高收入消費市場形態(tài)和趨勢

高收入消費市場形態(tài)和趨勢

天津奧林匹克花園目標消費群數(shù)據(jù)分析提案

消費欲望及偏好消費價值觀及消費趨勢天津禾源文化傳播廣告有限公司天津奧林匹克花園項目組提案時間：2002年1月15日洞察北方高收入人群20/80原則月收入超過4500元/人均托爾斯泰說:沒錢的家庭各有各的原因，有錢的家庭大多數(shù)都是一樣的

總體上消費欲望如何？

貸款買車、買房、買家電、做裝修，信貸消費政策一個接著一個，但老百姓的消費態(tài)度依然是冷靜和觀望銀行存款逾6萬億元，數(shù)次降息在內(nèi)的調(diào)空未能使消費市場活躍起來；吃、穿、用基本得到滿足，房子、車子對于普通老百姓暫時還置辦不起，眼下的消費結(jié)構(gòu)升級似乎出現(xiàn)了斷層為什么消費者如此冷靜？銀行80%的存款屬于20%的人因此多數(shù)老百姓或許把儲蓄當成了保險。如何詳細界定高收入人群收入指標4,500-10,000元/月收入100,000-300,000元/年收入300,000-1,000,000元/年收入超過1,000,000元/年收入年齡30歲-60歲第一消費群：4,500-10,000元/月收入，30-35歲取向前衛(wèi)、進取他們大多從事“勞心”工作由于收入較高，有能力講求生活享受和消費品位，購物不在乎價錢而注重質(zhì)量和格調(diào)相對而言，他們青睞舶來產(chǎn)品，對信用卡、保險等心的商品和服務(wù)情有獨鐘，他們追隨流行、奔波忙碌，頻繁光顧餐廳和娛樂場所，喜歡運動和旅游，重視朋友和社交4,500-10,000元/月收入，35-40歲取向現(xiàn)實，心態(tài)穩(wěn)定，注重家庭生活愛看新聞、綜藝節(jié)目，愛讀生活、健康方面的書刊他們推崇社會經(jīng)驗，關(guān)注社會變遷注重別人對自己的觀感購物很少“沖動”，對太創(chuàng)新的商品缺乏熱情而日常消費的主要是價格適中的產(chǎn)品第二消費群：第三消費群

收入超過100,000元年收入，文化層次較高30歲-45歲主要由知識階層組成，有可能兼多份職業(yè)他們喜歡閱讀，取向自我欣賞注重精神享受，休閑活動較為克制金錢大多數(shù)花在文化消費上這些人思想開放但不偏激，持批判態(tài)度但抱有寬容第四消費群100,000-30,0000元/年收入，35-40歲專家類型，創(chuàng)業(yè)者類型，私企經(jīng)營者部分群體成員的構(gòu)成不穩(wěn)定，具有強烈的危機感有目的性消費集中在對工作有關(guān)的專業(yè)領(lǐng)域消費應(yīng)酬娛樂消費可能支出較大

第五消費群

300,000-1,000,000元/年收入，35-45歲主要由高級管理層人士、專業(yè)人員或創(chuàng)業(yè)人士組成是社會中堅力量，由于有一定社會地位，加之收入相對較高，故對現(xiàn)實生活的評價取向肯定這個群體對自己的成就寄予很大的期望，重視金錢，愿意接受挑戰(zhàn)信息接受面最廣泛由于工作、社會活動繁忙，在晚上九時之前，很難在電視機前看到他們第六消費群超過1,000,000的年收入，35-60歲他們追求高品質(zhì)消費方式，著重能凸顯財富地位的商品，他們大多擁有汽車，喜歡運動和股票經(jīng)常到餐館去就餐相對而言，他們的家庭觀念較為淡薄，其對金錢的評判常是幸福的代名稱這部分居民數(shù)量不大，但購買力很強

第七消費群

高收入家庭的主婦，25-40歲她們負責食品和家庭日用品的采購承擔著主要的家庭事物，與全家一起參加運動和休閑活動她們愛看國內(nèi)電視劇、天氣預(yù)報，經(jīng)常閱讀報紙買東西慣于貨比三家對電視廣告較為信任國內(nèi)市場的高收入消費趨勢需求從“被滿足”到“被創(chuàng)造”由于生活的基本需求已經(jīng)滿足，他們需要一些引導(dǎo)教他們?nèi)绾斡缅X換取更優(yōu)質(zhì)的生活。因此1999--2000年出現(xiàn)了所謂概念營銷：抗菌冰箱、100Hz電視、柔性電視等等，許多商家通過引導(dǎo)消費者的認識，成功地創(chuàng)造了需求。從“賺了再花”到“先花再賺”盡管由于體制變動給老百姓帶來的不確定感以及傳統(tǒng)觀念影響使大多數(shù)老百姓還對信貸消費持觀望態(tài)度；但在高收入的消費者族群（尤其30-40歲）對這種消費形式很感興趣。加入WTO后的中國，會馬上形成信貸消費的熱潮。這種“花未來錢”的消費觀念的形成推動了許多貴價商品如住房、電器、汽車等的需求增長。高收入人群的消費價值觀消費價值觀與往年相比，并沒有太大的變化，他們寧愿多花點錢購買品質(zhì)較好的東西；仍然要貨比三家，而且由于景氣影響，消費者明顯比往年更加注重價格因素；很注意賣場的氣氛、布置及格調(diào)；對于想要的東西，價格貴一些也會買；并不一定會因為是名牌就愿意多掏錢；對信貸消費抱有期望；喜歡具有獨特風格的產(chǎn)品，快速下手購買；并不一定喜歡嘗試新品牌、新產(chǎn)品，除非是信息產(chǎn)品；不認為自已經(jīng)常沖動性購買?？偨Y(jié)：高收入人群對廣告的態(tài)度廣告在他們看來并沒有業(yè)內(nèi)人仕所認為的那樣對他們很有作用：做過廣告的商品/品牌，他們不一定就接受它，他們甚至并不怎么覺得廣告是可以信賴的，既使是專家推薦，他們也不一定覺得這個產(chǎn)品不錯，他們甚至比較低收入人群更加堅定了“真正的好產(chǎn)品不需要做廣告”的看法；總結(jié)：一定要注意廣告的頻次。資料來源：CMMS2000，20城市平均數(shù)肯定會購房的群體占1/5，肯定及不確定群體占1/3資料來源：CMMS2000，20城市平均數(shù)；未來5年會購買房子的人群年齡分布25-44歲的群體是未來5年最有可能買房子的群體%資料來源：CMMS2000，20城市平均數(shù)；未來5年會購買房子的人群婚姻狀況已婚群體是最主要的群體在天津，家庭觀念之間的關(guān)系非常重要，天津，是一個意識形態(tài)平民化而且戀家的城市。資料來源：CMMS2000，20城市平均數(shù)； 未來5年會購買房子的人群收入狀況與對應(yīng)群體的比較從中等收入家庭開始收入越高的家庭，購買的欲望越強%資料來源：CMMS2000，20城市平均數(shù)；未來5年會購買房子的人群購買時間對潛在購房群體的宣傳是長期性廣告宣傳，3年內(nèi)計劃買房，和3年以上計劃買房的群體各占50%資料來源：CMMS2000，20城市平均數(shù)；未來5年會購買房子的人群媒體接觸率媒體的滲透率比較--城鎮(zhèn)居民中1/3有買房的愿望，同時市區(qū)居民是主體--基本特征：以26-45的人群為主體，已婚人群，同時家庭收入較高的群體--買房群體仍然具有地域特征，即在中心商業(yè)區(qū)（和平、河西、南開部分）比較集中--購買之前的考慮時間非常長，在1-5年（含以上）的考慮時間分布規(guī)律上，各個年限的人群都有一定比例

用戶及市場特征小結(jié)：天津高檔房產(chǎn)市場用戶數(shù)據(jù)調(diào)查及分析目標消費群的數(shù)據(jù)分析由于提案的準備時間極短，無法進行市場調(diào)研工作，所有的數(shù)據(jù)來源均為2001年下半年我們對萬科、森淼、順馳開發(fā)商的高檔項目作市場調(diào)研時的數(shù)據(jù)總結(jié)部分數(shù)據(jù)來自萬科現(xiàn)有業(yè)主的調(diào)查部分數(shù)據(jù)來自順馳現(xiàn)有業(yè)主的調(diào)查我們認為這些數(shù)據(jù)是非常有代表性的二次購房在天津的中高檔地產(chǎn)項目中極為常見天津中高檔樓盤業(yè)主的業(yè)余愛好經(jīng)調(diào)查表明，33%的消費者反映其主要的生活方式就是“工作、賺錢”，真正用于運動和放松的時間很少，非常希望在業(yè)余時間能加強鍛煉，深謂健康的重要性。另外27%的客戶將節(jié)假日的時間用于旅游，通過旅游的方式放松心情，開闊視野，結(jié)交朋友。提示：當運動和健康被送到家門口的時候，情況會變得不一樣吧天津中高檔樓盤業(yè)主喜歡的社區(qū)活動經(jīng)調(diào)查表明，運動是最受業(yè)主歡迎的一項社區(qū)活動。運動會激發(fā)客戶參與體育鍛煉，促進鄰里之間的交往，增加社區(qū)人氣，創(chuàng)造一種積極、健康的生活氛圍。而要求組織文藝演出、藝術(shù)展覽、和主題沙龍的比例基本相當，均占22%左右，因此我們的項目在這一項上具有絕對的優(yōu)勢提示：運動是我們的切入點，但是復(fù)合型的人文社區(qū)是我們的根本所在消費者自定義消費者以成功的企業(yè)界人士為主，他們的思維理智，清晰，判斷能力強，抉擇一般不被外界的力量所左右。他們購房的主要目的是讓家人幸福滿足，因此在選擇對自己最具有影響力的人時39%的被訪者選擇了家人。其次是32%的客戶選擇了企業(yè)家。提示：因此，在本項目的廣告推廣中，選擇和睦的家人和穩(wěn)重、理智的企業(yè)家人物形象與運動社區(qū)主題做結(jié)合。消費者關(guān)注媒體消費者收入預(yù)測被訪對象中有64%的消費者對自己未來的發(fā)展持積極樂觀的態(tài)度，認為收入還會大幅度的提高或者略有提高。因此在現(xiàn)有的經(jīng)濟基礎(chǔ)之上，面對鐘愛的東西，他們敢于提前消費，做出超過現(xiàn)有經(jīng)濟承受能力的決定。提示：這種努力上進的精神，正是奧林匹克精神的體現(xiàn)，共鳴是容易找到的；同時，這種努力常常伴隨著對自己健康的隱憂。選擇項目的原因從調(diào)查結(jié)果來看，吸引客戶選擇高檔房產(chǎn)項目的因素依次為：環(huán)境、產(chǎn)品、品牌。提示：第一流的環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)，我們都有了。復(fù)合型的社區(qū)使一切變得可能，但是品牌基礎(chǔ)薄弱——奧林匹克的品牌如何與我們的開發(fā)商品牌融合？喜歡的社會氛圍親自然重環(huán)保的社區(qū)氛圍被43%的客戶所認可。同時不可忽視的是運動健康型的比例較高，同時親自然重環(huán)保型，我們也非常有優(yōu)勢。提示：親自然型的業(yè)主對健康時非常重視的群體，運動很容易切入他們的心理；區(qū)位優(yōu)勢在推廣中也是一個重點，運動是切入點，但并不是全部購房的用途調(diào)查結(jié)果中值得注意的是，購房用于投資的比例越來越大。提示：投資比例不小，我們的品牌效應(yīng)發(fā)揮之后，增值是必然的購房的面積調(diào)查結(jié)果顯示，在高收入階層，190-220平米之間的面積指標最受歡迎，約占總量的30%左右，其次是220—240平米和240—260平米的面積指標，均占總量的25%左右。而180平米以下的和260平米以上的只占8%左右。我們的項目總體貨值應(yīng)該要比這些項目略低購房的價格接受60萬以上的價格的人數(shù)占總量的71%，可見價格的高低不是影響客戶選購高檔別墅的關(guān)鍵原因，對于目標客戶而言，更注重“個人的喜好”，即：對產(chǎn)品的滿意度、對社區(qū)環(huán)境等附加值的喜愛程度。他們有足夠的能力去消費自己喜愛的住宅。提示：價格是我們的優(yōu)勢之一，但復(fù)合型運動社區(qū)是我們最獨特的利益點目標消費群每天都在社會上打拚。煙啊，酒啊……想戒也戒不了。常常工作到深夜，常常被老婆孩子教訓(xùn)：你還要不要命了……看著自己和老婆日漸發(fā)福的肚腩，想著當年也是一個運動好手呢——糟糕的是，自己的小兒子居然也越來越胖想周末全家一起去運動運動，可是周末的運動場，總也定不上，好容易定上一會，自己卻要出差好幾天，又給退了老婆一邊罵你成天工作不要家了，一邊心疼的說：注意點身體，你要有點什么不好，我和孩子可怎么辦哪……錢有了，可是健康……不是我不著急呀(1)通常購買決定期長，非沖動性消費(2)購房者會對房屋反復(fù)的比較消費特征與廣告投放策略的關(guān)系消費特征： 廣告投放策略(1)長期性廣告投放(2)高頻次的廣告投放可以推動購房者下決定(3)具有地域性特征(3)選擇具有可地域性投放的媒體擁有愿望(Desire)購買(Purchase)興趣(Interest)理解(Understand)意識(Aware)(2)與普通小商品相比，房屋購買從產(chǎn)品認知至購買流程更長，廣告投放期的延續(xù)性變得很重要評估(Evaluation)再購買(Re-purchase)我們通常認為購房決定需花很長時間考慮。實際上，去哪一家售樓處看房需要很多時間考慮，而現(xiàn)場做出購房行為，卻常常和買大白菜的時候差不多完整的產(chǎn)品認知至購買流程&.在流程中的前五個步驟，廣告的提示與督促非常重要臨門一腳9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Wednesday,February26,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:08:1318:08:1318:082/26/20256:08:13PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2518:08:1318:08Feb-2526-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。18:08:1318:08:1318:08Wednesday,February26,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2518:08:1318:08:13February26,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknown