廢氣處理設備公司企業(yè)管理手冊

廢氣處理設備公司

企業(yè)管理手冊

XXX有限公司

目錄

一、產業(yè)環(huán)境分析..................................................3

二、環(huán)境污染治理行業(yè)的發(fā)展現狀與趨勢.............................4

三、必要性分析....................................................9

四、項目概況.....................................................10

五、企業(yè)物流的概念...............................................13

六、物流的概念...................................................15

七、企業(yè)物流系統.................................................17

八、物流信息系統.................................................19

九、國際物流發(fā)展趨勢............................................21

十、物流領域若干新觀點...........................................24

十一、市場促銷策略概念...........................................27

十二、人員推銷和營業(yè)拴廣........................................28

十三、市場預測技術...............................................30

十四、市場與市場需求............................................34

十五、市場營銷組合策咚..........................................38

十六、營銷渠道策略...............................................43

十七、公司簡介...................................................45

公司合并資產負債表主要數據.......................................46

公司合并利潤表主要數據...........................................46

十八、法人治理結構...............................................47

十九、發(fā)展規(guī)劃...................................................61

二十、SWOT分析說明.............................................64

二H--、人力資源配置............................................70

勞動定員一覽表..................................................70

一、產業(yè)環(huán)境分析

從國際看，全球經濟在再平衡中實現艱難復蘇。全球經濟版圖深

度調整，經濟重心持續(xù)向亞太地區(qū)移動，中國國際地位快速提升。全

球科技和產業(yè)變革孕育薪的突破，新一輪產業(yè)轉移漸次展開。國際環(huán)

境總體有利于蘇州實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，有利于深層次轉變經濟發(fā)

展方式，實現經濟社會轉型發(fā)展。同時，全球經濟依然處于后危機時

代，全球投資貿易規(guī)則主導權爭奪日益加劇，發(fā)達經濟體加速推進的

TPP、TTIP.BIT等投資貿易協議談判將引發(fā)世界經貿格局發(fā)生新一輪

調整。發(fā)達國家實施工業(yè)4.0和再工業(yè)化戰(zhàn)略，貿易保護主義抬頭，

綠色低碳經濟正在開啟一個新的時代。外部環(huán)境更趨復雜，對兼具外

貿依存度高、工業(yè)經濟為支柱和高碳結構的蘇州，可能產生較大的壓

力和難以估量的不利影響。面對發(fā)達國家和其他發(fā)展中國家“雙向擠

壓”的嚴峻挑戰(zhàn)，蘇州必須放眼全球，加緊戰(zhàn)略轉型，加快固本培元,

化挑戰(zhàn)為機遇，搶占新一輪競爭制高點。

從國內看，中國經濟步入新常態(tài)，經濟增長從高速轉為中高速，

“三期疊加”矛盾凸顯，投資和出口增速明顯放緩，全要素生產率出

現下滑，產能過剩有所加劇，社會矛盾逐步累積，蘇州整個經濟社會

發(fā)展的壓力也將不斷增大。在此背景下，提出了“一帶一路”、京津

冀協同發(fā)展、長江經濟帶等重大戰(zhàn)略舉措；同時，提出《中國制造

2025》、“互聯網+”行動計劃、“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”等行動綱

領，這將進一步推動體制機制變革，深層次激發(fā)市場活力。蘇州只有

緊跟國家戰(zhàn)略步伐，才能推動經濟社會發(fā)展邁上新臺階。

從全局看，蘇州已經具備轉型升級的堅實基礎和先導優(yōu)勢。進入

改革發(fā)展新的關鍵時期，蘇州所具有的戰(zhàn)略區(qū)位優(yōu)勢、國際制造優(yōu)勢、

開放平臺優(yōu)勢、歷史人文優(yōu)勢、生態(tài)本底優(yōu)勢等方面的核心優(yōu)勢將進

一步體現，為成功謀求“二次創(chuàng)業(yè)”發(fā)揮積極作用。但同時也必須清

醒的看到，蘇州經濟社會發(fā)展中仍存在不少瓶頸制約和突出問題。創(chuàng)

新驅動內生乏力，經濟增長支撐不足，城市功能有待提升，空間結構

亟待優(yōu)化，人口老齡化程度加劇，社會矛盾壓力增大，各種要素對經

濟增長的約束進一步顯現。所有這些表明，傳統發(fā)展模式已不可持續(xù),

保增長、調結構、轉方式、促創(chuàng)新任務仍然艱巨，因此，深刻把握國

際國內發(fā)展基本趨勢，謀劃戰(zhàn)略轉型新定位、新目標將是致勝關鍵。

二、環(huán)境污染治理行業(yè)的發(fā)展現狀與趨勢

1、環(huán)境污染治理行業(yè)發(fā)展現狀

隨著經濟的發(fā)展，城鎮(zhèn)化、工業(yè)化的加速推進，能源開發(fā)力度的

增強和工業(yè)企業(yè)生產體量的加大，環(huán)境污染壓力日益加劇。自2007年

政府將環(huán)保支出科目正式納入國家財政預算后，國務院先后發(fā)布了

《關于加強培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產業(yè)的決定》、《大氣污染防治行

動計劃》、《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃

和2035年遠景目標綱要》、《長江經濟帶生態(tài)環(huán)境保護規(guī)劃》等一系

列政策法規(guī)，促進環(huán)境污染治理行業(yè)的發(fā)展。隨著國家及民眾逐漸意

識到經濟發(fā)展與環(huán)境保護協同發(fā)展的必要性，我國的經濟發(fā)展模式已

由原來的粗放型逐步轉變?yōu)橘Y源節(jié)約、環(huán)境友好型。

“十一五”時期，我國第一次將能源消耗強度降低和主要污染物

排放總量減少作為國民經濟和社會發(fā)展的約束性指標，環(huán)境污染治理

上升為國家戰(zhàn)略。近年來，國家用于環(huán)境污染治理的投資總額也保持

震蕩上升的趨勢。2014年，我國環(huán)境污染治理投資達到了9,575.50億

元的高點，2015年有所二降，但2016年開始有所回升，2017年達到

了9,539.00億元，2006年至2017年年均復合增長率達到了12.68虬

環(huán)境污染治理投資包括城鎮(zhèn)環(huán)境基礎設施建設投資、建設項目

“三同時”環(huán)保投資和工業(yè)污染源治理投資三大板塊。政府在穩(wěn)定經

濟增長的同時，開始更多的關注居民生活質量，城鎮(zhèn)環(huán)境基礎設施建

設投資保持震蕩上升趨勢，由2006年的1,314.90億元增長至2020年

的6,842.16億元，年均復合增長率達到了12.50%。

根據中國環(huán)境保護產業(yè)協會聯合生態(tài)環(huán)境部環(huán)境規(guī)劃院（產業(yè)協

會環(huán)保產業(yè)政策與集聚區(qū)專業(yè)委員會）對外發(fā)布的《中國環(huán)保產業(yè)發(fā)

展狀況報告（2020）》，2019年統計范圍內企業(yè)營業(yè)收入總額

16,046.1億元，營業(yè)利潤總額1,496.0億元，環(huán)保產業(yè)市場快速釋放,

環(huán)保產業(yè)規(guī)模繼續(xù)保持較快增長。2019年度環(huán)保業(yè)務營業(yè)收入

9,864.4億元，占比為61.5虬同比來看，營也收入總額增長了11.9%,

營業(yè)利潤增長了14.0%,其中，環(huán)保業(yè)務營業(yè)收入增長了13.5%o具體

到細分領域，與2018年相比，除土壤修復領域外，水污染防治、大氣

污染防治、固廢處置與資源化、環(huán)境監(jiān)測領域企業(yè)的營業(yè)收入、環(huán)保

業(yè)務營業(yè)收入均有不同程度的增長。

2、環(huán)境污染治理行業(yè)發(fā)展趨勢

（1）污染物排放量大、面積廣使得環(huán)境污染治理需要保持長期投

入

隨著城市化、工業(yè)化和區(qū)域經濟一體化的進程加快，我國大氣污

染正從局部地區(qū)、單一的城市空氣污染向區(qū)域、復合型的大氣污染轉

變，部分地區(qū)出現區(qū)域范圍的重污染現象，京津冀、長三角、珠三角

以及其他部分城市群已經表現出明顯的區(qū)域大氣污染特征，并呈蔓延

加重趨勢，嚴重制約了區(qū)域社會經濟的可持續(xù)發(fā)展，威脅了人民群眾

的身體健康。

黨的十九大提出，將污染防治攻堅戰(zhàn)作為決勝全面建成小康社會

的三大攻堅戰(zhàn)之一，要求堅持全民共治、源頭防治，持續(xù)實施大氣污

染防治行動。對環(huán)境污染的長期治理，需要對相關污染行業(yè)保持長期

的大額投入。隨著居民生活水平的提高，大眾對于環(huán)境的要求也越來

越高，國家對于環(huán)境保護標準也逐步提高，我國環(huán)境污染治理行業(yè)的

投資有望持續(xù)保持高位發(fā)展。

(2)廢氣惡臭治理和工業(yè)廢氣治理是大氣治理的重要方向

國內對于廢氣惡臭的排放標準多年來一直延續(xù)1993年制定的《惡

臭污染物排放標準》(GB14554-93),由于該國標制定時間相對較為

久遠，已經無法完全滿足人們對于環(huán)保的需求。在國家高度重視環(huán)保

的大背景下，各級政府在國標的基礎上出臺地方標準，部分省市對于

國標進行了較大程度的升級。另一方面，2018年生態(tài)環(huán)境部對于惡臭

污染物的國標升級開始征集意見，大概率會提高對于廢氣污染物的排

放要求。由此，各省、市提前開始為適應新國標開始進行廢氣治理的

升級投入，未來幾年，伴隨著新國標、地標的陸續(xù)出臺，廢氣惡臭市

場的投入仍會加大。

2013年環(huán)保部正式出臺《揮發(fā)性有機物(YOCs)污染防治技術政

策》，提出了生產VOCs物料和含VOCs產品的生產、儲存運輸銷售、

使用、消費各環(huán)節(jié)的污染防治策略和方法。2016年，工信部和財政部

出臺了《重點行業(yè)揮發(fā)性有機物削減行動計劃》，提出到2018年，工

業(yè)行業(yè)VOCs排放量比2015年削減330萬噸以上。VOCs治理市場較大,

其涉及的下游行業(yè)眾多，幾乎覆蓋了所有重工業(yè)及輕工業(yè)。與此同時,

不同下游行業(yè)排放的VOCs的性質和構成均不盡相同，因此，對于VOCs

治理企業(yè)提出了更高的要求。對VOCs治理市場的整體提升和相關政策

的出臺將有力推動VOCs治理細分行業(yè)內企業(yè)的發(fā)展，VOCs治理市場將

成為環(huán)境污染綜合治理中重要的細分市場°

（3）更多的環(huán)保標準的制定和更為嚴格的排放標準將帶動行業(yè)的

持續(xù)發(fā)展

當前，我國經濟發(fā)展進入新常態(tài)，產業(yè)結構優(yōu)化明顯加快，能源

消費增速放緩，資源性、高耗能、高排放產業(yè)發(fā)展逐漸衰減。但必須

清醒地認識到，隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進程加快和消費結構持續(xù)升級，

我國能源需求剛性增長，資源環(huán)境問題仍是制約我國經濟社會發(fā)展的

瓶頸之一，節(jié)能減排依然形勢嚴峻、任務艱巨。根據《國家環(huán)境保護

標準“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，2016-2020年間，我國約啟動300項環(huán)保

標準制修訂項目，以及20項解決環(huán)境質量標準、污染物排放（控制）

標準制修訂工作中有關達標判定、排放量核算等關鍵和共性問題項目;

發(fā)布800項環(huán)保標準，包括質量標準和污染物排放（控制）標準約100

項，環(huán)境監(jiān)測類標準約400項，環(huán)境基礎類標準和管理規(guī)范類標準約

300項，支持環(huán)境管理重點工作。該發(fā)展規(guī)劃明確了具體任務，全面推

進各類環(huán)保標準制修訂，加大環(huán)保標準實施評估工作力度，大力開展

環(huán)保標準宣傳培訓。

(4)環(huán)保設備行業(yè)市場空間持續(xù)擴容

“十八大”以來，黨中央、國務院將環(huán)保產業(yè)列為戰(zhàn)略性新興產

業(yè)之一，相關法律法規(guī)、行業(yè)政策、行業(yè)標準相繼出臺。在國家政策

的大力支持及環(huán)保投資的日益增長下，我國環(huán)保設備制造業(yè)產值不斷

增長，環(huán)保設備行業(yè)規(guī)模將繼續(xù)擴大，市場空間持續(xù)擴容。

十三五期間，我國環(huán)保裝備制造行業(yè)創(chuàng)新能力得到明顯提升，關

鍵核心技術不斷取得新突破，創(chuàng)新驅動的行業(yè)發(fā)展體系基本建成；主

要技術裝備基本達到國際先進水平，國內市場占有率大幅提升，國際

市場競爭力明顯增強。目前，我國已經出現一批技術領先、管理精細、

綜合服務能力強、品牌影響力大的國際化環(huán)保公司，建設成一批聚集

度高、優(yōu)勢特征明顯的環(huán)保產業(yè)示范基地和科技轉化平臺。

三、必要性分析

1、現有產能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求

作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場

知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過100%o預計未來幾年公司的

銷售規(guī)模仍將保持快速增長。

隨著業(yè)務發(fā)展，公司現有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的

市場需求。公司通過優(yōu)化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能

潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，

公司將有效克服產能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠

定基礎*

2、公司產品結構升級的需要

隨著制造業(yè)智能化、自動化產業(yè)升級，公司產品的性能也需要不

斷優(yōu)化升級。公司只有以技術創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅動，不斷研發(fā)新產

品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水

準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才

能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領域的國內領先地位。

四、項目概況

（一）項目基本情況

1、承辦單位名稱：XXX有限公司

2、項目性質：新建

3、項目建設地點：xx

4、項目聯系人：鄧xx

（二）主辦單位基本情況

本公司秉承“顧客至上，銳意進取”的經營理念，堅持“客戶第

一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質的服務。公司堅持“責任+愛心”的服

務理念，將誠信經營、誠信服務作為企業(yè)立世之本，在服務社會、方

便大眾中贏得信譽、贏得市場?！皾M足社會和業(yè)主的需要，是我們不

懈的追求”的企業(yè)觀念，面對經濟發(fā)展步入快車道的良好機遇，正以

高昂的熱情投身于建設宏偉大業(yè)。

未來，在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時，公司以“和

諧發(fā)展”為目標，踐行社會責任，秉承“責任、公平、開放、求實”

的企業(yè)責任，服務全國。

公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立

了工會組織，并通過明確職工代表大會各項職權、組織制度、工作制

度，進一步規(guī)范廠務公開的內容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進

一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質量發(fā)展，以提高全員思想政治素質、

業(yè)務素質和履職能力為核心，堅持戰(zhàn)略導向、問題導向和需求導向，

持續(xù)深化教育培訓改革，精準實施培訓，努力實現員工成長與公司發(fā)

展的良性互動。

公司始終堅持“人本、誠信、創(chuàng)新、共贏”的經營理念，以“市

場為導向、顧客為中心”的企業(yè)服務宗旨，竭誠為國內外客戶提供優(yōu)

質產品和一流服務，歡迎各界人士光臨指導和洽談業(yè)務。

（三）項目建設選址及用地規(guī)模

本期項目選址位于XX,占地面積約52.00畝。項目擬定建設區(qū)域

地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設施條件

完備，非常適宜本期項目建設。

（四）項目總投資及資金構成

本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹

慎財務估算，項目總投資17205.63萬元，其中：建設投資14080.64

萬元，占項目總投資的81.84%；建設期利息307.05萬元，占項目總投

資的1.78%；流動資金2817.94萬元，占項目總投資的16.38虬

（五）項目資本金籌措方案

項目總投資17205.63萬元，根據資金籌措方案，xxx有限公司計

劃自籌資金（資本金）10939.10萬元。

（六）申請銀行借款方案

根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額6266.53萬

■7Go

（七）項目預期經濟效益規(guī)劃目標

1、項目達產年預期營業(yè)收入（SP）：33800.00萬元。

2、年綜合總成本費用（TC）：26692.90萬元。

3、項目達產年凈利潤（NP）：5197.97萬元。

4、財務內部收益率（FIRR）：22.54%O

5、全部投資回收期（Pt）：5.75年（含建設期24個月）。

6、達產年盈虧平衡點（BEP）：12844.94萬元（產值）。

（八）項目建設進度規(guī)劃

項目計劃從可行性研究報告的編制到工程竣工驗收、投產運營共

需24個月的時間。

五、企業(yè)物流的概念

社會經濟領域中，物流活動無處不在。根據物流的對象不同、目

的不同、范圍不同，物流，有多種分類。例如，我國物流學者王之泰

對物流進行了如下的劃分：宏觀物流與微觀物流，國際物流與區(qū)域物

流，一般物流與特殊物流，社會物流與企業(yè)物流等。

企業(yè)物流是從企業(yè)的角度研究物流的有關活動。企業(yè)物流可以分

為以下幾種典型的物流活動：

1.企業(yè)供應物流

企業(yè)為保證本身的生產，需要不斷組織原材料、零部件、各種輔

料供應的物流活動。企業(yè)供應物流不僅是一個保證供應的問題，而且

還是在以最低成本、最低消耗和最大的保證來，組織供應物流活動的

限定條件下進行的，這就帶來了很大的實施難度?，F代物流學是基于

非短缺經濟這一宏觀環(huán)境來研究物流活動的。在這種市場環(huán)境下，供

應在數量保證上是容易做到的，而如何降低這一物流過程的成本，是

企業(yè)物流的一大難題。為此，企業(yè)供應物流，必須研究有效的供應網

絡、供應方式及庫存等問題。

2.企業(yè)生產物流

企業(yè)生產物流指企業(yè)在生產工藝中的物流活動。企業(yè)生產物流的

過程大體為：原料、零部件、輔料等從企業(yè)倉庫或企業(yè)的“入口”開

始，進入生產線的開始端，再進一步隨生產加工過程一個環(huán)節(jié)一個環(huán)

節(jié)地“流”，在“流”的過程中，本身被加工，同時產生一些廢料、

余料，直，到生產加工終結，再“流”至成品倉庫。這便完成了企業(yè)

生產物流過程。實際上，一個生產周期，物流活動所用時間遠多于實

際加工的時間。企業(yè)生產物流研究的潛力很大，課題也很多，例如生

產流程如何安排，各生產環(huán)節(jié)如何銜接才最有效，如何縮短整個生產

的物流時間，和工藝過程有關的物流機械裝備如何選用配合等。

3.企業(yè)銷售物流

企業(yè)銷售物流指企業(yè)為保證本身的經營效益，將產品所有權轉給

用戶的物流活動。在買方市場的大環(huán)境下，銷售要送達用戶并經過售

后服務才算終止。企業(yè)銷售物流的空間范圍很大，這便是銷售物流的

難度所在。在這種前提下，企業(yè)銷售物流的特點便是通過包裝、配貨、

送貨等一系列物流實現銷售。為此，企業(yè)銷售物流需要研究顧客訂貨

處理、配送方式、包裝水平、運輸路線等，并采取諸如少批量、多批

次、定時、定量配送等特殊的物流方式達到目的。

六、物流的概念

物流一詞源于國外，在20世紀80年代初傳入我國。由于它對商

品生產、商品流通和商品消費的作用日益明顯而越來越引起大家的重

視。

物流概念中的“物”，廣義地講，是指一切有經濟意義的物質實

體，即商品生產、流通、消費的物質對象。它既包括有形的物又包括

無形的物；既包括生產過程中的物資，如原材料、零部件、半成品及

成品，又包括流通過程中的商品，還包括消費過程中的廢棄物品。在

實際工作中，我們總是根據具體的物流范圍來確定和理解物的含義，

這是狹義的“物”的概念。

物流概念中的“流”，指的是物質實體的定向移動，既包含其空

間位移，又包含其時間延續(xù)，并且這里的“流”是一種經濟活動。

“物”和“流”合在一起形成物流的概念。目前對物流的定義很

多，各種定義強調的側重點不同，國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局將物流

定義為：按用戶的要求以最小的總費用將物質資料（包括原材料、半

成品、產成品、商品等）從供給地向需求地轉移的過程，主要包括運

輸、儲存、包裝、裝卸、配送、流通加工、信息處理等活動。物流活

動是一種創(chuàng)造時間價值、場所價值，有時也創(chuàng)造一定加工價值的活動。

1.物流的時間價值

物質資料從供給者到需求者之間有一段時間差，通過改變這一時

間差而創(chuàng)造的價值，稱做物流的“時間價值”°獲得物流時間價值的

形式有以下幾種：①縮短時間創(chuàng)造價值。縮短物流時間，可以減少物

流損失、降低物流消耗、增加周轉率、節(jié)約資金等。物流管理重點研

究的一個課題，就是如何采取措施來盡量縮短物流的時間，從而取得

高的時間價值。②彌補時間差創(chuàng)造價值。在經濟社會中，需求和供給

普遍地存在時間差，例如，糧食生產有嚴格的季節(jié)性和周期性，這就

決定了糧食的集中產出，但人們對糧食的消費是一年365日天天有需

求，因而供給和需求之間會出現時間差。物流學研究用科學系統的方

法彌補時間差，有時是改變這種時間差來創(chuàng)造其時間價值。③延長時

間差創(chuàng)造價值。在某些具體物流中也存在人為地、能動地延長物流時

間來創(chuàng)造價值。

2.物流的場所價值

物質資料從供應者到需求者之間往往有一段空間距離。通過改變

這一場所的差別而創(chuàng)造的價值，稱做物流的“場所價值”。獲得物流

場所價值的形式有以下幾種：①從集中生產場所流入分散需求場所創(chuàng)

造價值?，F代化大生產往往通過集中的大規(guī)模生產以提高生產效率、

降低成本。在一個小范圍集中生產的產品可以滿足大面積地區(qū)的需求,

通過物流將產品從集中三產的低價位區(qū)轉移到分散于各處的高價位區(qū),

物流的“場所價值”就實現了。②從分散生產場所流入集中需求場所

創(chuàng)造價值。和上面的情況相反的情況在我們的經濟社會中也不少見。

例如，糧食是在廣大地區(qū)上分散生產出來的，而一個大城市的需求則

非常集中。又如，汽車公司的零配件生產也分布非常廣，但卻要集中

在一個大廠中裝配，物流便，依此實現了場所價值。③從甲地生產流

入乙地需求創(chuàng)造場所價值?，F代人每日消費的物品幾乎都是由相距一

定距離甚至十分遙遠的地方生產的。這么復雜交錯的供給與需求的空

間差都是靠物流來彌合的，物流因此也創(chuàng)造了場所價值。

3.加工附加價值

加工是生產領域常用的手段，并不是物流的本來職能。但是，現

代物流的一個重要特點是根據自己的優(yōu)勢從事一定的補充性加工活動,

這種活動必然會形成勞動對象的附加價值。例如，商品在流通中為方

便運輸而進行的包裝，在進入商店之前為適應顧客要求而進行的分割、

換包裝、拆零等操作，這些物流活動增加了商品的附加價值。

七、企業(yè)物流系統

現代信息技術的發(fā)展，使得我們能夠以信息為紐帶將企業(yè)的各項

物流活動聯結為一個整體。企業(yè)物流被看做是使企業(yè)與其供應商和顧

客相聯系的一個系統。

企業(yè)物流系統是一個開放系統，與外界有物流、信息流及資金流

的交換。系統與上游供應商之間形成供應物流、信息流及資金流，系

統與下游顧客之間形成銷售物流、信息流及資金流。在系統內部，企

業(yè)物流系統可再細分為供應物流子系統、生產（庫存）物流子系統及

銷售（配送）物流子系統。供應物流子系統主要負責與上游供應商的

物流、資金流、信息流交換；銷售（配送）物流子系統主要負責與下

游顧客的物流、資金流、信息流交換；生產（庫存）物流子系統主要

負責將上游供應商提供的原料、零部件等轉換為下游顧客所需的商品

及服務。一般來說，物流的方向主要是從上游到下游，即沿著供應商

f本企業(yè)f顧客這一方向流動。而資金流和信息流的方向主要是從下

游流向上游，即沿著顧客一本企業(yè)一供應商這一方向流動。

企業(yè)物流是新的系統體系。它的特點體現為：

第一，企業(yè)物流系統本來就是客觀存在的。物流系統的各要素在

長期的企業(yè)發(fā)展歷程中都已有了較高的水平，因而，一旦形成物流觀

念，按新的觀念建立物流系統，就會迅速發(fā)揮系統的總體優(yōu)勢。

第二，企業(yè)物流系統是一個大跨度系統。這反映在兩個方面，一

是地域跨度大，二是時間跨度大。大跨度系統帶來的主要問題是管理

難度較大，對信息的依賴程度高。

第三，企業(yè)物流系統穩(wěn)定性較差而動態(tài)性較強。物流系統總是鏈

接多個企業(yè)和用戶，隨需求、供應、渠道、價格的變化，系統內的要

素及系統的運行經常發(fā)生變化，難以長期穩(wěn)定。

第四，企業(yè)物流系統結構要素間有非常強的“背反”現象，常稱

之為“交替損益”或“效益背反”現象。這是指某一個功能要素的優(yōu)

化和利益發(fā)生的同時，必然會存在另一個或一些功能要素的利益損失,

在處理時稍有不慎就會出現系統總體惡化的結果。在尋求解決和克服

各功能要素效益背反現象時，物流這個新系統往往因較多地受原系統

的影響和制約而不能完全按物流系統的要求運行。

八、物流信息系統

信息流是整個企業(yè)物流系統的關鍵因素，以信息為基礎的企業(yè)物

流系統稱為企業(yè)物流信息系統。企業(yè)物流信息系統根據其處理的內容

及決策的層次可以分為三個功能層次，即業(yè)務處理、計劃控制及決策

分析三個層次。根據前述企業(yè)物流系統的基本模式；企業(yè)物流信息系

統相應地又可劃分成供應物流子系統、生產（庫存）物流子系統及銷

售（配送）物流子系統。

信息功能各層次上的物流活動和決策。如金字塔形狀，物流信息

管理系統在縱向分為業(yè)務處理、計劃控制和決策分析三個層次；在橫

向分為供應子系統、生產（庫存）子系統和銷售（配送）子系統。

業(yè)務處理層主要支持企業(yè)的日常物流運作，解決日常業(yè)務中遇到

的物流問題。其主要功能為數據登錄、查詢、統計及對數據的適當處

理。

計劃控制層主要幫助企業(yè)建立進銷存調的計劃機制及控制機制，

輔助物流部門進行決策。其主要管理手段是依據一定理論，建立相應

的數據模型庫，綜合大量業(yè)務數據作出計劃及控制分析結論。

決策分析層主要幫助決策層領導進行決策分析，為中長期目標服

務。作為例子，該層次應包括對供應商的研究，以作為形成戰(zhàn)略聯盟

的依據；對企業(yè)的核心能力和市場機會的分析、開發(fā)和提煉；對顧客

改進服務要求的分析和反應；企業(yè)物流網絡設施的選址和配置等。該

層次還可以包括對市場的預測分析及對商品流轉的分析等。一般系統

采用對話方式提問決策者，決策者輸入相應的經營參數，系統作出相

應的備選方案供決策者選用。

作為業(yè)務處理、計劃控制和決策分析這三個層次的基礎，數據管

理層將有效地保存企業(yè)物流涉及的有關數據，并對這些數據進行分類

管理。該層次為在其上的三個層次提供原始數據。物流信息系統不僅

有數據庫來對數據進行有效的管理，同時它還有相應的模型庫和知識

庫。模型庫為各個層次的定量分析提供相應的模型及算法，知識庫保

存有用的物流知識作為分析和推理的基礎。

由于在零售企業(yè)的范圍內其內部物流作業(yè)主要表現為庫存管理，

因此生產（庫存）子系統轉為庫存管理模塊。因為運輸存在于企業(yè)采

購、生產及銷售各環(huán)節(jié)，也可單獨建為一個功能模塊。

九、國際物流發(fā)展趨勢

21世紀全球經濟將進一步增長，尤其是發(fā)展中國家的經濟增長將

不可抑制，伴隨著經濟增長的全球物流將會得到極大發(fā)展，發(fā)展中國

家的物流將迎來更大的發(fā)展機遇。根據國內外物流的發(fā)展情況，可以

將21世紀國際物流的發(fā)展趨勢歸納為信息化、自動化、網絡化、智能

化、柔性化、標準化、社會化，下面對部分趨勢進行介紹。

1.信息化

現代社會已經步入了信息時代，物流的信息化是整個社會信息化

的必然需求。物流信息化表現為物流信息的商品化、物流信息收集的

數據庫化和代碼化、物流信息處理的電子化和計算機化、物流信息傳

遞的標準化和實時化、物流信息存儲的數字化等。因此，條形碼技術、

數據庫技術、電子訂貨系統、電子數據交換及快速反應、有效的顧客

回應、電子標簽、物聯網等技術與觀念已經在物流中得到普遍采用。

信息化是一切的基礎，沒有物流的信息化，任何先進的技術裝備都不

可能用于物流領域，信息技術及計算機技術在物流中的應用將會徹底

改變企業(yè)物流的面貌。

2.自動化，

自動化的基礎是信息化，自動化的核心是機電一體化，自動化的

外在表現是無人化，其效果是省力化。另外，物流自動化的效果還有:

擴大物流作業(yè)能力、提高勞動生產率、減少物流作業(yè)的差錯等。物流

自動化的設施非常多，如條碼/語音/射頻自動識別系統、自動分揀系

統、自動存取系統、自動導向車、貨物自動跟蹤系統等。這些設施在

發(fā)達國家已經普遍使用于物流配送中心中，在我國，這些自動化技術

的普遍應用還需要相當長的時間。

3.網絡化

物流領域網絡化的基礎也是信息化，這里指的網絡化趨勢有兩層

含義，一是物流配送系，統的計算機通信網絡，包括物流配送中心與

供應商或制造商的聯系要通過計算機網絡，另外與下游顧客之間的聯

系也靠計算機網絡通信，比如物流配送中心向供應商提出訂單這個過

程，在未來就會使用計算機通信方式，借助于增值網上的電子訂貨系

統(EOS)和電子數據交換(EDI)來自動實現，物流配送中心通過計

算機網絡收集下游客戶的訂貨的過程也可自動進行。二是組織的網絡

化，比如，我國臺灣的計算機業(yè)在20世紀90年代創(chuàng)造出了“全球運

籌式產銷模式”，這種模式是按客戶訂單組織生產，生產采取分散形

式，即將全世界的計算機制造資源都利用起來，采取外包的形式將一

臺計算機的所有零部件、元器件、芯片外包給世界各地的制造商去生

產，然后通過全球的物流網絡將這些零部件、元器件、芯片發(fā)往同一

個物流配送中心進行組裝，由該物流配送中心將組裝的計算機迅速發(fā)

送給訂戶。這一過程需要有高效的物流網絡支持，當然物流網絡的基

礎是信息、計算機網絡。

物流的網絡化是物流信息化的必然結果，當今世界互聯網等全球

網絡資源的可用性及網絡技術的普及為物流的網絡化提供了良好的外

部環(huán)境，物流的網絡化勢不可擋。

4.智能化

這是自動化、信息化的一種高層次應用，物流作業(yè)過程涉及大量

的運籌和決策，如庫存水平的確定、運輸（搬運）路徑的選擇、自動

導向車的運行軌跡和作業(yè)控制、自動分揀機的運行、物流配送中心經

營管理的決策支持等問題都需要借助大量的知識才能解決。在物流的

自動化進程中，物流的智能化已經成為物流發(fā)展的一個新趨勢。

5.柔性化

柔性化本來是生產領域提出來的，但需要真正做到柔性化，即真

正能根據消費需求的變化來靈活調整生產工藝，沒有配套的柔性化的

物流系統是不可能達到目的的。20世紀90年代，國際生產領域紛紛推

出彈性制造系統、計算機集成制造系統、制造資源系統以及供應鏈管

理的概念和技術，這些概念和技術的實質是要將生產、流通進行集成,

根據需求端的需求組織生產、安排物流活動。因此物流的柔性化正是

適應生產、流通與消費的需求而表現出來的一種發(fā)展趨勢。這就要求

企業(yè)要根據消費需求“多品種、小批量、多批次、短周期”的特色，

靈活組織和實施物流作業(yè)。

此外，物流設施、設備及商品包裝的標準化，物流的社會化和共

同化等也都是今后物流，發(fā)展的方向。

十、物流領域若干新觀點

1.黑大陸和物流冰山說

德魯克認為“流通是經濟領域里的黑暗大陸”。這里，德魯克是

泛指流通。但是，由于流通領域中物流活動的模糊性尤其突出；是流

通領域中人們更認識不清的領域。所以，“黑大陸”說法現在主要針

對物流。

“黑大陸”說法主要是指尚未認識、尚未了解的領域，如果理論

研究和時間探索照亮了這塊黑大陸，那么擺在人們面前的可能是一片

不毛之地，也可能是一片寶藏之地?！昂诖箨憽闭f是對20世紀中在經

濟界存在的愚昧的一種反對和批判；指出在當時資本主義繁榮和發(fā)達

的狀況下，科學技術也好，經濟發(fā)展也好都遠未有止境?！昂诖箨憽?/p>

說也是對物流本身的正確評價：這個領域未知的東西還很多，理論和

實踐皆不成熟。所以，“黑大陸”說是一種未來學的研究結論，是戰(zhàn)

略分析的結論，帶有很強的哲學的抽象性，這一學說對研究物流領域

起到了啟迪和動員作用。

“物流冰山”是日本早稻田大學西澤修教授提出來的，他在專門

研究物流成本時發(fā)現，現行的財務會計制度和會計核算方法都不可能

掌握物流費用的實際情況，因而人們對物流費用的了解是一片空白，

甚至有很大的虛假性，他把這種情況比作“物流冰山”。冰山的特點,

是大部分沉在水面之下，而露出水面的僅是冰山的一角。物流便是一

座冰山，其中沉在水面以下的是人們看不到的黑色區(qū)域，而人們看到

的不過是物流的一小部分。西澤修先生用物流戌本的具體分析論證了

德魯克的“黑大陸”說，事實證明，物流領域的方方面面對我們而言

還是不清楚的，在黑大陸中和冰山的水下部分正是物流尚待開發(fā)的領

域；也正是物流的潛力所在。

2.第三利潤源說

“第三利潤源”的說法主要出自日本。“第三利潤源”，是對物

流潛力及效益的描述。經過半個世紀的探索，人們已肯定這“黑大陸”

雖不清楚，但絕不是不毛之地，而是一片富饒之源。尤其是在經受了

1973年石油危機的考驗之后，物流已牢牢樹立了自己的地位，今后的

問題就是進一步開發(fā)了。

從歷史發(fā)展來看，人類歷史上曾經有過兩個大量提供利潤的領域。

第一個是資源領域，第二個是人力領域。資源領域起初是廉價原材料、

燃料的掠奪式獲取，其后則是依靠科學技術進步，節(jié)約消耗、綜合利

用、回收再用乃至大量人工合成資源而獲取高額利潤，人們習慣稱之

為“第一個利潤源”。人力領域最初是廉價勞動，其后則是依靠科技

進步提高勞動生產，率，降低人力消耗或采用機械化、自動化來降低

勞動耗用從而降低成本，增加利潤，這個領域被習慣稱作“第二利潤

源”。

在前兩個利潤源潛力越來越小、利潤開拓越來越困難的情況下，

物流領域的潛力逐漸被人們重視，按時間序列成為“第三利潤源”。

這三個利潤源分別側重于生產力的不同要素：第一個利潤源的挖

掘對象是生產力中的勞動對象，第二個利潤源的對象則是生產力中的

勞動者，第三個利潤源則主要挖掘生產力要素中勞動工具的潛力，與

此同時又挖掘勞動對象和勞動者的潛力，因而更具有全面性。

“第三利潤源”理論的最初認識是基于兩個前提條件：第一，物

流是可以完全從流通中分化出來、自成一個獨立運行的、有本身目標

的系統，因而能對其進行獨立的總體判斷；第二，物流和其他獨立的

經營活動一樣，它不是總體的成本構成因素，而是單獨的盈利因素，

物流可以成為“利潤中心”型的獨立系統。

“第三利潤源”的理論反映了日本人對物流的理論認識和實踐活

動，反映了他們與歐洲人、美國人的差異。一般而言，美國人對物流

的主體認識可以概括為“服務中心”型，而歐洲人的認識可以概括成

“成本中心”型。顯然，“服務中心”和“成本中心”的認識與“利

潤中心”的差異很大?！胺罩行摹焙汀俺杀局行摹敝鲝埖氖强傮w效

益或間接效益，而“第三利潤源”的“利潤中心”主張的是直接效益。

但是如果從廣義的角度理解“第三利潤源”，不只把“第三利潤源”

看成直接牟利的手段，質特別強調它的戰(zhàn)略意義，特別強調它是經濟

領域中潛力將盡的情況下的新發(fā)現，是經濟發(fā)展的新思路，也許會對

今后經濟的發(fā)展產生巨大的推動作用，正如同曾經廉價原材料對經濟

發(fā)展的推動作用一樣。這恐怕是現在學術界中更多人的認識，“第三

利潤源”的真正價值開始從直接利潤延伸到戰(zhàn)略意義了。

十一、市場促銷策略概念

現代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良產品，給予有吸引力的定價，還

必須經濟方便地滿足顧客需要，與顧客進行溝通，扮演好信息傳播者

和促銷者的角色。企業(yè)可以通過設置高的轉換壁壘和提供高的顧客滿

意度來保持顧客，減少顧客流失率。

促銷是促進銷售的簡稱，是指企業(yè)運用各種手段，溝通生產者與

顧客之間的生產和消費信息，掌握顧客的需求和偏好，激發(fā)其欲望和

興趣，滿足顧客的需要，達到推銷商品、勞務或品牌形象，促進顧客

購買行為的一種營銷活動。

促銷組合就是企業(yè)把廣告、營業(yè)推廣、公共關系和人員推銷四種

促銷方式，有目的、有計劃地配合起來，綜合運用。促銷組合決策就

是選擇各種對企業(yè)有利的促銷手段，或者在某種，促銷手段的組合中,

確定更側重使用哪一種促銷手段。影響促銷組合和促銷決策的主要因

素是促銷目標、市場范圍和類型、產品性質、產品所處市場生命周期、

促銷策略和其他營銷策略。

十二、人員推銷和營業(yè)推廣

1.人員推銷

人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委派專門推銷機構，直接與顧

客和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務，以實現銷售目的的活動

過程。人員推銷是一種古老的、普遍的但又是現代最基本和最重要的

銷售方式，它是由推銷人員、推銷對象和推銷的商品三者結合起來構

成統一的人員推銷這一活動過程。人員推銷的特點有：靈活機動、培

養(yǎng)情感、提供服務、雙向溝通。

人員推銷的不足之處是成本費用比較高，理想的推銷人員不易得

到，在市場范圍廣闊而買主分散的狀態(tài)下，顯然不宜采用此方式進行

促銷。因此，人員推銷需與其他促銷方式配合使用。

2.營業(yè)推廣

營業(yè)推廣又稱銷售促進或市場推廣，是指除人員推銷、廣告和公

共關系以外的，用以，在一個較大的目標市場中，為了刺激需求而采

取的能夠迅速產生刺激作用的促銷措施。營業(yè)推廣多用于一定時期、

一定任務的短期特別推銷。營業(yè)推廣一般很少單獨使用，常作為廣告

和人員推銷的補充手段，具有針對性強、非連續(xù)性、短期效益明顯和

靈活多樣的特點。

營業(yè)推廣可分為對顧客的營業(yè)推廣、對中間商的營業(yè)推廣和對推

銷人員的營業(yè)推廣三種形式。

為了提高營業(yè)推廣的促銷效果，必須制定正確的營業(yè)推廣策略，

主要包括以下幾個方面：第一，確定營業(yè)推廣的對象和目標。第二，

選擇營業(yè)推廣的形式。第三，確定營業(yè)推廣期限。營業(yè)推廣是一種適

宜于較短時期、有限規(guī)模范圍的促銷方式，因此，采用時間不能太長。

第四，確定營業(yè)推廣的預算。企業(yè)一般可以根據預計利潤額或營業(yè)額

的一定百分比來確定營業(yè)推廣的費用，或者根據具體方案直接估算，

將各種費用和刺激費用（如贈獎成本、減價成本等）兩部分綜合起來

計算出預算總額。第五，執(zhí)行和控制。必要時對營業(yè)推廣方案進行調

整。第六，營業(yè)推廣效果的評價。

總之，營業(yè)推廣既可以給顧客帶來好處，也能使企業(yè)從中得益，

因而必須要有正確的策略方案和措施，在有限時間和有限范圍內取得

最佳的推廣效果。

十三、市場預測技術

（一）市場預測的概念和類型

所謂市場預測，就是運用科學的方法，對影響市場供求變化的諸

因素進行調查研究，分析和預見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)

律，為市場營銷決策提供可靠的依據。

市場預測有許多類型。按時間劃分，可以分為長期預測（5年、10

年和20年以上）、中期預測（1?5年）、短期預測（半年、一個季度）

和近期預測（一周至一兩個月）。按對象劃分，可以分為整個產業(yè)情

況預測、產品群預測和個別預測。按方式劃分，可以分為判斷預測和

統計預測。

（二）市場預測的內容

1.市場需求預測

市場需求預測是社會商品購買力及其投向的預測。在市場營銷學

中，市場需要量的預測，也稱市場預測；市場占有率的預測，也稱銷

售預測。

某個產品的市場需求是指一定的顧客，在一定的地理區(qū)域、一定

的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。

市場需求包括產品、總量、購買能力、顧客數量、地理范圍、時期、

市場營銷環(huán)境和市場營銷方案八個方面。

2.企業(yè)需求預測

企業(yè)需求是在市場總需求中企業(yè)所占的份額。對企業(yè)來說，預測

企業(yè)需求和預測市場需求同等重要，企業(yè)需求直接關系到企業(yè)的營銷

決策。

3.商品資源預測

商品資源預測是對商品資源的發(fā)展趨勢進行預測。這關系到社會

商品購買力與商品可供量的平衡問題，也關系到國民經濟綜合平衡問

題和可持續(xù)發(fā)展。對供不應求商品的銷售預測，不僅要考慮市場需要,

還要根據市場的可能情況來決定銷售量。

4.商品飽和點預測

商品飽和點預測是企業(yè)在產品市場生命周期的預測中的最重要的

一環(huán)。飽和點有兩種含義：一是原有產品社會需要量的飽和；二是支

付能力的需求的暫時飽和。飽和點不是固定不變的。

此外，還有商品價格預測、經濟效果預測和其他影響供求的主要

因素預測等。

（三）市場預測方法

市場預測的方法很多，由粗略的估計，到比較精確的預測，有定

性分析方法，也有定量分析方法。這些方法各有特點，互有長短，也

都有一定的適用場合，應用時應根據企業(yè)本身的具體條件、已經掌握

的信息資料以及對預測所要求的準確度等來加以選擇。

下面就介紹幾種常用的市場預測方法。

1.購買者意向調查法

市場總是由潛在的購買者構成的，預測就是預先估計在給定條件

下潛在購買者的可能行為，即要調查購買者。購買者意向調查法應滿

足以下三個條件：購買者的購買意向是明確清晰的；這種意向會轉化

為顧客購買行為；購買者愿意把意向告訴調查者。一般說來，用這種

方法預測非耐用消費品需求的可靠性較低，用在耐用消費品方面稍高,

用在工業(yè)用品方面則更高。

2.銷售人員綜合意見法

在不能直接與顧客見面時，企業(yè)可以通過聽取銷售人員的意見估

計市場需求。這種方法的優(yōu)點是：銷售人員對購買者意向的了解比較

全面深刻；有信心完成上級下達的銷售配額；可以獲得各種銷售預測。

但這種方法也存在如下缺點：銷售人員的判斷總有偏差；銷售人員可

能對經濟發(fā)展形勢或公司的市場營銷總體規(guī)劃不了解；銷售人員可能

故意壓低預測數字；銷售人員也可能對這種預測沒有足夠的知識、能

力或興趣。

3.德爾菲法

由各個專家對所預測事物的未來發(fā)展趨勢獨立提出自己的估計和

假設，經公司分析人員（調查主持者）審查、修改、提出意見，再回

到各位專家手中，這時專家們根據綜合的預測結果，參考他人意見修

改自己的預測，再開始下一輪估計。如此往復，直到對未來的預測基

本滿意為止。這種方法進行預測的準確性，主要取決于專家的專業(yè)知

識和與此相關的科學知識基礎，以及專家對市場變化情況的洞悉程度。

因此，依靠的專家必須具備較高的水平。

4.市場試驗法

企業(yè)收集到的各種意見的價值，不管是購買者、銷售人員的意見,

還是專家的意見，都取決于獲得各種意見的成本、意見可行性和可靠

性。在這種情況下，就需要利用市場試驗這種預測方法。

5.時間序列分析

時間序列分析是指按觀察值的時間序列進行運算推斷，具體的方

法有簡單平均數法、加權移動平均法、指數平滑法等。

6.回歸分析法

回歸分析法是一種數據統計方法，是建立在大量實際數據基礎上,

尋求隨機性現象的統計規(guī)律的一種方法。通過對預測對象的數據分析,

可以找出變量之間的相互依存關系，這種關系叫相關關系。回歸分析

分為一元回歸、二元回歸、多元回歸、線性回歸和非線性回歸等分析

方法。

十四、市場與市場需求

市場是和商品經濟相聯系的一個經濟范疇，它是隨著社會分工和

商品生產、商品交換的產生而產生、發(fā)展而發(fā)展的。市場的概念有狹

義和廣義之分。狹義的市場，是指具體的交易場所，人們通常都習慣

手把在一定時間和地點進行商品買賣的地方稱為市場。廣義的市場，

是指商品交換關系的總和，即包括交易場所和市場機制。市場營銷所

研究的是廣義概念的市場，是抽象的市場，但它又包含了所有具體的

市場。

（一）市場

市場活動的中心內容是商品買賣，它必須具備三個條件：即存在

買方與賣方，有可供交換的商品，有買賣雙方都能接受的交易價格和

交易條件。這三者都具備了，才能實現商品轉移和交換，形成現實的

而不是觀念上的市場。

市場作為商品經濟不可分割的組成部分，同整個國民經濟的發(fā)展

密切相關。市場是實現社會生產、分配、交換和消費良性循環(huán)的橋梁

和紐帶，也是企業(yè)市場營銷活動的舞臺。市場同時也是經濟競爭的場

所，企業(yè)商品質量的優(yōu)劣，技術水平的高低，只有通過市場比較才能

得到證實，這就促使企業(yè)分工，改進技術，降低成本，從而進一步促

進整個社會的分工和技術進步，加快社會生產力的發(fā)展。研究和從事

市場營銷活動是發(fā)展市場經濟、繁榮社會主義市場和實現社會主義生

產目的的客觀要求。

市場也可按科特勒的定義，將其理解為“由一切具有特定要求或

欲望，并且愿意和可能從事交換，來使需求和欲望得到滿足的潛在顧

客所組成"。所謂欲望是指人們想得到某些具體滿足物的愿望。需求

是指在市場上表現出來的、有能力購買并且愿意購買某種物品的欲望。

需求可以分為消費品需求和工業(yè)品需求。消費品需求通過個人或家庭

購買用于生活消費目的的物品反映出來，而工業(yè)品需求是通過企業(yè)、

政府機關和各類組織等購買用于生產、運行、消費目的的物品而表現

出來。

（二）影響市場需求的因素

影響市場需求的因素有很多，包括政治法律因素、人口因素、社

會文化環(huán)境因素、經濟因素、價格因素、企業(yè)營銷活動以及科技因素

等。

L政治法律因素

在任何社會制度下，市場需求都必定受到政治與法律環(huán)境因素的

影響和制約，市場需求的規(guī)模和形式或受其制約，或受其推動，如政

府對有些商品的控購、專賣等。

2.人口因素

人口因素包括總人口、性別、年齡結構、地理分布、家庭單位和

家庭結構等，也包括人們的購買行為和消費欲望等。如總人口數和人

均國民收入水平的高低決定市場需求規(guī)模的大小。人口多、購買力高,

則商品需求就多，尤其是衣食住行等基本生活品的消費更是直接受總

人口數的影響。

3.社會文化環(huán)境因素

市場需求也會受到社會文化環(huán)境因素的影響。社會文化環(huán)境是指

人的文化教育、職業(yè)、社會階層、宗教信仰、風俗習慣、價值觀等因

素。這些因素都會影響到需求欲望和購買行為，在市場上表現出需求

的多樣性和復雜性。

4.經濟因素

影響市場需求的經濟因素是指社會購買力。一定時期由社會各方

面用于購買商品的貨幣支付能力，即社會購買力，是構成實際市場需

求的要素之一，甚至是更為重要的因素。因為，市場需求的大小，歸

根到底取決于購買力的大小，社會購買力的大小取決于國民經濟的發(fā)

展水平°經濟發(fā)展快，社會購買力就大，市場需求就旺盛；反之，經

濟衰退，市場需求就會縮小。

5.價格因素

從市場需求規(guī)律來看，影響市場需求量的最關鍵因素是該商品本

身的價格水平。在其他因素不變和購買力水平一定的條件下，商品的

價格高，可購買的數量就少；反之，價格低，市場需求量就大。

影響市場需求的因素有很多，以上只列出一些基本要素，其他因

素如企業(yè)營銷活動，也能影響市場需求方式和需求規(guī)模的變化；再如

科技因素，技術進步使許多夢想成為現實；快捷舒適的航空業(yè)的出現,

使旅游市場的需求規(guī)模越來越大，等等。這些因素都會影響市場需求。

（三）市場營銷

市場營銷是市場經濟高度發(fā)展的產物，是一種經濟活動。市場營

銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以

獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

企業(yè)的市場營銷活動豐富多彩，是企業(yè)以滿足顧客各種需要與欲

望為目的，運用一定的方法和手段，通過創(chuàng)造性的活動，使企業(yè)的產

品或服務有效地轉移到買方手中的各種活動的總和。市場營銷活動的

前提是，顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的企業(yè)購買商

品。顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就

是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，包括產品價

值、服務價值、人員價值和形象價值?？傤櫩统杀景ㄘ泿懦杀?、時

間成本、精神成本和體力成本。

企業(yè)的市場營銷活動，總是在一定的思想和價值觀念指導下進行

的。所謂市場營銷管理哲學，就是企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，

在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和價值觀念。

企業(yè)市場營銷活動主要包括對市場機會的分析，研究選擇目標市

場，制定市場營銷組合策略，部署市場營銷戰(zhàn)術和方法，以及實施和

控制市場營銷等活動。

十五、市場營銷組合策略

企業(yè)在正確的市場營銷管理哲學指導下開展市場營銷活動的一個

重要步驟，就是制定切實可行的市場營銷組合策略。市場營銷組合策

略是企業(yè)經營戰(zhàn)略的延伸和具體化。市場營銷組合策略由在預期環(huán)境

和競爭條件下的企業(yè)目標市場戰(zhàn)略、市場營銷組合和市場營銷資源配

置優(yōu)化策略等構成。

1.目標市場及其策略

所謂目標市場，是指企業(yè)進行市場細分之后，擬選定進入并為之

服務的市場或市場面，由具有相似需要的購買者群體所組成。市場細

分化是由美國市場營銷學家溫德爾于20世紀50年代中期提出的一個

新概念，是一種把一個市場劃分成不同購買者群體的行為，這些購買

者群體可能值得為其提供獨立的產品或營銷組合。每一個細分市場都

是由具有類似需求傾向的購買者構成的群體。因此，分屬不同的細分

市場的顧客對同一產品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細

分市場的顧客對同一產品的需要與欲望存在著相似性，并且對相同的

市場營銷組合具有極為相似的反應。營銷人員力圖利用不同的變量，

去觀察哪一種變量能揭示最好的細分機會。對于每個細分市場，要設

計一個顧客細分輪廓。細分分析的有效性在于所要達到的細分市場，

要求這個細分市場具有可衡量性、足量，性、可接近性、差異性和行

動可能性。細分市場分類的細分變量主要為：人口變量、經營變量、

采購方法、情境因素和個性特征。

有效的細分市場應具有如下特點：該細分市場是可衡量的，即該

細分市場的購買力和規(guī))模大小能被衡量，且有明確的個性特征，有

相似的消費需求和購買行為；該細分市場具有一定的規(guī)模范圍，能夠

適應企業(yè)擴大發(fā)展的要求；該細分市場是企業(yè)有能力占領的，即在該

細分市場上，企業(yè)能發(fā)揮自己的長處，且在財力、物力、人力、技術

等方面都有能力去占領；該細分市場對企業(yè)是有利可圖的，就是企業(yè)

的有效的市場營銷策略的實施，在該細分市場上能夠獲得的利潤和好

處要比其他市場更加優(yōu)越。

在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮三個因素，即細分

市場的規(guī)模和發(fā)展、細分市場結構的吸引力、公司的目標和資源。企

業(yè)在市場細分的基礎上，可以選擇最為有利的目標市場，制定自己的

目標市場策略。企業(yè)選擇目標市場策略一般有下面三種：

(1)無差異市場策略。企業(yè)把整體市場看作一個大的同質的目標

市場，不考慮顧客實際存在的差異，只以單一的產品、單一的花色品

種投向整個市場，并在這一目標市場上只運用單一的市場營銷組合，

力求適合盡可能多的顧客的需求。如早期的美國可口可樂公司，由于

它擁有世界性專利，因此，在相當長的時間內，只生產一種口味的產

品，用一種瓶子包裝，甚至廣告用語也只有一種，試圖以一種產品和

一種市場營銷組合去滿足所有的消費者市場的需要。

(2)差異性市場策略。企業(yè)把大的市場分成若干細分市場，根據

自己的條件，同時為兩個或兩個以上的細分市場服務，設計不同的產

品，并在銷售渠道、促銷和價格方面都加以相應的變化，以不同的營

銷組合去滿足各個細分市場的需要。

(3)密集性市場策略。密集性市場策略又稱集中化市場策略，是

指企業(yè)把自己的力量，集中在某一個或幾個細分市場上，實行專業(yè)化

生產或銷售，使企業(yè)在這些細分市場上有較大的市場占有率，以替代

在較大市場上的較小的市場占有率。

選擇目標市場作為企業(yè)的一種營銷策略，具有長期性的特點。因

此，選擇市場策略是很重要的，不能隨心所欲，而要考慮企業(yè)本身的

特點及產品和市場的狀況。企業(yè)在選擇市場策略時須考慮以下因素：

(1)企業(yè)實力。如果企業(yè)有足夠的相對優(yōu)勢，在人、財、物等方

面基礎比較雄厚，可以選擇差異性市場策略或無差異市場策略；若企

業(yè)實力不足，則應采用密集性市場策略。

(2)產品的特性。性質相近、使用面廣的通用產品，宜采用無差

異市場策略，對差異性大的產品，應采用差異性市場策略或密集性市

場策略。

(3)市場的特性。凡消費者或顧客的需求比較接近，購買量很大,

購買動機和行為沒有多大差異的市場，可采用無差異市場策略；否則,

宜選擇差異性或密集性市場策略。

(4)產品所處的生命周期階段。產品處于引入期和成長期時，競

爭者少，宜采用無差異市場策略，以進一步探測市場需求和潛在需求。

當產品進入成熟期時，宜采用差異性市場策略，以開拓新市場。產品

進入衰退期，則應采取密集性市場策略，集中于最有利的細分市場，

以延長產品的壽命周期。

企業(yè)選擇目標市場時，每一策略的界限并不是絕對的、不變的，

企業(yè)要根據市場情況進行調整，以使企業(yè)采取最有利和有效的市場策

略，在營銷活動中把握時機，立于不敗之地。

2.市場營銷組合

市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標市場的需要而采用的可控制

的基本因素的組合。麥卡錫把這些因素概括為四個變量“4Ps”，即產

品、價格、銷售渠道、促銷。

科特勒的整體市場營銷理論認為：在實行貿易保護的條件下，企

業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，除了“4Ps”之外，還必須加上兩個，即政

治力量和公共關系。

1981年布姆斯和比特納建議在傳統市場營銷理論“4Ps”的基礎上

增加三個“服務性的P”，即人、過程、物質環(huán)境三個要素，構成了服

務營銷理論的“7Ps”組合。

3.市場營銷資源配置優(yōu)化決策

為了使市場營銷活動更為行之有效，企業(yè)還必須了解各種類型的

市場營銷組合的費用與其銷售和利潤之間的基本關系。這些關系可用

利潤方程式和銷售方程式表示。追求利潤的最優(yōu)化要求企業(yè)確定最適

當的市場營銷費用、市場營銷組合和市場營銷資源配置。一般企業(yè)可

以通過建立銷售函數、成本函數、利潤函數等，采用優(yōu)化理論予以實

現。

十六、營銷渠道策略

1.營銷渠道的概念

營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是市場營銷理

論特有的概念。它是指產品的所有權從生產者向顧客轉移過程中所經

過的途徑或通道。在這個流通過程中，生產者是營銷渠道的起點，顧

客是營銷渠道的終點，營銷渠道的中間環(huán)節(jié)一段由中間商組成。中間

商是指處于生產者和消費者或用戶之間直接或間接參與商品銷售活動

的一切組織或個人，如進出口商、批發(fā)商、零售商、運輸公司、保險

公司、廣告公司、銷售咨詢公司等。在商品流通過程中，中間商們從

不同的角度起著連接生產與消費的橋梁作用。具體表現在三個方面：

具有簡化銷售手續(xù)、擴大銷售范圍、降低市場營銷費用的功能；具有

集中、平衡、擴散產品的功能；具有加速商品流通和資金周轉、提高

經濟效益的功能。

2.營銷渠道的選擇和渠道策略

一般來說，無論是從長期還是短期戰(zhàn)略來看，企業(yè)選擇和開發(fā)營

銷渠道的總目標是取得適當的利潤和市場占有份額。今天，越來越多

的企業(yè)認識到保持現有顧客的重要性。根據賴克海德和薩瑟的理論，

一個公司如果將其顧客流失率保持在5%,其利潤就能增加25%?85%。

為實現這個目標，還必須考慮成本、資金、控制、市場覆蓋面、特點

和連續(xù)性等。建立和選擇營銷渠道，主要是對下述方面作出決策：

第一，對于所銷售的商品，決定采用長渠道還是短渠道。銷售渠

道越短，生產者保留的商業(yè)責任越多。但銷售渠道短，企業(yè)容易控制

產品的零售價格，有利于進行宣傳和提供各種服務，提高企業(yè)的聲譽;

銷售渠道越長，流通環(huán)節(jié)多，必然導致流通速度慢，流通成本費用高,

因而價格也高，會影響企業(yè)的聲譽和經濟效益。

第二，需要決定采用寬渠道還是窄渠道，即選擇多少中間商。在

這方面有三種策略可供選擇：①廣泛性營銷渠道策略，即大量利用中

間商，把銷售網點廣泛分布在市場的各個角落，適用于日用消費品和

工業(yè)品中的經常耗用品；②選擇性營銷渠道策略，即企業(yè)在市場上選

擇一部分中間商來銷售自己的產品，這種策略比較常用；③獨立營銷

渠道策略，即生產企業(yè)在特定的市場內僅選一家批發(fā)商或零售商經銷

其產品，其優(yōu)點是容易控制市場和價格，降低流通費用，缺點是有時

出現銷售力量不足，同時只依賴一家經銷商，具有較大的風險。

十七、公司簡介

（一）基本信息

1、公司名稱：XXX有限公司

2、法定代表人：鄧xx

3、注冊資本：650萬元

4、統一社會信用代碼：XXXXXXXXXXXXX

5、登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局

6、成立日期：2011-2-12

7、營業(yè)期限：20H-2-12至無固定期限

8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx

（二）公司簡介

公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立

了工會組織，并通過明確職工代表大會各項職權、組織制度、工作制

度，進一步規(guī)范廠務公開的內容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進

一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質量發(fā)展，以提高全員思想政治素質、

業(yè)務素質和履職能力為核心，堅持戰(zhàn)略導向、問題導向和需求導向，

持續(xù)深化教育培訓改革，精準實施培訓，努力實現員工成長與公司發(fā)

展的良性互動。

公司始終堅持“人本、誠信、創(chuàng)新、共贏”的經營理念，以“市

場為導向、顧客為中心”的企業(yè)服務宗旨，竭誠為國內外客戶提供優(yōu)

質產品和一流服務，歡迎各界人士光臨指導和泠談業(yè)務。

（三）公司主要財務數據

公司合并資產負債表主要數據

項目2020年12月2019年12月2018年12月

資產總額7129.415703.535347.06

負債總額3064.682451.742298.51

股東權益合計4064.733251.783048.55

公司合并利潤表主要數據

項目2020年度2019年度2018年度

營業(yè)收入15336.4512269.1611502.34

營業(yè)利潤3802.253041.802851.69

利潤總額3163.942531.152372.95

凈利潤2372.951850.901708.52

歸屬于母公司所有

2372.951850.901708.52

者的凈利潤

十八、法人治理結構

(一)股東權利及義務

股東按其所持有股份的種類享有權利，承擔義務；持有同一種類

股份的股東，享有同等權利，承擔同種義務。

股東為單位的，股東單位內部對公司收購、出售資產、對外擔保、

對外投資等事項的決策有相關規(guī)定的，公司不得以股東單位決策程序

取代公司的決策程序，公司應依據公司章程及公司制定的相關制度確

定決策程序。股東單位可自行履行內部審批流程后由其代表依據《公

司法》、公司章程及公司相關制度參與公司相關事項的審議、表決與

決策。

1、公司股東享有下列權利：

(1)依照其所持有的股份份額獲得股利和其他形式的利益分配；

(2)依法請求、召集、主持、參加或者委派股東代理人參加股東

大會并行使相應的表決權；

(3)對公司的經營行為進行監(jiān)督，提出建議或者質詢;

(4)依照法律、行政法規(guī)及公司章程的規(guī)定轉讓、贈與或質押其

所持有的股份；

(5)查閱公司章程、股東名冊、股東大會會議記錄、董事會會議

決議、監(jiān)事會會議決議和財務會計報告；

2、股東提出查閱前條所述有關信息或索取資料的，應當向公司提

供證明其持有公司股份的種類以及持股數量的書面文件，公司經核實

股東身份后按照股東的要求予以提供。但相關信息及資料涉及公司未

公開的重大信息的情況除外。

3、公司股東大會、董事會的決議內容違反法律、行政法規(guī)的，股

東有權請求人民法院認定無效。

股東大會、董事會的會議召集程序、表決方式違反法律、行政法

規(guī)或者本章程，或者決議內容違反本章程的，股東有權自決議作出之

日起60日內，請求人民法院撤銷。

公司根據股東大會、董事會決議已辦理變更登記的，人民法院宣

告該決議無效或者撤銷該決議后，公司應當向公司登記機關申請撤銷

變更登記。

4、公司股東承擔下列義務：

(1)遵守法律、行政法規(guī)和本章程；

(2)依其所認購的段份和入股方式繳納股金；

(3)除法律、法規(guī)規(guī)定的情形外，不得退股；

(4)不得濫用股東權利損害公司或者其他股東的利益；不得濫用

公司法人獨立地位和股東有限責任損害公司債權人的利益；

5、持有公司5%以上有表決權股份的