注意到這種呼聲。在80年代，客戶提出質(zhì)量要求時(shí)，日本人對(duì)此作出反應(yīng)并提供更好的汽車。案例分析2：以下現(xiàn)象說明什么？當(dāng)美國(guó)人在大力推廣電報(bào)、電話的時(shí)候，日本人卻在傳真機(jī)上大做文章并取得了領(lǐng)先；但后來的美國(guó)人卻沒有一唯地去研究傳真機(jī)這種產(chǎn)品而是在E-mail上下功夫，并且使得其今天風(fēng)光無限，大量的傳真機(jī)只好在辦公室里“度假”。結(jié)論：1，迅速變化的形勢(shì)往往使企業(yè)經(jīng)營(yíng)在昨天取勝的原則在今天變?yōu)殛惻f。2，企業(yè)取勝的法則就是永遠(yuǎn)地隨顧客需求的變化而及時(shí)地對(duì)自已的行為作出調(diào)整，并力求比競(jìng)爭(zhēng)者走得更快更徹底。3，領(lǐng)先主要是指領(lǐng)先于對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)而不僅僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做銷量，四流的企業(yè)做利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)是一切營(yíng)銷管理活動(dòng)的第一塊基石。市場(chǎng)上的成功者是那些最能適應(yīng)現(xiàn)行環(huán)境要求的公司——它們向真正需要購(gòu)買的人提供商品。每個(gè)個(gè)人、企業(yè)、城市，甚至整個(gè)國(guó)家，必須尋找它們（1）能夠生產(chǎn)且有（2）市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品——即他人愿意購(gòu)買的商品和服務(wù)?！评铡た铺乩帐袌?chǎng)需求公司能力能做≠可以做規(guī)模是否經(jīng)濟(jì)人類社會(huì)的一切行為都必須符合“經(jīng)濟(jì)（利益）”原則。人們目標(biāo)的不同決定了其行為假定的不同；而假定的不同又將導(dǎo)致行為方式的不同，甚至完全相反。經(jīng)營(yíng)狀況與經(jīng)營(yíng)績(jī)效不是一個(gè)企業(yè)最根本的，它僅僅是公司各種因素在市場(chǎng)上的綜合反映，是一種結(jié)果，是一種現(xiàn)象。透過現(xiàn)象看本質(zhì)才是我們所需要的。財(cái)富是能力的象征，企業(yè)是能人的集合。離開這一基石，“營(yíng)銷”則無從談起。能力是營(yíng)銷管理活動(dòng)的第二塊基石。這是一個(gè)造就中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)與杰出企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才的千載難逢的黃金時(shí)代；這是一個(gè)創(chuàng)造財(cái)富，造就英雄的時(shí)代；這是一個(gè)真正屬于每一個(gè)有事業(yè)心的人完全可以自已把握自已命運(yùn)的時(shí)代。機(jī)遇當(dāng)前，我們沒有任何理由袖手旁觀，而應(yīng)義無反顧地承擔(dān)起這一歷史重任，奮勇當(dāng)先！思考：學(xué)而優(yōu)則仕？學(xué)而優(yōu)則商，商而優(yōu)則仕！八、課程目標(biāo)與考核要求1，課程目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)員形成正確的營(yíng)銷觀念，發(fā)展?fàn)I銷決策技巧。2，基本要求

課前認(rèn)真準(zhǔn)備，仔細(xì)閱讀指定案例并回答參考題，深入分析案例，對(duì)企業(yè)應(yīng)采納的市場(chǎng)營(yíng)銷策略給出自己的決策和解釋。課堂上積極發(fā)言，清楚、簡(jiǎn)練闡述觀點(diǎn)。不唯師，不唯書。3，主要教材和參考書：

1，《營(yíng)銷管理》

第九版

PhilipKotler著，梅汝和等譯，上海人民出版社

2，《MarketingManagement》NintheditionPhilipKotler，清華大學(xué)出版社；

3，《銷售與市場(chǎng)》、《經(jīng)濟(jì)管理》、《中外管理》、《世界經(jīng)理人文摘》、《工商時(shí)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等。4，成績(jī)構(gòu)成平時(shí)——10%讀書報(bào)告——40%考試——50%平時(shí)成績(jī)考核指標(biāo)（10%）

1）到課率(5分)；注：低于規(guī)定底線者本課程不計(jì)成績(jī)。2）課堂交流積極性、主動(dòng)性、準(zhǔn)確性（5分）。讀書報(bào)告考核指標(biāo)（40%）主題：結(jié)合實(shí)際，談?wù)勀銓?duì)某方面營(yíng)銷管理理論的體會(huì)1）規(guī)范性（格式要求，5分，示例）；2）對(duì)相關(guān)理論理解的完整性（15分）；3）結(jié)合實(shí)際對(duì)關(guān)鍵問題分析的深度（15分）；4）及時(shí)性（5分）。卷面考核指標(biāo)（50%）

開卷考試。1）論述：3題，每題10分，共30分；2）案例分析：1題，20分。九、本課程邏輯結(jié)構(gòu)思考：你認(rèn)為一門完整的學(xué)科應(yīng)該包括哪幾部分？

理論+方法營(yíng)銷管理理論+營(yíng)銷過程管理（一）營(yíng)銷管理理論（第一篇）任何方法、乃至任何一個(gè)人的行為，都是受最基礎(chǔ)的哲學(xué)思想（假定）并在這種哲學(xué)思想指導(dǎo)下的理論（無形的手）的約束或指導(dǎo)的，只是人們對(duì)其的認(rèn)知程度不同而已，營(yíng)銷管理也不例外。第一篇是為第二、三、四、五篇內(nèi)容服務(wù)的一個(gè)總體的理論框架，它將作出有關(guān)營(yíng)銷概念（第1章）、顧客滿意（第2章）、贏得市場(chǎng)（第3章）的種種假定。思考：

你認(rèn)為完整的營(yíng)銷管理過程應(yīng)包括哪幾個(gè)環(huán)節(jié)？（二）營(yíng)銷過程管理（第二—五篇）營(yíng)銷管理首先從營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析來選定目標(biāo)市場(chǎng)（第二篇）開始，設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略（第三篇），并在戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上計(jì)劃營(yíng)銷方案（第四篇），最后通過組織管理營(yíng)銷努力，為營(yíng)銷方案的執(zhí)行、評(píng)價(jià)和控制提供保證（第五篇）。思考：營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析應(yīng)從哪兒開始？包括哪幾方面的內(nèi)容？1、營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析（第二篇）可靠的營(yíng)銷信息系統(tǒng)（第4章）是營(yíng)銷調(diào)研的前提，營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)主要包括收集與營(yíng)銷環(huán)境相關(guān)的、有用的、連續(xù)的信息（第5章），了解消費(fèi)者市場(chǎng)（第6章）、業(yè)務(wù)市場(chǎng)（第7章）和行業(yè)（第8章），從而為目標(biāo)市場(chǎng)選定和市場(chǎng)細(xì)分服務(wù)（第9章）。公司行業(yè)參與者業(yè)務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)原料供應(yīng)商大氣層大氣層營(yíng)銷環(huán)境—市場(chǎng)—行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)—公司目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者公司行業(yè)參與者業(yè)務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)供應(yīng)商大氣層大氣層環(huán)境—市場(chǎng)—行業(yè)—公司競(jìng)爭(zhēng)者思考1：鋼板、飼料屬于業(yè)務(wù)市場(chǎng)還是消費(fèi)者市場(chǎng)？為什么要問此問題？思考2：今天業(yè)務(wù)人員的行為的理論依據(jù)是什么？如何看待？2、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（第三篇）一旦目標(biāo)選定，就得制定相應(yīng)的差異化和定位戰(zhàn)略（第10章），并做好新產(chǎn)品開發(fā)的各項(xiàng)營(yíng)銷管理工作（第11章）。產(chǎn)品的生命周期（第12章）要求各種產(chǎn)品在不同時(shí)期都有相應(yīng)的戰(zhàn)略安排，而這種安排必須基于公司的市場(chǎng)地位（第13章）和全球化考量（第14章）。3、營(yíng)銷方案計(jì)劃（第四篇）營(yíng)銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷方案才具可操作性，而有效的營(yíng)銷方案必須從實(shí)體產(chǎn)品（第15章）及其服務(wù)（第16章）、價(jià)格（第17章）、分銷通路（地點(diǎn)）（第18、19章）、促銷（第20、21、22、24章）四大主要方面（4Ps）展開進(jìn)行。而這種4Ps應(yīng)以顧客的4Cs為前提。4、營(yíng)銷努力管理（第五篇）相應(yīng)的營(yíng)銷組織（第24章）是營(yíng)銷計(jì)劃的最終執(zhí)行、評(píng)價(jià)和控制的保障。在現(xiàn)代營(yíng)銷思想的指導(dǎo)下，任何一個(gè)組織及其流程應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，需要不斷地調(diào)適、再造，所有的理論最終真正的威力即源于組織與流程的真正轉(zhuǎn)變。沒有最好，只有更好。什么是好的？適應(yīng)環(huán)境并適度領(lǐng)先于環(huán)境，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流的就是好的。當(dāng)然，這同樣也必須是動(dòng)態(tài)的。思考1：許多企業(yè)現(xiàn)行的組織架構(gòu)總體是一種什么樣的結(jié)構(gòu)？是在什么時(shí)候形成的？為什么會(huì)形成這樣的結(jié)構(gòu)？今天應(yīng)如何看待之？企業(yè)營(yíng)銷組織市場(chǎng)后勤生產(chǎn)行政…總經(jīng)理（總裁）財(cái)務(wù)總監(jiān)營(yíng)銷總監(jiān)人力總監(jiān)產(chǎn)品經(jīng)理研發(fā)經(jīng)理技術(shù)總監(jiān)市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品行銷…二、營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析三、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)四、營(yíng)銷方案計(jì)劃五、營(yíng)銷努力管理1、需求與環(huán)境（4—7）2、行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)（8）3、市場(chǎng)細(xì)分（9）1、差別化戰(zhàn)略（10、11）2、基于產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略（12）3、基于市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略（13）4、基于全球化的戰(zhàn)略（14）1、產(chǎn)品、價(jià)格、通路（15—19、23）2、傳播與公關(guān)（20—21）3、銷售隊(duì)伍與市場(chǎng)后勤（22、19）1、組織（24）2、執(zhí)行（24）3、評(píng)價(jià)（24）4、控制（24）一、營(yíng)銷管理認(rèn)知3、贏得市場(chǎng)（3）2、顧客滿意（2）1、