市場(chǎng)營(yíng)銷 課件 項(xiàng)目四 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目四熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研掌握市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)熟悉營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫任務(wù)行業(yè)PPT模板/hangye/熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研01(一)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與研究。企業(yè)通過收集、記錄、整理、分析市場(chǎng)的各種信息,了解產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng),并對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)做出科學(xué)預(yù)測(cè),為制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供科學(xué)依據(jù)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念及作用2.有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合1.有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷策略3.有利于開拓新的市場(chǎng)(二)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用具體地說,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用有以下三個(gè)。1.探索性調(diào)研探索性調(diào)研是指為了使問題更加明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng)。2.描述性調(diào)研描述性調(diào)研是指對(duì)需要研究的問題進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查分析,明確“存在的問題是什么情況”,發(fā)現(xiàn)問題的關(guān)聯(lián)因素。3.因果關(guān)系調(diào)研描述性調(diào)研能發(fā)現(xiàn)問題的關(guān)聯(lián)因素,但不能說明其因果關(guān)系,因果關(guān)系調(diào)研正是要解決這一問題。二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型(一)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目的劃分專題性市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指為解決某個(gè)具體問題而進(jìn)行的調(diào)查研究。綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研主體為全面了解市場(chǎng)營(yíng)銷的狀況而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行的各個(gè)方面的調(diào)研。1.專題性調(diào)研2.綜合性調(diào)研(二)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研范圍的劃分（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查的內(nèi)容主要包括:有沒有直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如果有的話,那么是哪些;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所在地和活動(dòng)范圍;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況;等等。三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容總體來說,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要有以下四個(gè)方面的內(nèi)容。（二）市場(chǎng)需求調(diào)研市場(chǎng)需求調(diào)研內(nèi)容主要包括四個(gè)方面。(1)市場(chǎng)需求總量的調(diào)查。(2)市場(chǎng)需求構(gòu)成調(diào)查。(3)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方式及購(gòu)買習(xí)慣的調(diào)查。(4)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反饋情況、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與價(jià)格的滿意度、對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的要求等情況的調(diào)查。（一）市場(chǎng)環(huán)境信息調(diào)查宏觀市場(chǎng)環(huán)境,跟蹤最新的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展動(dòng)態(tài),借以尋找企業(yè)新的發(fā)展機(jī)會(huì),同時(shí)及早發(fā)現(xiàn)可能存在的威脅,做好應(yīng)變準(zhǔn)備。1.產(chǎn)品調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的用途、質(zhì)量、性能、售后服務(wù)等的評(píng)價(jià)和要求。3.營(yíng)銷渠道調(diào)查了解當(dāng)前采用的分銷渠道效果如何,是否需要調(diào)整。2.價(jià)格調(diào)查了解消費(fèi)者和中間商對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng),其認(rèn)為適宜的售價(jià)是多少；新產(chǎn)品如何定價(jià)；等等。4.促銷調(diào)查促銷調(diào)查主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。(四)營(yíng)銷組合因素調(diào)查四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研必須要按照一定的程序進(jìn)行,才可能取得預(yù)期效果。一般而言,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序主要包括明確調(diào)研主題、擬訂調(diào)研計(jì)劃、收集調(diào)研信息、分析調(diào)研信息和提交報(bào)告。此方面的工作主要是確定調(diào)研活動(dòng)的目的和需要研究的問題。1.明確問題明確調(diào)研目的和需要研究的問題之后,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員應(yīng)利用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),根據(jù)已經(jīng)掌握的資料,進(jìn)行初步分析。2.情況分析初步調(diào)研又稱非正式調(diào)研,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員進(jìn)一步了解情況、積累資料。3.初步調(diào)研(一)明確調(diào)研主題在這個(gè)階段中,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要職能是對(duì)所要進(jìn)行的調(diào)研主題及目標(biāo)進(jìn)行非正式的探索性調(diào)研,主要進(jìn)行以下三個(gè)方面的工作。(二)擬訂調(diào)研計(jì)劃調(diào)研計(jì)劃的框架如表4-2所示(6W2H)。表4-2調(diào)研計(jì)劃的框架項(xiàng)目含義任務(wù)What調(diào)研什么明確調(diào)研主題Why調(diào)研目的明確調(diào)研目的、意義與目標(biāo)Which調(diào)研對(duì)象隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣Who調(diào)研主體委托外部機(jī)構(gòu)調(diào)研、自己獨(dú)立調(diào)研、內(nèi)外協(xié)作調(diào)研When調(diào)研時(shí)間調(diào)研日程、信息時(shí)限Where調(diào)研范圍明確調(diào)研總體與總體單位Howtodo調(diào)研方法詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法;原始資料、二手資料Howmuch調(diào)研預(yù)算人、財(cái)、物消耗預(yù)算(三)收集調(diào)研信息營(yíng)銷調(diào)研的資料來源及其收集方法如表4-3所示。表4-3營(yíng)銷調(diào)研的資料來源及其收集方法項(xiàng)目方法具體方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)資料來源二手資料案頭調(diào)研內(nèi)部資料查詢費(fèi)用成本低、快捷方便缺乏針對(duì)性、可靠性、準(zhǔn)確性、客觀性外部資料收集詢問法訪談?wù){(diào)研信息準(zhǔn)確可靠,針對(duì)性、有效性強(qiáng)費(fèi)用成本高、周期長(zhǎng)原始資料電話調(diào)研會(huì)議調(diào)研觀察法人工觀察、機(jī)器觀察實(shí)驗(yàn)法無控制實(shí)驗(yàn)、有控制實(shí)驗(yàn)(四)分析調(diào)研信息此階段的主要工作是整理、分析所獲取的資料,撰寫調(diào)研報(bào)告,提出結(jié)論和意見。(五)提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀,為科學(xué)決策提供依據(jù)。五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的抽樣方法及特征如表4-4所示。表4-4市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的抽樣方法及特征項(xiàng)目抽樣方法方法特征隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣抽簽法將樣本編號(hào)后隨機(jī)抽取亂數(shù)表抽樣將總體單位編號(hào)后查亂數(shù)表抽取等距離隨機(jī)抽樣將總體單位按順序排列后,等距離抽取分層隨機(jī)抽樣將總體單位分層后,按層抽取分群隨機(jī)抽樣將總體單位分群,抽出某一群后全面調(diào)查非隨機(jī)抽樣任意抽樣從總體中任意抽取一定數(shù)量樣本調(diào)研判斷抽樣由調(diào)研人員或?qū)＜乙罁?jù)主觀判斷抽樣配額抽樣將總體單位分類后,按屬性分配樣本數(shù)額固定樣本連續(xù)調(diào)查固定選定的樣本,進(jìn)行長(zhǎng)期調(diào)查掌握市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)02一、問卷設(shè)計(jì)的主要步驟(一)明確調(diào)研目的(二)收集相關(guān)資料(三)設(shè)計(jì)問卷初稿(四)試調(diào)研(五)確定問卷(六)制作問卷1.按照問句內(nèi)容的結(jié)構(gòu)分類(1)組織化—非偽裝問句。(2)非組織化—非偽裝問句。(3)非組織化—偽裝問句。(4)組織化—偽裝問句。二、問句設(shè)計(jì)的技術(shù)(一)問句種類2.按照問句要收集的資料性質(zhì)分類(1)事實(shí)問句。(2)意見問句。(3)解釋問句。vs問句設(shè)計(jì)的要?jiǎng)t主要有以下六個(gè)。(1)要使被調(diào)查者容易并且能充分理解問句的含義。(2)要使被調(diào)查者能夠并且愿意回答問題。(3)要確定問句界限,避免混淆。(4)問句要過濾樣本,挖掘動(dòng)機(jī)。(5)問句要盡量獲得具體或事實(shí)的答案。(6)問句要克服偏差,追求精確。2.問句設(shè)計(jì)的要?jiǎng)t問句設(shè)計(jì)的難點(diǎn)主要有以下四個(gè)方面。(1)被調(diào)查者不理解或誤解問句的真實(shí)含義,產(chǎn)生無法回答或誤答情況。(2)被調(diào)查者理解并愿意做出回答,但記不清真實(shí)情況,答案存在誤差。(3)被調(diào)查者不愿意回答,或不做真實(shí)的回答,導(dǎo)致資料不準(zhǔn)確。(4)被調(diào)查者沒有能力回答。1.問句中設(shè)計(jì)的難點(diǎn)(二)問句設(shè)計(jì)的難點(diǎn)和要?jiǎng)t1.開放式問句2.封閉式問句3.傾向性偏差式問句4.競(jìng)爭(zhēng)選好問句5.態(tài)度測(cè)量問句(三)問句的形式根據(jù)具體情況,可以將問句分成以下五種形式。（1）由易到難,由簡(jiǎn)單到復(fù)雜,逐步深入。（2）調(diào)查的主題轉(zhuǎn)換時(shí)，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，保持問題的流暢，不能打斷被調(diào)查者的思路。（3）對(duì)于過濾性問句及其他的“接問”“轉(zhuǎn)至第幾題”等都要排列合理，跳躍保持邏輯性。（4）同一主題或一個(gè)系列的問句要排列連貫，不能出現(xiàn)中斷之后轉(zhuǎn)回的情況，使被調(diào)查者思路紊亂。（5）涉及隱私、不易回答及開放性問題,放在問卷的后面，涉及隱私的問題可通過間接方式提問。(四)問句排列的原則(一)前言前言包括問卷的標(biāo)題、問卷說明等。1.問卷的標(biāo)題2.問卷說明(二)主體1.被調(diào)查者基本情況2.問題及答案(三)附錄1.編碼2.工作證明的記載3.結(jié)束語(yǔ)三、問卷設(shè)計(jì)的技術(shù)熟悉營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫031.態(tài)度客觀2.觀點(diǎn)鮮明3.語(yǔ)言簡(jiǎn)練4.結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)(一)撰寫調(diào)研報(bào)告的原則(二)撰寫調(diào)研報(bào)告的步驟(1)構(gòu)思:收集資料→認(rèn)識(shí)事物→判斷推理→確立主題。(2)選材:數(shù)據(jù)(介紹情況→反映問題→提出建議)。(3)初稿:寫作格式、文字?jǐn)?shù)量、圖表和數(shù)據(jù)。(4)定稿:征得各方意見進(jìn)行修改、定稿。一、撰寫調(diào)研報(bào)告的原則和步驟(一)標(biāo)題頁(yè)標(biāo)題頁(yè)包括的內(nèi)容有報(bào)告的題目、報(bào)告的提供對(duì)象、報(bào)告的撰寫者和發(fā)布(提供)日期。(二)目錄目錄包含報(bào)告所分章節(jié)及其相應(yīng)