會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)：雙品牌戰(zhàn)略的一面“小鏡子”!-0

雙品牌戰(zhàn)略的一面“小鏡子”！企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌并駕齊驅(qū)的“雙品牌”戰(zhàn)略是很多企業(yè)集團(tuán)都在普遍采用的一種品牌戰(zhàn)略模式，從品牌結(jié)構(gòu)上來看，酷似一個(gè)“太陽(yáng)系”，企業(yè)品牌位居中央，猶如一顆金光燦爛的“太陽(yáng)”；產(chǎn)品品牌宛如“行星”般，在保持“自轉(zhuǎn)”的同時(shí)，還緊緊圍繞企業(yè)品牌“公轉(zhuǎn)”！雙品牌戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)雖然簡(jiǎn)單、清晰，但是，要達(dá)到“雙劍合璧”、“雙劍合一”的境界，絕非易事，因?yàn)樘嗟钠髽I(yè)集團(tuán)將雙品牌弄成了“兩層皮”、“兩架馬車”，有的不但搞得分不清誰是“主”、誰是“輔”，甚至互相拆臺(tái)、互相扯后腿！中國(guó)人太要“面子”了，崔濤就給某些企業(yè)集團(tuán)留個(gè)“面子”吧！很多企業(yè)集團(tuán)已經(jīng)照慣了“大鏡子”，照來照去卻把自己照“模糊”了；下面我提供一面“小鏡子”，希望能幫你把雙品牌戰(zhàn)略的來龍去脈“看清”：

兔巴哥集團(tuán)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的最終目標(biāo)是：“南有娃哈哈、北有兔巴哥”，在經(jīng)銷商中的地位是：“有了兔巴哥，勝過娃哈哈”，娃哈哈更有面子，兔巴哥更有里子（更賺錢）。兔巴哥集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)用不著摸著石頭過河，而是已經(jīng)有了很好的一面鏡子，那就是娃哈哈。兔巴哥與娃哈哈類似，從字面上理解和感知起來，都是一個(gè)“兒童”品牌，但是，現(xiàn)在娃哈哈品牌已經(jīng)長(zhǎng)大成人了，大部分產(chǎn)品都是賣給成人的，而不是兒童。娃哈哈這個(gè)品牌更多的是以“企業(yè)品牌”背書的形式存在，俗話說，背靠大樹好乘涼，其五花八門的產(chǎn)品品牌都背靠著“娃哈哈”這棵大樹，在消費(fèi)者眼里，娃哈哈品牌更多的是“娃哈哈集團(tuán)”，是一個(gè)有實(shí)力的“大品牌”。由于兔巴哥品牌與生俱來的“兒童”和“卡通”感，更適合做“企業(yè)品牌”，做成一個(gè)類似娃哈哈的，讓人感覺非常有實(shí)力的“大品牌”！兔巴哥現(xiàn)在與娃哈哈主要的不同也是還不夠“大”，這個(gè)“大”從何而來，還是要靠暢銷的產(chǎn)品品牌來樹立和帶動(dòng)起來。

如何把兔巴哥給帶動(dòng)起來？現(xiàn)在，主要靠“愛元?dú)狻边@個(gè)產(chǎn)品品牌來帶起來，就類似營(yíng)養(yǎng)快線這個(gè)產(chǎn)品品牌把娃哈哈提升到一個(gè)新高度。形象一點(diǎn)來說，兔巴哥集團(tuán)就是在筑造一個(gè)“金字塔”，塔的最底部的“第一層”，也是塔的根基，就是“兔巴哥”這個(gè)企業(yè)品牌；“愛元?dú)狻逼放凭臀挥凇暗诙印?。兔巴哥在下面?fù)重支撐著愛元?dú)猓瑫r(shí)，愛元?dú)飧吒咴谏嫌肿屚冒透顼@得更高大！

那么，兔巴哥這個(gè)企業(yè)品牌應(yīng)該如何定位呢？在整個(gè)食品行業(yè)頻頻發(fā)生安全危機(jī)、假貨泛濫成災(zāi)的時(shí)候，兔巴哥作為未來食品行業(yè)的“大哥”，有責(zé)任成為一個(gè)勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的“食品安全衛(wèi)士”。當(dāng)網(wǎng)上病毒泛濫成災(zāi)，網(wǎng)絡(luò)安全危機(jī)頻頻發(fā)生的時(shí)候，“360安全衛(wèi)士”成為眾多網(wǎng)民的必備武器，備受尊敬和愛戴。兔巴哥成為“食品安全衛(wèi)士”的目的，就是要讓消費(fèi)者覺得吃兔巴哥集團(tuán)的產(chǎn)品有“安全感”，可以放心吃，因?yàn)橥冒透缬玫氖恰罢妗辈膶?shí)料，是“真”貨，所以兔巴哥的品牌定位是“安全”。其實(shí)，一個(gè)行業(yè)和產(chǎn)品品類的最有價(jià)值的核心定位是稀缺的、有限的，誰搶先定位了，誰就具有了相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，譬如汽車行業(yè)，“安全”是非常重要的，所以，沃爾沃搶先定位為“安全”；譬如洗發(fā)水產(chǎn)品品類，“去頭屑”就是一個(gè)非常有價(jià)值的定位，海飛絲搶先定位了；譬如牛奶產(chǎn)品品類，蒙牛搶先定位為“香濃”，就顯得伊利的牛奶有點(diǎn)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)稀了。同樣，“安全”就是食品行業(yè)的一個(gè)非常重要的定位，如果兔巴哥定位為“安全”，就讓其他食品品牌在消費(fèi)者的心中顯得“不夠安全”了。

兔巴哥要守住“食品安全衛(wèi)士”這個(gè)身份，就離不了這個(gè)“真”，所以，兔巴哥這個(gè)品牌的核心價(jià)值就是“真”?，F(xiàn)在，兔巴哥集團(tuán)選用了具有“真”功夫的“真”英雄之稱的“甄子丹”來做品牌形象代言人，甄子丹的姓氏“甄“的諧音也是“真”，“真”就成了兔巴哥集團(tuán)的定海神“真”。時(shí)勢(shì)造英雄，在假貨泛濫這個(gè)“大背景”下，兔巴哥的品牌核心價(jià)值——“真”，才顯得真正有“價(jià)值”了，也才能把兔巴哥塑造成“真心英雄”！

愛元?dú)膺@個(gè)產(chǎn)品品牌應(yīng)該如何定位呢？“養(yǎng)生熱”涌動(dòng)中國(guó)，有機(jī)食品大行其道，匯源集團(tuán)已經(jīng)發(fā)力進(jìn)軍有機(jī)產(chǎn)業(yè)。人們補(bǔ)養(yǎng)元?dú)獾囊庾R(shí)空前高漲，可是，傳統(tǒng)的保健品行業(yè)已經(jīng)讓人們喪失信任，沒人信了，無法滿足人們“補(bǔ)養(yǎng)元?dú)狻钡木o迫需求。中國(guó)自古就有“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”之說，已經(jīng)成為常識(shí)，深入人心。如果說有機(jī)產(chǎn)品引領(lǐng)的是一種“樂活”生活方式，那么，愛元?dú)庖I(lǐng)的就是一種“元?dú)狻鄙罘绞?，愛元?dú)獾钠放贫ㄎ痪褪恰霸獨(dú)狻薄氖澜绶秶鷣砜?，引領(lǐng)一種新生活方式的品牌定位最終成就了很多大品牌，譬如瑞典的宜家家居，引領(lǐng)的是一種“自然簡(jiǎn)約”的生活方式；譬如日本的無印良品，引領(lǐng)的是一種“極簡(jiǎn)”的生活方式；英國(guó)的美體小鋪、美國(guó)的蘋果手機(jī)、利郎等基本上都可統(tǒng)一為“簡(jiǎn)約”這個(gè)“主題”定位。同樣，“元?dú)狻币彩菒墼獨(dú)馄放频摹爸黝}”定位，這是兔巴哥的愛元?dú)馄放婆c娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線品牌的最大不同之處，因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)快線無法定位成一種生活方式，這個(gè)品牌能容納的產(chǎn)品品種是很有限的。就像“簡(jiǎn)約”定位下，可以有家具、家紡、化妝品、手機(jī)、休閑裝等等各種產(chǎn)品一樣，“元?dú)狻倍ㄎ幌?，愛元?dú)馄放凭涂砷_發(fā)出方便粥、核桃乳、湯品等等眾多可以補(bǔ)養(yǎng)元?dú)獾漠a(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是為了實(shí)現(xiàn)一種生活方式——“元?dú)馍睢薄?/p>

愛元?dú)庖I(lǐng)一種“元?dú)馍罘绞健?，就離不了“真”和“愛”，只有“真材實(shí)料”才能補(bǔ)養(yǎng)元?dú)猓倜皞瘟又荒軗p傷元?dú)?；只有熱愛生活、珍愛親情，才可能過上真正的元?dú)馍?，再說了，人的元?dú)獗緛砭驮醋詯矍榈慕Y(jié)晶。所以，“真愛”就是愛元?dú)膺@個(gè)品牌的核心價(jià)值。在這個(gè)金錢至上、日漸冷漠的世界里，真愛已經(jīng)變成了一種稀缺品，愛元?dú)獾暮诵膬r(jià)值“真愛”，才顯得更珍貴了；眾多人都在尋尋覓覓，卻總是找不到真愛，愛元?dú)膺@個(gè)品牌就是這些人的心靈港灣。

如果把一個(gè)品牌比喻成一條巨龍，那么，品牌的核心價(jià)值就好像巨龍的龍筋，抽了龍筋，就散架了；品牌的定位就好像是巨龍的眼睛，畫龍不點(diǎn)睛，龍的身體再大，也飛不起來。兔巴哥和愛元?dú)鈨蓚€(gè)品牌的核心價(jià)值中都有一個(gè)“真”，這個(gè)“真”就是兔巴哥集團(tuán)的“主心骨”。兔巴哥品牌就像一個(gè)“高大魁梧”的“大哥哥”一樣，能很好地傳達(dá)出產(chǎn)品利益上的“安全感”，卻無法高效傳達(dá)出情感利益上的“讓歡樂無處不在”，而愛元?dú)馄放凭拖褚粋€(gè)“充滿愛心、活潑可愛”的“小妹妹”，就可以輕松傳達(dá)出“真愛”，真的讓“歡樂無處不在”，身體上元?dú)獬渥懔?，精神上充滿愛心了，一定是歡樂的。也就是說，兔巴哥通過愛元?dú)鈱蹅鬟f給消費(fèi)者，愛元?dú)馔ㄟ^愛心來感動(dòng)消費(fèi)者，讓她們從內(nèi)心里感覺兔巴哥確實(shí)讓人很有“安全感”！如果說兔巴哥是一只“雄兔”的話，愛元?dú)饩褪且恢弧按仆谩?，恰如《木蘭詩(shī)》的最后一句：“雄兔腳撲朔，雌兔眼迷離；雙兔傍地走，安能辨我是雄雌？”企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌相輔相成、相得益彰！

無疑，人吃飯是為了活著，活著卻不是為了吃飯！馬斯洛需求層次理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由低到高。如果說兔巴哥品牌主要是為了滿足人們的“安全需求”，那么，愛元?dú)馄放浦饕菫榱藵M足人們的“社交、尊重