藥品市場(chǎng)營銷技術(shù)(第一單元)

藥品市場(chǎng)營銷技術(shù)課程簡介課程性質(zhì)：《藥品市場(chǎng)營銷技術(shù)》課程前身是《醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)》，它是以醫(yī)藥科學(xué)、管理學(xué)等為基礎(chǔ)建立的一門獨(dú)立學(xué)科，它是藥學(xué)專業(yè)、中藥專業(yè)的必修課與核心課程。其基礎(chǔ)課程需要學(xué)習(xí)化學(xué)、藥劑學(xué)、生物學(xué)、藥理學(xué)等專業(yè)課程，另外還應(yīng)該學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、廣告概論、貿(mào)易實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理學(xué)、推銷策略與藝術(shù)、公共關(guān)系學(xué)、服務(wù)營銷等課程。課程簡介課程性質(zhì)：該課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場(chǎng)條件下，研究賣方如何從顧客（醫(yī)藥需求者）的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競(jìng)爭的市場(chǎng)環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。崗位需求——醫(yī)藥商品購銷員第一單元：市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)知識(shí)本章內(nèi)容:1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷的含義1.2市場(chǎng)營銷觀念1.3市場(chǎng)營銷學(xué)與藥品市場(chǎng)營銷學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉市場(chǎng)營銷含義及其相關(guān)的概念；市場(chǎng)營銷觀念類型、內(nèi)容及演變過程；醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)的概念、特點(diǎn)掌握醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)、研究內(nèi)容、研究方法了解醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷的含義市場(chǎng)營銷的核心概念：需要、欲望與需求產(chǎn)品價(jià)值、滿意度和質(zhì)量交易與交換的關(guān)系市場(chǎng)案例分享：瀉立停――廣告成為經(jīng)典在哈藥集團(tuán)巨大的投放量下,不僅消費(fèi)者都能背下這版廣告的全部方案,也使得“都知道啊?”這句話成為一度的流行語,從此瀉立停深入人們的腦海,建立了“拉肚子就用瀉立?！边@樣一種牢固的、很難被取代的品牌印象。案例分享：瀉立停――廣告成為經(jīng)典這版廣告成就了廣告語,不僅使“都知道啊?”一度流行,還惠及了其他產(chǎn)品,被其他產(chǎn)品的廣告所借用,最有名的是北極絨保暖內(nèi)衣的那句“地球人都知道”,還有蟻力神的那句“誰用誰知道啊?！边@版廣告也成就了趙本山本人,從此開始廣告片約不斷,而且身價(jià)一漲再漲。案例分享：斯達(dá)舒――廣告“惡俗”有業(yè)績?cè)谕瓿闪酥鹊奶岣咧?，斯達(dá)舒立馬轉(zhuǎn)向訴求癥狀，將胃病一網(wǎng)打盡地總結(jié)為“胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀羅列了出來，告訴人們胃酸、胃脹、胃痛要用斯達(dá)舒，表達(dá)比較平實(shí)?？删褪沁@樸實(shí)無華的訴求卻簡單、直接、實(shí)用。新一版主打廣告《胃篇》。通過豐富的想象力、幽默的人物形象、夸張的動(dòng)作設(shè)計(jì)來重新詮釋斯達(dá)舒的賣點(diǎn)：“胃痛、胃酸、胃脹”。分“兩步走”的策略，成就了“斯達(dá)舒”，使其曾一躍位居國內(nèi)胃腸藥銷售排名第一，近幾年來也一直和西安楊森的嗎丁啉及江中制藥的健胃消食片成為胃藥市場(chǎng)的前三名。案例分享：斯達(dá)舒――廣告“惡俗”有業(yè)績斯達(dá)舒的成功，再一次驗(yàn)證了：“消費(fèi)者討厭廣告和討厭產(chǎn)品是兩碼事”。廣告真的很“惡俗”，甚至讓人受不了，但產(chǎn)品也真的賣得很不錯(cuò)。雖然修正藥業(yè)認(rèn)為：斯達(dá)舒的知名度得益于廣告，但廣告又不是斯達(dá)舒成功的決定性因素。而是企業(yè)苦練內(nèi)功的結(jié)果。但“非常有創(chuàng)意的廣告才有非常的銷量”，這一已被公認(rèn)的OTC類產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的金科玉律，自然也在斯達(dá)舒身上得到充分體現(xiàn)。修正藥業(yè)在消費(fèi)者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃脹，快用斯達(dá)舒”的概念，自然是廣告的功勞。否則營銷隊(duì)伍再專業(yè)、促銷活動(dòng)再好，要想產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍是不太可能的。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷的含義新的需要價(jià)值

與滿足需要欲望產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)執(zhí)行營銷

交換

與交易

圖1-1營銷的循環(huán)關(guān)系一、需要、欲望和需求

需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求是有支付能力并已指向某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。馬斯洛學(xué)說——人的需要

生理需要安全需要社交需要自尊需要自我實(shí)現(xiàn)需要營銷者發(fā)現(xiàn)和滿足需要欲望需求影響與滿足創(chuàng)造與滿足二、產(chǎn)品有形的實(shí)物醫(yī)生為患者提供的服務(wù)

產(chǎn)品三、交換與交易

交換(exchange)—是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程，通常總使雙方變得比交換前更好尋找潛在顧客－談判－達(dá)成協(xié)議（交易發(fā)生〕交易(transaction)—交換活動(dòng)的基本單元（是一個(gè)事件),由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成。貨幣交易實(shí)物交易

市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷的含義

獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)強(qiáng)行取得乞討交換

交換(exchange)發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。三、交換與交易市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷的含義．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．售價(jià)和價(jià)值適當(dāng)．按時(shí)交貨．財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務(wù)

醫(yī)療設(shè)備（營銷者）醫(yī)院（顧客）．合理的價(jià)格．準(zhǔn)時(shí)付款．交口稱贊（口碑效果〕營銷者與顧客雙方交換圖三、交換與交易市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷的含義四、市場(chǎng)市場(chǎng)的概念：一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的集合。經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場(chǎng)的概念：市場(chǎng)是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣主和買主的集合。營銷學(xué)中市場(chǎng)的概念：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場(chǎng)。交換市場(chǎng)市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷的含義

藥品質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、促銷及服務(wù)潛在市場(chǎng)

現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)需要何種藥品需要量藥品價(jià)格購買者能否接

市場(chǎng)=人口＋購買力＋購買欲望四、市場(chǎng)人口購買力購買欲望市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷的含義五、市場(chǎng)營銷基恩.凱洛斯將營銷概念分為三類：

1、營銷是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論。

2、是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)，是一種導(dǎo)向，是商業(yè)哲學(xué)與商業(yè)實(shí)務(wù)的結(jié)合。

3、是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。市場(chǎng)營銷:“是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程?！?/p>

——菲利普.科特勒的定義五、市場(chǎng)營銷

市場(chǎng)營銷：是以消費(fèi)者需求為中心，適應(yīng)和影響消費(fèi)需求，提供滿足這些需求的商品和服務(wù)，并從中使企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大利潤的企業(yè)整體性營銷活動(dòng)。如何闡述市場(chǎng)營銷概念？市場(chǎng)營銷與銷售、推銷是不是一回事？想一想六、市場(chǎng)營銷

營銷觀念的含義營銷觀念的發(fā)展1.2市場(chǎng)營銷觀念1.2市場(chǎng)營銷觀念熟悉通過本章的學(xué)習(xí)，要求熟練市場(chǎng)營銷觀念的產(chǎn)生背景、核心內(nèi)容及營銷觀念的發(fā)展。掌握各種市場(chǎng)營銷指導(dǎo)思想的比較了解市場(chǎng)營銷思想觀念各階段的特點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.2市場(chǎng)營銷觀念一、市場(chǎng)營銷觀念的含義

市場(chǎng)營銷觀念的含義：就是指企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。1.2市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營銷觀念社會(huì)營銷觀念

一、生產(chǎn)觀念1.2市場(chǎng)營銷觀念消費(fèi)者喜歡那些隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。三十年代占主導(dǎo)地位。是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。只注重自身?xiàng)l件，不注重市場(chǎng)需求；只注重生產(chǎn)，不注重銷售；只注重產(chǎn)品數(shù)量，不注重產(chǎn)品質(zhì)量。我們能生產(chǎn)什么,商家就賣什么，消費(fèi)者就買什么。具體表現(xiàn)：理論假設(shè)：歷史條件：特點(diǎn)：

企業(yè)行為：產(chǎn)品幾十年一貫制，更新?lián)Q代速度慢；經(jīng)營方式是企業(yè)坐等顧客上門；服務(wù)態(tài)度惡劣。

二、產(chǎn)品觀念理論假設(shè)：消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特色點(diǎn)最多的產(chǎn)品產(chǎn)生背景：比生產(chǎn)觀念出現(xiàn)的時(shí)間稍晚，但二者并存的時(shí)間較長。屬賣方市場(chǎng)條件。特點(diǎn)：只重視企業(yè)自身?xiàng)l件，沒有重視市場(chǎng)需求；容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營銷近視癥”。與生產(chǎn)觀念相比：都以生產(chǎn)為中心，但它強(qiáng)調(diào)降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量。

三、推銷觀念理論假設(shè)：企業(yè)需要通過大規(guī)模的推銷和促銷活動(dòng)，消費(fèi)者才會(huì)購買產(chǎn)品。。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過度的時(shí)期。1930~1945年間，生產(chǎn)力有所發(fā)展，市場(chǎng)相對(duì)過剩。特點(diǎn)：與生產(chǎn)觀念相比，生產(chǎn)者已經(jīng)注意到流通問題。但只注重了銷售，不注重市場(chǎng)需求。企業(yè)行為：采取各種引誘手段進(jìn)行推銷；貨物出門概不負(fù)責(zé)；一錘子買賣。具體表現(xiàn)：我們賣什么，人們就買什么。推銷觀念的特點(diǎn)

①產(chǎn)品供過于求，買方市場(chǎng)；②加強(qiáng)促銷宣傳、努力推銷產(chǎn)品工作；③忽視消費(fèi)者的需求，重視現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷工作；④營銷工作的中心思想是“好酒還得會(huì)吆喝”。

四、市場(chǎng)營銷觀念理論假設(shè)：顧客的需要是首要的。內(nèi)容：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并且比競(jìng)爭者更有效地滿足顧客的需求。。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于第二次世界大戰(zhàn)后的買方市場(chǎng)條件下?？萍及l(fā)展生產(chǎn)水平提高，產(chǎn)品絕對(duì)過剩，企業(yè)之間競(jìng)爭激烈；消費(fèi)者的素質(zhì)提高，對(duì)生活水平有較高要求。特點(diǎn)：把滿足消費(fèi)者需求作為營銷活動(dòng)的中心；注重整合營銷手段提高營銷效果；重視追求企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)行為：重視產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)查；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的更新?lián)Q代；重視服務(wù)。廠牌包裝定價(jià)分配促銷服務(wù)

產(chǎn)品

消費(fèi)者

銷售

廣告圖1-2以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營銷四、市場(chǎng)營銷觀念四、市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念與前三個(gè)觀念相比，進(jìn)步在哪里？想一想

宛西制藥廠是河南省宛西制藥股份有限公司的前稱，該企業(yè)位于河南宛西縣，既無優(yōu)勢(shì)區(qū)位又無地域品牌優(yōu)勢(shì)。2000年以前，該廠的產(chǎn)品還主要依靠低價(jià)大批發(fā)，廠生存困難，一度陷入困境。2000年以后，該廠將企業(yè)資源集中到市場(chǎng)迅速擴(kuò)大的六位地黃丸上，樹立市場(chǎng)營銷觀念，利用現(xiàn)代化的營銷手段，在很短的時(shí)間內(nèi)將該廠推出的仲景牌六味地黃丸打造成為六味地黃丸的第一品牌。到2003年，“仲景”已成長為六味地黃丸第一品牌，甚至超過了擁有兩百多年歷史的“同仁堂”根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭狀況，宛西制藥廠調(diào)制定差異化營銷策略，調(diào)整營銷策略，果斷放棄大批發(fā)模式，轉(zhuǎn)而將產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)。案例：五、社會(huì)營銷觀念內(nèi)容：市場(chǎng)營銷者在制定營銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方面的利益。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代所出現(xiàn)的資源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重等社會(huì)問題和消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的形式下.特點(diǎn)：兼顧了企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)利益三方面。2企業(yè)、顧客和社會(huì)ABCBCC：消費(fèi)者利益AD三者利益的結(jié)合點(diǎn)五、社會(huì)營銷觀念A(yù)：企業(yè)利益B：社會(huì)利益:

簡述市場(chǎng)營銷觀念的演變。

市場(chǎng)營銷觀念新舊的區(qū)別是什么？

企業(yè)怎樣才能達(dá)到顧客滿意？

思考題1.3市場(chǎng)營銷學(xué)與藥品市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象市場(chǎng)營銷學(xué)的研究內(nèi)容市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營銷學(xué)的研究特點(diǎn)內(nèi)容提要:1.3市場(chǎng)營銷學(xué)與藥品市場(chǎng)營銷學(xué)熟悉市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象、研究內(nèi)容和研究方法掌握藥品市場(chǎng)營銷學(xué)的特點(diǎn)了解市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象、研究內(nèi)容和研究方法學(xué)習(xí)目標(biāo)一、市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象1.3市場(chǎng)營銷學(xué)與藥品市場(chǎng)營銷學(xué)適銷對(duì)路的產(chǎn)品

適當(dāng)?shù)膬r(jià)格

適當(dāng)?shù)姆绞?/p>

適當(dāng)?shù)臅r(shí)間

適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)

消費(fèi)者二、市場(chǎng)營銷學(xué)的研究內(nèi)容1.3市場(chǎng)營銷學(xué)與藥品市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)的研究內(nèi)容宏觀市場(chǎng)營銷學(xué)微觀市場(chǎng)營銷學(xué)醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)研究的角度1.3市場(chǎng)營銷學(xué)與藥品市場(chǎng)營銷學(xué)產(chǎn)品研究法三、市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法職能研究法組織研究法管理研究法社會(huì)研究法企業(yè)經(jīng)營思想的演變

營銷哲學(xué)

描述

以生產(chǎn)為中心的營銷哲學(xué)

生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品觀念

以銷售為中心的營銷哲學(xué)

推銷觀念

以消費(fèi)者為中心的營銷哲學(xué)

市場(chǎng)營銷觀念

社會(huì)營銷觀念1.3市場(chǎng)營銷學(xué)與藥品市場(chǎng)營銷學(xué)四、藥品市場(chǎng)營銷學(xué)的研究特點(diǎn)除個(gè)別藥品外，其他藥品的供應(yīng)量與與需求量處于供大于求狀況。為保護(hù)患者權(quán)益，政府制定了諸多法律法規(guī)?；颊咝枨笫巧a(chǎn)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。藥品市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)是由患者導(dǎo)向、目標(biāo)市場(chǎng)、整體營銷、利益遠(yuǎn)景四個(gè)相關(guān)聯(lián)的理念反映出來的。白加黑―策劃從產(chǎn)品開始

白加黑推出時(shí),已值1994年末,比1989年進(jìn)入中國的康泰克和1993年隨后進(jìn)入中國的泰諾都晚。而且,在這兩個(gè)品牌中,康泰克憑借獨(dú)有的緩釋膠囊技術(shù),第一個(gè)建立了全國性強(qiáng)勢(shì)品牌,其廣告是“早一粒晚一粒,遠(yuǎn)離感冒困擾”,在當(dāng)時(shí)普遍6小時(shí)吃一次的感冒藥中,確立了“長效”定位;泰諾則依賴“30分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功,其定位于“快效”,與康泰克針鋒相對(duì)。面對(duì)強(qiáng)大而又被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的的競(jìng)爭對(duì)手,白加黑沒有跟進(jìn)康泰克或泰諾,而是在長效、快效之外,提出“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,將兩位領(lǐng)先者重新定義為黑白不分的感冒藥,自己是“日夜分服”。（鏈接廣告視頻）白加黑―策劃從產(chǎn)品開始

“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號(hào):“治療感冒,黑白分明”,所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?不瞌睡;晚上服黑片,睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念?！鞍准雍凇鄙鲜袃H180天銷售額就突破1.6