網(wǎng)絡營銷（第2版）彭純憲 5學習指導和練習（第二版） 學習資料

PAGEPAGE5第5章網(wǎng)絡商務信息專業(yè)術語1.網(wǎng)絡商務信息是指存儲于\o"網(wǎng)絡"網(wǎng)絡，并在網(wǎng)絡上傳播的與\o"商務活動"商務活動有關的各種信息的集合。網(wǎng)絡商務信息限定了商務信息傳遞的媒體和途徑，信息在網(wǎng)絡空間的傳遞稱為網(wǎng)絡通信，在網(wǎng)絡上停留時稱為存儲。2.網(wǎng)上直接信息是指通過在線問卷調(diào)查法、網(wǎng)上實驗法和網(wǎng)上觀察法等網(wǎng)上直接調(diào)查方法得到原始信息，再經(jīng)過分析處理得來的。3.網(wǎng)絡商務信息的存儲就是把獲得的大量信息用適當?shù)姆椒ū４嫫饋?，為進一步的信息加工處理，正確地認識和利用這些信息打基礎。4.網(wǎng)絡商務信息的整理是將獲取和儲存的信息條理化和有序化的工作，其目的在于提高信息的價值和提取效率，防止信息庫中的信息滯留，發(fā)現(xiàn)所儲存信息內(nèi)部新的聯(lián)系，為信息的加工做好準備。5.網(wǎng)絡商務信息的加工是將各種有關信息進行比較分析，并以自己企業(yè)的目標為基本參照點，發(fā)揮人的才智，進行綜合設計，形成新的信息產(chǎn)品，如市場調(diào)查報告、營銷規(guī)劃、銷售決策、新的人事安排等等。6.網(wǎng)絡商務信息的發(fā)布是網(wǎng)絡商務信息傳遞過程的最后階段，是企業(yè)將已形成的、有價值的信息，利用BBS，新聞組，E-mail等工具把它發(fā)送到互聯(lián)網(wǎng)上去。二二案例分析【案例5-1】參考答案：（1）三星策劃了以新品曝光為賣點的社區(qū)營銷文案，“超炫三星U608全圖詳解”、“新機諜報絕對真實三星新機U608搶先曝光”兩篇圖文并茂的新品曝光的文章，即新產(chǎn)品商務信息，通過BBS以社會化網(wǎng)絡引導口碑傳播,吸引了大量的網(wǎng)友的眼球。（2）網(wǎng)絡營銷成功在哪里？第一，社區(qū)營銷的目的性非常強。選擇的傳播載體都是生活中意見領袖匯集之處，他們的意見都會影響到周邊的人群，針對他們的精準營銷自然會取得良好的營銷效果。第二，充分利用社區(qū)的分享和互動。三星利用網(wǎng)絡潛在消費者提前體驗產(chǎn)品，通過強有力的產(chǎn)品曝光圖，刺激和沖擊消費者的視覺感官，激發(fā)了消費者的購買欲望。通過用戶的參與、分享、互動，又將信息傳播至網(wǎng)絡更廣闊的空間，這充分調(diào)動了用戶的主動性和創(chuàng)造性，最終實現(xiàn)了網(wǎng)絡的口碑傳播。第三，傳播過程中的引導和監(jiān)測。假使網(wǎng)絡推廣僅僅局限在發(fā)好文案就不理不問，效果就會大打折扣。在社區(qū)營銷過程中，對用戶的引導和交流將會大大增強用戶的共鳴?；顒舆^程中的數(shù)據(jù)包括用戶所留下的行為和反饋，都將會幫助企業(yè)更好地掌握消費者心理及市場導向。第四，線上和線下營銷相輔相成。若是網(wǎng)絡上獲得了一定的影響力，但線下卻沒有相應的結合，那么這種影響力就會逐漸消散。三星通過立體的營銷策略組合實現(xiàn)了有機的整合，新品營銷推廣活動大獲成功?！景咐?-2】參考答案：在此案中，因為，公司內(nèi)部的網(wǎng)絡營銷資源非常有限，網(wǎng)站的功能也比較簡單，注冊用戶較少，外購專業(yè)服務比自己維護網(wǎng)站、提高網(wǎng)站效率的花費可能更低，效果更好；所以，“新江南”公司采用了借助于專業(yè)服務商來發(fā)送E-mail廣告的促銷方法，新浪上海站300000的白領潛在消費群，正是公司開展營銷的絕好目標，所以其E-mail營銷活動取得了成功。三三鞏固練習一、判斷題1.√2.X3.√4.√5.X6.X7.X8.√9.√10.X11.X12.√13.√14.√15.X二、單項選擇題1.D2.B3.A4.C5.C6.A7.C8.B9．A10.D11.B12.D三、多項選擇題1.ABCD2.ABCD3.ABCD4.ABC5.ABCD6.ABCD7.ABCD8.BCD9.BD10.ACD11.AC12.ABCD四、填圖表題1.網(wǎng)絡商務信息的分類比較要求：參照教材填寫表5-1所列內(nèi)容。表5-1網(wǎng)絡商務信息的分類比較類別信息費用（成本）提供信息的價值第一類免費的商務信息提供社會公益性信息，約占信息庫5%左右。第二類較低費用的信息提供普通類信息，約占信息庫10-20%。第三類標準費用的信息費（成本加利潤）提供價值較高的信息，約占信息庫60%左右。第四類優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的信息提供極高使用價值的專用信息。2.一個完整的調(diào)研方案要求：參照教材填寫表5—2所列內(nèi)容。表5—2網(wǎng)上直接信息收集方法兩種分類的關系站點法電子郵件法隨機IP法視訊會議法主動調(diào)查法√√√被動調(diào)查法√3.網(wǎng)上信息來源渠道要求：參照教材填寫表5—3所列內(nèi)容。表5-3網(wǎng)上間接信息來源渠道網(wǎng)上間接信息來源渠道具體舉例說明企業(yè)內(nèi)部信息源與市場有關的企業(yè)內(nèi)部信息源，主要是企業(yè)自己搜集、整理的市場信息、企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售的各種記錄、檔案材料和歷史資料，如客戶名稱表、購貨銷貨記錄、推銷員報告、客戶和中間商的通訊、信件等。企業(yè)外部信息源世界各國政府、國際組織、商業(yè)銀行、商情調(diào)研機構、公共圖書館和大學圖書館、相關企業(yè)等外部組織，定期發(fā)布各種系統(tǒng)的統(tǒng)計數(shù)字；提供的市場背景資料、文件和研究報告；向發(fā)展中國家的出口企業(yè)提供部分或全部的市場營銷信息資料。4.企業(yè)商務信息的資源構成圖需求信息流供應信息流商流、物流資金流供應商制造商分銷商零售商消費者圖5-1企業(yè)商務信息的資源構成圖5.網(wǎng)絡商務信息傳遞模式網(wǎng)絡商務網(wǎng)絡商務信息源網(wǎng)絡商務信息傳遞渠道網(wǎng)絡商務信息接受者信息的噪聲和屏障圖5-2網(wǎng)絡商務信息傳遞模式四四技能訓練技能訓練一表5-4四種壓縮文件與原文件大小的比較文件類別原文件大小壓縮后大小壓縮后降低文件大小率%壓縮效果排序一般文件1.22MP0.488MP(1.22-0.488)1.22×100%=60%第一位照片文件22.1MP22.0MP(22.1-22)/22.1×100%=0.45%第四位歌曲文件35.7MP34.2MP(35.7-34.2)35.7×100%=4.2%第三位視頻文件194MP181MP(194-181)/194×100%=6.7%第二位注：壓縮率%=（原文件大小-文件壓縮后大?。略募笮　?00%。技能訓練二答案略?！窘虒W建議】1.教師在使用本練習題時，對題中列舉的三種備選商品/服務名稱，如果認為有更適合的，也可補充或替換學生最感興趣或最熟悉其他商品/服務名稱。學生練習時，如果表4—2不適用或不夠用，可以在另外作業(yè)本上做題。2.教師對表5-6中的填寫內(nèi)容，也可根據(jù)學生實際情況自行擬定，但要注重應到學生通過掌握常用搜索引擎和獲取商品/服務信息的過程，認識網(wǎng)絡營銷工具搜索引擎的作用及其信息傳遞的特點，為接下來的課程學習增加感性認識。六六寓言與營銷寓言分析：因為有太多岔道,所以楊朱的鄰居雖然叫了許多人去追羊,最后還是沒有追到。如果只有一條路的話,結果恐怕就不是這樣了，那不僅不需要興師動眾去追，而且一定能追到(排除其他干擾因素)。選擇太多了總是給人們帶來煩惱，影響人們的注意力，成功的概率反而可能因此下降。由寓言引申出的營