高校教學(xué)課件：商務(wù)策劃基礎(chǔ)

商務(wù)策劃基礎(chǔ)第一章商務(wù)策劃導(dǎo)論第四節(jié)商務(wù)策劃的主要領(lǐng)域及專題第一節(jié)策劃的產(chǎn)生第二節(jié)策劃的起源和發(fā)展第三節(jié)商務(wù)策劃的發(fā)展沿革第一節(jié)策劃的產(chǎn)生一、交換產(chǎn)生商務(wù)由于生產(chǎn)力的提高，剩余產(chǎn)品開始出現(xiàn)，于是便產(chǎn)生了交換。商務(wù)是一切以利益為目的、以交換為手段、以貨幣為表現(xiàn)的個人或組織活動。人與人之間因需求、利益交換而產(chǎn)生的各種“商務(wù)行為”，不但影響和改變了人們的世界觀，而且也影響和改變了整個人類社會。第一節(jié)策劃的產(chǎn)生二、競爭產(chǎn)生“策劃”人類的第一需要是生存，而作為生存不可或缺的自然資源、社會資源總是稀缺的，人的欲望卻是無限的。人是有智慧的動物，無論是與大自然還是與人類自身，無論是與社會還是與利益團(tuán)體，種種抗?fàn)師o不是思維活動的表現(xiàn)形式。第二節(jié)策劃的起源和發(fā)展一、策劃的起源策劃起源于中國，我國是策劃的鼻祖。春秋戰(zhàn)國時期策劃已十分興盛，迄今已有幾千年的歷史。在中國古代，策劃主要用于軍事和政治。從本質(zhì)上說，中國古代策劃是一種謀略。第二節(jié)策劃的起源和發(fā)展二、中國策劃的發(fā)展歷程策劃在中國經(jīng)歷了漫長的發(fā)展歷程。1．原始社會時期2．奴隸社會時期3．春秋戰(zhàn)國時期4．封建社會時期5．新民主主義革命時期6．改革開放時期第三節(jié)商務(wù)策劃的發(fā)展沿革概括從20世紀(jì)80年代改革開放之初開始至今的中國策劃業(yè)，其發(fā)展歷程大致可分為三個階段：一、自發(fā)階段這個階段是20世紀(jì)80年代中期～90年代初期，也可稱為“點子時代”。三、學(xué)科建設(shè)和職業(yè)化階段這個階段是21世紀(jì)至今，也可稱“戰(zhàn)略策劃時代”二、自覺階段這個階段是20世紀(jì)90年代中后期，也可稱“戰(zhàn)術(shù)策劃時代”。發(fā)展歷程大致可分為三個階段第四節(jié)商務(wù)策劃的主要領(lǐng)域及專題一、五大策劃領(lǐng)域按照企業(yè)管理范疇，可以把現(xiàn)代商務(wù)策劃劃分為以下五大策劃領(lǐng)域：1．戰(zhàn)略策劃2．生態(tài)策劃3．融資策劃4．管理策劃5．營銷策劃第四節(jié)商務(wù)策劃的主要領(lǐng)域及專題二、企業(yè)常見專題策劃1.廣告策劃2.品牌策劃3.市場定位策劃4.銷售渠道策劃5.市場推廣策劃6.促銷策劃7.公關(guān)策劃8.企業(yè)形象策劃9.企業(yè)文化策劃10.企業(yè)重組策劃第二章中國策劃思想中國謀略是中國智慧的代名詞。中國5000年的文明史，無不貫穿著謀略活動中國智慧經(jīng)典商戰(zhàn)三十六計第二節(jié)第三節(jié)中國謀略智慧第一節(jié)第一節(jié)中國謀略智慧一、儒家之智儒家是春秋末期由孔子創(chuàng)立的一個學(xué)派，它是先秦百家中影響力最大的學(xué)派之一，但直到西漢時期，由于漢武帝采納了董仲舒的“罷黜百家，獨尊儒術(shù)”后，儒家才得到了前所未有的發(fā)展。儒家的謀略思想主要體現(xiàn)在它的“仁、義、禮、智、信”上。儒家通過構(gòu)建一套倫理道德體系，先從人的行為規(guī)范做起，穩(wěn)定民心，即先做好思想統(tǒng)一工作。第一節(jié)中國謀略智慧二、法家之略法家的主張與儒家的由上而下、然后再自下而上的仁義道德不同，主要體現(xiàn)在以下五個方面，即權(quán)力的應(yīng)用、嚴(yán)格的管理、權(quán)威性、實力和嚴(yán)格執(zhí)法。法家的三個代表人物，各有側(cè)重點，商鞅重“法”，申不害重“術(shù)”，慎到則重“勢”。法家謀略在整體策劃上的基本特征是法、術(shù)、勢的綜合運用。第一節(jié)中國謀略智慧三、道家之術(shù)道家之謀的核心之一是“弱用”論思想。在道家看來，一時強(qiáng)大的東西，可以在運動中轉(zhuǎn)化為弱小。同理，富貴可以轉(zhuǎn)化為貧賤，柔可以轉(zhuǎn)化為剛，盈可以轉(zhuǎn)化為虛，事物的這種向自己對立面的轉(zhuǎn)化，是“道之動”。人們可以運用這種規(guī)律，為自己謀利益，使實力較弱、在斗爭中處于劣勢的一方，有效抗御乃至戰(zhàn)勝強(qiáng)大的對手。第一節(jié)中國謀略智慧四、縱橫家之說縱橫家實際上就是策劃家，他們在春秋戰(zhàn)國時期所起的作用是顯著而獨特的，盡管后人對他們褒貶不一?？v橫家沒有固定的政治信仰，也不從屬于任何學(xué)派，他們只是利用自己的知識，為統(tǒng)治者分析形勢，提供政治、軍事、外交等各方面的策略，以此換取高官厚祿。第二節(jié)中國智慧經(jīng)典三、《資治通鑒》一、《孫子兵法》二、《三十六計》四、《三國演義》策劃是中國智慧的重要來源，也是對中國謀略的高度運用。

第二節(jié)中國智慧經(jīng)典一、《孫子兵法》《孫子兵法》是由2500年前大軍事家、謀略家孫武所著，是我國也是世界上最著名的軍事著作。它深刻地總結(jié)了春秋末期及以前的作戰(zhàn)經(jīng)驗，揭示了戰(zhàn)爭的重要規(guī)律，奠定了中國古典兵學(xué)的理論基礎(chǔ)。現(xiàn)被納入哈佛大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教程，更是美國西點軍校的必修課程。第二節(jié)中國智慧經(jīng)典二、《三十六計》《三十六計》是一個流傳性讀本，由《易經(jīng)》演變而來，約于明、清之際成書，集兵家謀略之精華，是謀略學(xué)、策劃學(xué)的淵源之一。全書有36條計策，記載了春秋戰(zhàn)國時期36個膾炙人口的故事，也是36個令后人嘆為觀止的策劃經(jīng)典案例。第二節(jié)中國智慧經(jīng)典三、《資治通鑒》《資治通鑒》是北宋著名政治家、史學(xué)家司馬光歷經(jīng)19年創(chuàng)作完成的歷史巨著，上起戰(zhàn)國，下至五代，紀(jì)事1362年，該書系統(tǒng)地總結(jié)了封建統(tǒng)治和帝王們的經(jīng)驗教訓(xùn)，涉及政治、軍事、文化、經(jīng)濟(jì)，是一面歷史“巨鏡”，所以宋徽宗評價它是“鑒于往事，有資于治道”，并賜名《資治通鑒》。第二節(jié)中國智慧經(jīng)典四、《三國演義》《三國演義》是在《三國志》的基礎(chǔ)上，由元末明初小說家羅貫中所著。該書融匯了中華民族的智慧，寫的是1700多年前魏、蜀、吳三分天下，互相征伐的故事。中國四大古典名著分別講述了人世間四個關(guān)鍵字：《紅樓夢》講的是“情”，《水滸傳》講的是“義”，《西游記》講的是“斗”，而《三國演義》講的是“謀”。第三節(jié)商戰(zhàn)三十六計三十六計，機(jī)在其中，意思是說，事物本身就蘊(yùn)含著種種謀略，而種種謀略的運用又取決于事物本身。一旦掌握了事物發(fā)展變化的客觀規(guī)律，也就掌握了謀略運用的規(guī)律。當(dāng)三十六計運用于商務(wù)活動而獲得成功，必定是多種計謀綜合運用的結(jié)果，而其中最關(guān)鍵的一步，則是某一計謀的貫徹實施。在市場經(jīng)濟(jì)的運作過程中，商務(wù)活動的決策者們應(yīng)主動運用計謀，改變競爭環(huán)境，使劣勢逐漸變成優(yōu)勢，最終戰(zhàn)勝對手。第三章策劃概論第一節(jié)策劃的基本概念第二節(jié)

策劃的基本特征第三節(jié)策劃的基本原則第四節(jié)策劃的主要方法第一節(jié)策劃的基本概念一、事前設(shè)計說典型代表是美國學(xué)者威廉·紐曼（WilliamH．Newman），他在《組織與管理技術(shù)》一書中指出：一般來說，策劃即是在做事前決定做何事，計劃并經(jīng)過設(shè)計后的行動路線。第一節(jié)策劃的基本概念二、思維活動說典型代表是日本的策劃大師星野匡，他在其所著的《策劃力》一書中寫道：從虛構(gòu)出發(fā)，然后創(chuàng)造事實，加上正當(dāng)理由，而且要光明正大地去做，這就是策劃。第一節(jié)策劃的基本概念三、決策思維說我國策劃理論專家史憲文教授給商務(wù)策劃做的定義在中國傳播相當(dāng)廣泛，第一個提出了商務(wù)策劃的完整概念，強(qiáng)調(diào)策劃是一種決策思維方式，其顯著特點是創(chuàng)新性。第一節(jié)策劃的基本概念四、決策過程說周培玉教授的觀點強(qiáng)調(diào)策劃是一種創(chuàng)新決策過程，提示了策劃的特性和功能，成為國內(nèi)首部經(jīng)營創(chuàng)新人才評價標(biāo)準(zhǔn)——《商務(wù)策劃師資質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)》中關(guān)于商務(wù)策劃的基本定義。第二節(jié)策劃的基本特征盡管策劃的思維千差萬別、形式多種多樣、方法層出不窮，但成功的策劃都具有一些共性的東西綜合專家學(xué)者們的觀點，策劃應(yīng)具有如下基本特征：一定的虛構(gòu)性一二三四可操作性相對的新穎性或精密性相對的超前性第三節(jié)策劃的基本原則一、利益主導(dǎo)原則所謂利益主導(dǎo)原則就是策劃以利益為主導(dǎo)因素，以利益為先決條件。人們的一切活動，包括一切策劃活動，實質(zhì)上都是在謀求某種利益。非利不謀，非利不策，這是春秋戰(zhàn)國時期縱橫家的行事原則。第三節(jié)策劃的基本原則二、創(chuàng)意創(chuàng)新原則好的策劃應(yīng)該是創(chuàng)新的，并且能夠取得理想的活動效果，否則就只能是翻新，這要求我們必須不斷創(chuàng)新，但是首先要有好的創(chuàng)意，即創(chuàng)意創(chuàng)新原則。商務(wù)策劃十分重視創(chuàng)意創(chuàng)新原則，著名策劃專家王志剛把這一原則稱之為策劃的“三性”，即唯一性、排他性、權(quán)威性。第三節(jié)策劃的基本原則三、整體策劃原則整體策劃又叫系統(tǒng)策劃，這一原則要求策劃者必須將策劃看作是一個系統(tǒng)的整體，處理好整體利益和局部利益的關(guān)系。策劃實施方案的時候必須考慮國家大的政策環(huán)境，即策劃者必須充分考慮對各種資源的整合能力，否則即使再好的資源與策劃都不能為我所用。第三節(jié)策劃的基本原則四、客觀可行性原則客觀可行性原則是策劃活動各種規(guī)律的綜合要求，因為只有可操作性策劃方案才是可行的，才是有意義的，才會被客戶或顧主采納。第三節(jié)策劃的基本原則五、隨機(jī)制宜原則策劃活動離不開有機(jī)性和系統(tǒng)性，而健康的系統(tǒng)是隨機(jī)和靈活的，這種靈活反饋機(jī)制就是隨機(jī)制宜的原則。第三節(jié)策劃的基本原則六、制高點原則企業(yè)要想在現(xiàn)在市場競爭的大潮中勇立潮頭，其策劃者就必須有占領(lǐng)制高點的策劃意識，只有策劃者擁有的這種意識之后才能為企業(yè)、為集體做出高瞻遠(yuǎn)矚的規(guī)劃。第三節(jié)策劃的基本原則七、雙贏原則所謂雙贏原則，就是指在進(jìn)行商務(wù)策劃時不能只追求其新奇、獨創(chuàng)性，追求其轟動效應(yīng)，追求其促銷價值，而忘記了商務(wù)策劃的社會影響性，它要求企業(yè)不能利用欺騙、恐嚇、威脅消費者等手段，而是使企業(yè)贏、消費者更要贏。第四節(jié)策劃的主要方法一、策劃的一般方法以下介紹幾種基本方法在策劃中的運用，它們也是學(xué)習(xí)和掌握商務(wù)策劃一般方法的基礎(chǔ)：1.系統(tǒng)分析法2.綜合分析法3.邏輯分析法4.人文法5.從點到體策劃法第四節(jié)策劃的主要方法二、策劃的專用方法策劃的專用方法為許多策劃人所熟悉和慣用，它們能夠解決一般方法無法解決的問題：1.羅列分解法2.重點強(qiáng)化法3.整合求異法4.借勢增值法5.逆向變通法6.連環(huán)伏筆法7.移植模仿法第四節(jié)策劃的主要方法三、策劃的特殊方法策劃的特殊方法就是策劃的一些絕招，也可以說是“不是辦法的辦法”。1.熱點移用法2.爭當(dāng)?shù)谝环?.甘據(jù)老二法4.攔腰切入法5.概念提升法6.加減乘除法第四章策劃原理第一節(jié)新經(jīng)濟(jì)時代對策劃的要求策劃的基本原理策劃與咨詢、策略、計劃的關(guān)系策劃的功能與商務(wù)作用策劃的基本要素策劃科學(xué)的形成策劃的原理第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第六節(jié)第五節(jié)第一節(jié)策劃的基本要素一、策劃的主體策劃的主體是策劃人或決策者，承擔(dān)策劃的人不是為自己策劃就是受別人委托而策劃，是行為的施行者。二、策劃的對象策劃的對象是策劃的具體對象和想要達(dá)到的目標(biāo)，是策劃思維展開的核心。第一節(jié)策劃的基本要素三、策劃的環(huán)境策劃的環(huán)境是策劃過程中的客觀環(huán)境和主要競爭者。四、策劃的資源策劃的資源是策劃人或決策者顯在的和潛在的優(yōu)勢和條件。五、策劃的方法策劃的方法是策劃人的創(chuàng)新方法和手段。第二節(jié)策劃的基本原理一、奇正原理奇正原理是策劃的第一大原理，它是思維創(chuàng)新的核心表現(xiàn)。奇正原理出自《孫子兵法》：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！币话愕?、常規(guī)的、普通的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)為正，特殊的、變化的、罕見的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)為奇。第二節(jié)策劃的基本原理二、系統(tǒng)原理系統(tǒng)原理要求策劃人能夠高瞻遠(yuǎn)矚、深謀遠(yuǎn)慮，能夠從整體上把握、控制和駕馭全局。系統(tǒng)原理的核心，是把“策劃”當(dāng)作一個完整的系統(tǒng)和過程，用控制論、信息論、系統(tǒng)論等方法中整體的、聯(lián)系的、結(jié)構(gòu)的、功能的、層次的、非線性的觀點，對某一策劃對象進(jìn)行分析、綜合、歸納，從而得出好的策劃方法，最終達(dá)成整體效益。第二節(jié)策劃的基本原理三、博弈原理管理學(xué)里關(guān)于決策的基本原則中，有條叫作“滿意原則”，意思是不求最優(yōu)而求滿意。這也是博弈所追求的原則。博弈原理的核心與著名的博弈論有關(guān)，顧名思義，就是研究沖突對抗等競爭條件下最優(yōu)決策問題和不同決策之間的均衡問題。第二節(jié)策劃的基本原理四、裂變原理裂變，是現(xiàn)代物理學(xué)的概念，物理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)核能釋放基本上就是無休止的核子碰撞。引用到策劃學(xué)上，就是點子創(chuàng)意之間的無休止的碰撞與互動激發(fā)。策劃往往由創(chuàng)意引發(fā)，所以，創(chuàng)意是策劃的前提，是策劃的藝術(shù)境界。如果創(chuàng)意錯了，策劃再好也不會有正向作用。第二節(jié)策劃的基本原理五、整合原理整合原理要求策劃人把策劃對象所在系統(tǒng)可能涉及的各元素、各層次、各結(jié)構(gòu)、各功能等，按照創(chuàng)意、目標(biāo)的主線整合起來，揚(yáng)長避短，避實擊虛，以實現(xiàn)1+1＞2的系統(tǒng)整體功能。所謂整合，有綜合、統(tǒng)一、合并、一體化的意思。具體地說，整合是指將各分離部分統(tǒng)一并合成一個完整的、和諧的整體，整合不是1+1=2。第二節(jié)策劃的基本原理六、簡易原理簡易原理即要求策劃方案簡便、易行。大道從簡，越是深刻的往往越是簡單的。一套策劃方案是否簡潔明了，是否切實可行，最能反映策劃者的策劃水平。復(fù)雜而牽強(qiáng)的策劃方案不但難以操作，而且會大大增加實現(xiàn)的成本?！昂喴住?，出自《易經(jīng)》的簡易、不易和變易。“簡易”的字面含義是簡單而容易。第三節(jié)策劃的功能與商務(wù)作用一、策劃的功能策劃的功能是指策劃的功效，它是由策劃的本質(zhì)屬性決定的，大致可概括為以下五個方面：1．競爭功能2．放大功能3．預(yù)測功能4．決策功能5．創(chuàng)新功能第三節(jié)策劃的功能與商務(wù)作用二、策劃的商務(wù)作用策劃的商務(wù)作用主要表現(xiàn)在，能夠為作為策劃對象的個人和組織，創(chuàng)造出增值的利益和競爭優(yōu)勢1．微觀作用：提高崗位職能、提高決策質(zhì)量、提高人才的職場生涯競爭力2．宏觀作用：改變企業(yè)發(fā)展方式、避免企業(yè)死于非命、節(jié)約企業(yè)資源、提高企業(yè)發(fā)展速度、提高企業(yè)產(chǎn)品市場推廣速度、促進(jìn)和提高企業(yè)競爭能力第四節(jié)策劃科學(xué)的形成一、策劃科學(xué)是東西方結(jié)合的產(chǎn)物策劃最早產(chǎn)生于古代中國，策劃同于謀略，謀略藏于兵法，所以，策劃科學(xué)的早期表現(xiàn)是中國古代的兵學(xué)。西方與“策劃”相對應(yīng)的概念是“戰(zhàn)略性計劃”，是在企業(yè)、經(jīng)濟(jì)競爭的環(huán)境中產(chǎn)生的，直到20世紀(jì)50年代，美國才普遍使用“戰(zhàn)略性策劃”作為商業(yè)競爭武器。第四節(jié)策劃科學(xué)的形成二、現(xiàn)代商務(wù)策劃科學(xué)產(chǎn)生的背景我國古代豐富的策劃實踐和策劃思想，為人類的策劃活動積累了豐富的經(jīng)驗。國外的其他民族也用他們的超凡智慧，在策劃實踐中創(chuàng)造了一個又一個奇跡。第五節(jié)策劃與咨詢、策略、計劃的關(guān)系一、策劃與咨詢的關(guān)系二、策劃與策略的關(guān)系三、策劃與計劃的關(guān)系策略是策劃之魂。策略是策劃業(yè)的根本生產(chǎn)力。咨詢和策劃的性質(zhì)是基本相同的。隨著大量創(chuàng)造性思維成果的出現(xiàn)和應(yīng)用，使策劃從咨詢行業(yè)中分離出來成為咨詢行業(yè)的一個分支?！安邉潯钡膬?nèi)涵近似于英文的“strategy+plan”，而“計劃”的含義則純粹是英文的“plan”，是指有了戰(zhàn)略之后的執(zhí)行方案與行動步驟第六節(jié)新經(jīng)濟(jì)時代對策劃的要求21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)時代，這一新經(jīng)濟(jì)具有一系列的特征，它不再是眾多媒體和出版物傳播的新名詞，而是正在創(chuàng)造著新的經(jīng)濟(jì)模式、新的經(jīng)濟(jì)運行規(guī)則。新的游戲規(guī)則，需要新的策劃思想一、二、三、新的資源觀，需要新的策劃方法新的運作工具，需要新的策劃工具第六節(jié)新經(jīng)濟(jì)時代對策劃的要求一、新的游戲規(guī)則，需要新的策劃思想新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的經(jīng)營方式發(fā)生了重大變化，企業(yè)的競爭方式也與傳統(tǒng)的競爭方式有了很大的不同，“快魚吃慢魚”，正在成為一種主導(dǎo)的競爭規(guī)則，速度成為決定競爭的重要因素，創(chuàng)新成為競爭的靈魂，人才的競爭成了企業(yè)競爭的關(guān)鍵，雙贏互利成為新經(jīng)濟(jì)時代的基本競爭方式。第六節(jié)新經(jīng)濟(jì)時代對策劃的要求二、新的資源觀，需要新的策劃方法新經(jīng)濟(jì)時代，人力資源成為企業(yè)的第一資源，信息和時間是另外兩種重要的資源。新的資源觀要求企業(yè)不應(yīng)只重視實、硬、顯、正等資源，更應(yīng)重視虛、軟、潛、負(fù)等資源，還應(yīng)重視各種資源間的相互轉(zhuǎn)化和整合利用；不但要會利用企業(yè)的可控資源，更重要的是要學(xué)會尋找和利用可拓資源。第六節(jié)新經(jīng)濟(jì)時代對策劃的要求三、新的運作工具，需要新的策劃工具現(xiàn)代信息技術(shù)為企業(yè)提供了很多新的生產(chǎn)模式、管理技術(shù)和設(shè)計、制造技術(shù)，如JIT、BPR、ERP等等。這些新工具的運用向策劃人提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。策劃人必須創(chuàng)造和運用新的策劃工具，才能適應(yīng)信息時代的要求，只有借助新的信息傳遞工具，才能做出科學(xué)有效的策劃。第五章策劃思維與模型第一節(jié)策劃思維的特點第二節(jié)策劃思維的結(jié)構(gòu)第三節(jié)策劃思維過程和常用方法第四節(jié)創(chuàng)新技法在策劃過程中的應(yīng)用第五節(jié)創(chuàng)新思維的典型方法第六節(jié)商務(wù)策劃的思維模型第一節(jié)策劃思維的特點一、超前性時間和速度是策劃的重要因素，所謂“難得者時，易失者機(jī)，迅而行，速哉”（《兵經(jīng)百篇·速字》）。要想做到事到臨頭時不會失去機(jī)會，只有提前發(fā)現(xiàn)和把握，否則只會是“時不再來”。要成事必須認(rèn)識到?jīng)Q策做到適度超前，關(guān)鍵在于一個“度”字，過于超前，反而會招致失敗。第一節(jié)策劃思維的特點二、發(fā)散性思維可以細(xì)分為正向發(fā)散性思維、反向發(fā)散性思維，具有從不同的角度分別連接思維的目標(biāo)，并不斷向各個方向延伸擴(kuò)展的特點，當(dāng)然前提是思維者必須有較寬的知識面。條條大路通羅馬，比如解決圓珠筆漏油的問題，既可以從筆珠的角度，也可以從油的角度，還可以從筆桿的長短角度著手。第一節(jié)策劃思維的特點三、聯(lián)想性聯(lián)想思維是指由某一事物聯(lián)想到另一事物而產(chǎn)生認(rèn)識的心理過程。聯(lián)想思維的基礎(chǔ)是人類在成長中獲得的各種經(jīng)驗、習(xí)慣與知識，導(dǎo)致出現(xiàn)從一個事物或現(xiàn)象的由此及彼的推斷和創(chuàng)造?；谌祟悓τ谑澜绾褪挛镎J(rèn)識的共性，所以聯(lián)想性的思維表現(xiàn)有助于喚起人們在感受上、思維上的共鳴，巧妙利用公眾思維的聯(lián)想性，是廣告策劃、創(chuàng)意設(shè)計以及品牌戰(zhàn)略中的重要武器。第一節(jié)策劃思維的特點四、逆向性一般人都習(xí)慣于正向思維，即按常規(guī)去分析問題，按事物發(fā)展的進(jìn)程進(jìn)行思考和推測。但任何事物都有其兩面性，如果在思考時只往一個方向努力，勢必鉆進(jìn)牛角尖。思維的逆向性常常會帶來“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”、“溪回谷轉(zhuǎn)愁無路,忽有梅花一兩枝”、“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”的效果。第一節(jié)策劃思維的特點五、新銳性思維敏銳而鋒利，能迅速捕捉信息，引領(lǐng)潮流。新是目標(biāo)，銳是手段，包括自身感知力的敏銳和目標(biāo)沖擊力的銳利。在瞬息萬變，新奇點子層出不窮甚至“過?！钡母咚侔l(fā)展時代，成功有效的策劃必然高度貼近目標(biāo)對象的心理需求，表現(xiàn)出對新鮮時尚的敏銳把握和成功引領(lǐng)。第二節(jié)策劃思維的結(jié)構(gòu)策劃思維是在一定的頭腦狀態(tài)下，思考和設(shè)計如何“做正確的事情和正確地做事”。如何“做正確的事情”是看問題的角度，而如何“正確地做事”是做事情的程序，它們是認(rèn)識論和方法論的高度統(tǒng)一，二者缺一不可。所以，策劃的思維結(jié)構(gòu)是狀態(tài)、角度、程序、統(tǒng)一等四個要素的組合。第二節(jié)策劃思維的結(jié)構(gòu)一、狀態(tài)狀態(tài)即策劃人的思維框架。當(dāng)策劃人遇到新的問題時，首先把所要面對的問題分別進(jìn)行“知已、知彼、目標(biāo)”等三個方面的分析和概括，從中可以得出基本結(jié)論，有無必要和有無能力解決當(dāng)前的問題。第二節(jié)策劃思維的結(jié)構(gòu)二、角度角度即對問題的認(rèn)識和立場。看問題既有著眼點、出發(fā)點，還要有途徑和目的性。對看問題角度的把握是“做正確的事情”的前提和保證，如果找不到解決問題或有利于問題解決的角度，那么策劃就不能進(jìn)行下去。第二節(jié)策劃思維的結(jié)構(gòu)三、程序程序即做事情的步驟及先后次序。做任何事情一般都要有認(rèn)識步驟和行動步驟，這些步驟有些是前人在長期的實踐中總結(jié)和提煉的，也有些是策劃人的想象和發(fā)揮，甚至是無中生有?？梢?，程序既有客觀規(guī)律的一面，也有人的主觀意志的一面。第二節(jié)策劃思維的結(jié)構(gòu)四、統(tǒng)一統(tǒng)一即把角度和程序有機(jī)結(jié)合起來的過程。角度和程序二者相互影響，只有角度正確，即從“做正確的事情”認(rèn)識出發(fā)，程序才有意義，這時候“正確地做事”才有價值。反過來，如果程序出了問題，即不知道如何“正確地做事”，那么無論角度如何獨到、如何符合“做正確的事情”的立場和原則，也不會產(chǎn)生實際的策劃效果。第三節(jié)策劃思維過程和常用方法一、策劃思維過程對創(chuàng)新思維過程研究最早、影響最大的是美國心理學(xué)家約瑟夫·沃拉斯的“四步說”。他在1945年發(fā)表的《思考的藝術(shù)》中，提出創(chuàng)新思維又準(zhǔn)備、沉思、啟迪、求證四個階段構(gòu)成。周培玉教授把策劃形象地比喻是對建筑物的設(shè)計，認(rèn)為這種設(shè)計需要的工序及每道工序的要求，把它們有機(jī)地組合起來就是策劃思維過程。第三節(jié)策劃思維過程和常用方法二、策劃思維常用方法自從20世紀(jì)30年代美國創(chuàng)造大師奧斯本總結(jié)創(chuàng)造出第一種現(xiàn)代創(chuàng)新技法至今，全世界提出的創(chuàng)新技法林林總總達(dá)上千種，據(jù)說有案可稽的也有300多種。上海市閘北區(qū)和田路小學(xué)吸收各種技法的精華，將創(chuàng)造心理學(xué)中的“檢核表法”加以改造、提煉和通俗化，逐漸歸納出十二個“一”的“和田技法”，多年來受到成年人的接受和青睞，在國內(nèi)外廣泛傳播。第四節(jié)創(chuàng)新技法在策劃過程中的應(yīng)用創(chuàng)新技法設(shè)問類研究類綜合類設(shè)計類聯(lián)想類激勵類取向類組合類根據(jù)創(chuàng)新技法在創(chuàng)新思維的過程階段發(fā)揮功效的側(cè)重面，大致可分為十種類型類比類系統(tǒng)類第五節(jié)創(chuàng)新思維的典型方法一、“三境界”法清代國學(xué)大師王國維（字靜安，1877—1927）在代表作《人間詞話》中，提出的“古今之成大事業(yè)大學(xué)問者，必經(jīng)過三種境界”，用三段絕美的宋詞極其形象地描述了思維求索“解決方案”的過程第五節(jié)創(chuàng)新思維的典型方法二、5W2H法所謂5W2H法就是從七個方面去對策劃創(chuàng)新的對象、目標(biāo)進(jìn)行設(shè)問。這七個方面是：why——為什么需要創(chuàng)新？what——什么是創(chuàng)新的對象？即創(chuàng)新的內(nèi)容和達(dá)成的目標(biāo)。where——從什么地方著手？who——什么人來承擔(dān)任務(wù)？when——什么時候完成？how——怎樣實施？即用什么樣的方法進(jìn)行。howmuch——達(dá)到怎樣的水平？或需要多少成本。第五節(jié)創(chuàng)新思維的典型方法三、行停法（gonging-stoppingmethod）美國創(chuàng)造學(xué)家阿里克斯·奧斯本總結(jié)整理出的一種設(shè)問類型的創(chuàng)新技法。通過“行”（go）——發(fā)散思維（提出創(chuàng)造性設(shè)想）與“?！保╯top）——聚斂思維（對創(chuàng)造性設(shè)想進(jìn)行冷靜分析）的反復(fù)交叉進(jìn)行，逐步接近所需解決的問題。第五節(jié)創(chuàng)新思維的典型方法四、六頂思維帽法（lateralthinking）英國牛津大學(xué)的心理學(xué)醫(yī)學(xué)博士愛德華·德·波諾（EdwarddeBono），在1980年代發(fā)明了“平行思維法”。針對一件具體事情，思維的一個小環(huán)節(jié)，在同一個時刻，人們在思考時，情感、信息、邏輯、希望、創(chuàng)造力等都要參與到思考之中，人們要同時控制它們。該方法主張：要把情感和邏輯分開，將創(chuàng)造力與信息分開，以此類推。第五節(jié)創(chuàng)新思維的典型方法五、頭腦風(fēng)暴法（brainstorming）就像中國成語“集思廣益”的意義一樣，美國現(xiàn)代最著名的創(chuàng)造學(xué)家阿里克斯·奧斯本于1938年發(fā)明了著名的頭腦風(fēng)暴法，這是激發(fā)人的大腦思維產(chǎn)生創(chuàng)造性設(shè)想的一種集體討論方法，又稱BS法。以后各國創(chuàng)造學(xué)家又進(jìn)一步對其豐富的發(fā)展，先后提出了默寫式智力激勵法、卡片式智力激勵法、三菱智力激勵法等。第六節(jié)商務(wù)策劃的思維模型一、四維策劃模型該模型的核心思想是《孫子兵法》的著名論斷：“知彼知已，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知已，一勝一負(fù)；不知彼，不知已，每戰(zhàn)必殆”，“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，同時吸收西方戰(zhàn)略管理營養(yǎng)，運用數(shù)理技術(shù)方法進(jìn)行定性、定量分析?！八木S策劃模型”將“知已、知彼，正合，奇勝”統(tǒng)一為一個整體，系統(tǒng)地運用主體、客體、資源和創(chuàng)新方法解決策劃問題。第六節(jié)商務(wù)策劃的思維模型二、ＯＫ模型ＯＫ模型是由中國策劃思維專家、ＷＢＳＡ世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會輪值主席史憲文教授于1996年創(chuàng)造的。該方法把策劃思維的結(jié)構(gòu)和思維的過程整合為一個形象的整體，形成了一個系統(tǒng)思維的模型，因該模型抽象起來像加上一條底線的英語單詞ＯＫ，因而得名，第六章商務(wù)策劃創(chuàng)意方法第一節(jié)創(chuàng)意的理論第二節(jié)創(chuàng)意的規(guī)律第三節(jié)創(chuàng)意方法的類型第四節(jié)商務(wù)策劃的創(chuàng)意方法ABCD第一節(jié)創(chuàng)意的理論一、魔島理論魔島理論起源于古代水手的傳說?！澳u”理論認(rèn)為，策劃的創(chuàng)意和“魔島”一樣，在人類的潛意識中，也要經(jīng)歷無數(shù)次的孕育、努力和培養(yǎng)，才能最終獲得。如果想獲得好的創(chuàng)意，就必須像水手那樣出海探索，可能這次空手而歸，但也許下一次就大有收獲了。也就是說，創(chuàng)意必須通過努力才能得到。第一節(jié)創(chuàng)意的理論二、天才理論與“魔島”理論的立意角度正好相反，天才理論推崇天才，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意是靠天才而獲得的。在商務(wù)策劃中，不承認(rèn)天賦是不行的，某些杰出的策劃大師，他們的隨機(jī)念頭，往往比普通人費盡心機(jī)想出來的方案不知要高出多少倍。天才理論提示了創(chuàng)意的部分來源，但這一理論過分強(qiáng)調(diào)天生而忽視后天的努力，實際上也是片面的。第一節(jié)創(chuàng)意的理論三、遷移理論這種理論認(rèn)為，創(chuàng)意是一種遷移。所謂遷移，就是用觀察此事物的辦法觀察彼事物，用不同的眼光去觀察同一個現(xiàn)象，即采取移動視角的辦法分析問題。通過視角的遷移，人們可以很簡單地創(chuàng)造出眾多新鮮的、交叉的、融合的、異化的、裂變的、創(chuàng)新的事物。這就是創(chuàng)意產(chǎn)生的成因。第一節(jié)創(chuàng)意的理論四、變通理論創(chuàng)意有時只是“概念的一扭”，只要換一種方式理解，換一個角度觀察，換一個環(huán)境應(yīng)用，一個新的創(chuàng)意就產(chǎn)生了，這就是創(chuàng)意的變通理論。某種事物的功效作為一種能量，在一定的條件下是可以轉(zhuǎn)換的。對策劃來說，創(chuàng)意就需要這種變通，創(chuàng)意就產(chǎn)生于這種變通。第一節(jié)創(chuàng)意的理論五、元素組合理論在自然界，元素通過組合可以形成各種各樣的物質(zhì)，策劃的創(chuàng)意也可產(chǎn)生于元素組合，即策劃人可以通過研究各種元素的組合而獲取新的創(chuàng)意。這就是元素組合理論。元素組合不是簡單的相加，而是在原有基礎(chǔ)上的一種創(chuàng)造。第二節(jié)創(chuàng)意的規(guī)律一、擇優(yōu)律擇優(yōu)律就是通過“擇優(yōu)選取”，以實現(xiàn)創(chuàng)造意圖的規(guī)律。在商務(wù)策劃的創(chuàng)造活動中，選擇無時不有、無處不在，選擇就是通過比較定取舍，而擇優(yōu)的標(biāo)準(zhǔn)就是有利于知己、知彼，有利于正合、奇勝。由于商務(wù)活動是動態(tài)系統(tǒng)，因此商務(wù)策劃創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)不能一成不變。優(yōu)劣是相對的，是比較的結(jié)果，所以，商務(wù)策劃的擇優(yōu)過程是永無止境的。第二節(jié)創(chuàng)意的規(guī)律二、相似律相似律就是通過對客觀事物中存在著大量相似的現(xiàn)象加以研究和運用，以實現(xiàn)創(chuàng)造意圖的規(guī)律。相似不是相同，而是“同加上變異”。商務(wù)活動中有很多問題存在著相似之處，對這些相似現(xiàn)象深入研究，了解它們之間的關(guān)系和規(guī)律，往往能產(chǎn)生新的創(chuàng)意。第二節(jié)創(chuàng)意的規(guī)律三、綜合律綜合律就是把解決商務(wù)問題的某些要素、方法等重新加以組合，以實現(xiàn)創(chuàng)造意圖的規(guī)律。管理大師熊彼特曾把創(chuàng)新定義為“生產(chǎn)要素的重新組合”。根據(jù)唯物論的觀點，世上一切事物，大到浩瀚宇宙，小到基本粒子，組合現(xiàn)象是普遍存在的，不同的組合其效應(yīng)也不同。在商務(wù)活動中，以組合為手段，以提高協(xié)作水平為標(biāo)準(zhǔn)，就可以有所創(chuàng)意，并取得成效。第二節(jié)創(chuàng)意的規(guī)律四、對應(yīng)律對應(yīng)律就是按照事物存在的對立性、對稱性去構(gòu)思，以實現(xiàn)創(chuàng)造意圖的規(guī)律。一切事物都存在著對立面，對立統(tǒng)一規(guī)律也表現(xiàn)在商務(wù)活動的創(chuàng)新中，如少品種、大批量、追求規(guī)模效益與多品種、小批量、追求品種效益，就是兩種思路完全相反的經(jīng)營方法。第三節(jié)創(chuàng)意方法的類型一、LZ分類法劉仲林在他的《美與創(chuàng)造》一書提出了LZ分類法，把創(chuàng)意方法劃分為“四大家族”。1.聯(lián)想系列（聯(lián)想族）方法；2.類比系列（類比族）方法；3.組合系列（組合族）方法；4.臻美系列（臻美族）方法。第三節(jié)創(chuàng)意方法的類型二、WBSA分類法在世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會（WBSA）的知識體系中，把策劃創(chuàng)意的通用方法分為十種。1.移植法；2.分解法；3.組合法；4.重點法；5.實證法；6.伏筆法；7.回避法；8.逆向法；9.背景轉(zhuǎn)換法；10.捆綁連接法。第四節(jié)商務(wù)策劃的創(chuàng)意方法策劃的創(chuàng)意方法是具有一定層次性的，但多數(shù)創(chuàng)新的思維方法具有相當(dāng)?shù)钠者m性，應(yīng)用面很廣，有一些還需要結(jié)合運用。一、移植法二、分解法三、組合法四、重點法五、實證法六、伏筆法七、回避法八、逆向法九、背景轉(zhuǎn)換法十、捆綁連接法第七章商務(wù)策劃

的策略、技巧及程序商務(wù)策劃商務(wù)策劃的類型策略、技巧、程序商務(wù)策劃的策略商務(wù)策劃的技巧商務(wù)策劃程序步驟第一節(jié)

第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第一節(jié)商務(wù)策劃的類型一、按范圍劃分1.全程策劃，是解決企業(yè)或經(jīng)濟(jì)組織總體發(fā)展的系統(tǒng)策劃。2.領(lǐng)域策劃，是解決企業(yè)或經(jīng)濟(jì)組織某個經(jīng)營領(lǐng)域的策劃。3.專項、專題策劃，是解決企業(yè)或經(jīng)濟(jì)組織經(jīng)營中的某個環(huán)節(jié)或?qū)ｎ}策劃。第一節(jié)商務(wù)策劃的類型二、按對象劃分1．戰(zhàn)略策劃，即做什么。2.戰(zhàn)術(shù)策劃，即怎么做。3.實施策劃，即具體執(zhí)行的策劃。第一節(jié)商務(wù)策劃的類型三、按業(yè)務(wù)劃分1.調(diào)查類業(yè)務(wù)策劃，是解決現(xiàn)實問題、主題調(diào)查的策劃。2.分析判斷類業(yè)務(wù)策劃，是解決現(xiàn)狀分析、問題分析、假設(shè)分析的策劃。3.實施類業(yè)務(wù)策劃，是解決實施計劃、方案組合的策劃。第一節(jié)商務(wù)策劃的類型四、按頻度劃分1.周期性策劃，如年度銷售策劃。2．重復(fù)性策劃，如公關(guān)策劃，主要面對政府、社會、公眾。3.一次性策劃，如新聞發(fā)布會的策劃。第一節(jié)商務(wù)策劃的類型五、按需求劃分1.委托性策劃，是經(jīng)濟(jì)組織委托或上級安排的策劃。2．自主性策劃，即“先期策劃”，是策劃人預(yù)見性的可以交易的策劃。第一節(jié)商務(wù)策劃的類型六、按性質(zhì)劃分1．處方型策劃，是解決已發(fā)生問題的策劃。2.開發(fā)型策劃，是面向未來的策劃。3.預(yù)防型策劃，是預(yù)防未來問題的發(fā)生的策劃，如公共關(guān)系策劃。4.改善型策劃，是針對現(xiàn)狀，尋求改善與提高途徑的策劃。第一節(jié)商務(wù)策劃的類型七、按主導(dǎo)功能劃分1.營銷主導(dǎo)型策劃，是指企業(yè)活動以盈利銷售為主、品牌宣傳為輔而展開的主題策劃。2.傳播主導(dǎo)型策劃，是指企業(yè)以品牌宣傳為主、盈利銷售為輔的主題策劃。3.混合型策劃，是兼?zhèn)湟陨蟽蓚€類型的特點，既做營銷又搞傳播，屬于“魚和熊掌兼得”型。第二節(jié)商務(wù)策劃的策略一、競爭策略競爭是指人與人、群體與群體之間對于一個共同目標(biāo)的爭奪?，F(xiàn)代商務(wù)活動的競爭策略重在搶占先機(jī)，領(lǐng)先于市場一步，所以要重點考慮以下幾個方面：先發(fā)制人、出其不意、合縱連橫、形象塑造第二節(jié)商務(wù)策劃的策略二、獲利策略競爭策略是一種戰(zhàn)略性的謀劃和行動，占有先手但短期并不一定能夠獲得效益。而獲利策略是一種戰(zhàn)術(shù)性的謀劃和行動，長期不一定有效但短期必能獲得利益。獲利策略的應(yīng)用可使策劃方案迅速顯現(xiàn)成效，為執(zhí)行者和策劃人雙方都能增添信心，從而為策劃的進(jìn)一步深入打下基礎(chǔ)。第三節(jié)商務(wù)策劃的技巧一、策劃的切入線索商務(wù)策劃正確選擇切入線索非常重要：1.政治線索2.經(jīng)濟(jì)線索3.科技線索4.文化線索第三節(jié)商務(wù)策劃的技巧二、策劃的切入形式在現(xiàn)代商務(wù)活動中，主要有以下切入形式：1.物質(zhì)性創(chuàng)新2.利益性創(chuàng)新3.信息性創(chuàng)新4.時間性創(chuàng)新第三節(jié)商務(wù)策劃的技巧三、策劃的切入點在商務(wù)策劃中，可以從以下幾個方面尋找策劃的切入點：1.從顧客的抱怨切入2.從顧客的希望切入3.從顧客的特殊需要切入4.從暢銷產(chǎn)品切入

5.從購買者不經(jīng)意的談話切入第四節(jié)商務(wù)策劃的程序和步驟商務(wù)策劃的程序是指策劃運作的先后次序。策劃是一個系統(tǒng)性的工作，按照科學(xué)、合理的程序進(jìn)行策劃是策劃成功的必要條件。第二步第一步第三步第四步一二三四制定策劃目標(biāo)設(shè)計策劃方案選擇策劃方案實施策劃方案第八章策劃書的寫作第一節(jié)策劃案的結(jié)構(gòu)與類型第二節(jié)產(chǎn)品營銷策劃案第三節(jié)廣告策劃案第四節(jié)大型公關(guān)活動策劃案第五節(jié)圖書選題策劃案第六節(jié)求職策劃案第一節(jié)策劃案的結(jié)構(gòu)與類型一、策劃案的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容有效的商務(wù)策劃案，總體上都是兩大部分的整合與呼應(yīng)：可行性方案與執(zhí)行計劃。二、商務(wù)策劃書（案）的主要類型根據(jù)策劃的目的、對象、內(nèi)容的不同，商務(wù)策劃案有著不同的表現(xiàn)形式和體裁類型第一節(jié)策劃案的結(jié)構(gòu)與類型三、商務(wù)策劃書寫作策劃書是新穎性、嚴(yán)密性、可操作性三性一體的書面化作品四、對策劃書的評價標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)策劃從思維的結(jié)果——策劃書（案），到行動的制定——企業(yè)執(zhí)行，其間受到很多客觀因素的制約與改變第二節(jié)產(chǎn)品營銷策劃案營銷策劃案是營銷策劃的最終成果，所以必須準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營銷策劃的內(nèi)容，能夠充分、有效地說服決策者。營銷策劃案的寫作技巧可以概括為三性二力，即新奇性、可信性、可操作性和震撼力、說服力。努力尋找一定的理論依據(jù)，適當(dāng)列舉正反事例，利用數(shù)字說明問題，利用圖表幫助理解，合理設(shè)計版面，注意細(xì)節(jié)。第三節(jié)廣告策劃案廣告策劃案是營銷整合策劃中市場傳播的策略、創(chuàng)意和發(fā)布、監(jiān)控的可行性論述和行動方案，所以必須精彩、準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)廣告策劃的內(nèi)容，能夠充分、有效地說服決策者。需要注意的是，廣告策劃案和廣告文案是不同的。第四節(jié)大型公關(guān)活動策劃案活動策劃方案是企業(yè)或組織在短期內(nèi)提高知名度、美譽(yù)度、影響力、市場占有率而采取的一項積極有效的行為。活動策劃既可以是企業(yè)的促銷活動策劃，也可以是大型社會活動策劃，其共同點就是功利性和社會性。企業(yè)的促銷活動策劃案是相對于市場策劃案而言的，嚴(yán)格地說它是從屬于市場策劃案的，它們是互相聯(lián)系、相輔相成的。第五節(jié)圖書選題策劃案圖書出版所具有的雙重屬性，賦予了圖書宣傳及市場推廣等經(jīng)營活動以獨特的內(nèi)涵。圖書選題策劃必須處理好“五個定位”，即讀者定位、作者定位、市場定位、裝幀定位和營銷定位。選題策劃案一般包括選題背景、讀者定位、作者定位、內(nèi)容定位、市場分析、裝幀定位、營銷定位、經(jīng)營預(yù)測等。第六節(jié)求職策劃案無論人們有怎樣的學(xué)歷和背景，最終都要進(jìn)入職場，而職場生涯是從就業(yè)開始的。求職策劃案的寫作和其他策劃案的寫作是不同的，雖然也需要進(jìn)行市場分析、SWOT分析、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析，但這是自己用的—