《“電商+直播”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響實(shí)證研究》12000字（論文）

“電商+直播”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響實(shí)證研究摘要近年來(lái)“電商+直播”的銷(xiāo)售模式越來(lái)越火爆。2016年伊始，淘寶推出直播銷(xiāo)售，此舉也使得其余電商平臺(tái)紛紛效仿，都創(chuàng)造出了巨大的成交量，而且到現(xiàn)在成交量仍在超速增長(zhǎng)。超速增長(zhǎng)的背后，一系列問(wèn)題逐漸浮現(xiàn)，如消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，直播商家虛假宣傳等問(wèn)題。因此，研究“電商+直播”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素對(duì)于該銷(xiāo)售模式的發(fā)展有著重要的意義。本文在借鑒國(guó)內(nèi)國(guó)外學(xué)者關(guān)于該銷(xiāo)售模式影響因素研究成果的基礎(chǔ)上，基于現(xiàn)代社會(huì)的現(xiàn)狀與特征，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，將影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素劃分為消費(fèi)者互動(dòng)維度、對(duì)電商主播的信任度維度、激勵(lì)機(jī)制維度與購(gòu)買(mǎi)意愿維度四個(gè)維度，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、問(wèn)卷調(diào)查和樣本數(shù)據(jù)收集。使用SPSS軟件實(shí)施了具體數(shù)據(jù)處理與分析。通過(guò)基本統(tǒng)計(jì)分析、參數(shù)檢驗(yàn)、方差分析、相關(guān)分析與回歸分析等方法，最終確定出“電商+直播”影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的二元logistic回歸分析模型，確定最終具有影響的因素。研究結(jié)論中得到了三個(gè)關(guān)鍵因素，激勵(lì)機(jī)制、對(duì)電商主播的信任度與消費(fèi)者互動(dòng)。其中對(duì)于激勵(lì)機(jī)制來(lái)說(shuō)，商家需要制造新熱度，推出新的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提高消費(fèi)者粘性，從而鞏固并提升直播間的吸引力，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策。對(duì)于消費(fèi)者對(duì)電商主播的信任程度來(lái)說(shuō)，主播應(yīng)潛心提升自我直播能力，與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的互動(dòng)，使其更加身臨其境，制造一個(gè)和諧的購(gòu)物環(huán)境，吸引消費(fèi)者，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲，隨之帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)決策。對(duì)于消費(fèi)者互動(dòng)來(lái)說(shuō)，需要給消費(fèi)者營(yíng)造出一種身臨其境的，像在真實(shí)線下購(gòu)物的環(huán)境里，烘托了消費(fèi)者們正在積極購(gòu)買(mǎi)的氛圍，在一定程度上會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策。本文為促進(jìn)刺激消費(fèi)者在電商直播場(chǎng)景下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策提出了理論依據(jù)與改善建議，具有一定的理論與實(shí)踐意義。關(guān)鍵詞：SPSS；電商直播；消費(fèi)者；購(gòu)買(mǎi)行為目錄TOC\o"2-3"\t"標(biāo)題1,1,1級(jí),1,二級(jí),2,三級(jí),3"1 緒論 圖7生態(tài)化重要性，可以得到在本次預(yù)測(cè)模型中，模型認(rèn)為對(duì)電商主播的信任程度這個(gè)變量比較重要；其次是激勵(lì)機(jī)制與消費(fèi)者互動(dòng)。而消費(fèi)者性別這個(gè)變量的重要性程度不是很明顯。

4研究結(jié)論電商直播是一種新興的銷(xiāo)售模式，一經(jīng)出現(xiàn)就引起了廣泛的關(guān)注，也給商家?guī)?lái)了巨大的商機(jī)。所以無(wú)論是商品或是品牌的推廣，抑或是吸引消費(fèi)者參與電商直播的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有著必不可少的重要責(zé)任。本文基于“電商+直播”銷(xiāo)售模式的現(xiàn)狀出發(fā)，研究該銷(xiāo)售模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素。首先根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)、自身感受、平日觀察以及文獻(xiàn)研究找出可能會(huì)產(chǎn)生影響的變量，采用問(wèn)卷調(diào)查的方法并將其設(shè)計(jì)在量表問(wèn)題中，使被試對(duì)象回憶自己在收看電商直播時(shí)的體會(huì)感受，獲得被試對(duì)象在真實(shí)購(gòu)物情景下的調(diào)查數(shù)據(jù)。通過(guò)數(shù)據(jù)可視化工具分析出市場(chǎng)上的數(shù)據(jù)與問(wèn)卷調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)，直觀地反映出目前發(fā)展的現(xiàn)狀，實(shí)證分析驗(yàn)證變量與變量間的關(guān)系與影響，通過(guò)對(duì)不同維度因素的數(shù)據(jù)，進(jìn)行消費(fèi)者在“電商+直播”上的消費(fèi)現(xiàn)狀與基本情況分析。以不同的人口學(xué)變量為基準(zhǔn)進(jìn)行基本情況的分析。進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)意愿與激勵(lì)機(jī)制、對(duì)電商主播的信任、消費(fèi)者互動(dòng)的相關(guān)性分析，并探討以分組后的購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，以人口學(xué)變量等為控制變量，以激勵(lì)機(jī)制、對(duì)電商主播的信任、消費(fèi)者互動(dòng)三個(gè)維度作為自變量，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素分析。主要使用了描述性統(tǒng)計(jì)分析、參數(shù)分析、相關(guān)分析、建立二元logistic模型，進(jìn)行神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)分析等分析方法。從而得出以下結(jié)論：“電商+直播”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素有以下幾個(gè)關(guān)鍵因素。首先是激勵(lì)機(jī)制維度。在直播放送過(guò)程中，提高消費(fèi)者的積極性尤為重要?，F(xiàn)階段，主要的電商直播內(nèi)容就是介紹產(chǎn)品和有贈(zèng)品、禮包、優(yōu)惠券的促銷(xiāo)活動(dòng)。例如商家直播，大部分每天直播的產(chǎn)品都是沒(méi)有變化的，因?yàn)樾庐a(chǎn)品的研發(fā)和推出需要很長(zhǎng)的成本與周期，所以大部分商家直播的產(chǎn)品在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)幾乎不會(huì)有什么改變，長(zhǎng)久下去消費(fèi)者也不再會(huì)每天蹲守直播開(kāi)播了。同時(shí)，直播內(nèi)的優(yōu)惠活動(dòng)通常也以發(fā)放贈(zèng)品、禮包、優(yōu)惠券為主，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該種促銷(xiāo)手段熟悉后，這種促銷(xiāo)手段就會(huì)失去很大一部分的吸引力。總結(jié)以上原因，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者粘性降低，直播也就會(huì)失去其原本的吸引力。所以，直播不應(yīng)該理解為借助互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售商品，還應(yīng)該包括相關(guān)商品知識(shí)的普及和產(chǎn)品推廣中正能量的宣傳。同時(shí)，可以加入游戲或者一些有趣的抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)等，增強(qiáng)直播內(nèi)容的娛樂(lè)性。另外，在直播推廣產(chǎn)品的過(guò)程中，需要精心設(shè)計(jì)，做到產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的適當(dāng)銜接，不夸張。因此，主播在直播前需要收集大量的產(chǎn)品信息，在選擇售賣(mài)的商品時(shí)替消費(fèi)者考慮，給出最中肯的判斷。然后就是對(duì)電商主播的信任維度。電商直播充滿了互動(dòng)性，要通過(guò)使消費(fèi)者全身心投入與主播的互動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。每場(chǎng)直播的主題必須有明確的規(guī)劃，而在主播與消費(fèi)者之間，要使消費(fèi)者在直播過(guò)程中一定的認(rèn)識(shí)接收，無(wú)論是單純的商品介紹，或僅僅主播與消費(fèi)者之間的聊天互動(dòng)，或是二者同時(shí)輸出。按照不同商品和主播的類型來(lái)計(jì)劃適應(yīng)的互動(dòng)形式，打造特色直播間，并基于未來(lái)的發(fā)展路線逐步推出各種各樣的互動(dòng)形式。直播作為工具，主播幫助消費(fèi)者更好的獲取自己想要的信息。由此來(lái)留住固有消費(fèi)者觀眾，招攬吸引新消費(fèi)者并激發(fā)其的購(gòu)買(mǎi)欲望，刺激并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策。對(duì)于消費(fèi)者互動(dòng)維度，雖然該因素在二元回歸模型里無(wú)影響，但從神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型來(lái)看，它也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿較為重要的原因。在該因素的改進(jìn)方面，平臺(tái)、商家可以更加突出顯示在觀看直播銷(xiāo)售的過(guò)程中其他消費(fèi)者當(dāng)下?tīng)顟B(tài)，如：該用戶正在下單、正在觀看該商品介紹回放、正在加入購(gòu)物車(chē)、正在瀏覽商品詳情頁(yè)等等，給消費(fèi)者營(yíng)造出一種身臨其境的，像在真實(shí)線下購(gòu)物的環(huán)境里，烘托了消費(fèi)者們正在積極購(gòu)買(mǎi)的氛圍，在一定程度上會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策。本篇論文主要是建立在對(duì)前人的總結(jié)上，在深度和廣度上的研究都還做的不夠到位，還有很多因素沒(méi)有考慮周全，需要在后續(xù)的學(xué)習(xí)和研究中進(jìn)一步的完善加強(qiáng)。參考文獻(xiàn)戴兵,宋航.網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)收入確認(rèn)與計(jì)量探討[J].財(cái)會(huì)通訊,2019(25):65-68.中證網(wǎng).2019年“雙十一”淘寶直播帶動(dòng)成交近200億元[R].2019上海艾瑞市場(chǎng)資訊有限公司.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)研究報(bào)告2018年[A].2018:40.賈曉鋒.電商直播平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)及融入意愿研究[D].北京郵電大學(xué),2019.譚羽利.電商直播中意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D].北京印刷學(xué)院,2017.譚羽利.傳播學(xué)視閾下的“直播+電商”模式——以聚美優(yōu)品直播業(yè)務(wù)為例[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào),2017,25(01):20-26.李忠美.電商視頻直播有效提升成交轉(zhuǎn)化率分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2016(22):82-83.吳冰,周燕楠.淘寶直播用戶持續(xù)使用意愿的影響因素研究[J].電子商務(wù)評(píng)論,2017.BründlS，MattC，HessT.ConsumerUseofSocialLiveStreamingServices:TheInfluenceofCo－ExperienceandEffectanceonEnjoyment［C/OL］//The25thEuropeanConferenceonInformationSystems,2017.https://www.Researchgate.net/publication/317956955_Consumer_Use_of_Social_Live_Streaming_Services_The_Influence_of_Co-Experience_and_Effectance_on_Enjoyment.ChenZ，BenbasatI，CenfetelliＲT，etal．“GrassrootsInternetCelebrityPlusLiveStreaming”ActivatingIT－MediatedLifestyleMarketingServicesate－CommerceWebsites［C/OL］//InternationalConferenceonInformationSystems，2017.https://aisel．a(chǎn)isnet．org/icis2017/EBusiness/Presentations/7/.杜巖武.網(wǎng)絡(luò)直播的媒介特性對(duì)用戶持續(xù)參與意愿的影響研究[D].重慶工商大學(xué),2018.鐘緒君,王燕榮.淺析網(wǎng)絡(luò)直播火爆的原因[J].東南傳播,2016,(09):88-89.趙燕.網(wǎng)絡(luò)直播的運(yùn)營(yíng)模式研究[D].導(dǎo)師：趙紅艷.黑龍江大學(xué),2018.馮建英,穆維松,傅澤田.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿研究綜述[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2006,(11):7-9.CaiJ,WohnDY,MittalA