XXXX0804-華僑城天鵝堡8月營銷計劃

華僑城天鵝堡8月營銷計劃2014年8月4日一、往期營銷回顧二、八月銷售策略三、渠道策略四、活動策略五、案場整改建議樓棟產(chǎn)品形式推售時間去化套數(shù)完成總貨量完成銷售額單價2#2012014年3月4807.36968105411991214-2172013年12月61291.341717358313299229.82013年11月1229.83580284155802592014年3月41037.3614313979137982772013年9月3836.1312272625146783#205-206——

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237-239——

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258-259——

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457-4702013年11月2926.1710712471115665#140-1412014年7月1014111600016811340157-1582014年7月91430.9116575662115841832014年7月4734.967467405101601912014年7月2383.32471541112302383.00

1383.6328710337484項目前期銷售回顧高價格、低成交、緩去化項目往期銷售動作回顧線上弱，線下單一，有留電但有效客戶不足1月2月3月4月6月線上

線下渠道外展：留電375組，轉(zhuǎn)訪5組，成交1組社區(qū)巡展：留電128組，成交未知寫字樓巡展：留電44組，成交未知報廣社區(qū)巡展：留電38組，成交未知朝陽門外LED、白馬廣場LED畫面釋放、鳳凰網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)通欄畫面釋放機(jī)場拓客：留電90余組，轉(zhuǎn)訪1組，成交未知項目往期銷售動作回顧1月2月3月4月6月活動返鄉(xiāng)置業(yè)：累計成交7套品格幼兒園教育匯演，到訪65組“華僑城國際投資與移民長桌宴”活動，到訪12組OCAT西安館“與繪畫有關(guān)”講座，到訪29組“華僑城天鵝堡二期樣板間盛大開放”暨二期認(rèn)籌啟動驗資活動新春業(yè)主答謝宴成交1組奢華燈籠展；累計到訪25組華僑城天鵝堡龐大樂業(yè)奧迪車主觀影活動到訪165人，成交未知西羅姆醫(yī)療體驗活動到訪49組農(nóng)場采摘：到訪107組媽媽咪呀”海選活動，到訪57組華僑城全國巡禮之上海站及“煮夫大賽”雙節(jié)嘉年華認(rèn)籌客戶燒烤晚會華僑城全國巡禮之上海站及“煮夫大賽”北京匯豐商學(xué)院名師翡翠講堂華僑城天鵝堡6月業(yè)主生日會藝術(shù)家養(yǎng)成計劃兒童劇匯演活動頻次適中，但主題不突出，連貫性及銷售嫁接存在不足項目往期銷售動作回顧1月2月3月4月來電：25組來訪：73組成交：住宅12套，商鋪1套，車位3個電訪統(tǒng)計來電：78組來訪：82組成交：住宅6套，車位2個來電：68組來訪：81組成交：住宅7套，商鋪1套，車位6個來電：85組來訪：128組成交：住宅4套，商鋪1套，車位4個來訪在四月達(dá)到峰值，整體成交轉(zhuǎn)化率較低；其次路過為主要認(rèn)知途徑2活動豐富，但無法契合銷售所需目標(biāo)客戶導(dǎo)入；建議后期活動開展結(jié)合客戶梯隊；其次節(jié)點(diǎn)性的活動主題明確并形成后期的聯(lián)動炒作+維護(hù)并行1渠道單一，輻射度有限；淡季下既有渠道的利用無法吸引目標(biāo)客戶后期建議線下深耕老客戶，立足區(qū)域競品輻射；線上重點(diǎn)區(qū)域階段引爆路過仍是主要到訪途徑之一；建議后期重視項目周邊道旗、高炮對客群的有效節(jié)流3項目回顧小結(jié)區(qū)域市場分析

140-160㎡160-180㎡180-200㎡200-220㎡220-240㎡240㎡+項目套數(shù)均價月均去化套數(shù)均價月均去化套數(shù)均價月均去化套數(shù)均價月均去化套數(shù)均價月均去化套數(shù)均價月均去化永和坊410067125107843.631169907113151————

6119231天鵝堡11115252212289031215509122631————

5136151湖城大境108104621525119103.6191304932912211411137622891526313金域曲江110024013134782231559937195851————

18142973觀山悅————

31109574.4————

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和園————

390000————

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361207756120431曲池東岸————

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34147105————

231654337180571御湖一號————

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891714113————

6203171紫汀苑131099927121181————

1151910————

5168271世界城1288632395170111135823102050————

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意境14762421487262590491————

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香都14100272————

2104760————

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區(qū)域競品成交數(shù)據(jù)顯示上半年中140-160㎡去化最快，累計177套，其次為200-220㎡，累計145套；項目成交總數(shù)據(jù)中湖城大境及御湖一號位于前兩位，成交套數(shù)分別為281套、95套。面積段140-160㎡160-180㎡180-200㎡200-220㎡220-240㎡240㎡+峰值154513513均值3.161.951.792.963.332.54市場分析按自身去化完成任務(wù)預(yù)估，月均去化約7套；按區(qū)域市場峰值去化預(yù)估任務(wù)，月均去化約為55套；按區(qū)域市場均值去化預(yù)估任務(wù)，月均去化約為16套。1市場成交面積段集中在140-160㎡間，大面積戶型相對去化較慢梳理產(chǎn)品價值，結(jié)合市場重新制定價格策略2在有效利用現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，發(fā)展新的渠道模式，持續(xù)、及時性的活動開拓老客戶資源，同時制定傳播“大尺度”優(yōu)惠政策，搶占有效客戶資源線下加大圈層、老客戶活動開展頻次，進(jìn)一步提升客戶對項目忠誠度，同時制定吸人眼球的“老帶新”及“轉(zhuǎn)介”政策，主力產(chǎn)品去化成交啟示：對于產(chǎn)品價值力的重新深挖從而吸引客戶關(guān)注。

多層級的渠道開拓不及重點(diǎn)渠道的深耕應(yīng)有效挖掘老客戶，深挖圈層，服務(wù)升級市場分析小結(jié)一、往期銷售動作回顧二、八月銷售策略三、渠道策略四、活動策略五、案場整改建議8月認(rèn)購目標(biāo)主要銷售節(jié)點(diǎn)持續(xù)平銷認(rèn)購套數(shù)21（5#）認(rèn)購面積3360認(rèn)購金額3300萬回款套數(shù)10套（5#）回款面積1600回款金額1650八月認(rèn)購目標(biāo)目前項目案場銷售人員分為3組，預(yù)計每組月完成銷售任務(wù)7套。八月銷售策略——房源盤點(diǎn)工期樓棟未售套數(shù)未售面積面積段2期2#樓22052437.63200-2703#樓19145370.91205-260剩余合計41197808.543期5#樓16928274.32140-1906號樓19833217.58——7號樓408547.65——8號樓11518448.97——合計52288488.52大戶型高庫量，聚焦200-270㎡八月銷售策略——產(chǎn)品分析2#居于小區(qū)景觀核心位置，景觀資源優(yōu)勢非常明顯，戶型分布為200-270㎡；3#樓受未來5期影響，景觀及視線欠佳，舒適度不足；5#樓樓位居于小區(qū)核心景觀東側(cè)，具有一定的景觀資源優(yōu)勢，戶型面積屬于市場機(jī)會資源2#3#5#市場角度：5#優(yōu)于2#、3#產(chǎn)品角度：2#優(yōu)于3#建議：市場為推售關(guān)鍵因素8月策略總綱推售策略：分批推售，同批次內(nèi)樹立價值標(biāo)桿，形成內(nèi)部擠壓價格策略：低價入市，小幅拉升，搶占市場先機(jī)推廣策略：緊密圍繞銷售，線下精準(zhǔn)定位八月銷售策略——推售策略就目前二期剩余貨量中，建議將目前二期產(chǎn)品中相比較劣勢產(chǎn)品進(jìn)行首批推售，推售房源為2#1單元及2單元東戶、3#樓2單元房源，以及5號樓現(xiàn)有房源，同時針對該階段房源進(jìn)行房源互補(bǔ)搭配，以“禮獻(xiàn)古城”進(jìn)行特惠房源推出，先以3#樓部分房源進(jìn)行促銷試水，以2#樓產(chǎn)品樹立價值標(biāo)桿，形成內(nèi)部擠壓，在用面積段內(nèi)分流客戶，最終促成成交；5#樓房源面積段相對較小，去化率相比較而言較為理想，建議利用價格及銷控逐步引導(dǎo)客戶進(jìn)行分流。首批推售二批推售2#3#5#分批推售，同批次內(nèi)樹立價值標(biāo)桿，形成內(nèi)部擠壓主力去化：8月份二期產(chǎn)品順銷推廣主題：8月1日—8月31日主標(biāo)：“惠”有不同，驚喜耀古城副標(biāo)：華僑城天鵝堡140-250㎡盛世加推重要策略：線上線下產(chǎn)品價值點(diǎn)釋放，本月案場活動緊密結(jié)合項目推廣節(jié)奏進(jìn)行，加強(qiáng)客戶對產(chǎn)品認(rèn)知度；客戶來源：成交客戶老帶新+推廣自然到訪+渠道推介營銷動作：通過品牌活動+老客戶維護(hù)活動提升項目現(xiàn)場人氣及老客戶維護(hù)，增加老帶新；通過周邊客戶拓展，宣傳項目認(rèn)購信息；八月銷售策略八月銷售策略——價格策略2#3#5#針對市場銷售淡季，加大促銷力度，同時可對外做出“不同渠道到訪成交客戶，不同優(yōu)惠力度”的優(yōu)惠噱頭，形成項目推廣渠道的造勢宣傳；2#樓1單元，及2單元東戶，和3#樓2單元相比較而言樓位景觀資源較差，且后期更有超高層遮擋，故價格設(shè)置較低，同時作為首批推售房源進(jìn)行推出，低價吸引客戶上訪促成成交；2#樓及3#樓剩余房源作為第二階段推出產(chǎn)品，且相比較而言房源戶型及景觀資源優(yōu)勢明顯，作為標(biāo)桿產(chǎn)品進(jìn)行推售，拉大與一階段銷售產(chǎn)品價格，利用價格優(yōu)勢在同面積段房源內(nèi)進(jìn)行擠壓引導(dǎo)客戶。重新梳理資源，結(jié)合目前區(qū)域競品及市場價格，重新定位剩余房源價格體系；1、結(jié)合市場競品價位，進(jìn)行權(quán)重分析，確定本案價位。通過市場對比法，得出修正入市均價：11000元/㎡計算內(nèi)容

代碼

紫薇永和坊曲江公館?和園萬科?金域曲江本案

得分值

Qi83.685.688.782.3實際均價

Pi112121139011620

權(quán)重值比例

Ri=QX/Qi0.980.960.931權(quán)重均價

Pi’=Pi*Ri110381095110782

樓盤所占權(quán)重

Wi45%35%20%

樓盤權(quán)重價Pi''=Pi’*Wi496738332156

本案均價合成

P=∑Pi''

修正價格：109652、各樓棟及戶型優(yōu)劣勢簡析2#樓棟價值梳理：樓棟位于小區(qū)景觀核心位置，整體戶型面積區(qū)間為200-270㎡，其中以3單元戶型價值較高，由于景觀視野、噪音污染等因素略低。3#樓棟價值梳理：樓棟位于小區(qū)核心景觀東側(cè)，樓棟南側(cè)存在超高層建筑及集中商業(yè)，后期對戶型遮擋較為嚴(yán)重，導(dǎo)致該樓棟景觀視野、采光條件等因素降低。5#樓棟價值梳理：樓棟位于小區(qū)東側(cè)，戶型面積區(qū)間為140-190㎡，樓棟居于前后均有樓棟遮擋，視野景觀等質(zhì)素較差；價值排序：2#樓：3單元＜1單元＜2單元；3#樓：2單元＜1單元5#樓：2單元＜1單元；總平規(guī)劃2#3#5#3、價格差分布確定立面差：2#、3#及5#樓均已1F為起始價位，向上每兩層增加10元/㎡；平面差：2#樓1單元及3單元由西向東逐腿遞減100元/㎡，2單元由西向東逐腿遞增100元/㎡，3#、5#樓由西向東逐腿遞減100元/㎡；八月銷售策略——價格策略每兩層增加10元由西向東逐腿遞減100元N注：以上調(diào)整后價格均不包含頂?shù)踪Y源八月銷售策略——價格策略各面積段實現(xiàn)均價樓棟面積段(㎡)均價（元/㎡）2#2019770214-2171076025910910277124003#205-2069070237-23910030258-259100305#140-1419695157-15897951919960從前期推售情況來看，項目銷售緩慢，項目回款，建議根據(jù)產(chǎn)品各樓棟及戶型優(yōu)劣勢重現(xiàn)調(diào)整價格體系；2#樓及3#樓整樓實現(xiàn)均價11000元/㎡，5#樓實現(xiàn)整樓均價10000元/㎡；一階段推售房源349套，入市均價9995元/㎡，二階段推售房源196套，入市均價10662元/㎡；2#-5#剩余房源價格體系工期樓棟套數(shù)面積實現(xiàn)均價實現(xiàn)總銷額2期2#樓剩余22052437.63114335995194243#樓剩余19145370.9110500476394555剩余合計41197808.541100010759139793期5#樓剩余16928274.3210000282743200合計——580126082.9105001358657179注：以上調(diào)整后價格均不包含頂?shù)踪Y源各階段推售實現(xiàn)均價階段樓棟套數(shù)面積均價總價一階段2#9923520.15105512481691223#9021077.0295452011732815#7211584.9696091113240688814464.0610054145418944入市小計34970646.199995706085415二階段2#10621747.62113512468519593#9021077.029951209731609入市小計19642824.6410662456583568不含頂?shù)踪Y源小計545113470.81024611626689844、確定剩余房源價格體系一、往期銷售動作回顧二、八月銷售策略三、渠道策略四、活動策略五、案場整改建議渠道策略報廣1、本月報廣主打產(chǎn)品優(yōu)惠信息，結(jié)合產(chǎn)品自身價值賣點(diǎn)及品牌價值；2、本月報廣時間建議在本月上旬推出，為整月銷售任務(wù)做好前提鋪墊；3、報廣備選主題“華僑城天鵝堡140-250㎡曲江核心，禮獻(xiàn)古城”線上渠道1、項目門口高炮保持不變，增加項目營銷中心引導(dǎo)；2、增加高新、曲江人流量較大區(qū)域投放LED或高炮，擴(kuò)大項目市場影響度;3、曲江、高新區(qū)域內(nèi)尋找大型商場、寫字樓等車輛集中的停車場起落桿投房項目廣告；4、曲江及城南區(qū)域高速路口廣告投放，擴(kuò)大項目信息的影響力度。渠道策略——線上渠道渠道策略——線下渠道網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)主要以各網(wǎng)絡(luò)媒體軟文及社區(qū)論壇炒作為主。與800J、搜房網(wǎng)、騰訊、樓市通、365搜狐網(wǎng)進(jìn)行合作，在網(wǎng)絡(luò)媒體投入部分廣告主要以項目節(jié)點(diǎn)大活動以及項目形象為主，與項目戶外宣傳保持一致。將目前項目優(yōu)惠信息，及品牌作為釋放重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇針對項目大活動分節(jié)點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)蓋樓、大轉(zhuǎn)盤等活動，提高項目關(guān)注度和吸引客戶到訪。項目網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行利好信息及活動信息發(fā)布，每天最少兩篇，并針對項目論壇負(fù)面信息進(jìn)行刪帖或沉貼。針對其他項目網(wǎng)絡(luò)論壇主要競品項目論壇進(jìn)行發(fā)布活動信息以及價值點(diǎn)和優(yōu)勢進(jìn)行炒作。針對百度、搜狐、360等搜索類網(wǎng)站安排水軍發(fā)布項目有利信息及活動信息，并進(jìn)行跟帖置頂，增加項目信息的傳播途徑。合作網(wǎng)絡(luò)媒體資訊軟文每周各個網(wǎng)絡(luò)媒體根據(jù)不同產(chǎn)品寫4篇針對大活動及項目大形象分節(jié)點(diǎn)進(jìn)行實時炒作。微信隨著手機(jī)的越來越智能化,微信平臺被越來越多的人使用,為了使項目信息更廣泛的傳播,微信營銷也是現(xiàn)階段必不可少的工具。尋找專業(yè)微信運(yùn)營公司，制作項目專屬微信；置業(yè)顧問建立個人的業(yè)主群，即可通過業(yè)主群維系老業(yè)主，了解業(yè)主情況，也可在微信群發(fā)布項目活動信息及項目信息，達(dá)到項目宣傳作用；規(guī)定時間內(nèi)如每周日在微信發(fā)布項目下周活動內(nèi)容讓客戶可以及時知曉；在微信朋友圈發(fā)布參與度較高具有娛樂性和趣味性的活動，吸引客戶參與：“找茬”領(lǐng)禮品，制作專門的活動微信，主頁為兩幅相近的畫面，客戶在規(guī)定時間內(nèi)找出圖片的不同地方，如果在規(guī)定時間內(nèi)未找出不同地方則畫面跳轉(zhuǎn)到項目宣傳畫面，如果找到不同地方則可彈出報名窗口，報名到訪領(lǐng)禮品；“大轉(zhuǎn)盤活動”設(shè)置不同檔次獎品，客戶通過大轉(zhuǎn)盤搖獎，并轉(zhuǎn)發(fā)微信到朋友圈，然后到訪領(lǐng)取獎品；“刮刮卡”主頁為刮卡得禮品，可設(shè)置一個大獎如iPad迷你，吸引客戶參加刮獎活動，刮獎報名即可到訪領(lǐng)取相應(yīng)禮品。渠道策略——線下渠道短信針對高新、曲江客戶釋放項目信息；8月份定期向老業(yè)主發(fā)送短信，維系老業(yè)主：常規(guī)活動短信告知（每周五）；每周五把案場活動信息、銷售動態(tài)信息利用短信平臺對老業(yè)主進(jìn)行及時告知；利好政策告知（隨機(jī)）；目前工程進(jìn)度告知、老帶新升級政策告知、會所開放告知等；關(guān)懷性短信。渠道策略——線下渠道渠道策略——線下渠道商家聯(lián)盟1、利用開放商自身資源優(yōu)勢，根據(jù)客戶群體消費(fèi)習(xí)慣，推出商家聯(lián)盟活動，華僑城業(yè)主均在此類商家內(nèi)消費(fèi)可享受相應(yīng)折扣；2、聯(lián)盟商家內(nèi)部擺放華僑城天鵝堡相應(yīng)的物料展示，到店內(nèi)消費(fèi)客戶可憑現(xiàn)場所拍照片到訪現(xiàn)場領(lǐng)取禮品一份。一、往期銷售動作回顧二、八月銷售策略三、渠道策略四、活動策略五、案場整改建議活動主題：健康生活，助跑學(xué)子夢

——華僑城·天鵝堡&獅子會，公益馬拉松賽活動內(nèi)容：1、嫁接獅子會相關(guān)工公益活動，借助獅子會自身影響力擴(kuò)大項目品牌知名度；2、同時也可利用獅子會內(nèi)部優(yōu)質(zhì)客戶資源，來促進(jìn)項目銷售；3、具體活動需在進(jìn)行深入接洽；活動內(nèi)容：1、引