《國際市場營銷》課件-第8章　國際市場分銷渠道策略

目錄8.1國際市場分銷策略概述8.2國際市場營銷渠道成員8.3國際市場營銷渠道決策8.4國際市場營銷渠道管理學(xué)習(xí)目標(biāo)【知識目標(biāo)】

掌握國際市場營銷渠道的相關(guān)概念

掌握影響國際市場營銷渠道設(shè)計與選擇的基本因素

了解各類中間商的特點(diǎn)

了解渠道長度與寬度策略【能力目標(biāo)】

能應(yīng)用國際市場營銷渠道的相關(guān)理論分析實(shí)踐中遇到的問題

能進(jìn)行國際市場分銷渠道決策

能根據(jù)條件選擇合適的中間商

能對國際市場分銷渠道進(jìn)行管理8.1國際市場分銷策略概述8.1.1國際市場分銷渠道基本結(jié)構(gòu)

由于社會分工的存在，產(chǎn)品在由國內(nèi)生產(chǎn)者向國外最終消費(fèi)者或者用戶轉(zhuǎn)移的過程中要經(jīng)過各種各樣的中間環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的特性、企業(yè)的指導(dǎo)思想等方面的差異決定了產(chǎn)品的國際分銷渠道不同。綜合起來，產(chǎn)品的國際市場分銷渠道可分為兩個部分，一部分是產(chǎn)品在出口國市場的分銷渠道，另一部分是產(chǎn)品在進(jìn)口國市場的分銷渠道。

產(chǎn)品在出口國市場的分銷渠道主要有2種形式，而在進(jìn)口國市場的分銷渠道主要有4種形式，兩兩對應(yīng)，這樣產(chǎn)品在國際市場上的分銷渠道形式共有8種，如圖8.1所示。圖8.1國際市場分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)8.1.2國際市場分銷渠道的發(fā)展趨勢

分銷渠道中的渠道成員和渠道的構(gòu)成不是一成不變的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)行為的改變、物質(zhì)條件的改善、市場結(jié)構(gòu)的變化，商業(yè)業(yè)態(tài)和渠道組織都在不斷地變化。20世紀(jì)70年代以來，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化和企業(yè)競爭國際化的發(fā)展，大型跨國公司日益成為國際市場競爭的主體。

跨國公司憑借其雄厚的資源，在國際市場經(jīng)營過程中往往綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略，要求對銷售渠道擁有比較大的控制權(quán)，上述趨勢導(dǎo)致了分銷渠道的聯(lián)合化趨勢。1．縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng)的發(fā)展?？v向聯(lián)合銷售系統(tǒng)又稱為垂直營銷系統(tǒng)（VerticalMarketingSystems），是指生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商等不同渠道成員采取一體化經(jīng)營方式所形成的渠道系統(tǒng)。2．橫向聯(lián)合銷售系統(tǒng)的發(fā)展。橫向聯(lián)合銷售系統(tǒng)又稱為水平營銷系統(tǒng)（HorizontalMarketingSystems），是指在渠道系統(tǒng)中處于同一層次的若干制造商、批發(fā)商或零售商自愿結(jié)成臨時或永久的合作關(guān)系或者組建一個獨(dú)立的公司進(jìn)行橫向聯(lián)合經(jīng)營，共同開發(fā)新的市場營銷機(jī)會。8.1.3影響國際市場分銷渠道設(shè)計與選擇的基本要素

國際市場分銷渠道的設(shè)計是企業(yè)國際市場營銷的一項重要活動，是站在生產(chǎn)者的角度規(guī)劃企業(yè)跨越國境的營銷網(wǎng)絡(luò)，它的中心問題是確定到達(dá)國際目標(biāo)市場的最佳網(wǎng)絡(luò)途徑。選擇國際市場分銷渠道要求企業(yè)對各種不同的環(huán)境因素進(jìn)行綜合分析，包括顧客因素、產(chǎn)品性質(zhì)、中間商因素、競爭因素、企業(yè)因素、環(huán)境因素和渠道成員彼此的權(quán)利與義務(wù)等。1．產(chǎn)品特性。

不同產(chǎn)品由于其各自的特點(diǎn)不同，對渠道有不同的要求。相關(guān)因素產(chǎn)品特點(diǎn)：高或低（大或?。┣捞攸c(diǎn)：長或短單價高短低長易腐易毀性高短低長重量大短小長技術(shù)復(fù)雜性高短低長時尚性高短低長表8.1 產(chǎn)品特性影響銷售渠道的選擇比較表2．市場特點(diǎn)。

市場潛量大，越需要利用中間商；如果市場潛量小，企業(yè)可以考慮直接利用推銷員推銷。3．中間商的特點(diǎn)。

一般來說，不同的中間商在促銷、談判、存儲、交際和信用諸方面所具有的能力是不同的。4．環(huán)境特性。

在國際市場上，企業(yè)大多盡量避免使用與競爭對手相同的營銷渠道，有些企業(yè)常常采用與競爭產(chǎn)品同樣的渠道。5．企業(yè)特性。

對于那些不僅規(guī)模大，名氣大，而且資金雄厚，產(chǎn)品優(yōu)良，優(yōu)勢卓著的公司，在選擇銷售渠道和中間商時就有更大的主動權(quán)，甚至可建立自己的銷售公司，這種銷售渠道會短而寬。6．渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)。

選擇了國際銷售渠道的模式和具體的中間商之后，還要明確渠道中各個成員彼此間的權(quán)利和義務(wù)，這樣才能更好地處理利益關(guān)系，加強(qiáng)渠道成員的合作。渠道成員彼此間的權(quán)利和義務(wù)是圍繞著利益這個核心確定的，具體包括價格政策、買賣條件、中間商的地區(qū)權(quán)利、各方面提供的特定服務(wù)內(nèi)容等。目錄8.1國際市場分銷策略概述8.2國際市場營銷渠道成員8.3國際市場營銷渠道決策8.4國際市場營銷渠道管理

國際市場營銷渠道成員是指參與商品在國際市場營銷流通過程中的各類中間商。國際中間商可分為國內(nèi)中間商和國外中間商兩大類。

由于國際中間商在企業(yè)的國際市場中起著關(guān)鍵的橋梁和連接作用，因而企業(yè)既要將中間商看成顧客，又要將其看成是戰(zhàn)略協(xié)作伙伴。

企業(yè)內(nèi)部要形成一個共識，也就是中間商是服務(wù)于企業(yè)最終客戶的執(zhí)行者，可以幫助企業(yè)建立起客戶對企業(yè)的信任和忠誠。8.2國際市場營銷渠道成員8.2.1國際市場營銷渠道成員（中間商）的基本類型

在企業(yè)的國際市場營銷過程中，國際中間商承擔(dān)了重要的中介和橋梁作用，因而需要進(jìn)一步將中間商進(jìn)行分類，以便掌握不同類型中間商的特點(diǎn)，充分發(fā)揮各類中間商在國際營銷渠道中的作用。1．出口中間商。

出口中間商是指設(shè)在生產(chǎn)企業(yè)本國的中間商，在生產(chǎn)企業(yè)不能直接與國外客戶交易的情況下，可以利用國內(nèi)進(jìn)口商的國際市場營銷知識和經(jīng)驗為生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)。

以出口中間商是否擁有商品所有權(quán)為標(biāo)準(zhǔn)，可以分為出口經(jīng)銷商和出口代理商兩大類。（1）出口經(jīng)銷商。①出口公司。②出口直運(yùn)批發(fā)商。③出口轉(zhuǎn)賣商。④外國進(jìn)口商。⑤國際貿(mào)易公司。（2）出口代理商。①銷售代理商。②廠商出口代理商。③出口國際經(jīng)紀(jì)人。④出口傭金商。2．進(jìn)口中間商。案例

進(jìn)口中間商是指從事進(jìn)口業(yè)務(wù)的中間商和銷售進(jìn)口商品的中間商，主要有進(jìn)口經(jīng)銷商和國外進(jìn)口代理商兩種。（1）進(jìn)口經(jīng)銷商。①進(jìn)口公司。②進(jìn)口批發(fā)商。③國外零售商。（2）進(jìn)口代理商。①國外進(jìn)口代理商。②進(jìn)口傭金商。③進(jìn)口國際經(jīng)紀(jì)人。④融資經(jīng)紀(jì)商。8.2.2國際市場營銷渠道成員（中間商）的選擇

企業(yè)在決定國際營銷渠道時，國際中間商的選擇直接關(guān)系到營銷渠道的運(yùn)營效率和市場整體營銷計劃的實(shí)現(xiàn)。

選擇國際中間商要著眼于長遠(yuǎn)規(guī)劃，應(yīng)建立在對國外市場的詳細(xì)考察和充分了解的基礎(chǔ)上。

國際中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)一般包括以下幾個方面。1．目標(biāo)市場的狀況。

企業(yè)選擇中間商的目的就是要把自己的產(chǎn)品打入國外目標(biāo)市場，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的國外最終用戶或消費(fèi)者能夠就近、方便地購買或消費(fèi)。2．地理位置。

國際中間商要有地理區(qū)位優(yōu)勢，所處的地理位置應(yīng)該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品、服務(wù)和覆蓋地區(qū)一致。3．經(jīng)營條件。

國際中間商應(yīng)具備良好的經(jīng)營條件，包括營業(yè)場所、營業(yè)設(shè)備等。例如，零售商營業(yè)場所的燈光設(shè)施、柜臺等設(shè)備應(yīng)齊全，這樣才能有效地支撐零售商的業(yè)務(wù)。4．經(jīng)營能力與業(yè)務(wù)性質(zhì)。

中間商的經(jīng)營能力指的是中間商的管理能力、推銷能力和客戶服務(wù)能力。

國際中間商的經(jīng)營能力是決定銷售成功與否的關(guān)鍵因素。

中間商的業(yè)務(wù)性質(zhì)指的是中間商的經(jīng)營范圍以及對目標(biāo)市場的覆蓋層面和滲透程度。

需要對中間商的業(yè)務(wù)性質(zhì)進(jìn)行全面考察。

在考察中間商的經(jīng)營能力時，有以下幾方面的具體指標(biāo)。（1）經(jīng)營歷史。（2）員工素質(zhì)。（3）經(jīng)營業(yè)績。5．中間商的資信條件。

中間商的資信條件指的是中間商的財務(wù)狀況、經(jīng)營作風(fēng)和商業(yè)信譽(yù)等，對那些資信狀況不甚了解的新客戶應(yīng)慎重對待，避免上當(dāng)受騙。國際中間商應(yīng)該在客戶中有較高的聲望和良好的信譽(yù)，能夠贏得顧客的信任，能與顧客建立長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。6．合作態(tài)度。

生產(chǎn)企業(yè)在選擇中間商時，要注意分析其營銷合作的意愿以及與其他渠道成員的合作關(guān)系，以便選擇良好的合作者。首先，從思想觀念上充分認(rèn)識合作對各方面的重要戰(zhàn)略意義。其次，渠道成員還要分析沖突產(chǎn)生的原因，充分認(rèn)清渠道成員的角色作用，避免角色沖突，及時并準(zhǔn)確地傳遞有關(guān)信息，強(qiáng)化服務(wù)意識，改善供應(yīng)或服務(wù)的方式與方法。最后，通過協(xié)議的方式建立一套渠道運(yùn)行制度，使各方面在今后的活動中有章可循。目錄8.1國際市場分銷策略概述8.2國際市場營銷渠道成員8.3國際市場營銷渠道決策8.4國際市場營銷渠道管理

國際市場營銷渠道決策是指企業(yè)根據(jù)自己的目標(biāo)、能力條件、產(chǎn)品特點(diǎn)以及目標(biāo)市場營銷渠道的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)等因素，對于不同方案進(jìn)行分析評判，選擇本企業(yè)在目標(biāo)市場的營銷渠道模式的活動。

國際市場營銷渠道的決策主要涉及下列3方面內(nèi)容：一是營銷渠道的長度和寬度決策；二是營銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化決策；三是新建渠道與利用現(xiàn)有渠道的決策。8.3國際市場營銷渠道決策8.3.1營銷渠道的長度和寬度決策

渠道長度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的買賣次數(shù)，即中間商層次的多少；產(chǎn)品分銷渠道的寬度是指企業(yè)在某一市場上的某一個銷售環(huán)節(jié)同時使用中間商的多少。

一個有效的國際產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)涉及渠道長度和寬度，長度由中間商的層次數(shù)目決定，寬度由渠道中每一層次所使用的中間商的數(shù)量來決定。1．營銷渠道的長度決策。

營銷渠道的長度決策涉及是否使用中間商，是直接營銷還是間接營銷，間接營銷過程中需要多少中間商層次等問題的確定。中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長虹公司索尼公司海爾公司海信公司顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長虹公司索尼公司海爾公司海信公司中間商中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？分銷渠道作用示意圖MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商（Distributor)生產(chǎn)商零售商消費(fèi)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者零售商批發(fā)商代理商/經(jīng)紀(jì)人生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)品的營銷渠道直接渠道零售商渠道批發(fā)商渠道代理商/經(jīng)紀(jì)人渠道2、間接渠道：生產(chǎn)企業(yè)通過若干中間機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品銷售給最終用戶或消費(fèi)者。間接渠道是日用品銷售中的常用形式，有些生產(chǎn)資料如零配件也有采用。

優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：簡化分銷渠道加速資金周轉(zhuǎn)擴(kuò)大銷售范圍缺點(diǎn)：信息反饋滯后產(chǎn)品成本增加（二）長渠道和短渠道

1、長渠道：經(jīng)過兩個或以上環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道

具體形式優(yōu)缺點(diǎn)生產(chǎn)—批—零—用戶生產(chǎn)—代—零—用戶生產(chǎn)—代—批—零—用戶優(yōu)點(diǎn)：體現(xiàn)專業(yè)分工利于新市場開發(fā)節(jié)約流通費(fèi)用缺點(diǎn)：降低控制能力信息反饋減弱2、短渠道

沒有經(jīng)過或只經(jīng)過一個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道。

具體形式優(yōu)缺點(diǎn)生產(chǎn)—零—用戶生產(chǎn)—批—產(chǎn)業(yè)用戶生產(chǎn)—代—最終用戶優(yōu)點(diǎn)：準(zhǔn)確掌握終端促進(jìn)廠商關(guān)系節(jié)約流通費(fèi)用缺點(diǎn)：不利于大規(guī)模

分銷案例思考

統(tǒng)計資料顯示，目前航空運(yùn)輸銷售市場，航空公司自銷與代理銷售的比例將近5∶5，支付銷售代理費(fèi)成了國內(nèi)諸航空公司最大的銷售成本。如果說五年以前航空公司大力發(fā)展銷售代理是擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)的有效措施，如今市場形勢的變化、重組后航空集團(tuán)自身主業(yè)發(fā)展面臨的壓力不得不使我們考慮調(diào)整這種格局，改進(jìn)營銷渠道。思考：你認(rèn)為該如何改進(jìn)營銷渠道?

當(dāng)企業(yè)選擇間接營銷策略，利用中間商進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，對于營銷系統(tǒng)的組合通?？捎幸韵?種選擇：（1）獨(dú)家控制型的營銷系統(tǒng)是指由一家企業(yè)或商號單獨(dú)擁有或者控制的營銷系統(tǒng)。（2）契約型的營銷系統(tǒng)是指營銷渠道成員通過訂立契約而組合形成的營銷系統(tǒng)。（3）傳統(tǒng)松散型的營銷系統(tǒng)是指制造商雇傭獨(dú)立的中間商來完成特定的營銷功能，將產(chǎn)品通過渠道送達(dá)消費(fèi)者（或用戶）手中。2．營銷渠道的寬度決策。

營銷渠道寬度決策要解決營銷渠道中有關(guān)層次所需中間商數(shù)量的問題，企業(yè)在進(jìn)行渠道寬度決策時面臨以下3種選擇。（1）廣泛分銷，也稱密集分銷，是指企業(yè)產(chǎn)品通過許多愿意經(jīng)銷的中間商營銷。（2）選擇營銷，是指企業(yè)產(chǎn)品在一定的市場范圍內(nèi)只能由經(jīng)過挑選的中間商進(jìn)行營銷。固原（3）獨(dú)家分銷，是指企業(yè)產(chǎn)品在某個特定市場區(qū)域僅限一家中間商營銷，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。在西方國家，汽車等特殊品通常采取獨(dú)家經(jīng)銷。和訊案例密集分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略渠道的長度和寬度長而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個地區(qū)一個中間商銷售成本高較低較低廣告任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費(fèi)品選購品、特殊品高價品、特色商品

分銷渠道的寬與窄寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費(fèi)者窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)只選擇一家中間商為之推銷商品。制造商某珠寶店消費(fèi)者影響營銷分銷渠道決策因素1、市場因素首先確定目標(biāo)顧客是消費(fèi)者還是工業(yè)用戶考慮目標(biāo)市場的地理位置和大小2、產(chǎn)品因素

產(chǎn)品的復(fù)雜程度、顧客化程度和貴重程度

產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品的易損、易腐性3、生產(chǎn)商的因素生產(chǎn)商的財力、管理和營銷資源生產(chǎn)商希望控制產(chǎn)品定價、定位、產(chǎn)品形象和消費(fèi)者支持程度的欲望特許經(jīng)營特許經(jīng)營特許授權(quán)人授權(quán)被特許授權(quán)人經(jīng)營或銷售產(chǎn)品的一種持續(xù)的契約關(guān)系特許授權(quán)人創(chuàng)建品牌、產(chǎn)品或獨(dú)特的經(jīng)營方法等特許經(jīng)營人需要向特許授權(quán)人支付費(fèi)用，通常是總收入的3％～7％雙方的特許協(xié)議持續(xù)10－20年財經(jīng)詞典8.3.2營銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化決策

企業(yè)在國外市場上是采用標(biāo)準(zhǔn)化營銷模式還是差異化營銷模式，要根據(jù)各國市場的營銷特點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn)、市場競爭特點(diǎn)和企業(yè)自身及產(chǎn)品特點(diǎn)來決策。1．營銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)化。

營銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)化是指企業(yè)在國外市場上直接采用統(tǒng)一的營銷模式。2．營銷渠道的差異化。

營銷渠道的差異化也稱多樣化，是指企業(yè)根據(jù)不同國家的具體情況分別采用不同的營銷模式。在國際營銷實(shí)踐中，大多數(shù)企業(yè)采用差異化營銷模式，具體原因如下。（1）不同國家或地區(qū)營銷環(huán)境的差異。（2）各國的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)者購買模式的差異。cnnic42次（3）不同國家或地區(qū)企業(yè)進(jìn)入方式的差異。盛大游戲、網(wǎng)易、騰訊8.3.3新建渠道與利用現(xiàn)有渠道的決策1．新建渠道的利弊。

所謂新建渠道就是企業(yè)在進(jìn)入一國市場后，為產(chǎn)品營銷建立專門的通路或網(wǎng)絡(luò)。

新建渠道與利用國外的現(xiàn)有渠道相比有以下優(yōu)點(diǎn)。（1）有利于建立市場知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。（2）有利于加強(qiáng)控制。（3）有利于提供完善服務(wù)。（4）有利于企業(yè)積累國際營銷經(jīng)驗。2．利用現(xiàn)有渠道的利弊。

利用現(xiàn)有的營銷渠道是指企業(yè)在目標(biāo)國家市場上委托該國原有的中間商營銷產(chǎn)品。在國際市場上，由于資金限制或其他原因，大部分產(chǎn)品都是委托當(dāng)?shù)刂虚g商營銷的。因為它有以下優(yōu)點(diǎn)。（1）成本低。（2）進(jìn)入市場快。（3）風(fēng)險小。

利用國外現(xiàn)有的中間商也會面臨企業(yè)對市場的控制弱、服務(wù)無法跟上等問題。但是企業(yè)存在下列情況時，還是可以考慮利用中間商營銷產(chǎn)品。①廠商無足夠資金、人力去從事海外直接銷售工作。②自己雖有足夠的內(nèi)部資源，但機(jī)會成本過大。③缺乏在當(dāng)?shù)貭I銷和市場管理的經(jīng)驗。④產(chǎn)品單一，無法獲得足夠的銷售量和利潤。⑤顧客分散。⑥訂單規(guī)模大小不一。3．新老渠道的選擇。

究竟是采用新渠道還是老渠道，需要根據(jù)以下因素來決定。（1）市場營銷條件。（2）政策或社會文化環(huán)境特點(diǎn)。（3）市場競爭特點(diǎn)。（4）企業(yè)的條件。（5）產(chǎn)品特點(diǎn)。（6）成本—利益比較。目錄8.1國際市場分銷策略概述8.2國際市場營銷渠道成員8.3國際市場營銷渠道決策8.4國際市場營銷渠道管理

國際市場營銷中的國際營銷渠道復(fù)雜多變，對國際營銷渠道的管理就成為一個重要課題。由于國際營銷渠道主要由中間商構(gòu)成，因而支持中間商的工作，對他們的業(yè)績進(jìn)行有效的評估，減少渠道成員之間的沖突，促進(jìn)渠道成員的合作，從而提高渠道經(jīng)營的效果，就成為渠道管理中的主要內(nèi)容。1．支持國際中間商。

對中間商予以支持、調(diào)動中間商的積極性是國際營銷渠道管理的一個重要方面。對國際中間商的主要支持措施有以下幾個。（1）促銷服務(wù)支持。（2）資金待遇支持。（3）管理支持。8.4國際市場營銷渠道管理2．評估國際中間商。

企業(yè)定期對國際中間商進(jìn)行考核與評價，了解他們的活動是否符合企業(yè)的分銷目標(biāo)，是否符合企業(yè)的利潤計劃，是保證企業(yè)的分銷體系暢通、高效的前