2020視頻平臺行業(yè)分析研究報告

2020視頻平臺行業(yè)分析研究報告內容目錄引言：付費會員破億后的增長點何在? 31付費用戶和滲透率還有多少增長空間? 41.1誰在為視頻平臺VIP買單? 41.2國內付費用戶天花板測算 61.3未來付費用戶增長的主要來源 72用戶如何看待提價及WVIP超前點映? 93短視頻對長視頻的沖擊有多大? 3.1短視頻流量爆發(fā)，在線視頻使用時長增長放緩 3.2預計時長占比將趨于穩(wěn)定，長視頻仍是最主流和大眾的娛樂方式 4投資建議 風險提示 圖表目錄圖表1:愛奇藝及騰訊視頻付費用戶數(shù)量(單位：萬) 3圖表2:視頻平臺付費滲透率對比 3圖表3:調研樣本性別分布 4圖表4:調研樣本年齡分布 4圖表5:調研樣本城市分布 4圖表6:調研樣本收入分布(元月) 4圖表7:受訪者訂購會員數(shù)量分布 5圖表8:付費會員訂購平臺分布(單位：人) 5圖表9:各收入水平(元)會員付費情況 5圖表10:不同城市分布的會員付費情況 5圖表11:付費會員訂購方式分布(2020年4月調研) 6圖表12:中國在線視頻行業(yè)付費規(guī)模測算 6圖表13:未訂購會員的原因 7圖表14:未來付費意愿分析 7圖表15:付費會員增加訂閱意愿(2020年4月調研) 8圖表16:付費會員共享人數(shù)分布 8圖表17:Netflix不同等級會員權益 8圖表18:訂閱VIP會員的原因(2020年4月調研) 9圖表19:您是否會在訂閱優(yōu)惠結束后取消VIP會員(2020年4月調研) 9圖表20:付費會員對會員費提價的接受程度(2020年4月調研) 圖表21:付費會員對于WIP超前點播的看法(2020年4月調研) 圖表22:中國移動互聯(lián)網(wǎng)典型行業(yè)總使用時長 圖表23:泛娛樂典型行業(yè)月活躍用戶數(shù)(億人) 圖表24:調研用戶長視頻使用時長變化情況 1圖表25:調研用戶長視頻使用時長縮短的原因 圖表26:在線視頻為傳統(tǒng)影視內容的互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)渠道 圖表27:調研用戶最常使用的娛樂軟件占比 引言：付費會員破億后的增長點何在?頻會員數(shù)量分別為1.07和1.06億，付費滲透率均約19.3%。在宏觀經濟周期導致的廣告收入下行背景下，會員收入對視頻平臺更具重要意義。但是，付費會員破億后，一方面2019年會員凈增加數(shù)和增速有所放緩(愛奇藝及騰訊視頻2019年分別凈增加1950萬和1700萬會員，而2018年分別為3660萬和3300萬);另一方面，視頻平臺也面臨著短視頻對用戶時長和廣告預算的搶奪。因此，值的可能性及潛在路徑；(3)短視頻對長視頻的沖擊到底有多大?圖表1:愛奇藝及騰訊視頻付費用戶數(shù)量(單位：萬)02016年12月2017年12月2018年9月2019年6月圖表2:視頻平臺付費滲透率對比——愛奇藝2016年12月2017年12月——騰訊2018年9月2019年6月資料來源：Wind,公司公告，Questmobie,國盛證券研究所為探究上述問題，我們于2020年4月展開了視頻平臺付費意愿調研分析。本次調研主集中在19-28歲的年齡區(qū)間，占比達64.4%,為線上娛樂消費主力軍，29-45歲年齡段別達39.8%和31.1%。此外，還有21.21%和7.81%的調研用戶來自中西部地區(qū)及港澳元以下樣本占比為46.6%,月收入5000-10000元樣本占比為31.3%。圖表3:調研樣本性別分布圖表4:調研樣本年齡分布圖表3:調研樣本性別分布圖表5:調研樣本城市分布圖表6:調研樣本收入分布(元/月)20000以上5000以下5000以下1付費用戶和滲透率還有多少增長空間?1.1誰在為視頻平臺VIP買單?在896個有效樣本中，共623名受訪者(占比69.5%)訂購了的付費會員。其中，圖表7:受訪者訂購會員數(shù)量分布圖表8:付費會員訂購平臺分布(單位：人)圖表7:受訪者訂購會員數(shù)量分布3個，2個，1個，■訂購人數(shù)■訂購人數(shù)◆占比愛奇藝騰訊視頻優(yōu)酷芒果TVB站0資料來源：用戶調研，國盛證券研究所資料來源：用戶調研，國盛證券研究所基于調研數(shù)據(jù)的用戶畫像·我們認為視頻平臺付費用戶具有如下特征：●付費意愿與收入水平、所在城市強相矣從月收入水平來看，收入越高，訂購多個視頻平臺的占比更高。月收入20000元以上的用戶訂購2個及3個以上平臺會員的占比分別為25.6%和24.4%,在所有組別中最高。同時，在月收入5000以下到20000的區(qū)間內，收入水平越低，不訂購視頻平臺會員的占比越高，其中5000元以下組別非視頻平臺會員的用戶占比達37.2%。從城市分布上看，79%的一線城市受訪者訂閱了付費會員，且訂購3個及以上會員的受訪者占比達到18.5%,高于平均水平。圖表9:各收入水平(元)會員付費情況5000以下5000-1000010000-2000020000以上資料來源：用戶調研，國盛證券研究所圖表10不同城市分布的會員付費情況■是，3個及以上■是，3個及以上■是，2個■是，1個■不是，0個一線城市東部省會東部非省中西部省中西部非(北上廣城市/直轄會城市會城市/直省會城市深)市轄市資料來源：用戶調研，國盛證券研究所●連續(xù)包月和包年成為主要訂閱模式，付費用戶訂閱粘性較強根據(jù)調研數(shù)據(jù)，目前訂閱用戶中，35.8%的用戶采用連續(xù)包年方式訂閱，另有33.9%的用戶采用連續(xù)包月的方式訂閱。相較于單獨按月購買(調研占比25.5%),連續(xù)包月及包年有助于提升老會員的留存率和平均訂閱期限，對視頻平臺付費用戶滲透率和ARPPU值具有重要意義。圖表11:付費會員訂購方式分布(2020年4月調研)購買，4.82%連續(xù)包月，33.87%購買，35.79%資料來源：用戶調研，國盛證券研究所●單個用戶訂閱多個平臺會員的情形開始普遍根據(jù)調研樣本，目前視頻付費會員平均訂閱1.6個平臺(見圖表7)。由于調研樣本半數(shù)集中于一線城市，實際平均值會相對低于1.6。愛奇藝于2019年5月表示，從后臺數(shù)據(jù)來看，平均一個人有1.2個付費賬號。當前階段，用戶付費是流媒體視頻平臺最重要的收入來源。因此，為了明確行業(yè)用戶付費的長期市場空間，我們需要思考的是，用戶付費率的天花板在哪里?●付費滲透率上限的分母應為家庭數(shù)，美國付費滲透率天花板為70%以美國市場為例，截止2018年底Netflix國內付費用戶數(shù)5849萬人(2019年調整披露口徑后未單獨披露美國市場數(shù)據(jù)),以3.28億人口基數(shù)計算，付費率僅18%。但是，考慮到流媒體視頻平臺一云多屏、一個Netfix賬戶可供1-4臺設備同時觀看的模式，計算付費率時使用家庭數(shù)為分母更為合理。截止2019年底美國家庭數(shù)共約1.29億，以此測算Netflix在美國的付費率為45.3%,付費會員數(shù)量仍有一定增長空間，Netflx管理層預期美國付費用戶數(shù)區(qū)間為6000萬-9000萬。若以9000萬的上限計算，則Netflix付費滲透率的上限約為70%。我們認為9000萬目標與美國單個有線電視頻道訂閱用戶數(shù)吻合，目前美國DisneyChannel等各大有線電視頻道的訂閱用戶數(shù)均在9000萬左右?！裎覀冋J為國內付費滲透率上限約為60%,付費用戶數(shù)上限可達2.6億2016年，國內有線電視用戶總數(shù)達到2.52億的歷史巔峰，其后受流媒體視頻、IPTV/OTT的沖擊并開始下滑。有線電視用戶滲透率巔峰為56.8%。若以家庭數(shù)為基數(shù)對標Netflix和美國，考慮到人均收入、付費習慣和有線電視滲透率，我們認為國內付費滲透率上限美國資料來源：Statista,國盛證券研究所基數(shù)下，見圖表2),假定為15%;(2)國內平均單個用戶訂閱1.4個平臺(取2020年4月調研數(shù)據(jù)要和2019年5月愛奇藝披露數(shù)據(jù)平均值);(3)截止2019年底，優(yōu)酷MAU為3.9億。綜上，我們測算2019年全行業(yè)不去重付費會員數(shù)已達2.9億·去重后為2.1億，已經達到相對高位，但距離全行業(yè)付費滲透率天花板仍有一定空間。在國內去重付費用戶已達2.1億左右的相對高位基礎上，未來付費用戶增速是否會放緩?增長主要來自哪里?結合1.1中的付費用戶畫像特征，以及調研數(shù)據(jù)中273個非付費用戶(占比30.5%)的行為分析，我們認為未來單平臺及全行業(yè)付費用戶的增長，將主要來自于：(1)純靠拉新的會員增長有一定空間但增速會逐漸放緩。本次調研共有273個受訪者未訂購視頻平臺付費會員。不常使用長視頻(55.3%)為受訪者未訂閱付費會員的主要原因。273位非會員中，表示未來打算訂購VIP服務的僅占比24.2%。分類型看，由于沒有長視頻使用習慣、價格高度敏感或觀看盜版片源的用戶未來購買會員的意愿更低，將其轉化為付費用戶的難度較高。容(2)過去有付費行為但暫時退訂的用戶·將是未來增長的重點。如圖表14所示，過去有過付費行為，但由于沒有好看的內容或沒有優(yōu)惠活動后退訂的用戶，未來打算繼續(xù)購買VIP會員的占比較高，分別達49.1%和38.6%。過去接受過付費模式但暫時退訂的用戶，是未來巨大的潛在付費群體。(3)渠道下沉有望成為未來付費會員增量。由于會員付費與收入、地區(qū)強相關(圖表9、10),伴隨著低線城市用戶收入水平的提升和付費意識的增強，下沉渠道有望帶來更多付費用戶。。單個用戶訂購多個平臺會員的情形逐漸普及后，平均訂閱數(shù)量的增加將拉高單平臺的付費用戶天花板。從調研數(shù)據(jù)看，在訂閱會員中，56.8%的受訪者表示如果其它平臺有喜歡的內容，考慮短期新增訂購。圖表15.付費會員增加訂閱意愿(2020年4月調研)共享付費賬號的行為在會員中較為普遍，約74%的訂閱者表示會與家人或朋友共享會員，其中共享人數(shù)在2人及以上的占比達47.5%。而使用貢獻賬號的用戶未來的付費意愿亦較高，僅次于有過付費行為的用戶(圖表14)。相較于Netfix不同等級會員可供14個設備觀看的模式，目前愛奇藝可最多支持5臺設備和2個并發(fā)流，并未區(qū)分會員等級及并發(fā)流數(shù)量，共享行為的管理相對寬松。因此，若未來對賬號共享行為有所收緊，有望促進一部分會員轉化。價格(美元/月)1242用戶如何看待提價及WIP超前點映?提高ARPPU值對視頻平臺中長期盈利極為重要。從本次用戶調研中，我們發(fā)現(xiàn)用戶對不同模式的提ARPPU值措施看法不同，按接受程度從高到底分別為減少優(yōu)惠>直接提價>●促銷活動并非用戶訂閱會員的核心考量因素79.5%的付費會員為觀看VIP視頻內容訂閱會員，因為聯(lián)名、贈送和優(yōu)惠活動而訂閱VIP的用戶僅占比18.6%。此外，僅28.4%的用戶表示會在優(yōu)惠結束后取消會員，但52.5%的訂閱者表示不一定會在促銷結束后取消會員，而會依據(jù)平臺內容決定未來是否訂閱，剩余19.1%的用戶并不會因為優(yōu)惠結束而取消會員。圖表18訂閱VP會員的原因(2020年4月調研)圖表19您是否會在訂閱優(yōu)惠結束后取消VP會員(2020年4月調研)●小幅提升會員價格成為可能·但壓力與希望并存對于直接提高會員價格，45.6%的用戶表示不接受、提價就退訂。但也有54.4%的用戶接受視頻平臺會員價格的提升。其中，小幅提價10%接受度最高，占比為38.4%。●短期內超前點播接受度不高對于《陳情令》、《慶余年》等熱播劇推出的超前點播付費模式，VIP用戶中僅有8.7%的受訪者表示購買過此項業(yè)務，但表示完全不贊同此類做法和覺得沒有必要的用戶占比65.9%。目前愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻和芒果TV均已推出超前點播付費模式，WIP逐漸常態(tài)化，但短期內接受程度有限。從用戶畫像上看，購買了WIP服務的用戶集中于一線城市和東部地區(qū)城市，以及月收入5000元以上的的用戶群體。圖表20.付費會員對會員費提價的接受程度(2020年4月調研)圖表21:付費會員對于WIP超前點播的看法(2020年4月調研)不接受，提接受10%以接受30%以接受50%以劇得追，提價就退訂內提價內提價內提價價多少都接受資料來源：國盛證券研究所資料來源：國盛證券研究所值方式。愛奇藝會員平均訂閱時長已從早期的3個月拉長到8個月，平均訂閱時長的增義。而從用戶調研數(shù)據(jù)看，優(yōu)質內容是吸引付費和留存的關鍵(圖表18、19)。3.1短視頻流量爆發(fā)，在線視頻使用時長增長放緩根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，短視頻自2017年以來處于爆發(fā)式成長期，2019年6月行業(yè)月活躍用戶數(shù)達到8.21億人，同比增速高達32.4%;在移動互聯(lián)網(wǎng)典型行業(yè)中，自2017年起在線視頻使用時長占比即無顯著提升，2019年8月在線視頻使用時長占比為11%,而短視頻在此階段則實現(xiàn)了占比從0%到15%的高速增長；不可否認的是，短視頻在崛圖表22:中國移動互聯(lián)網(wǎng)典型行業(yè)總使用時長圖表23:泛娛樂典型行業(yè)月活躍用戶數(shù)(億人)2018年6月2018年6月6420在線視頻短視頻手機游戲在線音樂在線閱讀■2019年6月8資料來源：國盛證券研究所結合前述調研數(shù)據(jù)也反映出同樣的結論，在896名有效受訪者中，39%的用戶使用長視頻的時間有所縮短，其中有45.1%的用戶因為更喜歡短視頻而相應減少了長視頻的使用時長，說明短視頻對長視頻的時長份額有所影響。此外，內容仍為驅動長視頻用戶使用應用的關鍵因素，超過半數(shù)(58.3%)的用戶因為沒有喜歡的劇集或綜藝而減少長視頻使用時長。此外，游戲/小說和直播等也是搶奪長視頻使用時長的重要原因?？梢钥吹?，在流量紅利見頂，用戶時長有天花板的情形下，長視頻、短視頻和游戲/小說/直播等不同娛樂方式間在相互分流用戶時長。不常使用長不常使用長上縮短，長視頻使用時長未縮時長縮短，資料來源：調研數(shù)據(jù)，國盛證券研究所圖表25.調研用戶長視頻使用時長縮短的原因資料來源：調研數(shù)據(jù)，國盛證券研究所3.2預計時長占比將趨于穩(wěn)定，長視頻仍是最主流和大眾的娛樂方式從用戶需求的底層邏輯來看，長短視頻實際上滿足了用戶的不同維度需求，兩者呈現(xiàn)為“互補關系”。我們認為，短期內短視頻的高速發(fā)展將對長視頻造成一定影響，但從中長期來看·短視頻所帶來的沖擊將會逐漸減少，兩者使用時長份額會逐漸趨于穩(wěn)定。在線視頻(長視頻)的本質是影視內容分發(fā)的網(wǎng)絡端新渠道，相對傳統(tǒng)有線廣播電視渠道，具有高效率和靈活度的特性。傳統(tǒng)有線電視用戶規(guī)模呈逐年下滑趨勢，而網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模逐年增長。作為渠道變遷過程中的內容整合平臺，愛優(yōu)騰等長視頻擔負了分發(fā)傳統(tǒng)影視內容、滿足用戶便攜性影視娛樂需求的重要任務，會持續(xù)在用戶互聯(lián)網(wǎng)使用時長中占據(jù)一席之地。圖表26.在線視頻為傳統(tǒng)影視內容的互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)渠道渠道影視內容從使用場景和內容價值兩維度來分析長短視頻，我們可以發(fā)現(xiàn)兩種形態(tài)實質上“互補”地滿足了用戶需求，長期來看，短視頻對長視頻的時長沖擊會逐步趨緩。短視頻滿足了人們碎片化時間、視頻社交的娛樂場景，而長視頻能更好地在合家歡、長段時間沉浸化娛樂場景發(fā)揮作用。此外，由于內容的長度和形式限制，高效率低成本生產短視頻成為可能，但也產生了內容質量較低和內容同質化嚴重的問題；長視頻制作周期較長成本較高，高內容價值能滿足用戶的特定化需求，也更有機會塑造IP發(fā)展內容衍生產品。從調研數(shù)據(jù)看，長視頻仍是使用人數(shù)最多、最主流的娛樂方式。896份效調研問卷中·68.6%4投資建議基于本次用戶調研數(shù)據(jù)中和各平臺歷史數(shù)據(jù)，我們認為：(1)2019年全行業(yè)不去重付費會員數(shù)已達2.9億·去重后為2.1億，已經達到相對高位，但距離全行業(yè)付費滲透率60%(或2.6億會員)的天花板仍有一定空間。未來單純依靠拉新的會員增長將有所放緩，過去有付費行為但暫時退訂的用戶和下沉渠道用戶將是增長重點。此外，通過優(yōu)質內容吸引單個用戶訂購多個平臺將拉高單平臺付費用戶天花板。(2)現(xiàn)階段視頻平臺(計劃)采用的提ARPPU值措施中，按接受程度從高到底可能，但壓力與希望并存。對于直接提高會員價格，45.6%的用戶表示不接受、提價就最高，占比為38.4%;(2)短期內超前點播接受度不高。VIP用戶中僅有8.7%的受訪者表示購買VVIP超前點映，但表示完全不贊同此類做法和覺得沒有必要的用戶占比平均