某商務(wù)區(qū)戰(zhàn)略思考及西區(qū)溝通策略課件

遠(yuǎn)洋大運(yùn)河商務(wù)區(qū)戰(zhàn)略思考及西區(qū)溝通策略國語溝通2011-7目標(biāo)遠(yuǎn)洋之要求1、東區(qū)剩余房源去化；2、西區(qū)開盤熱銷。目標(biāo)解讀國語之希望3、整體項(xiàng)目溢價(jià)能力提升，西區(qū)5萬元開盤熱銷；4、打造成功案例，為市場所樂道；5、推動遠(yuǎn)洋品牌影響力。問題點(diǎn)目標(biāo)解讀東區(qū)房源去化西區(qū)開盤熱銷客群賣點(diǎn)前期銷售主要由地緣客群及投資客組成，且已經(jīng)消化。證明在地緣客群中認(rèn)知度較高。絕對的高端客群，僅依靠地緣客群基礎(chǔ)是不夠的，需要更大范圍獲得認(rèn)知。地塊價(jià)值、產(chǎn)品已獲得認(rèn)可。需要新的產(chǎn)品以外能帶來價(jià)值感提升的賣點(diǎn)，再度得到關(guān)注。地塊價(jià)值有限，找準(zhǔn)競品，梳理足夠支持高價(jià)的差異化賣點(diǎn)。問題點(diǎn)KeyPoint東區(qū)拼接戶型去化——————————————政策問題東區(qū)客源問題————————————————前期傳播層面對位地緣客群西區(qū)五萬元的支撐——————————————受東區(qū)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)影響西區(qū)客源問題————————————————高端客群獲取商務(wù)區(qū)整體品牌提升—————————————地段推動有限，品牌驅(qū)動不足策略思考問題點(diǎn)內(nèi)部關(guān)系梳理商務(wù)區(qū)整體品牌西區(qū)東區(qū)大運(yùn)河商務(wù)區(qū)CBD杭州第三中心本身媒體投放有限地段受限品牌陌生3.7萬的價(jià)格標(biāo)尺地緣客群及投資客群不足阻力5萬的單價(jià)，1000萬總價(jià)高端客群賣點(diǎn)不夠推動由于價(jià)格及客群的區(qū)隔，西區(qū)應(yīng)獨(dú)立化運(yùn)作戰(zhàn)術(shù)策略重塑價(jià)值價(jià)值提升非地緣客戶地緣客戶商務(wù)區(qū)整體品牌西區(qū)東區(qū)帶動賣點(diǎn)的挖掘；競爭門檻的樹立；價(jià)值感的提升。打帶高端項(xiàng)目分析找到標(biāo)準(zhǔn)——從西區(qū)預(yù)期價(jià)格來審視目前市場上的5萬元級別的主要對手城市之星遠(yuǎn)洋武林府藍(lán)色錢江蘭園御西湖高端項(xiàng)目分析市區(qū)錢江新城客群稀缺性現(xiàn)有繁華身份象征現(xiàn)代感未來繁華江景視野現(xiàn)在時(shí)未來時(shí)地緣性強(qiáng)地緣性弱與本案相對接近高端項(xiàng)目分析Q1：是否有底氣與錢江新城項(xiàng)目相叫板？Q2：錢江新城相關(guān)項(xiàng)目溢價(jià)能力（競爭力）在何處？Q3：本案賣點(diǎn)從何處著手？國語溢價(jià)模型價(jià)格基礎(chǔ)溢價(jià)能力地段交通未來發(fā)展用材戶型品牌文脈景觀競品溢價(jià)分析價(jià)格基礎(chǔ)溢價(jià)能力地段交通未來發(fā)展用材戶型品牌文脈景觀離武林門最快10分鐘車程；多條地鐵及公交覆蓋。大戶型為主，且濱江與綠城產(chǎn)品認(rèn)可程度很高。一線江景為依托；開發(fā)商自身景觀營造各有獨(dú)特之處。以全新規(guī)劃及新城概念所帶來的現(xiàn)代都市氣息文化。濱江及綠城品牌在本地屬于一線高端品牌，品牌認(rèn)知度很高。未來市政中心；未來文化中心；未來商業(yè)中心。本案溢價(jià)分析價(jià)格基礎(chǔ)溢價(jià)能力地段交通未來發(fā)展用材戶型品牌文脈景觀離武林門最快10分鐘車程；交通便利。大戶型為主，未定型，未知數(shù)。一線河景為依托；多快市政綠化環(huán)抱；CBD內(nèi)景觀。區(qū)塊深厚的歷史積淀，多個(gè)歷史遺跡；運(yùn)河文化傳承。有全國性品牌的認(rèn)知，但品牌形象較為模糊。城北發(fā)展的核心區(qū)；CBD概念；但城北給人老舊印像未變。策略突破弱勢：強(qiáng)勢：區(qū)塊印象、城市建設(shè)進(jìn)度品牌形象面貌似非開發(fā)商本身所能左右貌似非一朝一夕所能形成豐富的景觀資源深遠(yuǎn)的文脈積淀作為高端項(xiàng)目所難的韻味！杭州主城區(qū)內(nèi)絕對的稀缺性！——溝通調(diào)性之基礎(chǔ)策略導(dǎo)向注入豪宅體驗(yàn)價(jià)值提升非地緣客戶地緣客戶豐富的景觀資源深遠(yuǎn)的文脈積淀不輸于濱江綠城的產(chǎn)品設(shè)計(jì)+商務(wù)區(qū)整體品牌西區(qū)東區(qū)帶動打帶客群感知“原來城北還有這樣風(fēng)景優(yōu)美的地方”“大片的綠地資源+運(yùn)河景觀實(shí)在難的”“住錢江新城好是好，但是都市感是不是太強(qiáng)了”“我是有品位的人，就應(yīng)該與他們不一樣”“和錢江新城比交通地段都差不多，但是這里好像更有底蘊(yùn)和文化一些”戰(zhàn)略思考綜合體的戰(zhàn)略定位能夠?yàn)樽≌?xiàng)目帶來的遠(yuǎn)不止這些。我們認(rèn)為是有可能提升前文提及的西區(qū)所面對的弱勢點(diǎn)。由住宅項(xiàng)目競爭轉(zhuǎn)入綜合體競爭由戰(zhàn)術(shù)的差異轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略的差異萬象城位于錢江新城CBD核心，周邊市民中心、國際會議中心、杭州大劇院、城市陽臺等地標(biāo)建筑，地鐵2號線、4號線規(guī)劃進(jìn)過項(xiàng)目旁。周邊同期開發(fā)有東方潤園、金色海岸、新綠園等高端項(xiàng)目。Casestudy——萬象城甲級寫字樓酒店式公寓

總建筑面積近80萬平方米

近24萬平方米“購物中心”14萬平方米住宅“悅府”

甲級寫字樓3萬平方米“柏悅”酒店

酒店式公寓與本案相似，同處相別于市中心的又一中心成熟區(qū)域，同為擁有高端豪宅公寓、大型購物中心、超五星級酒店、國際甲級寫字樓、酒店式公寓等物業(yè)為一體的大規(guī)模城市綜合體。Casestudy——萬象城看看萬象城當(dāng)時(shí)的情況Casestudy——萬象城悅府

■可售面積10萬多㎡，可售625套■

三幢160米杭城最高住宅■現(xiàn)代建筑風(fēng)格，■外立面主要為玻璃幕墻材料■

90-230平方米平層戶型■

報(bào)價(jià)6000元精裝修Casestudy——萬象城產(chǎn)品分析（除了160米最高這個(gè)點(diǎn)，住宅產(chǎn)品與周邊金色海岸、東方潤園相比產(chǎn)品并無亮點(diǎn)）（戶型也缺乏亮點(diǎn)，與東方潤園、金色海岸動輒幾百平米的戶型相比，顯得豪宅不豪）（精裝修銷售，但卻沒有樣板房，缺少最重要的銷售道具）

（6000元為當(dāng)時(shí)杭州最高檔次精裝標(biāo)準(zhǔn)，客戶存在質(zhì)疑心理）Casestudy——萬象城市場環(huán)境

正值2008年杭州樓市最動蕩時(shí)期，政府連續(xù)出臺嚴(yán)厲的市場調(diào)控政策；08年9月初由萬科領(lǐng)銜的各項(xiàng)目打折聲遍起杭城，杭州樓市漸行漸冷。

08年1-11月杭州主城區(qū)住宅上市面積約401萬平方米，住宅成交面積僅約184萬平方米，成交量為近幾年來最低。Casestudy——萬象城在住宅產(chǎn)品并無特別亮點(diǎn)的情況下，在整體市場都不景氣的時(shí)候。Casestudy——萬象城悅府銷售結(jié)果

8月21日“2號樓”3天銷售達(dá)100％9月01日“1號樓”3天銷售達(dá)98%9月17日“3號樓”開盤當(dāng)天銷售逾80%Casestudy——萬象城價(jià)格基礎(chǔ)溢價(jià)能力地段交通未來發(fā)展用材戶型品牌文脈景觀商業(yè)業(yè)態(tài)所帶來的時(shí)尚向往。深圳萬象城影響力；業(yè)態(tài)內(nèi)溜冰場、LV、IMAX等品牌影響力。錢江新城大氣候；以自身商業(yè)業(yè)態(tài)帶來的可見人氣。萬象城溢價(jià)分析本案溢價(jià)可行性本案之前就綜合體也進(jìn)行過市場溝通，主要從CBD、大運(yùn)河商務(wù)區(qū)、第三中心層面。雖然對地緣客戶還是形成期待（新氣象與舊氣象之對比），但是如果對位非地緣客戶，錢江新城的熱鬧景象、萬象城的成功運(yùn)營與城北CBD相比，溝通內(nèi)容略顯空洞，無法形象化感知，自然缺少吸引力。品牌力！開發(fā)商品牌商業(yè)品牌業(yè)態(tài)品牌酒店品牌提升區(qū)域價(jià)值注入品牌文化運(yùn)作要求及方式商業(yè)品牌導(dǎo)入越快越好商業(yè)品牌導(dǎo)入越細(xì)越好商業(yè)品牌導(dǎo)入越獨(dú)特越好策略總結(jié)遠(yuǎn)洋大運(yùn)河商務(wù)區(qū)商業(yè)品牌酒店品牌綜合體層面戰(zhàn)略溝通商業(yè)業(yè)態(tài)注入具象信息形成板塊期待西區(qū)高端形象東區(qū)客群吸引戰(zhàn)術(shù)層面溢價(jià)能力未來發(fā)展品牌文脈戰(zhàn)略層面景觀、文脈嫁接品牌文化樹立豪宅形象戰(zhàn)略目標(biāo)效果1、豪宅新賣點(diǎn)加上區(qū)塊商業(yè)運(yùn)作新亮點(diǎn)能夠吸引足夠的目標(biāo)客群；2、解決地塊問題、品牌問題這些弱勢點(diǎn)，強(qiáng)化了景觀、文脈、綜合體優(yōu)勢點(diǎn)，形成溢價(jià)可能；3、對于CBD后續(xù)項(xiàng)目順利推出及遠(yuǎn)洋長期發(fā)展打好基礎(chǔ)。產(chǎn)品策略戶型建議：增加客廳及主臥尺度，形成豪宅氣象；設(shè)置景觀陽臺，每戶都可感受景觀及文脈的稀缺性。精裝修建議：采用國際知名品牌，為豪宅注入品牌力；細(xì)節(jié)處要彰顯中國風(fēng)，提升文化品位。媒介策略西區(qū)形象傳播：以長期戶外媒體為主，主要考慮市中心、高架、進(jìn)出杭州主干道、機(jī)場等；配合節(jié)點(diǎn)（開盤、樣板房、售樓部）階段性報(bào)紙及電臺廣告告知。商業(yè)形象傳播：以案場周圍圍擋為主，配合少量戶外高炮；配合節(jié)點(diǎn)（品牌發(fā)布、重點(diǎn)品牌簽約）階段性報(bào)紙及電臺廣告告知。案場體驗(yàn)策略邀請國際知名景觀設(shè)計(jì)，對西區(qū)周邊景觀進(jìn)行改造，增加品牌力；搭建觀景平臺，讓客群完美感受運(yùn)河所帶來的景觀及文脈；沙盤及銷售區(qū)域獨(dú)立化，與東區(qū)進(jìn)行有效區(qū)隔；案場建設(shè)運(yùn)河文化展示區(qū)域，充分感受文化底蘊(yùn)。活動策略1、西博會景觀煙花大會2、運(yùn)河文化保護(hù)論壇3、商業(yè)品牌時(shí)尚發(fā)布會4、商務(wù)區(qū)兒童繪畫大賽西區(qū)溝通演繹西湖是世界的，錢江是杭州的，運(yùn)河是中國的運(yùn)河的故事有很多人講過，但是運(yùn)河的精神卻極少人提及運(yùn)河代表傳承、發(fā)展、開拓、進(jìn)取運(yùn)河的北端是北京，南端是杭州，從古都到古都運(yùn)河就是中國的精神如此高度才能與杭州稀缺豪宅相匹配遠(yuǎn)洋國濱遠(yuǎn)洋隨堂有史才為國，有景方為濱，有神方為之動容定位語：國家精神大宅廣告語：謹(jǐn)御國之河濱河可載國境由人造經(jīng)世懷抱《水篇》《字篇》《印篇》《其他》《龍舟篇》《城篇》謝謝聆聽！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Friday,February28,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:44:3518:44:3518:442/28/20256:44:35PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2518:44:3518:44Feb-2528-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。18:44:3518:44:3518:44Friday,February28,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2518:44:3518:44:35February28,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。28二月20256:44:35下午18:4