歐拉黑貓X阿貍跨界合作- 趣玩計(jì)劃聯(lián)“萌”【汽車】【跨界營銷】【IP營銷】

歐拉黑貓X阿貍跨界合作——趣玩計(jì)劃聯(lián)“萌”廣告主名稱：長城歐拉

廣告主服務(wù)年限：2年內(nèi)容提要2020年7月歐拉黑貓更名上市，行業(yè)層面領(lǐng)導(dǎo)者地位需要夯實(shí)更需要出位，品牌層面潮流時(shí)尚品牌定位的極致轉(zhuǎn)變，用戶層面從產(chǎn)品思維到用戶思維的跨越，歐拉黑貓?jiān)跓o事件可貼靠、無大型活動(dòng)的環(huán)境下，亟需一場(chǎng)跨界合作出圈，將智悅生活帶給更多人群；阿貍作為新一代國民級(jí)動(dòng)漫品牌IP，性格可愛、溫暖、孩子氣，一直相信童話，阿貍攜全新口號(hào)“阿貍，最初的美好，獻(xiàn)給依然相信童話的人”，涉足繪本、動(dòng)畫、游戲、產(chǎn)品、授權(quán)等多領(lǐng)域，作為知名動(dòng)漫品牌，阿貍具有廣泛的受眾人群；歐拉黑貓與阿貍基于同樣的產(chǎn)品調(diào)性和價(jià)值觀，一個(gè)是國民級(jí)電動(dòng)品牌，一個(gè)是國民級(jí)動(dòng)漫品牌，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合達(dá)成跨界合作，打造“趣玩計(jì)劃聯(lián)萌”CP，生動(dòng)的向受眾傳達(dá)“萌趣潮”產(chǎn)品形象及智悅而生的價(jià)值主張；背景洞察競爭環(huán)境產(chǎn)品分析價(jià)值傳遞競品持續(xù)上新且價(jià)格低，競爭態(tài)勢(shì)愈加白熱化，競爭由之前單純的產(chǎn)品力競爭開始向營銷方式轉(zhuǎn)化價(jià)格較競品高，興趣轉(zhuǎn)化率低，歐拉黑貓亟需通過提升品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)化銷量歐拉黑貓改名上市后，圍繞“21項(xiàng)產(chǎn)品力配置升級(jí)”及“萌”“潮”形象，穩(wěn)居A00級(jí)第一陣營，銷量及關(guān)注度持續(xù)高漲301km續(xù)航版本以性價(jià)比搶奪競品低端市場(chǎng)極大份額，但黑貓新增405km版本并沒有培養(yǎng)起用戶的購買習(xí)慣全球首個(gè)改裝文化IP—“歐拉貓變研究所”開啟，初步打開以改裝為導(dǎo)向的聚變向上的嶄新突破口亟需圍繞用戶興趣圈層打造營銷事件，由產(chǎn)品力及價(jià)格的理性價(jià)值向文化、情感感性價(jià)值轉(zhuǎn)化，滲透亞圈層人群全新“貓系”命名——?dú)W拉黑貓全新溝通slogan——?dú)W拉黑貓智悅而生全新品牌形象——年輕潮牌、智悅樂活全新優(yōu)越產(chǎn)品力——21項(xiàng)產(chǎn)品升級(jí)目標(biāo)受眾分析用戶畫像首購用戶以25-35歲的樂活新一代為主（30%），TA們是都市潮男/職場(chǎng)新人/大學(xué)畢業(yè)生/大城市的“小鎮(zhèn)青年”，自信樂觀，追求時(shí)尚潮流，看重個(gè)性；增購用戶為女性為主的80后家庭用戶為主（70%），TA們是30-40歲的都市新女性，個(gè)性真我的樂天派/悅己愛家的辣媽，消費(fèi)偏向于感性；都市悅己樂活人群成長多元形態(tài)追求多彩獨(dú)立人格、有主見生活更多精彩體驗(yàn)追求獨(dú)一無二偏感性忠于自我滿足情感的陪伴和生活的驚喜他們是樂活新一代，興趣多元，注重潮流時(shí)尚自信樂觀享受貓式智悅生活追求悅己價(jià)值觀高品質(zhì)消費(fèi)堅(jiān)持快樂由自己由心出發(fā)享受多彩生活傳播策略和目標(biāo)x聯(lián)袂阿貍IP資源，聚焦“萌”“潮”等元素，打造強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合跨界傳播事件強(qiáng)勢(shì)出圈，以情感價(jià)值溝通引發(fā)用戶共鳴，拓展豐富改裝文化IP趣玩計(jì)劃聯(lián)“萌”再造傳播高峰提升用戶關(guān)注強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化終端銷售激活用戶圈層強(qiáng)化品牌形象歐拉X阿貍契合點(diǎn)阿貍IP榮獲由中國文化部主辦的中國文化藝術(shù)政府獎(jiǎng)第三屆動(dòng)漫獎(jiǎng)最佳動(dòng)漫形象獎(jiǎng)，國產(chǎn)動(dòng)漫最強(qiáng)IP倡導(dǎo)“最初的美好，獻(xiàn)給依然相信童話的人”，國內(nèi)擁有數(shù)億粉絲，繪本總銷量超350萬冊(cè)，動(dòng)畫累計(jì)播放量7億+強(qiáng)大的線下資源支持，國內(nèi)首個(gè)6城聯(lián)動(dòng)IP主題展覽，三城阿貍的茶與店，成都/寧波阿貍的農(nóng)場(chǎng)，覆蓋人群廣在線上擁有千萬注冊(cè)粉絲，以年輕人群、熱愛動(dòng)漫的人群為主受眾客戶購買力好，轉(zhuǎn)化率強(qiáng)歐拉黑貓新一代精品電動(dòng)小車；A00級(jí)行業(yè)標(biāo)桿貓系潮玩青年：對(duì)生活充滿熱愛與激情，有探索的好奇心期待生活的驚喜，信奉純粹的快樂生活哲學(xué)都市悅己樂活人群，倡導(dǎo)智悅而生，在乎隨心享受各大重點(diǎn)銷售區(qū)域均有阿貍線下資源，能深度與用戶進(jìn)行互動(dòng)品牌影響力強(qiáng)，借勢(shì)1+1＞2品牌理念調(diào)性高度匹配，合作基礎(chǔ)人群高度契合，有開源潛力深度互動(dòng)，以情感價(jià)值轉(zhuǎn)化銷售價(jià)值評(píng)估理念調(diào)性匹配人群興趣產(chǎn)生共鳴具有線下資源承載知名度高共鳴點(diǎn)：萌趣/感性結(jié)合重慶站阿貍的茶與店，以阿貍的茶與店的視覺色為主色基調(diào)，車身以大面積色彩噴涂及奶茶元素潑灑呈現(xiàn)畫面，打造視覺沖擊力；車頂加裝禮盒裝飾，營造萌潮效果；車頭擺放阿貍?cè)伺?，增?qiáng)品牌互動(dòng)；車尾打造飲品販?zhǔn)?，后座位置放置冰吧并延伸桌板?shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)展區(qū)互動(dòng)乘風(fēng)版—高甜治愈結(jié)合歐拉黑貓車身結(jié)構(gòu)及阿貍IP形象改裝乘風(fēng)版與破浪版兩款車型；深化歐拉黑貓“萌趣潮”標(biāo)簽，以阿貍的萌趣為黑貓賦能；項(xiàng)目亮點(diǎn)—兩款改裝車萌趣吸睛結(jié)合歐拉黑貓車身結(jié)構(gòu)及阿貍IP形象改裝乘風(fēng)版與破浪版兩款車型；深化歐拉黑貓“萌趣潮”標(biāo)簽，以阿貍的萌趣為歐拉黑貓賦能；破浪版—萌酷颯爽結(jié)合黑貓可愛造型打造硬派越野車——涂裝拉花搭配沖浪元素車頂加裝沖浪板裝飾放置沖浪姿態(tài)阿貍玩偶營造氣氛項(xiàng)目亮點(diǎn)—兩款改裝車萌趣吸睛結(jié)合阿貍漫畫形象和歐拉黑貓產(chǎn)品力（405km長續(xù)航、大空間、12種車身顏色等），圍繞萌趣旅行內(nèi)容，制作趣味阿貍萌系視頻；以游玩中的趣味內(nèi)容持續(xù)強(qiáng)化“萌趣”標(biāo)簽和產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為活動(dòng)信息預(yù)熱；廣州穿“粵”記重慶山行物語405km長續(xù)航大空間12種車身顏色30分鐘快充項(xiàng)目亮點(diǎn)—2支萌系視頻，強(qiáng)化產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)邀請(qǐng)攝影類媒體《汽車雜志》和《we車紀(jì)實(shí)》，以CP之行打卡城市地標(biāo)，為歐拉黑貓主題改裝車打造出街“萌趣”大片，成為城市行走的靚麗風(fēng)景線，預(yù)熱跨界主題展；阿貍跨界“萌趣”改裝大片項(xiàng)目亮點(diǎn)—萌趣之行兩站城市大片預(yù)熱主題展于廣州融創(chuàng)茂和重慶融創(chuàng)茂打造歐拉黑貓X阿貍跨界主題展，以沉浸式空間場(chǎng)景、二次元娛樂互動(dòng)、改裝車展示，打造一個(gè)互動(dòng)有料、萌趣十足的夢(mèng)幻打卡點(diǎn)廣州站主題展乘風(fēng)破浪潮玩“擼”貓項(xiàng)目亮點(diǎn)——兩場(chǎng)主題展打造最in打卡勝地重慶站主題展品茶擼“貓”趣味約會(huì)項(xiàng)目亮點(diǎn)——兩場(chǎng)主題展打造最in打卡勝地主題展區(qū)夢(mèng)幻十足多元圈層打卡互動(dòng)結(jié)合阿貍、歐拉黑貓二次元萌趣形象，阿貍的茶與店主題奶茶店配色、廣州融創(chuàng)茂雪世界、主題改裝車等元素打造夢(mèng)幻主題展“逛吃品奶茶”“擼貓抽大獎(jiǎng)”娛樂互動(dòng)兩不誤，活動(dòng)當(dāng)天圈粉無數(shù)，互動(dòng)人數(shù)達(dá)上萬人次，送出1000+的周邊禮品，深受“大小孩子”以及二次元人群的喜愛項(xiàng)目亮點(diǎn)——兩場(chǎng)主題展打造最in打卡勝地互動(dòng)區(qū)域多元豐富主題改裝車萌趣吸睛潮流萌趣的改裝車使歐拉整體的IP文化得到深化，提升用戶對(duì)品牌的好感度，“萌趣”“潮流”的產(chǎn)品力認(rèn)識(shí)得到提升，助力終端銷售歐拉黑貓X阿貍定制禮品、定制奶茶、扭蛋機(jī)抽獎(jiǎng)、棉花糖制作、照片打印、阿貍/黑貓人偶互動(dòng)，多樣互動(dòng)形式覆蓋多圈層人群邀約“萌趣”二次元抖音KOL打卡阿貍“趣玩計(jì)劃聯(lián)萌”跨界主題展，現(xiàn)場(chǎng)演繹為活動(dòng)引流賦能，引爆活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)；Duo+Dian顧粒粒趙喵喵喵項(xiàng)目亮點(diǎn)——抖音KOL打卡腰部流量引爆聲量6位與“萌趣”高度契合的二次元抖音KOL達(dá)人—顧粒粒、Duo+Dian、趙喵喵喵、丁熙兒、丸子同學(xué)、張琳現(xiàn)場(chǎng)演繹萌趣形象、智悅生活方式，引流聲量；視頻播放量共計(jì)714.9w+，全網(wǎng)霸屏，強(qiáng)化歐拉黑貓“萌趣”標(biāo)簽創(chuàng)意海報(bào)，趣味產(chǎn)品力視頻、混剪小視頻、長圖、大片拍攝等多種傳播素材，在社交媒體實(shí)時(shí)擴(kuò)散，多維度素材海量發(fā)布，全網(wǎng)擴(kuò)散，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕用戶人群；項(xiàng)目亮點(diǎn)——聚焦社會(huì)化平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶CP官宣海報(bào)廣州站預(yù)熱海報(bào)重慶站預(yù)熱海報(bào)#趣玩計(jì)劃聯(lián)萌#創(chuàng)意視頻傳播費(fèi)用預(yù)算阿貍授權(quán)費(fèi)用100萬——阿貍形象授權(quán)、阿貍定制禮品、兩場(chǎng)線下活動(dòng)場(chǎng)地支持和人員支持、設(shè)計(jì)支持、線上傳播資源支持；線下活動(dòng)費(fèi)用32萬——廣州、重慶兩場(chǎng)線下活動(dòng)運(yùn)營費(fèi)用；3.0傳播費(fèi)用72萬——抖音KOL合作，時(shí)尚類、攝影類、汽車類自媒體合作，新聞稿件線上擴(kuò)散等；1.0傳播費(fèi)用56萬——傳播素材新聞稿、海報(bào)、九宮格、長圖、產(chǎn)品力創(chuàng)意視頻以及新聞稿件線上傳播；整體費(fèi)用260萬大咖/大V深化定位官方聯(lián)動(dòng)互撩吸睛抖音達(dá)人跨界出圈汽車之家、易車、太平洋汽車等5+5核心媒體多維解讀歐拉黑貓與阿貍大IP資源跨界合作；時(shí)尚類/攝影類自媒體多維報(bào)道引爆網(wǎng)絡(luò)，深化“新一代電動(dòng)萌寵”定位抖音KOL腰部流量、打卡點(diǎn)評(píng)，跨界出圈提升引爆聲量；擼貓族、二次元達(dá)人、親子家庭打卡，在情感層面提升用戶品牌好感度,強(qiáng)化“萌”“潮”形象和拓展改裝文化歐拉和阿貍官方微博、微信、抖音多平臺(tái)互撩聯(lián)動(dòng)，趣玩聯(lián)CP“萌”趣吸睛媒介執(zhí)行全方位、多渠道轟炸式傳播模式，實(shí)現(xiàn)整體事件長效互動(dòng)——執(zhí)行效果1全網(wǎng)閱讀量1億+2優(yōu)質(zhì)UGC

966支3收集意向客戶34位微博#趣玩計(jì)劃聯(lián)萌#話題閱讀量6018.5萬+，討論量4202；抖音話題#趣味計(jì)劃聯(lián)萌#視頻播放量5208萬次；競品各種聲音紛擾，難以突圍；活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)以阿貍聯(lián)名禮品、扭蛋機(jī)抽獎(jiǎng)、棉花糖、照片打印、阿貍和黑貓人偶互動(dòng)等形式，吸引用戶打卡帶話題發(fā)布打卡視頻；沉浸式空間打造，二次元娛樂互動(dòng)、改裝車展示，打造了一個(gè)互動(dòng)有料、萌趣十足的夢(mèng)幻打卡點(diǎn)，吸引用戶前來打卡并轉(zhuǎn)化銷售；6018.5萬5208萬意向客戶34位線上資源全面擴(kuò)散、線下活動(dòng)萌趣吸睛，打造線上線下爆點(diǎn)事件——執(zhí)行效果收集意向客戶34位活動(dòng)期間，百度指數(shù)達(dá)到新高百度指數(shù)百度指數(shù)增長6倍，11月21日達(dá)到最高峰值66829，資訊和媒體指數(shù)遠(yuǎn)超競品PC端熱度值汽車之家和易車：歐拉黑貓熱度值維持在前三的位置APP端熱度值汽車之家：第1易車網(wǎng)：第2懂車帝：第1汽車之家、易車和懂車帝排名：歐拉黑貓熱度值維持在前二的位置BEV市場(chǎng)品牌排名第三+，細(xì)分市場(chǎng)排名第二，300km以上續(xù)航排名第一；銷量數(shù)據(jù)全網(wǎng)指數(shù)、熱度值攀升，直接帶動(dòng)銷量翻番——市場(chǎng)評(píng)價(jià)歐拉黑貓X阿貍跨界合作營銷案例，成為本年度歐拉品牌最具亮點(diǎn)項(xiàng)目之一，使得歐拉改裝文化IP更加豐富，“萌”“趣”“潮”形象更為深化，轉(zhuǎn)化銷量方面更為直接。歐拉黑貓，不僅能滿足日常代步的需求，還能帶車主出街覓食、郊游采風(fēng)，甚至跨城出行也不在