紅鶴溝通北京運(yùn)通項(xiàng)目策略深化-

【K2運(yùn)通工程策略深化】開(kāi)發(fā)商：K2地產(chǎn)提案：紅鶴溝通機(jī)構(gòu)日期：2021年9月11日Part2

案名及視覺(jué)表現(xiàn)目錄：Part3

廣告運(yùn)動(dòng)Part1工程價(jià)值梳理Part１—工程價(jià)值梳理本案托斯卡納風(fēng)區(qū)域價(jià)值：規(guī)劃前景：通州未來(lái)規(guī)劃為北京新城區(qū)，將是一個(gè)擁有百萬(wàn)人口，離北京城區(qū)最近的、布局合理的、環(huán)境優(yōu)美的、現(xiàn)代化國(guó)際化高品位的中等城市；是首都新興產(chǎn)業(yè)的聚集區(qū)、現(xiàn)代制造業(yè)的重要開(kāi)展區(qū)；是吸納高素質(zhì)人口和承載首都局部功能的生態(tài)宜居區(qū)；是運(yùn)河文化的承載地和文化旅游中心；是路網(wǎng)密集、交通順暢、輻射環(huán)渤海地區(qū)的重要的北方陸路港；是首都重要的物流集散地和現(xiàn)代商貿(mào)中心。交通配套：毗鄰京哈高速、S6號(hào)線及M6號(hào)線在此相匯據(jù)工程步行不到5分鐘路程自然的景觀河道，自然資源和開(kāi)發(fā)條件尚可。產(chǎn)品價(jià)值：規(guī)劃方面：以別墅為主的混合型住區(qū)建筑方面：托斯卡納風(fēng)，有較強(qiáng)價(jià)值感和品質(zhì)感園林方面：我們具有較突出的優(yōu)勢(shì)，但在銷(xiāo)售期很難呈現(xiàn)景觀戶(hù)型方面：80%的90以下戶(hù)型，但贈(zèng)送面積根本達(dá)18%價(jià)格方面：我們銷(xiāo)售單價(jià)高于周邊工程，面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)需要更多附加值工程賣(mài)點(diǎn)價(jià)值初排序：區(qū)域，整體大規(guī)劃前景看好，未來(lái)價(jià)值不可估量建筑，從外形看，是個(gè)品質(zhì)相當(dāng)好的社區(qū)戶(hù)型，戶(hù)型設(shè)計(jì)合理，贈(zèng)送面積〔附加值〕高園林，度假感更純粹價(jià)格，相比產(chǎn)品性能及附加值，其實(shí)我們很廉價(jià)品牌，海棠灣成功開(kāi)發(fā)后，再度提升企業(yè)品牌形象?！皠e墅社區(qū)〔公寓也同樣享受別墅感〕〞，“第一居所也度假〞。“CBD后花園、新城中最好棲居地〞托斯卡納風(fēng)格的混合住區(qū)工程市場(chǎng)定位探討提升品牌形象，提升區(qū)域形象，借力使力，相輔相成工程遠(yuǎn)景目標(biāo)力拔頭籌——成為區(qū)域首屈一指擺脫拉維小鎮(zhèn)及月亮城堡——他們跟我們沒(méi)有可比性擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力——K2品牌在我們這里得到升華力拔頭籌——成為區(qū)域首屈一指我們這個(gè)托斯卡納莊園在區(qū)域中的地位1.最享受的別墅SPA、香氛——我們的產(chǎn)品2.最具有國(guó)際傳播力的文化重鎮(zhèn)——宋莊3.最放松的國(guó)家公園——奧體公園4.最具有開(kāi)展?jié)摿Φ乃{(lán)籌地理位置——京哈高速，S6及M6號(hào)線在此聚集擺脫拉維小鎮(zhèn)和月亮城堡——他們跟我們沒(méi)有可比性脫離區(qū)域放眼全北京——4有好工程1.有品質(zhì)2.有高度3.有影響力4.有前途擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力——K2品牌在我們這里得到升華帶來(lái)行業(yè)革命的大品牌——K21.營(yíng)銷(xiāo)手段——業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)典范2.工程品質(zhì)——業(yè)內(nèi)新標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)新標(biāo)桿3.現(xiàn)場(chǎng)包裝——想開(kāi)盤(pán)？向我看齊！美好前景純美生活唯美建筑精美景色NP、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、地面部隊(duì)、活動(dòng)等全方位覆蓋園林景觀托斯卡納建筑別墅居住享受新城市級(jí)規(guī)劃新城中乃至北京的標(biāo)桿住區(qū)工程愿景廣告訴求點(diǎn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)手段Part2—案名及視覺(jué)表現(xiàn)將托斯卡納做到極致托斯卡納每年生產(chǎn)三億升的葡萄酒。意大利葡萄酒分級(jí)中屬最高等級(jí)DOCG法定產(chǎn)區(qū)，有六個(gè)位于托斯卡納，另外還有28個(gè)DOC法定產(chǎn)區(qū)，除了這些傳統(tǒng)風(fēng)味的法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒外，托斯卡納也有5個(gè)生產(chǎn)條件更自由的IGT優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，生產(chǎn)更具創(chuàng)意風(fēng)格的葡萄酒。售樓處地下一層方案進(jìn)行改造，裝修出獨(dú)立的“酒窖〞空間濃郁的紅酒香味當(dāng)代的托斯卡納風(fēng)格，代表著意大利最典型的民間建筑和最純粹的生活方式，一片葡萄園和橄欖樹(shù)，包圍著高處的一小幢帶有鐘樓的建筑，狹窄而整潔的石砌彎彎小道伸向那山頭的石堡，小門(mén)小戶(hù)寥寥幾人，陽(yáng)光充足，懶洋洋旁假設(shè)無(wú)人的氣息，這就是TOSCANA，也是一種生活方式。純粹的建筑原味溫泉、GOLF、葡萄酒窖自然、品位、托斯卡納風(fēng)情策略關(guān)鍵詞SLOGAN譽(yù)滿(mǎn)濃香的托斯卡納庭園Tuscanygrapegardenvilla譽(yù)滿(mǎn)濃香的托斯卡納庭園TuscanygrapewinegardenSLOGAN解讀酒香、花香、SPA香氛、雪茄的煙草微醺，一切托斯卡納的獨(dú)特香氣都來(lái)到這里，氤氳成濃香，讓人癡醉，恍假設(shè)置身意大利的托斯卡納。從浮華回到生活Tuscanygardenvilla備選SLOGAN本案所提出的生活價(jià)值觀在后CBD時(shí)代許多人不缺居住的地方，而是缺少一個(gè)尋覓中的理想居住地。理想居住地的真正魅力，就在于它對(duì)居住者的回報(bào)不僅是生理上的舒適，更是精神上的回味。生活最終要回到其原始、質(zhì)樸的一面。結(jié)合推廣思路，我們的案名是：香邑灣方案一方案二備選案名Part3—廣告運(yùn)動(dòng)借勢(shì)整合運(yùn)動(dòng)利用信息不對(duì)稱(chēng)，以通州未來(lái)的規(guī)劃吸引外區(qū)域客戶(hù)合工程周邊其他開(kāi)發(fā)商之力，共同炒作板塊依托K2海棠灣在通州的成功，穩(wěn)固新城市中“高端工程〞形象整合推廣指導(dǎo)思路借勢(shì)整合運(yùn)動(dòng)線上整合社區(qū)賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)別墅居住感受，弱化“小戶(hù)型〞，并以鮮明主題塑造品牌——文作；線下整合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，針對(duì)不同人群說(shuō)不同話(huà)整合各種資源，利用新聞炒作、戶(hù)外攔截、硬廣轟炸、小媒補(bǔ)充、暴力行銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)等手段，創(chuàng)造并轟動(dòng)市場(chǎng)——武作借勢(shì)整合運(yùn)動(dòng)借勢(shì)關(guān)于板塊炒作對(duì)外：1、軟性炒作借助媒體力量，發(fā)布大量軟文或新聞通告，炒作板塊2、新聞發(fā)布會(huì)合珠江之力，邀請(qǐng)政府共同召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)3、硬廣配合前期少量硬廣配合，主推“生態(tài)宜居區(qū)內(nèi)首選居所概念〞對(duì)內(nèi)：1、區(qū)域沙盤(pán)放大區(qū)域未來(lái)規(guī)劃，現(xiàn)場(chǎng)到達(dá)震撼效果最好2、銷(xiāo)售說(shuō)辭關(guān)于品牌借力1、媒體聲音：放大K2品牌力量2、客戶(hù)會(huì)運(yùn)用成立“喬戈里會(huì)〞，搭建客戶(hù)互動(dòng)平臺(tái)3、資源共享媒體、活動(dòng)等資源共同借力，到達(dá)事半功倍效果?新城市運(yùn)動(dòng)，誰(shuí)是受益者??搶先，在新城市成型之前??生態(tài)宜居區(qū)里的新度假生活??K2地產(chǎn)，度假地產(chǎn)倡導(dǎo)者?綠色、度假，休閑生活?K2地產(chǎn)再添力作?區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌愿景“企業(yè)品牌＋板塊稀缺〞雙管齊下的軟文策略?北京下一個(gè)高端別墅區(qū)在哪里??中央別墅區(qū)正向東開(kāi)展?別墅區(qū)形象整合共性接觸個(gè)性接觸6棟公寓組團(tuán)9層洋房組團(tuán)疊拼組團(tuán)LOGOVI系統(tǒng)報(bào)紙/雜志戶(hù)外高炮工程現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品各自訴求點(diǎn)漫香庭森林海湯泉墅個(gè)性接觸1、針對(duì)不同產(chǎn)品，以工程整體形象貫穿，對(duì)外強(qiáng)調(diào)別墅居住感受，并輔以各產(chǎn)品具體賣(mài)點(diǎn)，在統(tǒng)一的工程形象下，形成功能性分區(qū)。小眾渠道針對(duì)人群接觸渠道不同，側(cè)重不同的溝通渠道，形成立體并有針對(duì)性的人群覆蓋。2、針對(duì)產(chǎn)品不同，分別冠以識(shí)別名，在統(tǒng)一的工程形象下，達(dá)成功能性分區(qū)。整合NP硬廣、戶(hù)外，因?yàn)楦迕娴臎_擊度強(qiáng)，但敘述性文字弱，故在本案推廣中扮演形象大使的角色，即主打形象。一線[形象大使]二線[幕后解說(shuō)]三線[后勤支援]四線[制造事端]軟廣告，純粹的文字性描述，可更多的解析產(chǎn)品的內(nèi)涵要義，故與硬廣告組合發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)、地面部隊(duì)是可以持續(xù)性的吸引來(lái)人來(lái)電最好的工具，可以起到信息傳播和攔截的作用SP活動(dòng)結(jié)合推廣主題進(jìn)行深入開(kāi)展，運(yùn)用公關(guān)、新聞、促銷(xiāo)、展會(huì)等方式聚焦受眾目光。四線一體整合推廣策略9月10月正式開(kāi)盤(pán)

第一階段項(xiàng)目亮相及銷(xiāo)售蓄水期品牌誕生造勢(shì)

引發(fā)注意激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲品牌賣(mài)點(diǎn)整合

全面認(rèn)知促使購(gòu)買(mǎi)行為

第二階段開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期品牌生活體驗(yàn)

生活認(rèn)同指定品牌購(gòu)買(mǎi)

第三階段銷(xiāo)售持續(xù)期品牌文化延展

文化行銷(xiāo)產(chǎn)品自然升級(jí)廣告軟文戶(hù)外京通/京哈/京沈高速網(wǎng)絡(luò)09月10月11月新浪/焦點(diǎn)/搜房?中國(guó)之翼??上品?雜志DM〔新形式〕東部富礦社區(qū)?紅地產(chǎn)??安家?CBD中服大廈

銀行類(lèi)/高端車(chē)主類(lèi)工程亮相工程開(kāi)盤(pán)報(bào)紙廣告?北京青年報(bào)??新京報(bào)??京華時(shí)報(bào)?報(bào)廣戶(hù)外網(wǎng)絡(luò)制造事端之主題營(yíng)銷(xiāo)紅酒一串葡萄是美麗，靜止與純潔的，但它只是水果而已；一但壓榨后，它就變成了一種動(dòng)物，因?yàn)樗兂删埔院螅陀辛藙?dòng)物的生命。〞－－威廉·楊格迷人的色彩，神秘的情思，柔和醇香的紅酒飽含了鮮活的生命原汁，蘊(yùn)藏了深厚的歷史內(nèi)涵。不是單純的用“酒〞做文章，各與之相關(guān)的元素都要完全運(yùn)用。之一：葡萄園1、葡萄園種植方案，不僅限示范區(qū)，也應(yīng)用社區(qū)成熟后的公共空間。2、后期可考慮別墅庭院種植方案，有需要的客戶(hù)可免費(fèi)上門(mén)種植葡萄樹(shù)。3、葡萄成熟時(shí)，舉辦采摘大會(huì)。之二：橡木會(huì)館酒窖方案已實(shí)現(xiàn)之三：定期酒會(huì)邀請(qǐng)企業(yè)精英、社會(huì)名流與意向客戶(hù)到會(huì)所參加名品味活動(dòng)。請(qǐng)賓客品嘗名酒，調(diào)酒師現(xiàn)場(chǎng)講解名酒調(diào)制法，并邀請(qǐng)爵士樂(lè)隊(duì)表演爵士音樂(lè)。而在托斯卡納，一年一度都會(huì)舉行品酒會(huì)，我們同樣可以如此。之四：品牌特釀洽談葡萄酒釀造商，為工程特制一批紅酒存放售樓處，一來(lái)作為整體裝飾，也可選取局部作為首次開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)禮品。香氛只要有了香味，靈魂就不會(huì)寂寞。這已經(jīng)成為法國(guó)時(shí)尚人士的生活哲學(xué)。之一：請(qǐng)調(diào)香師打造特有香氛邀請(qǐng)調(diào)香師，認(rèn)購(gòu)的時(shí)為戶(hù)業(yè)主打造自己獨(dú)特的香氛，交付時(shí)候作為禮品贈(zèng)送。之二、香氛課堂香氛的使用講究與場(chǎng)合、服飾、環(huán)境的協(xié)調(diào)，邀請(qǐng)名師〔香水評(píng)鑒師〕SPASPA包括人們熟知的水療、芳香按摩、沐浴、去死角等等。現(xiàn)代SPA主要透過(guò)人體的五大感官功能，即聽(tīng)覺(jué)〔療效音樂(lè)〕、味覺(jué)〔花草茶、健康飲食〕、觸覺(jué)〔按摩、接觸〕、嗅覺(jué)〔天然芳香精油〕、視覺(jué)〔自然或仿自然景觀、人文環(huán)境〕等到達(dá)全方位的放松，將精、氣、神三者合一，實(shí)現(xiàn)身、心、靈的放松之一：酒莊葡萄抗氧水療古時(shí)的羅馬和希臘，紅酒浴已是貴族的高級(jí)享受，亦是身份的象征。新鮮葡萄、紅酒以及獨(dú)特的酒莊葡萄抗氧水療配方和按摩法，其超強(qiáng)的抗氧化作用，給人身心徹底放松?？汕⒄劇叭龕傑帹暋舶拈T(mén)首間世界級(jí)全氧無(wú)污染的水療美容護(hù)理中心〕入駐，打造水療會(huì)所。之二：公寓也可享受的風(fēng)景除了別墅推門(mén)而見(jiàn)的溫泉池，建議溫泉也可入組團(tuán)或者單元，雖居公寓但擁別墅享受?；顒?dòng)海報(bào)一切，都與托斯卡納有關(guān)關(guān)于第一印象亮點(diǎn)捕捉1、儀式感和領(lǐng)地感很重要2、未接近工程時(shí)就能看到〔精神堡壘〕關(guān)于景觀大道實(shí)體石墻托斯卡納風(fēng)格石墻的感覺(jué)是可以運(yùn)用的關(guān)于庭院風(fēng)格帶有噴泉和雕塑的