為市場領(lǐng)先者設(shè)計營銷戰(zhàn)略講義

為市場領(lǐng)先者設(shè)計營銷戰(zhàn)略講義

根據(jù)公司在目標市場所處的地位，把它們分為領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、追隨著或補缺者。市場領(lǐng)先者掌握了40％的市場，該公司擁有最大的市場份額。另外30％的市場掌握在市場挑戰(zhàn)者手中，這名列第二位的公司正在為獲得更多的市場份額而努力奮斗。另外還有20％的市場被市場追隨者所掌握，這家公司只圖維持它的市場份額，并且不希望擾亂市場局面。剩余的10％掌握在一些市場補缺者手中，這些公司為大公司不感興趣的小細分市場服務(wù)。一、市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認的市場領(lǐng)先者公司。這個公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額。它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領(lǐng)導作用。這位領(lǐng)先者可能會受到贊賞或尊敬，也可能不會，但其他公司都承認它的統(tǒng)治地位。市場領(lǐng)先者為保護它的地盤能做些什么呢？2，000多年以前，孫子告誡其部下說：“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢?！弊顬榻ㄔO(shè)性的回答是不斷的創(chuàng)新。作為市場領(lǐng)先的公司，即使它不開展攻勢，至少必須對各條戰(zhàn)線保持警惕和不放棄任一暴露著的側(cè)翼。它必須使成本下降，價格必須與顧客從品牌上所看到的價值相一致。領(lǐng)先者必須“堵住漏洞”，以防進攻者侵入。很清楚，真正解決問題的辦法是市場領(lǐng)先者必須認真探查哪些陣地應(yīng)不惜任何代價加以防守，哪些陣地可以放棄而不會招致風險。近年來，在全世界范圍內(nèi)發(fā)生的競爭越演越烈，它激發(fā)了管理當局對軍事戰(zhàn)爭模式的舉趣，其中對孫子、宮本武藏、馮·克勞塞維茨和利德爾·哈特的著作特別感興趣。事實上，一個居統(tǒng)治地位的公司可以采用6種軍事防御戰(zhàn)略。當一個市場領(lǐng)先者的領(lǐng)域受到攻擊時，一個有效的反攻是侵入攻擊者的主要地區(qū)，逼使其撤回某些部隊以保衛(wèi)他的領(lǐng)地。另一個反擊防御方法是用經(jīng)濟或政治手段打擊進攻者.5、運動防御運動防御包含著比領(lǐng)先者積極防御自己的現(xiàn)有領(lǐng)域做更多的工作。運動防御使領(lǐng)先者把他的范圍擴展到新的領(lǐng)域中去，而這些領(lǐng)域在將來可以成為防守和進攻的中心。他擴展到這些新領(lǐng)域的方法，主要是不過多地依賴正常的品牌擴展，而是通過在兩條戰(zhàn)線上的創(chuàng)新活動進行的，即市場拓寬和市場多樣化。市場拓寬要求一個公司將其注意焦點從現(xiàn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到主要的基本需要和對該需要相關(guān)聯(lián)的整套技術(shù)進行研究開發(fā)。這種市場拓寬戰(zhàn)略不應(yīng)該走得太遠，否則它將犯兩個基本的軍事原則錯誤——目標原則（“追求一個清楚確認和可得到的目標”）和密集原則（“把你的力量集中在敵人的弱點上”）。另一個開辟“戰(zhàn)略深度”的方法是市場多樣化，進入不相關(guān)行業(yè)。6、收縮防御一些大公司有時認識到它們已不再能防守所有的領(lǐng)域。它們的力量因分散而薄弱，而競爭者正在幾條戰(zhàn)線上一點一點地蠶食它們。于是，最好的行動方針將是有計劃收縮（也稱為戰(zhàn)略撤退）。（三）擴大市場份額閱讀P285寶潔和卡特彼拉案例二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。它們可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額（市場挑戰(zhàn)者）；它們也可以參與競爭但不擾亂市場局面（市場追隨者）。（一）確定戰(zhàn)略目標和競爭對手一個市場挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標是增加它們的市場份額。這些進攻決策必然涉及向誰進攻：它可以攻擊市場領(lǐng)先者這是一個既有高度風險但又具有潛在高報償?shù)膽?zhàn)略。它可以攻擊目前經(jīng)營該項業(yè)務(wù)不良和財力據(jù)拮、且與自己規(guī)模相仿的公司這些被攻擊的公司產(chǎn)品過時，價格過高，或在某些方面顧客不滿意。它可以攻擊目前經(jīng)營該項業(yè)務(wù)不良和財力據(jù)拮的本地和外地區(qū)的小公司有幾個大啤酒公司發(fā)展到目前的規(guī)模，它們并非依靠爭取彼此顧客的方法，而是依靠吞并“小生物”或“小魚”的方法。（二）選擇一個進攻戰(zhàn)略在清楚確定了對手和目標后，應(yīng)怎樣考慮進攻敵人時的主要選擇呢？我們可以分出5種可能的進攻戰(zhàn)略并討論如下。1、正面進攻正面進攻是指集中兵力正面指向其對手的兵力。它向?qū)κ值膶嵙Πl(fā)起攻擊，而不是向它的弱點攻擊。其結(jié)果取決于誰有最大的實力和持久力。在一個純粹的正面進攻中，攻擊者針對對手的產(chǎn)品、廣告、價格等等發(fā)起攻擊。2、側(cè)翼進攻一個等待受攻擊的敵軍部隊往往是最強大的，但是，在它的側(cè)翼和后方也難免有不安全地帶?，F(xiàn)代進攻戰(zhàn)的主要原則是“集中優(yōu)勢兵力打擊對方弱點?！币粋€側(cè)翼進攻可以沿著兩個戰(zhàn)略角度——地理的和細分的——來指向一個競爭者。另一個可能更為強有力的側(cè)翼戰(zhàn)略是尋找未被市場領(lǐng)先者服務(wù)覆蓋的市場需要。側(cè)翼戰(zhàn)略的另一個名稱是辨認細分市場轉(zhuǎn)移，也就是該行業(yè)尚可發(fā)現(xiàn)被忽視的缺口，沖入和填補這些缺口，把它們發(fā)展成大細分市場。3、包圍進攻包圍戰(zhàn)略試圖通過多方面的“閃電”進攻，深入敵人的領(lǐng)域中去。4、繞道進攻繞道是最間接的進攻戰(zhàn)略，它避開任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領(lǐng)域的交戰(zhàn)行動。它意味著繞過敵方和攻擊較容易進入的市場，以擴大自己的資源基礎(chǔ)。有三種推行這種戰(zhàn)略的方法：多樣化地經(jīng)營無關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；用現(xiàn)有產(chǎn)品進入新的地區(qū)市場；躍入新技術(shù)領(lǐng)域以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5、游擊進攻游擊戰(zhàn)包括對對手的不同領(lǐng)域進行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，其目的是騷擾對方和使它士氣衰落，并最終獲得永久的據(jù)點。打游擊的進攻者使用傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的方法去騷擾對方。在商界這些方法常包括：有選擇的減價，密集的促銷爆炸和向?qū)Ψ桨l(fā)動相應(yīng)的營銷行動。游擊戰(zhàn)常常是由較小的公司向較大的公司發(fā)起的。由于沒有能力發(fā)動正面的、甚至有效的側(cè)翼進攻，較小的公司便發(fā)動了一系列短期的促銷和價格進攻，這種攻擊指向較大對手市場的隨意選定的角落，其目的是逐漸削弱對方的市場力量。軍事教義認為，一連串的小攻擊常比少數(shù)幾次主要進攻制造更多積累的沖擊，瓦解和騷擾敵人。與此一致的是游擊戰(zhàn)的攻擊者將會發(fā)現(xiàn)進攻小的、孤立的、防守弱的市場比向主要的中心市場進攻要有效得多，因為諸如紐約、芝加哥和洛杉磯等的中心據(jù)點市場的防守者擁有較強的深溝壁壘，而且能迅速作出決定性的報復。（三）選擇特定的進攻戰(zhàn)略我們討論的上述5種進攻戰(zhàn)略是非常概括性的。挑戰(zhàn)者必須把幾個特定的戰(zhàn)略組成一個總體戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)者可以選擇下述幾種特定進攻戰(zhàn)略：造成本。密集廣告促銷：有些挑戰(zhàn)者靠增加它們的廣告和促銷費用，向領(lǐng)先者發(fā)動進攻。一個挑戰(zhàn)者如果只依靠一種戰(zhàn)略要素，則它幾乎無法成功地改進它的市場份額。它的成功取決于設(shè)計出一套能隨著時間推移而改進其地位的總體戰(zhàn)略。三、市場追隨者戰(zhàn)略大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。市場領(lǐng)先者對奪走其顧客的做法決不善罷甘休。領(lǐng)先者在一個全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力。追隨者戰(zhàn)略并非是被動的，或是領(lǐng)先者的一個翻版。追隨者必須確定一條不會引起競爭性報復的成長路線。追隨戰(zhàn)略可以分為4類：

在研究了幾百個業(yè)務(wù)單位以后，美國戰(zhàn)略計劃研究所發(fā)現(xiàn)，小市場的投資報酬率平均為27％，而大市場只有11％。為什么補缺能盈利？其主要原因是營銷補缺者比其他隨便銷售該產(chǎn)品的公司更清楚地了解這些顧客的需要。因些，補缺者因為添加了附加值而使其產(chǎn)品超過了實際成本。當大眾化營銷者取得高銷量時，補缺者取得了高毛利。市場補缺者有3個任務(wù)：創(chuàng)造補缺，擴展補缺和保衛(wèi)補缺。補缺專業(yè)化在補缺中的關(guān)鍵概念是專業(yè)化。下面是市場補缺者所擔任的特殊角色：最終用戶專家：公司專門為某一類型的最