網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計教案

第（一）講第（一）章第（）第（一）周星期（）

節(jié)

標題：網(wǎng)絡(luò)廣告概述

知識：通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)要使學(xué)生了解到電子商務(wù)與

網(wǎng)絡(luò)廣告之間的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和形式

教學(xué)目標

技能：

教學(xué)重點：網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和形式

教學(xué)難點：網(wǎng)絡(luò)掛廣告形式的劃分

教具學(xué)具準備：

思考題（作業(yè)）：

搜集優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)廣告作品

課后小結(jié)：通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解到電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)廣

告之間的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和形式。

教學(xué)方法

教學(xué)內(nèi)容

輔助手段

電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)廣告

一、電子商務(wù)的概念

電子商務(wù)系指交易當事人或參與人利用計算機技術(shù)和網(wǎng)

絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)所進行的各類商務(wù)活動，包括貨

物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易和知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)核心內(nèi)容之一

1、網(wǎng)絡(luò)營銷師電子商務(wù)的一個子系統(tǒng)。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷師電子商務(wù)的基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷比，具有以下方面的優(yōu)勢

第一、產(chǎn)品方面，營銷情況與企業(yè)生產(chǎn)活動緊密結(jié)合。

第二、營銷成本方面，網(wǎng)上產(chǎn)品的價格低于傳統(tǒng)營銷同

樣產(chǎn)品的價格

第三、經(jīng)營方面，有利于營銷的國際化

第四、營銷方式方面，從單向被動變?yōu)殡p向互動。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容包括

第一、網(wǎng)上市場調(diào)查

第二、網(wǎng)上消費者行為分析

第三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定

第四、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略

第五、網(wǎng)上價格營銷策略

第六、網(wǎng)上渠道選擇與直銷

第七、網(wǎng)上促銷

第八、網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制

2、網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)促銷的主要內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)促銷形式有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進、站

點推廣和關(guān)系營銷。

網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義

網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告的一種，直觀地講，我們在網(wǎng)站上看到

的圖表、標志或不停跳動、色彩鮮艷的動畫都是網(wǎng)絡(luò)廣

告。網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為狹義和廣義兩種：廣義的網(wǎng)絡(luò)廣

告是指通過因特網(wǎng)，利用WWW在網(wǎng)頁上發(fā)布，或者利

用點子郵件等點子文檔形式發(fā)出網(wǎng)絡(luò)的信息。這些信息

通暢包括公益性信息、企業(yè)商品信息、企業(yè)的域名、網(wǎng)

站、網(wǎng)頁等。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告就是確定的廣告主以付費

方式運用網(wǎng)絡(luò)媒體勸說公眾的信息傳播活動。

1、廣告主、廣告費用、廣告媒體、廣告受眾、廣告信息

室構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)廣告的五大要素

2、網(wǎng)絡(luò)廣告是一種面向特定受眾、可以重復(fù)的、有一定

目的的勸說活動

3、網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非個體、雙向的傳播活動

4、網(wǎng)絡(luò)廣告是利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的、具有可鏈接

的網(wǎng)上信息

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和劣勢

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

相對于其他媒體的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有如下優(yōu)勢：

第一、傳播時空的廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ臅r空極為廣

泛。

第二、信息傳遞的交互性，在網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播過程中，

受眾是這個交互過程中的主動角色。

第三、受眾統(tǒng)計的精確性，在因特網(wǎng)上可以通過先進的

科技手段準確地統(tǒng)計出有多少網(wǎng)絡(luò)用戶看過某

則廣告

第四、形式多樣性。

第五、信息輸球的針對性

第六、修改的實時性，在因特網(wǎng)上做廣告能按照需要及

時變更廣告內(nèi)容包括增加新的信息

第七、費用的經(jīng)濟性

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限

第一、網(wǎng)絡(luò)廣告廣告對硬件條件的依賴性、使網(wǎng)絡(luò)廣告

的發(fā)展在很大程度上受制于IT技術(shù)。

第二、網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性帶來的安全與隱私方面的問

題

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

1、根據(jù)操作方法劃分

可分為奠基石廣告、展示式廣告、投遞式廣告

2、根據(jù)傳播方式劃分

根據(jù)傳播方式的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為基于E-mail的網(wǎng)絡(luò)廣

告、基于網(wǎng)絡(luò)頁面的網(wǎng)絡(luò)廣告和基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、BBS廣

告、新聞組廣告。

3、根據(jù)表現(xiàn)形式劃分

根據(jù)表現(xiàn)形式的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為文字廣告、圖片廣告

和動畫廣告和交互式廣告四種

4、根據(jù)廣告效果實現(xiàn)的條件劃分

根據(jù)廣告效果實現(xiàn)的條件來分，網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為點擊一觀看

式廣告、觀看一一點擊式廣告和觀看式廣告

5、根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的運動方式劃分

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告運動方式，可以分為靜態(tài)式廣告、游動式廣告、

彈出式廣告和關(guān)鍵字廣告

6、根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的尺寸劃分

根據(jù)廣告尺寸大小的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為按鈕式廣告、旗

幟式廣告和大屏幕廣告

7、根據(jù)廣告的內(nèi)容劃分

可以分為普通廣告和定向廣告，這實質(zhì)上也是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的

兩個階段

8、其他形式的廣告

例如：墻紙式廣告、屏幕保護程序、互動式游戲廣告、

書簽和工具欄廣告、指針、導(dǎo)航廣告、電信IP網(wǎng)絡(luò)電視

廣告、Popunder

網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生

世界上第一條網(wǎng)絡(luò)廣告是美國電報電話公司等十四家客

戶在網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)布的旗幟廣告。

由于是市場先鋒，沒有人知道在網(wǎng)絡(luò)上賣廣告應(yīng)該指定

是什么價格，當時該公司的幾個創(chuàng)辦人員只有用傳統(tǒng)平面媒體

的角度去思考，熱線在1994年一則廣告是比照雜志廣告來定

價的，刊登一個月，所加10000美元。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

1、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的三部曲

1996——2000年時網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的黃金階段

從2000年的下半年，網(wǎng)絡(luò)廣告開始進入衰退期、

伴隨經(jīng)濟復(fù)蘇，網(wǎng)絡(luò)廣告在2003年又開始回溫

2、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的動因

第一、網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了物質(zhì)基

礎(chǔ)

第二、電子商務(wù)的繁榮是網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展推動力。正如

傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展促進了傳統(tǒng)廣告的發(fā)展，電子商務(wù)的繁

榮則是網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展動力。

第三、IT業(yè)的復(fù)興推動了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的復(fù)蘇

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展障礙

第一、網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度低。從網(wǎng)上調(diào)查我們可

以看到，人們對網(wǎng)上信息的信任度遠遠達不到對電視的

信任度。

第二、強制性廣告是網(wǎng)民心里煩。網(wǎng)民天生并不喜歡廣

告，尤其是他們沒有購買預(yù)防的時候。

第三、廣告創(chuàng)意不足。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的前景

第一、網(wǎng)絡(luò)廣告將向個性化、智能化、小眾化方向發(fā)展、

隨著技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的檢測將最終使網(wǎng)絡(luò)廣

告稱為個人廣告，即一對一式的廣告

第二、網(wǎng)絡(luò)廣告客戶將不斷增加。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，

一些消費類的行業(yè)開始介入網(wǎng)絡(luò)廣告

第三、表現(xiàn)形式將趨于多樣化，隨著帶寬的加大，下載

速度的加快，越來越多的表現(xiàn)形式將會被網(wǎng)絡(luò)廣告采用

第四、競爭將更加有序。由于目前網(wǎng)絡(luò)廣告人員素質(zhì)、

管理經(jīng)驗等的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的管理獎更加規(guī)范化，競

爭將更加有序

第五、網(wǎng)絡(luò)廣告將更具有服務(wù)性。

第六、網(wǎng)絡(luò)廣告將更具有經(jīng)濟性，目前全球不少著名的

網(wǎng)上圖標廣告服務(wù)提供商，專門從事全球范圍內(nèi)圖標廣

告的自由交換服務(wù)。這項服務(wù)以加盟者之間互惠互利、

護衛(wèi)免費為原則，因此受到了許多網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的歡迎。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告與其他媒體廣告

1、網(wǎng)絡(luò)廣告對傳統(tǒng)廣告造成巨大壓力

2、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告共同發(fā)展

案例分析

P23案例閱讀并討論

1、如何看待半頁廣告

2、就形式而言，今后網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該如何發(fā)展

第（二）講第（一）章第（三）第（二）周星期

節(jié)（3-4）

標題：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

知識：通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)要使學(xué)生了解到網(wǎng)絡(luò)廣告策

劃的概念、內(nèi)容、程序和原則，理解網(wǎng)絡(luò)廣告的計價

方式，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的費用預(yù)算方法。

教學(xué)目標

技能：

教學(xué)重點：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義、作用、原則等

教學(xué)難點：網(wǎng)絡(luò)廣告的費用預(yù)算方法

教具學(xué)具準備：

思考題（作業(yè)）：

思考：如何進行網(wǎng)羅廣告的評價

課后小結(jié)：通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解到網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概

念、內(nèi)容、程序和原則，理解網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式，掌握網(wǎng)絡(luò)廣

告的費用預(yù)算方法。

教學(xué)方法

教學(xué)內(nèi)容

輔助手段

2.1概述

■2.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義

■2.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用

■2.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則

■2.1.4網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的類型

■2.1.5網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書

2.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義

■網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，是對網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和謀劃，是指在充分的

市場調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)廣告活動進行全面籌劃和部

署，以達到最大化網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳效果的過程。

2.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用

-1.保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動的計劃性

■2.保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動的連續(xù)性

■3.保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動的有效性

2.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則

1.系統(tǒng)性

■2.有效性

,3.操作性

■4創(chuàng)新性

■5.針對性

■6.整合性

2.1.4網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的類型

■1.長期廣告策劃與短期廣告策劃

■2.綜合廣告策劃與單項廣告策劃

■3.單項產(chǎn)品廣告策劃與多項產(chǎn)品廣告策劃

2.1.5網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書

■封面

■策劃小組名單

■目錄

—A—

?前百

-正文和附錄等五部分

2.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告目標的確定

■1.廣告目標的概念

■2.網(wǎng)絡(luò)廣告目標的分類

■3.影響網(wǎng)絡(luò)廣告目標的因素

1.廣告目標的概念

所謂廣告目標簡單地說就是廣告所要達到的目的，具體地說就

是指企業(yè)通過某次或幾次廣告活動所要達到的效果

2.網(wǎng)絡(luò)廣告目標的分類

-推銷品牌和獲得受眾直接反應(yīng)

■AIDA

■第一目標和第二目標

3.影響網(wǎng)絡(luò)廣告目標的因素

-時間性

■差異性

-服從性

2.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告對象的選擇

■第一對象——網(wǎng)民

■第二對象——受網(wǎng)民的傳播影響的周圍人

■第三對象、第四對象等

我國網(wǎng)民的基本特征

■1、網(wǎng)民數(shù)

■2、網(wǎng)民的特征結(jié)構(gòu)

■3、網(wǎng)上行為

1、網(wǎng)民數(shù)

■截止到2004年6月30日，我國的網(wǎng)民達到了8700萬人

一占全國人口總數(shù)的6.7%（半年前：6.2%）

一比半年前增長750萬，增幅為9.4%

一比一年前增長1900萬，增幅為28

?到2004年5月，全球共有互聯(lián)網(wǎng)用戶約7.86億人，平均普

及率是：12.2%

?中國網(wǎng)民占全球網(wǎng)民的11%

互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及率

2、網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特征

■我國網(wǎng)民主要是男性、未婚、低收入、18-35歲低收入的學(xué)

生。

歷屆網(wǎng)民的性別分布

網(wǎng)民收入

網(wǎng)民職業(yè)

3、網(wǎng)上行為

■目前我國網(wǎng)民上網(wǎng)主要目的是獲取信息，20點、21點為上網(wǎng)

高峰。每周上網(wǎng)8-9小時，上網(wǎng)費用大多在100元以下。

上網(wǎng)目的

每周上網(wǎng)時間

網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的時間

2.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告時間的安排

■包括網(wǎng)絡(luò)廣告的時機、時段、時序、時限的選擇

2.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的選擇

,主要指對網(wǎng)站的選擇，網(wǎng)站與其它傳媒的配合。

■網(wǎng)絡(luò)廣告在媒體選擇與組合上主要應(yīng)考慮的形式有：點擊率、

覆蓋面、信譽度等問題。其考慮的思路可以從廣告目的、廣告

成本、營銷市場、競爭對手、潛在市場等實際與企業(yè)相關(guān)的商

玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告Nokia3510媒體投放策略分析

■媒介選擇：為何選擇網(wǎng)絡(luò)媒體？

一短短15秒的電視廣告，無法讓受眾深刻地了解手

機的多種功能

■諾基亞以“3”打頭的手機,一般都是以年輕人為目標對象的時

尚產(chǎn)品，“3510”屬于諾基亞在2002年推出的“真我風(fēng)采”系列里

的一款手機，產(chǎn)品目標消費群定位在18歲至25歲的大學(xué)生和

時尚白領(lǐng)階層

■實力媒體通過CMMS數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，18歲至25歲年輕人對

網(wǎng)絡(luò)媒體的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互動性及其他獨特

優(yōu)勢，決定了網(wǎng)絡(luò)媒體不但可以打造和提升品牌知名度，而且

可以使消費者對產(chǎn)品有更深入、更感性的體驗。

2.2.5網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)的使用

■1.坦誠布公式

?2.說服感化式

?3.貨比三家式

?4.誘“客”深入式

1.坦誠布公式

■是指在廣告戰(zhàn)術(shù)中將自己的產(chǎn)品性能及特點，客觀公正地講

給顧客。

2.說服感化式

■是指在戰(zhàn)術(shù)上先制造懸念再誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為的方法

3.貨比三家式

■是針對一般顧客都有“貨比三家、貨看三家”的消費心理而策

劃的一條廣告戰(zhàn)術(shù)。

4.誘“客”深入式

■是指利用問卷、提示、甚至夸張比喻的手法將顧客“強行”拉

過來。

2.2.6網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的確定

■廣告預(yù)算的意義

■影響廣告預(yù)算的因素

■廣告預(yù)算編制程序

■編制廣告預(yù)算的方法

廣告預(yù)算的意義

?網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算是廣告主投入網(wǎng)絡(luò)廣告活動的經(jīng)費總額和費用

開支范圍。

秦池

■1990年3的正式領(lǐng)取工商執(zhí)造.

?1993年，秦池酒廠開始進軍東三省的大門一沈陽

■1995年廠長赴京參加第一屆損暉斛］競標，以6666萬元的價

格奪得中央電視臺黃金時段廣告槐暉蒯

■中標后的一個多月時間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；

頭兩個月秦池銷售收入就達2.18億元，實現(xiàn)利稅6800萬元，

相當于秦池酒廠建廠以來的總和。至6月底，訂貨已排到了年

底

■1996年秦池酒廠的銷售9.5億元，實現(xiàn)利稅2.5億元，分

別是上年的5.3倍和8.3倍。

?1996年11月8日下午，秦池酒廠以3.2億元人民幣的授旖

跨，買下了中央電視臺黃金時間段廣告。

■當年度，秦池完成的銷售額不是預(yù)期的15億元，而是6.5億

元，次年更下滑到3億元。

■98年開始負債經(jīng)營

■臨沂國際公司1999年7月將秦池酒廠告上法院。11月15日，

臨沂中院判決秦池酒廠必須還清所有欠款，并從1999年1月1

日起計算違約金。

■一審之后，秦池沒有上訴，但也沒有還錢，案子進入執(zhí)行程

序。執(zhí)行期間，秦池的窘態(tài)畢現(xiàn)

?2000年5月17日臨沂中院裁定：拍賣秦池的商標

■2004年4月13決定整體出售

■第一，為網(wǎng)絡(luò)廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動的手段

■第二，保證有計劃的使用經(jīng)費

■第三，促進網(wǎng)絡(luò)廣告的效果提高

■第四，為評價網(wǎng)絡(luò)廣告提供經(jīng)濟指標

2.影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素

■廣告頻率

?競爭環(huán)境

■產(chǎn)品生命周期

■產(chǎn)品的替代性

■企業(yè)實力與市場地位

■品牌的替代性

3.廣告預(yù)算程序

■第一，調(diào)查研究影響廣告預(yù)算的主要因素

■第二，分析企業(yè)上一年度的銷售額

■第三，分析本企業(yè)產(chǎn)品的銷售周期性

?第四，確定廣告投資總額

■第五，網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的具體分配

?第六，制定控制與評價的標準

■第七，確定動機經(jīng)費

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算的確定

"（1）銷售百分率

■廣告費=銷售額XA%

（2）銷售單位法

（3）目標達成法

網(wǎng)絡(luò)廣告費=目標人數(shù)X平均每人每天每次廣告所需費用X網(wǎng)

絡(luò)廣告次數(shù)

（4）競爭對抗（等）法

派克汗法則：

要確保新上市產(chǎn)品銷售額達到同行業(yè)的平均水平，其廣告必須

相當于同行業(yè)平均水平的1.5——2倍

分類

增減百分法

市場占有

前提

一獲悉競爭對手的詳細資料

一競爭對手的預(yù)算代表本行業(yè)智慧

一維持競爭可以避免廣告戰(zhàn)

（5）支出可能額定法

■又稱量入為出

■企業(yè)根據(jù)財務(wù)能力來確定廣告費用總額。

2.2.7網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估

?1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義

?2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的原則

?3.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容及指標

?4.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法

1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義

?網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或

者說目標受眾對廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。

■網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估包括傳播效果評估、經(jīng)濟效果評估和社

會效果評估

2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的原則

■相關(guān)性原則。

?有效性原則

3.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容及指標

■(1)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估的內(nèi)容及指標

■(2)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟效果評估的內(nèi)容及指標

■(3)網(wǎng)絡(luò)廣告社會效果評估的內(nèi)容及指標

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估的內(nèi)容及指標

廣告曝光次數(shù)

■(AdvertisingImpression)

■廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù).

點擊次數(shù)與點擊率

■網(wǎng)民點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點擊次數(shù)(Click)?

?點擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點擊率(Click

ThroughRate)°

網(wǎng)頁閱讀次數(shù)

■(PageView)

■所有瀏覽者對這一頁面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次

數(shù)。

轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率

?轉(zhuǎn)化次數(shù)就是由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買、注冊或者

信息需求行為的次數(shù)(Conversion)。

■轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率&(Conversion

Rate)o

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告

經(jīng)濟效果評估的內(nèi)容及指標

■考察網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟效果困難

?各種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計算方式

考察網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟效果困難

?產(chǎn)品銷售因素的復(fù)雜性

■網(wǎng)絡(luò)廣告效果的長期性

■電子交易手段的落后性

網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計算方式

■千人印象成本(CostPerMille)

■每點擊成本(CostPerClick)

■每行動成本(CostPerAction)

4.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法

■網(wǎng)絡(luò)廣告的社會效果主要是對廣告活動所引起的社會文化、

教育等方面的作用。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告社會效果評估的內(nèi)容及指標

■網(wǎng)絡(luò)廣告的社會效果主要是對廣告活動所引起的社會文化、

教育等方面的作用

4.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法

■單一指標評估法

■綜合指標評估法

第（三）講第（三）章第（三）第（三）周星期

節(jié)（3-4）

標題：網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的原理

知識：通過教學(xué)，學(xué)生應(yīng)了解網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的原則與

程序，明確如何利用心理學(xué)、色彩學(xué)、美學(xué)和法律等

知識搞好網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計。

教學(xué)目標

技能：

教學(xué)重點：網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的色彩應(yīng)用原理

教學(xué)難點：網(wǎng)羅廣告設(shè)計的形式美法則

教具學(xué)具準備：

思考題（作業(yè)）：

課后小結(jié)：通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解到網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的原

則與程序、色彩的應(yīng)用原理、心理學(xué)原理、形式美法則、以及法

律法規(guī)。

教學(xué)方法

教學(xué)內(nèi)容

輔助手段

教學(xué)內(nèi)容

設(shè)計的原則與程序

設(shè)計中色彩的應(yīng)用原理

設(shè)計中心理學(xué)原理

形式美法則

法律規(guī)范

3.1網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的原則與程序

■3.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的原則

■3.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計程序

3.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的原則

■1.避免不同文化范圍忌諱的圖形符號。

■2.頁面和路徑設(shè)計要容易，方便、快捷。

■3.色彩的設(shè)計以清新、明快為宜。

■4.內(nèi)容要多而不繁、總體容量不要過大

■5.發(fā)展互動性

?6.增加趣味。

■7.整體統(tǒng)一。

■8.講究時效

3.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計程序

■決定廣告的類型

■理解廣告創(chuàng)意和宣傳主題

■領(lǐng)會廣告文案的重點及核心

■擬出廣告作品的草圖草畫。

■交流

■制作正稿

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中色彩的應(yīng)用原理

■3.2.1色彩在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的作用

■3.2.2色彩的三要素

■3.2.3色彩的感覺與心理

■3.2.4色彩配合原則

■3.2.5網(wǎng)絡(luò)廣告色彩運用法則

■3.2.6計算機中的色彩使用

3.2.1色彩在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的作用

?1.鮮明性

■2.認知性

"3.真實性

-4.感情性

-5.審美性

3.2.2色彩的三要素

■1.明度

-2.色相

■3.純度

1.明度

一明度是色彩的明暗程度，明暗關(guān)系是色彩的骨骼，它是色彩

結(jié)構(gòu)的關(guān)系。

-在無彩色中，明度最高的色為白色，明度最低的色為黑色。

-在有彩色中黃色為明度最高的色，紫色是明度最低的色

2.色相

一色相是色彩的相貌，色相體現(xiàn)著色彩外向的性格，是色彩的

靈魂。

3.純度

一純度指的是色彩的鮮艷程度，純度體現(xiàn)了色彩內(nèi)在的品

格。

3.2.3色彩的感覺與心理

■l.色彩的感覺

■2.色彩性格

3.色彩與形狀

■4.色彩與個性

"5.色彩與愛好

■6.色彩的易見度

1.色彩的感覺

■第一，色彩的冷暖感。

■第二，色彩的輕重感。

■第三，色彩的軟硬感。

?第四，色彩的前后感。

■第五，色彩的大小感。

■第六，色彩的華麗與質(zhì)樸感。

?第七，色彩的活潑與莊重感。

■第八，色彩的興奮與沉靜感。

■第九，色彩的味覺感。

色彩的輕重感

色彩的味覺

色彩的性格

■紅色：感覺溫暖、興奮、活潑、熱情、積極、希望、忠誠、

健康、充實、飽滿、幸福等向上的傾向，但有時也被認為是幼

稚、原始、暴力、危險、卑俗的象征。

?黃色：具有輕快、光輝、透明、活潑、光明、輝煌、希望、

功名、健康等印象。但黃輕薄、不穩(wěn)定、變化無常、冷淡等不

良含義。

■綠色：生命、青春、和平、安詳、新鮮

■藍色：沉靜、冷淡、理智、高深、透明、刻板、冷漠、悲

哀、恐懼。

?紫色具有神秘、高貴、優(yōu)美、莊重、奢華、孤寂、消極

■黑色沉靜、神秘、嚴肅、莊重、含蓄、悲哀、恐怖、不祥、

沉默、消亡、罪惡。

■白色：潔凈、光明、純真、清白、樸素、衛(wèi)生、恬靜、平

淡無味的單調(diào)、空虛之感。

■灰色：柔和、細致、平穩(wěn)、樸素、大方、乏味、寂寞、憂郁、

無激情、無興趣?

分析

3.色彩與形狀

"紅色：穩(wěn)定、厚實、強烈、重疊、不透明、安定、具有90°

直角和正方形的特征。

■橙色：安穩(wěn)、敦厚、溫和、不透明、具有60°角和長方形的

特征。

"黃色：明朗、積極、敏銳、活躍、爽快、利落，具有小

于60°銳角和等腰三角形的特征。

■綠色：冷靜、清涼。自然、寬坦，具有80°銳角和六角形

的特征。

■紫色：柔和、虛無、變幻、尷尬、獨立，具有120。角和橢

圓形的特征.

■藍色：輕盈、虛寂、柔和、寒冷、通透、飄渺，具有180°

角和圓形的特征。

4.色彩與個性

"O型血型：其個性特色是火爆、剛直、熱烈、直爽、明朗、

果斷、勇敢、有始有終，與紅色系統(tǒng)的色彩相同。

"A型血型：個性特色是壓抑、沉默、優(yōu)柔寡斷、內(nèi)向、思想

矛盾、感情陰郁、裹足不前、個性不明朗、羞澀、保守，與藍

色、偏藍紫色系統(tǒng)的色彩相同。

"B型血型：開朗、外向、活潑、明亮、爽快，有好奇心、

多變、不安定、有多面性、藝術(shù)天分高，與黃綠色系統(tǒng)的色彩

相同。

■AB型血型：個性極端、忽明忽暗、兼有明朗和陰郁的交叉

情緒、倔強、孤僻、動靜皆宜，與紫色系統(tǒng)相類似。

6、色彩的易見度

3.2.4色彩配合原則

■第一，以色相為主的配色。

■第二，以明度為主的配色。

■第三，以純度為主的配色。

分析

3.2.5網(wǎng)絡(luò)廣告色彩運用法則

■商品性

■廣告性

■時尚性

?獨特性

大類商品的形象色

■食品類商品

■藥品類商品

■五金、機械、儀器類商品

■兒童用品

■

食品類商品

?常用鮮明、豐富的色調(diào)。紅色、黃色和橙色可以強調(diào)食品的

美味與營養(yǎng)；綠色強調(diào)蔬菜、水果等的新鮮；藍、白色強調(diào)食

品的衛(wèi)生或說明冷凍食品；沉著、樸素的色調(diào)說明酒類等的釀

制歷史悠久。

藥品類商品

?常用單純的冷或暖色調(diào)。冷灰色適用于消炎、退熱、鎮(zhèn)痛類

藥品；暖色用于滋補、保健、營養(yǎng)、興奮和強心類藥品；而大

面積的黑色表示有毒藥品；大面積的紅、黑色并用，表示劇毒

藥品。

化妝品類商品

■常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各種色彩傾向的紅灰、

黃灰、綠灰等色，表現(xiàn)女性高貴、溫柔的性格特點。而男性化

妝品則較多用黑色或單純的純色體現(xiàn)男性的莊重與大方。

五金、機械、儀器類商品

?常用黑色或單純、沉著的藍色、紅色等，表現(xiàn)五金、機械產(chǎn)

品的堅實、精密或耐用的特點。

兒童用品

?常用鮮艷的純色和色相對比、冷暖對比強烈的各種色彩，以

適應(yīng)兒童天真、活潑的心理和愛好

廣告性

■1利用色彩激發(fā)人們的各種情感

-2注意數(shù)量

3.2.6計算機中的色彩使用

■RGB模式

"CMYK模式

■Lab模式

■Crayscale灰度模式

.Bitm叩模式

■顏色模式的選擇

■設(shè)定圖象的顏色

1.RGB模式

■RGB模式的含義

■RGB模式用途

2.CMYK

■CMYK模式含義

■CMYK模式用途

3.Lab模式(YUV)

■L(Y)是亮度，A(U)偏藍程度，B(V)偏紅程度。

4.Crayscale灰度模式

"Crayscale灰度模式的特點

■Crayscale灰度模式與其他模式的轉(zhuǎn)換

5.Bitmap模式，(位圖模式)

■Bitmap模式，(位圖模式)的特點

■Bitm叩模式與其他模式的轉(zhuǎn)換

6.顏色模式的選擇

■圖象輸出和輸入的模式

■編輯功能

■文件占用的內(nèi)存和磁盤空間

模式與空間

練一練

?1.做高明度調(diào)和、低明度調(diào)和、冷色調(diào)、暖色調(diào)、對比色調(diào)

練習(xí)各一張。構(gòu)成形式不限。

■2.把春夏秋冬的感覺，用色彩表現(xiàn)出來。

■3.用色彩圖案表現(xiàn)莊重、輕快、高雅的感覺。

?4.用色彩表示苦、辣、酸、甜。

3.3網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中心理學(xué)原理

-3.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播心理

-3.3.2性心理與廣告設(shè)計

3.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播心理

■1.吸引人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的注意

■2.激起受對網(wǎng)絡(luò)廣告點擊的興趣

■3.提高網(wǎng)絡(luò)廣告記憶效果的方法

■4.刺激聯(lián)想的方法

-5.增進受眾對廣告的理解

1.吸引人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的注意

■第一，突出廣告的刺激強度。

?第二，增大網(wǎng)絡(luò)廣告元素之間的對比度。

■第三，利用變化。

■第四，新異的刺激。

■第五，符合消費者的興趣。

■第六，利用懸念。

2.激起受對網(wǎng)絡(luò)廣告點擊的興趣

3.提高網(wǎng)絡(luò)廣告記憶效果的方法

■第一，將廣告進行適當?shù)闹貜?fù)。

■第二，廣告信息的數(shù)量必須恰當。

?第三，充分利用形象記憶。

■第四，利用多種感覺器官同時參與記憶。

?第五，注意廣告重點系列材料的位置。

4.刺激聯(lián)想的方法

,設(shè)計者可以利用消費者熟知的形象來比喻商品的形象和特

長；

,通過創(chuàng)造深入淺出，耐人尋味的意境，用來暗示商品和勞務(wù)

給人帶來的快樂；

■通過對照、比較來突出商品的特點：

,甚至可以通過空間、色調(diào)造成一種情調(diào)來激發(fā)人們的聯(lián)想。

5.增進受眾對廣告的理解

■廣告中熟悉感的建立，是通過使用消費者熟悉的詞、熟悉的

人物類型、熟知的話題和熟悉的生活場景來實現(xiàn)的。

3.3.2性心理與廣告設(shè)計

■第一.必須具備一定的美學(xué)價值，健康高尚

■其次，性感表達必須符合國情人情。

■其三，應(yīng)緊扣產(chǎn)品的功能和效用。

3.4網(wǎng)絡(luò)廣告中形式美法則

-3.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告形式美的總規(guī)律

-3.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告形式美法則

3.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告形式美的總規(guī)律

■1.形式美對網(wǎng)絡(luò)廣告的作用

■2.形式美的獨立性

■3.形式美的內(nèi)容要素

3.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告形式美法則

■1.多樣統(tǒng)一

-2.節(jié)奏與韻律

■3.對稱和均衡

■4.對比和諧

-5.比例與尺度

■6.空白與虛實

3.5規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的法律規(guī)范

■3.5.1網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中禁止的內(nèi)容

-3.5.2特殊商品廣告內(nèi)容的規(guī)定

3.5.1網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中禁止的內(nèi)容

?禁止出現(xiàn)的情形

?網(wǎng)絡(luò)廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康

?網(wǎng)絡(luò)廣告貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)

?不能進行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的商品和服務(wù)

3.5.2特殊商品廣告內(nèi)容的規(guī)定

■l.藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等廣告

■2.化妝品、食品、煙草、酒類廣告

-3.電子公告

第（四）講第（四）章第（三）第（四）周星期

節(jié)（3-4）

標題：網(wǎng)絡(luò)廣告主題的確定和表現(xiàn)

知識：通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)要使學(xué)生了解到廣告的定位

理論，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的主題的確定、表現(xiàn)手法、大類

商品網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計

教學(xué)目標

技能：

教學(xué)重點：網(wǎng)絡(luò)廣告的主題的確定

教學(xué)難點：網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法

教具學(xué)具準備：

思考題（作業(yè)）：

課后小結(jié)：通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解到廣告的定位理論，

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的主題的確定、表現(xiàn)手法、大類商品網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計

教學(xué)方法

教學(xué)內(nèi)容

輔助手段

本章教學(xué)內(nèi)容

一廣告的定位理論

一網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的主題的確定

一網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法

一大類商品網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計

4.1廣告的定位理論

-4.1.1廣告的定位理論

4.1.2廣告定位的意義

4.1.1廣告的定位理論

1商品時代(USP)

2品牌形象時代(BI)

3定位論

4.1.2廣告定位的意義

■1是廣告宣傳的基準

2有利于進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位

■3.是說服消費者的關(guān)鍵

?4.有利于商品識別

5.是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)

6.有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的主題

聯(lián)想廣告

4.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告主題的基本要求

4.2.2確定廣告主題的題材

■（-）健康

（二）食欲

（三）安全

（四）愛美

（五）時尚

（六）愛情：

（七）榮譽

（八）母愛

（九）地位

（十）社交

（十一）快樂

（十二）效能

（十三）保證

（十四）經(jīng)濟

（十五）方便

■素材

4.3網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法

-4.3.1理性表現(xiàn)策略

-4.3.2情感表現(xiàn)策略

4.3.1理性表現(xiàn)策略

■理性表現(xiàn)策略即通過表明該產(chǎn)品將產(chǎn)生所要求的功能利益

來引起受眾的興趣。

4.3.2情感表現(xiàn)策略

■即通過激起某種積極或消極的情感來推動購買的廣告表現(xiàn)方

式

4.4大類商品網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計

■一、汽車

1安全主題

■保證消費者的健康和生命安全

2環(huán)保主題

?節(jié)油

排污

3舒適主題類

?車內(nèi)空間的寬敞或突出車內(nèi)空間格局的合理性和人性化

4地位主題類（品位）

5情感主題類

6功能類

■馬力強大、速度快、無噪音、結(jié)實

7經(jīng)濟類：省錢

8服務(wù)

二、食品

■觀看影片，分組討論創(chuàng)意的方法。

討論時間

■IntelPentiumIII處理器

廣告背景:

■I.奔騰IV處理器剛剛投放市場初期，由于奔騰IV作為高端

產(chǎn)品，它的高昂價格還將維持一段時間，面對個人用戶的主

流產(chǎn)品仍然是奔騰III,而且這種情況還會維持一段時間。因

此，英特爾加大了奔騰in的廣告力度。

?2.英特爾奔騰III處理器結(jié)合了P6微處理器技術(shù)--動態(tài)執(zhí)行技

術(shù)、雙重獨立總線技術(shù)和英特爾MMX多媒體增強技術(shù)，主頻

從450MHz到1.13GHz。此外，奔騰III處理器增加了70條稱

為InternetStreamingSIMDExtension的新指令，顯著提高了數(shù)

字圖片處理，三維圖形處理，實時視頻/音頻處理，以及語音識

別處理等應(yīng)用的處理速度和質(zhì)量。

第（五）講第（五）章第（三）第（五）周星期

節(jié)（3-4）

標題：網(wǎng)絡(luò)廣告的組成要素設(shè)計

知識：本章主要是通過網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫和文字的

設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計以及聲音的使用等四個方

面分析網(wǎng)絡(luò)廣告各組成部分的設(shè)計、使用，為成功制

作網(wǎng)絡(luò)廣告作品提供服務(wù)，要求學(xué)生通過學(xué)習(xí)掌握網(wǎng)

教學(xué)目標絡(luò)廣告各組成部分的設(shè)計技巧。

技能：

教學(xué)重點：網(wǎng)絡(luò)廣告文字的設(shè)計、圖形的設(shè)計

教學(xué)難點：網(wǎng)絡(luò)廣告多種元素的整體編排

教具學(xué)具準備：

思考題（作業(yè)）：

課后小結(jié)：通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解到網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰

寫和文字的設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計以及聲音的使用等四個方

面分析網(wǎng)絡(luò)廣告各組成部分的設(shè)計、使用，為成功制作網(wǎng)絡(luò)廣告

作品提供服務(wù)，要求學(xué)生通過學(xué)習(xí)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告各組成部分的設(shè)

計技巧。

教學(xué)方法

教學(xué)內(nèi)容

輔助手段

教學(xué)內(nèi)容

一網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫

一網(wǎng)絡(luò)廣告的文字的設(shè)計

一網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形的設(shè)計

一網(wǎng)絡(luò)廣告的聲音和影象的使用

5.1網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫

■5.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的標題

-5.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告正文和附文

■5.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的標語

5.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的標題

■1.網(wǎng)絡(luò)廣告標題的作用

■2.標題類型

-3.廣告標題創(chuàng)作的原則

1.網(wǎng)絡(luò)廣告標題的作用

■第一，強化網(wǎng)絡(luò)廣告主題

■第二，概括網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)

■第三，引起受眾注意

2.標題類型

■第一，陳述式第二，問答式

■第三，承諾式第四，懸念式

■第五，故事式第六，對話式

■第七，假設(shè)式第八，解題式

■第九，祈使式第十，贊美式

■第十一，口號式第十二，實證式

3.廣告標題創(chuàng)作的原則

■第一，注重受眾利益，適時傳達承諾。

■第二，長度適中。

■第三，避免使用籠統(tǒng)或概括性很強的詞語。

■第四，免用否定詞。

5.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告正文和附文

■1.網(wǎng)絡(luò)廣告正文和附文

-2.網(wǎng)絡(luò)廣告正文的類型

-3.創(chuàng)作廣告網(wǎng)絡(luò)正文的原則

1.正文與附文

正文的職能

■廣告主題的解釋

■促使購買行動

附文

■附載信息，具有附加性和督促性等基本特征。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告正文的類型

■第一，直述式

■第二，敘述式

■第三，證言式

■第四，描述式。

3.創(chuàng)作廣告網(wǎng)絡(luò)正文的原則

■第一，緊扣主題，圍繞標題。

■第二，正面陳述，言簡意賅。

■第三，特性突出，具體生動。

■第四，語言熱情，樸實真誠。

?第五，提出忠告，表明承諾。

5.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的標語

■1.廣告標語的特點

?2.網(wǎng)絡(luò)廣告的標語寫作

1.廣告標語的特點

■是一種長期使用的特定宣傳用語，表現(xiàn)企業(yè)相對不變的廣告

宣傳的基本概念或主題的短句.

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的標語寫作

?力求簡短、易讀易記、個性獨特、號召力強、嵌入品牌。

5.1.4網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作注意

■語言要簡潔生動

■注意語言與畫面的配合

■語言風(fēng)格的適應(yīng)性

■語言形式受投放的網(wǎng)站決定

世界著名經(jīng)典廣告語欣賞

■味道好極了

只溶在口，不溶在手

■新一代的選擇

?想想還是小的

■科技以人為本

■飛越無限

?一切盡在掌握

世界著名經(jīng)典廣告語欣賞

■鉆石恒久遠，一顆永流傳

牛奶香濃，絲般感受

串起生活每一刻

就是這一刻

海爾，中國造

■以產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為己任

世界著名經(jīng)典廣告語欣賞

■情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心

■科技讓你更輕松

■一旦擁有，別無選擇

把精彩留給自己

■好吃看得見

?傳奇品質(zhì)，百年張裕

世界著名經(jīng)典廣告語欣賞

■促進健康為全家

■讓我們做得更好

?人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣

■珍惜所托，一如親遞

車到山前必有路，有路必有豐田車

■男人的世界

世界著名經(jīng)典廣告語欣賞

我們正在努力

使命必達

5.2網(wǎng)絡(luò)廣告的文字的設(shè)計

-5.2.1網(wǎng)頁中字體的設(shè)計

-5.2.2網(wǎng)頁中文字編排的設(shè)計

■5.2.3廣告中的文字設(shè)計

5.2.1網(wǎng)頁中字體的設(shè)計

-1.字體

一以宋體為主，個別地方使用黑體或隸書。

?2.行距

一行距的常規(guī)比例為10：12

?3.字號

-9pt或llpt

,4.用作圖形圖像的字體

5.2.2網(wǎng)頁中文字編排的設(shè)計

■1.文字編排方式

■2.文字的強調(diào)

1.文字編排方式

■兩端均齊

■居中排列

■左對齊或右對齊

?繞圖排列

■自然段落式排列

2.文字的強調(diào)

?行首的強調(diào)

■引文的強調(diào)

■個別文字的強調(diào)

5.2.2網(wǎng)頁中文字編排的設(shè)計

■1.字體的選擇

■2.字體的運用

■3.文字設(shè)計風(fēng)格

1.字體的選擇

■第一，注目性。

■第二，根據(jù)設(shè)計要求選選擇字體。

■第三，從主題內(nèi)容出發(fā)選擇字體。

■第四，廣告用字需規(guī)范。

2.字體的運用

■第一，印刷字體的運用

■第二，裝飾文字的運用

■第三，書法字體的運用

■第四，字圖的組合運用

■第五，字體對比組合的運用

■第六，字體和諧組合的運用

■第七，字體排列組合的運用

■第八，動態(tài)文字和特效文字的使用。

3.文字設(shè)計風(fēng)格

■第一，秀麗柔美

■第二，穩(wěn)重挺拔

■第三，活潑有趣

■第四，蒼勁古樸

秀麗柔美

穩(wěn)重挺拔

活潑有趣

蒼勁古樸

5.3網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形的設(shè)計

■5.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告圖形的作用

■5.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告圖形設(shè)計的基本要求

-5.3.3圖像格式

■5.3.4圖片的類型

■5.3.5動畫

5.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告圖形的作用

?1.傳達廣告的主題

2.吸引讀者的注意力

3.能展現(xiàn)生動具體的產(chǎn)品形象

5.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告圖形設(shè)計的基本要求

■廣告插圖應(yīng)具備簡潔單純的視覺效果。

■廣告插圖要勇于創(chuàng)新、生動有趣。

■廣告插圖必須有針對性。

■廣告插圖必須符合廣告主題，與文字相配合。

5.3.3圖像格式

■1.GIF格式6.TIFF格式

■2.JPEG格式7.PNG格式

■3.BMP格式8.SVG格式

-4.PCX9.EPS格式

■5.PSD格式

1.GIF格式

■優(yōu)點

■缺點

優(yōu)點

■文件小

,可用許多具有同樣大小的圖像文件組成動畫

,下載過程中即可呈現(xiàn)圖像內(nèi)容

■無損壓縮保持了原始圖像的清晰度。

可以制作出背景透明的圖像效果出來。

缺點

■某些gif調(diào)色板的顯示效果可能不好，即使在256色顯示

器下亦是如此。

"GIF僅支持256種或更少的顏色，因此圖像感官較差。

2.JPEG格式

?優(yōu)點

■缺點

JPEG的優(yōu)點

■第一，文件小。下載速度快

■第二，可以很好地再現(xiàn)全彩色的圖像。

■第三，在對圖像的壓縮處理過程中，該圖像格式可以允許我

們自由地在最小文件尺寸（最低圖像質(zhì)量）和最大文件尺寸（最

高圖像質(zhì)量）之間選擇。

JPEG的缺點

■第一，目前并非所有的瀏覽器都支持將各種JPEG圖像插入

網(wǎng)頁。

?第二，壓縮時，可能使圖像的質(zhì)量受到損失，因此不適宜用

該格式來顯示高清晰度的圖像。

3.BMP格式

■在Windows環(huán)境下使用得最為廣泛

■占用磁盤空間較大，

■它的顏色存儲格式有1位、4位、8位及24位，

4.PCX格式

?存儲格式從1位到24位

?占用磁盤空間較少

5.PSD格式

■PSD格式是Photoshop的專用格式，

6.TIFF格式

■圖形格式復(fù)雜、存儲信息多的特點

■3DS、3DSMAX中的大量貼圖就是TIFF格式的

■TIFF最大色深為32bit

■可采用LZW無損壓縮方案存儲

7.PNG格式

■PNG是網(wǎng)絡(luò)圖形格式。

■存儲形式豐富的特點。

■PNG最大色深為48bit,

?無損壓縮方案。

■Fireworks的默認格式

8.SVG格式

■可縮放的矢量圖形

■SVG被開發(fā)的目的是為Web提供非柵格的圖像標準。

9.EPS格式

■POSTSCRIPT所用的格式

■用于排版、打印等輸出工

5.3.4圖片的類型

?照片類

■繪畫類

5.3.5動畫

■1.動畫文件格式

■2.動畫文件的壓縮

1.動畫文件格式

■GIF格式

■LIC(FL1/FLC)格式

■SWF格式

GIF格式

■文件小，兼容性好。

■漸顯方式。

,沒有聲音、交互、不能實現(xiàn)連續(xù)流效果。

■色彩最高為256色。

■ImageReady、Fireworks、GifAnimator是制作GIF動畫較好的

軟件。

SWF格式

■比較小的體積來表現(xiàn)豐富的多媒體

■可以與HTML文件達到一種“水乳交融”

?一種“準”流(Stream)形式的文件

■利用矢量技術(shù)制作

LIC(FLI/FLC)格式

2.動畫文件的壓縮

■(1)行列間的信號壓縮

■(2)畫面間的信號壓縮

5.4網(wǎng)絡(luò)廣告的聲音和影像的使用

■5.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告的聲音

■5.4.2影像文件

5.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告的聲音

■1.WAN

■2.MOD

■3.MP3

■4.RA

■5.CMF

■6.MID

■7.XM、S3M、STM、MOD、MTM

■8.ASF、ASX、WMA、WAX

5.4.2影像文件

■1.AVI

2.QuickTime

■3.MPEG

4.RealVideo

討論時間

中國路大眾心

一、廣告設(shè)計背景

■2004年上半年，大眾在中國的業(yè)績并不樂觀?

■大眾集團決定進行業(yè)務(wù)整合。

■聯(lián)合降價。

■04年8月大眾汽車開始了打造全新的品牌文化廣告宣傳活

動。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計

■(-)設(shè)計的目的：

以大眾新的全球品牌主張“Fortheloveofautomobiles源于汽

車的愛”為主旨，打造中國版“中國路，大眾心”品牌主張，表達

大眾汽車既是一個國際性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，又是與中國消費者心貼

心的汽車品牌。

(二)組成部分設(shè)計與表現(xiàn)

■1.廣告的背景色

白色

2.音樂

《Iwillcometoyou》

第（六）講第（7\）章第（二）第（六）周星期

節(jié)（3-4）

標題：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

知識：通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)要使學(xué)生了解到一些常用網(wǎng)

絡(luò)廣告制作軟件，包括圖片處理軟件、網(wǎng)頁設(shè)計軟件、

動畫制作軟件等等

教學(xué)目標

技能：

教學(xué)重點：軟件介紹

教學(xué)難點：網(wǎng)頁設(shè)計軟件

教具學(xué)具準備：

思考題（作業(yè)）：

課后小結(jié)：通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解到一些常用網(wǎng)絡(luò)廣告

制作軟件，包括圖片處理軟件、網(wǎng)頁設(shè)計軟件、動畫制作軟件等

等

教學(xué)方法

教學(xué)內(nèi)容

輔助手段

教學(xué)內(nèi)容

6.1圖片處理軟件

6.2網(wǎng)頁設(shè)計軟件

6.3動畫制作軟件

6.4立體制作軟件

6.1圖片處理軟件

,6.1.1Photoshop

■6.1.2CorelDraw

■6.1.3FireWorks

6.1.1Photoshop

.軟件介紹

?2.使用特點

?3.操作界面

■4.制作實例

一圖像合成

一制作西瓜

2.使用特點

?支持大量圖像格式、處理圖像尺寸和分辨率、圖層功能、繪

畫功能、選取功能、色調(diào)和色彩功能、圖象旋轉(zhuǎn)和變換功能、

支持多種圖象模式和開放式結(jié)構(gòu)等功能。

3.操作界面

4.制作實例

■圖像合成

■繪圖練習(xí)

圖像合成

■要求

-利用若干圖片繪制新的圖片

(1)打開圖片

■O

(2)選取兔頭

(3)粘貼兔頭

(4)裁剪鴨頭

(5)調(diào)整兔頭

(6)修飾

?在工具箱選擇模糊、減淡工具等工具進行修飾

(7)合并圖層

■方法：圖層一拼合圖層

(9)輸出圖像

■方法：

一文件一儲存為

一文件一儲存

一選取文件格式

繪制西瓜

■要求：

一繪制出帶陰影的西瓜

第一步建立新文件

■按CTRL+N復(fù)合鍵

■選擇菜單文件一新建

(2)填充背景色

?設(shè)置前景色為土黃

?在工具欄中選擇油漆桶進行填充

(3)繪制西瓜形狀

■建立新圖層

一選擇菜單圖層一新建一■圖層

一圖層面板

畫圓形選擇框

填入黃綠漸變

■前景色為黃色，背景色為綠色

一單擊工具欄前(或后)色

一色板

■漸變工具屬性欄

■用線性漸變工具

變圓為橢圓

?選擇菜單編輯一變換一縮放

?回車

繪制瓜皮表面的脈

■工具欄選擇鋼筆工具畫出路徑

■新建圖層

■選擇畫筆工具

■單擊路徑面板”用畫筆描路徑”

(4)制作西瓜陰影

圖層一圖層樣式一投影

合并圖層適當修

練一練

■制作一幅圖像

■合成作品

6.1.2CorelDraw

?1.軟件介紹

?2.使用特點

?3.操作界面

■4.應(yīng)用實例

1.軟件介紹

■制作LOGO、卡通畫及圖文排版

2使.用特點

■利用繪圖工具繪制出基本的幾何圖形對象

■通過節(jié)點編輯工具進行再處理

3.操作界面

4.應(yīng)用實例

(1)輸入文字

■新建一個文件

?選擇文字工具輸入文字

■設(shè)置文字屬性

(2)設(shè)置陰影

■工具欄中選擇“交互式陰影”工具，點擊選中文字，再拖

拽出陰影來。

設(shè)置陰影

(3)將陰影與原圖形分離開來。

■排列一分離陰影群組在圖層1

6.1.3FireWorks

■1.軟件特點

■2.FireWorksMX的工作環(huán)境

?3.制作實例

1.軟件特點

,位圖和矢量圖處理合二為一。

■導(dǎo)出預(yù)覽

■圖象優(yōu)化

■精美動畫

■JavaScript自動化

■同macromedia公司的其它產(chǎn)品高度集成

2.FireWorksMX的工作環(huán)境

3.制作實例

■淡入出的文字

(1)新建文件

(2)輸入文字

(3)將文字轉(zhuǎn)化為圖形

(4)重制元件

設(shè)置元件屬性

將復(fù)制的文字置于原文字的底層

(5)重制元件

將元件轉(zhuǎn)化為補間動畫

將動畫設(shè)置為“無循環(huán)”

輸出動畫

6.2網(wǎng)頁設(shè)計軟件

6.2.1Frontpage

6.2.2Dreamweave

6.2.1Frontpage

■1.軟件特點

■2.使用特點

■3.操作界面

?4.使用實例

3.操作界面

4.使用實例一多媒體網(wǎng)頁的制作

■單擊插入一Web組件插件

選擇級一插件

設(shè)置插件屬性

選擇多媒體文件

6.2.2Dreamweave

"Dreamweaver概述

■使用特點

■Dreamweaver的工作界面

■實例

1.Dreamweaver概述

■Dreamweaver的任務(wù)是制作網(wǎng)頁、建立網(wǎng)站并管理網(wǎng)站。

2.使用特點

■最佳的制作效率

,網(wǎng)站管理

■同步編輯

所見即所得

全面兼容

3.Dreamweaver的工作界面

4.實例——彈出信息

■新建一個頁面，并用File/SaveAs命令將文件保存為一個新

文件。

■編輯窗口中左下角的＜Body＞符號。選中＜body＞符號，

調(diào)出信息欄

點擊行為面板“+”，點擊彈出信息

Message在輸入框中輸入“謝謝使用《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計》”字樣。

保存文件

效果顯示

6.3動畫制作軟件簡介

■6.3.1Flash

■6.3.2Imageready

6.3.1Flash

■l.軟件介紹

■2.Flash的特點

3.操作界面

■4.制作實例

2.Flash的特點

■第一，使用矢量圖形和流式播放技術(shù).

?第二，通過使用關(guān)鍵幀和圖符使得所生成的動畫。

■第三，把音樂，動畫，聲效，交互方式融合在一起。

■第四，強大的動畫編輯功能。

■第五，F(xiàn)LASH另外一個特點就是必須安裝插件PLUG-IN。

3工作界面

菜單欄（A）

■常用工具欄（D）

■時間線（C）

■工作區(qū)（E）

■屬性面板（F）

■繪圖工具箱（B）

4.制作實例

■按鈕制作

■動畫制作

按鈕制作

■創(chuàng)建影片

?建立按鈕

■繪制動態(tài)按鈕

?設(shè)置按鈕中動態(tài)的文字變化

■輸出影片

第一步創(chuàng)建影片

要求：

一設(shè)定動畫的大小為100X80象素，背景黑色，播放速度選擇

默認，舞臺工作區(qū)與電影內(nèi)容相配

■方法：

■點擊右鍵，點擊電影屬性，設(shè)置完成點擊OK

第二步建立按鈕

■方法：點擊菜單欄插入(Insert)—"新增元件(NewSymbol)，時

間軸顯示四個按鈕屬性。

第三步繪制動態(tài)按鈕

■要求：按鈕從蘭色圓形漸影變化成紅色圓形漸影，再變化

成灰白色圓形漸影。

蘭色圓形漸影按鈕的繪制

方法：

鼠標點擊up下面的影格，點擊工具箱上的橢圓工具，在修改

器，將線條設(shè)置為黑色，選擇油漆桶工具，在調(diào)色板下拉色板

里選擇蘭色圓形漸影；

按鈕從蘭色圓形漸影變化成紅色圓形漸影

方法：

鼠標點擊over下面的影格，按F6鍵插入一個關(guān)鍵幀。選擇

油漆桶工具，在調(diào)色板下拉色板里選擇紅色圓形漸影，在已經(jīng)

畫好的圓上點一下。

按鈕從紅色圓形漸影變化成灰白色圓形漸影

方法：

鼠標點擊。ver下面的影格，按F6鍵插入一個關(guān)鍵幀。選擇

油漆桶工具，在調(diào)色板下拉色板里選擇灰白圓形漸影，在已經(jīng)

畫好的圓上點一下。

第四步

設(shè)置按鈕中動態(tài)的文字變化

■要求：

-在蘭色圓形漸影顯示“按我“；紅色圓形漸影顯示“我會變”；

灰白圓形漸影顯示“謝謝”

紅色圓形漸影顯示“我會變”

■方法：

一點擊layer2上over下面的影格，按F7鍵插入一空白幀；（這

時up影格的字體看不見了）選擇文字工具，白色，黑體，大小

為16,在紅色球下方輸入“我會變色

第四步

將button圖片拖到場景中

■方法：

返回場景，Ctrl+L調(diào)出符號，將button圖片拖到場景中

第五步輸出影片

■方法：

■點擊文件（FileExportMovie）

選擇文件類型

進行輸出文件的設(shè)置

動畫制作

“幀-幀”動畫。

“過渡”動畫

一運動過渡

一變形過渡

運動過渡動畫的制作

滾動的球

■文字旋轉(zhuǎn)

第一步設(shè)置動畫（電影）屬性。

■方法：

?屬性面板

?修改/文檔（電影）

?點擊右鍵/文檔（電影屬性）屬性

第二步制作圖形元件

■插入/新建元件/圖形

繪制一個黑色無邊的圓

■橢圓工具

一選中邊框/剪切

?選中圓

■窗口/設(shè)計面板/信息

第三步切換到場景

?點擊場景1切換到場景1

■將圖形元件1拖到場景

一方法：

-窗口/庫/圖形

第四步創(chuàng)立動畫

■插入/時間軸/創(chuàng)建補間動畫

?在時間任何一幀插入普通幀

■方法

一點擊右鍵/插入幀

一插入/幀

-F5

?將對象放到終點

第五步輸出影片

文字旋轉(zhuǎn)

■利用文字工具輸入文字

插入關(guān)鍵幀

■方法

■幀點擊右鍵/插入關(guān)鍵幀

■插入/時間軸/關(guān)鍵幀

■F6

制作動畫

■選取第一幀

■編輯區(qū)下面的屬性面板補間動作

■或插入/時間軸創(chuàng)建補間

制作旋轉(zhuǎn)

■方法

■修改/變形

輸出影片

變形過渡動畫

?A建立影片

■B畫小球

■C畫出變化后圖形

■然后在時間線上選擇另一幀位

■插入一個空白關(guān)鍵幀，繪制一幅新的圖形對象。

設(shè)置動畫

?菜單/窗口/幀

?設(shè)置動畫速度、彎曲

練一練

■根據(jù)素材制作動畫

6.4立體制作軟件

-6.4.13dsmax介紹

■6.4.2制作實例——用3DSMAX制作波浪效果

6.4.2制作實例——制作波浪效果

■1.制作帶有導(dǎo)角的三維文字

■(1)進入3DSMAX,選擇File中的Reset重新設(shè)置系統(tǒng)；

?(2)選擇右側(cè)控制面板中的Create-Shapes-Text項在Text項

的文字輸入框內(nèi)輸入“波浪特效”四個字其它設(shè)置如圖

,(3)進入Modify項，在ModiferList欄中選擇bevel項，導(dǎo)

角修改命令的參數(shù)如圖

■(3)選擇Create--Cameras--Target設(shè)置精確目的攝像機

CamerasO1選擇CamerasO1,按工具欄的SelectandMove鈕，

精確設(shè)置CamerasO1的坐標為(x-211,y-409,z57)同樣

CameraOl.Target的坐標為(x-17,y-30,z9)。設(shè)置完畢后

CameraOl的視圖效果如圖

?(4)在工具欄中打開村質(zhì)編輯器MaterialEditor,把第一個材質(zhì)

球指定給文字.

2.建立一個波浪空間扭曲物體

■(1)點取Create-SpaceWarps--Geometric/Deformab1e--Wave(建

立--空間扭曲--幾何體-變形-波浪)命令，在Front(前視圖)文

字中央處拉一個矩形框，釋放鼠標后再次點擊以建立一個波浪

空間扭曲物體；將它的兩相Amplitude(振幅)值均為-10；Wave

length(波長)值設(shè)為110,如圖

■(2)點取工具欄桿的SelectandRotate項，鎖定z軸向，在

Front(前)視圖中將波浪空間扭曲物體逆時針旋轉(zhuǎn)90度角，

如圖

■(3)選取空間扭曲物體，點取Modify鈕進入變動命令面板。

打開Animate動畫記錄鈕，撥動時間滑塊至100幀，將Phase

(相位值)設(shè)為3.5,關(guān)閉Animate動畫記錄鈕，現(xiàn)在波浪的波

動動畫已制作完畢，你可以撥動時間滑塊觀察效果，如圖

3.設(shè)定綁定空間工具

■(1)點取工具欄的綁定空間工具BindtoSpaceWarp,選取

文字將它牽引到波浪空間扭曲物體上，使之與波浪綁定，結(jié)果

文字物體發(fā)生了波浪變形，如圖

對CameraOl視圖進行渲染

課余學(xué)習(xí)

?選取一種軟件。深入練習(xí)

第（七）講第（七）章第（三）第（七）周星期

節(jié)（3-4）

標題：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

知識：通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)要使學(xué)生了解到網(wǎng)絡(luò)廣