計算廣告學(xué) 課件 第十二章 計算廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展

產(chǎn)業(yè)發(fā)展計算廣告IndustryDevelopment第十二章目錄參與主體Participatingentities核心業(yè)務(wù)CoreBusiness智能升級SmartUpgrade01參與主體流量需求方流量需求方是網(wǎng)絡(luò)廣告流量的最終需求方，通常為廣告主或廣告代理商，可分為效果類和品牌類兩種。流量供應(yīng)方流量供應(yīng)方即提供流量并接收廣告投放的媒體，是廣告現(xiàn)金流的終端。計算交易廣告的主流供應(yīng)方主要是各類PC或移動端網(wǎng)站、手機App和廣告聯(lián)盟。發(fā)展趨勢需求方：數(shù)據(jù)驅(qū)動、跨平臺廣告投放、追求品牌安全和透明度；供應(yīng)方：媒體資源多樣化、自動化和程序化、數(shù)據(jù)開放和合作。流量需求方及供應(yīng)方DSP核心功能：目標受眾定向、實時定價、數(shù)據(jù)驅(qū)動決策、多渠道廣告投放、實時報告和分析、預(yù)算控制；主要類型：由廣告代理商或大型廣告網(wǎng)盟升級而來的DSP、由供應(yīng)方布局的DSP、單純的DSP技術(shù)公司。TD平臺的基本原理核心功能：管理多個DSP，讓廣告主能夠在一個系統(tǒng)中集中控制不同DSP的投放設(shè)定，實現(xiàn)跨平臺的數(shù)據(jù)管理和創(chuàng)意管理等功能及其智能優(yōu)化；主要類型：ATD、ITD、BTD；盈利模式：服務(wù)費、技術(shù)支持、媒體價差。發(fā)展趨勢持續(xù)的新技術(shù)應(yīng)用、制度規(guī)范化、競爭加劇。需求方平臺供應(yīng)方平臺供應(yīng)方平臺是媒體資源聚合的平臺，其主要目的是為廣告主提供流量充足的定向廣告機會，并根據(jù)不同的程序化交易方式對廣告資源進行優(yōu)先級排序。廣告交易平臺廣告交易平臺簡稱ADX，是程序化廣告交易的關(guān)鍵。ADX的來源可分為由大型媒體網(wǎng)站自建、廣告聯(lián)盟升級而來、DSP布局三類。發(fā)展趨勢數(shù)據(jù)驅(qū)動和智能化程度加深、實現(xiàn)跨平臺和多渠道整合、去中心化和區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用廣泛、視頻和移動廣告增長、跨境廣告交易增多供應(yīng)方平臺及廣告交易平臺保障品牌安全、反作弊、驗證可視度、驗證無效流量。廣告驗證平臺數(shù)據(jù)收集、創(chuàng)意生成、動態(tài)展示、實時優(yōu)化。程序化創(chuàng)意平臺數(shù)據(jù)收集和整理、精準定向、數(shù)據(jù)交易、廣告效果優(yōu)化。數(shù)據(jù)管理平臺廣告監(jiān)測、網(wǎng)站監(jiān)測和APP監(jiān)測。監(jiān)測分析平臺數(shù)據(jù)驅(qū)動和個性化廣告、人工智能的應(yīng)用、隱私保護和合規(guī)性、跨平臺整合和優(yōu)化、廣告效果驗證和透明度。發(fā)展趨勢計算廣告服務(wù)和數(shù)據(jù)管理平臺02核心業(yè)務(wù)騰訊DMP臺依托其豐富的社交關(guān)系鏈擁有體系內(nèi)大量用戶數(shù)據(jù)，主要目標在于收集、存儲、分析、細分和激活數(shù)據(jù)，可以接入廣告主的第一方數(shù)據(jù)，尋找與之相匹配的用戶等任務(wù)。騰訊DMP基本情況廣告主可通過SDK和API等方式將用戶的行為數(shù)據(jù)接入騰訊DMP，以便在平臺上使用人群管理、洞察分析功能。消費者洞察運作模式廣告主可以借助騰訊DMP豐富的數(shù)據(jù)和強大的技術(shù)支持深入了解用戶在騰訊系和自身網(wǎng)站和應(yīng)用上采取的各種操作，從而為廣告營銷活動提供更準確的數(shù)據(jù)支持、人群拓展功能、對人群特征進行多維度的展示。核心優(yōu)勢消費者洞察業(yè)務(wù)計算廣告消費者洞察業(yè)務(wù)包括數(shù)據(jù)收集與整合、用戶行為分析、用戶畫像構(gòu)建、受眾細分與定位、提供洞察報告和建議等主要內(nèi)容。早期發(fā)展時期、程序化廣告技術(shù)引入時期、成立程序化創(chuàng)意中心時期。騰訊程序化創(chuàng)意中心發(fā)展簡史騰訊程序化創(chuàng)意中心集成了內(nèi)容管理、創(chuàng)意制作和廣告素材預(yù)審等功能，通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)為廣告主創(chuàng)作符合目標人群的文案、圖片和視頻等。程序化創(chuàng)意運作模式大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠幫助機器快速捕捉用戶需求，從龐大的數(shù)據(jù)中提取有價值的信息；而人工智能技術(shù)則能促使機器根據(jù)不同的消費群體，生成符合其需求的廣告創(chuàng)意，提高廣告效果。程序化創(chuàng)意的人機協(xié)同過程創(chuàng)意生產(chǎn)業(yè)務(wù)計算廣告創(chuàng)意生產(chǎn)的主要內(nèi)容包括創(chuàng)意策略制定、創(chuàng)意形式豐富、創(chuàng)意優(yōu)化更新等方面。實時競價交易、廣告展示策略、廣告投放優(yōu)化、可視化報告和數(shù)據(jù)分析。計算廣告精準投放業(yè)務(wù)主要內(nèi)容依賴傳統(tǒng)的廣告投放方式、引入程序化廣告技術(shù)、發(fā)展自有廣告投放平臺、跨平臺整合、數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告優(yōu)化。騰訊程序化廣告投放管理平臺發(fā)展簡史騰訊程序化廣告投放管理平臺整合了數(shù)據(jù)管理平臺、需求方平臺和廣告交易平臺，廣告主可程序化、自動化地進行廣告投放，精準快速地找到與廣告信息相匹配的目標受眾。騰訊程序化廣告投放管理平臺運作模式精準投放業(yè)務(wù)計算廣告精準投放業(yè)務(wù)是指利用大數(shù)據(jù)、人工智能和實時競價技術(shù)等計算廣告技術(shù)手段，根據(jù)廣告主的目標受眾特征和行為數(shù)據(jù)，精準地投放廣告內(nèi)容給合適的用戶群體。評估指標、效果追蹤、優(yōu)化改進。計算廣告效果測評業(yè)務(wù)主要內(nèi)容Uplift廣告增效衡量工具：（處理組轉(zhuǎn)化率/控制組轉(zhuǎn)化率-1）*100%拆分對比實驗（ABTest）：廣告流量被隨機分成N份（N=實驗廣告數(shù)），每個廣告只能獲得1/N流量。騰訊廣告投放管理平臺的效果分析功能優(yōu)化工具：智能診斷工具、點擊監(jiān)測工具；優(yōu)化能力：一鍵起量能力、深度轉(zhuǎn)化優(yōu)化能力。騰訊廣告投放管理平臺的廣告優(yōu)化功能效果測評業(yè)務(wù)計算廣告效果測評是對計算廣告活動的關(guān)鍵指標進行實時監(jiān)測和綜合評估，以衡量廣告的效果和投資回報的業(yè)務(wù)。03智能升級計算廣告產(chǎn)業(yè)智能升級優(yōu)勢分析智能技術(shù)運用于消費者洞察環(huán)節(jié)創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)廣告投放環(huán)節(jié)效果測評環(huán)節(jié)分析和預(yù)測消費者需求個性化廣告創(chuàng)作、自動化廣告創(chuàng)作受眾精準定位、智能廣告購買提升測評精準度、優(yōu)化實時反饋計算廣告產(chǎn)業(yè)智能升級挑戰(zhàn)分析挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈長尾發(fā)展產(chǎn)業(yè)組織服務(wù)同質(zhì)化嚴重產(chǎn)業(yè)安全問題有待改善高素質(zhì)人才短缺多樣性與復(fù)雜性挑戰(zhàn)、海量數(shù)據(jù)處理挑戰(zhàn)、個性化定向需求挑戰(zhàn)創(chuàng)新受限、資源浪費、市場混亂隱私侵犯問題（個人身份識別、行為跟蹤、第三方數(shù)據(jù)分享、位置追蹤、數(shù)據(jù)泄露、缺乏透明度）、算法偏見問題（數(shù)據(jù)偏見、決策偏見、特征選擇偏見）、虛假呈現(xiàn)問題（虛假點擊、虛假轉(zhuǎn)化、隱藏廣告、廣告堆疊、廣告注入）技術(shù)更新迅速、多學(xué)科交叉整合、教育體系和培養(yǎng)機制改革滯后計算廣告產(chǎn)業(yè)智能升級對策分析對策分析技術(shù)對策數(shù)據(jù)對策生態(tài)對策治理對策減小產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同公司之間的技術(shù)鴻溝與技術(shù)能力與實際產(chǎn)品之間的鴻溝、快速部署